Tiểu luận Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN

Lời nói đầu Đại hội lần thứ VI Đảng (tháng 12 năm 1986) khởi xướng đường lối đổi toàn diện đất nước, lấy đổi kinh tế làm trọng tâm, thực bước chuyển có ý nghĩa chiến lược bốn mặt có quan hệ hữu với từ mơ hình kinh tế kế hoạch hố tập trung bao cấp sang mơ hình kinh tế thị trường có quản lý nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa Để theo kịp với thay đổi sinh viên trường Đại học kinh tế quốc dân trang bị kiến thức, tư kinh tế vận hành chế thị trường Sau q trình học tập tích luỹ kiến thức chuyên nghành môn quản trị chất lượng bổ trợ môn khoa học kinh tế khác, với thiết từ thực tế tình hình phát triển kinh tế thời gian qua có vấn đề cộm mà theo em sinh viên học chuyên nghành quản trị chất lượng thấy cần giải vấn đề tác động chất lượng sản phẩm đến phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam Để giải vấn đề tác giả viết xin vào làm rõ vấn đề sau: Chương I: Cơ sở lý luận I Thương hiệu vai trò phát triển doanh nghiệp Khái niệm thương hiệu Các yếu tố cấu thành thương hiệu II Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu A Các yếu tố bên doanh nghiệp B Các yếu tố bên ngồi doanh nghiệp III Vai trị chất lượng sản phẩm thương hiệu DN Chương II: Cơ sở thực tiễn I Thực trạng thương hiệu doanh nghiệp thời gian qua II Vai trò chất lượng sản phẩm Thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam III Đánh giá tồn thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam IV Đề xuất giải pháp kiến nghị liên quan đến tạo dựng thương hiệu tốt Trong viết em không tránh khỏi thiếu sót, mong thầy Khoa Quản trị kinh doanh đóng góp ý kiến để viết em hoàn thiện Hà Nội, tháng 03 năm 2004 Chương I: Cơ sở lý luận I Thương hiệu vai trò thương hiệu phát triển doanh nghiệp Khái niệm thương hiệu Theo định nghĩa hiệp hội Marketing Hoa Kỳ " thương hiệu" tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu ượng, hình vẽ hay tổng hợp yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ người bán phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh Theo tài liệu chuyên đề thương hiệu cục xúc tiến thương mại, thương mại thương hiệu thuật ngữ phổ biến Marketing thường sử dụng đề cập tới: Nhãn hiệu hàng hoá: dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoám dịch vụ loại đơn vị sản xuất kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hố từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể hay nhiều màu sắc (điều 785 luật dân sự) b Tên dùng thương mại: tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ điều kiện sau đây:  Là tập hợp chữ cái, kèm theo chữ số, phát âm  Có khả phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực kinh doanh (điểm 1, điều 14, ND 54) c Các dẫn địa lý: thông tin nguồn gốc địa lý hàng hoá đáp ứng đủ điều kiện sau:  Thể dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh, dùng để quốc gia vùng lãnh thổ, địa phương thuộc quốc gia  Thể hàng hố, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm dẫn hàng hố nói có nguồn gốc quốc gia, vùng lãnh thổ địa phương mà đặc trưng chất lượng, uy tín, danh tiếng đặc tính khác hàng hố có chủ yếu nguồn gốc địa lý tạo nên (điểm 1, điều 10, NĐ 54) d Tên gọi xuất xứ hàng hoá: tên địa lý nước, địa phương với điều kiện mặt hàng có tính chất, chất lượng đặc thù dựa điều kiện địa lý độc đáo ưu việt bao gổm yếu tố tự nhiên, người kết hợp yếu tố (điều 786 BLDS) Thương hiệu chia cách tương đối thành nhiều loại Thương hiệu cá biệt thương hiệu cho hàng hoá, dịch vụ cụ thể Mỗi lại lại có thương hiệu riêng doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều loại hàng hố khác có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: Mika, Ơng Thọ, Hồng Ngọc, Redielac thương hiệu cá biệt Vinamilk; Future, Dream, Super Dream, Wave Honda Thương hiệu gia đình thương hiệu chung cho tất hàng háo, dịch vụ doanh nghiệp, hình tượng doanh nghiệp đó, ví dụ: Vinamilk, Honda, Yamaha, Panasonic, LG, SamSung, Biti's, Trung Nguyên, Thương hiệu chung cho nhóm hàng, ngành hàng (đơi thương hiệu tập thể) thương hiệu cho nhóm hàng hố đó, sở khác sản xuất ( thường khu vực địa lý, gắn với yếu tố xuất xứ, địa lý định), ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, vang Bordaux Thương hiệu quốc gia thương hiệu dùng cho sản phẩm, hàng hố quốc gia ( thường găn với tiêu chí định, tuỳ thuộc vào quốc gia, giai đoạn) Trong thực tế, với hàng hố cụ thể, tồn thương hiệu, tồn đồng thời nhiều loại thương hiệu (vừa có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình, Honda super dream; Yamah Sirius; vừa có thương hiệu nhóm thương hiệu quốc gia như: gạo Nàng hương Thai's ) 2.Các yếu tố cấu thành thương hiệu Ta thấy với cụm từ Thương hiệu có nhiều tổ chức đưa khái niệm, theo tác giả viết khái niệm đưa thệ hình thức khác tựu chung lại nội dung chúng thể cấu tạo nên thương hiệu bao gồm thành phần:  Phần phát âm được: dấu hiệu nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe tên gọi, nhãn hiệu, từ ngữ, đoạn nhạc đặc trưng ta lấy ví dụ: Khi nhắc đến thương hiệu Biti's nói tới câu nói " nâng niu bàn chân Việt",  Phần không phát âm được: dấu hiệu tạo nhận biết thông qua thị giác người xem hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc, kích cỡ Ví dụ: đoạn phim quảng cáo có màu xanh đen xuất có hình ảnh bia quảng cáo bia Tiger, hay quảng coá mà màu màu vàng có hình ảnh em bé ăn bánh quảng cáo bánh Chocopie Ngày yếu tố cấu thành nên thương hiệu mở rộng nhiều, theo tác giả viết đặc trưng sản phẩm có tác động tới giác quan người coi phần thương hiệu Ta lấy ví dụ: thị trường cà phê ta thấy có hãng sản xuất cà phê họ không quảng cáo cách rầm rộ, họ lại có cách xây dựng phát triển thương hiệu độc đáo rang xay cà phê nơi bán hàng mùi hương cà phê bay thơm, điều thu hút khách hàng tới dùng thử sản phẩm qua có quan tâm tới mặt hàng doanh nghiệp Hãng cà phê Mai nằm đường Lê Văn Hưu thành phố Hà Nội nhiều người tiêu dùng biết đến với cách phát triển thương hiệu Ta cần phải phân biệt thương hiệu có cấp độ:  Một tên: tạo nhận thức chí nhớ người tiêu dùng tạo thêm doanh thu người tiêu dùng định mua sản phẩm danh sách doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đưa Ví dụ: định mua nước giải khát họ nghĩ có tên sản phẩm như: Cocacola, Pepsi, Như thương hiệu cấp độ tên giúp cho doanh nghiệp có hội bán sản phẩm  Một thương hiệu: xác nhận giá trị hàng hoá đặc biệt, đảm bảo giao nhận trình giao tiếp với giao nhận hàng hó Một thương hiệu mang lại trung thành người tiêu dùng sử dụng hàng hố, dịch vụ  Một thương hiệu mạnh: diện hữu hình hình ảnh hàng hố đem lại hội kinh doanh sức mạnh đòn bẩy cho hoạt động khác Khi trở thành thương hiệu mạnh sản phẩm hàng hố doanh nghiệp vào tâm trí người sử dụng định sản phẩm hãng sản xuất, khơng dừng lại mức độ khách hàng tin tưởng vào sản phẩm cơng ty lợi lớn cho doanh nghiệp khách hàng giới thiệu sản phẩm công ty cho người xung quanh doanh nghiệp có thêm hội kinh doanh Mục đích việc phân định thương hiệu có ba cấp độ nhằm giúp cho doanh nghiệp tránh nhầm lẫn, tránh cho doanh nghiệp tình trạng thương hiệu mức độ tên mà doanh nghiệp lại cho có thương hiệu thương hiệu mạnh tránh tình trạng chủ quan kinh doanh Một tên thực thương hiệu người tiêu dùng liên tưởng đến sản phẩm thuộc tính sản phẩm họ nhận từ sản phẩm Tác giả viết muốn đưa sâu quan niệm khách hàng vệ thương hiệu mạnh Một thương hiệu mạnh có đặc điểm sau:  Là nhãn hiệu lớn: người tiêu dùng quy đổi sức mạnh độ lớn tiêu cụ thể ví dụ: nhãn hiệu lớn phải phân phối quảng cáo khắp nơi  Chất lượng cao: theo suy nghĩ người tiêu dùng khơng có nhãn hiệu mạnh mà chất lượng sản phẩm lại khơng tốt Bởi thực thương hiệu mạnh nhiều người biết đến tin dùng, sản phẩm người tiêu dùng tin tưởng thuộc tính sản phẩm thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng  Tạo khác biệt: thương hiệu mạnh phải có đặc tính mà người tiêu dùng cảm nhận có khác với nhãn hiệu khác Ta thấy vật, tượng mức trung bình tức bình thường bao vật, tượng khác khơng thể gây ý đến người khác Cũng thương hiệu mạnh cần phải tạo khácbiệt Ta thấy có đoạn quảng cáo ngắn thơi hình ảnh câu nói có ý nghĩa đem lại ý tới khách hàng khơi dậy tìm tịi người tiêu dùng sản phẩm hàng hố Ví dụ có câu nói mang ý nghĩa lịch sử lại thiết thực quảng cáo sản phẩm hay hình ảnh sống động, mang mục đích quảng cáo sản phẩm tạo thu hút với người tiêu dùng Ta lấy ví dụ thực tế: sử dụng máy hút bụi nhiều hãng sản xuất có nhược điểm khó di chuyển, kồng kềnh hãng máy hút bụi LAZER VAC nghiên cứu đưa loại máy hút bụi khơng dây, gọn nhẹ, di chuyển dễ dàng hút bụi thông thường không làm tạo thu hút ý, thu hút khách hàng  Khả nhận biết khách hàng: thương hiệu mạnh phải có khả năngtạo nhiều cảm nhận vủa người tiêu dùng so với nhãn hiệu yếu hơn: " nhãn hiệu tơi" "nó hiểu nhu cầu tôi"  Tạo thu hút nhãn hiệu: thương hiệu mạnh phải tạo cảm xúc mà người tiêu dùng nhìn thấy nhãn hiệu hay sử dụng sản phẩm Ví dụ: sử dụng sản phẩm dầy dép Biti's người tiêu dùng có suy nghĩ bước dân tộc " bước chân Lạc Long Quân xuống biển bước chần Tây Sơn thần tốc bước chân tiến vào thiên niên kỷ Biti's - nâng niu bàn chân Việt" Tạo trung thành với nhãn hiệu: mục đích tất nhãn hiệu II Các yếu tố ảnh hưởng đến Thương hiệu Qua điều tra báo Sài Gòn tiếp thị câu lạc doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao, cho thấy nhân tố ảnh hưởng tới thương hiệu xếp theo thứ tự sau: STT Yếu tố Tỷ lệ (%) Uy tín doanh nghiệp 33,3 Chất lượng sản phẩm 30,1 Đặc trưng hàng hoá doanh nghiệp 15,9 Tài sản doanh nghiệp 5,4 Khả cạnh tranh doanh nghiệp 4,2 Dấu hiệu nhận biết sản phẩm 4,0 Theo tác giả viết nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu gồm có yếu tố sau: A Các yếu tố bên doanh nghiệp Yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến Thương hiệu Chất lượng: chất lượng sản phẩm tốt ổn định yếu tố đương nhiên cho tồn sản phẩm thương hiệu thị trường Tuy nhiên ta phân tích đâyđó với phát triển khoa học kĩ thuật đa số loại sản phẩm có cơng dụng sản phẩm giống Nhưng sản phẩm Doanh nghiệp mà khơng có thuộc tính bật, có khác biệt so với đối thủ cạnh tranh khơng thu hút khách hàng Doanh nghiệp phải tạo sản phẩm có thuộc thuộc tính hay cơng dụng nhằm tạo khác biệt so với đối thu cạnh tranh thu hút khách hàng Về vấn đề nêu cụ thể mục "vai trò Chất lượng sản phẩm Thương hiệu doanh nghiệp" Khâu thiết kế sản phẩm: Thiết kế sản phẩm phải đánh vào tâm lý khách hàng, thoả mãn nỗi mong mỏi, ước mơ sâu kín khách hàng Những sản phẩm trị chơi vi tính mang thương hiệu Nintedo bán nhiều đáp ứng nhu cầu tưởng tượng nỗi ước ao làm anh hùng, kể thắng trận thiếu niên Nintedo mời thiếu niên giởi lập trình làm việc cho tự sáng tạo trò chơi theo sức tưởng tượng mơ ước niên Tên, Lôgô Thương hiệu: dấu hiệu sử dụng để tạo nhận biết phân biệt sản phẩm đối thủ cạnh tranh Tên, lơgơ Thương hiệu cịn thể tính cách Thương hiệu đó, yếu tố quan trọng tạo tình cảm khách hàng sản phẩm Một cách hữu để tạo tính cách xây dựng hình tượng đại diện cho thương hiệu hàng hố VD: Hình tượng ơng già râu bạc Sander gà rán Kentucky, hình tượng Hamberger Macdonald's, Điều tạo ấn tượng cho khách hàng sản phẩm doanh nghiệp, từ hình ảnh hình tượng đại diện cho thương hiệu mà khách hàng thấy ý tưởng kinh doanh công ty Chức sản phẩm: Ngày với phát triển khoa học kỹ thuật thông thường sản phẩm có cơng dụng giống Để thu hút khách hàng đứng vững thị trường sản phẩm cần phải bổ sung chức phụ thêm, từ đem lại cho khách hàng cảm nhận toàn diện vể sản phẩm thương hiệu Ta thấy nhiều cách để giúp cho người tiêu dùng biết đến hiểu chức năng, cơng dụng sản phẩm cách tốt hữu hiệu khách hàng người giới thiệu sản phẩm cho công ty Khi người sử dụng sản phẩm công ty lần sau họ sử dụng sản phẩm Tức họ hiểu ưu nhược điểm dùng sản phẩm Từ họ giới thiệu cho bạn bè, công nhỏ thơi thoả mãn nhu cầu khách hàng làm cho sản phẩm ngày hoàn thiện, giảm bớt nhược điểm làm cho sản phẩm ngày hoàn thiện, giảm bớt nhược điểm Từ sản phẩm nhiều khách hàng tin dùng, thương hiệu sản phẩm khẳng định Khả chăm sóc khách hàng: bước cao đối thoại, quan hệ khách hàng người bán hàng phải thân thiết người bạn Qua hình thức đối thoại trở thành trò chuyện tràn đầy tin cậy có tính thuyết phục Muốn có Thương hiệu tốt, nhiều người biết đến tin dùng trước tiên ta phải khẳng định muốn thuyết phục, chinh phục đố trước tiên ta phải hiểu rõ người đó, muốn xây dựng phát triển Thương hiệu Doanh nghiệp nên tổ chức buổi trò chuyện tâm với khách hàng Từ hiểu mong muốn khách hàng sử dụng sản phẩm Ta lấy dẫn chứng: Cơng ty liên doanh tơ Toyota Giải phóng làm tốt điều định kỳ vào cuối năm, Cơng ty có làm thẻ câu lạc Toyota cho khách hàng mua xe Doanh nghiệp Khi tiến hành làm Cơng ty cử phận vấn khách hàng trình vấn thấy sở thích cá nhân khách hàng, số thông tin cá nhân khách hàng như: ngày sinh, địa , điện thoại để có hình thức chăm sóc khách hàng cho phù hợp , ví dụ: gom người có sở thích tương tự vào nhóm có hoạt động hậu cho phù hợp, tránh tình trạng hoạt động hậu làm khách hàng khó chịu.Ví dụ khách hàng thích nghe nhạc truyền thống lại gửi vé mời nghe nhạc trẻ