ix DANH MỤC HÌNH Hình 1 1 Tổng hợp số lượng công trình nghiên cứu của hình ảnh thương hiệu được trích dẫn cao qua các tạp chí xếp hạng Q1, Q2, Q3, giai đoạn 1991 2016 2 Hình 1 1 Quá trình hệ thống lý[.]
ix DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Tổng hợp số lượng cơng trình nghiên cứu hình ảnh thương hiệu trích dẫn cao qua tạp chí xếp hạng Q1, Q2, Q3, giai đoạn 1991-2016 Hình 1.1: Quá trình hệ thống lý thuyết hình ảnh thương hiệu trường đại học Hình 2.1: Mơ hình ba thành phần thái độ Schiffman & Wisenblit (2019) 35 Hình 2.2: Mơ hình cộng hưởng thương hiệu (Brand Resonance Model) 37 Hình 2.3: Mơ hình lý thuyết đề xuất 53 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 56 Hình 3.2: Quá trình nghiên cứu định tính theo hướng định hướng 60 Hình 3.3: Mối quan hệ nhân tố bậc nhân tố bậc hai chất lượng dịch vụ cảm nhận 77 Hình 4.1: Mơ hình đo lường đơn báo mối quan hệ cấu trúc bậc với cấu trúc bậc hai CLDV cảm nhận 88 Hình 4.2: Kết kiểm định mơ hình lý thuyết 105 Hình 4.3: Mơ hình cấu trúc 106 Hình 5.1: Mức độ quan trọng hiệu suất báo đo lường khái niệm 120 Hình 5.2: Mức độ quan trọng hiệu suất báo đo lường khái niệm (indicator level) tác động đến hình ảnh thương hiệu trường đại học 121 x DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Một số khái niệm hình ảnh thương hiệu trường đại học 24 Bảng 3.1: Bổ sung ba biến quan sát q trình thảo luận tay đơi 61 Bảng 3.2: Bổ sung biến quan sát trình thảo luận nhóm tập trung 65 Bảng 3.3: Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận bậc cao bao gồm ba thành phần bậc 68 Bảng 3.4: Thang đo hài lòng 70 Bảng 3.5: Thang đo niềm tin 71 Bảng 3.6: Thang đo hiệu thương hiệu trường đại học 72 Bảng 3.7: Thang đo hình ảnh thương hiệu trường đại học 73 Bảng 3.8: Mơ tả nhân tố mơ hình đường dẫn 74 Bảng 3.9: Giá trị VIF ba nhân tố bậc CLDV cảm nhận………………………78 Bảng 3.10: Giá trị trọng số ba nhân tố bậc CLDVcảm nhận………….78 Bảng 3.11: Kết cuối số nhân tố mơ hình 80 Bảng 3.12: Giá trị Fornell-Larcker nhân tố mơ hình nghiên cứu 82 Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu thức 92 Bảng 4.1: Mức độ đa cộng tuyến cấu trúc bậc với cấu trúc bậc CLDV cảm nhận 89 Bảng 4.2: Các số thống kê biến số 90 Bảng 4.3: Kiểm định giá trị phân biệt (Fornell – Lacker) 91 Bảng 4.4: Kiểm định số HTMT 92 Bảng 4.5: Đánh giá hệ số xác định R2, R2 adj Q2 93 Bảng 4.6: Đánh giá hệ số f2 94 Bảng 4.7: Đánh giá hệ số q2 96 Bảng 4.8: Kết kiểm định giả thuyết tác động trực tiếp 98 xi Bảng 4.9: Kết kiểm định giả thuyết tác động gián tiếp 103 Bảng 4.10: Kết tác động trực tiếp, gián tiếp tổng tác động 110 Bảng 4.11: Kết tác động gián tiếp 1.PSQ → 5.IMA 111 Bảng 4.12: Kết tác động gián tiếp 3.TRU → 5.IMA 113 Bảng 5.1: Hệ số outerweight thang đo CLDV cảm nhận 122 xii TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾNG VIỆT Đề tài : “Tác động chất lượng dịch vụ cảm nhận đến hình ảnh thương hiệu trường đại học: nghiên cứu thực nghiệm trường đại học Tp.Hồ Chí Minh” Lý nghiên cứu: Sự cắt giảm ngân sách nhà nước cho giáo dục dẫn đến trường nhờ vào nguồn học phí tồn cạnh tranh trực tiếp trường đại học với Sự cạnh tranh thúc đẩy trường đại học tập trung vào việc xác định rõ ràng nâng cao thương hiệu nhà trường Trong trình định, sinh viên tiềm phân biệt trường đại học với thông qua sức ảnh hưởng hình ảnh thương hiệu Do đó, nghiên cứu tác động chất lượng dịch vụ cảm nhận đến hình ảnh thương hiệu cần thiết nhằm gia tăng lợi cạnh tranh phát triển tổ chức bền vững bối cảnh Mục tiêu nghiên cứu: luận án xác định mơ hình kiểm định tác động chất lượng dịch vụ cảm nhận, hài lòng, niềm tin hiệu thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu từ đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu trường đại học TP.Hồ Chí Minh Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp phương pháp nghiên cứu định lượng dùng để thực luận án Dữ liệu thu thập từ 1300 bảng trả lời sinh viên trường đại học xử lý phần mềm Smart-PLS Kết nghiên cứu: Kết nghiên cứu luận án nhấn mạnh tác động gián tiếp CLDV đóng vai trị quan trọng so với tác động trực tiếp lên hình ảnh thương hiệu, vai trò trung gian cấu trúc hài lòng, niềm tin hiệu thương hiệu khẳng định Trong nhân tố tác động CLDV cảm nhận có tổng mức tác động đến hình ảnh thương hiệu lớn Kết nhấn mạnh vai trò biến trung gian niềm tin sinh viên để xây dựng hình ảnh thương hiệu nhà trường Kết luận hàm ý quản trị: Kết nghiên cứu giúp lấp khoảng trống lý thuyết, gợi ý hàm ý quản trị cho sở giáo dục tài liệu tham khảo cho nghiên cứu tiếp sau Từ khóa: chất lượng dịch vụ cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, hiệu thương hiệu, niềm tin, trường đại học, hài lòng xiii ABSTRACT OF THE DISSERTATION Dissertation title: “The effect of perceived service quality on university brand image: An empirical study on universities in Ho Chi Minh city” Reason for research: The cuts in public funding mean that universities now rely on fee income and are directly in increasingly competition among higher education institutions This competition drives the need for universities to focus on clearly articulating and developing their brand In the decision-making process, potential students base on brand image in creating a distinct competitive advantage For sustainable development, university brand image is a key source of competitive advantage Therefore, the dissertation is carried out to find out the effects of perceived service quality on university brand image which leads to gain from the benefits of successful branding Research objectives: Constructing research model and simultaneously testing the influence of perceived service quality, satisfaction, trust and brand performance toward brand image On that basis, the thesis proposes managerial suggestions to enhance university brand image Research method: Qualitative and quantitative methods are applied Smart-PLS software is used to test data of 1300 student of universities in Ho Chi Minh city Research findings and results: The results show that indirect effect are more important than direct effect of of perceived service quality on university brand image, so the mediating role of brand satisfaction, trust and brand performance is confirmed The total effect reveals that among the variables that affect university brand image of the perceived service quality is the largest Finally, the mediating role of trust in enhacing brand image Conclusions and managerial implications: The research results fill the theoretical gap, suggest managerial implications for managers in Higher Education in Ho Chi Minh city, and they are reference for subsequent studies Key words: perceived service quality, brand image, brand performance, trust, university, satisfacion CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Chương trình bày nội dung: cần thiết nghiên cứu bao gồm mặt thực tiễn lý luận, mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu, đối tượng phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp nghiên cứu kết cấu luận án 1.1 Sự cần thiết nghiên cứu 1.1.1 Bối cảnh khe hổng 1.1.1.1 Tiến trình nghiên cứu phát triển hướng xây dựng hình ảnh thương hiệu Sự cạnh tranh doanh nghiệp phần lớn tập trung chất lượng sản phẩm xảy từ năm 60 đến đầu năm 80, kể từ năm 80 trở đi, lợi cạnh tranh doanh nghiệp nằm thương hiệu Khi khách hàng có nhu cầu sản phẩm, lúc liên tưởng họ gợi nhớ đến chọn lựa hình ảnh thương hiệu chiếm lĩnh vị trí cao tâm trí họ Trong lĩnh vực sản phẩm hữu hình, lý thuyết liên quan thương hiệu bắt đầu lên từ Kể từ năm 90 đến nay, lĩnh vực dịch vụ thu hút nhiều nghiên cứu thương hiệu trở thành chủ đề nhiều nhà nghiên cứu khoa học nhà quản lý doanh nghiệp quan tâm Cho đến nay, đa số lý thuyết hình ảnh thương hiệu lĩnh vực dịch vụ kế thừa từ nghiên cứu lĩnh vực hàng hóa hữu hình trước theo (Võ Thị Ngọc Thúy & cộng sự, 2016) Căn vào cơng trình nghiên cứu (hình 1.1 sau đây) cho thấy theo thời gian nhiều nhà nghiên cứu quan tâm đến hình ảnh thương hiệu, cụ thể ban đầu có 23 báo liên quan đến lĩnh vực thương hiệu giai đoạn 1991 đến 1999, sau có 79 báo xuất giai đoạn 2000 đến 2009, từ năm 2010 đến 2016 tăng lên tới 122 báo trích dẫn việc đo lường hình ảnh thương hiệu (Plumeyer & cộng sự, 2019) Bên cạnh việc tổng hợp khái niệm, thành phần, thang đo đề cập đến hình ảnh thương hiệu, kết nghiên cứu cịn chứng minh có tổng cộng 12 thang đo khác nghiên cứu thực nghiệm để khảo sát đáp viên đo lường hình ảnh thương hiệu, thang đo Likert sử dụng chủ yếu nghiên cứu hình ảnh thương hiệu (chiếm 50.9% tổng hợp tạp chí) Cũng từ nghiên cứu tổng hợp trên, nhắc đến thương hiệu có tác giả tiếng Aaker Keller với cơng trình trích dẫn cao theo Google Scholar từ nghiên cứu sau kế thừa từ lý thuyết ban đầu tác giả lĩnh vực hình ảnh thương hiệu Temporal development of the number of identied publication in scientific journals, 1991 - 2016 25 20 21 20 20 20 19 19 17 15 15 10 10 2 3 2002 2001 1997 1996 2000 2016 2015 2014 2013 2012 2011 2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 1999 1998 1995 1994 1993 1992 1991 Hình 1.1: Tổng hợp số lượng cơng trình nghiên cứu hình ảnh thương hiệu trích dẫn cao qua tạp chí xếp hạng Q1, Q2, Q3, giai đoạn 1991-2016 (Nguồn: Plumeyer & cộng sự, 2019) 1.1.1.2 Hệ thống lý thuyết hình ảnh thương hiệu lĩnh vực giáo dục Nhiều tác giả đề xuất viện đào tạo tổ chức GDĐH định vị hiệu thương hiệu tổ chức thơng qua việc xây dựng hình ảnh thương hiệu nhà trường (Balmer & Liao, 2007; Bennett & Ali-Choudhury, 2009, Curtis & cộng sự, 2009; Davies & Chun, 2008); Hemsley-Brown & Goonawardana, 2007; Melewar & Akel, 2005) Mặc dù lợi ích mang lại cho CSGDĐH nhờ nâng cao hình ảnh thương hiệu đề cập đáng kể Tuy nhiên nay, bối cảnh GDĐH có vài học giả tập trung vào hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp mơ hình hóa mối quan hệ với hành vi sinh viên theo Bang Nguyen & cộng (2016) “Nghiên cứu khám phá tính song hành thương hiệu (Brand ambidexterity) gắn kết với nhà trường” cho hành vi gắn kết sinh viên định chọn lựa trường để tiếp tục học cao tương lai cho nhân tố hiệu hình ảnh thương hiệu quan trọng danh tiếng thương hiệu; vậy, cách tiếp cận dựa vào chiến lược song hành kế thừa từ lĩnh vực hàng hóa, đối tượng khảo sát khơng nắm chiến lược nhà trường họ đơn sử dụng dịch vụ, nhân tố hiệu thương hiệu tích hợp yếu tố chất lượng, chi phí chưa hợp lý Hoặc phần lớn nghiên cứu đề cập mang tính chất lý thuyết thuộc chất thành phần liên quan đến CLDV giáo dục (Hemsley-Brown & Goonawardana, 2007) Thang đo HEdPERF sở kết hợp từ thang đo SERVQUAL SERVPERF theo (Silva & cộng sự, 2017), mơ hình khác đề xuất bối cảnh GDĐH Ấn Độ mơ hình HiEdQUAL (Annamdevula, 2012), khơng dừng lại theo Onditi & Wechuli (2017) qua tổng hợp lý thuyết CLDV từ quốc gia Châu Á, đến Châu Âu, Châu Mỹ, Úc cuối khẳng định khơng có thang đo CLDV hay mơ hình hồn hảo khác địa lý nhiên với đặc thù Châu Phi sử dụng thang đo SERVQUAL Phương pháp thực nhằm hệ thống lý thuyết hình ảnh thương hiệu bối cảnh giáo dục thể qua hình sau đây: Xác định từ khóa Chọn lọc - Tiêu chuẩn lựa chọn - Từ khóa: “brand image” and/or university, higher education - Ngôn ngữ: Tiếng Anh - Giai đoạn: 2000 – 2020 Giai đoạn 2000 Giai đoạn 2010 nghiên cứu tiềm – 2010 có 21 kết -2020 có 204 kết (loại trừ) (loại trừ 130) 2000-2010200 Áp dụng cho có chọn lọc Xác định xác từ khóa xt tựa nghiên cứu Hình 1.2: Quá trình hệ thống lý thuyết hình ảnh thương hiệu trường đại học (Nguồn: Tác giả truy cập qua Googlescholar) Các nghiên cứu tác giả thu thập theo cách thủ công thông qua sở liệu trích dẫn Google Scholar, sở liệu có học thuật tốt (Meho & Yang, 2007) Số lượng trích dẫn thu thập ngày 9/8/2020, tìm kiếm tác phẩm gồm báo (articles), đánh giá (reviews), sách chương sách (books and book chapters) có chứa thuật ngữ “hình ảnh thương hiệu trường đại học - university brand image”, “hiệu thương hiệu – brand performance” và/hoặc “chất lượng dịch vụ cảm nhận sinh viên – service quality” bối cảnh GDĐH nội dung liên quan đến coi đáp ứng với mục đích chọn lọc đáp ứng tiêu chí bổ sung để đánh giá, ngơn ngữ tìm kiếm tiếng Anh, với mục đích tìm kiếm tác phẩm hồn tồn xốy vào chủ đề giải vấn đề theo cách phiến diện - Trong giai đoạn 2000 - 2010 cho 21 kết quả, nhiên 21 kết không giải vấn đề cần quan tâm sau bị loại trừ Sahin & Singh (2017) hình ảnh thương hiệu trường đại học mối quan tâm có vai trị quan trọng tất trường đại học tồn nhà trường Hầu hết phủ khắp giới nhìn nhận cách nghiêm khắc cố gắng xây dựng giáo dục chất lượng Thấy thương hiệu có tầm quan trọng cho trường đại học không thu hút nhiều học giả nghiên cứu điều lý giải theo chất thương hiệu trường đại học phức tạp cách tiếp cận thương mại dễ sử dụng hơn; - Trong giai đoạn 2010 -2020 cho 204 kết loại trừ 130 kết quả, 74 kết chấp nhận, thú vị kể từ năm 2017 số lượng tăng lên kể Sự khác biệt lớn kết với tài liệu xem xét số lượng lớn tác phẩm có chứa thuật ngữ “hình ảnh thương hiệu” tiêu đề không liên quan đến chủ đề tìm kiếm Chẳng hạn, kết cho tài liệu tham khảo trùng với thuật ngữ tác giả tìm kiếm đăng tạp chí “Journal of Marketing for Higher Education, International Journal of Educational Management Higher Education, Corporate Reputation Review Public Relations Review, Research in Higher Education, Journal for Higher Education Management, Studies in Higher Education, The AsiaPacific Education Researcher” trùng với thuật ngữ tìm kiếm trường hợp nghiên cứu khác bối cảnh giáo dục, có trùng lặp lại trích dẫn trước