tiểu luận chủ đề nghiên cứu về nhận thức mì ăn liền củasinh viên tại đà nẵng

Trong bối cảnh đó, việc xây dựng bản đồ nhận thức thương hiệucho mì ăn liền là một công cụ quan trọng để hiểu rõ hơn về cách mà sinh viên đại học ĐàNẵng nhìn nhận và tương tác với các th

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNGKHOA THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Đà Nẵng, ngày 24 tháng 4 năm 2024

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 2

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu 2

3.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 18

3.2 Đóng góp và hạn chế của nghiên cứu 19

3.3 Một số kiến nghị 20

LỜI KẾT 21

NGUỒN THAM KHẢO 22

BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ THÀNH VIÊN 23

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1: Giao diện bên trong app Hảo Hảo 2

Hình 2: Các sản phẩm của Hảo Hảo 4

Hình 3: Các sản phẩm của Uniben 5

Hình 4: Các sản phẩm của Omachi 6

Hình 5: Lẩu tự sôi – Sản phẩm mới của Omachi 6

Hình 6: Các sản phẩm của Cung Đình 7

Hình 7: Form khảo sát hành vi tiêu dùng mì ăn liền của sinh viên Đà Nẵng 13

Hình 8: Biểu đồ thể hiện cơ cấu chi tiêu hàng tháng của khảo sát viên 13

Hình 9: Biểu đồ thể hiện cơ cấu tần suất sử dụng mì ăn liền của khảo sát viên 14

Hình 10: Biểu đồ thể hiên yếu tố khảo sát viên quan tâm khi mua mì ăn liền 14

Hình 11: Biểu đồ thể hiện thương hiệu được khảo sát viên lựa chọn nhiều nhất 15

Hình 12: Biểu đồ thể hiện mức độ hài lòng về thương hiệu có giá cả phải chăng 15

Hình 13: Biểu đồ thể hiện mức độ hài lòng về thương hiệu có hương vị tuyệt vời 16

Hình 14: Bản đồ nhận thức của 4 thương hiệu mì ăn liền qua 2 thuộc tính giá cả và hương vị 16

DANH MỤC BẢNGBảng 1: Kịch bản phỏng vấn sâu 11

Bảng 2: Kết quả phỏng vấn sâu 12

Bảng 3: Tổng hợp số lựa chọn của thương hiệu hay dùng và yếu tố mà đáp viên quan tâm 12

Bảng 4: Bảng thống kê điểm trung bình của 4 thương hiệu qua 2 thuộc tính giá cả, hương vị 16

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời đại hiện nay, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công vàphát triển của một doanh nghiệp Đặc biệt, trong lĩnh vực thực phẩm, việc xây dựng mộtthương hiệu mạnh mẽ và nhận thức thương hiệu chính xác là yếu tố quyết định sự lựa chọnvà lòng tin của khách hàng Trong bối cảnh đó, việc xây dựng bản đồ nhận thức thương hiệucho mì ăn liền là một công cụ quan trọng để hiểu rõ hơn về cách mà sinh viên đại học ĐàNẵng nhìn nhận và tương tác với các thương hiệu mì ăn liền phổ biến như Omachi, Hảo Hảo,3 miền và Cung đình.

Bài báo cáo này nhằm mục đích đề xuất phương pháp xây dựng bản đồ nhận thứcthương hiệu cho mì ăn liền, nhằm giúp các doanh nghiệp trong ngành thực phẩm hiểu rõ hơnvề ý kiến, nhận định và cảm nhận của sinh viên đại học Đà Nẵng về các thương hiệu mì ănliền đang phổ biến Bằng cách khám phá thông qua bản đồ nhận thức thương hiệu, chúng tacó thể xác định được những yếu tố mạnh, yếu tố yếu và cơ hội cải thiện, từ đó đề xuất nhữngchiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả hơn đáp ứng nhu cầu và mong muốn của kháchhàng

Bài báo cáo này sẽ bao gồm các phần chính sau đây:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về thương hiệu Chương này sẽ trình bày về lịch sửhình thành của thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu, phân tích thị trường mụctiêu của thương hiệu.

Chương 2: Xây dựng bản đồ nhận thức thương hiệu mì ăn liền Chương này sẽ giớithiệu phương pháp chọn mẫu, phương pháp nghiên cứu và xây dựng bản đồ nhận thức thươnghiệu cho các thương hiệu mì ăn liền như Omachi, Hảo Hảo, 3 miền và Cung đình Qua đó,chúng ta sẽ hiểu rõ hơn về ý kiến, nhận định và cảm nhận của sinh viên đại học Đà Nẵng vềcác thương hiệu này.

Chương 3: Kết luận Chương này sẽ tổng kết lại những kết quả và nhận định quantrọng từ quá trình xây dựng bản đồ nhận thức thương hiệu mì ăn liền dành cho sinh viên đạihọc Đà Nẵng Chúng ta sẽ cùng nhau rút ra những đóng góp và hạn chế của nghiên cứu từ đóđưa ra một số kiến nghị.

Too long to read onyour phone? Save

to read later onyour computer

Save to a Studylist

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu 1.1.1 Hảo Hảo

 9/2000 mì Hảo Hảo chính thức ra đời bởi công ty Liên Doanh Vifon Acecook (sau làCTCP Acecook Việt Nam) với hai hương vị đầu tiên là gà và nấm Đánh dấu bước độtphá của công ty trên thị trường mì ăn liền.

 7/2002, Hảo Hảo hương vị tôm chua cay ra mắt mở rộng thêm lựa chọn cho ngườidùng và dần trở nên phổ biến trên thị trường.

 2017 Hảo Hảo là 1 trong 11 thương hiệu lọt top 1000 thương hiệu hàng đầu Châu Á,tăng 18 thứ hạng và đứng vị trí 636 trong bảng xếp hạng do Nielsen thực hiện. Từ 2012 đến 2019 Hảo Hảo đã thành công giữ vững vị trí quán quân “Thương hiệu mì

ăn liền được chọn mua nhiều nhất” do tổ chức Kantar Worldpanel Division Household Panel thống kê trong ngành mì ăn liền trên bốn thành phố lớn và nôngthôn Việt Nam.

- Năm 2020, Hảo Hảo ra mắt ứng dụng di động với nhiều công thức nấu ăn sáng tạo, đadạng, góp phần nâng cao trải nghiệm ẩm thực của người dùng.

H nh 1: Giao diện bên trong app Hảo Hảo

 Doanh thu của doanh nghiệp năm 2022 khoảng 14,000 tỷ đồng và cung cấp cho thịtrường hơn 3 tỷ sản phẩm thực phẩm ăn liền mỗi năm, trong đó có sản phẩm mì ănliền Hảo Hảo được mệnh danh là “món ăn quốc dân” và được yêu thích trên khắp ViệtNam.

 Hiện nay, Hảo Hảo không ngừng cải tiến sản phẩm, đa dạng hóa hương vị và chủngloại, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.

1.1.2 3 Miền

 Năm 2004, công ty UNIBEN cho ra mắt thương hiệu 3 Miền để phục vụ tốt hơn chokhách hàng trong nước, với sản phẩm chủ lực là mì ăn liền.

2

 Năm 2016, Mì 3 Miền trở thành một trong những "Thương hiệu được chọn mua nhiềunhất Việt Nam 2016” do công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu thế giới KantarWorldpanel Công bố.

 Năm 2022, Mì 3 Miền được vinh danh “Thương hiệu thực phẩm đóng gói được chọnmua hàng đầu" tại khu vực nông thôn trong 6 năm liên tục từ 2017-2022”, theoKantar Worldpanel.

 Thị trường tiêu thụ: Sau hơn 30 năm xây dựng và phát triển, thị trường của công ty đãtrải rộng cả trong lẫn ngoài nước - từ thành phố, thị xã, quận huyện đến vùng sâu,vùng xa Không dừng lại ở thị trường nội địa, công ty còn tăng cường mở rộngthương mại với các đối tác tại Đông Âu, Châu Á, Mỹ, Thụy Điển, Phần Lan…

1.1.3 Omachi

 Masan Consumer sản xuất và phân phối một loạt các sản phẩm thực phẩm và nướcgiải khát Sản phẩm của nó bao gồm nước tương, nước mắm, tương ớt, tương cà, mìăn liền, cà phê hòa tan, ngũ cốc ăn liền, và các đồ uống đóng chai.

 Omachi là thương hiệu mì ăn liền do công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng MasanConsumer sản xuất, đang chiếm một vị thế nhất định trong thị trường mì gói ViệtNam Sản phẩm mì ăn liền Omachi có sợi mì được làm từ khoai tây nguyên chất đầutiên tại Việt Nam.

 Vào 2007, Omachi tung ra thị trường bốn loại mì khoai tây, bao gồm Cá Hồi NấuMăng, Nghêu Hấp Thái, Lẩu Hàn Quốc, Sườn Hầm Ngũ Quả Nước súp của mì khoaitây Omachi được đặc chế theo công thức nhà hàng có nhiều rau củ quả tươi góp phầntạo hương vị thơm ngon hấp dẫn Và mới đây nhất là sản phẩm Mì Omachi lẩu tự sôiđang ngày càng được ưa chuộng trên thị trường.

 2016 Masan Consumer là công ty chiếm vị trí thứ 7 trong danh sách Top 50 thươnghiệu giá trị nhất Việt Nam

 2020 Masan Consumer đứng vị trí thứ 2 trong ngành hàng tiêu dùng

 Và mới đây nhất tháng 7/2022 đã cho ra đời sản phẩm lẩu tự sôi mang tính đột phá, đểlại những dấu ấn mạnh mẽ bởi sự độc lạ, mới mẻ và tiện lợi.

1.1.4 Cung Đình

 Trải qua hơn 20 năm phát triển, với gần 1.000 CBCNV và đội ngũ kỹ sư lành nghề,Công ty đã đưa ra thị trường những dòng sản phẩm chất lượng cao dưới thương hiệuMicoem và được người tiêu dùng đón nhận và tin tưởng như Cung Đình, Gà Nấm,MumMum, Dim Dim, Mì cân, Tứ Tuyệt hay các nhãn hiệu nước mắm như Ông TâyVàng, Ông Tây, Long Đình…

 Ra mắt lần đầu tiên vào năm 2010, trải qua gần một thập kỷ không ngừng cải tiến vàphát triển nhằm đem lại những hương vị thuần Việt nhất cho người dùng, Mì Khoaitây Cung Đình đã thành công trở thành món ăn quen thuộc của mọi nhà.

 Từ khi mới ra mắt, mì đã có nhiều hương vị: Gà Hầm, Thịt hầm rau, Sườn heo hầmmăng cua bể rau răm, phù hợp với nhu cầu của mọi thành viên trong gia đình Đếnnăm 2016, hoàn thiện bộ sưu tập mì khoai tây Cung đình 7 vị.

 Năm 2018, Mì khoai tây Cung đình được đánh giá cao và có cơ hội giữ vị trí Top đầutrong phân khúc cao cấp trên thị trường.

3

1.2 Sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu 1.2.1 Hảo Hảo

Các sản phẩm của Hảo Hảo bao gồm: Mì dạng gói:

○ Hảo Hảo Mì Xào Hương Vị Hải Sản Đậm Vị Việt.○ Hảo Hảo Tôm Chua Cay.

○ Hảo Hảo Sa Tế Hành Tím.○ Hảo Hảo Sườn Heo Tỏi Phi○ Hảo Hảo Hương Vị Tôm Hành.○ Hảo Hảo Hương Vị Tôm Xào Chua Ngọt.○ Hảo Hảo Chay Hương Vị Rau Nấm.○ Hảo Hảo Hương Vị Gà Vàng.○ Hảo Hảo Lẩu Kim Chi Hàn Quốc. Mì dạng Tô:

○ Tô Trộn Handy Hảo Hảo Tôm Chua Cay.○ Mì dạng ly:

○ Handy Lẩu Nấm Thập Cẩm - Chay.○ Handy Tôm Chua Cay.

○ Handy TomYum.

○ Mini Handy Hảo Hảo Hương Vị Tôm Chua Cay.○ Mini Handy Hảo Hảo Hương Vị Bò Sa Tế. Muối chấm:

○ Muối Chấm Hảo Hảo

H nh 2: Các sản phẩm của Hảo Hảo

4

 Mì 3 Miền Gold:

○ Mì 3 Miền Gold Nước Cốt Đậm Đà○ Mì 3 Miền Gold Bò Hầm Rau Thơm○ Mì 3 Miền Gold Tôm Chua Cay Đặc Biệt○ Mì 3 Miền Gold Chua Cay Thái○ Mì 3 Miền Gold Chua Cay 3 Cấp Độ Phở 3 Miền Gold:

○ Phở 3 Miền Gold - Phở Bò○ Phở 3 Miền Gold - Phở Gà Gia vị:

○ Nước Chấm Cá Cơm 3 Miền

○ Nước Mắm Cá Cơm 3 Miền Nhãn Vàng ○ Hạt Nêm 3 Miền Bổ Sung I-Ốt○ Hạt Nêm 3 Miền Thịt & Xương

○ Hạt Nêm 3 Miền Thịt & Xương Chuyên Horeca.

○ Mì khoai tây Omachi Lẩu Tôm Chua Cay○ Mì khoai tây Omachi Sườn Hầm Ngũ Quả○ Mì khoai tây Omachi Xốt Bò Hầm

○ Mì khoai tây Omachi Special bò hầm sốt vang○ Mì khoai tây Omachi tôm chua cay 5 sao○ Mì khoai tây Omachi lạnh sốt táo

5

H nh 4: Các sản phẩm của Omachi Lẩu tự sôi Omachi

H nh 5: Lẩu tự sôi – Sản phẩm mới của Omachi

○ Mì Cung Đình Kool Spaghetti Sốt Bò Bằm Cà Chua.○ Mì Cung Đình Kool BBQ Vị Sườn Nướng Hàn Quốc.○ Mì Cung Đình Kool Bò Hầm Đài Loan.

○ Mì Trộn Trứng Muối Cung Đình Kool.○ Mì Trộn Khô Cung Đình Kool Spaghetti○ Mì Trộn Cung Đình Kool Vị Sườn Nướng○ Mì Lẩu Tôm Chua Chua Cay Thái Cung Đình Kool Phở, hủ tiếu:

6

○ Phở Gà Cung Đình Hà Nội ○ Phở Bò Cung Đình Hà Nội

○ Phở Trộn Cung Đình Kool Bò Sốt Tương Đen○ Hủ Tiếu Nam Vang Cung Đình

○ Thu nhập: Hảo Hảo là sản phẩm có giá cả hợp lý, phù hợp với người tiêu dùngcó thu nhập trung bình và thấp.

 Địa lý:

○ Nông thôn: Hảo Hảo phân phối sản phẩm đến tất cả các vùng miền trên cảnước, tuy nhiên tập trung mạnh vào khu vực nông thôn do nhu cầu cao và tiềmnăng thị trường lớn.

○ Thành thị: Hảo Hảo cũng có mặt tại các khu vực thành thị, tuy nhiên mức độcạnh tranh cao hơn so với khu vực nông thôn.

 Tâm lý:

○ Lối sống: Hảo Hảo hướng đến những người bận rộn, ít thời gian nấu nướng,muốn có bữa ăn nhanh chóng, tiện lợi như học sinh, sinh viên, người lao động.○ Sở thích: Hảo Hảo dành cho những người yêu thích hương vị mì gói đậm đà,

thơm ngon, mang đậm phong vị Việt Nam.

1.3.2 3 Miền

 Nhân khẩu học:

7

○ Độ tuổi: khách hàng mục tiêu của 3 Miền không tập trung vào một độ tuổi cụthể, tuy nhiên độ tuổi từ 12-45 sẽ là khách hàng chủ yếu mà 3 Miền nhắm đến.○ Thu nhập: có nguồn thu nhập trung bình và thấp.

 Địa lý: Mì 3 Miền có mặt ở nhiều khu vực trên cả nước nhưng được sử dụng nhiều vàrộng rãi nhất là ở miền Trung.

1.3.3 Omachi

 Nhân khẩu học:○ Độ tuổi:

■ Với mọi độ tuổi từ trẻ em đến người lớn.

■ Phụ nữ trong độ tuổi từ 18-35 tuổi: sản phẩm mì ăn liền với sợi mìđược làm từ khoai tây “Ngon mà không sợ nóng”

○ Thu nhập: Omachi hướng đến những người tiêu dùng có thu nhập trung bìnhkhá trở lên, những người sẵn sàng chi trả cho sản phẩm chất lượng cao. Địa lí: Omachi hiện có mặt tại hầu hết các tỉnh thành phố trên cả nước, tuy nhiên sản

phẩm có thể phổ biến hơn ở khu vực thành thị với mật độ dân cư cao và mức sống caohơn.

○ Thu nhập: có nguồn thu nhập trung bình khá trở lên.

 Địa lý: phân phối rộng rãi trên toàn quốc và có thể phổ biến hơn ở khu vực thành thị. Tâm lý:

○ Sở thích: những người thích khám phá hương vị mới, ưa chuộng các sản phẩmchất lượng cao.

○ Phong cách sống: thường là những khách hàng có lối sống bận rộn và họ ưutiên tính tiện lợi, nhanh gọn trong bữa ăn như sinh viên, người đi làm MìCung Đình được làm từ khoai tây, ít béo, không gây nóng, phù hợp cho ngườiăn kiêng.

8

CHƯƠNG 2 XÂY DỰNG BẢN ĐỒ NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU 2.1 Chọn mẫu

 Lý do chọn đối tượng khảo sát:

○ Sinh viên là đối tượng tiêu thụ mì ăn liền lớn.

○ Sinh viên là đối tượng dễ dàng tiếp cận và tham gia khảo sát.

2.1.2 Yêu cầu đối với mẫu

Tiến trình chọn mẫu nghiên cứu bao gồm:

 Nguồn tuyển chọn: Là sinh viên ở tất cả các trường trong khu vực Đà Nẵng có sử

dụng qua các sản phẩm mì ăn liền.

○ Các khu vực học tập ở trường, căng tin, thư viện…○ Các hội nhóm sinh viên Đà Nẵng trên mạng xã hội. Tiêu chuẩn tuyển chọn:

Về nhân khẩu học:

○ Là sinh viên đang theo học tại Đà Nẵng.○ Độ tuổi từ 18 đến 22.

○ Giới tính: Nam/Nữ.○ Nơi sinh sống: Đà Nẵng.Về hành vi:

○ Có sử dụng mì ăn liền ít nhất 1 lần trong 6 tháng gần đây.

○ Có kinh nghiệm sử dụng qua nhiều thương hiệu mì ăn liền khác nhau. Cách thức tuyển chọn:

Khảo sát trực tiếp: Phỏng vấn trực tiếp sinh viên.

Các bước thực hiện: Bước 1:

○ Lên danh sách các đáp viên hoặc phỏng vấn ngẫu nhiên sinh viên gầnkhu vực học tập sao cho phù hợp với tiêu chuẩn tuyển chọn ○ Trình bày rõ mục đích, nội dung cuộc phỏng vấn và ngỏ ý mời đáp

viên tham gia phỏng vấn Bước 2:

○ Xin phép quay video và ghi âm cuộc phỏng vấn.○ Tiến hành phỏng vấn.

Bước 3:

○ Thu thập và phân tích dữ liệu qua Excel

Khảo sát online: thực hiện khảo sát qua Google Forms

Các bước thực hiện:Bước 1:

9

○ Lên danh sách người tham gia khảo sát phù hợp với tiêu chuẩn tuyểnchọn hoặc chia sẻ khảo sát trên các trang nhóm mạng xã hội dành chosinh viên.

Bước 2:

○ Gửi bảng khảo sát online bằng Google Forms.Bước 3:

○ Thu thập và phân tích dữ liệu qua Excel

2.2 Phương pháp nghiên cứu 2.2.1 Phương pháp phỏng vấn sâu

Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu để tìm hiểu về những cảm nhận và suy nghĩ củangười tiêu dùng về hành vi, nhận thức thương hiệu mì ăn liền của sinh viên đại học Đà Nẵng.Thời gian phỏng vấn kéo dài trung bình khoảng 1 phút Thu thập dữ liệu bằng cách phỏngvấn sâu 20 sinh viên với bảng câu hỏi chính thức đã được chuẩn bị sẵn sau :

Giai đoạn Bước Nội dung Câu hỏi phỏng vấn

Mở đầucuộcphỏng vấn

1 Giới thiệu mục đíchcuộc phỏng vấn

Xin chào bạn Hiện tại chúng mình đang thựchiện một cuộc khảo sát nhỏ về hành vi tiêudùng mì ăn liền của sinh viên đại học ĐàNẵng Bạn có thể dành một chút thời giantham gia cùng chúng mình được không ạ?2

Xin phép ghi âmhoặc quay videocuộc phỏng vấn

Để không bỏ sót những chia sẻ của bạn mìnhxin phép được ghi âm và ghi hình buổi phỏngvấn này được không ạ?

Đặt một vài câu hỏilàm nóng bầu khôngkhí, tạo sự cởi mởthân thiện cho buổi

phỏng vấn.

Chào bạn, để bắt đầu buổi phỏng vấn ngàyhôm nay, bạn có thể chia sẻ món ăn yêu thíchcủa mình không ạ? Liệu mì ăn liền có phải làmột lựa chọn yêu thích của bạn hay không?

4 Thu thập thông tinnhân khẩu học.

Bạn có thể giới thiệu về bản thân mình đượckhông ạ?

 Bạn tên gì?

 Bạn là sinh viên năm mấy? Bạn học trường gì và khoa nào?Bạn có thường sử dụng mì ăn liền không?Nội dung

chính củacuộcphỏng vấn

5 Những yếu tố quantrọng đối với ngườitiêu dùng khi quyếtđịnh chọn mua mì

Những yếu tố quyếtđịnh để người tiêu

dùng đưa ra lựachọn cuối cùng khi

mua mì ăn liền

Vậy trong những tiêu chí quan trọng như bạnđã kể thì tiêu chí nào là tiêu chí quyết định đểbạn đưa ra lựa chọn cuối cùng khi mua mì ănliền?

Kết thúccuộcphỏng vấn

Cảm ơn vì nhữngđóng góp của đápviên cho dự án.

Cảm ơn bạn vì đã tham gia phỏng vấn Chúcbạn có một ngày học tập thật vui vẻ và nănglượng.

8 Tặng phần quà (nếucó)

Bảng 1: Kịch bản phỏng vấn sâu

Kết quả đạt được:

STT Giớitính

Thương hiệu3 Nữ 3 Thường xuyên Hảo Hảo, Omachi Giá cả, Hương vị

5 Nữ 3 Thường xuyên Omachi, Cung Đình Hương vị, Chất lượng

12 Nữ 3 Thỉnh thoảng Cung Đình, Omachi Hương vị, Thươnghiệu, Giá cả

14 Nam 4 Thỉnh thoảng Hảo Hảo Giá cả, Chất lượng,Hương vị

17 Nữ 2 Thỉnh thoảng Hảo Hảo Hương vị, Thương hiệu

20 Nữ 1 Thường xuyên Omachi Thương hiệu, Hương vịBảng 2: Kết quả phỏng vấn sâu

11