Để trả lời thắc mắc này, nhóm tác giả bắt đầu nghiên cứu về mô hình mối quan hệ giữa Tình yêu thương hiệu và hành vi người tiêu dùng.. Vì nội dung khá rộng và bao quát, nhóm tác giả xin
Tính c p thi ấ ết của đề 1 tài 2 M c tiêu nghiên c u 1 ụứ 3 T khóa 2 ừ 4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, phạm vi nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ giữa tình yêu thương hiệu và hành vi của sinh viên đối với các thương hiệu trà sữa tại thành phố Đà Nẵng.
Phạm vi nghiên cứu đề cập đến Phạm vi không gian và Phạm vi thời gian cụ thể như sau:
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu những người tiêu dùng là sinh viên Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng có sử dụng trà sữa trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 09 năm 2022 đến tháng
5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Nghiên cứu sử dụng cả nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp, cụ thể:
Phương pháp thu thập dữ liệu
Nghiên cứu sử dụng cả nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp, cụ thể:
Để xây dựng cơ sở lý luận và thang đo nghiên cứu, dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn như sách, báo, giáo trình, các công trình nghiên cứu về tình yêu thương hiệu và hành vi người tiêu dùng có sẵn trên internet.
- Dữ liệu sơ cấp: kết quả có được từ bản câu hỏi thảo luận nhóm và bản câu hỏi khảo sát người tiêu dùng là sinh viên Đại học Kinh tế Đại học Đà Nẵng có sử dụng - trà sữa trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
Phương pháp xử lý dữ liệu
Bài nghiên cứu được thực hiện theo Nghiên cứu định lượng Dữ liệu hợp lệ sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề 3 tài 7 K ết cấ u lu ận văn
- Đề tài nghiên cứu xác định ảnh hưởng giữa tình yêu thương hiệu và hành vi người tiêu dùng đối với các thương hiệu Trà Sữa tại thành phố Đà Nẵng Từ đó, giúp cho các nhà quản lý thương hiệu Trà sữa tại thị trường Thành phố Đà Nẵng, hiểu rõ hơn về bản chất, tầm quan trọng của tình yêu thương hiệu tác động đến dự định mua sản phẩm của khách hàng
- Từ kết quả nghiên cứu mối quan hệ giữa tình yêu thương hiệu và dự định mua đối với trường hợp thương hiệu trà sữa tại thị trường Thành phố Đà Nẵng, nhóm tác giả sẽ đề xuất một số hàm ý chính sách cho nhà quản lý
7 Kết cấu luận văn Đề tài gồm phần mở đầu, 4 chương, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục Cấu trúc đề tài cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình đề nghị nghiên cứu
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kiến nghị và đề xuất
CƠ SỞ LÝ THUY ẾT VÀ MÔ HÌNH ĐỀ NGHỊ NGHIÊN
TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU
Trong số tất cả các mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu có mặt trong tài liệu, tình yêu thương hiệu dường như là một trong những cấu trúc tiếp thị phổ biến và gần đây nhất (Batra và cộng sự, 2012; Bergkvist và Bech-Larsen, 2010; Carroll và Ahuvia, 2006; Turgut và Gultekin, 2015) Theo Fournier (1998), các yếu tố cốt lõi của mối quan hệ người tiêu dùng thương hiệu bao gồm tình yêu và niềm - đam mê, với “tình yêu” được định nghĩa là một cảm giác phong phú hơn, sâu sắc hơn và lâu dài hơn là một sở thích đơn thuần đối với thương hiệu Tình yêu được coi là một cảm xúc rất phức tạp, có lẽ là phức tạp nhất (Loureiro và Kaufmann, 2012) Hơn cả một cảm giác, tình yêu thương hiệu được coi là một cảm xúc thực sự (Ahuvia,
1.2.2 Các yếu tố ấu thành tình yêu thương hiệ c u
Tình yêu thương hiệu liên quan đến nhiều kinh nghiệm nhận thức, tình cảm và hành vi, bao gồm theo đuổi đam mê, tích hợp thương hiệu vào bản thân, kết nối cảm xúc tích cực, mối quan hệ lâu dài, dự đoán nỗi đau chia ly và thái độ tự tin Tình cảm sâu sắc này khiến thương hiệu được coi là không thể thay thế Tình yêu thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh vì nó thúc đẩy truyền miệng, lòng trung thành, sẵn sàng chi trả cao hơn và khả năng chống lại thông tin tiêu cực.
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Mục tiêu của tiếp thị là đáp ứng và thỏa mãn các nhu cầu và ước muốn của các khách hàng mục tiêu Phạm trù hành vi khách hàng nghiên cứu cách thức các cá nhân, các nhóm, các tổ chức chọn lựa, mua, sử dụng các hàng hóa dịch vụ, ý tưởng để thỏa mãn các nhu cầu của mình Hành vi khách hàng là một lĩnh vực nghiên cứu có nguồn gốc từ các khoa học như tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân văn học và kinh tế học Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) định nghĩa hành vi của người tiêu dùng như là một mối quan hệ qua lại, là tác động của nhận thức, cảm xúc và hành vi Điều đó cũng có nghĩa là hành vi của người tiêu dùng bao gồm các cảm xúc, suy nghĩ và hành vi của họ trong quá trình mua Đồng thời, nó cũng bao gồm môi trường mà có ảnh hưởng đến cảm xúc, nhận thức và hành vi của người tiêu dùng, chẳng hạn như lời nhận xét của người khác, quảng cáo, thông tin về giá sản phẩm, bao bì, sự xuất hiện của sản phẩm,
1.3.2 Các yếu tố ấ c u thành hành vi người tiêu dùng
Engel, Blackwell, và Miniard giới thiệu những hành vi của ý định có liên quan đến thái độ Quan điểm truyền thống phản ánh thái độ đó bao gồm ba thành phần chính: (1) nhận thức, sự hiểu biết và niềm tin của một người đối với thái độ, (2) tình cảm, cảm xúc của một người về thái độ, (3) nhận thức, hành động hoặc hành vi của một người
Theo Zeithaml, Berry và Parasuraman, hành vi trung thành của khách hàng liên quan chặt chẽ đến khả năng của nhà cung cấp dịch vụ giúp khách hàng có thể: (1) nói tốt và tích cực về họ, (2) giới thiệu dịch vụ cho người khác, (3) trở thành khách hàng trung thành, cụ thể là tiếp tục sử dụng dịch vụ, (4) chấp nhận mức phí cao hơn Trong thị trường di động, hành vi trung thành của khách hàng thể hiện ở mức độ lựa chọn mạng đang dùng (nếu được chọn lại thì vẫn chọn), khi được người quen hỏi thì chắc chắn khuyên dùng và sẽ tiếp tục sử dụng mạng hiện tại.
M I QUAN H Ố Ệ GIỮ A CÁC KHÁI NI ỆM VÀ MÔ HÌNH ĐỀ NGHỊ NGHIÊN C U 7 Ứ 1 M i quan h giố ệ ữa các khái niệ m
1.4.1 M i quan h gi a các khái niố ệ ữ ệm
1.4.1.1 M i quan h ố ệgiữa Tình yêu thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu
Tình yêu thương hiệu biểu hiện mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng, đồng thời kết hợp cảm xúc và đam mê với cam kết dài hạn đối với thương hiệu Khi có mối quan hệ chặt chẽ giữa thương hiệu và người tiêu dùng, thương hiệu có xu hướng tạo ra ảnh hưởng tích cực và cảm giác mạnh mẽ hơn Tình yêu thương hiệu, không chỉ đơn giản là sự hài lòng, là bước đệm dẫn đến lòng trung thành Các nghiên cứu đã chứng minh rằng tình yêu thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của thương hiệu, và trong bối cảnh giữa các cá nhân, lòng trung thành gắn liền với tình cảm.
H1 Tình yêu thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu.
1.4.1.2 M i quan h ố ệgiữa Tình yêu thương hiệu và Truy n mi ng tích c c ề ệ ự
Carroll và Ahuvia (2006) cho rằng, tình yêu thương hiệu có liên quan đến hành vi mong muốn sau khi tiêu dùng, chẳng hạn như lòng trung thành và lời truyền miệng tích cực Do đó, bằng cách xây dựng mối quan hệ tình cảm với người tiêu dùng, các công ty sẽ khuyến khích khách hàng nói tích cực về thương hiệu mà họ yêu thích (Ismail và Spinelli, 2012) Truyền miệng được coi là một trong những yếu tố ảnh hưởng nhất đến hành vi của khách hàng (Daugherty and Hoffman, 2014) Kết quả là, truyền miệng liên quan đến các hành vi như truyền đạt các khía cạnh tích cực của thương hiệu cho người khác (Gremler và Gwinner, 2000) và đưa ra các khuyến nghị có lợi về các sản phẩm của thương hiệu bên thứ ba (Algesheimer và cộng sự, 2005; Carroll và Ahuvia, 2006), quảng bá thương hiệu đến những người tiêu dùng khác Nghiên cứu trước đây của Batra và cộng sự (2012); Carroll và Ahuvia (2006) đã chỉ ra mối liên hệ tích cực giữa tình yêu thương hiệu và những lời truyền miệng tích cực: nếu người tiêu dùng cảm thấy họ yêu thích thương hiệu của họ, thì điều đó có thể chuyển thành mong muốn nói những điều tích cực và giới thiệu nó cho bạn bè và người thân Dựa vào lý thuyết và kết quả thực thế, giả thuyết được đề nghị như sau: H2: Tình yêu thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến truyền miệng tích cực 1.4.1.3 M i quan h ố ệgiữa Tình yêu thương hiệu và Kháng c thông tin ự tiêu c c ự
Sự đồng nhất danh tính xảy ra khi消费者与品牌 gắn liền với danh tính của họ, điều này làm tăng khả năng chống lại thông tin tiêu cực Sự hài lòng và lòng trung thành cũng đóng vai trò tích cực trong khả năng chống lại thông tin tiêu cực Tình yêu thương hiệu, được định nghĩa là mức độ gắn bó tình cảm của người tiêu dùng hài lòng, tạo ra mối quan hệ bền chặt hơn với thương hiệu, do đó tăng khả năng chống lại thông tin tiêu cực.
H3: Tình yêu thương hiệu có ảnh hưởng đến kháng cự thông tin tiêu cực 1.4.1.4 M i quan h ố ệgiữa Tình yêu thương hiệu và Sẵn lòng tr nhiả ều hơn
Theo Kim và cộng sự (2010), sự yêu thích của khách hàng tăng lên theo thời gian, dựa trên sự tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu Đặc biệt, tình yêu thương hiệu nâng cao mức độ sẵn sàng trả giá cao hơn của người tiêu dùng cho thương hiệu (Albert và Merunka, 2013), một phần bởi vì những người cảm thấy yêu thương hiệu lớn nhất lo sợ sự mất mát của nó và sẵn sàng trả nhiều hơn để có tiếp cận nó (Batra và cộng sự, 2012) Thompson và cộng sự (2005) chỉ ra rằng mức độ sẵn sàng trả giá cao của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi mức độ gắn bó của họ với thương hiệu, vì người tiêu dùng yêu thích thương hiệu sẽ tiếp tục mua ngay cả khi giá tăng
Các nghiên cứu thực nghiệm của Albert và Merunka 2013; Rossiter 2012 cũng cho thấy rằng tình yêu thương hiệu dẫn đến những kết quả tích cực, trong đó có sẵn sàng trả giá cao hơn Vì vậy, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết sau:
H4: Tình yêu thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sẵn lòng trả nhiều hơn.
1.4.2 Mô hình đề nghị nghiên cứu
Dựa trên cơ sở mối quan hệ giữa các khái niệm như đã đề cập ở trên, cũng như dựa trên các mô hình nghiên cứu của các tác giả đi trước, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu trong bài luận văn như sau:
Hình 1 Mô hình đề nghị nghiên cứu
Kháng cự thông tin tiêu c c ự
S n lòng tr nhiẵ ả ều hơn
Chương 1 của công trình nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết để xây dựng các khái niệm nghiên cứu về tình yêu thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, truyền miệng tích cực, kháng cự thông tin tiêu cực và sẵn lòng trả nhiều hơn Sau khi tổng hợp lý thuyết, các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra, làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình đề nghị nghiên cứu.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Bản câu hỏi (phụ lục 1) bao gồm những khái niệm liên quan đến mô hình đề xuất ở trên nhằm xác định mối quan hệ giữa Tình yêu thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu, Truyền miệng tích cực, Kháng cự thông tin tiêu cực, Sẵn lòng trả nhiều hơn Để chắc chắn về tính hợp lệ, thực hiện nghiên cứu định tính thông qua mời 5 người tiêu dùng là sinh viên Đại học Kinh tế Đại học Đà Nẵng có sử dụng - thương hiệu Trà Sữa tại thành phố Đà Nẵng để tiến hành phỏng vấn thảo luận nhóm Mục đích chính là để thay thế nội dung, từ ngữ chưa phù hợp hoặc bổ sung, thêm bớt các phát biểu, câu hỏi khác liên quan đến các khái niệm Lúc này, bản câu hỏi sau khi nghiên cứu định tính của đề tài đã có độ tin cậy và chính xác cao hơn sao với bản câu hỏi ban đầu
Với bản câu hỏi (phụ lục 2) có độ tin cậy cao hơn nhờ nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sẽ được thực hiện trên mẫu đã chọn Kỹ thuật nghiên cứu định lượng được áp dụng là khảo sát thông qua bản câu hỏi Người tham gia phỏng vấn sẽ được điền phiếu khảo sát online Sau khi thu thập được dữ liệu cần thiết, dữ liệu sẽ được xử lý thông qua phần mềm SPSS 20 nhằm kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu.
XÂY D ỰNG THANG ĐO
Mặc dù năm khái niệm nghiên cứu trong luận văn, bao gồm tình yêu thương hiệu, lòng trung thành, truyền miệng tích cực, kháng cự thông tin tiêu cực, sẵn lòng trả nhiều hơn, có nhiều thang đo khác nhau được xây dựng bởi các tác giả trong và ngoài nước, nhóm tác giả đã chọn sử dụng lại các thang đo có sẵn, đã được chấp nhận và áp dụng trước đây Tuy nhiên, các thang đo này đã được điều chỉnh cho phù hợp với thị trường trà sữa tại Đà Nẵng và đạt được kết quả như sau:
2.2.1 Thang đo Tình yêu thương hiệu (BL)
Bảng 1 Thang đo Tình yêu thương hiệu
Ký hiệu biến Biến quan sát Nguồn Thang đo
BL1 Đây là một thương hiệu tuyệt vời
BL2 Thương hiệu này khiến tôi cảm thấy tốt
BL3 Tôi đam mê thương hiệu này
BL4 Thương hiệu này khiến tôi rất vui
BL5 Tôi yêu thương hiệu này!
2.2.2 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu (LY)
Bảng 2 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu
Ký hiệu biến Biến quan sát Nguồn Thang đo
LY1 Tôi gắn kết với thương hiệu này
LY2 Tôi sẽ mua thương hiệu này vào lần sau khi tôi mua trà
Ký hiệu biến Biến quan sát Nguồn Thang đo sữa Holbrook,
LY3 Tôi cam kết với thương hiệu này
Tôi sẵn sàng trả một mức giá cao hơn cho thương hiệu này so với những thương hiệu khác
Tôi tự cho mình là người trung thành với thương hiệu này
2015 LY6 Thương hiệu này là lựa chọn đầu tiên của tôi
2.2.3 Thang đo Truyền mi ng tích c c (WM) ệ ự
Bảng 3 Thang đo Truyền miệng tích cực
Ký hiệu biến Biến quan sát Nguồn Thang đo
Tôi khuyến khích bạn bè và người thân mua trà sữa của thương hiệu này Gremler and
Tôi đề xuất thương hiệu này với bất kỳ ai tìm kiếm lời khuyên của tôi
Ký hiệu biến Biến quan sát Nguồn Thang đo
Khi chủ đề về trà sữa xuất hiện trong cuộc hội thoại, tôi cố gắng đề xuất thương hiệu này
Nói những điều tích cực về thương hiệu với người khác
2.2.4 Thang đo Kháng cự thông tin tiêu cực (RN)
Bảng 4 Thang đo Kháng cự thông tin tiêu cực
Ký hiệu biến Biến quan sát Nguồn Thang đo
Thông tin tiêu cực về thương hiệu không thay đổi cái nhìn tổng quan của tôi về thương hiệu
Tôi không dễ dàng thay đổi quan điểm của mình dựa trên thông tin tiêu cực về nó
Thông tin tiêu cực về thương hiệu không ảnh hưởng đến tôi
Ký hiệu biến Biến quan sát Nguồn Thang đo
Thông tin tiêu cực về thương hiệu không thay đổi cách tôi nghĩ về thương hiệu
2.2.5 Thang đo Sẵn lòng tr nhiả ều hơn (WP)
Bảng 5 Thang đo Sẵn lòng trả nhiều hơn
Ký hiệu biến Biến quan sát Nguồn Thang đo
Giá sản phẩm của thương hiệu này tăng cao hơn một chút trước khi tôi chuyển sang mua sản phẩm của thương hiệu khác
Tôi sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm của thương hiệu này so với sản phẩm của các thương hiệu khác
Tôi sẵn sàng trả nhiều hơn rất nhiều cho sản phẩm của thương hiệu này so với những sản phẩm của thương hiệu khác.
M U NGHIÊN C U 16 Ẫ Ứ 1 Chọ n m u 17 ẫ 2 Kích thước mẫu
Do thiếu cơ sở dữ liệu thông tin người dùng trà sữa tại Đà Nẵng, nhóm nghiên cứu đã áp dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất, gồm lấy mẫu thuận tiện và tích lũy nhanh Lấy mẫu thuận tiện được thực hiện tại các hội nhóm Facebook, nhắm đến đối tượng sinh viên kinh tế Đà Nẵng sử dụng trà sữa Ngoài ra, nhóm cũng sử dụng phương pháp tích lũy nhanh bằng cách giới thiệu người tham gia qua quen biết.
Nhóm tác giả sử dụng phương pháp định lượng, cụ thể là phương pháp khoảng tin cậy cho giá trị trung bình tổng thể Phương pháp này dựa trên việc tính khoảng tin cậy xung quanh giá trị trung bình, bằng cách sử dụng công thức sai số chuẩn Công thức tính quy mô mẫu trong phương pháp này như sau:
Với ước lượng giá trị của biến số trên tổng thể (độ lệch chuẩn δ) δ = x/6 = 7/6 (đo thang từ 1 - 7), độ tin cậy mong muốn 95%, khoảng tin cậy là 0,0025 và giá trị z tương ứng là 1,96; sai số cho phép D không lớn hơn ± 0,15 đơn vị thang đo; áp dụng công thức, tính được n = 233
Từ kinh nghiệm cùng những cân nhắc về mặt thống kê như trên, nhóm tác giả quyết định sẽ tuyển chọn tối thiểu 233 người tham gia
2.4 THIẾT KẾ Ả B N CÂU HỎI KHẢO SÁT
Các câu hỏi đã được tiêu chuẩn hóa và đưa ra các phương án lựa chọn trước khi được sử dụng cho mục đích nghiên cứu Người được khảo sát sẽ trả lời những câu hỏi liên quan đến Tình yêu thương hiệu và Hành vi người tiêu dùng Ước tính, người tham gia khảo sát sẽ hoàn thành bảng câu hỏi trong vòng 5 - 10 phút
Bản câu hỏi khảo sát bao gồm những phần sau đây:
Phần giới thiệu: Giới thiệu mục đích nghiên cứu Lọc người khảo sát và mời người khảo sát tham gia nghiên cứu
Phần 1: Thương hiệu trà sữa uống gần đây nhất
Phần 2 đến 6: Phần này bao gồm 22 câu hỏi liên quan đến đánh giá người tiêu dùng về 5 khái niệm cần nghiên cứu:
Phần 2: Tình yêu thương hiệu (từ câu 1 đến câu 5)
Phần 3: Lòng trung thành thương hiệu (từ câu 6 đến câu 11)
Phần 4: Truyền miệng tích cực (từ câu 12 đến câu 15)
Phần 5: Kháng cự thông tin tiêu cực (từ câu 16 đến câu 19)
Phần 6: Sẵn lòng trả nhiều hơn (từ câu 20 đến câu 22)
Phần 7: Phần này liên quan đến các thông tin nhân khẩu học
Phần kết thúc: Lời cảm ơn
Bảng 6 Sự liên kết giữa Thang đo lường và Bản câu hỏi
Thang đo lường Câu hỏi
Lòng trung thành thương hiệu 6,7,8,9,10,11
Kháng cự thông tin tiêu cực 16,17,18,19
Sẵn lòng trả nhiều hơn 20,21,22
2.5 CHUẨN BỊ Ữ D LIỆU VÀ PHÂN TÍCH
Sau khi các bản câu hỏi được nhóm tác giả thu thập, dữ liệu được tiến hành mã hóa để chuẩn bị nhập liệu Bảng dữ liệu được mã hóa dưới đây thể hiện các khái niệm về quận sinh sống, giới tính, thu nhập, thương hiệu trà sữa uống gần đây, Tình yêu thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu, Truyền miệng tích cực, Kháng cự thông tin tiêu cực, Sẵn lòng trả nhiều hơn
Bảng 7 Mã hóa dữ liệu
Khái niệm Ký hiệu Các chỉ báo đo lường
Quận sinh sống DI Quận sinh sống của đáp viên Giới tính SEX Giới tính của đáp viên
Thu nhập LI Thu nhập của đáp viên
Thương hiệu trà sữa uống gần đây nhất
MT Thương hiệu trà sữa đáp viên uống gần đây
BL1 Đây là một thương hiệu tuyệt vời
BL2 Thương hiệu này khiến tôi cảm thấy tốt
BL3 Tôi đam mê thương hiệu này.BL4 Thương hiệu này khiến tôi rất vui BL5 Tôi yêu thương hiệu này!
Khái niệm Ký hiệu Các chỉ báo đo lường
Lòng trung thành thương hiệu
LY1 Tôi gắn kết với thương hiệu này
LY2 Tôi sẽ mua thương hiệu này vào lần sau khi tôi mua trà sữa
LY3 Tôi cam kết với thương hiệu này
LY4 Tôi sẵn sàng trả một mức giá cao hơn cho thương hiệu này so với những thương hiệu khác
LY5 Tôi tự cho mình là người trung thành với thương hiệu này
LY6 Thương hiệu này là lựa chọn đầu tiên của tôi
WM1 Tôi khuyến khích bạn bè và người thân mua trà sữa của thương hiệu này
WM2 Tôi đề xuất thương hiệu này với bất kỳ ai tìm kiếm lời khuyên của tôi
WM3 Khi chủ đề về trà sữa xuất hiện trong cuộc hội thoại, tôi cố gắng đề xuất thương hiệu này
WM4 Nói những điều tích cực về thương hiệu với người khác
Kháng cự thông tin tiêu cực
RN1 Thông tin tiêu cực về thương hiệu không thay đổi cái nhìn tổng quan của
Khái niệm Ký hiệu Các chỉ báo đo lường tôi về thương hiệu
RN2 Tôi không dễ dàng thay đổi quan điểm của mình dựa trên thông tin tiêu cực về nó
RN3 Thông tin tiêu cực về thương hiệu không ảnh hưởng đến tôi
RN4 Thông tin tiêu cực về thương hiệu không thay đổi cách tôi nghĩ về thương hiệu
Sẵn lòng trả nhiều hơn
WP1 Giá sản phẩm của thương hiệu này tăng cao hơn một chút trước khi tôi chuyển sang mua sản phẩm của thương hiệu khác
WP2 Tôi sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm của thương hiệu này so với sản phẩm của các thương hiệu khác
WP3 Tôi sẵn sàng trả nhiều hơn rất nhiều cho sản phẩm của thương hiệu này so với những sản phẩm của thương hiệu khác
Dữ liệu được nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS 20
Nhóm tác giả tiến hành thực hiện các công cụ tính toán và kiểm định như sau:
- Thống kê mô tả: Tổng hợp các bản câu hỏi thu thập được, xem xét bản câu hỏi hợp, loại bỏ bản câu hỏi không hợp lệ Sử dụng SPSS để tính toán tần suất mẫu về giới tính, thu nhập, quận sinh sống, thương hiệu trà sữa uống gần đây nhất
- Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Đánh giá độ tin cậy của thang đo để loại bỏ những biến rác có thể tạo ra các yếu tố giả trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA
- Phân tích nhân tố khám phá EFA: Rút gọn tập hợp K biến quan sát thành một tập F các nhân tố ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các thông tin của tập biến ban đầu (F < K)
- Phân tích hồi quy tuyến tính: Kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
Sau khi đã đưa ra giả thuyết nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu ở Chương 1, đến Chương 2, nhóm tác giả đã trình bày cơ sở của các biến quan sát được sử dụng, thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu đã triển khai từ nghiên cứu định tính ở quy mô nhỏ trước rồi mới nghiên cứu định lượng ở quy mô lớn hơn Ngoài ra, chương này còn trình bày bản câu hỏi và các bước tiến hành thực hiện phân tích dữ liệu.
THI T K B N CÂU H I KH O SÁT 18 Ế Ế Ả Ỏ Ả 2.5 CHU ẨN BỊ Ữ D LIỆ U VÀ PHÂN TÍCH
Nhóm tác giả thực hiện khảo sát, thu về 272 đơn trả lời Sau khi tiến hành loại bỏ những đơn không đủ tiêu chuẩn, cuối cùng có 253 đơn hợp lệ để tiến hành việc nhập và phân tích dữ liệu
Mô tả mẫu theo giới tính, thu nhập, nơi sinh sống
Bảng 8 Mô tả mẫu theo giới tính, thu nhập, nơi sinh sống
Thông số xác định Mẫu thu thập Số lượng Tỷ trọng (%)
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
TH NG KÊ MÔ T 24 Ố Ả 1 Mô t m u 24 ảẫ 2 Mô t d ả ữ liệu theo thang đo
Nhóm tác giả tiến hành khảo sát và thu được 272 đơn trả lời Sau khi loại bỏ các đơn không hợp lệ, có 253 đơn hợp lệ được nhập và phân tích dữ liệu.
Mô tả mẫu theo giới tính, thu nhập, nơi sinh sống
Bảng 8 Mô tả mẫu theo giới tính, thu nhập, nơi sinh sống
Thông số xác định Mẫu thu thập Số lượng Tỷ trọng (%)
Thông số xác định Mẫu thu thập Số lượng Tỷ trọng (%)
Bảng 8 cho thấy sự chênh lệch rõ rệt về giới tính trong số những người tham gia khảo sát Số lượng phụ nữ được khảo sát gần gấp đôi nam giới, với 68,0% so với 32,0% nam giới.
Xét theo yếu tố thu nhập thì nhóm người tiêu dùng tham gia khảo sát có Thu nhập từ 1 3 triệu trở xuống chiếm tỷ trọng lớn nhất 46,6%, trong đó mức Dưới 1 triệu - chiếm 36,0% và Từ 5 đến 8 triệu chiếm 2,8% Trên 8 triệu thì chỉ có 6 người khảo sát có mức thu nhập này, chiếm 2,4% và là nhóm chiếm tỷ trọng nhỏ nhất Theo người nghiên cứu, tỷ lệ mức thu nhập như trên được xem là tương đối phù hợp đối với sinh viên Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
Nghiên cứu này khảo sát tất cả sinh viên đang sinh sống và học tập tại địa bàn thành phố Đà Nẵng Trong đó, tập trung sinh viên chủ yếu sống ở quận Ngũ Hành Sơn với tỷ lệ chiếm 53,8%, tiếp theo là Hải Châu chiếm 14,6%, Thanh Khê chiếm 10,3%, Sơn Trà chiếm 9,1% Cẩm Lệ có 15 người chiếm 5,9%, Liên Chiểu có 14 người chiếm 5,5 %, 2 người ở nơi khác chiếm 0,8%
3.1.2 Mô tả mẫu theo thương hiệu trà sữa uống gần đây nhất
Bảng 9 Mô tả mẫu theo thương hiệu trà sữa uống gần đây nhất
Câu hỏi Thương hiệu Số lượng Tỷ trọng (%)
Trà sữa uống gần đây nhất
Cloudy 11 4,3 Ông Nội 2 0,8 Ông Thọ 17 6,7
Xét theo yếu tố thương hiệu trà sữa uống gần đây nhất thì nhóm người tiêu dùng tham gia khảo sát sử dụng trà sữa Bông chiếm tỷ trọng lớn nhất 55,3%, các thương hiệu Gongcha (9,1%), Ông Thọ (6,7%), KOI THÉ (6,3%), Bobapop (5,9%), Tocotoco (5,1%), Cloudy (4,3%), Khác (4,3%) chiếm tỷ trọng thấp, những thương hiệu còn lại là Alley (2,0%), Ông Nội (0,8%) chiếm tỷ trọng rất thấp.
3.1.3 Mô t d ả ữliệu theo thang đo
Các câu trả lời trong bản khảo sát được đo bằng thang Likert từ 1 đến 7, cụ thể như sau:
3.1.2.1 Thang đo Tình yêu thương hiệu
Bảng 10 Mô tả mức độ Tình yêu thương hiệu
Thống kê câu trả lời Trung bình Đây là một thương hiệu tuyệt vời 5,44
Thương hiệu này khiến tôi cảm thấy tốt 5,58
Tôi đam mê thương hiệu này 4,88
Thương hiệu này khiến tôi rất vui 5,21
Tôi yêu thương hiệu này! 4,91
Thông qua mô tả ở Bảng 10 Mô tả mức độ Tình yêu thương hiệu, ta thấy rằng tình yêu thương hiệu trà sữa được khách hàng đánh giá tốt bởi các biến trong thang đo Các chỉ số trung bình đánh giá là xấp xỉ nhau ở mức khoảng 4,88 đến 5,58 với cả năm biến quan sát Đây là một biểu hiện tốt đối với các thương hiệu trà sữa bởi lẽ, khi khách hàng có cảm nhận về tình yêu thương hiệu cao hơn mong đợi sẽ cung cấp lý do khiến họ lựa chọn tiêu dùng trà sữa của thương hiệu
3.1.2.2 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu
Bảng 11 Mô tả mức độ Lòng trung thành thương hiệu
Thống kê câu trả lời Trung bình
Tôi gắn kết với thương hiệu này 4,78
Tôi sẽ mua thương hiệu này vào lần sau khi tôi mua trà sữa 5,43
Tôi cam kết với thương hiệu này 4,72
Tôi sẵn sàng trả một mức giá cao hơn cho thương hiệu này so với những thương hiệu khác 4,10
Tôi tự cho mình là người trung thành với thương hiệu này 4,36 Thương hiệu này là lựa chọn đầu tiên của tôi 4,47
Qua Bảng 11 có thể thấy, mặc dù mức độ đánh giá của người khảo sát về yếu tố lòng trung thành đối với thương hiệu không cao bằng tình yêu thương hiệu nhưng vẫn nằm trong khoảng đánh giá cao, với các chỉ số trung bình đánh giá lớn hơn 4,0, cao nhất đạt 5,43 Hay nói cách khác, kết quả nghiên cứu định tính cho thấy khách hàng hiểu cặn kẽ các biến quan sát và họ cho rằng thang đo này với sáu quan sát là đầy đủ vì chúng đã diễn tả được xu hướng trung thành của họ đối với thương hiệu trà sữa
3.1.2.3 Thang đo Truyền miệng tích cực
Bảng 12 Mô tả mức độ Truyền miệng tích cực
Thống kê câu trả lời Trung bình
Tôi khuyến khích bạn bè và người thân mua trà sữa của thương hiệu này 5,05
Tôi đề xuất thương hiệu này với bất kỳ ai tìm kiếm lời khuyên của tôi 4,95
Khi chủ đề về trà sữa xuất hiện trong cuộc hội thoại, tôi cố gắng đề xuất thương hiệu này 4,80
Nói những điều tích cực về thương hiệu với người khác 5,06
Tất cả biến quan sát trong thang đo Truyền miệng tích cực đều có chỉ số trung bình đánh giá cao, trên 4,80 Như vậy, nhìn chung người tiêu dùng khả năng cao sẽ giới thiệu thương hiệu trà sữa họ sử dụng cho bạn bè, người thân và nói những điều tích cực về thương hiệu Nói cách khác, người tiêu dùng sẽ truyền miệng một cách tích cực về thương hiệu trà sữa mình ưa chuộng
3.1.2.4 Thang đo Kháng cự thông tin tiêu cực
Bảng 13 Mô tả mức độ Kháng cự thông tin tiêu cực
Thống kê câu trả lời Trung bình
Thông tin tiêu cực về thương hiệu không thay đổi cái nhìn tổng quan của tôi về thương hiệu 4,47
Tôi không dễ dàng thay đổi quan điểm của mình dựa trên thông tin tiêu cực về nó 4,59
Thông tin tiêu cực về thương hiệu không ảnh hưởng đến tôi 4,12
Thông tin tiêu cực về thương hiệu không thay đổi cách tôi nghĩ về thương hiệu 4,75
Bảng 13 Mô tả mức độ kháng cự thông tin tiêu cực cho thấy các biến quan sát đều đạt mức trên 4, đặc biệt đối với biến “Thông tin tiêu cực về thương hiệu không thay đổi cách tôi nghĩ về thương hiệu.” có chỉ số trung bình đánh giá lên đến 4,75 - đây là mức cho điểm cao nhất Điều này cho thấy người tiêu dùng ít thay đổi cách nghĩ về thương hiệu khi nghe những thông tin tiêu cực
3.1.2.5 Thang đo Sẵn lòng trả nhiều hơn
Bảng 14 Mô tả mức độ Sẵn lòng trả nhiều hơn
Thống kê câu trả lời Trung bình
Giá sản phẩm của thương hiệu này tăng cao hơn một chút trước khi tôi chuyển sang mua sản phẩm của thương hiệu khác
Tôi sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm của thương hiệu này so với sản phẩm của các thương hiệu khác
Tôi sẵn sàng trả nhiều hơn rất nhiều cho sản phẩm của thương hiệu này so với những sản phẩm của thương hiệu khác
Trên Bảng 14 Mô tả mức độ Sẵn lòng trả nhiều hơn, ta thấy các biến đều có chỉ
KI ỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
3.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Theo Nunnally (1978) và Hair cùng cộng sự (2009), một thang đo đạt chuẩn cần có độ tin cậy Cronbach's Alpha từ 0,7 trở lên Tuy nhiên, đối với nghiên cứu khám phá sơ bộ, độ tin cậy Cronbach's Alpha ở mức 0,6 cũng có thể chấp nhận được.
Ngoài ra, cần phải quan tâm đến một chỉ số quan trọng khác đó là Corrected Item – Total Correlation Giá trị này biểu thị mối tương quan giữa từng biến quan sát với các biến còn lại trong thang đo Nếu biến quan sát có sự tương quan thuận càng mạnh với các biến khác trong thang đo, giá trị Corrected Item – Total Correlation càng cao, biến quan sát đó càng tốt Cristobal và cộng sự (2007) cho rằng, một thang đo tốt khi các biến quan sát có giá trị Corrected Item – Total Correlation từ 0,3 trở lên Như vậy, khi thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, biến quan sát có hệ số Corrected Item – Total Correlation nhỏ hơn 0,3, cần xem xét loại bỏ biến quan sát đó
Bảng 15 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo BL
Ký hiệu Nội dung Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Từ Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo BL, nhóm tác giả thấy rằng hệ số độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của BL là 0,777 > 0,6 và biến quan sát BL1, BL2, BL4, BL5 lần lượt là 0,707; 0,700; 0,732; 0,737 đều lớn hơn 3 Chỉ 0, có biến BL3 có tương quan biến tổng bằng 0,050 < 0,3 nên loại bỏ khỏi thang đo Vì thế, tiến hành Phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo BL lần hai
Bảng 16 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo BL lần hai
Ký hiệu Nội dung Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Ký hiệu Nội dung Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo BL lần hai, hệ số độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha của BL bằng 0,896 > 0,6 và các biến quan sát đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 Như vậy thang đo BL đạt độ tin cậy, các biến quan sát BL1, BL2, BL4, BL5 đều có ý nghĩa giải thích tốt
Bảng 17 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo LY
Ký hiệu Nội dung Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Lòng trung thành thương hiệu
Từ Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo LY, nhóm tác giả thấy rằng hệ số độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của LY là 0,807 > 0,6 và biến quan sát LY2, LY3, LY4, LY5, LY6 lần lượt là 0,777; 0,734; 0,737; 0,714; 0,744 đều lớn hơn 0.3 Chỉ có biến LY1 có tương quan biến tổng bằng -0,046 < 0,3 nên loại bỏ khỏi thang đo Vì thế, tiến hành Phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo LY lần hai Bảng 18 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo LY lần hai
Ký hiệu Nội dung Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Lòng trung thành thương hiệu
Sau khi kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Alpha Cronbach, thang đo LYL đạt Cronbach's Alpha là 0,891 cao hơn mức chấp nhận được 0,6 Các biến quan sát trong thang đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, chứng tỏ thang đo có độ tin cậy cao Các biến quan sát LY2, LY3, LY4, LY5, LY6 đều có ý nghĩa giải thích tốt, giúp hiểu rõ bản chất của biến ẩn tiềm ẩn được đo lường.
Bảng 19 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo WM
Ký hiệu Nội dung Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo WM, hệ số độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha của WM đạt 0,904, lớn hơn ngưỡng 0,6 được chấp nhận Hơn nữa, mối tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo (WM1, WM2, WM3, WM4) với biến tổng đều lớn hơn 0,3 Những kết quả này cho thấy thang đo WM có độ tin cậy cao, các biến quan sát đều đóng góp ý nghĩa trong việc giải thích biến tổng đại diện cho mức độ tiếp cận thông tin về dịch COVID-19 trên các phương tiện truyền thông đại chúng.
Bảng 20 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo RN
Ký hiệu Nội dung Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Kháng cự thông tin tiêu cực
Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo RN, hệ số độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha của RN bằng 0,795 > 0,6 và các biến quan sát đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 Như vậy hang đo WM đạt độ tin cậy, các biến quan sát RN1, RN2, RN3, RN4 đều có ý nghĩa giải thích tốt
Bảng 21 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo WP
Ký hiệu Nội dung Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Kháng cự thông tin tiêu cực
Ký hiệu Nội dung Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo RN, hệ số độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha của RN bằng 0,842 > 0,6 và các biến quan sát đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Như vậy thang đo WM đạt độ tin cậy, các biến quan sát WP1, WP2, WP3 đều có ý nghĩa giải thích tốt
Cuối cùng, dựa trên kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha, chỉ hai biến quan sát BL3 và LY1 bị loại bỏ Các biến quan sát còn lại được giữ lại để phân tích nhân tố khám phá EFA ở phần tiếp theo.
3.2.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA) ố
Các yêu cầu cần được thỏa mãn để phân tích nhân tố khám phá EFA:
- Trị số KMO ≥ 0,5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett căn cứ trên giá trị Sig ≤ 0,05
- Hệ số tải nhân tố > 0,5.
3.2.2.1 Phân tích nhân tố đối với biến độc lập
Bảng 22 Kết quả phân tích khám phá nhân tố đối với biến độc lập
Phân tích nhân tố khám phá được thực hiện đối với biến độc lập thông qua kĩ thuật trích yếu tố Principal Component và phép quay Varimax Kết quả phân tích cung cấp thông tin về số lượng thành phần chính cần thiết để giải thích các biến độc lập, tải trọng thành phần của mỗi biến trên từng thành phần chính và ma trận biến đổi giữa các biến độc lập và thành phần chính.
1 nhân tố tại Eigenvalue là 3,070; Tổng phương sai trích là 76,749% (> 50%); Hệ số KMO là 0,804 (> 0,5); Ý nghĩa thống kê của kiểm định Bartlett với Sig = 0,000 (< 0,05)
3.2.2.2 Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc
Bảng 23 Kết quả phân tích khám phá nhân tố đối với biến phụ thuộc
Phân tích nhân tố khám phá sử dụng kỹ thuật trích yếu tố Principal Component với phép quay Varimax đã được thực hiện trên toàn bộ các biến phụ thuộc Kết quả thu được 2 nhân tố có Eigenvalue là 1,753, giải thích được 63,017% tổng phương sai (lớn hơn 50%) Hệ số KMO là 0,828 (lớn hơn 0,5), cho thấy dữ liệu phù hợp với phân tích nhân tố Kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa thống kê là Sig < 0,05, xác nhận sự khác biệt có ý nghĩa giữa các biến.
= 0,000 (< 0,05) Hệ số tải nhân tố của biến WP1 nhỏ hơn 0,5, không đạt yêu cầu (< 0,5) nên sẽ bị loại khỏi mô hình Ngoài ra, biến WP3 tải lên cả hai nhân tố và chênh lệch hệ số tải nhỏ hơn 0,2 nên theo Matt C Howard (2015), loại bỏ luôn biến WP3 ra khỏi mô hình
Bảng 24 Kết quả phân tích khám phá nhân tố đối với biến phụ thuộc lần hai
Thực hiện Phân tích nhân tố khám phá (sử dụng kĩ thuật trích yếu tố Principal
Component với phép quay Varimax) được thực hiện sau khi loại hai biến WP1 và WP3 Kết quả rút trích được 2 nhân tố tại Eigenvalue là 1,720; Tổng phương sai trích là 65,538% (> 50%); Hệ số KMO là 0,920 (> 0,5); Ý nghĩa thống kê của kiểm định Bartlett với Sig = 0,000 (< 0,05)
Vậy sau khi giải thích các nhân tố được thực hiện trên cơ sở nhận ra các biến quan sát có hệ số truyền tải lớn và nằm trong cùng một nhân tố Ma trận nhân tố sau khi xoay lần hai cho thấy:
MÔ HÌNH ĐIỀU CHỈNH
Mô hình mới được đưa ra với biến độc lập Tình yêu thương hiệu với 2 biến phụ thuộc là “Truyền miệng tích cực, Lòng trung thành thương hiệu, Sẵn lòng trả nhiều hơn” và “Kháng cự thông tin tiêu cực”
Hình 2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
3.3.2 Các gi thuyả ết của mô hình điều chỉnh
Các giả thuyết cho mô hình điều chỉnh sẽ được xây dựng dựa trên chiều hướng ảnh hưởng của yếu tố Lòng trung thành thương hiệu đến các yếu tố hành vi của người tiêu dùng
Các giả thuyết cụ thể của mô hình điều chỉnh như sau:
H1: Tình yêu thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến Truyền miệng tích cực, Lòng trung thành thương hiệu, Sẵn lòng trả nhiều hơn.
KI ỂM ĐỊ NH CÁC Y ẾU TỐ Ủ C A MÔ HÌNH
Sau khi qua giai đoạn phân tích nhân tố, có 2 nhân tố được đưa vào kiểm định mô hình Giá trị của từng nhân tố là giá trị trung bình của các biến quan sát thành phần thuộc nhân tố đó
Phân tích tương quan Pearson là công cụ hữu ích trong việc đánh giá mối liên hệ giữa các biến được đưa vào mô hình hồi quy Kết quả phân tích này sẽ đóng vai trò quan trọng trong quá trình kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã được nêu ra trước đó.
Kiểm định hệ số tương quan nhằm để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
Theo ma trận tương quan thì Tình yêu thương hiệu đều có tương quan với biến Truyền miệng tích cực, Lòng trung thành thương hiệu, Sẵn lòng trả nhiều hơn và biến Kháng cự thông tin tiêu cực với mức ý nghĩa 1% (phụ lục 6)
Phân tích hồi quy được thực hiện lần lượt giữa hai biến phụ thuộc Truyền miệng tích cực, Lòng trung thành thương hiệu, Sẵn lòng trả nhiều hơn và biến Kháng cự thông tin tiêu cực và một biến độc lập Tình yêu thương hiệu
Phân tích được thực hiện bằng phương pháp Enter
Kết quả phân tích hồi quy giữa Truyền miệng tích cực, Lòng trung thành thương hiệu, Sẵn lòng trả nhiều hơn và Tình yêu thương hiệu (phụ lục 7.A) như sau: Sig kiểm định F bằng 0,00 < 0,05 nên mô hình hồi quy tồn tại Với hệ số R^2 hiệu chỉnh bằng 0,539 có nghĩa là có khoảng 53,9% phương sai của Truyền miệng tích cực, Lòng trung thành thương hiệu, Sẵn lòng trả nhiều hơn được giải thích bởi Tình yêu thương hiệu Sig kiểm định t hệ số hồi quy của các biến độc lập nhỏ hơn 0.05, do đó các biến độc lập có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc.
Phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ giữa Truyền miệng tích cực, Lòng trung thành thương hiệu, Sẵn lòng trả nhiều hơn với Tình yêu thương hiệu được thể hiện qua đẳng thức sau:
Truyền miệng tích cực, Lòng trung thành thương hiệu, Sẵn lòng trả nhiều hơn
Kết quả phân tích hồi quy giữa Kháng cự thông tin tiêu cực và Tình yêu thương hiệu (phụ lục 7.B) như sau:
Mô hình hồi quy tồn tại với F = 0,00 < 0,05 Hệ số R2 hiệu chỉnh đạt 0,118, cho biết Tình yêu thương hiệu giải thích được 11,8% phương sai của Kháng cự thông tin tiêu cực Các biến độc lập có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc khi Sig t của hệ số hồi quy nhỏ hơn 0,05.
Phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ giữa Kháng cự thông tin tiêu cực với Tình yêu thương hiệu được thể hiện qua đẳng thức sau:
Kháng cự thông tin tiêu cực = 2,405 + 0,391 * Tình yêu thương hiệu 3.5 KIỂM ĐỊNH GI ẢTHUYẾT
Dựa trên kết quả phân tích hồi quy, nhóm tác giả giải thích, kiểm định các giả thuyết đã đưa ra:
Tình yêu thương hiệu có ảnh hưởng rất lớn đến Truyền miệng tích cực, Lòng trung thành thương hiệu, Sẵn lòng trả nhiều hơn Dấu dương của hệ số beta có ý nghĩa là mối quan hệ giữa Tình yêu thương hiệu và Truyền miệng tích cực, Lòng trung thành thương hiệu, Sẵn lòng trả nhiều hơn là mối quan hệ cùng chiều Nghĩa là khi Tình yêu thương hiệu của sinh viên càng tăng, họ sẽ càng Truyền miệng tích cực, Lòng trung thành thương hiệu, Sẵn lòng trả nhiều hơn đối với thương hiệu Kết quả hồi quy có beta = 0,830, mức ý nghĩa 0,00 < 0,05 nghĩa là sự tăng Tình yêu thương hiệu lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì Truyền miệng tích cực, Lòng trung thành thương hiệu, Sẵn lòng trả nhiều hơn tăng thêm 0,830 đơn vị lệch chuẩn Vậy giả thuyết H1 được chấp nhận
Tình yêu thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến Kháng cự thông tin tiêu cực Dấu dương của hệ số beta có ý nghĩa là mối quan hệ giữa Tình yêu thương hiệu và Kháng cự thông tin tiêu cực là mối quan hệ cùng chiều Nghĩa là khi Tình yêu thương hiệu của sinh viên càng tăng, họ sẽ càng Kháng cự thông tin tiêu cực đối với thương hiệu Kết quả hồi quy có beta = 0,391, mức ý nghĩa 0,00 < 0,05 nghĩa là sự tăng Tình yêu thương hiệu lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì Kháng cự thông tin tiêu cực tăng thêm 0,391 đơn vị lệch chuẩn Vậy giả thuyết H2 được chấp nhận
Bảng 25 Kết quả kiểm định giả thuyết
STT Giả thuyết Nội dung Kết quả kiểm định
1 H1 Tình yêu thương hiệu có ảnh hưởng tích Chấp nhận cực đến Truyền miệng tích cực, Lòng trung thành thương hiệu, Sẵn lòng trả nhiều hơn
2 H2 Tình yêu thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến Kháng cự thông tin tiêu cực
3.6 KIỂM ĐỊNH S KHÁC BIỰ ỆT VỀ TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN
Phần này, nhóm tác giả sẽ tiến hành khảo sát xem có sự khác biệt gì không từng yếu tố cá nhân đến tình yêu thương hiệu và hành vi người tiêu dùng của sinh viên Đại học Kinh tế Đại học Đà Nẵng đối với các thương hiệu trà sữa tại Đà Nẵng.- 3.6.1 Kiểm định v s khác bi t c a giề ự ệ ủ ới tính đến Tình yêu thương hiệu và Hành vi người tiêu dùng
Vì Giới tính trong nghiên cứu có 2 biến là Nam và Nữ nên sử dụng kiểm định Independent t-test để kiểm tra xem Nam và Nữ ai có Tình yêu thương hiệu cao hơn, ai có Truyền miệng tích cực, Lòng trung thành thương hiệu, Sẵn lòng trả nhiều hơn và Kháng cự thông tin tiêu cực cao hơn
Kết quả (phụ lục 8.A) cho thấy mức ý nghĩa trong kiểm định Levene là 0,043 < 0,05 chứng tỏ Có sự khác biệt về phương sai đối với Tình yêu thương hiệu giữa Nam và Nữ Ta xét tiếp giả định Phương sai không bằng nhau nhau trong kiểm định T-test Trong kiểm định T-test, phương sai không bằng nhau có mức ý nghĩa = 0,138 > 0,05 chứng tỏ Không có sự khác biệt ý nghĩa về trung bình Tình yêu thương hiệu giữa Nam và Nữ
Kết quả (phụ lục 8.A) cho thấy mức ý nghĩa trong kiểm định Levene là 0,596 > 0,05 chứng tỏ Không có sự khác biệt về phương sai đối với Truyền miệng tích cực, Lòng trung thành thương hiệu, Sẵn lòng trả nhiều hơn giữa Nam và Nữ Ta xét tiếp giả định phương sai bằng nhau trong kiểm định T-test Trong kiểm định T-test, phương sai bằng nhau có mức ý nghĩa = 0,297 > 0,05 chứng tỏ Không có sự khác biệt ý nghĩa về trung bình Truyền miệng tích cực, Lòng trung thành thương hiệu, Sẵn lòng trả nhiều hơn giữa Nam và Nữ
Kết quả (phụ lục 8.A) cho thấy mức ý nghĩa trong kiểm định Levene là 0,774 chứng tỏ Không có sự khác biệt về phương sai đối với Kháng cự thông tin tiêu cực giữa Nam và Nữ Ta xét tiếp giả định phương sai bằng nhau trong kiểm định T-test Trong kiểm định T test, phương sai bằng nhau có mức ý nghĩa = 0,764 > 0,05 chứng - tỏ Không có sự khác biệt ý nghĩa về trung bình Kháng cự thông tin tiêu cực giữa Nam và Nữ
3.6.2 Kiểm định v s khác bi t c a qu n sinh sề ự ệ ủ ậ ống đến Tình yêu thương hiệu và Hành vi người tiêu dùng
Vì Quận sinh sống trong nghiên cứu có 7 biến là Sơn Trà, Hải Châu, Cẩm Lệ, Ngũ Hành Sơn, Thanh Khê, Liên Chiểu, Khác nên sử dụng kiểm định One-Way ANOVA để kiểm tra xem sinh viên sinh sống ở các quận khác nhau Tình yêu thương hiệu cao hơn, ai có Truyền miệng tích cực, Lòng trung thành thương hiệu, Sẵn lòng trả nhiều hơn và Kháng cự thông tin tiêu cực cao hơn
KI ỂM ĐỊ NH S Ự KHÁC BIỆ T V Ề TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN
KIẾN NGH VÀ ĐỀ XUẤT Ị
Từ việc tham khảo các mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa Tình yêu thương hiệu và hành vi khách hàng, nghiên cứu đã nêu ra những tác động của Tình yêu thương hiệu đến Truyền miệng tích cực, Lòng trung thành thương hiệu, Sẵn lòng trả nhiều hơn và Kháng cự thông tin tiêu cực
Mặt khác, nghiên cứu còn cho thấy sự khác biệt trong Tình yêu thương hiệu, Truyền miệng tích cực, Lòng trung thành thương hiệu, Sẵn lòng trả nhiều hơn và Kháng cự thông tin tiêu cực theo các nhóm người tiêu dùng sử dụng thương hiệu trà sữa uống gần đây khác nhau Tóm tắt các kết quả kiểm định giả thuyết được trình bày ở Bảng
Bảng 26 Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết
STT Giả thuyết Nội dung Kết quả kiểm định
Tình yêu thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến Truyền miệng tích cực, Lòng trung thành thương hiệu, Sẵn lòng trả nhiều hơn
2 H2 Tình yêu thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến Kháng cự thông tin tiêu cực Chấp nhận 4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH
Nghiên cứu chỉ ra sự khác biệt về mức độ yêu thích thương hiệu giữa các thương hiệu trà sữa được người dùng thưởng thức gần đây Theo giá trị trung bình, KOI THÉ là thương hiệu nhận được sự yêu thích cao nhất Các cửa hàng trà sữa khác cần tham khảo chiến lược xây dựng thương hiệu của KOI THÉ để học hỏi và áp dụng những ý tưởng hiệu quả.
