Khái niệm Marketing Theo quan điểm truyền thống thì markeitng là toàn bộ các hoạt động sản xuất kinhdoanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển một cách tối ưu các loại hànghóa dịch
Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa lí luận, lí thuyết về việc sử dụng xe Vision của người tiêu dùng
Xây dựng chiến lược marketing mix cho sản phẩm xe Vision 2022.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu của đề tài là chủ yếu sử dụng phương pháp tổng hợp,phân tích.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Khái niệm Marketing
Theo quan điểm truyền thống thì markeitng là toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển một cách tối ưu các loại hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm mục đích lợi nhuận.
Bên cạnh đó, các quan điểm hiện đại lại cho rằng marketing là các hoạt động của nhà sản xuất nhằm phát hiện các nhu cầu của khách hàng, thiết kế sản xuất và đưa sản phẩm hàng hóa dịch vụ của mình đến tay người tiêu dùng nhằm thực hiện những mục tiêu đã dịnh.
Marketing hiện đại đã có sự chuyển biến đáng kể so với marketing truyền thống Nó không còn bó hẹp trong phạm vi thương mại, hướng đến mục tiêu bán hàng và tiêu thụ sản phẩm có sẵn Thay vào đó, marketing ngày nay được mở rộng và bao quát hơn rất nhiều.
Mục tiêu của marketing truyền thống là thu được lợi nhuận thông qua khối lượng hàng hóa ra, trong khi mục tiêu của marketing hiện đại là lợi nhuận thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Vai trò của marketing
Marketing có vai trò rất quan trọng trong kinh doanh Nó hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Nhờ các hoạt động marketing các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, thỏa mãn các điều kiện của khách hàng Marketing xác định rõ phải sản xuất các gì, bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm như thế nào, cần sản xuất nguyên liệu gì, giá bán nên là bao nhiêu.
Marketing có ảnh hưởng to lớn, ảnh hưởng quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó đến hiệu quả của sản xuất kinh doanh Sự đánh giá vai trò của marketing trong kinh doanh đã có những thay đổi rất nhiều cùng với quá trình phát triển của nó Hiện nay, quan điểm đúng đắn nhất và được chấp nhận rộng rãi nhất đó là cho rằng người mua hay khách hàng là yếu tố quyết định, mọi hoạt động của nhà sản xuất đều xoay quanh việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng Do đó marketing đóng vai trò cực kì quan trọng trong sự liên kết, phối hợp các yếu tố con người với sản xuất, tài chính.
Mục tiêu của marketing
Là mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định Thường thì mục tiêu marketing mà doanh nghiệp đặt ra khi quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của mình đến người tiêu dùng tiềm năng cần đạt được trong một khung thời gian nhất định.
Marketing hướng đến ba mục tiêu chủ yếu sau (Th.s Nguyên Công Dũng, 2005, tr.19):
Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của doanh nghiệp Các nỗ lực marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với doanh nghiệp, qua đó phụ thuộc thêm khách hàng mới.
Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp marketing giúp doanh nghiệp đối phó tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường.
Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp doanh nghiệp tích lũy và phát triển.
Khái niệm marketing mix
Mô hình 4Ps là một khái niệm cơ bản trong marketing, tập hợp các công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu tiếp thị của mình trong thị trường mục tiêu.
Mô hình marketing mix được phân loại như sau: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) phổ biến trong marketing hàng hóa.
Hiện nay, mô hình đã được phát triên thành marketing 7Ps để đáp ứng được những yêu cầu phức tạp và cải tiến của marketing hiện đại.
Các thành phần chiến lược marketing mix
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong sản phẩm là tất cả những gì có thể bán ra thị trường để thu hút sự chú ý , tiếp nhận , sử dụng hoặc tiêu thụ và có khả năng thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó
Là thành phần cơ bản nhất trong marketing mix Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính bao bì và nhãn hiệu.
Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,…
Phần trọng tâm của lý thuyết marketing mix chính là sản phẩm (dịch vụ), những gì mà công ty cung cấp cho khách hàng như máy giặt, xe hơi, vật dụng trang trí nội thất,… hoặc chính sách bảo hiểm nhân thọ, dịch vụ cho điện thoại di động,… Sự cung cấp này còn bao gồm các khía cạnh vật chất, cũng như các yếu tố trừu tượng hơn như bảo hành, phương án chọn lựa và dịch vụ hậu mãi
Cấu tạo sản phẩm Đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng các yếu tố, đặc tính, thông tin khác nhau về sản phẩm Những yếu tố, đặc tính, thông tin đó có thể chứa đựng các chức năng marketing khác nhau Thông thường khi tạo ra một mặt hàng, người ta thường xếp các yếu tố, cấp độ, thông tin đó thành năm cấp độ khác nhau:
Lợi ích cốt lõi chính là giá trị thực chất mà khách hàng hướng đến, tác động sâu vào tư duy để giải đáp câu hỏi "khách hàng thực sự mua gì?" Đây là bản chất giá trị mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, đồng thời là mục tiêu mà khách hàng theo đuổi Do vậy, khi thiết kế sản phẩm, cần xác định trước mức độ này Trong quá trình nghiên cứu khách hàng, doanh nghiệp cần tìm hiểu kỹ lưỡng để khám phá các khía cạnh lợi ích khác nhau, giúp phân biệt sản phẩm của mình so với đối thủ.
Sản phẩm hiện thực: là sản phẩm được thể hiện dưới dạng vật chất mà khách hàng mua, là những yếu tố phản ánh sự có mặt thực tế của hàng hoá Những yếu tố này bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, tên nhãn hiệu cụ thể, đặc trưng của bao gói …Trên thực tế khách hàng sẽ tìm mua những lợi ích cốt lõi thông qua những yếu tố này Nhờ yếu tố này mà doanh nghiệp khẳng định được sự hiện diện của mình trên thị trường còn khách hàng thì phân biệt được hàng hóa của hãng này so với hãng khác.
Sản phẩm mong đợi cải tiến: là tập hợp những thuộc tính mà khách hàng mong đợi khi mua sản phẩm Ngoài lợi ích cốt lõi mà khách hàng mong muốn, khách hàng còn mong đợi sản phẩm mình lựa chọn có những thuộc tính cải tiến để khắc phục những nhược điểm những sản phẩm tương tự trước đây mắc phải.
Sản phẩm bổ sung: là cấp độ sản phẩm mà tăng thêm vào sản phẩm hiện thực những lợi ích khác để sản phẩm ưu việt hơn so với đối thủ cạnh tranh: bảo hành, tư vấn bán hàng, cung cấp các dịch vụ trước, trong và sau bán hàng, cấp tín dụng cho khách hàng… Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hóa, khách hàng luôn thích mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất, mức độ hoàn chỉnh phụ thuộc vào các sản phẩm bổ sung mà doanh nghiệp đã đưa ra Do đó, các yếu tố bổ sung đã trở thành vũ khí cạnh tranh quan trọng của doanh nghiệp.
Sản phẩm tiềm năng tập hợp những tính năng cải tiến, bổ sung có thể đạt mức tối ưu trong tương lai, mở ra cơ hội cho doanh nghiệp khám phá các giải pháp độc đáo đáp ứng nhu cầu khách hàng và cạnh tranh với đối thủ Do đó, khi thiết kế sản phẩm, doanh nghiệp nên tập trung xác định lợi ích cốt lõi rồi gia tăng tính năng, cấp độ sản phẩm để thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng.
Giá cả là tổng số tiền người tiêu dùng phải chi để có được hàng hoá “Elen Certis” chào giá bán lẻ và sỉ, giá ưu đãi và giảm giá, bán trả chậm Giá cả do công ty xác định phải tương ứng với giá trị của hàng hoá, nếu không người mua sẽ mua hàng của đối thủ cạnh tranh.
Tầm quan trọng của giá: Đối với thị trường: giá cả được xem như những chỉ báo trong hệ thống kinh tế, có ảnh hưởng đến lạm phát, lãi suất ngân hàng… Đối với khách hàng: là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác, là đòn bẩy kích thích tiêu dùng. Đối với doanh nghiệp (DN): Là biến số marketing quyết định đến doanh thu của DN Tác động nhanh và mạnh đến lợi nhuận, vị thế cạnh tranh của DN trên thị trường mục tiêu.
Chiến lược ấn định giá: Định giá hớt váng thị trường
+ Là chiến lược đặt giá cao khi sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường -> chỉ một số phân khúc chấp nhận được -> đạt doanh thu tối đa từ những khúc thị trường.
+ Tiêu thụ chậm -> hạ giá để thu hút khách hàng.
Chiến lược giá thị trường
+ Ấn định giá thấp để thâm nhập thị trường một cách nhanh chóng -> thu hút một số lượng lớn khách hàng -> đạt thị phần cao.
Phân phối là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu.
Ví dụ “ Elen Certis “ tuyển chọn những người bán sỉ và lẻ thuyết phục họ quan tâm hơn nữa tới hàng hoá và thu xếp để trưng bày hàng đẹp theo dõi lượng hàng tồn và đảm bảo vận chuyển và nhập kho có hiệu quả
Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức và cá nhân có liên hệ qua lại với nhau tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người sử dụng cuối cùng.
Bản chất của các kênh phân phối:
Các trung gian nhà buôn (Merchant middlemen): là những người mua sản phẩm từ nhà sản xuất rồi chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm (mua đứt sản phẩm của nhà sản xuất, có thể gắn thương hiệu của mình lên sản phẩm, thực hiện chương trình marketing riêng) tới người sử dụng thông qua người bán lại.
Nội dung chiến lược sản phẩm mới
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể được đưa ra thị trường dưới dạng cung cấp một thứ gì đó thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn, có thể ở dạng vật chất hoặc phi vật chất Các sản phẩm được tạo ra để thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu thụ của khách hàng, nhằm đạt được mục đích đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn cụ thể của họ.
Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức hoặc một ý tưởng.
Hàng hóa, vật chất Dịch vụ Địa điểm Tổ chức Ý tưởng Khuynh hướng
- Phân loại sản phẩm: Sản phẩm được phân loại thành 3 nhóm căn cứ theo độ bền hay tính hữu hạn của chúng:
: là những thứ hàng hữu hình thường được sử dụng nhiều lần.
: là những hàng hóa hữu hình thường bị tiêu hao sau một lần hay vài lần sử dụng.
: là những hoạt động, lợi ích hay sự thỏa mãn được đưa ra để bán.
Khái niệm chiến lược sản phẩm
- Chiến lược sản phẩm là các quyết định về sản phẩm của dự án do cấp quản lí cao nhất đưa ra, chiến lược sản phẩm quyết định sự thành công trong việc thực hiện các mục tiêu của dự án và có tác động đến các quyết định khác.
- Theo John Fayerwaeher đưa ra 5 đặc điểm chủ yếu của sản phẩm: chức năng chủ yếu, chức năng bổ sung, thời gian tồn tại và chất lượng, các điều kiện sử dụng, duy trì và bảo dưỡng sản phẩm.
- Khi cần sản xuất sản phẩm nào, tính chất, đặc điểm, các thông số kĩ thuật cũng như các thông tin cơ bản về sản phẩm cần phải nêu ra trong dự án đầu tư để xem xét (theo qui định hiện hành về nội dung cần nghiên cứu của dự án đầu tư)
- Sản phẩm là công cụ cạnh tranh cốt lõi và bền vững nhất của doanh nghiệp Chiến lược sản phẩm cũng là cơ sở để xây dựng chiến lược giá, phân phối và xúc tiến hỗ hợp.
- Chiến lược này phải trả lời những câu hỏi trọng tâm như:
Sản phẩm sẽ phục vụ cho ai?
Sản phẩm mang lại lợi ích như thế nào?
Mục tiêu của công ty đối với sản phẩm trong suốt vòng đời của nó?
- Vai trò của chiến lược sản phẩm
Marketing chính là biện pháp cụ thể hoá kế hoạch kinh doanh.
Marketing giúp khảo sát thị trường, hoạt động sản xuất và tiêu thụ, đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách thiết thực.
Giúp giải quyết tốt mối quan hệ giữa xí nghiệp và thị trường.
Marketing tạo nên sự dung hoà tốt các mục tiêu của xí nghiệp.
Kích thích sự nghiên cứu và cải tiến sản xuất.
2.6.2 Các quyết định liên quan đến sản phẩm a Quyết định vê đặc tính của sản phẩm
- Quyết định vê chất lượng sản phẩm
Tùy vào từng loại sản phẩm mà tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm được phản ánh bằng các thông số khác nhau Tư tưởng chung của marketing là: chất lượng phải tuân theo quan niệm của khách hàng Song quan điểm phổ biến về chất lượng sản phẩm là: Khả năng mà một sản phẩm liên quan đến việc thực hiện các công năng của mình thông qua độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, mức độ dễ sử dụng – vận hành, sửa chữa và các đặc tính khác tùy thuộc vào sản phẩm và khách hàng Quyết định liên quan trực tiếp đến chất lượng là quyết định về cấp chất lượng Cấp chất lượng cũng là yếu tố của định vị Do đó, khi quyết định về cấp chất lượng cho sản phẩm của mình, các nhà quản trị marketing ở các doanh nghiệp phải căn cứ vào nhu cầu của khách hàng trên thị trường mục tiêu và cấp chất lượng của các sản phẩm cạnh tranh.
Bên cạnh cấp độ, chất lượng còn được đo lường bằng tính đồng đều hay nhất quán của các đặc tính, tức là sản phẩm không bị bất kỳ một khuyết tật nào liên quan đến các đặc tính Để đảm bảo tính đồng đều của chất lượng, nhiều doanh nghiệp từ lâu đã áp dụng hệ thống quản lý tổng chất lượng (TQM – Total Quality Management) Hệ thống quản lý tổng chất lượng hướng vào việc tập trung mọi nỗ lực để cải tiến chất lượng và giám sát nghiêm ngặt quy trình và từng công đoạn sản xuất và cung ứng nhằm đảm bảo tính nhất quán và chuẩn xác về chất lượng sản phẩm Quyết định về chất lượng là quyết định mang tầm chiến lược của doanh nghiệp để giành lợi thế cạnh tranh.
- Quyết định vê lựa chọn các tính năng của sản phẩm
Một sản phẩm có thể có nhiều tính năng khác nhau Tính năng của một sản phẩm phản ánh các công năng – công dụng của nó Ban đầu, doanh nghiệp phải ra quyết định sản phẩm được tạo ra để nó có thể thực hiện được một số tính năng khởi điểm Cùng với thời gian, sản phẩm được tạo ra để thực hiện nhiều tính năng mới Chẳng hạn, máy điện thoại di động được thiết kế ban đầu cũng chỉ là dùng để nghe điện thoại ở mọi lúc, mọi nơi trong vùng phủ sóng mà không cần dây, giờ đây nó có thể được dùng để chụp ảnh, nghe nhạc, gửi tin nhắn, xem truyền hình, lướt website… Để quyết định về các tính năng mới doanh nghiệp phải theo dõi, điều tra, tham vấn ý kiến khách hàng và nghiên cứu các tính năng trong sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Nguồn dữ liệu này sẽ cung cấp cho doanh nghiệp nhiều ý tưởng về các tính năng mới của sản phẩm Khi đó công ty phải lựa chọn để tìm ra những tính năng mới của sản phẩm, nhưng với điều kiện, tính năng đó phải thực sự có giá trị đối với khách hàng và chi phí để tạo ra nó không quá tốn kém.
- Quyết định vê thiết kế sản phẩm Để làm gia tăng được sự cảm nhận giá trị của khách hàng, doanh nghiệp phải tìm cách thiết kế sản phẩm thật độc đáo Làm được điều đó doanh nghiệp cũng sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh Quyết định về thiết kế sản phẩm liên quan đến hai phương diện: lựa chọn kiểu dáng và khả năng thực hiện các công năng Nhà thiết kế sản phẩm phải xử lý hài hòa hai phương diện này Kiểu dáng khác biệt, độc đáo và hấp dẫn phải đảm bảo thực hiện tốt các công năng như: dễ sử dụng, an toàn, tiết kiệm chi phí vận hành và bảo dưỡng, việc sản xuất và phân phối cũng phải đơn giản, tiết kiệm… Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, thiết kế sẽ trở thành công cụ hữu ích của sự khác biệt và định vị Thiết kế tốt sẽ làm
10 tăng khả năng thu hút sự chú ý và cũng là một trong những yếu tố quyết định mua của khách hàng, nâng cao hiệu quả thực hiện các công năng của sản phẩm, tiết kiệm chi phí sản xuất và phân phối…từ đó tạo cho sản phẩm lợi thế cạnh tranh.
- Quyết định vê nhãn hiệu Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành nhãn hiệu
Nhãn hiệu có các bộ phận cơ bản sau:
(Brand Name): là tên gọi nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của người bán và phân biệt với hàng hoá của những doanh nghiệp khác Tên hiệu là phần đọc lên được Ví dụ: Pepsi, Apple, Honda…
(Brand Mark): Bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù… đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà chúng ta có thể nhận biết được nhưng không thể đọc được (Apple hình quả táo,…).
Nhãn hiệu là lời hứa của người bán, đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp các tính chất, lợi ích và dịch vụ nhất định Các nhãn hiệu uy tín gắn liền với một sự đảm bảo về chất lượng thông qua việc thực hiện lời hứa này một cách trung thực và nhất quán Nhờ đó, khách hàng có thể tin tưởng vào khả năng cung cấp các giá trị đã hứa của nhãn hiệu, tạo nên sự trung thành và lòng tin đối với thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Những người làm marketing đưa ra 6 cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu:
: Ví dụ Medcedes gợi những thuộc tính rất đặc trưng như đắt tiền, sang trọng, uy tín, thiết kết hoàn hảo và dùng lâu bền.
: thuộc tính lâu bền cho ta ý nghĩa về tiết kiệm, thiết kế hoàn hảo cho ta cảm nhận sự an toàn.
: Medcedes nói lên những giá trị mà nhiều người mua tìm kiếm đó là sự hoàn hảo, an toàn, uy tín.
: Nhãn hiệu của nhà sản xuất thể hiện một nền văn hóa nhất định, ví dụ: Medcedes đại diện cho văn hóa Đức: có tổ chức, hiệu quả và chất lượng.
: Medcedes cho ta hình ảnh một người chủ không phải là kém cỏi
: Nhãn hiệu còn thể hiện khách hàng mua hay sử dụng một sản phẩm nếu ngưnời sử dụng biết tôn trọng giá trị, văn hoá và phong cách mà sản phẩm đó thể hiện. b Quyết định liên quan đến nhãn hiệu - Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?
Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm (Product Life Cycle) là thuật ngữ chỉ quá trình biến đổi doanh thu và lợi nhuận của một sản phẩm từ khi nó được tung ra thị trường cho đến khi nó được rút hẳn khỏi thị trường.
Khái niệm này được quản lý và các chuyên gia tiếp thị sử dụng như một yếu tố quyết định để lên chiến lược marketing mix phù hợp với từng giai đoạn xem khi nào thì phù hợp để tăng quảng cáo, giảm giá, mở rộng sang thị trường mới hay thiết kế lại sản phẩm.
Chu kỳ sống của sản phẩm bất kỳ đều được thể hiện qua đó là:
Một sản phẩm bắt đầu với một ý tưởng và trong giới hạn của kinh doanh hiện đại, nó không có khả năng đi xa hơn cho đến khi nó trải qua nghiên cứu và phát triển và được coi là khả khi, có khả năng sinh lời Tại thời điểm đó, sản phẩm được sản xuất và tung ra thị trường.
Giai đoạn triển khai – Market Development
Trong giai đoạn này, sản phẩm vừa được phát hành ra thị trường, đây là thời gian đặt cược cao trong vòng đời sản phẩm
Giai đoạn giới thiệu sản phẩm thường bao gồm đáng kể tập trung vào việc làm cho người tiêu dùng nhận thức được sản phẩm cũng như lợi ích của nó. Đây cũng thường là khoảng thời gian chi tiêu lớn cho công ty mà không đảm bảo rằng sản phẩm sẽ tự chi trả thông qua doanh số Ở giai đoạn này sản phẩm mới tiếp cận đến thị trường, chưa nhận được nhiều sự đón nhận, lợi nhuận mang lại hầu như không có hoặc rất ít, thậm chí là luận nhuận âm Ít hoặc không có đối thủ cạnh tranh.
Giai đoạn tăng trưởng phát triển – Market Growth
Giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn người tiêu dùng đã quen với sản phẩm và sẵn sàng mua nó để sử dụng Khái niệm sản phẩm đã được chứng minh và đang trở lên phổ biên hơn, doanh số ngày càng tăng.
Các công ty khác nhận thức được sản phẩm và không gian của nó trên thị trường, điều này bắt đầu thu hút Trong giai đoạn này, công ty vẫn có thể để đánh bại đối thủ.
Do kết quả của sản phẩm ngày càng tăng cao, nên sản phẩm trong giai đoạn tăng trưởng thường được để các chức năng để thỏa mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng Tiếp thị trong giai đoạn này là nhằm mục đích tăng thị phần của sản phẩm. Đặc điểm trong giai đoạn tăng trưởng có thể tóm gọi lại như sau:
Sản lượng bán tăng nhanh.
Cạnh tranh trên thị trường tăng.
Lãi cao (có thể đạt đến điểm tối đa).
Giai đoạn bão hòa – Market Maturity
Khi một sản phẩm đã đạt đến độ chín, hoặc thậm chí dừng lại – báo hiệu một thị trường bão hòa phần lớn Tại thời điểm này, doanh số thậm chí có thể bắt đầu giảm Cạnh tranh giá cả và thị trường sản phẩm ngày càng gia tăng.
Tiếp thị tại thời điểm này được nhắm mục tiêu chống lại sự cạnh tranh và các công ty thường sẽ hoặc thay đổi đ Đặc điểm của giai đoạn này:
Xuất hiện nhiều sản phẩm tương tự.
Sản lượng bán ổn định.
Giai đoạn suy thoái – Market Decline
Mặc dù các công ty thường sẽ cố gắng giữ cho sản phẩm tồn tại trong giai đoạn bão hòa càng lâu càng tốt, nhưng sự duy giảm đối với mọi sản phẩm là không thể tránh khỏi.
Trong giai đoạn suy thoái, doanh số sản phẩm giảm đáng kể và hành vi của người tiêu dùng thay đổi do ít có nhu cầu về sản phẩm Công ty càng ngày càng mất nhiều thị phần sản phẩm trên thị trường và cạnh tranh có xu hướng khiến doanh số giảm sút
Giai đoạn thoái trào của vòng đời sản phẩm có doanh số và lợi nhuận giảm Việc tiếp thị ở giai đoạn này thường rất ít hoặc tập trung vào duy trì khách hàng trung thành hoặc hạ giá để đẩy hàng tồn kho Cuối cùng, sản phẩm sẽ bị loại khỏi thị trường.
Một số đặc điểm đặc trưng trong giai đoạn này:
Tồn tại một số khách hàng trung thành
Chiến lược chung: Quảng bá sản phẩm đến khách hàng mục tiêu.
Khách hàng chủ yếu: "Innovator" - nhóm khách hàng chuyên săn săn đón sản phẩm mới.
Sản phẩm: Sử dụng sản phẩm cơ bản.
Giá cả: Sử dụng chiến lược giá hớt ván sữa (định giá thành rất cao khi tung sản phẩm, sau đó giảm dần theo thời gian) nếu sản phẩm là hàng hot (hàng công nghệ, thời trang, xe máy, xe hơi ) hoặc chiến lượt giá xâm nhập thị trường (định giá thành rất thấp khi tung sản phẩm, sau đó tăng dần theo thời gian) nếu sản phẩm là hàng dân dụng (mì gói, nước giải khát, dầu gội đầu, bột giặt, nước xả vải ).
Phân phối: sử dụng kênh phân phối chọn lọc.
Promotion: Quảng cáo đại trà trên các phương tiện truyền thông (TV, radio, báo chí, Internet ) hoặc quảng cáo qua hoạt động bán hàng cá nhân, sử dụng các công cụ sales promotion như phát mẫu dùng thử, coupons, mời báo chí đến viết bài PR…
Chiến lược chung: thâm nhập thị trường.
Khách hàng chủ yếu: "Early adopter" - nhóm khách hàng thích nghi nhanh.
Sản phẩm: Cải thiện chất lượng sản phẩm, tung thêm các dòng sản phẩm cải biến (Ví dụ: Apple sau khi ra mắt sản phẩm Iphone 5, sau 1 thời gian đã tung thêm 2 dòng sản phẩm cải biến là Iphone 5S và Iphone 5C) Tăng cường sản lượng sản xuất.
Giá cả: Định giá theo giá trị sản phẩm đối với sản phẩm "hot" hoặc chi phí sản xuất đối với sản phẩm dân dụng.
Phân phối: Mở rộng hệ thống phân phối, kênh phân phối.
Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm mới là khái niệm mang nghĩa tương đối, một sản phẩm có thể được coi là mới ở thị trường này nhưng lại chưa chắc là mới ở thị trường khác Sản phẩm mới ở đây có thể là mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến và nhãn hiệu mới mà công ty phát triển thông qua những nỗ lực nghiên cứu phát triển của mình
Sản phẩm mới trong chiến lược này không phải là sản phẩm mới hoàn toàn mà mới theo nghĩa “Mới = khác biệt + ích lợi” Khác biệt ở đây còn được hiểu là sự khác nhau, làm cho có thể phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác Còn ích lợi của một đối tượng chỉ thể hiện ra khi đối tượng cho trước hoạt động (làm việc) theo đúng chức năng và trong phạm vi áp dụng của nó.
Mới đối với thế giới (New to the world): Sản phẩm lần đầu tiên có mặt trên thế giới, có tính chất khai phá.
Thêm dòng sản phẩm mới (New-product line): Sản phẩm này không mới đối với thị trường nhưng mới đối với doanh nghiệp.
Bổ sung dòng sản phẩm hiện có (Addition to existing product lines): Các sản phẩm bổ sung bào dòng sản phẩm hiện có của doanh nghiệp.
Cải tiến sản phẩm hiện có (Improvements and revisions to existing products): cải tiến, bổ sung thêm vào các chủng loại sản phẩm đã có của doanh nghiệp (kích cỡ gói, hương vị…). Định vị lại (Repositioning): Sản phẩm doanh nghiệp muốn định vị lại chức năng của nó trên thị trường.
Giảm chi phí (Cost reduction): Thay đổi thiết kế nhưng với cùng chức năng mà có chi phí thấp.
Các hình thức sản phẩm mới trên ma trận BCG
Mỗi doanh nghiệp cần có một chương trình triển khai sản phẩm mới bằng cách thành lập một bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D-Research and Development) Muốn thực hiện chiến lược này doanh nghiệp cần sử dụng một quy trình nghiêm ngặt để hạn chế thất bại.
Mỗi quy trình triển khai sản phẩm mới gồm có 8 bước chính như sơ đồ dưới đây:
Sơ đồ các giai đoạn chính của quá trình thiết kế sản phẩm mới
Việc tung sản phẩm mới ra thị trường giữ một vai trò rất quan trọng trong việc tạo ra sản phẩm mới có một chu kỳ sống như mong đợi Có những trường hợp sản phẩm được tiếp thị tốt hơn chứ không phải sản phẩm có chất lượng tốt hơn
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHO SẢN PHẨM XE VISION 2022
3.1 Giới thiệu công ty Honda a Lịch sử hình thành
Honda được thành lập vào ngày 24 tháng 9 năm 1948 Ông Soichiro Honda đã nhân cơ hội nước Nhật có nhu cầu đi lại nhiều, cho dù nền kinh tế Nhật vốn bị hủy hoại nặng nề sau Chiến tranh thế giới thứ hai; lúc ấy rất thiếu thốn nhiên liệu và tiền bạc, để thành lập công ty Công ty đã gắn động cơ vào xe đạp tạo ra một phương tiện đi lại hiệu quả và rẻ tiền Honda là một công ty tập đoàn đa quốc gia của Nhật Bản có trụ sở đặt tại quận Minato Tokyo Đây là nhà sản xuất xe, máy lớn nhất thế giới kể từ năm 1959 và là nhà sản xuất động cơ lớn nhất thế giới với số lượng hơn 14 triệu chiếc mỗi năm Từ năm 2004 hãng đã chế tạo động cơ diesel vừa êm vừa không cần bộ lọc nhằm đáp ứng tiêu chuẩn chống ô nhiễm không khí Tuy nhiên, có thể nói rằng, đây là nền tảng tạo nên sự thành công của công ty xuất phát điểm từ một công ty làm xe máy nhỏ lẻ.
Hãng Honda đặt trụ sở tại Tokyo và có niêm yết trên các thị trường chứng khoán Tokyo, Thành phố New York Luân Đôn, , Paris, Hãng Honda Hoa Kỳ đặt tại Torrance, California (Hoa Kỳ) Honda Canada đóng trụ sở ở vùng Scarborough của Toronto Ontario, và dời về trụ sở mới tại Richmond Hill, Ontario vào năm 2008 Năm 1958, Honda chính thức có văn phòng tại Mỹ Sau đó liên tục chinh phục các thị trường như Đức, Pháp, Bỉ, Anh, Australia và Canada Honda bắt đầu sản xuất từ xe máy tới xe tay ga Soichiro Honda nhanh chóng phục hồi lại công ty sau những thua lỗ trong thời chiến Cuối thập niên 1960, Honda chiếm lĩnh thị trường xe máy thế giới Đến thập niên 1970 công ty trở thành nhà sản xuất xe máy lớn nhất thế giới và từ đó đến nay chưa bao giờ để mất danh hiệu này.
Vốn xuất thân từ Nhật Bản, một quốc gia có nền công nghệ và kỹ thuật phát triển bậc nhất trên thế giới Bởi xuất thân của hãng từ một nước được mệnh danh là
Honda đã gây ấn tượng với khách hàng Việt Nam bằng sự tỉ mỉ trong từng chi tiết, nhanh chóng trở thành một trong những công ty hàng đầu thị trường sản xuất xe máy và ô tô uy tín tại Việt Nam trong gần 30 năm hoạt động Honda Việt Nam tập trung vào việc mang đến các sản phẩm chất lượng cao, dịch vụ tận tâm và đóng góp cho một xã hội giao thông an toàn Với khẩu hiệu "Sức mạnh của những Ước mơ", Honda hướng đến việc chia sẻ và hỗ trợ mọi người thực hiện ước mơ bằng cách tạo ra thêm niềm vui cho cá nhân và xã hội.
Sản xuất, lắp ráp, mua bán và cho thuê xe máy và xe ô tô mang nhãn hiệu Honda.
Cung cấp dịch vụ bảo hành, sửa chữa, bảo dưỡng và dịch vụ sau bán hàng cho xe ô tô và xe máy.
Xuất khẩu và nhập khẩu xe máy và xe ô tô nguyên chiếc, linh kiện, chi tiết phụ tùng phục vụ hoạt động sản xuất ô tô xe máy. c Danh mục sản phẩm
Honda Dream Honda Wave Honda Supra Honda Blade Honda CD Honda CL Honda Unicorn Honda Chaly Honda Shine Honda Trail Honda SP Honda Super Cub Honda Little Cub Honda Future Honda CT Honda Shadow Honda Win Honda Sonic Honda Dream Yuga Honda Winner và Winner X Honda Monkey
Honda MSX Honda Hornet Honda XBlade Honda Nova Honda Livo Honda Grom Honda Gold Wing
Honda Rebel Honda CRF Africa Twin Honda Cota
Honda Montesa Honda VT Honda NC Honda CM Honda Valkyie Honda VTX Honda CTX Honda VGB Honda VTR Honda CRF Honda NV Honda FTR Honda Fury Honda CB Honda Fourtrax Honda TRX Honda RC và RC-S Honda CG125 Honda XR Honda Fortune Honda RR Honda Master Honda NM4 Honda GL Honda Steed Honda Magna Honda 65, 66, 67, 68, 69, 71, 72 Honda CBR
Honda ScoopyHonda SCRHonda SpacyHonda JulioHonda MetropolitanHonda RuckusHonda Crea
Honda Freeway Honda Aviator Honda Giorno Honda Zoomer và Zoomer X Honda @
Honda PS Honda Genio Honda Vision Honda Grazia Honda Activa Honda Dio Honda Click Honda Vario Honda Air Blade Honda Lead Honda ADV và X-ADV Honda Beat
Honda PCX Honda Forza Honda SH và SH Mode
Honda's lineup boasts a diverse range of vehicles, from the iconic Honda Civic and Accord to the adventurous Ridgeline and Pilot SUVs Among these, the Honda S holds a special place as a classic sports car, while the Honda Legend represents the pinnacle of luxury and performance For urban environments, the Honda City and Brio offer compact and fuel-efficient options, while the Honda Freed and Mobillio provide spaciousness and versatility The Honda Insight and Element cater to eco-conscious drivers with their hybrid and adventure-ready designs, respectively Finally, the Honda Concerto and Domani round out the lineup with their stylish and sophisticated offerings.
Honda Life Honda Integra Honda Shuttle Honda Stream Honda Torneo Honda Vigor Honda Z Honda Passport Honda Odyssey Honda Integra Honda Fit/Jazz Honda CR-V, Honda CR-Z Honda BR-V
Honda HR-V Honda Crossstour Honda Talon Honda Pionner Honda EV và EV Plus Honda FCX V1 và V2 Honda Clarity Honda NSX và NSX-R
3.2 Quy trình phát triển sản phẩm mới 3.2.1 Nhận diện và lựa chọn cơ hội
Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học là phương pháp chia khách hàng thành nhóm dựa trên các đặc điểm dân số như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp và trình độ học vấn Phân khúc này quan trọng vì nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng thường có liên quan đến các yếu tố nhân khẩu học cụ thể, cho phép doanh nghiệp tiếp cận hiệu quả các nhóm khách hàng mục tiêu của mình.
Ví dụ điển hình, nếu giới tính khác nhau thì nhu cầu sản phẩm cũng khác nhau.
Có thể thấy, phụ nữ thích dùng xe máy có hình thức đẹp, nhẹ, tốc độ vừa phải và dễ điều khiển, Honda sẽ sản xuất ra những sản phẩm xe tay ga Vision, Lead, SHMode,… đáp ứng mọi yêu cầu Với nam giới, họ thường ưa chuộng các loại xe phân khối lớn, tốc độ cao, dáng khỏe, Honda sẵn sàng cung cấp các loại xe SH,Air Blade, Honda PCX,…
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi lý tưởng, thành tích và khao khát thể hiện bản thân Vì thế, thương hiệu Honda thường sử dụng tâm lý học trong phân đoạn thị trường Điển hình, các dòng xe hơi hạng sang Honda Legend và Honda Accord được phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý học dựa trên lối sống và nhân cách của khách hàng Các TVC của thương hiệu tập trung nhắm đến đối tượng khách hàng tự tin, mạnh mẽ, độc lập và yêu thích sự năng động Hay nói cách khác, phân khúc khách hàng mà Honda hạng sang nhắm đến là những người thành đạt, có lối sống quý tộc và duy trì lối sống của riêng họ.
Cơ sở để phân đoạn thị trường mục tiêu của Honda còn dựa vào hành vi của khách hàng dựa trên sự hiểu biết, thái độ và phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm Phân khúc thị trường theo hành vi để thấy được lý do mua hàng, sự trung thành với thương hiệu, cường độ tiêu thụ sản phẩm,…
Số lượng và tỷ lệ tiêu dùng: Các loại xe máy, ô tô được được phân thành các nhóm khách hàng sử dụng ít, vừa phải và nhiều một sản phẩm cụ thể.
Mức độ trung thành với thương hiệu Honda, người tiêu dùng có thể được phân ra thành bốn nhóm: trung thành vô điều kiện, trung thành tương đối, hay dao động và hoàn toàn không trung thành.
Tần suất mua hàng: Khách hàng có thể được phân theo thời điểm mua hàng như ngày, tuần, tháng, năm hoặc các dịp lễ Nhu cầu về ô tô giá tầm trung thường được kích hoạt bởi các yếu tố liên quan đến công việc và gia đình Trên thị trường quốc tế, Honda sở hữu hơn 100.000 nhân viên tại hơn 34 nhà máy sản xuất trên toàn thế giới Mỗi năm, Honda sản xuất khoảng 5,5 triệu xe máy, 2,3 triệu ô tô và hơn 3 triệu sản phẩm công nghiệp khác như máy nông nghiệp, động cơ tàu thủy và các thiết bị điện tử Chiến lược tiếp thị của Honda sẽ thay đổi tùy theo từng khu vực, đáp ứng nhu cầu của khách hàng về giá cả, chương trình ưu đãi và bảo hành.
GIẢI PHÁP
Chiến lược Marketing của Honda: Độ phủ đến mọi thế hệ
Honda rất thành công xuất sắc, thành công xuất sắc hơn cả những đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu của mình Sản phẩm của Honda đánh vào yếu tố đó của người Việt muốn cái gì gắn bó lâu bền, chính vì vậy kế hoạch Marketing này thực sự thành công xuất sắc trên mọi phương diện và biến Honda thu về được lượng thị trường áp đảo những đối thủ cạnh tranh khác.
Chiến lược Marketing của Honda trên thị trường Việt Nam vẫn chưa đa dạng và sao cho phù hợp với thu nhập của người lao động và giới bình dân Cần đầu tư nghiên cứu chế tạo sản phẩm phù hợp với mọi lứa tuổi cho người tiêu dùng
Honda nên thiết kế những loại sản phẩm có chất lượng cao, tính năng mới lạ, hấp dẫn và phù hợp cho người có nhu cầu tầng lớp cao Như thế, Honda Việt Nam mới thực sự chiếm lĩnh được thị trường Việt Nam, đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam, khẳng định vị trí số một của sản phẩm trong suy nghĩ của người Việt Nam.
4.2 Giải pháp cho từng chiến lược 4Ps
Giải pháp để nâng cao hiệu quả của marketing mix không chỉ là cung cấp cho khách hàng một sản phẩm, mà còn là truyền đạt thông điệp và mang lại giá trị thực cho họ Vì giá trị này chính là định vị của thương hiệu trong tâm trí khách hàng Nếu sản phẩm của bạn mang lại giá trị vật chất và tinh thần nhất định cho khách hàng, họ sẽ có xu hướng mua và ủng hộ bạn hơn.
Công ty nên nghiên cứu giảm chi phí sản xuất sản phẩm mà vẫn giữ hoặc cải thiện sản phẩm tốt hơn.
Cung cấp thêm nhiều dịch vụ hỗ trợ khách hàng.
Về phân phối thì hệ thống phân phối dòng xe Vision rộng khắp thông qua các
48 trung gian phân phối, đại lý phân phối từ TPHCM sang các tỉnh thành Ngoài ra honda Vision nên tìm hiểu thêm nhiều địa điểm bán hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm do chính Honda sản xuất cùng với việc có những cam kết thỏa thuân khi phân phối hàng cho đại lý.
Trong tháng 11 này giá bán dòng xe Vision đang được điều chỉnh giảm khá mạnh so với tháng trước, từ 3 - 4 triệu đồng Tuy nhiên từ giữa đến cuối tháng 7 vừa rồi đã có đợt tăng giá khá cao do nhu cầu mua sắm của các bạn học sinh sau đợt thi Đại học Nhìn chung lại giá của dòng xe Vison năm 2022 có tăng nhẹ hơn so với các năm trước.
=> Honda Việt Nam cần có biện pháp quản lý nghiêm khắc hơn với các HEAD để khắc phục tình trạng đội giá quá cao với giá niêm yết gây thiệt hại cho người tiêu dùng lẫn uy tín của Honda Việt Nam.
Thăm dò giá đối thủ cạnh tranh để có thể điều chỉnh mức giá phù hợp với các hoạt động nhất định.
Không thể quên tạo sự liên kết giữa khách hàng với doanh nghiệp, vì đây là mấu chốt quan trọng để ta giữ chân khách hàng Ta cần cung cấp các thông tin sản phẩm cần thiết cho khách hàng Luôn tạo mối quan hệ tốt, lắng nghe và hiểu những yêu cầu, mong muốn của khách hàng về sản phẩm để có sự gắn kết tốt với họ hơn.
Tổ chức thêm nhiều sự kiện cộng đồng với hình ảnh Vision 2022 để tạo sự chú ý từ khách hàng.
Công ty nên kết hợp với các KOLs và Influencers để tăng độ phủ sản phẩm trên thị trường.
Cung cấp nhiều kênh bán hàng và các hình thức thanh toán khác nhau.
1 Đặng Thu Trà (2022) CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM VÀ 4 CHIẾN LƯỢC MARKETING HIỆU QUẢ NHẤT.
2 Nội dung các quyết định về sản phẩm, 10/11/2022, từ http://quanlydoanhnghiep.edu.vn/noi-dung-cac-quyet-dinh-ve-san-pham/.
3 https://www.honda.com.vn/xe-may/san-pham/vision
4 Th.S Nguyễn Công Dũng (2012) Giáo trình marketing căn bản Nhà xuất bản lao động.
5 Thùy Linh (2022) Honda Việt Nam: Đóng góp lớn trong ngành công nghiệp ô tô-xe máy Tạp chí công thương.
6 Vân Anh (2022) Lợi nhuận ròng của Honda gia tăng, 10/11/2022, từ https://bnews.vn/loi-nhuan-rong-cua-honda-gia-tang/243869.html.
7 https://www.honda.com.vn/gioi-thieu/gioi-thieu-honda-viet-nam 8 https://vi.wikipedia.org/wiki/Honda
9 Minh Phương (2022) Honda Vision 2022: Xe tay ga bán chạy số 1 tại Việt Nam, Kinh tế chứng khoán, 15/11/2022 từ https://cohoidautu.vn/thong-tin-thi- truong/honda-vision-2022-xe-tay-ga-ban-chay-so-1-tai-viet-nam.html.
