các kết quả về đồng tạo sinh từ sự sẵn sàng đồng tạo sinh của tổ chức và hòa nhập vào tổ chức một nghiên cứu từ góc độ khách hàng cá nhân của các nền tảng kinh doanh du lịch tại việt nam

Từ bối cảnh của ngành du lịch trên các nền tảng kinh doanh du lịch trực tuyến, nghiên cứu này đề xuất một mô hình cấu trúc giữa sự sẵn sàng tham gia đồng tạo sinh của tổ chức bao gồm đối

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Ngành du lịch là một trong những ngành kinh tế quan trọng nhất thế giới, đóng góp đáng kể cho GDP của nhiều quốc gia (Hafsa, 2020) Theo dữ liệu của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) năm 2022, doanh thu từ ngành du lịch toàn cầu đạt 7,7 nghìn tỷ USD và đóng góp 7.6% vào GDP toàn cầu Ngoài ra, ngành du lịch cũng cung cấp việc làm cho hơn 250 triệu người trên toàn cầu Trong những năm gần đây, ngành du lịch đã có những thay đổi đáng kể do sự phát triển của công nghệ thông tin và truyền thông (ICT), ICT đã tạo ra môi trường năng động cho khách du lịch, cho phép họ dễ dàng tiếp cận thông tin và dịch vụ du lịch (Pencarelli, 2020; Lee, C.-C., 2023) Theo một nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường của Statista năm 2022, 80% khách du lịch toàn cầu sử dụng internet để lên kế hoạch cho chuyến đi của họ, 60% khách du lịch toàn cầu sử dụng các ứng dụng du lịch để tìm kiếm thông tin về điểm đến và hoạt động du lịch Trong môi trường năng động này, quan điểm trọng dịch vụ (SDL) đã trở thành một cách tiếp cận phổ biến trong nghiên cứu và thực tiễn du lịch, SDL nhấn mạnh tầm quan trọng của khách hàng trong việc đồng tạo sinh giá trị (Chathoth và cộng sự, 2013; Shulga và Busser, 2021) Quan điểm trọng dịch vụ (SDL) được xem là phù hợp nhất để giải thích thị trường du lịch ngày nay, vì du lịch là ngành dịch vụ có tính tùy biến cao, nên điều quan trọng là phải lắng nghe khách hàng và thể hiện tính chân thực để cung cấp các dịch vụ phù hợp (Park và Vargo, 2012) Khái niệm cốt lõi của quan điểm trọng dịch vụ (SDL) là khách hàng luôn là người đồng tạo sinh giá trị với công ty thông qua việc tham gia vào toàn bộ chuỗi giá trị dịch vụ, sử dụng kiến thức, kỹ năng và kinh nghiệm của mình để định hình sản phẩm cuối cùng (Xie và cộng sự, 2008) Khách du lịch không chỉ có thể tương tác với với các công ty, mà còn tương tác với những khách du lịch, và cả thương hiệu và sản phẩm dịch vụ (Gretzel và Jamal, 2009; Harridge và Quinton, 2009) và họ có thể tích cực tham gia vào các điểm khác nhau trong vòng đời của sản phẩm (McCabe và cộng sự, 2012; Neuhofer, 2016)

Nghiên cứu hoạt động đồng tạo sinh giá trị gần đây là một trong những ưu tiên nghiên cứu hàng đầu trong nghiên cứu thị trường và du lịch (Shaw và cộng sự 2011; Verhoef và cộng sự, 2010) Một số khung hoạt động và công cụ đo lường đã được phát triển cho đồng tạo sinh giá trị (Galvagno và Dalli, 2014; Payne và cộng sự, 2008; Ranjan và Read, 2014; Skaržauskaitė, 2013; Yi và Gong, 2013) Prahalad và Ramaswamy (2004b) đã đề xuất bốn khối tương tác xây dựng đặc trưng cho quy trình của đồng tạo sinh giá trị gồm: Đối thoại, Truy cập, Đánh giá rủi ro và Tính minh bạch, còn được gọi là mô hình DART Điểm chính của quan điểm trọng dịch vụ SDL là sự cần thiết của việc tích hợp nguồn lực để đạt được đồng tạo sinh giá trị (Hilton & cộng sự, 2012) Tích hợp nguồn lực bao gồm nguồn lực của tổ chức và nguồn lực của khách hàng Hai câu hỏi nghiên cứu được đặt ra để tìm hiểu sự ảnh hưởng của sự tích hợp các nguồn lực này đối với hành vi đồng tạo sinh giá trị, các kết quả giá trị đáng chú ý và mối quan hệ giữa chúng Câu hỏi đầu tiên liên quan đến cách nguồn lực của tổ chức và khách hàng tác động đến hành vi đồng tạo sinh giá trị Nghiên cứu có thể tập trung vào các yếu tố như sự sẵn sàng của tổ chức để đồng tạo sinh khi triển khai các quy trình nghiệp vụ/kinh doanh (DART) và sự hòa nhập của khách hàng vào tổ chức Đây được coi là các nguồn lực chủ động của tổ chức và khách hàng Quan điểm trọng dịch vụ xác định các nguồn lực chủ động đó là chìa khóa để đạt được lợi thế cạnh tranh Nó cũng ngụ ý rằng các nguồn lực phải được phát triển và phối hợp để cung cấp lợi ích mong muốn cho khách hàng, một cách trực tiếp hoặc gián tiếp (Vargo & Lusch, 2004; Caru & Cova, 2007) Câu hỏi thứ hai tập trung vào các kết quả giá trị đáng chú ý sau khi hành vi đồng tạo sinh xảy ra Các kết quả này có thể liên quan đến nhiều khía cạnh, chẳng hạn như giúp tăng sự thành thạo của khách hàng, cải thiện môi trường dịch vụ và tài sản thương hiệu dịch vụ Đồng thời, nghiên cứu cũng quan tâm đến mức độ tác động của hành vi đồng tạo sinh lên môi trường dịch vụ cảm nhận và tài sản thương hiệu dịch vụ thông qua sự thành thạo của khách hàng Để trả lời cho câu hỏi thứ nhất, González và cộng sự (2019) đã sử dụng mô hình DART bao hàm quan điểm toàn diện xác định các khía cạnh như đối thoại, truy cập, rủi ro và tính minh bạch (Prahalad & Ramaswamy, 2004) để xác định chiến lược mà các công ty triển khai nhằm thúc đẩy quá trình đồng tạo sinh giá trị Tương tác tích cực của khách hàng với tổ chức được xác định bằng cách đo lường mức độ tham gia của họ vào quá trình đồng tạo giá trị Ngoài ra, sự hòa nhập vào tổ chức cũng là một yếu tố quan trọng quá trình đồng tạo sinh, có nhiều bài báo khoa học đã nói về vai trò của sự hòa nhập vào tổ chức trong quá trình đồng tạo sinh giá trị Các tác giả nổi tiếng như Prahalad & Ramaswamy (2004), Vargo và cộng sự (2008), Vega và cộng sự (2013), Payne và cộng sự (2008) và Lusch & Vargo (2009) đã đề cập đến sự quan trọng của sự hòa nhập này và cách nó có thể được đạt được thông qua các hoạt động đào tạo, chia sẻ thông tin và tương tác giữa khách hàng và các thành viên của tổ chức Các tác giả này đã chỉ ra rằng khi khách hàng cảm thấy họ là một phần của tổ chức và thấy được giá trị từ quá trình đồng tạo sinh giá trị, họ sẽ trở thành người đóng góp tích cực và có khả năng giúp tăng doanh số và tăng tính cạnh tranh cho tổ chức Các tác giả cũng đã đề cập đến những lợi ích của sự hòa nhập vào tổ chức, bao gồm sự phát triển của các xu hướng thị trường, sự đổi mới và sự hài lòng của khách hàng cao hơn Do đó, sự hòa nhập vào tổ chức của khách hàng nổi lên như một trong những nguồn tài nguyên quý giá nhất mà các công ty nắm giữ (Lusch và Vargo, 2009) Tuy nhiên, như Arnould, Price & Malshe (2006) chỉ ra, vẫn còn nhiều điều cần tìm hiểu về cách thức người tiêu dùng tích hợp những nguồn lực này với những nguồn lực của công ty Như Vargo & Lusch, 2008a, 2008b đã đề cập, tầm quan trọng của việc tích hợp các nguồn lực này như là chìa khóa để đạt lợi thế cạnh tranh (Vargo & Lusch, 2008a, 2008b) Do đó, việc thực hiện nghiên cứu góp phần trả lời cho câu hỏi này là một việc hết sức cần thiết

Xét về câu hỏi thứ hai, sau khi hành vi đồng tạo sinh xảy ra, các kết quả giá trị đáng chú ý mà có thể thu được bao gồm: Tăng sự thành thạo của khách hàng: Hành vi đồng tạo sinh thường dẫn đến việc tăng cường tương tác giữa khách hàng và nhân viên, giúp khách hàng cảm thấy được quan tâm và hỗ trợ tốt hơn Điều này có thể tạo ra sự tin tưởng và sự hài lòng từ khách hàng, dẫn đến sự trung thành và tăng doanh số (Alves và cộng sự,

2016) Hành vi đồng tạo sinh cũng có thể cải thiện môi trường dịch vụ bằng cách thúc đẩy sự hợp tác, tăng cường sự đồng thuận và sự chia sẻ thông tin giữa các nhân viên và bộ phận, dẫn đến việc giải quyết các vấn đề khách hàng nhanh chóng và hiệu quả hơn (Bacile và cộng sự, 2020) Hành vi đồng tạo sinh cũng có thể tăng giá trị thương hiệu dịch vụ bằng cách cải thiện trải nghiệm khách hàng và tạo ra các mối quan hệ khách hàng tốt hơn Điều này có thể dẫn đến tăng giá trị thương hiệu và tăng doanh số bằng cách thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng hiện có (González và cộng sự, 2019) Mặc dù có nhiều nghiên cứu nói về kết quả của hành vi đồng tạo sinh (Alves và cộng sự, 2016; Bacile và cộng sự, 2020; González và cộng sự, 2019) tuy nhiên mối tương quan giữa các kết quả đó ít được quan tâm nghiên cứu (Roy và cộng sự, 2019) Hơn nữa, với những lợi ích của hành vi đồng tạo sinh của khách hàng, các nhà quản lý tổ chức có thể sẽ được hưởng lợi nếu họ hiểu các yếu tố thúc đẩy khách hàng thực hiện đồng tạo sinh và những kết quả có thể xảy ra khi tham gia vào đồng tạo sinh Những hiểu biết sâu sắc này sẽ giúp các nhà quản lý phát triển các chiến lược cho phép và khuyến khích đồng tạo sinh giữa các khách hàng của mình (Roy và cộng sự, 2019) Vì vậy, mục tiêu chính của nghiên cứu này xem xét các kết quả của hành vi đồng tạo sinh của khách hàng và mối quan hệ của các kết quả quả đó

Bối cảnh được chọn cho nghiên cứu là lĩnh vực du lịch Du lịch Việt Nam đã đạt được những thành tựu đáng kể trong những năm gần đây Theo thống kê của Tổng cục Thống kê Việt Nam, trong năm 2019, Việt Nam đón hơn 18 triệu lượt khách quốc tế, tăng 16,2% so với năm trước đó Trong khi đó, số lượng khách du lịch nội địa cũng đạt hơn 85 triệu lượt, tăng 6% so với năm trước đó Tổng số doanh thu từ ngành du lịch đạt hơn 726 nghìn tỷ đồng, tương đương với 9,2% GDP nền kinh tế Tuy nhiên, do tác động của dịch COVID-19, ngành du lịch Việt Nam đã bị ảnh hưởng nặng nề trong năm 2020 và 2021 Năm 2020, Việt Nam chỉ đón 6,6 triệu lượt khách quốc tế, giảm 64,6% so với năm trước đó Trong khi đó, số lượng khách du lịch nội địa cũng giảm 40% so với năm trước đó Tổng số doanh thu từ ngành du lịch đạt hơn 230 nghìn tỷ đồng, tương đương với 5,7%

GDP nền kinh tế Năm 2021, tình hình dịch COVID-19 vẫn tiếp tục diễn biến phức tạp, khiến ngành du lịch Việt Nam tiếp tục chịu nhiều ảnh hưởng Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê, năm 2021, Việt Nam chỉ đón hơn 3,7 triệu lượt khách quốc tế, tăng 57,6% so với cùng kỳ năm 2020 Do đó, số liệu về lượng khách du lịch và doanh thu ngành du lịch Việt Nam trong năm 2020 và 2021 đạt được ở mức rất thấp Trước tình hình đó, chính phủ Việt Nam đã triển khai nhiều chương trình hỗ trợ để giúp ngành du lịch phục hồi sau dịch Cụ thể, chính phủ đã hỗ trợ tài chính, giảm thuế và phí, hỗ trợ tiếp thị và quảng bá du lịch, đào tạo nguồn nhân lực chuyên nghiệp cho ngành du lịch, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp du lịch phát triển và đưa các sản phẩm du lịch Việt Nam ra thị trường quốc tế Nhờ những nỗ lực của chính phủ và các doanh nghiệp, ngành du lịch Việt Nam đã bắt đầu phục hồi trong năm 2022 Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê, trong 6 tháng đầu năm 2022, Việt Nam đã đón hơn 5 triệu lượt khách quốc tế, tăng 129,9% so với cùng kỳ năm 2021 Trong đó, khách du lịch đến từ châu Á chiếm 74,7%, khách du lịch đến từ châu Âu chiếm 20,2% và khách du lịch đến từ châu Mỹ chiếm 5,1% Với vai trò thúc đẩy kinh tế và đóng góp quan trọng cho nền kinh tế xã hội, ngành du lịch đang trở thành một ngành có tiềm năng phát triển lớn ở Việt Nam

Trong khi đó, sự tăng trưởng của ngành dịch vụ du lịch đầy hứa hẹn ở cả các nước phát triển và đang phát triển Theo báo cáo của Deloitte, ngành du lịch và khách sạn của 10 nước ASEAN dự kiến sẽ tăng trưởng với tốc độ trung bình khoảng 7,5% giữa 2016 và

2026 Đặc biệt, nhiều nước trong khu vực như Thái Lan, Việt Nam và Indonesia đang trở thành những điểm đến du lịch phổ biến và được nhiều người quan tâm Theo số liệu từ Tổng cục Thống kê Việt Nam, tỷ trọng ngành dịch vụ du lịch trong GDP của Việt Nam trong năm 2021 là khoảng 9,2% Đây là một con số không quá cao so với một số quốc gia khác nhưng ngành du lịch vẫn đóng góp một phần quan trọng vào sự phát triển kinh tế của Việt Nam Tốc độ tăng trưởng của ngành dịch vụ du lịch Việt Nam trong 5 năm gần đây cũng khá ấn tượng Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê Việt Nam, trong giai đoạn từ 2016 đến 2020, tốc độ tăng trưởng của ngành dịch vụ du lịch Việt Nam đã trung bình mỗi năm đạt khoảng 15,7% Tuy nhiên, do ảnh hưởng của đại dịch COVID-

19, năm 2020, ngành du lịch Việt Nam đã giảm trưởng mạnh mẽ và tốc độ tăng trưởng của ngành dịch vụ du lịch cũng bị ảnh hưởng Sự phát triển của ngành dịch vụ du lịch Việt Nam vẫn còn nhiều dư địa Với những tiềm năng và lợi thế sẵn có, ngành du lịch Việt Nam có thể tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong thời gian tới

Sự tăng trưởng và mở rộng của ngành dịch vụ du lịch đã thúc đẩy sự chú ý của giới học thuật trong ba thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu đã được tiến hành về nhiều chủ đề khác nhau, bao gồm tăng trưởng của ngành dịch vụ, các yếu tố ảnh hưởng đến tăng trưởng và chất lượng dịch vụ (Campbell và cộng sự ,2011; Eichengreen và Gupta, 2013; Gohmann và cộng sự, 2008; Oliva và cộng sự, 2001; Rogelio và Sterman, 2001; Saizarbitoria và Sterman, 2014) Một trong những chủ đề nghiên cứu đã được thiết lập trong lĩnh vực chất lượng dịch vụ là quản lý trải nghiệm của khách hàng (Dawes và Rowley, 1998; Payne 2007; Maklan và Klaus, 2011; Meyer và Schwager, 2007; Palmer, 2010; Verhoef và cộng sự, 2009) Một số lý thuyết và phương pháp luận, chẳng hạn như quan điểm trọng dịch vụ (SDL) (Vargo và Lusch, 2004), hậu cần ngược (Rogers và Lembke, 2011), mô hình nhân cách năm yếu tố (Digman 1990), quan điểm văn hóa (Hofstede 2001), phương pháp luận dân tộc học (Garfinkel 2002), và kỹ thuật sự cố quan trọng (Butterfield và cộng sự, 2005)…đang được sử dụng trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ và trải nghiệm của khách hàng Theo đó, có những lĩnh vực nghiên cứu mới nổi liên quan đến quản lý dịch vụ, như đồng tạo sinh dịch vụ, đồng sản xuất dịch vụ và đồng tạo sinh giá trị đang được ưu tiên nghiên cứu hàng đầu trong nghiên cứu thị trường và du lịch

Ngành du lịch mang đến một loạt các trải nghiệm và hoạt động khác nhau cho khách hàng, tạo cơ hội cho kết nối và giao lưu giữa các cá nhân và cộng đồng Du khách có thể gặp gỡ và tương tác với hướng dẫn viên du lịch, tương tác giữa các du khách với nhau hay với người dân địa phương Điều này tạo ra một môi trường phong phú để đồng tạo sinh giá trị, nơi các tổ chức và cá nhân có thể cung cấp các sản phẩm và dịch vụ đa dạng để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng Đồng tạo sinh giá trị trong ngành du lịch đòi hỏi sự cộng tác giữa các đại lý du lịch, khách hàng và các đối tác liên quan, nhằm tạo ra những trải nghiệm du lịch độc đáo và đáp ứng nhu cầu của khách hàng Một yếu tố quan trọng khác trong việc giữ chân khách hàng là tận dụng công nghệ và sử dụng các kênh truyền thông hiện đại để tiếp cận và tương tác với khách hàng Việc xây dựng và duy trì một mạng lưới kênh thông tin và quảng cáo hiệu quả, cùng với việc cung cấp dịch vụ trực tuyến và hỗ trợ khách hàng qua các ứng dụng di động và trang web, sẽ giúp tăng tính tiện ích và sự tiếp cận cho khách hàng, từ đó tạo ra một trải nghiệm du lịch toàn diện và tăng khả năng giữ chân khách hàng Trong ngành du lịch, du lịch theo tour là một hình thức phổ biến và phù hợp cho đề tài đồng tạo sinh Du lịch theo tour là khi khách hàng tham gia vào một chuyến đi có sự tổ chức và lên lịch trước đó bởi một đại lý du lịch Đây là một hình thức du lịch thuận tiện và đáng tin cậy, với sự tham gia của hướng dẫn viên du lịch chuyên nghiệp Du lịch theo tour tạo điều kiện thuận lợi cho việc đồng tạo sinh giá trị Hướng dẫn viên du lịch đóng vai trò quan trọng trong việc đại diện cho tổ chức kinh doanh du lịch, tạo sự tương tác và giao tiếp với khách hàng Họ không chỉ là người cung cấp thông tin về địa điểm du lịch mà còn là cầu nối giữa khách hàng và tổ chức du lịch Sự thân thiết, thấu hiểu, nhã nhặn và tận tâm của hướng dẫn viên là yếu tố quan trọng để khách hàng cảm thấy thoải mái và yên tâm trong suốt chuyến đi Ngoài ra, du lịch theo tour cũng tạo ra sự tương tác giữa các khách hàng với nhau Trong một nhóm du khách cùng tham gia tour, họ có thể chia sẻ những trải nghiệm, giao lưu và học hỏi từ nhau Điều này tạo ra một môi trường đồng tạo sinh giá trị, khi các du khách có thể góp ý, chia sẻ thông tin và tạo ra những trải nghiệm du lịch đáng nhớ Đồng thời, du lịch theo tour cũng tạo điều kiện thuận lợi để khách hàng tương tác và giao lưu với cộng đồng địa phương Việc tham gia vào các hoạt động văn hóa, thăm quan di tích lịch sử, thưởng thức ẩm thực địa phương và trải nghiệm các hoạt động cộng đồng là cơ hội để khách hàng khám phá và hiểu rõ hơn về văn hóa, truyền thống và đời sống của địa phương mà họ đến thăm Bên cạnh đó sự phát triển của công nghệ thông tin và truyền thông (ICT) đã làm thay đổi cách thức lựa chọn sản phẩm tour du lịch của khách hàng Trước đây, để đặt tour du lịch, khách hàng thường phải đến trực tiếp văn phòng đại lý du lịch hoặc liên hệ với công ty du lịch để đặt tour Tuy nhiên, hiện nay, với sự phát triển của nền tảng), khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm và đặt tour du lịch trực tuyến thông qua các website và ứng dụng di động của các nền tảng kinh doanh du lịch trực tuyến (E- tourism platform) Khách hàng có thể tìm kiếm các tour du lịch phù hợp với nhu cầu của mình, so sánh giá cả và đặt tour một cách thuận tiện Nền tảng này cung cấp cho khách hàng thông tin về các tour du lịch, chất lượng dịch vụ, đánh giá từ khách hàng trước đó, giá cả và các ưu đãi khuyến mãi Bên cạnh đó, khách hàng cũng có thể thanh toán và nhận vé trực tuyến, tiết kiệm thời gian và chi phí di chuyển Do đó, sự phát triển của ICT đã làm cho việc tìm kiếm và đặt tour du lịch trở nên thuận tiện hơn, đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong kỷ nguyên số Với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các công ty du lịch, việc giữ chân khách hàng là một thách thức không nhỏ đối với các công ty trong ngành Các công ty cần có chiến lược phát triển sản phẩm và dịch vụ du lịch chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm du lịch, cải tiến công nghệ và tăng cường quản lý chất lượng dịch vụ để thu hút và giữ chân khách hàng

Do đó nghiên cứu mối quan hệ này trong bối cảnh du lịch là rất cần thiết Bằng cách nghiên cứu mối quan hệ của các kết quả về đồng tạo sinh từ sự sẵn sàng đồng tạo sinh của tổ chức và hòa nhập vào tổ chức, cụ thể là sự thành thạo của khách hàng, môi trường dịch vụ cảm nhận và tài sản thương hiệu dịch vụ; Luận văn: “Các kết quả về đồng tạo sinh từ sự sẵn sàng đồng tạo sinh của tổ chức và hòa nhập vào tổ chức: một nghiên cứu từ góc độ khách hàng cá nhân của các nền tảng kinh doanh du lịch tại Việt Nam” có thể cung cấp những hiểu biết về cách tăng cường sự hài lòng của khách hàng và cải thiện chất lượng dịch vụ của các nền tảng kinh doanh du lịch tại Việt Nam.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài có các mục tiêu chính sau:

- Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố thuộc về sự sẵn sàng đồng tạo sinh của tổ chức (bao gồm đối thoại, truy cập, rủi ro và minh bạch) và yếu tố hòa nhập vào tổ chức lên hành vi đồng tạo sinh của khách hàng (bao gồm hành vi tham gia và hành vi công dân của khách hàng)

- Đánh giá mức độ tác động của hành vi đồng tạo sinh lên môi trường dịch vụ cảm nhận và tài sản thương hiệu dịch vụ thông qua sự thành thạo của khách hàng

- Bên cạnh đó, đề tài cũng đưa ra các hàm ý quản trị cho các công ty cung cấp dịch vụ có liên quan

Bối cảnh của nghiên cứu là lĩnh vực dịch vụ du lịch, với các nền tảng kinh doanh du lịch trực tuyến tại Việt Nam

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu: Đồng tạo sinh giá trị (value co-creation), mô hình DART, hòa nhập vào tổ chức (Organizational socialization), hành vi tham gia của khách hàng (customer participation behaviors), hành vi công dân của khách hàng (customer citizenship behaviors), sự thành thạo của khách hàng (customer expertise); môi trường dịch vụ (service climate); tài sản thương hiệu dịch vụ (service brand equity)

Phạm vi nghiên cứu là đối tượng khách du lịch đã sử dụng các dịch vụ du lịch từ các nền tảng kinh doanh du lịch trực tuyến phổ biến tại Việt Nam, Cụ thể, khách du lịch theo tour của các công ty du lịch được nhiều người biết đến và tin dùng, có thể kể đến như sau:

STT Tên công ty Website Fanpage

1 Traveloka https://www.traveloka.com https://www.facebook.com/travelokaVN/

2 Vietravel https://www.vietravel.com/ https://www.facebook.com/vietravel

3 Vntrip https://www.vntrip.vn/ https://www.facebook.com/vntrip

4 Ivivu https://www.ivivu.com https://www.facebook.com/iVIVU

5 Mytour https://mytour.vn/ https://www.facebook.com/mytour.vn

Booking https://www.vietnambooking com/ https://www.facebook.com/VietnamBoo kingCorp

7 KKday https://www.kkday.com/vi https://www.facebook.com/KKdayVietna m

8 Tripadvisor https://www.tripadvisor.com. vn/ https://www.facebook.com/Tripadvisor

9 Klook https://www.klook.com/ https://www.facebook.com/klookvn/

10 Bestprice https://www.bestprice.vn/ https://www.facebook.com/BestPricevn

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

CÁC KHÁI NIỆM

2.1.1 Đồng tạo sinh giá trị:

Prahalad và Ramaswamy (2000) đã mô tả sự thay đổi từ vai trò truyền thống của khách hàng sang khả năng cùng tạo ra giá trị như một sự tiến hóa Sự gắn kết năng động của khách hàng với công ty và các tác nhân khác cho phép họ tạo ra giá trị (Galvagno và Dalli, 2014; Prahalad và Ramaswamy, 2000) Frow và cộng sự (2011) định nghĩa đồng tạo sinh là “Một quá trình tương tác, liên quan đến ít nhất hai chủ thể tích hợp nguồn lực sẵn sàng tham gia vào những hình thức hợp tác cụ thể cùng có lợi, dẫn đến việc tạo ra giá trị cho những chủ thể đó” Galvagno và Dalli (2014) sau khi xem xét tài liệu mở rộng và có hệ thống về đồng tạo sinh giá trị đã mô tả quá trình này là “quá trình chung, hợp tác, đồng thời, giống như ngang hàng để tạo ra một giá trị mới, cả về mặt vật chất và biểu tượng” Do đó các nghiên cứu hoạt động đồng tạo giá trị gần đây là một trong những ưu tiên nghiên cứu hàng đầu trong nghiên cứu thị trường và du lịch (Shaw và cộng sự 2011; Verhoef và cộng sự, 2010) Một số khung hoạt động và công cụ đo lường cho đồng tạo sinh giá trị đang được phát triển (Galvagno và Dalli, 2014; Payne và cộng sự, 2008; Ranjan và Read, 2014; Skaržauskaitė, 2013; Yi và Gong, 2013) trong đó có khung DART - khung khái niệm của Prahalad và Ramaswamy (2004b) dựa trên đối thoại (Tanev và cộng sự, 2011) Bốn khối xây dựng của bối cảnh này là Đối thoại, Truy cập, Đánh giá Rủi ro và Tính minh bạch, là điều cần thiết để đồng tạo sinh diễn ra Để đồng tạo sinh giá trị thì cả công ty và khách hàng đều phải tham gia vào quá trình dịch vụ nhằm tạo ra lợi ích cho tất cả các bên Ở nghiên cứu này tập trung vào khảo sát khách hàng nên các khái niệm sẽ chủ yếu tập trung vào cảm nhận và hành vi của khách hàng

2.1.2 Cảm nhận của khách hàng về sự sẵn sàng đồng tạo sinh của công ty theo khung DART (dialogue, access, risk, transparency):

Việc sẵn sàng tham gia của công ty nói lên việc công ty phải có thể cung ứng 4 nội dung của khung DART (Đối thoại, Truy cập, Rủi ro và Minh bạch) Để khách hàng tham gia vào một cuộc trò chuyện hữu ích như vậy, các công ty phải cung cấp quyền truy cập thông tin về sản phẩm và dịch vụ (Prahalad và Ramaswamy, 2004b) Hơn nữa, các công ty phải cho phép người dùng tùy chỉnh truy cập vào các công cụ để đóng góp và cộng tác với những người đầu tiên Quyền tiếp cận nâng cao cảm giác công bằng cho các bên tham gia, trong khi tính minh bạch trong hoạt động của công ty giúp nâng cao lòng tin Ngoài ra, quyền truy cập và tính minh bạch cho phép khách hàng đánh giá rủi ro và lợi ích từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ (González-Mansilla và cộng sự, 2019)

2.1.2.1 Đối thoại (Dialogue): Đối thoại là cách duy nhất để tương tác và chia sẻ kiến thức (Ballantyne và Varey, 2006; Mồrtensson, 2020) Đối thoại đũi hỏi sự tham gia và tương tỏc sõu sắc và năng động dẫn đến việc cùng tạo ra trải nghiệm từ đó cải thiện dịch vụ (Binkhorst và Dekker, 2009; Prebensen và cộng sự, 2013) Chất lượng đối thoại càng tốt thì trải nghiệm đồng tạo sinh càng có giá trị (Binkhorst và Dekker, 2009)

Công ty cần nỗ lực tối đa để giao tiếp và lắng nghe khách nhằm cải thiện dịch vụ của mình, tương tác với khách hàng trong việc phát triển và cung cấp chất lượng dịch vụ và thực hiện đối thoại tích cực để cải thiện cách thức cung cấp dịch vụ, sử dụng nhiều kênh truyền thông (nhân viên, website, mạng xã hội…) để chia sẻ, trao đổi ý kiến với khách về dịch vụ Khi nhà cung cấp tìm hiểu thêm về khách hàng, sẽ có nhiều cơ hội hơn để cải thiện hơn nữa thiết kế trải nghiệm mối quan hệ và tăng cường đồng tạo sinh với khách hàng (Payne và cộng sự, 2008)

Ngoài đối thoại, quyền truy cập cũng nâng cao trải nghiệm của khách hàng, vì nó tạo điều kiện cho sự thay đổi hiệu quả hơn (Albinsson và cộng sự, 2016) Các công ty cung cấp quyền truy cập vào các công cụ và thông tin cho khách hàng để cùng tạo ra trải nghiệm giá trị (Prahalad và Ramaswamy, 2004) nhờ đó các tổ chức đạt được năng lực và kiến thức về các khách hàng cụ thể, sử dụng thông tin này làm lợi thế của họ nhằm cung cấp trải nghiệm độc đáo và cá nhân hóa hơn cho những khách hàng đó (Campbell, 2003; Harkison, 2018; Wu và cộng sự, 2018)

Các công ty du lịch phải cung cấp các cách để truy cập các công cụ và thông tin của họ, chẳng hạn như hệ thống đặt phòng, tài khoản mạng xã hội và phong cách sống giúp khách hàng có nhiều lựa chọn dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của mình Những điều này tạo điều kiện cho cuộc đối thoại hiệu quả hơn và do đó trải nghiệm khách hàng tốt hơn (Binkhorst và Dekker, 2009)

Tuy nhiên, bằng cách truy cập thông tin và công cụ, quá trình đồng tạo sinh đặt ra rủi ro cho tất cả các bên liên quan Đánh giá rủi ro của kết quả đồng tạo sinh phải được thực hiện bởi tất cả các bên tham gia vào đồng tạo giá trị (Albinsson và cộng sự, 2016; Prahalad và Ramaswamy, 2004) Các công ty nên truyền đạt không chỉ những lợi ích mà cả những rủi ro tiềm ẩn trong các đề xuất của họ, các nhà quản lý khách sạn nên cung cấp cho khách hàng càng nhiều thông tin càng tốt liên quan đến giảm thiểu rủi ro, chẳng hạn như thông tin có thể hiểu được, thông tin cho phép khách hàng đánh giá những ưu điểm và nhược điểm của dịch vụ, cung cấp thông tin rõ ràng và dễ tiếp cận về tất cả các tính năng của dịch vụ mà họ sẽ nhận được để giúp khách hàng đưa ra quyết định sáng suốt và tăng cường lòng tin giữa họ (Prahalad và Ramaswamy, 2004) Cũng như đưa ra nhiều khả năng gửi khiếu nại về bất kỳ vấn đề nào có thể phát sinh trong quá trình phục vụ

Công ty du lịch cung cấp cho khách hàng thông tin về các rủi ro tiềm năng khi tham gia tour du lịch, bao gồm điều kiện thời tiết, tình trạng an ninh, các hoạt động mạo hiểm và giới hạn độ tuổi cho từng tour và lặp đi lặp lại kêu gọi khách tự làm quen với những rủi ro có thể xảy ra khi sử dụng dịch vụ (phòng cháy, trượt ngã trong bể bơi, sàn ướt, không có kính trong khu vực ẩm ướt…)(González-Mansilla và cộng sự, 2019)

Tính minh bạch là khối xây dựng thứ tư của hành động tương tác và liên quan đến “sự đối xứng của thông tin trong quá trình tương tác, cho phép gia tăng thông tin chiến lược và vốn tin cậy cho cả hai đối tác” (Spena và cộng sự, 2012) Tính minh bạch là rất quan trọng đối với một cuộc đối thoại tích cực thực sự giữa các đối tác bình đẳng Thông tin minh bạch giúp đánh giá và cải thiện dịch vụ Sự cởi mở của một công ty tạo điều kiện cho sự tin tưởng, bình đẳng và thảo luận, dẫn đến trải nghiệm của khách hàng được nâng cao

Khách hàng có quyền truy cập vào tất cả các thông tin có thể được sử dụng để cải thiện dịch vụ Công ty du lịch cung cấp cho khách hàng thông tin chi tiết về giá cả, lịch trình, các điểm đến, các dịch vụ đi kèm và các chi phí khác liên quan đến tour du lịch

2.1.3 Hòa nhập vào tổ chức (Organizational socialization):

Hòa nhập vào tổ chức là một quá trình quản lý liên quan đến sự phát triển các kỹ năng, kiến thức và thái độ của khách hàng, liên quan đến thị trường nói chung và chuẩn bị cho khách hàng các hướng dẫn hành vi cụ thể về mặt về tổ chức (Hsieh và Yen 2005;Verleye và cộng sự, 2014) Hay hòa nhập vào tổ chức là mức độ mà khách hàng nhận được các hướng dẫn hành vi cụ thể từ tổ chức, thông báo cho khách hàng về các tính năng dịch vụ mới, và giải thích rõ ràng những vấn đề phức tạp hơn xung quanh dịch vụ Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng các tổ chức có thể giúp khách hàng của họ hòa nhập vào tổ chức thông qua truyền đạt những kỳ vọng về vai trò của họ và giáo dục khách hàng (Lachman, 2000; Damali và cộng sự, 2016) Vì các hình thức hòa nhập vào tổ chức này có thể giúp khách hàng tìm hiểu các giá trị cụ thể của tổ chức và phát triển kiến thức cũng như kỹ năng cần thiết để tương tác với nhân viên tuyến đầu và các khách hàng khác

Sự tương tác nhiều hơn của khách hàng vào các quy trình tạo giá trị dẫn đến sự tích hợp các kỹ năng và kiến thức của họ, do đó thúc đẩy cả những năng lực mới và quan trọng (Prahalad và Ramaswamy, 2004b) Theo Vargo và cộng sự (2008), quá trình đồng tạo sinh giá trị này cũng thúc đẩy sự đổi mới và sự phát triển của các xu hướng thị trường Đồng thời khách hàng cũng có lợi khi họ càng tiến gần đến việc đạt được chính xác những gì mình muốn hoặc giảm chi phí cũng như thời gian và năng lượng (Nuttavuthisit, 2010), do đó đạt được sự hài lòng cao hơn (Vega và cộng sự, 2013 ) Các tổ chức tạo điều kiện cho sự hòa nhập vào tổ chức của khách hàng vào các quy trình cụ thể có thể giảm mức đầu tư nguồn lực của họ (Payne và cộng sự, 2008; Vargo và cộng sự, 2008)

Do đó, khách hàng nổi lên như một trong những nguồn tài nguyên quý giá nhất mà các công ty nắm giữ (Lusch và Vargo, 2009)

2.1.4 Hành vi đồng tạo sinh (Co-creation behaviors)

Theo logic trọng dịch vụ (SDL), khách hàng luôn là người tham gia tích cực và là đối tác cộng tác trong trao đổi; do đó chúng ta nên tập trung vào các yếu tố của hành vi khách hàng có liên quan đến việc đồng tạo sinh giá trị Bằng cách lôi kéo khách hàng vào sản xuất dịch vụ, các nhà cung cấp có thể nắm bắt nhu cầu của khách hàng và duy trì khả năng cạnh tranh của họ Vai trò của khách hàng có thể dẫn đến năng suất cao hơn và chất lượng cạnh tranh cho các công ty (Ercsey, 2017)

Hành vi đồng tạo sinh của khách hàng có thể được phân loại thành hành vi tham gia và hành vi công dân (Yi và Gong, 2013)

2.1.4.1 Hành vi tham gia của khách hàng (Customer participation behaviors)

Các tài liệu tiếp thị công nhận rộng rãi tầm quan trọng của sự tương tác giữa các công ty và khách hàng của họ (Auh và cộng sự, 2007; Yi và cộng sự, 2011) Tương tác khuyến khích chia sẻ thông tin và hiểu rõ hơn về nhu cầu của cả hai bên (Homburg và cộng sự, 2007; Sharma và cộng sự, 2014) Do đó, các công ty dịch vụ ngày càng thu hút khách hàng tham gia vào quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ (Bowen và cộng sự, 2000) Do đó, khách hàng không còn là người sử dụng dịch vụ đơn thuần mà trở thành người tiêu dùng, người đồng điều hành, người đồng sản xuất và người đồng tạo sinh giá trị (Wang và cộng sự, 2004)

Nghiên cứu về sự tham gia của khách hàng không phải là mới, ngược lại với việc thừa nhận tầm quan trọng của nó để đạt được lợi thế mạnh mẽ đối với các đối thủ cạnh tranh (O'Cass và Ngo, 2012; Vargo và Lusch, 2008) Sự tham gia này có tính chất kép Một mặt, khách hàng phát triển những hành vi cần thiết đối với dịch vụ phân phối, chẳng hạn như mô tả nhu cầu, thanh toán dịch vụ, đúng giờ trong các điểm ứng dụng, Mặt khác, họ phát triển các hành vi tự nguyện mang tính chất hữu ích nhưng không thể thiếu đối với một sản phẩm dịch vụ Một số ví dụ như gửi lời cảm ơn, gợi ý cải thiện dịch vụ, truyền miệng tích cực, (Bove và cộng sự, 2009)

CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN

2.2.1 Mô hình nghiên cứu của González và cộng sự, 2019

Nhận thức về đồng tạo sinh giá trị

Sự tham gia của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng

Hình 2.1 Mô hình Tác động của đồng tạo sinh giá trị đối với tài sản thương hiệu khách sạn và sự hài lòng của khách hàng

Mô hình nghiên cứu này tập trung vào tác động của việc đồng tạo sinh giá trị lên sự uy tín thương hiệu khách sạn và sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu sử dụng một mô hình phương trình cấu trúc để kiểm tra các mối quan hệ giữa các biến, được thực hiện trên một mẫu khách hàng của các khách sạn tại thành phố Palma de Mallorca ở Tây Ban Nha Dữ liệu thu thập được bằng cách phát hành phiếu khảo sát cho khách hàng của các khách sạn Các biến đo lường bao gồm đồng tạo sinh giá trị, sự uy tín thương hiệu của khách sạn, sự hài lòng của khách hàng và ý định sử dụng lại Kết quả cho đồng tạo sinh giá trị có tác động tích cực đến sự uy tín thương hiệu của khách sạn và sự hài lòng của khách hàng, dẫn đến ý định sử dụng lại Những khách hàng tham gia vào đồng tạo sinh giá trị sẽ đánh giá cao hơn về tài sản thương hiệu của khách sạn và sự hài lòng của họ Điều này cho thấy rằng, đồng tạo sinh giá trị có thể là một công cụ hiệu quả để tăng cường tài sản thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng trong ngành khách sạn Ngoài ra, sự uy tín thương hiệu cũng được tìm thấy có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

Tiêu chuẩn chất lượng được cung cấp càng cao và dịch vụ càng phù hợp với nhu cầu và yêu cầu cụ thể của khách hàng thì giá trị mà công ty cung cấp càng cao Rõ ràng là nếu bằng cách này hay cách khác, công ty có thể thu hút khách hàng tham gia vào quá trình thiết kế và cung cấp dịch vụ, thì dịch vụ của công ty sẽ càng được điều chỉnh tốt hơn và giá trị cảm nhận càng cao Vào cuối quá trình, tất cả những điều này phải có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu của công ty Và cả tài sản thương hiệu và giá trị cảm nhận đã được xác định trong nghiên cứu trước đây là tiền đề của sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh khách sạn

Bài báo này chứng minh rằng mức độ tham gia của khách hàng trong quy trình dịch vụ phần lớn phụ thuộc vào nhận thức của họ về cách khách sạn ủng hộ quy trình đồng tạo sinh giá trị này Do đó, việc xác định các yếu tố có thể ảnh hưởng đến nhận thức tích cực của khách hàng về quá trình đồng tạo sinh giá trị của công ty là một yếu tố quan trọng đáng được quan tâm quản lý và nghiên cứu học thuật hơn nữa

2.2.2 Mô hình nghiên cứu của Alves và cộng sự, 2016

Hình 2.2 Mô hình Nguồn lực vận hành của khách hàng ảnh hưởng đến các hoạt động đồng tạo sinh

Mô hình nghiên cứu về tác động của các nguồn lực của khách hàng đến hoạt động đồng tạo giá trị cùng nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng Nghiên cứu sử dụng mô hình SEM để phân tích dữ liệu thu thập từ 258 khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm xe hơi tại Bồ Đào Nha Kết quả nghiên cứu cho thấy các nguồn lực của khách hàng có ảnh hưởng đáng kể đến khả năng tạo ra giá trị của mối quan hệ khách hàng-nhà cung cấp dịch vụ Đặc biệt, kiến thức và kỹ năng của khách hàng được xác định là yếu tố quan trọng nhất

Bài báo cũng đề cập đến vai trò của nhà cung cấp dịch vụ trong việc tạo điều kiện thuận lợi để khách hàng sử dụng tài nguyên hoạt động của họ Các chiến lược như tạo cơ hội cho khách hàng trao đổi thông tin, đề xuất ý tưởng và thảo luận với nhân viên được đề xuất nhằm tăng khả năng tạo ra giá trị trong mối quan hệ khách hàng-nhà cung cấp dịch vụ

Vốn xã hội kết nối

Sự thành thạo của khách hàng

Tự tin vào năng lực bản thân

Lợi ích cảm nhận Đồng tạo sinh giá trị

Hành vi của tổ chức Nguồn lực hành vi của KH Đồng tạo sinh giá trị Lợi ích

Kết quả nghiên cứu có thể giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ hơn về tài nguyên hoạt động của khách hàng và cung cấp các chiến lược thích hợp để tăng cường tương tác khách hàng-nhà cung cấp dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tạo ra giá trị cho cả hai bên

Hay nói cách khác bài báo không chỉ chứng minh cách các nguồn lực hoạt động đóng góp hiệu quả vào việc giải thích sự thay đổi trong các hoạt động đồng tạo sinh của khách hàng, mà còn cho thấy tầm ảnh hưởng của các nguồn lực này được thúc đẩy như thế nào nhờ những nỗ lực của các công ty để giáo dục khách hàng của họ Kết quả cũng cho thấy rằng việc đồng tạo sinh với công ty giúp tăng cường lợi ích cảm nhận của khách hàng

2.2.3 Mụ hỡnh nghiờn cứu của Woisetschlọger và cộng sự, 2008

Hình 2.3 Mô hình Tiền tố và hậu tố của sự tham gia của khách hàng

Trong bài báo, tác giả khái niệm hóa các động lực và hậu tố của việc tham gia cộng đồng thương hiệu người tiêu dùng và kiểm tra thực nghiệm mô hình với bộ dữ liệu gồm 1.025

Sự hài lòng của cộng đồng

Sự tham gia của khách hàng

Lòng trung thành của cộng đồng

Sự tham gia của khách hàng x Tùy chọn tương tác

TIỀN TỐ HẬU TỐ thành viên của cộng đồng thương hiệu ảo Kết quả chỉ ra rằng sự đồng nhất với cộng đồng, sự hài lòng với cộng đồng và mức độ ảnh hưởng giải thích phần lớn sự khác biệt trong sự tham gia của người tiêu dùng

Mô hình nghiên cứu về cộng đồng thương hiệu và tác động của sự tham gia của người tiêu dùng trong cộng đồng này Bài báo đưa ra một mô hình về các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của người tiêu dùng trong cộng đồng thương hiệu, bao gồm các yếu tố như sự liên kết tâm lý với thương hiệu, tiếp cận với cộng đồng và các thành viên trong cộng đồng, kinh nghiệm tiêu dùng và cảm nhận về sự tham gia

Ngoài ra, bài báo cũng nghiên cứu tác động của sự tham gia của người tiêu dùng trong cộng đồng thương hiệu đến các kết quả kinh doanh như tăng trưởng doanh số, tài sản thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng

Cuối cùng, bài báo đưa ra những khuyến nghị cho các doanh nghiệp muốn tạo ra và quản lý cộng đồng thương hiệu thành công, bao gồm các chiến lược như tạo ra một môi trường thân thiện và kích thích sự tham gia, cung cấp các nội dung hấp dẫn và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, và quản lý hoạt động của cộng đồng một cách chuyên nghiệp và hiệu quả

2.2.4 Mô hình nghiên cứu của Verleye và cộng sự, 2014

Hòa nhập vào tổ chức

Hỗ trợ từ khách hàng khác Truyền miệng tích cực

Giúp đỡ khách hàng khác

Sự tuân thủ Ảnh hưởng khách hàng

Sẵn sàng cho vai trò của KH

Quá trình quản lý Quá trình tâm lý Hành vi tham gia dịch vụ của khách hàng

Hình 2.4 Mô hình Nguồn lực vận hành của khách hàng ảnh hưởng đến các hoạt động đồng tạo sinh

Bài báo tập trung vào quản lý hành vi tương tác của khách hàng và các bên liên quan trong mạng lưới khách hàng và các bên liên quan Các tác giả cho rằng để thành công trong việc quản lý mạng lưới khách hàng và các bên liên quan, các doanh nghiệp cần phải đảm bảo rằng khách hàng và các bên liên quan đều tham gia vào các hoạt động tương tác và tương tác với nhau một cách tích cực Để đạt được điều này, các doanh nghiệp cần phải có một chiến lược quản lý hành vi tương tác của khách hàng và các bên liên quan

Bài báo này cung cấp một khung khái niệm về việc quản lý hành vi tương tác của khách hàng và các bên liên quan trong mạng lưới khách hàng và các bên liên quan Khung khái niệm bao gồm hai phần chính: các hành vi tương tác của khách hàng và các bên liên quan và các hoạt động quản lý của các doanh nghiệp để đảm bảo rằng các hành vi tương tác này được thực hiện một cách hiệu quả

Các tác giả đề xuất rằng để quản lý hành vi tương tác của khách hàng và các bên liên quan trong mạng lưới khách hàng và các bên liên quan, các doanh nghiệp cần phải đưa ra các chiến lược để tạo ra các điểm kết nối trong mạng lưới và tăng cường mối quan hệ giữa các bên liên quan Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng cần đưa ra các chiến lược để xây dựng lòng tin và truyền cảm hứng đối với khách hàng và các bên liên quan, từ đó tạo ra các hành vi tương tác tích cực và tăng cường hiệu quả của mạng lưới

2.2.5 Mô hình nghiên cứu của Bacile và cộng sự, 2020

Hình 2.5 Mô hình Điều tra tác động của hành vi thiếu lịch sự trên không gian mạng đối với môi trường dịch vụ mà khách hàng cảm nhận

MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất Đối thoại

Hòa nhập vào tổ chức

Hành vi công dân của KH

Hành vi tham gia của KH

Cảm nhận của khách hàng về sự sẵn sàng đồng tạo sinh của công ty

Môi trường dịch vụ cảm nhận

Sự thành thạo của khách hàng

Tài sản thương hiệu dịch vụ

Hành vi đồng tạo sinh

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu

2.3.2.1 Cảm nhận của khách hàng về sự sẵn sàng đồng tạo sinh của công ty (theo khung DART) và hành vi đồng tạo sinh giá trị

González và cộng sự, 2019 đã sử dụng mô hình DART (Prahalad & Ramaswamy, 2004) để xác định chiến lược mà các khách sạn triển khai nhằm thúc đẩy quá trình đồng tạo sinh giá trị Các chiến lược đồng tạo sinh hiện đang được các công ty triển khai, được xác định theo mô hình DART (Prahalad và Ramaswamy, 2004), bao hàm quan điểm toàn diện xác định các khía cạnh như đối thoại, truy cập, rủi ro và tính minh bạch là các yếu tố chính Các nỗ lực để xem xét quá trình đồng sáng tạo từ góc độ khách hàng bằng cách phát triển một thang đo lường cho sự tham gia của khách hàng trong việc đồng sáng tạo giá trị Thang đo bao gồm hai khía cạnh: hành vi tham gia của khách hàng và hành vi công dân của khách hàng (Yi và Gong, 2013)

Prahalad & Ramaswamy, 2004b định nghĩa đồng tạo sinh là “việc công ty và khách hàng cùng tạo ra giá trị” và công ty chịu trách nhiệm đồng tạo sinh với bốn yếu tố DART (đối thoại, truy cập, rủi ro và tính minh bạch) Đối thoại liên quan đến tính tương tác giữa những người giải quyết vấn đề có tầm quan trọng công bằng Thuật ngữ này được mô tả là tương tác, hấp dẫn và có ý định hành động vì lợi ích của cả công ty và khách hàng (Mazur & Zaborek, 2014a; Prahalad & Ramaswamy, 2004c) Quyền truy cập đề cập đến việc cung cấp các công cụ và quy trình để thu thập thông tin và tạo điều kiện tương tác giữa các khách hàng và công ty (Mazur & Zaborek, 2014a) Việc truy cập vào cùng một thông tin là cần thiết cho cả công ty và khách hàng, nghĩa là đối thoại khéo léo (Prahalad

& Ramaswamy, 2004b) Đánh giá rủi ro liên quan đến quyền của người tiêu dùng được thông báo về những rủi ro, lợi ích và cơ hội có thể xảy ra để họ có thể đánh giá rủi ro và lợi ích trước khi chấp nhận bất kỳ đề nghị nào (Mazur & Zaborek, 2014a) Tiếp cận thông tin, đối thoại với công ty (và những người tiêu dùng khác), và sự minh bạch đầy đủ là rất quan trọng để đánh giá rủi ro Yếu tố này cũng liên quan đến tính phản hồi (ví dụ: Ramaswamy & Ozcan, 2016), nghĩa là đảm bảo rằng “thông tin đầu vào của người tham gia và tương tác của họ có thể được sử dụng để cải thiện nội dung và trải nghiệm của chính người dùng” Cuối cùng, tính minh bạch ngụ ý rằng thông tin là số liệu đối xứng và nó bao gồm tính sẵn có mở của thông tin chính xác và kịp thời về các đề xuất giá trị (Mazur & Zaborek, 2014a; Prahalad và Ramaswamy, 2004c)

Phương pháp do Prahalad và Ramaswamy đề xuất được thúc đẩy bởi những tiến bộ gần đây trong công nghệ thông tin và truyền thông, giúp khách hàng đưa ra lựa chọn mua hàng sáng suốt hơn và mang đến cho họ khả năng tham gia vào mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp Tương tác tích cực của khách hàng với khách sạn được xác định bằng cách đo lường mức độ tham gia của họ vào quá trình đồng tạo sinh Nghiên cứu của Van Limburg (2012) cũng cho thấy rằng việc đồng tạo sinh giá trị phụ thuộc vào sự tham gia của người tiêu dùng và việc xây dựng ý nghĩa cá nhân bắt nguồn từ bối cảnh trao đổi và trải nghiệm thuận lợi Do đó, rõ ràng rằng đồng tạo sinh là một quá trình tương tác không chỉ phụ thuộc vào hành động của công ty mà còn phụ thuộc vào sự tham gia tích cực của khách hàng trong việc tạo ra trải nghiệm tiêu dùng của họ Các yếu tố của hành vi tham gia của khách hàng bao gồm tìm kiếm thông tin, chia sẻ thông tin, hành vi có trách nhiệm và tương tác cá nhân (Yi & Gong, 2013) Yi, 2011 cũng đề xuất hành vi tham gia của khách hàng là việc khách hàng cần hiểu vai trò của họ là gì khi khách hàng yêu cầu dịch vụ (sự rõ ràng về vai trò), có khả năng thực hiện vai trò đó (khả năng) và có động lực để tham gia vào hành vi tham gia (động lực)

Những phản ánh này cho phép đặt ra giả thuyết đầu tiên : DART có tác động tích cực đối với hành vi tham gia của khách hàng, bao gồm 4 giải thuyết con:

H1a: Đối thoại có tác động tích cực đối với hành vi tham gia của khách hàng

H1b: Truy cập có tác động tích cực đối với hành vi tham gia của khách hàng

H1c: Đánh giá rủi ro có tác động tích cực đối với hành vi tham gia của khách hàng

H1d: Minh bạch có tác động tích cực đối với hành vi tham gia của khách hàng

Các kết hợp khác nhau trong mô hình DART (đối thoại, truy cập, rủi ro, minh bạch) rất quan trọng để phát triển khả năng kinh doanh, phát triển mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp cũng như tạo ra giá trị hiệu quả hơn (Prahalad và Ramaswamy 2004) Nhiều nghiên cứu gần đây cho thấy rằng hành vi tạo ra giá trị của khách hàng có thể được coi là hành vi công dân của khách hàng, tập trung vào hành vi ngoài vai trò cung cấp giá trị đặc biệt cho công ty (Yi và Gong, 2013; Arıca và Kozak, 2019; Assiouras và cộng sự , 2019) Van Doorn và cộng sự (2010) đề xuất rằng các hành vi của khách hàng như đưa ra đề xuất để cải thiện trải nghiệm dịch vụ, giúp đỡ nhân viên dịch vụ và giúp đỡ các khách hàng khác là tất cả các khía cạnh của hành vi tạo ra giá trị của khách hàng

Yi và Gong (2019) lập luận rằng giống như nhân viên, khách hàng tham gia vào nhiều hành vi công dân như báo cáo vấn đề cho nhân viên, giới thiệu địa điểm kinh doanh cho bạn bè hoặc hiển thị nhãn dán quảng cáo hỗ trợ của họ cho một tổ chức Assiouras và cộng sự (2019) giải thích một số sáng kiến của khách hàng bằng hành vi công dân Trong các sáng kiến này, khách hàng đảm nhận thêm trách nhiệm, ngoài vai trò đồng tạo sinh và thực hiện một số hành động đối với các khách hàng, nhân viên hoặc công ty khác

Assiouras và cộng sự (2019) gợi ý rằng khi nhận thức của khách du lịch đối với dịch vụ phát triển, hành vi công dân của họ đối với hoạt động kinh doanh và trải nghiệm cũng sẽ phát triển Theo kết quả nghiên cứu, việc đồng tạo sinh giá trị với khách hàng giúp cải thiện hành vi công dân của khách du lịch Hành vi công dân của khách hàng có hiệu quả trong việc nâng cao chất lượng trải nghiệm, đạt được các cơ hội tiếp thị và ảnh hưởng đến sở thích của các nhóm khách du lịch tiềm năng có cùng sở thích Các doanh nghiệp có thể tiếp cận những cơ hội này nếu họ có thể phát triển các hành vi công dân mà khách du lịch thể hiện trước, trong và sau trải nghiệm bằng việc áp dụng mô hình DART Những phản ánh này cho phép đặt ra giả thuyết DART có tác động tích cực đối với hành vi công dân của khách hàng, bao gồm 4 giải thuyết con:

H2a: Đối thoại có tác động tích cực đối với hành vi công dân của khách hàng

H2b: Truy cập có tác động tích cực đối với hành vi công dân của khách hàng

H2c: Đánh giá rủi ro có tác động tích cực đối với hành vi công dân của khách hàng H2d: Minh bạch có tác động tích cực đối với hành vi công dân của khách hàng

2.3.2.2 Hòa nhập vào tổ chức và đồng tạo sinh giá trị

Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng các tổ chức có thể giúp khách hàng của họ hòa nhập vào tổ chức thông qua truyền đạt những kỳ vọng về vai trò của họ (Mills và Morris 1986) và giáo dục khách hàng (Lachman 2000; Lengnick-Hall 1996) Vì các hình thức hòa nhập vào tổ chức này có thể giúp khách hàng tìm hiểu các giá trị cụ thể của tổ chức và phát triển kiến thức cũng như kỹ năng cần thiết để tương tác với nhân viên tuyến đầu và các khách hàng khác, giả thuyết được đưa ra rằng hòa nhập vào tổ chức làm tăng sự sẵn sàng của vai trò khách hàng, dẫn đến mức độ các hành vi tham gia dịch vụ cao hơn Hơn nữa, vì hỗ trợ tổ chức có thể giúp khách hàng chuẩn bị tốt hơn cho các cuộc gặp gỡ của họ với tổ chức Tuy nhiên, khách hàng không chỉ nhận được sự hỗ trợ từ tổ chức, họ còn có thể nhận được sự hỗ trợ từ các khách hàng khác (Rosenbaum và Massiah 2007)

Theo Eisingerich và Bell (2006), các mối quan hệ khách hàng của công ty dựa trên sự hỗ trợ hiệu quả và giải quyết các vấn đề chứng tỏ khả năng thúc đẩy sự tham gia của khách hàng trong việc cung cấp dịch vụ tốt hơn Giáo dục khách hàng xoay quanh việc truyền đạt năng lực cho khách hàng theo cách cho phép khách hàng áp dụng thông tin được cung cấp (Bitner và cộng sự, 1997) Các công ty có thể bổ sung năng lực và kỹ năng của khách hàng thông qua đào tạo và giáo dục và do đó thúc đẩy phạm vi đồng tạo sinh của họ Mức độ hiểu biết của khách hàng về các cơ hội có sẵn càng lớn thì giá trị đồng tạo sinh càng lớn (Payne và cộng sự., 2008) Để khách hàng bổ sung các kỹ năng và kiến thức của họ sẽ thúc đẩy các hoạt động sáng tạo (Nuttavuthisit, 2010) Thông qua giáo dục khách hàng, các công ty cung cấp cho họ năng lực và khả năng cần thiết để cùng sản xuất một dịch vụ (Burton, 2002; Eisingerich và Bell, 2006)

Bell và Eisingerich (2007) đề cập rằng giáo dục khách hàng giúp khách hàng nhận ra tiềm năng đầy đủ lợi ích của dịch vụ bằng cách cung cấp cho khách hàng các khả năng và kỹ năng sử dụng dịch vụ Hơn nữa, khi sự thành thạo của khách hàng tăng lên do giáo dục khách hàng, khách hàng sẽ ngày càng tin tưởng vào sự thành thạo của mình như lợi thế nhận thức và khả năng tương thích, làm tăng hành vi công dân của khách hàng (Bell và Eisingerich, 2007)

Do đó, chúng tôi đưa ra giả thuyết:

H3a: Hòa nhập vào tổ chức có tác động tích cực đối với hành vi tham gia của khách hàng

H3b: Hòa nhập vào tổ chức có tác động tích cực đối với hành vi công dân của khách hàng

2.3.2.3 Hành vi đồng tạo sinh và sự thành thạo của khách hàng

Các tài liệu hiện có chỉ ra rằng khi mọi người được kích thích tích cực và nhận thức được năng lượng quan hệ, họ có nhiều khả năng tích cực tham gia vào giao tiếp kích thích tư duy, làm chủ dịch vụ và điều chỉnh hành vi theo tốc độ của dịch vụ (Kark và Carmeli, 2009; Owens và cộng sự, 2016) Do đó, trong các cuộc gặp gỡ dịch vụ, năng lượng quan hệ sẽ kích hoạt khách hàng thể hiện các hành vi phối hợp, chẳng hạn như bắt đầu thảo luận về sở thích cá nhân (Baker, 2019; Rich và cộng sự, 2010), theo dõi và hợp tác chăm chú hơn trong các quy trình dịch vụ (Grodal và cộng sự, 2015) và tích hợp một cách thận trọng các lợi ích chung và điều chỉnh hành vi của một người cho phù hợp với các hoạt động dịch vụ đang diễn ra (Fan và Zietsma, 2017; Rico và cộng sự, 2008) Những người trải nghiệm sự gắn kết với những người khác được cho là có nhiều khả năng làm việc cộng tác và chủ động hơn trong nhóm (Farmer và cộng sự, 2015; Jonczyk và cộng sự, 2016; Malhotra và Lumineau, 2011; Martin và Good, 2015) Nói cách khác, các cá nhân làm việc trong một nhóm gắn kết sẽ gắn kết sâu sắc hơn với mục đích đạt được kết quả tốt hơn (Fisher và cộng sự, 2012) Khi mọi người cảm thấy được kết nối với nhau, họ sẽ có động lực hơn để theo đuổi việc trao đổi thông tin tốt hơn và tạo ra tri thức (Gully và cộng sự, 2002; Lester và cộng sự, 2002; Stajkovic và cộng sự, 2009)

Do đó khi khách hàng tham gia vào các hành vi đồng tạo sinh giá trị, sẽ có nhiều khả năng đạt được các dịch vụ phù hợp hơn Đặc biệt trong điều kiện dịch vụ có tính tùy biến cao, sự chủ động của khách hàng có ý nghĩa quyết định trong việc định hình việc cung cấp dịch vụ sao cho thực sự hiệu quả

Nuttavuthisit (2010) đề xuất rằng giá trị mà khách hàng thu được từ đồng tạo sinh có thể được nhìn nhận trong khuôn khổ cách mà cả sự tham gia và đồng tạo sinh đều xuất phát từ mục tiêu tạo ra lợi ích cho chính họ hoặc cho người khác Do đó, khi khách hàng tham gia vào các hoạt động của công ty với mục tiêu đạt được lợi ích cho chính họ, thì điều này vẫn thu hút họ nhiều hơn để đạt được chính xác các mục tiêu đã đặt ra, với chi phí thấp hơn, thích ứng tốt hơn, tốc độ dịch vụ cao hơn, mức độ tiện lợi cao hơn hoặc khác biệt hóa thương hiệu lớn hơn Đổi lại, bất cứ khi nào khách hàng tham gia vào các hoạt động sáng tạo cho chính họ, những người này sẽ bổ sung năng lực và kiến thức của họ bằng các nguồn lực của chính công ty và do đó nhận được những lợi ích lớn hơn Do đó các giả thuyết tiếp theo sẽ là:

H4a: Hành vi tham gia của khách hàng có tác động tích cực đối với sự thành thạo của khách hàng

H4b: Hành vi công dân của khách hàng có tác động tích cực đối với sự thành thạo của khách hàng

2.3.2.4 Hành vi đồng tạo sinh và môi trường dịch vụ cảm nhận

PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu bao gồm 02 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:

- Nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu được tiến hành qua 02 giai đoạn là nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định tính sơ bộ: là bước nghiên cứu nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện thông qua các cuộc phỏng vấn sâu dựa trên dàn ý các câu hỏi của thang đo gốc Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận, tổng hợp làm cơ sở cho việc sửa đổi, bổ sung các biến quan sát, giúp hạn chế các sài sót về ngữ cảnh, cũng như từ ngữ sao cho phù hợp với người được khảo sát, bối cảnh khảo sát tại Việt Nam Đối tượng tham gia vào giai đoạn này là từ 7 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ du lịch theo tour và tự đặt vé trên các nền tảng kinh doanh du lịch trong bảng 3.1

Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Sau bước định tính sơ bộ, bài nghiên cứu có được thang đo sơ bộ và thang đo này sẽ được đưa vào nghiên cứu định lượng sơ bộ với một mẫu dự kiến có kích thước 70 Thang đo sơ bộ được kiểm định độ nhất quán nội tại (độ tin cậy tổng hợp CR), độ giá trị hội tụ (phương sai trích trung bình AVE, hệ số tải), độ giá trị phân biệt (tiêu chuẩn Fornell Larcker) Sau bước định lượng sơ bộ, bài nghiên cứu có được thang đo chính thức dùng cho bước nghiên cứu định lượng chính thức

- Nghiên cứu chính thức: Trong nghiên cứu định lượng chính thức 284 mẫu, phương pháp PLS – SEM được áp dụng để phân tích đánh giá mô hình và giả thuyết nghiên cứu Trước tiên, nghiên cứu tiến hành đánh giá mô hình đo lường, cụ thể gồm các bước: đánh giá độ nhất quán nội tại (độ tin cậy tổng hợp CR), độ giá trị hội tụ (phương sai trích trung bình AVE, hệ số tải), độ giá trị phân biệt (tiêu chuẩn Fornell Larcker) Kế đến nghiên cứu tiến hành đánh giá mô hình cấu trúc, cụ thể gồm các bước: đánh giá tính đa cộng tuyến (VIF) của các khái niệm, hệ số đường dẫn (β), hệ số xác định (R2) và mức độ ảnh hưởng (f2)

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu có hiệu chỉnh (Thọ, 2014)

Cơ sở lý thuyết Đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ định tính

Nghiên cứu sơ bộ định lượng Độ tin cậy tổng hợp: CR Độ giá trị hội tụ: AVE Độ giá trị phân biệt: Fornell

Nghiên cứu định lượng chính thức

Thống kê mô tả (biến định tính, biến định lượng)

Kiểm định mô hình đo lường

Kiểm định mô hình cấu trúc

Kết luận và kiến nghị

Xây dựng thang đo sơ bộ

THIẾT KẾ THANG ĐO

Thang đo được sử dụng trong bài nghiên cứu này đều được kế thừa từ các nghiên cứu trước Cụ thể, khái niệm DART (Đối thoại, truy cập, đánh giá rủi ro, minh bạch) được tiếp thu González-Mansilla và cộng sự (2019), Hòa nhập vào tổ chức từ Alves và cộng sự (2016), Hành vi tham gia của khách hàng, Hành vi công dân của khách hàng, Sự thành thạo của khách hàng tiếp thu từ Alves và cộng sự (2016), Môi trường dịch vụ từ Jung và cộng sự (2017), Tài sản thương hiệu dịch vụ từ Iglesias và cộng sự (2019)

Thang đo đã được dịch từ tiếng Anh (theo phụ lục 1) sang tiếng Việt để thuận tiện cho các đối tượng trả lời bảng câu hỏi, bao gồm 37 biến được sử dụng, là thang đo Likert 5 tương ứng với 5 mức độ lựa chọn, cụ thể như sau:

- Lựa chọn 1: Hoàn toàn không đồng ý

- Lựa chọn 5: Hoàn toàn đồng ý

Tài liệu tham khảo Biến quan sát

Thang đo DART (Đối thoại, truy cập, đánh giá rủi ro, minh bạch)

Chúng tôi giao tiếp và lắng nghe bạn để cải thiện dịch vụ của mình Chúng tôi sử dụng nhiều kênh truyền thông (nhân viên, website, mạng xã hội,…) để chia sẻ và trao đổi ý kiến với bạn về dịch vụ

Công ty tạo cơ sở cho việc truyền đạt các ý tưởng và đề xuất về dịch vụ

Công ty cho phép khách hàng cá nhân hóa phạm vi dịch vụ mà bạn muốn nhận

Khách hàng có nhiều lựa chọn dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của mình

Dễ dàng nhận thông tin về dịch vụ du lịch bất kỳ khi nào, ở đâu và theo cách nào bạn muốn

Công ty cung cấp thông tin dễ hiểu cho phép đánh giá các ưu điểm và nhược điểm của các dịch vụ Công ty cung cấp nhiều khả năng trình bày khiếu nại về bất kỳ vấn đề nào có thể phát sinh trong quá trình sử dụng dịch vụ Liên tục kêu gọi khách hàng làm quen với những rủi ro có thể xảy ra khi sử dụng dịch vụ (phòng cháy, trượt ngã trong bể bơi, sàn ướt, không có kính trong khu vực ẩm ướt…)

Chúng tôi cung cấp thông tin minh bạch để đánh giá và cải thiện dịch vụ mà chúng tôi cung cấp

Khách hàng có quyền truy cập vào tất cả các thông tin có thể được sử dụng để cải thiện dịch vụ Công ty cung cấp thông tin công khai và minh bạch về giá liên quan đến các dịch vụ khác nhau

5 Thang đo Hòa nhập vào tổ chức

Công ty thông báo cho tôi về các tính năng dịch vụ mới Công ty giải thích rõ ràng cho tôi những vấn đề phức tạp hơn xung quanh dịch vụ

Công ty cung cấp cho tôi tất cả thông tin tôi yêu cầu Công ty giải thích cho tôi về tất cả các ưu nhược điểm của dịch vụ

6 Thang đo Hành vi tham gia của khách hàng

Tôi tìm kiếm thông tin về dịch vụ từ công ty, trực tuyến hoặc ngoại tuyến

Trong quá trình cung cấp dịch vụ hoặc bất cứ khi nào liên hệ, tôi cung cấp thông tin phù hợp và cần thiết để đảm bảo cung cấp dịch vụ tốt Trong quá trình cung cấp dịch vụ hoặc mỗi khi liên hệ với công ty, tôi thực hiện yêu cầu của tôi

Trong quá trình cung cấp dịch vụ hoặc mỗi khi tiếp xúc với công ty, tôi có thái độ hòa nhã với nhân viên công ty

7 Thang đo Hành vi công dân của khách hàng

Tôi cung cấp cho công ty ý kiến và ý tưởng của mình về dịch vụ, trực tuyến hoặc ngoại tuyến

Tôi tư vấn về dịch vụ cho khách hàng khác Tôi giới thiệu công ty cho những người tiêu dùng khác Tôi có sự khoan dung nhất định đối với các lỗi dịch vụ có thể xảy ra của công ty

8 Thang đo Sự thành thạo của khách hàng

Bạn hiểu rõ tất cả các khía cạnh khác nhau của quá trình cung cấp dịch vụ

Bạn có trình độ kiến thức tốt về vận hành dịch vụ Bạn hiểu những lợi ích của dịch vụ này

Bạn hiểu những hạn chế của dịch vụ này Bạn cảm thấy tự tin về phương tiện áp dụng dịch vụ này Bạn biết bạn mong đợi gì trong việc sử dụng dịch vụ

9 Thang đo Môi trường dịch vụ

Nhân viên công ty có kiến thức về công việc để cung cấp dịch vụ khách hàng cao cấp

Sự dẫn dắt được nhân viên thể hiện cung cấp và duy trì dịch vụ khách hàng chất lượng

Công ty dường như giao tiếp hiệu quả với khách hàng Nhân viên có kỹ năng cung cấp dịch vụ khách hàng vượt trội

10 Thang đo Tài sản thương hiệu dịch vụ

Ngay cả khi một dịch vụ ở công ty khác có những tính năng tương tự như công ty này, tôi vẫn thích mua ở công ty này hơn

Nếu phải chọn giữa các công ty khác nhau cung cấp cùng loại dịch vụ, tôi chắc chắn sẽ chọn công ty này

Kể cả dịch vụ của công ty khác có giá bằng công ty này thì tôi vẫn mua công ty này

3.2.2.1 Nghiên cứu định tính sơ bộ:

Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu Việc phỏng vấn sâu nhằm kiểm tra mức độ hiểu của đối tượng được phỏng vấn đối với nội dung thang đo nháp 1 được kế thừa từ các nghiên cứu trước (Bảng 3.1) để bổ sung, chỉnh sửa từ ngữ hoặc loại bỏ một số biến quan sát không phù hợp, bổ sung biến quan sát cho nghiên cứu này để từ đó hình thành nên bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu chính thức (chi tiết bài phỏng vấn sơ bộ được trình bày ở Phụ lục 2)

Trong giai đoạn nghiên cứu định tính sơ bộ cần 7 người tham giam phỏng vấn sâu (Chi tiết Phụ Lục 3) Tiêu chí lựa chọn tham gia định tính sơ bộ là các cá nhân có kiến thức về mảng dịch vụ du lịch, thường xuyên sử dụng dịch vụ du lịch theo tour và tự đặt vé trên các nền tảng kinh doanh du lịch của các công ty:

Công ty tnhh Traveloka Việt Nam (Traveloka)

Công ty du lịch & tiếp thị GTVT Việt Nam - Vietravel

Công ty Cổ phần Ivivu.com

Công Ty Tnhh Du Lịch Klook Vietnam

Kết quả phỏng vấn đạt được như sau:

- Thang đo DART – đối thoại : 3 câu chỉnh sửa từ ngữ, câu từ Thang đo gốc gồm 3 biến quan sát, sau nghiên cứu định tính sơ bộ vẫn là 3 biến quan sát

- Thang đo DART – truy cập: 2 câu chỉnh sửa từ ngữ, câu từ Thang đo gốc gồm 3 biến quan sát, sau nghiên cứu định tính sơ bộ vẫn là 3 biến quan sát

- Thang đo DART – đánh giá rủi ro: 2 câu chỉnh sửa từ ngữ, câu từ Thang đo gốc gồm

3 biến quan sát, sau nghiên cứu định tính sơ bộ vẫn là 3 biến quan sát

- Thang đo DART – minh bạch: 2 câu chỉnh sửa từ ngữ, câu từ Thang đo gốc gồm 3 biến quan sát, sau nghiên cứu định tính sơ bộ vẫn là 3 biến quan sát

- Thang đo Hòa nhập vào tổ chức: bỏ 1 câu, 1 câu chỉnh sửa từ ngữ, câu từ Thang đo gốc gồm 4 biến quan sát, sau nghiên cứu định tính sơ bộ còn 3 biến quan sát

THIẾT KẾ MẪU NGHIÊN CỨU

Phương pháp lấy mẫu: Phương pháp được chọn là phương pháp lấy mẫu thuận tiện Đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử mẫu nào mà họ tiếp cận được Phương pháp này phù hợp với điều kiện thực hiện nghiên cứu của tác giả, nên được lựa chọn để tiến hành nghiên cứu, giúp tiết kiệm được thời gian và chi phí trong việc thu thập dữ liệu

Kích thước mẫu: PLS-SEM không nhất thiết phải sử dụng cỡ mẫu lớn (Hair & cộng sự, 2016) PLS-SEM dùng cỡ mẫu tối thiểu 10 lần biến quan sát nguyên nhân (formative observator) lớn nhất được đo lường cho một khái niệm hoặc 10 lần số đường dẫn lớn nhất tác động đến một khái niệm trong mô hình (Barclay & cộng sự, 1995).Tuy yêu cầu kích thước mẫu không nghiêm ngặt, PLS – SEM vẫn là một phương pháp thống kê, do vậy vẫn phải xem xét kích thước mẫu so với nền tảng mô hình và đặc tính dữ liệu (Hair

& cộng sự, 2016) PLS – SEM cũng là một nhánh thuộc họ phương pháp SEM, và cũng như các phương pháp thống kê khác thì kích thước mẫu lớn sẽ cho kết quả ổn định và tin cậy hơn (Hair & cộng sự, 2010) Ngoài ra, theo Hair và cộng sự (2016), PLS-SEM được sử dụng khi nhà nghiên cứu đề xuất mô hình phức tạp Nghĩa phức tạp được hiểu ở đây là mô hình có nhiều biến (lớn hơn 4 biến độc lập) và mối quan hệ trong mô hình chồng chéo, nhiều biến vừa đóng vai trò là biến độc lập, vừa là biến phụ thuộc Đối tượng khảo sát là các đối tượng đã từng là khách du lịch đặt dịch vụ du lịch theo tour trên các nền tảng kinh doanh du lịch trực tuyến phổ biến tại Việt Nam được liệt kê ở bảng 3.3 bên dưới Bảng câu hỏi được gửi trực tiếp cho người trả lời thông qua phiếu khảo sát giấy và google form Ở bài nghiên cứu này, đối tượng nghiên cứu là khách du lịch theo tour trên các nền tảng kinh doanh lịch trực tuyến Đây có thể xem là loại hình dịch vụ phù hợp cho chủ đề nghiên cứu của luận văn do loại hình du lịch này có sự tương tác giữa khách hàng với nhân viên công ty du lịch, có sự tương tác giữa các khách hàng với khách hàng khác trong quá trình sử dụng dịch vụ tour du lịch Ngoài ra trước và sau khi dùng dịch vụ, khách hàng có thể tương tác với công ty du lịch bằng việc gửi các yêu cầu, thắc mắc đến nhân viên hỗ trợ của các nền tảng thông qua các kênh liên lạc như email, điện thoại hoặc chat trực tuyến Nhân viên hỗ trợ sẽ giải đáp các thắc mắc, hỗ trợ khách hàng trong việc đặt tour, cung cấp thông tin về sản phẩm và dịch vụ, và giải quyết các vấn đề phát sinh trong quá trình sử dụng dịch vụ Khách hàng cũng có thể đánh giá, nhận xét về chất lượng dịch vụ của tour du lịch sau khi sử dụng Những đánh giá, nhận xét này sẽ được hiển thị công khai trên website của nền tảng này và giúp cho các khách hàng khác có thể tham khảo trước khi đặt tour Đồng thời, nhà cung cấp dịch vụ cũng có thể sử dụng các đánh giá, bình luận này để cải thiện chất lượng dịch vụ của mình, đó chính là các hoạt động đồng tạo sinh giá trị Bên cạnh đó các platform này cung cấp một môi trường kết nối cho khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ du lịch Việc này giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm và chọn lựa các dịch vụ du lịch phù hợp với nhu cầu của họ, đồng thời giúp nhà cung cấp dịch vụ du lịch tiếp cận được với một lượng lớn khách hàng tiềm năng

Bảng 3.3 Danh sách công ty cung cấp dịch vụ du lịch theo tour trên nền tảng kinh doanh du lịch trực tuyến phổ biến tại Việt Nam