Ảnh hưởng của sự sẵn sàng đồng tạo sinh doanh nghiệp và hòa nhập doanh nghiệp đến hành vi đồng tạo sinh của khách hàng trên nền tảng kinh doanh du lịch Việt Nam

CÁC KHÁI NIỆM 1. Đồng tạo sinh giá trị

• Cảm nhận của khách hàng về sự sẵn sàng đồng tạo sinh của công ty theo khung DART (dialogue, access, risk, transparency)
• Hành vi đồng tạo sinh (Co-creation behaviors)

Các công ty nên truyền đạt không chỉ những lợi ích mà cả những rủi ro tiềm ẩn trong các đề xuất của họ, các nhà quản lý khách sạn nên cung cấp cho khách hàng càng nhiều thông tin càng tốt liên quan đến giảm thiểu rủi ro, chẳng hạn như thông tin có thể hiểu được, thông tin cho phép khách hàng đánh giá những ưu điểm và nhược điểm của dịch vụ, cung cấp thụng tin rừ ràng và dễ tiếp cận về tất cả cỏc tính năng của dịch vụ mà họ sẽ nhận được để giúp khách hàng đưa ra quyết định sáng suốt và tăng cường lòng tin giữa họ (Prahalad và Ramaswamy, 2004). Công ty du lịch cung cấp cho khách hàng thông tin về các rủi ro tiềm năng khi tham gia tour du lịch, bao gồm điều kiện thời tiết, tình trạng an ninh, các hoạt động mạo hiểm và giới hạn độ tuổi cho từng tour và lặp đi lặp lại kêu gọi khách tự làm quen với những rủi ro có thể xảy ra khi sử dụng dịch vụ (phòng cháy, trượt ngã trong bể bơi, sàn ướt, không có kính trong khu vực ẩm ướt…)(González-Mansilla và cộng sự, 2019).

MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

• Các giả thuyết nghiên cứu

Do đó, trong các cuộc gặp gỡ dịch vụ, năng lượng quan hệ sẽ kích hoạt khách hàng thể hiện các hành vi phối hợp, chẳng hạn như bắt đầu thảo luận về sở thớch cỏ nhõn (Baker, 2019; Rich và cộng sự, 2010), theo dừi và hợp tỏc chăm chú hơn trong các quy trình dịch vụ (Grodal và cộng sự, 2015) và tích hợp một cách thận trọng các lợi ích chung và điều chỉnh hành vi của một người cho phù hợp với các hoạt động dịch vụ đang diễn ra (Fan và Zietsma, 2017; Rico và cộng sự, 2008). Theo Sundbo và Hagedorn-Rasmussens (2008), trải nghiệm của khách hàng là “một hành trình tinh thần để lại cho khách hàng những ký ức về việc đã thực hiện một điều gì đó đặc biệt, hoặc đã học được điều gì đó hoặc chỉ vui vẻ” (Walter và cộng sự, 2010) Định nghĩa này nhấn mạnh rằng trải nghiệm của khách hàng liên quan đến việc khách hàng tham gia tích cực theo một cách nào đó và lưu trữ trải nghiệm đó trong bộ nhớ của họ mà sau này có thể được nhắc đến trong quá trình tạo ra giá trị như năng lực hoặc kiến thức. Các công ty phải nhận ra rằng nỗ lực của họ trong việc cung cấp cho khách hàng thông tin về những ưu và nhược điểm cũng như hoạt động của dịch vụ có thể nâng cao kiến thức của khách hàng về cách xử lý việc cung cấp dịch vụ (sự thành thạo của khách hàng) và do đó nâng cao nhận thức của họ về bản thân - hiệu quả và cuối cùng là mức độ đồng tạo sinh của khách hàng.

Cuối cùng, doanh nghiệp phải ý thức rằng mọi nỗ lực và đóng góp trong việc nâng cao mức độ đồng tạo sinh của khách hàng chắc chắn sẽ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp khi khách hàng cảm nhận được những lợi ích ở mức độ cao hơn, như chất lượng dịch vụ cao hơn, dịch vụ được cá nhân hóa, dịch vụ ít hỏng hóc hơn, các tương tác dễ chịu hơn cũng như sự đối xử đặc biệt khi đồng tạo sinh với công ty (Alves và cộng sự, 2016), điều đú cho thấy khỏch hàng cảm nhận rừ hơn về tài sản thương hiệu dịch vụ.

PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Lý do PLS – SEM được chọn trong nghiên cứu này là: (i) không yêu cầu nghiêm ngặt về kích thước mẫu cũng như phân phối mẫu (Hair & cộng sự, 2016) và (ii) là một kỹ thuật thường được áp dụng trong các lĩnh vực khác nhau bao gồm tiếp thị, quản lý, chiến lược, hệ thống thông tin v.v (Henseler & cộng sự, 2016). Thông thường, độ nhất quán nội tại (internal consistency) thường được đánh giá thông qua tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha (ước tính độ tin cậy dựa trên tương quan giữa các phần tử biến quan sát và giả định tất cả các biến quan sát có độ tin cậy bằng nhau, tức các hệ số tải của các biến trong cùng một khái niệm bằng nhau). Để đo lường độ giá trị phân biệt thì căn bậc hai AVE của mỗi nhân tố đo lường đều lớn hơn hệ số tương quan (latent variable correlations) giữa nhân tố đó với các nhân tố khác cho thấy độ phân biệt và tính tin cậy của các nhân tố (Fornell & Larcker, 1981).

Ngoài việc đánh giá hệ số xác định R2 của các biến nội sinh, sự thay đổi giá trị R2 khi một biến ngoại sinh cụ thể bị bỏ khỏi mô hình có thể được dùng để đánh giá liệu biến bị bỏ này có tác động đáng kể đến các biến nội sinh trong mô hình không.

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ

Đối giá độ giá trị hội tụ, cần đánh giá phương sai trích trung bình (AVE) cũng như hệ số tải của các biến. Để đánh giá độ giá trị hội tụ, cần đánh giá phương sai trích trung bình (AVE) cũng như hệ số tải của các biến. Độ giá trị phân biệt đánh giá qua tiêu chuẩn Fornell Larcker (xem Bảng 4.3) đều thỏa điều kiện (AVE của một khái niệm đều lớn hơn hệ số tương quan bình phương giữa khái niệm đó với các khái niệm còn lại) (chi tiết Xin vui lòng xem Phụ lục 6 đính kèm).

Như vậy, sau nghiên cứu định lượng sơ bộ tổng số biến quan sát còn lại là 32 biến.

NỘI DUNG KHẢO SÁT

Công ty X sử dụng nhiều kênh truyền thông (nhân viên, website, mạng xã hội,…) để chia sẻ & tiếp nhận ý kiến từ bạn về dịch vụ. Khách hàng có quyền truy cập vào tất cả các thông tin được đăng tải công khai để Công ty X cải thiện chất lượng dịch vụ. Đối với những vấn đề phức tạp xoay quanh việc sử dụng dịch vụ, Cụng ty X sẽ giải đỏp rừ ràng và cung cấp tất cả các thông tin bạn cần.

Trong quá trình sử dụng dịch vụ hoặc bất kì khi nào được liên hệ, bạn sẵn lòng cung cấp thông tin phù hợp và cần thiết.

THÔNG TIN CÁ NHÂN

Bạn có sự khoan dung nhất định đối với các lỗi liên quan đến dịch vụ có thể xảy ra khi sử dụng dịch vụ của Công ty X. Ngay cả khi có một công ty khác có các tính năng tương tự như công ty X, bạn vẫn ưu tiên chọn công ty X. Nếu phải lựa chọn giữa các công ty khác nhau cung cấp cùng một loại dịch vụ, bạn chắc chắn sẽ chọn công ty X.

Ngay cả khi một công ty khác cung cấp dịch vụ có cùng mức giá với công ty X, bạn vẫn sẽ chọn công ty X.