đề cương quản trị marketing 2

co + ty # MỤC LỤC 3 1- NHÓM CÂU I - veseevetesceeensnanssees “1Ô min 1 h T h r o ì ạ nh củ b a ày 1c d ác oan k h hái ngn hi i ệ ệ p? m s ả n p h ẩ m -, t u - y -ế n - s -ản x2xyr p rh rẩ rm rr , rrrs rả n rtip i h ẩ m 0h 0ỗ n th nợ tn p t , rrr v rậ in iild it ụ i n rg triv tà rtrl rấ fy trtv r í rrd rụ r 3 2 Trình bày các khái niệm sản phẩm mới;thương hiệu sản phẩm; bao bì, dán nhãn; dịch vụ hỗ trợ; khái niệm và bản chất của dịch vụ hỗn hợp; vận dụng và lay vi dụ minh hoạ của l doanh nghiệp? 3 ng3 h iỆT p? r ì n h b à y k h á -i c n cc i c ệ c m ccc v e à ccr b r ả t n trt c tt h r ấ r t ttt c t ủ t a rrt đ t ị r n r h trt g t i r á t , rt v t ậ rf n rrf d t ụ r n r g tr v rt a rr1 l 1 a 1 y 000 v 0 i 7T d 0 u 000 m 1 i 00 n n h TTT h T o TT a RRE c H i E a E.R | RE d T o OT a T n T h 4 nghiỆp 4 ? N ê u v à tr ì - n - h c b n ả c y rrr n t ộ r i rr d t u rt n r g rtr q i u y t r ì 1 n h 0 đ 07 ị 7 n f h nt g n i n á rrr k r i r n r h irr d r o t a r n r h t , rtt v r à rtt l r ấ f y ff v r í rt d f ụ ffn m n i f n f h ftff h f o f ạ ffT c T ủ E a RRT l EE d T o E a T n TO h 5 5 Nêu và trình bày nội dung quản trị thay đổi giá, vận dụng và lấy ví dụ minh hoạ của | doanh nghiệp? vesaeseseeeeseaes 1m 111 seseceneesees cesxxeertrktsrttrrrrrtrttrirrrirrii _— 8 6 Trình bày khái niệm, cấu trúc và chức năng của kênh marketing; vận dụng và lấy ví dụ mình hoạ của 1 doanh nghiệp? - co cssacuusesssesuqusnusuesussavaneeaccaeceseesecsenseesessecocencseeseeneneeasens "— 7 Nêu và giải thích các quyết định marketing của nhà bán lẻ, của nhà bán buôn; vận dụng và lấy ví du minh hoạ của 1 doanh nghiỆp? . crtrrrrrrrrrertrrrrrrtrrrrrtrtrrrrrrtrrrtrrtitrrrrrttnrtttrtrrrrnnrirn 12 8 Nêu và giải thích các quyết dinh logistics thị trường và outsourcing dịch vụ logistics? Nêu và giải thích các quyết định franchising? Vận dụng và lấy ví dụ minh hoạ của 1 doanh nghiệp?17 9 Trình bày các van dé liên quan đến hiệp tác, xung đột và cạnh tranh của các kênh, vận dụng và lấy ví du minh hoạ của 1 doanh nghiỆp? cccccerrererrrrrrrrrrrttrtrrrirrrirrrtrrtritrttrrtttrrtttrrrrrrrrnrrrr 20 10 Trình bày khái niệm, bản chất của truyền thông marketing? Mỗi quan hệ giữa truyền thông marketing và xúc tiến thương mại? Vận đụng và lấy ví dụ minh hoạ của Ì doanh nghiệp? 21 11 Nêu và trình bày các nhân tố ảnh hưởng đến thiết lập truyền thông marketing hỗn hợp, vận dụng và lay vị dụ minh hoạ của 1 doanh nghiỆp? . csccererrrrrrtrrrrttrterrttrrtrrrrrrrtrtrrtrtrrtrrirr 22 12 Nêu và trình bày các khái niệm quảng cáo; xúc tiến bán; quan hệ công chúng và tổ chức sự eting trực tiệp và marketing tương tác vận dụng và lây ví dụ minh hoạ của Ï doanh nghiệp k ? i ệ n ; M a r k cccccccrrrtrrirrirrireriirrirrirrrrrriririiittmtrrtrrrrrriiriiiilitltttttttttrtftfttlfftttttlttfrftftrtrtfrffftrrr 23 13 Nêu và giải thích các bước trong quy trình các quyết định quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, tổ chức sự kiện; marketing trực tiếp; marketing tương tác; vận dụng và lấy ví dụ minh hoạ của 1 doanh nghiỆp? -: ccsnerrrrrrtrrrrrrrtrtrrrtrtrrrittrtrrttrfttrttttttttntftftftttttftftffttftfffftrrr 24 14 Nêu và trình bày những nội dung liên quan đến các quyết định quản trị marketing nội bộ; quản trị marketing trách nhiệm xã hội; vận dụng và lấy ví dụ minh hoạ của 1 đoanh nghiệp? -. 27 7h ÔÔ1 0Ô ¬ — 28 | Phan tích nội dung các quyết định quản trituyến sản phẩm và liên hệ thực tế của 1 doanh nghiỆpŸ . cccoccccccrtrrrrrrrrrrrirrrrrrrrrrrrrrrrrrtrrrrrrrtrerrrrrriliiiillnliitlttttttftfttfffffffftffftfftffffTTTTE 28 2 Phần tích nội dung quyết định chủ yếu trong quản trị thương hiệuvà liên hệ thực tế của 1 doanh nghiệp? -ccccrrrtrrrrrrrrrrrrrrrirrrrrrrrrrrrrrrrrrtrrrrrrrrdrrtrrrriiiiiiiltdtltfttfftffftftftffffffTETHCT ve 30 3 Phân tích nội dung các quyết định phát triển sản phẩm mới và liên hệ thực tế của 1 doanh nghiỆpŸ iu rrrreerrrree 33 4 Phân tích nội dung các quyết định về bao bì, dán nhãn; dịch vụ hỗ trợ sản phẩm và liên hệ thực tế của Í doanh nghiệp? H.H 1 r.rr.ee.r.rr.e.ee.r.ee.e.ee.e.ce 35 5 Phân tích nội dung các quyết định sản phẩm của doanh nghiệp dịch vụ và liên hệ thực tế của ] doanh nghiệp? H.H 37 6 Phân tích nội dung các phương pháp tiếp cận định giá và liên hệ thực tế của 1 doanh nghiệp? 38 7 Phân tích nội dung các quyết định thích nghỉ giá và liên hệ thực tế của 1 doanh nghiệp? Al 8 phân tích nội dung các quyết định tổ chức/ thiết kế kênh 9 1.1.1 44 Câu 9: Phân tích nội dung các quyết định quản trị kênh -.5.G E1.E.1 S1 E1.TH.1.1.H 46 Câu 10 Phân tích các nội dung liên quan động thái và xu thế phát triển hệ thống phân phối 47 Câu 11: Phân tích các nội dung liên quan đến phát triển các chương trình truyền thông marketing hiệu quả và liên hệ thực tế của l DN? .2.221.11.21.11.111 49 Câu 12: Phân tích nội dung các quyết định về quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và liên hệ của 1 DN 22.222.11.111.1.E 51 Câu 13: Phân tích các nội dung liên quan đánh giá, kiểm tra và kiểm soát marketing và liên hệ thực So 7.141A1 54 h2 I- NHOM CAU 1 1 Trình bày các khái niêm sản phẩm, tuyến sản phẩm sản phẩm hỗn hop, van dung và lấy ví dụ minh hoa của 1 doanh nghiệp? * Sản phẩm: Là bất cứ thứ gì mà người ta có thể cống hiến ra thị trường để được chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ, có thể làm thỏa mãn I nhu cầu hay 1 sự cần dùng * Tuyến SP (Product Line): là nhóm các SP có quan hệ chặt chế với nhau, do thực hiện 1 chức năng tương tự, được bán cho cùng 1 nhóm người tiêu dùng, qua cùng 1 kênh hay thuộc cùng 1 khung giá nhất định * Sản phẩm hỗn hợp: Là tập hợp các SP mà l tổ chức/DN hay | người bán có thê tung ra thị trường để phục vụ KH Tỉnh nhất qian ;ị trong tổng danh mực SP aA kinh doanh cua DN Tap hgp cac SP ma | Sâu tổng số các phương một tổ chức/DN hay án SP cùng thỏa mãn nhu cầu, khác nhau vẽ —| một người bán có thể đặc tính và mức giá tung ra thị trường để phục vụ KH N77 2 Trình bày các khái niệm sản phẩm mói;thương hiệu sản phẩm: bao bi, dan nhãn; dịch vụ hỗ trợ; khái niềm và bản chất của dịch vu hỗn hợp: vận dung và lấy ví dụ minh hoa của 1 doanh nghiệp? * Sản phẩm mới: Là một tập hợp các lợi ích ma NTD dang tìm kiếm hoặc là sp mới đc sáng chế tạo ra thị trường ms Vd: iphone X * Thương hiệu sp: là một cái tên, cụm từ, ký hiệu, biểu tượng hay mẫu vẽ hoặc 1 sự kết hợp các thứ đó nhằm mục đích nhận diện hàng hóa hay dịch vụ of 1 ng bán/ 1 nhóm ng bán, và để phân biệt họ vs các đối thủ cạnh tranh (AMA) Vd: Lotteria (LO), KFC * Bao bì: bao gồm các hoạt động thiết kế và sx phần chứa đựng 1 Sp Vd: Bao bì sữa đậu nành Fami nguyên chất 200ml của Vinasoy là hộp sữa hình hộp chữ nhật với màu vàng chủ đạo, logo màu trắng trên nền màu xanh lá, bao gồm các thông tin, thành phần của sp * Đán nhãn: Là một tắm thẻ gắn vào sp/ một thiết kế đồ họa công phu trên bao bì hay thương hiệu Vd: Dan nhãn mặt trước của tương ớt Chin-su là một tắm thẻ nền màu đen, có logo CHIN-SU màu trăng vàcó hình tỏi và ớt thể hiện được đượm vi cay, bùng vị ngon, * Dịch vụ hỗ trợ: là 1 tập hỗn hợp có đương lượng quan trọng của các hình thức dịch vụ thương mại trong mối quan hệ vs toàn bộ quá trình tiếp thị- bán và tiêu dùng sp xác định mà DN hoạch định cung ứng cho KH trọng điểm Vd: Khi khách hàng mua laptop tại Fpt, khách hàng sẽ đc tư vẫn miễn phí về cách sử dụng và được bảo hành sp trong 1 tháng, được đổi trả nếu là lỗi do nhà sx * Dv hỗn hợp: là bất kì hoạt động nào mà một bên có thể cung ứng cho bên kia và cung ứng này là vô hình và ko tạo ra bất kì sự sở hữu lắp đặt nào về vật chất cu thé Việc sx ra dịch vụ có thể hoặc ko thể sd các hỗ trợ sp vật chất Vd: Dv cham sóc trẻ em, massage; hay có hàng hóa hữa hình kèm dv đó là: khách ăn ở nhà hàng (thức ăn kèm dv) * Bản chất của dv hỗn hợp: + Có nhiều dạng thức khác nhau: Dựa vào thiết bị (máy rửa xe tự động, máy bán hàng), hay dựa vào con người (lau cửa số, thống kê kế toán) Thậm chí, nó là lao động phổ thông, công nhân lành nghẻ hay chuyên nghiệp Một số dv đòi hỏi KH phải có mặt (giải phẫu, thâm mỹ) + Đáp ứng nhu cầu cá nhân (dv cá nhân), hay nhu cầu của DN (dv DN) Người cung ứng dv thường xd những chương trình MKT khác nhau cho các thị trợ cá nhân và DN + Mục tiêu của nó (lợi nhuận/ phi lợi nhuận) và quyền sở hữu, (tư nhân hay công) Hai đặc điểm này khi giao nhau sẽ tạo ra 4 kiểu tổ chức dv khác nhau 3 Trình bày khái niệm và bản chất của dinh gid, van dung và lay vi du minh hoa cua 1 doanh nghiép? * Khái niệm: Định giá là dẫn suất lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và được thực hiện, là giá trị tiền tệ của SP được phát sinh do sự thương tác thị trường giữa người bán và người mua * Ban chat: + là giá thị trường, chịu sự điều tiết của 2 quy luật của thị trường + là thành tố quan trọng tạo thành chất lượng cảm nhận của mặt hàng - yếu tố hợp thành cơ chế vận hành của tt + phản ánh tính tự chủ, hiện thực trong hđ kd của Công ty, tính toàn diện + phản ánh bản chất kinh tế, còn phản ánh tương quan cung — cầu trên tí, tương quan giữa các đối thủ cạnh tranh 4 Nêu và trình bày nội dung quy frình đỉnh siá kinh doanh; và lay vi du minh hoa của 1 doanh nghiên? * B1: Chọn mục tiêu định giá - Để hiệu quả, xác định mục tiêu định giá phải tương đồng với mục tiêu của chiến lược Marketing - Chọn mục tiêu định giá phải sắp xếp theo thứ tự quan trọng vì mỗi mức giá kỳ vọng có ảnh hưởng kahcsh nhau tới doanh thu, thị phan và lợi nhuận - Bao hàm các mục tiêu định giá chủ yêu và mục tiêu phụ trợ - Mục tiêu định giá có thể lựa chọn : Thoát hiểm, tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đạo thị trường, dẫn đạo thị phần, cân băng nhu cầu, san bằng nhu cầu, tăng doanh số đoạn thị trường và mục đích nhà quản trị * B2: Xác định lượng nhu cầu - Mỗi mức giá đc DN quyết định dẫn tới mức nhu cầu khác nhau > Hiệu lực MKT của nó khác nhau - Giá và mức nhu cầu có mối quan hệ tý lệ nghịch Tuy nhiên, mỗi tương quan này ở các mức giá khác nhau đều phải dựa trên cơ sở chấp nhận của NTD (là ng quyết định xem giá của một sp có phù hợp?) - Nhu câu là yếu tố quyết định mức giá trần - Đề dự đoán câu, người làm giá cân thu thập thông tin quan trọng: Sô lượng ng mua tiềm năng: Tï lệ tiêu thụ mong muốn của người mua tiêm năng; Sức mạnh kinh tê ( sức mua) của KH tiêm năng - Có 2 phương án xổ lượng cầu: + Dự vào kinh nghiệm lịch sử về mối tương quan giữa giá và cầu đã thu thập ở các thị trường khác đã quan thu nhận được ở các TT khác nhau + Qua điều tra chọn mẫu, tiễn hành phỏng vấn các KH ở TT mục tiêu Ở các TT khác nhau sẽ có nhóm KH khác nhau => độ nhay cảm về giá cũng khác nhau * B3: Ước tính chỉ phí - Chi phí cố định: Không thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số bán nhưng trên 1 đơn vị thì nó lại thay đổi (Chi phí nhà xưởng, máy, ) - Chỉ phí thay đổi: Thay đổi cùng với sản lượng sản xuất nhưng tính trên 1 don vi thi tuong déi cé dinh (Chi phi nguyén vat liệu) - Tổng chỉ phí (Tương ứng với 1 sản lượng sản phẩm nhất định được sản xuất ra) = Chỉ phí cố định + chỉ phí thay đổi * B4: Phân tích chỉ phí, giá, sản phẩm của đối thủ cạnh tranh _ - Muc dich: Str dung no như là 1 diém dinh hướng cho việc định giá của doanh nghiệp - Cơ bản: DN phải sử dụng giá để định vị sự cống hiến của mình trong tương quan với DTCT + Nếu chào hàng DN tương tự như ĐTCT thì định giá sát với đối thủ không sẽ bị mất doanh số + Nếu chào hàng DN tốt hơn thì định giá cao hơn + Nếu chào hàng DN kém hơn thì không thể định giá cao hơn ĐTCT * B5: Chọn phương pháp định giá Mô hình 3C để ấn định giá: ị Costs Giá củ`a đối Customers ere _ Gia thap Giá thành thủ cạnh, ranh _ Đánh giá của Với giá này khô ¡ ~~Với gicáha nànày ` °' KH về tính Ì| khôkhnô g có2 lãlãii nh han đắc đáo SP ị * B6: Chọn giá cuối cùng - Ngoài 3 lối tiếp cận trên, doanh nghiệp cần phải xem xét các yếu tố khác + Định giá tâm lý + Định giá chia sẻ rủi ro va loi nhuận + Tác động của biến số MKT khác + Chính sách giá của DN + Tác động giá của các đối tác khác - DN đưa ra 3 quyết định + Chấp nhận 1 mức giá nếu có thể thỏa mãn tốt nhất toàn bộ mục tiêu có tính đến sự cân bằng giữa các mục tiêu + Nêu không có mức giá nào thỏa mãn toàn bộ các mục tiêu thi nghiên cứu giá mới và tiên hành đánh giá + Trong vùng giá nhất định, nếu không có mức giá nao thoa mãn các mục tiêu đã định, có thể mở rộng vùng giá bằng cách thay đổi 1 số yêu cầu bắt buộc Vị dụ: e_ BỊ Chọn mục tiêu định giá Mục tiêu: Tăng doanh số đoạn tt, dẫn đạo thị trường e B2 Xổ lượng như cầu | - LOTTERIA nhận thấy NTD đang dần quan tâm tới sức khỏe của mình nhiều hơn, muốn ăn những sp có lơi cho sức khỏe mà vẫn nhanh, tiện dùng Và còn nhân thấy gà nướng đang được rất nhiều NTD chú ý và thích sd đặc biệt là cơm gà nướng - Từ r lượng nhu cầu tt, LO đã xác định được mức giá cho gà nướng e_ B3 Uớc tính chỉ phi | Téng chi phi tại 1 cửa hàng LO trong 1 tháng nếu tiêu thụ gà nướng: CF cố định (1 tỉ) + CF biến đổi (100tr) = 1,1 tỉ e_B4 Phân tích chỉ phí, giá và sp của đối thủ cạnh tranh LO nhận thấy ĐTCT của mình như KEC cũng có sp gà quay tiêu, Burger King cũng có cơm gà nướng và được nhiều người yêu thích Chính vì vậy, LO k thể định giá cao hơn 2 sp này 5 Nêu và trình bày nội dung quản trị thay đổi giá, vận dụng và lấy ví dụ minh hoa của Í doanh nghiệp? * Chủ động căt giảm giá - Tình huống: + Thừa năng lực sx, cần thêm KH, nhưng những biện pháp khác k hiệu quả + Thị trg bị giám do cạnh tranh mạnh về giá + Muốn tăng thị phần, ngăn đối thủ tham gia thị trường - Biện pháp: chiết giá tiền mặt; chiết giá giá bán; chiết giá hỗ trợ chức năng: chiết giá theo mùa Vd: các shop quân áo đồng loạt giảm giá hàng hè vào mùa đông * Chủ động tăng giá - Tình huống: + Nhiễu tính huống các DN cần tăng giá để tăng lợi nhuận đáng kể + Lam phat chi phi + Nhu cầu quá mức - Biện pháp: + sd điều khoản điều chỉnh + giảm bớt các khoản chiết giá + chấp nhận định giá theo dự toán sau + phá gói hàng hóa/dv + giảm khối lượng, thể tích sp + thay vật liệu hay công thức rẻ tiền hơn + loại bỏ bớt tính năng của sp + giảm hay loại bỏ bớt dv đi kèm Vd: Lotteria chuyển sang gà Ba Huân thay vì gà CP, vì gà Ba Huân rẻ hơn * Phần ứng của KH vs thay đổi giá: e Nhận thức về thay đổi giá : Sắp được thay thế bằng mẫu mã mới, có khuyết tật, bán châm, công ty gặp khó khăn vê tài chính, giá tiếp tục giảm, chât lượng sp giảm øe_ Tăng giá : Bán chạy cân mua ngay, giá trị rât đặc biệt, người bán tận thu với Kh và giá (nhạy cảm với sản phâm đắt tiên và mua thường xuyên) * Phản ứng của déi thủ cạnh tranh: ĐTCT sẽ phản ứng trong trường hợp số DN k nhiều, SP lại giống nhau và người mua được thông tin đầy đủ 6 Trình bày khái niệm, cấu frúc và chức năng của kênh marketinz: vân dung va lay vi du minh hoa ctia 1 doanh nghiệp? * Khái niệm: - Kênh MKT là I tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa hoặc dịch vụ từ nơi sx đến NTD cuối cùng/ NSD công nghiệp => KL: vì bản chất của kênh MKT là sự tích hợp của 3 loại kênh: kênh phân phối, kênh truyên thông và kênh bán hàng + kênh truyền thông: truyền tải và nhận các thông điệp của KH mục tiêu + kênh phân phối: phân phối hoặc vận chuyển các SP hữu hình/ DV + kênh bán hàng: để tác động các giao dịch với các KH tiềm năng - Kênh MKT mang giá trị là 1 hệ thống các đối tác và các liên minh được sử dụng bởi DN nhằm tạo nguồn, làm mạnh và cung ứng SP/ DV của nó * Cầu trúc của kênh MKT: - Kênh gồm 2 nhóm: tổ chức, cá nhân + Nhóm 1: Các thành viên chính thức của kênh + Nhóm 2: Các tổ chức bổ trợ, cung cấp các dịch vụ MKT chuyên môn hóa cho các thành viên trong kênh - Cẩm trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng: Kẽnh trực tiếp Kênh bán lẻ Kẽnh bán buôn Kênh đại lý/môi giới Người sx Người sx Nauti sx Newdi sx 7 X Ỷ y Người tả Ng ban 1é Ng ban buén dai ly ` 3 Người tả Ng ban budén vy x Ng ban lé ` Ng ban lé x % Người tả Người tả - Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp: Direct Channel indusinal Agent/Sroker Agent/Broker Direct INhà sản xuất Channe: inđusitnal Channel Channel Dsiibutor Sản xuất i x Ị i |:Nhà sản xuất Nhà sản xuất; Đại lý hay Đại lý hay - môi giới rhội giới ý A, th 1 Phân phối Phan phoi ¡ công nghiệ ng nghiép ị Khách] hàng Khach hang | _] Khách hàng Khách hàng | Người mua ¡ công nghiệp công nghiệp ¡ công nghiép| ¡ công nghiệp ¡ nước ngoài - Cấu trúc kênh phan phối dịch vụ- 10