đề cương quản trị marketing có lời giải

đề cương quản trị Marketing bao gồm 20 câu hỏi và có câu trả lời đầy đủ chi tiết đi kèm cả ví dụ. Các câu hỏi trong đề cương có tỷ lệ có trong các bài thi rất cao sát với kiến thức giáo trình đồng thời có tham khảo ở một số nguồn uy tín.

Câu Trình bày khái niệm quản trị marketing So sánh quan niệm marketing quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại? • • Quản trị marketing phân tích, lập kế hoạch thực vầ kiểm tra việc thi hành biện pháp nhằm thiết lập, củng cố trì trao đổi có lợi với người mmua lựa chọn để đạt nhiệm vụ xác định doanh nghiệp thu lọi nhuận,tăng khối lượng hàng tiêu thụ , mở rộng thị trường,vvv… So sánh quan niệm marketing quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại Quan điểm tiêu thụ (bán hàng) tập trung vào nhu cầu người bán Quan điểm marketing trọng đến nhu cầu người mua Quan điểm tiêu thụ để tìm đến nhu cầu người bán làm để biến sản phẩm thành tiền mặt cịn quan điểm marketing quan tâm đến ý tưởng thoả mãn nhu cầu khách hànghãy tìm kiếm mong muốn thoả mãn chúng".Bảng sản phẩm tất liên quan đến việc tạo cung ứng cuối dùng sản phẩm đó.Quan điểm marketing đưa trụ cối thị trường mục tiêu, nhu cầu khách hàng, marketing phối hợp khả sinh lời Chúng ta sánh quan điểm nêu tiêu thụ tăng cường nỗ lực thương mại quan điểm marketing thông qua sơ đồ: Quan điểm Đối tượng quan tâm Các phương pháp để Mục tiêu cuối chủ yếu đạt tới mục tiêu Tiêu thụ Hàng hóa Marketing Nhu cầu khách Những nỗ lực tổng Thu lợi nhuận nhờ hàng mục tiêu hợp marketing đảm bảo nhu cầu người tiêu dùng Nỗ lực thương mại Lợi nhuận thông phương pháp qua khối lượng tiêu kích thích thu Câu Vẽ sơ đồ phân tích q trình thơng qua định mua người tiêu dùng Mơ hình giai đoạn trình mua sắm: Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Ý thức nhu cầu: Đánh giá phương án Quyết định mua sắm Hành vi hậu Quá trình mua sắm bắt đầu người mua ý thức vấn đề hay nhu cầu Người mua cảm thấy có khác biệt tình trạng thực tế tình trạng mong muốn Nhu cầu bắt nguồn từ tác nhân kích thích hay bên ngồi ví dụ người ngắm xe bạn bè gợi lên nhu cầu mua xe Người làm marketing cần phát hoàn cảnh gợi lên nhu cầu cụ thể, xác định tác nhân kích thích làm nảy sinh quan tâm đến loại sản phẩm Sau người làm Marketing hoạch định chiến lược marketing làm gợi lên nhu cầu người tiêu dùng Tìm kiếm thơng tin: Sau hình thành nhu cầu; trình mua khách hàng sang giai đoạn tìm kiếm thơng tin Có nhiều nguồn để khách hàng tìm kiếm thông tin - Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen - Nguồn thơng tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lí bao bì triển lãm - Nguồn thơng tin cơng cộng: phương tiện thông đại chúng, tổ chức nghiên cứu người tiêu dung - Nguồn thông tin thực nghiệm: sờ mó, nghiên cứu sử dụng sản phẩm Nguồn thông tin thương mại nguồn thông tin mà người làm marketing khống chế nguồn thông tin cá nhân lại nguồn hiệu nguồn có chức khác mức độ mức độ tác động đến định mua người tiêu dùng Đánh giá phương án: Giữa lựa chọn; thị trường phát triển nay; quyền lực khách hàng cao họ có nhiều định Sẽ có phần trăm khách hàng tìm kiếm thơng tin từ nhãn hiệu hay cửa hàng Chính giai đoạn trình mua hàng tìm kiếm tham khảo khách hàng từ nhiều nguồn khác để đánh giá so sánh Lựa chọn đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng lựa chọn Hệ thống đánh giá bao gồm quy tắc sau: - Quy tắc đánh giá dựa chức kinh tế quy tắc tâm lý cảm xúc Quy tắc đánh giá hình ảnh nhãn hàng khắc ghi tâm trí người tiêu dùng Quy tắc đánh giá dựa thái độ nhãn hàng sản phẩm Quy tắc đánh giá dựa mức độ cấp thiết nhu cầu định mua Quyết định mua hàng Sau đánh giá nhãn hiệu sản phẩm đến giai đoạn định mua Giai đoạn giúp khách hàng phân bậc nhãn hiệu sản phẩm làm sở giúp khách hàng đưa định mua cuối Thông thường doanh nghiệp cho rằng; khách hàng lựa chọn mua sản phẩm ” tốt nhất” mà quên định thay đổi thái độ người khác yếu tố bất ngờ ngoại cảnh - Thái độ người thân bạn bè ảnh hưởng lớn tới trình mua khách hàng nguồn thông tin gần gũi nói tin tưởng khách hàng Các yếu tố bất ngờ ngoại cảnh điều lường trước được; nhu cầu hình thành trình mua khách hàng chịu tác động lớn từ ngân sách có; giá hay lợi ích sản phẩm Hành vi hậu mãi: Nhiều chủ kinh doanh cho trình mua khách hàng kết thúc sau trải qua giai đoạn – giai đoạn định mua Đây tư hoàn toàn sai lầm Bên cạnh mục đích thu lợi nhuận kinh doanh doanh nghiệp cần có tập khách hàng trung thành để trì phát triển kinh doanh Sau khách hàng định mua hàng họ tiếp tục đánh giá sau mua Đánh giá chất lượng sản phẩm; giá hay chí thái độ phục vụ nhân viên Chính dịch vụ hậu chăm sóc khách hàng sau mua vơ quan trọng cần thiết Câu Trình bày khái niệm quản trị Marketing định hướng thị trường doanh nghiệp • Quản trị marketing phân tích, lập kế hoạch thực vầ kiểm tra việc thi hành biện pháp nhằm thiết lập, củng cố trì trao đổi có lợi với người mmua lựa chọn để đạt nhiệm vụ xác định doanh nghiệp thu lọi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu thụ , mở rộng thị trường,vvv… • Các định hướng thị trường doanh nghiệp quan điểm sản xuất: Quan điểm marketing sản xuất khách hàng yêu thích sản phẩm có giá thành rẻ tốt Muốn làm điều doanh nghiệp cần mở rộng quy mô sản xuất phạm vi phân phối Ưu điểm: Nhiều doanh nghiệp áp dụng theo quan điểm cho mở rộng sản xuất nhằm giảm chi phí sản xuất sản phẩm thành cơng Hầu hết doanh nghiệp có sản phẩm sản xuất không đủ cầu Nhược điểm: Có khơng doanh nghiệp lao đao áp dụng quan điểm sản xuất vào sản phẩm hàng hóa họ Hiện nay, Trung Quốc phát triển mạnh mẽ, giá thành sản phẩm đưa sang Việt Nam với mẫu mã đẹp, giá thành rẻ Các doanh nghiệp nước khơng thể cạnh tranh Cung lớn cầu dẫn đến doanh nghiệp lao đao Quan điểm sản phẩm: Người tiêu dùng ưu thích sản phẩm có chất lượng cao, tính sử dụng tốt Từ đó, doanh nghiệp cần nỗ lực hoàn thiện sản phẩm Ưu điểm: Quan điểm hoàn thiện sản phẩm nhiều doanh nghiệp áp dụng thành công, sản phẩm người tiêu dùng yêu thích Nhược điểm: Thị hiếu nhu cầu người tiêu dùng thay đổi nhanh chóng Nếu doanh nghiệp chăm chăm vào cải tiến sản phẩm mà khơng tìm hiểu nhu cầu thật khách hàng chẳng chốc thất bại Quan điểm tiêu thụ: Quan điểm cho rằng, khách hàng ngần ngại việc mua sắm hàng hóa Doanh nghiệp cần thúc đẩy bán hàng thành cơng Theo quan điểm này, doanh nghiệp sản xuất thúc đẩy tiêu thụ Doanh nghiệp cần phải đầu tư vào tổ chức cửa hàng đại trọng vào việc đào tạo nhân viên, công cụ quảng cáo, khuyến mãi,… Ưu điểm: Nhiều doanh nghiệp thành công rực rỡ việc áp dụng quan điểm marketing hướng bán hàng Doanh số tăng vọt Nhược điểm: Hãy nhớ lõi sản phẩm bạn Nếu doanh nghiệp hướng đến quảng cáo, tiếp thị sản phẩm khơng có giá trị với người tiêu dùng Thì chẳng doanh nghiệp bán sản phẩm Quan điểm marketing Để thành công doanh nghiệp phải xác định xác nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu Thỏa mãn nhu cầu mong muốn cho có hiệu đối thủ cạnh tranh Để phân biệt định hướng đúng, cần vạch rõ đặc trưng sau: – Nhằm vào thị trường mục – Hiểu rõ nhu cầu đối tượng khách hàng – Sử dụng tổng hợp công cụ, marketing – Tăng lợi nhuận sở thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục hỗn tiêu tiêu hợp Quan điểm marketing hướng khách hàng vừa bao quát việc tạo sản phẩm thỏa mãn khách hàng, đưa sách hợp lý giúp doanh nghiệp vượt qua đối thủ cạnh tranh tiết kiệm chi phí tối đa Quan điểm marketing đạo đức xã hội Đây quan điểm nhất, đòi hỏi phải kết hợp hài hòa ba lợi ích khách hàng với Đó lợi ích khách hàng, doanh nghiệp xã hội Câu Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng I Những yếu tố văn hoá Những yếu tố trình độ văn hố có ảnh hưởng to lớn sâu sắc đến hành vi người tiêu dùng Bao gồm: văn hoá, nhánh văn hoá địa vị xã hội người tiêu dùng Nền văn hố Nền văn hóa yếu tố định nhu cầu hành vi người Hành vi người vật chủ yếu tiếp thu từ bên ngồi Ví dụ: đứa trẻ học tập điều giá trị, cảm thụ, ưa thích, tác phong hành vi đặc trưng cho gia đình thể chế xã hội hay xét ví dụ khác người định mua máy tính điều phản ánh tiếp thu xã hội cơng nghệ biết máy tính cịn văn hóa khác lạc tách riêng với châu phi máy tính khơng có nghĩa 1.2 Nhánh văn hoá Bất kỳ văn hoá bao gồm phận cấu thành nhỏ hay nhánh văn hố đem lại cho thành viên khả hoà đồng giao tiếp cụ thể với người giống Nhánh văn hố bao gồm: dân tộc, tơn giáo, nhóm chủng tộc vùng địa lý Nhiều nhánh văn hoá tạo nên khúc thị trường quan trọng người làm marketing thường thiết kế sản phẩm chương trình marketing theo nhu cầu nhánh văn hoá 1.3 Tầng lớp xã hội Là phận tương đối ổn định khuôn khổ xã hội, xếp theo thứ bậc đẳng cấp đặc trưng quan điểm quan trọng, lợi ích hành vi đạo đức giống thành viên - Những người có tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống so với người thuộc hai tầng lớp khác - Tầng lớp xã hội người xác định theo số điều nghề nghiệp, thu nhập, học vấn… - Có sở thích khác sản phẩm, nhãn hiệu khác lĩnh vực quần áo,trang trí nội thất,nghỉ ngơi, giải trí, tơ Yếu tố xã hội 2.1 Nhóm tham khảo: Các nhóm tham khảo nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi người - Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến người gia đình, bạn bè, đồng nghiệp… có tác động qua lại với chúng - nhóm có ảnh hưởng gián tiếp: nhóm mà người muốn tham gia gọi nhóm khao khát - Cá nhân chịu ảnh hưởng nhóm mà khơng phải thành viên Các nhóm tiêu biểu ảnh hưởng đến người theo ba cách: - Thứ nhất, cá nhân đụng chạm với biểu hành vi lối sống - Thứ hai, nhóm tác động đến thái độ cá nhân quan niệm thân - Thứ ba, nhóm thúc ép cá nhân ưng thuận, ảnh hưởng đến việc cá nhân lựa chọn hàng hóa nhãn hiệu cụ thể 2.2 Gia đình Là tổ chức tiêu dùng quan trọng xã hội Các thành viên gia đình ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi người mua 2.3 Vai trò địa vị Cá nhân thành viên nhiều nhóm xã hội, vị trí người nhóm xác định vào vai trị địa vị người Người tiêu dùng thường chọn sản phẩm nói lên vai trị địa vị họ Các yếu tố cá nhân 3.1 tuổi tác giai đoạn chu kì sống Con người sử dụng hàng hóa dịch vụ khác suất đời Thị hiếu người đồ dùng, quần áo, giải trí… thay đổi theo tuổi tác Việc tiêu dùng đước định hình giai đoạn chu kì sống gia đình 3.1 Nghề nghiệp Nghề nghiệp có ảnh hưởng định đến tính chất hàng hố dịch vụ chọn mua Nhà hoạt động thị trường cố gắng tách nhóm khách hàng nhập theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hố dịch vụ Cơng ty chuyên sản xuất mặt hàng cần thiết cho nhóm nghề nghiệp cụ thể 3.2 hồn cảnh kinh tế Tình trạng kinh tế cá nhân có ảnh hưởng lớn đến cách lựa chọn hàng hố họ Nó xác định vào phần chi thu nhập, phần tiết kiệm phần có khả vay quan điểm chi đối lập với tích luỹ 3.3 Lối sống Những người thuộc nhánh văn hoá, giai tầng xã hội chí nghề nghiệp có lối sống hồn tồn khác Lối sống hình thức tồn bền vững người giới thể hoạt động, quan tâm niềm tin Lối sống phác hoạ chân dung tồn diện người tác động qua lại với mơi trường xung quanh 3.4 Kiểu nhân cách ý niệm thân Mỗi người có kiểu nhân cách đặc thù, có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người Kiểu nhân cách tập hợp đặc điểm tâm lý người đảm bảo phản ứng đáp lại mơi trường xung quanh có trình tự tương đối ổn định Biết kiểu nhân cách có ích phân tích hành vi người tiêu dùng tồn mối liên hệ định kiểu nhân cách việc lựa chọn hàng hố hay nhãn hiệu Các yếu tố có tính chất tâm lý 4.1 Động Động nhu cầu trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc người phải tìm cách phương thức thoả mãn Tuỳ theo mức độ quan trọng nhu cầu xếp theo thứ tự sau: nhu cầu sinh lý, nhu cầu tự vệ, nhu cầu xã hội, nhu cầu tôn trọng nhu cầu tự khẳng định Con người cố gắng thoả mãn trước hết nhu cầu quan trọng Khi mà đáp ứng nhu cầu quan trọng thời gian khơng cịn động thúc đẩy Đồng thời lại xuất thúc thoả mãn nhu cầu tiếp sau xếp theo mức độ quan trọng 4.2 nhận thức Tri giác q trình thơng qua cá thể tuyển chọn, tổ chức giải thích thơng tin đến để tạo tranh có ý nghĩa giới xung quanh Tri giác khơng phụ thuộc vào tính chất tác nhân kích thích vật lý, mà phụ thuộc vào mối quan hệ tác nhân kích thích với mơi trường xung quanh với cá thể Con người có phản ứng khác tác nhân kích thích tri giác có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc ghi nhớ có chọn lọc 4.3 tri thức Mô tả thay đổi hành vi cá bắt nguồn từ kinh nghiệm điều giúp cho người làm marketing tạo nhu cầu với sản phẩm cách gắn sử dụng động cơ,những gương đảm bảo củng cố tích cực 4.4 Niềm tin thái độ Thông qua hoạt động tri thức người có niềm tin thái độ, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người - Niềm tin nhận định thâm tâm - Thái độ đánh giá tốt hay xấu cá thể, hình thành sở tri thức có bền vững khách thể hay ý tưởng đó, cảm giác chúng gây phương hướng hành động có Thái độ cho phép cá thể xử tương đối ổn định vật khác Con người giải thích lại từ đầu điều lần lại phản ứng theo cách Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực trí óc Chính thế, khó thay đổi chúng, thái độ khác cá thể tạo nên cấu trúc liên kết logic, thay đổi yếu tố địi hỏi phải xây dựng lại loạt yếu tố khác phức tạp Câu Phân tích vấn đề liên quan đến cạnh tranh đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp, mục tiêu mặt mạnh yếu đối thủ cạnh tranh Phát đối thủ cạnh tranh công ty:Chúng ta thường nghĩ việc phát đối thủ cạnh tranh công ty việc đơn giản nhuwnh nhóm đối thủ cạnh tranh thực tế tiểm ẩn công ty lớn nhiều phân chia thành mức độ: • • • • Cạnh tranh nhu cầu: o Khi khách hàng có nhu cầu họ mua sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu Các công ty đối thủ cạnh tranh nhu cầu công ty phục vụ, nỗ lực đáp ứng nhu cầu nhóm khách hàng mục tiêu sản phẩm, dịch vụ o Ví dụ: Trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ vận tải, khách hàng lựa chọn di chuyển taxi, xe khách, tàu hỏa, máy bay Cạnh tranh công dụng: Các công ty khơng sản xuất, cung cấp sản phẩm, dịch vụ giống sản phẩm, dịch vụ họ thay cho mặt cơng dụng Sự cạnh tranh xem cạnh tranh ngành hàng khác Có loại cạnh tranh công dụng phổ biến o Một cạnh tranh ngành hàng khác thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng o Hai cạnh tranh sản phẩm tạo từ tiến cơng nghệ có khả thay công dụng sản phẩm khách hàng dùng o Ví dụ: Các nhà sản xuất nước nóng lạnh, ấm đun siêu tốc đối thủ cạnh tranh với công dụng Cạnh tranh ngành: o Là cạnh tranh công ty ngành hàng cạnh tranh chủng loại hàng hóa Hình thức cạnh tranh công ty ngành thường thấy cải tiến sản phẩm, giảm giá bán, khuyến mại, gia tăng kênh phân phối, truyền thơng… o Ví dụ: Coca Cola Pepsi ông lớn ngành đồ uống giải khát cạnh tranh liệt với nhiều năm qua Cạnh tranh thương hiệu: o Là cạnh tranh doanh nghiệp cung ứng sản phẩm, dịch vụ tương tự cho loại khách hàng sử dụng chiến lược marketing Các đối thủ cạnh tranh thương hiệu có chung đối tượng khách hàng, chung giải pháp đáp ứng nhu cầu khách hàng, chung sản phẩm, dịch vụ Họ thương hiệu khách hàng cân nhắc để lựa chọn đáp ứng nhu cầu o Ví dụ: Honda, Suzuki, Yamaha công ty sản xuất xe máy cạnh tranh thương hiệu với Phát chiến lược đối thủ cạnh tranh: Những đối thủ cạnh tranh gần công ty đối thủ theo đuổi thị trường mục tiêu giống với chiến lược giống Nhóm chiến lược nhóm cơng ty áp dụng chiến lược giống thị trường mục tiêu định Mặc dù cạnh tranh diễn liệt nội nhóm chiến lược, nhóm có kình địch Thứ số nhóm chiếm lược có ý đồ lấn chiếm nhóm khách hàng nhà Ví dụ, nhà sản xuất thiết bị nhà bếp chủ yếu có chiến lược khác chạy theo người xây dựng nhà kiều chung cư Thứ hai khách hàng khơng thấy có khác biệt nhiều mặt hàng chào bán Thứ ba nhóm muốn mở rộng phạm vi khúc thị trường mình, cơng ty có quy mơ sức mạnh ngang rào cản động nhóm lại thấp cơng ty có cấu chiến lược khác nhắm vào nhóm khách hàng khác Cơng ty cần có thơng tin chi tiết đối thủ cạnh tranh cần biết chất lượng sản phẩm, tính danh mục sản phẩm, dịch vụ phục vụ khách hàng; sách giá cả; phạm vi phân phối, chiến lược lực lượng bán hàng; quảng cáo chương trình kích thích tiêu thụ; hoạt động nghiên cứu phát triển, tình hình sản xuất, cung ứng, tài chiến lược khác đối thủ cạnh tranh Công ty phải không ngừng theo dõi chiến lược đối thủ cạnh tranh Những đối thủ cạnh tranh giàu nguồn lực thường thay đổi chiến lược sau thời gian Hãy xem xét chiến lược ngành ôtô phát triển thẾ năm qua Xác định mục tiêu đối thủ cạnh tranh” Sau phát đối thủ cạnh tranh chiến lược họ, ta phải đặt vấn đề: Từng đối thủ cạnh tranh tìm kiếm thị trường? Cái điều khiển hành vi đối thủ cạnh tranh? đối thủ cạnh tranh theo đuổi số mục tiêu Ta cần biết tầm quan trọng tương đối mà đối thủ cạnh tranh nhìn nhận khả sinh lời tại, mức tăng thị phần, lưu kim, vị trí dẫn đầu cơng nghệ, vị trí dẫn đầu dịch vụ, v.v… Khi biết mục tiêu với tầm quan trọng định đối thủ cạnh tranh, ta biết đối thủ cạnh tranh có hài lịng hay khơng với kết tài thời họ họ phản ứng với kiểu tiến công cạnh tranh khác nhau, v.v… Các mục tiêu đối thủ cạnh tranh xác định dựa sở nhiều yếu tố, có quy mơ, q trình lịch sử, ban lãnh đạo tình trạng kinh tế họ Nếu đối thủ cạnh tranh phận công ty lớn hơn, điều quan trọng phải biết có chạy theo mục tiêu tăng trưởng tiền mặt hay công ty mẹ nuôi Nếu đối thủ cạnh tranh quan trọng công ty lớn hay bị cơng Rothschild khẳng định điều tệ hại công đối thủ cạnh tranh, mà họ nghề kinh doanh họ hoạt động phạm vi toàn cầu đánh giá mặt mạnh yếu đối thủ Liệu đối thủ cạnh tranh cơng ty thực chiến lược mình; Và đạt mục đích họ khơng? ▪ Điều tùy thuộc vào nguồn tài nguyên lực đối thủ cạnh tranh ▪ Bước là: Công ty phải thu thập số liệu tình hình kinh doanh đối thủ cạnh tranh Cụ thể là: Mức tiêu thụ, thị phần , mức lời, lợi nhuận vốn đầu tư; Lưu kim, đầu tư mức sử dụng lực ▪ Có số thơng tin khó tìm kiếm ▪ Các cơng ty thường tìm kiếm mặt mạnh mặt yếu đối thủ cạnh tranh thông qua: Những số liệu thứ cấp, kinh nghiệm cá nhân lời đồn ▪ Họ bổ sung thêm hiểu biết cách: Tiến hành nghiên cứu Marketing trực tiếp với khách hàng, người cung ứng đại lý Ngày có nhiều cơng ty quay sang dùng phương pháp: Lấy chuẩn dẫn tốt để cải thiện tư thề cạnh tranh Các kết nghiên cứu ra: ▪ Thứ nhất: Là cần đánh giá mặt mạnh yếu thân công ty ▪ Thứ hai: Các ô đánh giá cần thể chi tiết Hiển nhiên người nghĩ đối thủ B có chất lượng tốt Kết thực 20% cho tuyệt vời , 40% cho tốt , 30% cho bình thường 10% cho Cũng nên biết loại khách hàng không tán thành với quan điểm chung chất lượng sản phẩm đối thủ cạnh tranh B ▪ Thứ ba: Khách hàng cần đánh giá biến khác, như: Giá, chất lượng quản trị lực sản xuất Còn biến mà công ty cần theo dõi là: ▪ Thị phần: Phần khối lượng bán đối thủ cạnh tranh thị trường mục tiêu ▪ Phần tâm trí: Tỷ lệ phần trăm khách hàng nêu tên đối thủ cạnh tranh trả lời câu: “Hãy nêu tên công ty nảy đầu bạn nghĩ đến ngành này” ▪ Phần trái tim: Tỷ lệ phần trăm khách hàng nêu tên đối thủ cạnh tranh trả lời câu “ Hãy nêu tên công ty mà bạn thích mua sản phẩm họ” Khi tìm hiểu mặt yếu đối thủ cạnh tranh, ta cần phải: ▪ Giả thiết họ đặt cơng việc kinh doanh theo thị trường khơng cịn có giá trị họ ▪ Một số cơng ty tin sản xuất chất lượng tốt ngành Khi mà điều khơng cịn ▪ Nhiều cơng ty nạn nhân quan niệm chung như: “Công ty đầy đủ chủng loại khách hàng ưa thích” “Khách hàng coi trọng dịch vụ giá cả” ▪ Nếu ta biết có đối thủ cạnh tranh hoạt động theo giả thiết sai trầm trọng Thì ta giành ưu họ Câu Trình bày đo lường dự báo thị trường Nhu cầu thị trường Khi đánh giá hội Marketing bước ước tính tổng nhu cầu thị trường Tuy nhiên khơng phải khái niệm đơn giản ta thấy rõ qua định nghĩa sau: + Nhu cầu thị trường sản phẩm tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng định mua địa bàn định thời kỳ định với môi trường Marketing định chương trình Marketing định Dự báo thị trường Chỉ có mức chi phí Marketing ngành thực tế Nhu cầu thị trường tương ứng với mức gọi dự báo thị trường Tiềm thị trường Dự báo thị trường thể nhu cầu dự kiến thị trường, nhu cầu cực đại thị trường Sau ta phải hình dung mức nhu cầu thị trường mức chi phí Marketing ngành "cao", mà việc tiếp tục tăng cường nỗ lực Marketing có tác dụng kích thích nhỏ nhu cầu Tiềm thị trường giới hạn tiệm cận nhu cầu thị trường chi phí Marketing ngành tiến đến vơ hạn, môi trường định Nhu cầu công ty Bây ta sẵn sàng để định nghĩa nhu cầu công ty Nhu cầu công ty phần nhu cầu thị trường thuộc công ty Qi = SiQ (1) Trong đó: Qi = nhu cầu cơng ty i Si = thị phần công ty i Q = tổng nhu cầu thị trường Phần nhu cầu thị trường thuộc công ty phụ thuộc vào chỗ sản phẩm, dịch vụ giá cả, thông tin công ty nhận thức so với đối thủ cạnh tranh Nếu tất yếu tố khác thị phần công ty phụ thuộc vào quy mô hiệu chi phí Marketing cơng ty so với đối thủ cạnh tranh Những người xây dựng mơ hình Marketing phát triển đo lường hàm mức tiêu thụ đáp ứng để thể mức tiêu thụ công ty chịu tác động mức chi phí Marketing, Marketing-mix hiệu Marketing Dự báo công ty Nhu cầu công ty mơ tả mức tiêu thụ dự kiến ứng với khác nỗ lực Marketing Ban lãnh đạo phải lựa chọn mức Mức nỗ lực Marketing chọn tạo mức tiêu thụ dự kiến, gọi dự báo mức tiêu thụ công ty + Dự báo mức tiêu thụ công ty mức tiêu thụ công ty dự kiến vào kế hoạch Marketing chọn môi trường Marketing giả định Mối quan hệ nhân dự báo kế hoạch Marketing công ty hay bị rối loạn Người ta thường nghe nói cơng ty cần xây dựng kế hoạch Marketing sở dự báo mức tiêu thụ công ty Chuỗi dự báo kế hoạch dự báo có nghĩa ước tính hoạt động kinh tế quốc gia hay nhu cầu công ty mở rộng Tuy nhiên, chuỗi khơng cịn nhu cầu thị trường mở rộng hay dự báo có nghĩa ước tính mức tiêu thụ cơng ty Dự báo mức tiêu thụ công ty không tạo sở để định phí cho Marketing, hoàn toàn ngược lại, dự báo mức tiêu thụ kết kế hoạch chi tiêu cho Marketing + Hạn mức tiêu thụ tiêu thụ đề cho chủng loại sản phẩm, chi nhánh cơng ty hay đại diện bán hàng Nó chủ yếu công cụ quản trị để xác định kích thích nỗ lực tiêu thụ Ban lãnh đạo đề hạn mức tiêu thụ sở dự báo công ty tâm lý việc kích thích đạt cho tiêu Nói chung, hạn mức tiêu thụ đề cao mức tiêu thụ ước tính lực lượng bán hàng phải cố gắng + Ngân sách bán hàng số tính thận trọng khối lượng tiêu thụ dự kiến sử dụng chủ yếu để thông qua định cung ứng tại, sản xuất lưu kim Ngân sách bán hàng phải tính đến dự báo tiêu thụ nhu cầu để tránh rủi ro mức Ngân sách bán hàng nói chung đề thấp so với dự báo mức tiêu thụ Tiềm công ty Tiềm tiêu thụ công ty giới hạn tiệm cận nhu cầu công ty nỗ lực Marketing tăng lên tương đối thủ cạnh tranh Đương nhiên, giới hạn tuyệt đối nhu cầu công ty tiềm thị trường Hai đại lượng công ty giành 100% thị trường Trong hầu hết trường hợp tiềm tiêu thụ công ty nhỏ tiềm thị trường, cho dù chi phí Marketing cơng ty có tăng lên đáng kể so với đối thủ cạnh tranh Lý là, đối thủ cạnh tranh có số người mua trung thành chí cốt mà nỗ lực cơng ty khác khó bứt họ khỏi công ty Câu Phát khúc thị trường lựa chọn trường mục tiêu nào? Phân khúc thị trường - Các thị trường gồm người mua khác hay nhiều mặt Họ khác mong muốn, sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm cách thức mua sắm Trong số biển biến nhờ dùng để phân khúc thị trường * Quy trình phát khúc thị trường chủ yếu gồm bước 1.1 Giai đoạn khảo sát Nhà nghiên cứu tiến hành vấn thăm đồ tập trung vào nhóm để hiểu sâu động thái độ hành vi người tiêu dàng Mẫu phiếu thu thập số liệu về: + Những tính chất xếp hạng tắm quan trọng chúng 10 - Mức tối thiểu (sàn) lợi nhuận - Sự sẵn sàng chi phí đầu tư để phát triển sản phẩm - Xác định rõ thời gian sản phẩm bù đắp chi phí tạo lợi nhuận cho Cơng Ty Câu 11 Trình bày yếu tố cung cầu ảnh hưởng đến định giá doanh nghiệp ảnh hưởng cung cấu đến định giá Các yếu tố từ phía cầu * Yếu tố dân số: - Khi định giá doanh nghiệp cần xem xét số nhân tố thuộc dân số thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp lựa chọn nhân tố quan trọng bao gồm: - Số lượng người mua tiềm + Địa điểm người mua tiềm năng, ví trí người mua tiềm + Tỉ lệ tiêu thụ mong muốn người mua tiềm măng + Sức mạnh kinh tế người mua tiềm - Những nhân tố giúp cho việc xác định thị trường tiềm dự đoán khối lượng bán mức giá khác * Yểu tổ tâm lý - Khi định giá cho sản phẩm người bán thường hay sử dụng giá tham khảo người mua ngắm nhìn sản phẩm cụ thể nghĩ đến giá tham khảo để so sánh - Qua tham khảo hình thành qua thông báo giá hành, giá trước hay từ tình mua hàng VD: Người bán hàng bày sản phẩm làm sản phẩm đắt tiền để gây cho người mun ý thuộc hàng sản phẩm thương hạng - Những suy nghĩ giá tham khảo hình thành cách nói rõ giá cao nhà sản xuất đưa hay cách giải thích lúc đầu sản phẩm định giá cao nhiều hay nêu lên giá bán đối thủ cạnh tranh - nhiều người bán tin giá thiết phải co sốn lẻ - nhiều người sử dụng giá làm tiêu chất lượng * Sự co giãn nhu cầu theo giá Tương ứng với mức giá sản phẩm người mua mua lượng hàng định, mối quan hệ cầu giá thông thường mối quan hệ tỷ lệ nghịch ( trừ số hàng hoa đặc biệt 18 giá cao người ta rua nhiều) Xé trường hợp với nhu cầu co giãn khơng có giám (a) Nhu cầu không co giãn (b) Nhu cầu co giãn Trong hình (a) việc tăng giá từ P1 lên P2 dẫn đến giảm sút đời nhỏ nhu cầu từ Q1 đến Q2 Trong hình (b) việc tăng giá lên theo mức lại dẫn đến giảm sút lớn nhu cầu từ Q1 đến Q2 Nếu nhu cầu khó thay đổi có biến động nhỏ giá ta nói nhu cầu khơng có giản Nếu sức cầu thay đổi đáng kể thứ ta nói nhu cầu co giản Tính co giãn cầu theo giá tính theo cơng thức: Tính co giãn cầu theo giá = % 𝑏𝑖ế𝑛 độ𝑛𝑔 𝑠ố 𝑙ượ𝑛𝑔 𝑦ê𝑢 𝑐ầ𝑢 % 𝑏𝑖ế𝑛 độ𝑛𝑔 𝑔𝑖á Cái định tính co giãn nhu cầu theo giá? Nhu cầu chắn co giản tình sau - Có hay khơng cókhả thay đối thủ cạnh tranh - Người mua không nhận thấy việc tăng giá - Người mua chi anh thay đổi thổi quan mua hàng khơng với tìm kiếm hàng rẻ - Người mua cho giá tăng chất lượng tăng hay lạm phát Nói nhu cầu co giãn người bán hàng phải suy xét đến việc giảm giá Giá hạ làm tăng tổng doanh thu chi phí cho việc sản xuất tiêu thụ nhiều hàng tăng lên cách cân đối Các yếu tố từ phía cung a Mục tiêu đánh giá * Đảm bảo sống sót: Cơng ty lấy việc đảm bảo sống sót làm mục tiêu gặp khó khăn bị sức, cạnh tranh liệt hay mong muốn khách hàng thay đổi Tuy nhiên việc đảm bảo sống sót mục tiêu trước mắt, lâu dài Công ty phải tìm cách tăng giá trị đối phó với diệt vong * Tăng tối đa lợi nhuận trước mắt + Nhiều Công ty cố gắng định giá để tăng tối đa lợi nhuận trước Họ ước tính nhu cấu chi phí tương ứng với phương án giákhác lựa chọn phương án giá đảm bảo tăng tối đa lợi nhuận trước hay tỷ suất lợi nhuận vốn đầu tư + Có nhiều vấn đề gắn với việc tăng tối đa lợi nhuận trước Cơng ty coi trọng hiệu tài trước mắt hiệu lâu đài, bỏ qua phản ứng đối thủ cạnh tranh hiệu lâu dài, bỏ qua phản ứng đối thủ cạnh tranh hạn chế luật pháp giá 19 * Tăng tối đa thu nhập trước mắt: Một số Công ty ấn định giá nhằm tối đa thu nhập từ việc bán hàng + Việc tăng tối đa thu nhập đòi hỏi phải xác định hàm cấu Nhiều nhà quản lý tin việc tăng tối đa thu nhập dẫn đến tăng tối đa lợi nhuận lâu dài tăng thị phần * Tảng tối đa mức tiêu thụ: Một số Công ty khác lại muốn tăng tới mức tiêu thụ đơn vị sản phẩm Họ tin khối lượng tiêu thụ cao dẫn đến chi phí đơn vị thấp lợi nhuận lâu dài cao Họ ấn định giá thấp nghĩ thị trường nhạy cảm với giá Việc gọi định giá để xâm nhập thị trường * Tăng tối đa việc hớt phần ngon thị trường + Nhiều Công ty ấn định giá cao để hớt phần ngon thị trường nghĩa lần đổi sản phẩm xác định giá cao cản vào lợi ích so sánh sản phẩm so với sản phẩm thay có Khi mức tiêu thụ chậm lại, Cơng ty lại giảm giá để thu hút lớp khách hàng nhạy cảm với giá * Dành vị trí dẫn đầu lượng sản phẩm Công ty đề mục tiêu dành vị trí dẫn đầu thị trường chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm cao cho phép định giá cao đem lại tỷ suất lợi nhuận ln ln cao mức trung bình ngành b.phân tích chi phí sản xuất - chi phí cơng ty bao gồm chi phí cố định chi phí biến đổi: + Chi phí cố định (chi phí chung) chi phí khơng thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số bán Vd: tiền thuê mặt bằng, tiền cung ứng nhiệt, tiền lương Cơng ty + Chi phí biến đổi: chi phí thay đổi tỉ lệ thuận lợi mức sản xuất Nhà quản trị phải tính giá cho trang trải tổng chi phí với mức sản xuất định - Định giá theo chi phí phổ biến có cách bản: đánh giá chiết khẩu, định giá cộng thêm lợi nhuận vào chi phí, định giá đựng ti le doanh thu - Định giá cộng thêm lợi nhuận chi phí cộng thêm vào chí phí sản phẩm phần phụ giá chuẩn (một mức lợi nhuận) ví dụ Công ty xây dựng dựa giá thầu cơng trình sở tính tổng dự tốn cộng thêm vào phẩm phụ giá chuẩn để làm phần lời - Định giá theo tỉ lệ lợi nhuận vốn đầu tư Phương pháp hay nhà sản xuất sử dụng Trong phương pháp giá xác định cách thêm tỉ lệ lợi nhuận vốn đầu tư mong muốn vào chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm c xem xét sản phẩm trongg định giá * Tính dễ hỏng liên quan tới tỉ lệ tiêu thụ, sản phẩm lâu hỏng tiêu thụ cách chậm chạp trường hợp hàng tiêu dùng lâu bên - Khi định giá sản phẩm dễ hỏng , nhà quản trị cần xem xét - Các hàng có xu hướng giảm giá số lượng lớn sản phẩm + Khách hàng có khoảng thời gian định để thay đổi cung cấp lúc định mua 20 * Sự khác biệt sản phẩm: Sản phẩm phân loại theo khác biệt chúng, người bán thể đặt giá cao cho sản phẩm có khác biệt chúng đầu tư kỹ lưỡng * Chu kỳ sống sản phẩm: Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm có ý nghĩa quan trọng việc định giá Trong giai đoạn giới thiệu chu kỳ sống sản phẩm, có hai phương pháp để định giá là: + Chiến lược giá lướt nhanh (chiến lược định giá "hới phần ngon thị trường") đề cập phần I mục + Chiến lược định giá thâm nhập: Là chiến lược định giá bám vào thị trường với nội dung doanh nghiệp định giá ban đầu tương đối thấp cho sản phẩm để khuyến khích người mua nhằm nhanh chống mở rộng thị trường tăng khối lượng tiêu thụ Câu 12 Bản chất, chức cấu trúc hoạt động kênh phân phối I Bản chất chức hệ thống kênh phân phối * Kênh phân phối tập hợp công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho quyền sử hữu hàng hoá cụ thể hay dịch vụ đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng - Việc sử dụng người trung gian chủ yếu đem lại hiệu cao việc đảm bảo phân phối hàng hoá rộng khắp đưa hàng đến thị trường mục tiêu Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chun mơn hố qui mô hoạt động người trung gian Marketting làm lợi cho Cơng ty nhiều thường đạt tự làm lay Xét theo quy độ hệ thống kinh tế, vai trò người trung gian Marketing biển nguồn cung ứng khác thực tế thành chủng loại hoàng mà người ta muốn mua * Chức kênh phân phối: Kênh phân phối đường mà hàng lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thành viên kênh phân phối làm số chức sau: - Nghiên cứu thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch tạo thuận lợi cho việc trao đổi - Kính thích tiêu thụ soạn thảo truyền bá thơng tin hàng hóa - Thiết lập mối liên hệ, tạo dựng trì mối liên hệ với người mua tiềm ẩn - Hoàn thiện hàng hố làm cho hàng hóa đáp ứng u cầu người mua Việc liên quan đến dụng sản xuất phân loại lắp ráp đóng gói - Tiến hành thương lượng, thoả thuận với giá điều kiện khác để thực bước chuyển giao quyền sở hữu hàng hay quyền sử dụng - Tổ chức lưu thông hàng hóa vận chuyển bảo quản, dự trữ hàng hố - Đảm bảo kinh phí tìm kiếm sử dụng nguồn vốn để bù đắp chi phí hoạt động kênh - Chấp nhận rủi ro gánh chịu trách nhiệm với hoạt động kênh 21 II Cấu trúc hoạt động kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối - Cấu trúc kênh xác định số cấp độ trung gian có mặt kênh - Một kênh phân phối coi kênh có cấu trúc dài có nhiều cấp độ trung gian tham gia vào kênh Các loại cấu trúc kênh điển hình thưo chiều dài kênh chi thị trường hàng tiêu dùng trình bày sơ đồ Nhà sản xuất Người tiêu dùng Nhà sản xuất Người bán lẻ -> Người tiêu dùng Nhà sản xuất Người bán buôi -> Người tiêu dùng Nhà sản xuất Đại lý -> Người bán lẻ > Người tiêu dùng Hình a: Các kênh phân phối điển hình cho hàng tiêu dùng Người sản xuất Người sản xuất Người sản xuất Người sử dụng công nghiệp Người phân phối công nghiệp – sử dụngcông nghiệp Người sản xuất Người sản xuất nghiệp Đại lý -> sử dụng công nghiệp Đại lý-> Người phân phối công nghiệp -> người sử dụng cơng Hình b: Các kênh phân phối điển hình thị trường công nghiệ - Kênh không cấp (kênh Marketting trực tiếp) gốm người sản xuất trực tiếp bán hàng cho khách hàng cuối phương thức Marketting trực tiếp bán hàng lưu động, bán hàng chuyển Marketing qua điện thoại bán hàng qua cửa hàng người sản xuất VD: Công ty Surger bán máy bay qua cửa hàng Cơng ty sản xuất thiết bị thể dục chào bán hàng qua phim tư liệu truyền hình - Kênh cấp có người trung gian người bán lẻ Kênh hai cấp có hai người trung gian thị trường hàng tiêu dùng người bán sĩ người bán lẻ, có kênh Marketing nhiều cấp Sự hoạt động kênh phân phối Kênh phân phối hoạt động thông qua dịng chảy dịng chảy chủ yếu bao gồm: Dòng chuyển quyền sử hữu, dòng vận động vật chất sản phẩm, dòng tiền tệ chứng từ tốn, đồng thơng tin, dịng xúc tiến - Các dòng chảy kênh vận động theo hướng cường độ khác cho thấy mức độ hoạt động phức tạp kênh phân phối - Các kênh phân phối bao gồm hệ thống hoạt động phức tạp có thành viên kênh tương tác lẫn để đạt mục tiêu riêng mục tiêu chung tồn kênh Câu 13 Căn khách quan để tổ chức, xác lập kênh lựa chọn kênh phân phối tối ưu? 22 Căn khách quan để tổ chức kênh phân phối tối ưu - Có nhóm nhà quản trị phải xem xét để lựa chọn chiến lược kênh * Đặc điểm khách hàng: Việc thiết kế kênh phụ thuộc lớn vào đặc điểm khách hàng Khách hàng phân tán địa lý kênh dài Nếu khách hàng mua thường xuyên lượng nhỏ cần kênh dài * Đặc điểm sản phẩm: Những sản phẩm dễ hư hỏng cần kênh trực tiếp: Những sản phẩm công kềnh nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quảng đường vận chuyển số lần bốc dỡ * Đặc điểm trung gian: Có loại trung gian việc thực nhiệm vụ họ Các trung gian có khả khác việc thực quảng cáo, kho khai thác hàng cung cấp sử dụng * Đặc điểm cạnh tranh: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng kênh người cạnh tranh mạnh nhà sản xuất cần kênh có liên kết chặt chẽ * Đặc điểm doanh nghiệp: Quy mô doanh nghiệp định quy mô thị trường doanh nghiệp khả tìm trung gian thích hợp, Dịng sản phẩm doanh nghiệp đồng kênh đồng Chiến lược doanh nghiệp khác kiểu kênh sử dụng khác * Đặc điểm môi trường: Khi kinh tế suy thoái, nhà sản xuất thường sử dụng kênh ngắn bỏ bới dịch vụ không cần thiết quy định Luật pháp ảnh hưởng đến kiểu kinh ngăn chân việc tạo đội quyền Xác lập kênh * Lựa chọn loại hình trung gian: Dựa vào phân tích loại trung gian sản có thị trường, doanh nghiệp lựa chọn trung gian sẵn sang đáp ứng yêu cầu phân phối - Sự tập trung phân tích nhằm vào loại công việc phân phối mà trung gian thực tốt * Số lượng trung gian Công ty phải định số lượng trung gian cần phải sử dụng cấp kênh Có chiến lược: - Độc quyền phân phối: Đòi hỏi phải hạn chế nghiêm ngặt số người trung gian kinh doanh hàng hoá dịch vụ Cơng ty Nó áp dụng trường hợp người sản xuất muốn trì quyền kiểm soát chặt chẽ mức độ đảm bảo dịch vụ khối lượng dịch vụ người bán lại thực + Bằng cách giao độc quyền phân phối người sản xuất hy vọng có phương thức bán hàng động thông thao + Độc quyền phân phối có xu hướng đề cao hình ảnh người sản xuất cho phép tính phụ giá cao + Phương pháp áp dụng việc phân phối to mới, số sản phẩm quan trọng Phân phối chọn lọc: chọn lọc rõ ràng trung gian có khả phân phối tốt cho doanh nghiệp Phương pháp giúp nhà sản xuất bao quát thị trường Phân phối đại trà: phát triển số lượng trung gian phân phối nhiều tốt * Điều kiện trách nhiệm thành viên kênh 23 - Chính sách giả đời người sản xuất phải xây dựng biểu giá bảng chiết khấu Những người trung gian phải thấy biểu giá cơng đầy đủ - Điều kiện bán hàng để cập đến điều kiện tốn bảo hình người sản xuất Hầu hết người sản xuất dành khoản chiết khấu tiền mặt cho người phân phối toán ston trước hạn - Người sản xuất đảm bảo cho người phân phối trường hợp hàng hố có khuyết tật hay xuống giá Việc đảm bảo trường hợp xuống giá kích thích người phân phối mưa với số lượng lớn - Địa bàn giao quyền cho người phân phải yếu tố vừa quan hệ mua bán Người phân phối muốn nhận toàn quyền tiểu thu địa bàn cho dù họ có hàng hay không? - dịch vụ tương trợ trách nnhieemj phải xác điịnh cách cẩn thận, Lựa chọn kênh tối ưu: Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu – Điều kiện tín dụng tài chính: tiêu chuẩn lựa chọn nhiều để chấp nhận thành viên kênh tương lai Do nhà sản xuất phải điều tra xem thành viên tiềm năng, thành viên có đủ khả tài đáp ứng yêu cầu công ty – Sức mạnh bán hàng: tiêu chuẩn quan trọng thành viên kênh Tiêu chuẩn đánh giá dựa vào thước đo: + Số lượng người bán thực làm việc + Khả hỗ trợ lực lượng bán hàng – Khả bao phủ thị trường: nhà sản xuất cố gắng để đạt việc bao phủ thị trường với trùng lặp Chính mà sử dụng thành viên kênh có hiệu tránh trùng lặp, tránh gây sung đột lãng phí tiền – Hoạt động bán: thông tin cho biết hoạt động bán hàng trung gian – Khả quản lý: thành viên có giá trị thành viên có khả quản lý tốt Nhiệm vụ họ phải quản lý đội ngũ bán hàng mình, tổ chức trì lực lượng bán, đào tạo phân chia công việc cho họ để họ có kỹ cơng tác bán hàng Câu 14 Quản lý kênh phân phối định phân phối hàng hoá vật chất nào? Quản lý kênh phân phối: - Tuyển chọn thành viên kênh + Nếu ngưởi trung gian thành viên đại lý tiêu thụ người sản xuất muốn đánh giá chất lượng tính chất chủng loại hàng khác kinh doanh quy mô chất lượng lực lượng bán hàng + Nếu người trung gian cửa hàng bách hóa tổng hợp muốn phân phối độc quyền thi người sản xuất muôn dáng giá địa ddiermr cửa hàng, khả tăng trưởng, tương lai loại khách hàng - Khuyến khích thành viên kênh 24 + nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu trung gian có hướng giúp đỡ giải + Trợ giúp dòng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho thành viên kênh dịng sản phẩm tốt nhất, có khả bán với doanh số cao, đạt lợi nhuận cao –+ Trợ giúp quảng cáo xúc tiến bán hàng Một chiến dịch quảng cáo cách lôi tốt người tiêu dùng họ biết đến sản phẩm, biết đến cơng ty hội bán hàng tăng lên + Sự trợ giúp quản lý: công ty nên đào tạo lực lượng nhân viên bán hàng để họ có khả việc phân tích xúc tiến thị trường Ngoài biện pháp trên, nhà sản xuất phải giúp đỡ họ họ gặp khó khăn cạnh tranh gay gắt đối thủ cạnh tranh, thay đổi môi trường kinh doanh kinh tế thị trường Các nhà sản xuất phải nhân viên thấy họ có giúp đỡ họ tham gia vào hệ thống kênh phân phối nhà sản xuất, đồng thời giúp đỡ phải tiến hành thường xuyên, liên tục suốt thời gian họ thành viên kênh Nhà sản xuất phải thấy trung gian khách hàng Và việc thoả mãn nhu cầu, ước muốn trung gian vô cần thiết - Đánh giá thành viên kênh Nhà sản xuất đánh giá thành viên thông qua tiêu chuẩn:mức tiêu thụ đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách hàng, cách xử lý hàng bị hư hỏng hợp tác với chương trình khuyến mại huấn luyện dịch vụ người trung gian dàn cho khách hàng - cần góp ý, huấn luyện hay đơn đốc thêm họ khơng tuến thêm cần có hình thức xử lý hay chấm dứt dịch vụ họ Phân phối hàng hóa vật chất hoạt động lập kế hoạch, thực kiểm tra việc vận tải lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm phục vụ nhu cầu khách hàng thị trường mục tiêu thu lợi nhuận cao Bản chất Phân phối hàng hóa vật chất phải đảm bảo cung cấp lợi ích đáp ứng nhu cầu khách hàng với mức dịch vụ chi phí thích hợp Chi phí phân phối hàng hóa vật chất chiếm tỉ trọng lớn tổng chi phí phân phối tổng chi phí doanh nghiệp Vì vậy, nhà quản trị marketing quan tâm đến tổng chi phí phân phối vật chất để cố gắng tiết kiệm chi phí Những chi phí phân phối hàng hóa vật chất bao gồm chi phí vận tải, lưu kho, bảo quản hàng, dự trữ, bốc xếp, giao nhận, đóng gói hàng hóa, chi phí hành chi phí xử lí đơn đặt hàng Phân phối hàng hóa vật chất phải đảm bảo cung cấp lợi ích đáp ứng nhu cầu khách hàng với mức dịch vụ chi phí thích hợp Chi phí phân phối hàng hóa vật chất chiếm tỉ 25 trọng lớn tổng chi phí phân phối tổng chi phí doanh nghiệp Vì vậy, nhà quản trị marketing quan tâm đến tổng chi phí phân phối vật chất để cố gắng tiết kiệm chi phí Những chi phí phân phối hàng hóa vật chất bao gồm chi phí vận tải, lưu kho, bảo quản hàng, dự trữ, bốc xếp, giao nhận, đóng gói hàng hóa, chi phí hành chi phí xử lí đơn đặt hàng Phân phối hàng hóa vật chất hoạt động lập kế hoạch, thực kiểm tra việc vận tải lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm phục vụ nhu cầu khách hàng thị trường mục tiêu thu lợi nhuận cao Bản chất Phân phối hàng hóa vật chất phải đảm bảo cung cấp lợi ích đáp ứng nhu cầu khách hàng với mức dịch vụ chi phí thích hợp Chi phí phân phối hàng hóa vật chất chiếm tỉ trọng lớn tổng chi phí phân phối tổng chi phí doanh nghiệp Vì vậy, nhà quản trị marketing quan tâm đến tổng chi phí phân phối vật chất để cố gắng tiết kiệm chi phí Những chi phí phân phối hàng hóa vật chất bao gồm chi phí vận tải, lưu kho, bảo quản hàng, dự trữ, bốc xếp, giao nhận, đóng gói hàng hóa, chi phí hành chi phí xử lí đơn đặt hàng Phân phối hàng hóa vật chất cơng cụ có tiềm để tạo nhu cầu Nhờ hệ thống phân phối hàng hóa vật chất tốt giảm chí qua giảm giá bán để thu hút thêm khách hàng Các định phân phối hàng hóa vật chất Xử lý đơn đặt hàng Việc phân phối hàng hóa vật chất bắt đầu với đơn đặt hàng khách hàng Bộ phận xử lí đơn đặt hàng phải thực cơng việc xử lí đơn hàng nhanh chóng, kiểm tra khách hàng, đặc biệt khả toán Cần lập hóa đơn nhanh tốt để gửi tới phận khác Các thủ tục để giao hàng cho khách tiến hành kịp thời Nhiều cơng ty sử dụng máy tính cơng cụ thông tin tiên tiến để thực nhanh qui trình xử lí đơn đặt hàng, Quyết định kho bãi dự trữ hàng Việc dự trữ hàng hóa khâu phân phối cần thiết sản xuất tiêu thụ nhịp, giúp giải mâu thuẫn thời gian, địa điểm sản xuất với thời gian, địa điểm tiêu dùng, Doanh nghiệp phải định số lượng địa điểm kho bãi, xây dựng kho bãi riêng hay thuê kho bãi công cộng Với kho bãi riêng, công ty dễ kiểm sốt vốn lớn khó 26 thay đổi Khi sử dụng kho công cộng, công ty phải trả tiền thuê phải có dịch vụ bổ sung lại lựa chọn kiểu địa điểm yêu cầu khác Doanh nghiệp vừa sử dụng kho bảo quản lâu dài, vừa sử dụng kho trung chuyển Ở kho bảo quản lâu dài, hàng khó dự trữ khoảng thời gian vừa dài Ngày nay, nhiều phương tiện kĩ thuật đại máy nâng hàng, máy tính, sử dụng để xếp, bảo quản, bốc dỡ hàng hóa kho Quyết định khối lượng hàng hóa dự trữ kho Quyết định khối lượng hàng hóa dự trữ kho ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng Các doanh nghiệp muốn hàng dự trữ kho đủ để đáp ứng đơn đặt hàng Nhưng công ty việc khối lượng hàng dự trữ lớn khơng có lợi chi phí lưu kho tăng dần theo mức độ tăng lượng hàng dự trữ chúng ảnh hưởng đến doanh số lợi nhuận Quyết định lưu kho nghĩa phải biết lúc cần đặt thêm hàng đặt thêm Doanh nghiệp phải xác định điểm đặt hàng mức hàng tồn kho mà thấp số đó, doanh nghiệp đáp ứng đơn đặt hàng họ phải đặt hàng Ngược lại mức lưu kho cao gây lãng phí hàng ứ đọng Quyết định vận tải Người quản trị kênh phân phối phải làm định thực việc vận tải Việc lựa chọn phương tiện ảnh hưởng đến chi phí giá bán sản phẩm đến với giao hàng có hẹn khơng tình trạng hàng hóa tới nơi cuối đến thỏa mãn khách hàng Trong việc vận chuyển hàng doanh nghiệp lựa chọn năm phương tiện vận tải: Đường sắt, đường thuỷ, đường bộ, đường ống đường hàng không Mỗi loại phương tiện có tốc độ vận chuyên khác nhau, khả bảo đảm hàng hóa khơng bị hư hỏng khác nhau, chi phí khác chúng thường thích hợp với hàng hóa định Khi lựa chọn phương tiện vận chuyển hàng cụ thể, doanh nghiệp phải tính đến sáu yếu tố gồm: Tốc độ vận chuyển, tần suất giao hàng, độ tin cậy, khả vận chuyển loại hàng hóa khác nhau, khả vận chuyển đến địa điểm theo yêu cầu cuối chi phí vận chuyển Câu 15 Trình bày kế hoạch hố chiến lược dành cho quảng cáo Quảng cáo hình thức trình bầy gián tiếp khuyếch trương uống, hàng hóa hay dịch vụ người bảo trợ định trả tiền 27 Khi xây dựng chương trình quảng cáo, người quản trị Marketing phải việc phát thị trường mục tiêu động người mua Sau xây dựng chương trình quảng cáo họ tiếp tục thơng qua định quan trọng - Mục đầu quảng cáo gì? - Có thể tiền? - Cần phải gửi thông điệp nào? - Cần phải sử dụng phương tiện truyền thông nào? - Cẩn đánh giá kết nào? Mục tiêu xuất phát từ quyền định trước thị trường mục tiêu, xác định vị trí thị trường Marketing mix Chiến lược quảng cáo * Quyết định ngân sách quảng cáo, - Tỷ lệ % doanh số bán hàng: Công ty xác định ngân sách quảng cáo theo tỷ lệ % doanh số bán hàng khứ tương lai Phương pháp coi thích hợp vì: + Quảng cáo cần thiết để tạo đoanh số bán hàng +tỷ lệ % có điều chỉnh dễ dàng Phương pháp phổ biến xác định ngân sách quảng cáocủa nhà bán lẻ - Chi phí đơn vị sản phẩm: Xác định ngân sách quảng cáo cho đơn vị sản phẩm hy vọng phương pháp phổ biến sản phẩm có giá cao to trang thiết bị - Tất khả ngân sách quảng cáo hình thành phân định trước, Lợi phương pháp đặt giới hạn hợp lý cho chi phí quảng cáo Tuy nhiên phương pháp không ưa chuộng - Sự cạnh tranh ngang bằng: Phương pháp dùng kết hợp với phương pháp khác % doanh số bán Các ngân sách quảng cáo xác định dựa quảng cáo đối thủ cạnh thành viên khác ngành * Phương pháp nghiên cứu ngân sách quảng cáo trình bày dựa sở tài liệu nghiên cứu tìm phương tiện quảng cho nghiên cứu mặt hiệu suất, chi phí ước lượn trước so sánh với kết nghiên cứu - phương pháp nhiệm vụ: ban đầu có mục tiêu định rõ nhiệm vụ để đạt mục đích quảng cáo * Chiến lược thông điệp phương tiện truyền thơng điệp - Mọi thơng điệp trình bày theo phong cách thực khác nhau: + Cách sinh hoạt thể hay nhiều người sử dụng sản phẩm khung cảnh quen thuộc + Lối sống : Nhấn mạnh hài hoà sản phẩm với lối sống + Cảnh thơ mộng: Sản phẩm hay cơng dụng thể khung cảnh thơ mộng + Tâm trạng hay hình ảnh: Thể sản phẩm khung cánh gợii lên tâm trạng hay hình ảnh tươi đẹp, tình yêu hay bình + Âm nhạc: Sử dụng nhạc hình ảnh hay nhiều người hay nhân vật phim hoạt hình phát hát sản phẩm + Nhân vật biểu tượng, sáng tác nhân vật nhân cách hoá sản + Trình độ kĩ thuật : Thể trình độ nghề nghiệp kinh nghiệm Công ty việc sản xuất sản phẩm + Bảng chúng khoa học: Dân kết thăm đồ hay chứng khoa học chứng tỏ nhãn hiệu ưa thích hầm nhãn hiệu khác 28 + Bằng chúng thử nghiệm: Dẫn nguồn thơng tin có uy tín lớn, u thích hay có trình độ chun mơn tán thưởng sản phẩm +Những người truyền thơng phải lựa chọn văn phịng thích hợp cho quảng cáo mình, văn phịng dí dỏm hay nghiêm túc miễn để lại ấn tượng sâu sắc cho người nhận tin lời lẽ dễ nhớ sáng tạo - Tuy nhiên người quảng cáo phải đảm bảo quảng cáo sáng tạo họ không trước chuẩn mực xã hội luật pháp + Các phương tiện truyền tin - Phương tiện in ấn tạp chí, báo,, thư trực tiếp, quảng cáo phát tay, tờ nơi, trang vàng - Phương tiện điện tin: Đài truyền hình, đài phát video, đĩa mềm - Phương tiền khác + Ngồi trời (Pano, áp phích lớn) - Tặng quà miễn phí nghị Bán hàng qua điện thoại Câu 16 Trình bày xúc tiến bán hàng bước chủ yếu thể sơ đồ trình bán Xúc tiến bán hàng tập hợp biện pháp làm khách hàng mua ngay, mua nhiều hơn, tăng lượng bán nhờ cung cấp lợi ích vật chất hay tinh thần bổ sung cho người mua Thực chương trình xúc tiến bán hàng (khuyến mại) Chiến lược marketing đẩy bao gồm tất hoạt động với mục đích đưa sản phẩm vào qui trình phân phối trung gian thúc đẩy việc bán hàng cách đưa lí khiến cho thương nhân, nhà bán buôn, nhà bán lẻ nỗ lực hoạt động Các biện pháp chủ yếu bao gồm tiền trợ cấp cho: Giới thiệu sản phẩm, phân phối, trợ cấp quảng cáo, Chiến lược marketing kéo chiến lược mà nhà sản xuất chủ yếu dựa vào quảng cáo sản phẩm xúc tiến bán cho khách hàng tiêu dùng cuối Các hoạt động với mục đích thúc đẩy khách hàng cuối kéo sản phẩm thông qua kênh phân phối Xúc tiến bán nhằm vào trung gian thương mại Đây hoạt động xúc tiến nhằm vào nhà phân phối người bán lẻ sản phẩm, người tạo nên kênh phân phối Các hình thức xúc tiến bán nhằm vào trung gian phân phối khác nhau, phổ biến là: - Trưng bày điểm mua hàng bao gồm giá bày hàng, băng rơn, áp phích, bảng giá, máy phân phát sản phẩm tự động - Các thi tổ chức cá nhân người bán hàng nhà phân phối trao giải thưởng cho nỗ lực bán hàng 29 - Triển lãm thương mại kiện xếp theo lịch trình cách thường xuyên nơi mà nhà sản xuất trưng bày sản phẩm cung cấp thông tin Các hội nghị khách hàng, thơng tin vật dụng hỗ trợ trao cho thương nhân - Tiền toán phụ thêm trao cho người bán lại đạt mục tiêu bán hàng công bố - Phần thưởng trách nhiệm, phần thưởng dạng hàng tặng phẩm, vật trưng bày trao cho người bán lại mua số lượng hàng lớn - Các thỏa thuận buôn bán, chiết giá để đạt đòi hỏi mua hàng định - Tiền trợ cấp quảng cáo nhờ nhà sản xuất giúp đỡ ủng hộ nỗ lực quảng cáo người bán lẻ sản phẩm nhà sản xuất trưng bày Xúc tiến bán nhằm vào khách hàng tiêu dùng cuối Một số mục tiêu cụ thể: - Khiến khách hàng dùng thử sản phẩm - Thưởng cho khách hàng trung thành với thương hiệu - Khuyến khích khách hàng mua loại đắt tiền mua kích cỡ lớn sản phẩm - Đối phó lại nỗ lực đối thủ cạnh tranh - Tăng cường việc dùng thử phần bổ sung cho nỗ lực quảng cáo bán hàng cá nhân Một số hình thức thường dùng cho hoạt động xúc tiến bán tới khách hàng cuối cùng: Hàng mẫu, thỏa thuận giá cả, gói hàng thường, giảm giá trả lại tiền, cá cược thi, tiền thưởng, vé xổ số, Những hạn chế xúc tiến bán - Không tạo cam kết lâu dài người mua với thương hiệu - Làm biến đổi doanh thu ròng từ sản phẩm - Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm không chấp nhận khác - Sẽ không hiệu khách hàng khơng nhận thức chương trình xúc tiến thiếu quảng cáo thiếu hỗ trợ bán khác 30 - bước chủ yếu thể sơ đồ trình bán Bước 1: Tham dị, tìm kiếm, sàng lọc Bước quy trình bán hàng thiết lập danh sách khách hàng tiềm năng, loại bỏ khách hàng không phù hợp khơng có triển vọng Ở bước này, bạn cần xác định rõ thị trường tập trung đối tượng mục tiêu mình, tránh nhầm lẫn khách “đầu mối” – “khách tiềm sẵn có” – “khách tiềm tương lai” Thông tin đối tượng thu thập lúc nơi, cần bạn ý quan sát, để tâm tới môi trường xung quanh Bước 2: Tiếp cận Là kỹ thuật bán hàng nhằm mục đích biết nhu cầu khách hàng đánh giá khách hàng Nhân viên bán hàng cần tìm hiểu đầy đủ thơng tin đối tượng, đề mục tiêu trao đổi thuyết phục khách hàng Nhất thiết phải có chiến lược để tiếp cận khách hàng cụ thể dựa đặc điểm tính cách nhu cầu chủ yếu họ Một nhân viên bán hàng xuất sắc người bán sản phẩm dựa nhu cầu khách hàng Bước 3: Giới thiệu Trong bước giới thiệu sản phẩm dịch vụ, khơng nên biến thành buổi thuyết trình, trình bày sản phẩm Nhân viên bán hàng cần mang tới cho khách hàng giá trị lợi ích liên quan tới sản phẩm Sản phẩm/dịch vụ nên xuất theo khía cạnh mang lại lợi ích cho khách hàng thay nói tới tính năng, đặc điểm, hình thức, sách Trong gặp gỡ, bạn nên đưa nhiều câu hỏi mở để khách hàng tham gia đưa ý kiến, thắc mắc, nhận xét riêng Bước 4: Khắc phục ý kiến phản đối Theo tâm lý hành vi thông thường, khách hàng đưa ý kiến phản đối chống đối nhận báo giá để nhằm mục đích giảm giá tìm kiếm thêm động lực Đối phó với tình này, nhân viên bán hàng phải giữ thái độ vui vẻ, đề nghị người mua làm rõ ý kiến không tán thành, đưa câu hỏi để người mua phải tự giải đáp ý kiến Nhân viên bán hàng cần huấn luyện kĩ thương lượng nhiều có cách xử lí ý kiến phản đối Bước 5: Kết thúc thương vụ Nhân viên bán hàng phải kết thúc thương vụ nhân viên bán hàng đưa tác nhân đặc biệt để kích thích người mua kết thúc thương vụ giá đặc biệt, biếu thêm hàng khơng tính tiền hay quà nhỏ Bước 6: tiếp tục theo dõi trì Bước giúp bạn củng cố chắn hài lòng từ đối tác trì mối quan hệ làm ăn lâu dài Tránh tình trạng lãng quên, bỏ rơi khách hàng nhân viên giao dịch thiếu cập nhật thông tin thường xuyên Bên cạnh đó, khách hàng sau giao dịch cịn có tiềm trở thành kênh quảng cáo tiết kiệm hiệu cao cho bạn công ty 31 32 ... khái niệm quản trị Marketing định hướng thị trường doanh nghiệp • Quản trị marketing phân tích, lập kế hoạch thực vầ kiểm tra việc thi hành biện pháp nhằm thiết lập, củng cố trì trao đổi có lợi... nghiệp có chất lượng tương đối sản phẩm thấp kiếm lời 17%, doanh nghiệp có sản phẩm chất lượng trung bình kiếm lời 20%, cịn doanh nghiệp có sản phẩm chất lượng cao kiếm lời 27% Họ kiếm lời nhiều... Vừa túi tiền: Người mua có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt Có lời: Cơng ty thấy tạo điểm khác biệt có lời + Tạo đặc điểm khác biệt việc thiết kế loạt điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt