Đề cương quản trị marketing VCU

MỤC LỤC QUẢN TRỊ MARKETING [Type text] Page QUẢN TRỊ MARKETING CHƯƠNG I.TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 1.Các khái niệm cốt lõi - Thị trường mục tiêu: thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu mong muốn mà doanh nghiệp có khả đáp ứng, đồng thời tạo ưu so với đối thủ cạnh tranh đạt mục tiêu mar định - Phân đoạn thị trường: Phân chia thị trường tổng thành nhóm có nhu cầu, hành vi, đặc điểm nhân học, tâm lí khách hàng, … giống để phân đoạn thị trường - Marketers: nhà làm Marketing + MarketPlace (Địa điểm thị trường): địa điểm hữu + MarketSpace (Không gian TT): địa điểm ảo + Meta Marketers: Mô tả quần thể SP& DV bổ sung có liên hệ mật thiết với tâm trí NTD trải dài chéo qua tập ngành KD khác - Thị trường: bao gồm tất KH tiềm ẩn có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sang có khả tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu mong muốn - Nhu cầu: Mô tả đòi hỏi người nước, thức ăn, quần áo, giáo dục, giải trí,… - Mong muốn: nhu cầu định hướng đến vật phẩm, hình thức cụ thể để thỏa mãn nhu cầu -Yêu cầu: mong muốn sản phẩm cụ thể mà KH có khả toán - Chào hàng thị trường: Market Offer kết hợp sp/dv thông tin khả cống hiến cho thị trường nhằm thỏa mãn mong muốn hay yêu cầu KH - Thương hiệu: tên, cụm từ, biểu tượng,… hay kết hợp thứ nhằm mục đích nhận diện hàng hóa hay dv người BH hay nhóm nguwoif bán để phân biệt học với đối thủ cạnh tranh - Giá trị KH: chênh lệch tổng giá trị KH tổng chi phí Kh bỏ để có sp/dv - Sự thỏa mãn: Là trạng thái cảm thụ người thông qua hiệu suất (đầu ra) đáp ứng kì vọng ng [Type text] Page - Trao đổi: Là hành động tiếp nhận sản phẩm mong muốn từ người cách đưa cho họ thứ khác - Giao dịch: Là trao đổi mang tính chất thương mại vật có giá trị hai bên - Marketing quan hệ: Hướng đến mgh dài hạn thỏa mãn lẫn với ben liên quan quan trọng Là tiến trình trì & nâng cao quan hệ vững với Kh ng - Mạng lưới marketing: KH Những người # Các nhân viên DN Đại lí quảng cáo Nhà cung cấp Nhà phân phối Nhà bán lẻ - Kênh Marketing: + Kênh truyền thông: Chuyển nhận thông điệp từ KH mục tiêu Bao gồm phương tiện TT truyền thống, truyền thông phi ngôn ngữ bầu không khí CH + Kênh DV: thực giao dịch với KH tiềm cách hỗ trợ giao dịch - Chuỗi cung ứng: Là đường từ nguyên vật liệu đến linh kiện đến sp cuối đưa đến ng mua cuối - Cạnh tranh: bao gồm tất đề xuất thực tiễn cạnh tranh tiềm thứ thay mà ng mua cân nhắc Có mức độ cạnh tranh: nhãn hiệu, ngành, hình thức sản phẩm, cạnh tranh chung - Môi trường Marketing: bao gồm tác nhân lực lượng bên mkt ảnh hưởng đến khả quản trị mkt cuông triển khai trì mqh thành công với Kh mục tiêu DN Gồm MT mkt vi mô vĩ mô - Chương trình Marketing: phát triển nhằm đạt mục tiêu DN + Các định phối thức Mkt: sản phẩm giá, phân phối, xúc tiến [Type text] Page + Mkt mix: tập hợp công cụ mkt mà DN kiểm soát để theo đuổi mục tiêu mkt TT mục tiêu Những thay đổi xu Marketing kỉ 21 Các xu hướng kinh tế ( kinh tế số) + Số hóa kết nối: Dòng dịch chuyển thông tin số đòi hỏi kết nối Internet, Intranet, Extranet chìa khóa Intranet kết nối nv nội DN với với hệ thống mạng DN Extranet kết nối DN với nhà cung ứng nhà phân phối + Sự bùng nổ internet + Customization Sustomerization KD thông tin vị trí trái tim kinh tế Thúc đẩy lực Markerters để chế tạo theo yêu cầu KH KH tham gia thiết kế chào hàng + Các dạng trung gian: Các doanh nghiệp vừa thương mại truyền thống vừa thương mại điện tử - Trong thực tiễn marketing Cũ Mới -Tc định vị theo sp -Tc theo phân đoạn KH -Các giao dịch sinh lợi -Giá trị suốt đời KH -Bc tài -Báo cáo MKT -Chủ sở hữu vốn -Người giữ vốn -MKT người chuyên trách -Tất người làm MKT làm -Xd thương hiêu qua nhân lực -Xd thương hiệu thông qua Qc -Giữ KH trung thành -Thu hút KH -Đo lường thỏa mãn KH -Ko đo lường thỏa mãn KH tỉ lệ trung thành -Hứa hảo cung ứng thấp -Cam kết cung cấp vuotj lời hứa Tham khảo: Một số xu Marketing kỉ 21 [Type text] Page -Internet Marketing( marketing online) xu hướng truyền thông kỷ XXI Cách không lâu, truyền hình, báo chí, poster, radio, quảng cáo trời, tờ rơi…là phương án truyền thông hầu hết doanh nghiệp Hiện Việt Nam phổ biến hình thức Khoảng thời gian vài năm trở lại Internet tạo khác biệt lớn, phương thức khác nhau, kênh truyền tải thông tin đa dạng ngày chiếm lĩnh lan tỏa rộng khắp trở thành phần thiếu sống người Những trang mạng xã hội , trò chơi trực tuyến, Fb, youtube, blog, web, gần thu hút hàng trăm triệu lượt người vào mội ngày vượt xa tạp chí lớn uy tín lâu đời Truyền thông Internet Marketing cho phép người liên hệ với dễ dàng, doanh nghiệp liên hệ với khách hàng đơn giản hết Khách hàng tham gia vào sâu hơn, sáng tạo thông điệp quảng cáo cho doanh nghiệp, tính tương tác qua lại tiện lợi mà truyền thông truyền thống làm Internet Marketing tạo trình lan tỏa nhanh mạnh, chưa tiếp thị lan truyền nhanh mạnh thời điểm chẳng hạn đoạn video clip – hầu hết miễn phí – mà khách hàng muốn chia sẻ Họ gửi đến mà họ muốn, làm cho phát tán nhanh chóng miễn đoạn Video có nội dung hay Ngày Internet đóng vai trò hệ thống phân phối hiệu từ trước đến nay, rào cản khả phân phối toàn cầu cách dễ dàng Internet Những ưu điểm khẳng định xu hướng internet marketing công cụ tốt kỷ XXI loài người có hình thức thông minh - Truyền miệng - xu hướng Marketing kỷ 21 Với lượng dòng chảy thông tin lớn Internet nay, hình thức Marketing sẽ truyền miệng - chiến lược hàng đầu doanh nghiệp Qua hình thức quảng cáo này, khách hàng trực tiếp khen ngợi hay góp ý sản phẩm doanh nghiệp Quan trọng ý kiến đến tai khách hàng khác Hầu hết doanh nghiệp bỏ phí mối quan hệ công chúng với vai trò công cụ hữu ích để gửi thông điệp họ Apple’s iPhone làm ví dụ cho tác dụng mạnh mẽ hình thức tiếp thị Với lượng bán khổng lồ, công ty sử dụng hiệu hình thức quảng bá truyền miệng để khuếch trương sản phẩm họ, chí chẳng cần phải bỏ đồng cho quảng cáo Chiến dịch thành công đến mức khách hàng xếp hàng ngày trước tung sản phẩm Cũng theo Kotler, kinh doanh, phải tôn trọng tôn “khách hàng thượng đế” Vị trí đáng tôn trọng thứ hai nhân viên công ty Đối tác [Type text] Page đứng vị trí thứ ba cuối đối thủ Một doanh nghiệp thành công trước hết phải có thị trường mục tiêu, nơi sản phẩm họ đánh giá cao Điều phụ thuộc nhiều vào khả lan truyền người mua hàng với Các công ty ngày nên đưa chiến lược Marketing tiếp cận tất khía cạnh công ty bao gồm Marketing nội bộ, kết hợp với Marketing quan hệ trách nhiệm xã hội Marketing hội nhập Ông đưa lời khuyên cho công ty họ nên tuyên truyền để khách hàng thấy sản phẩm dịch vụ họ thiết yếu sống - xu hướng marketing Việt Nam năm 2016 Các kênh marketing truyền thống truyền hình, tổ chức kiện tiếp tục chứng tỏ tầm quan trọng, song xu hướng dịch chuyển tiếp thị số (digital marketing) Facebook Google tiếp tục theo đuổi mục tiêu lớn tìm tôn vinh cho nội dung tốt mạng 2016 không nằm xu hướng lớn cải thiện ông lớn theo hướng tôn vinh nội dung nhằm thu hút người dùng Hơn nữa, video nở rộ kênh nội dung tốt quan trọng + Quảng cáo video lên Các kênh Youtube vốn có nhiều người dùng Việt Nam (hơn 15 triệu), tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ lượng sử dụng mức độ tương tác Từ 2014, Facebook (34 triệu tài khoản Việt Nam) đẩy mạnh việc quảng bá cho video đến 2016 hoạt động mạnh mẽ Doanh nghiệp cần tận dụng hết nguồn lực video có ý việc lập kênh truyền tải Bản thân video TVC, viral video clip có đưa sản phẩm vào gài quảng cáo đầu – cuối video có lợi Hiện nay, điện thoại di động dùng để sản xuất nội dung dựng video Do vậy, bạn đừng ngại việc thử nghiệm hình thức quảng bá video mạng xã hội +Mobile thống trị so với desktop Từ tháng 4/2015 vừa qua, Google đưa thuật toán - Mobilegeddon, xếp loại web làm hai: có giao diện mobile (di động) Họ ưu tiên hiển thị xếp hạng trang web có giao diện mobile Thuật toán ảnh hưởng đến 60% trang web toàn cầu mức ảnh hưởng rộng lớn từ trước đến Tại Việt Nam, trang web kinh doanh, web công ty giao diện mobile bị tụt hạng dội Xu hướng dự báo mạnh năm +Marketing automation lên [Type text] Page Automation Marketing – Xu Digital Marketing năm 2016 Xếp thứ tự ưu tiên xu hướng marketing giới 2016, Marketing automation - phần mềm tự động tiếp thị, tối ưu hóa tiếp thị chăm sóc khách hàng xếp hàng đầu Tiếp đến content marketing (marketing nội dung), big data (dữ liệu lớn) đến mobile marketing +Nội dung tiếp tục tôn vinh Facebook Google tiếp tục theo đuổi mục tiêu lớn tìm tôn vinh cho nội dung tốt mạng 2016 không nằm xu hướng lớn cải thiện ông lớn theo hướng tôn vinh nội dung nhằm thu hút người dùng Hơn nữa, video nở rộ kênh nội dung tốt quan trọng +Event activation mạnh Có khả tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng, hiển thị tương tác mạnh, song vấn đề với hình thức sử dụng gián tiếp thông qua “công cụ ảo” tỷ lệ chuyển đổi thành khách hàng tốt có lớn hay không Nếu xét tiêu chí event activation (sự kiện hoạt động) nằm nhóm có tỷ lệ cao chắn + Marketing tích hợp (integrated marketing) tiếp tục chiếm ưu Cách tiếp cận đa kênh, đảm bảo hầu hết khả tiếp cận khách hàng mục tiêu Trong lựa chọn, khách hàng thường thiên giải pháp đa kênh marketing tích hợp, khả tiếp cận đạt mục tiêu tốt +Thời hoàng kim truyền hình Việt Nam [Type text] Page Trên giới, truyền hình bắt đầu xu hướng suy giảm thời gian xem truyền hình xuống từ năm Xếp hạng kênh bắt đầu giảm quảng cáo đương nhiên rớt theo Tuy nhiên, Việt Nam, chuyện theo nhịp khác chậm nên truyền hình thời kỳ vàng son, số năm + KPI đòi hỏi tương tác cao KPI (chỉ số hiệu trọng yếu) chiến dịch trọng Khách hàng đòi hỏi cần có tương tác nhiều hoạt động marketing Các tương tác dấu hiệu họ quan tâm, tương tác thực dễ dàng chuyển đổi thành doanh số 3.Hoạch định chiến lược Marketing định hướng thị trường - Khái niệm: trình quản trị phát triển trì tương thích mục tiêu, kỹ nguồn lực DN với hội môi trường thay đổi - Mô hình: Quản trị Marketing PHÂN TÍCH HOẠCH ĐỊNH 1.Triển khai kế TRIỂN KHAI 1.Tổ chức KIỂM SOÁT 1.Lượng định kế hoạch CL 2.Đo lường 2.Triển khai 2.Thực 3.Điều chỉnh kế hoạch MKT - Khái niệm: tiến trình hoạch định thực thiết kế, định giá, xúc tiến phân phối ý tưởng hàng hóa dv nhằm tạo giá trị trao đổi thỏa mãn mục tiếu cá nhân tổ chức - Nhiệm vụ( tìm mạng) [Type text] Page +Xây dựng, quản lý khai thác hệ thống thông tin marketing (hệ thống hỗ trợ làm định marketing) Bộ phận marketing có trách nhiệm thu thập, tập hợp, phân tích lưu trữ tất thông tin thị trường môi trường kinh doanh bên để cung cấp cho cấp quản trị doanh nghiệp để làm định kinh doanh +Nghiên cứu thị trường nghiên cứu phục vụ định marketing khác Ví dụ, nghiên cứu đánh giá quỹ , cờ cấu vận động thị trường sản phẩm doanh nghiệp; nghiên cứu hành vi khách hàng; phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp; nghiên cứu đối thủ cạnh tranh… +Xây dựng chiến lược kế hoạch markẹting Bộ phận marketing có nhiệm vụ thiết kế tổng thể chương trình marketing doanh nghiệp bao gồm chiến lược kế hoạch marketing cho sản phẩm nhóm sản phẩm, khu vực thị trường, cho năm dài hạn CHƯƠNG 2: SÁNG TẠO GIÁ TRỊ, SỰ THỎA MÃN VÀ GÌN GIỮ KHÁCH HÀNG Khái niệm mô hình giá trị KH (giá trị khách hàng cảm nhận) TL: - KN giá trị KH: đánh giá KH khác biệt tất lợi ích chi phí mà MKT đưa mối liên quan với chào hàng đối thủ cạnh tranh - Mô hình giá trị KH Giá trị h/ảnh G/trị nhân Tổng quan g/trị G/trị dịch vụ KH G/trị KH Giá tiền (lợi nhuận KH) Phí tổng t/gian Tổng chi phí Phí tổng công sức Phí tổng t/thần - Giá trị KH chia làm phần: • Giá trị chức năng: tiện ích x/phát từ chất lượng đặc tính đc mong đợi sp/dv (giá, tính sẵn có tiện dụng ) Và đối thủ dễ bắt chước KHÔNG tạo lợi • Giá trị tâm lý: giá trị tạo KH cảm nhận họ chào đón, quan trọng, quí trọng Khó chép( giá trị tạo cảm nhận cho KH-g/trị bền vững) ví dụ: s/dụng l/động có lực, thân thiện, chào đón KH, tư vấn KH chu đáo KL: KH tìm cách tối đa hóa g/trị cách - Đánh giá cung ứng đem lại nhiều giá trị nhiều - Hình thành kì vọng gtri hđ theo điều [Type text] Page - Đánh giá trải nghiệm sd họ so với kì vọng Sử thỏa mãn đạt kì vọng đạt đến vượt qua Khái niệm thỏa mãn KH mối q/hệ thỏa mãn KH với giá trị KH? TL: Sự thỏa mãn trạng thái cảm thụ người thông qua hiệu suất đầu ( đầu ra) đáp ứng đc kì vọng ng Sự thỏa mãn so sánh lợi ích thực tế cảm nhận kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không kỳ vọng KH thất vọng Còn lợi ích thực tế đáp ứng hay vượt qua kỳ vọng KH thỏa mãn Nhiều công ty hướng đến đạt mức độ thỏa mãn cao cho KH thỏa mãn KH dễ chuyển sang lựa chọn nhãn hiệu khác - Mối quan hệ thỏa mãn KH với gtrị KH -KH hài lòng tiếp tục mua nói cho người khác trải nghiệm tốt họ - truyền miệng -Để tối đa hóa thỏa mãn không nên phóng đại k/năng sp/dv quảng cáo phương tiện truyền thông khác (tránh bất mãn -Không nên x/dựng kì vọng thấp (qui mô tt hạn chế)-> gây ấn tượng ban đầu không tốt -DN gặp bất lợi nên giảm cảm nhận chi phí, tăng cảm nhận giá trị Giới hữu quan Đặc điểm yếu tố tạo nên DN có hiệu cao? Thiết lâp chiến lược giới hữu quan chủ yếu Tiến trình Nguồn lực:::Tchứcvà vhóa Tc .bằng cách Cải tiến qui trình kinh doanh chủ yếu Và phân bổ nguồn lực tổ chức Các yếu tố thành công 1- Giới hữu quan Ngày nay, công ty trọng đến cổ động XD cố gắng làm hài lòng mức tối thiểu kỳ vọng nhóm bên hữu quan (KH, cổ đông, n/viên, nhà cung cấp bên phân phối.) ví dụ công ty đặt mục tiêu làm hài lòng KH, thu nhập cao cho nhân viên, đạt mức độ hài lòng giới hạn nhà cung cấp Nhu cầu nhóm có mẫu thuẫn ntn? Tránh gây cảm giác bất công quan hệ đối xử với nhóm - [Type text] Page 10 Ko thể đoán trc đc phản ứng dù vào tình trạng kt, quy trình hay điều khác VD: có thời kỳ Nokia chiếm 70% thị phần thiết bị đầu cuối giới Phần lớn người thích sd Nokia NTD cho Nokia thiết kế phần mềm thông minh, dễ sd Rất nhiều hãng thiết bị đầu cuối khác sd phần mềm Nokia để xd hãng điện thoại Và hầu hết máy tính từ trước đến sd phần mềm Microsoft Mn đưa giả định DN lớn Nokia Microsoft hợp tác với chiếm lĩnh hầu hết thị phần giới Nhưng Nokia ngủ quên chiến thắng ko lường trước đối thủ khôn ngoan Apple Đầu tiên, Apple mắt sp máy nghe nhạc Ipod Nokia ko ý đến nó, thị phần lớn vào sp Iphone Sp Iphone làm thay đổi quan niệm suy nghĩ, cách nhìn nhận NTD thiết bị đầu cuối Lựa chọn đối thủ công/né tránh - Các đối thủ cạnh tranh mạnh yếu + DN nhắm mục tiêu cạnh tranh DN yếu, nhiên cạnh tranh điểm yếu DN mạnh để tạo vị cạnh tranh DN có sp tương tự/ DN có sp khác biệt - Các đối thủ cạnh tranh gần xa + DN nhắm mục tiêu cạnh tranh DN gần giống Đồng thời, DN nên tránh, ko phá rối đối thủ cạnh tranh gần + Môi trường hợp, thắng lợi DN trước đối thủ gần dẫn đến phải đối đầu với đối thủ cạnh tranh mạnh (DN đối thủ cạnh tranh hợp tác với để tạo nên rào cản DN gia nhập vs nhóm chiến lược) - Các đối thủ cạnh tranh tốt xấu + Nên ủng hộ đối thủ cạnh tranh tốt Tuân thủ theo quy tắc ngành kinh doanh, ấn định giảm chi phí tạo khác biệt hóa, chấp nhận mặt hàng chung thị phần lợi nhuận + Nên công đối thủ xấu, thường cố gắng chiếm thay tạo thị phần, kinh doanh rủi ro cao cà đầu tư công suất mức làm cân ngành kinh doanh 4: Các chiến lược marketing DN Chiến lược dẫn đạo thị trường(40%) • Mở rộng toàn thị trường, mở rộng nhu cầu [Type text] Page 27 - Hướng sản phẩm doanh nghiệp đến người sử dụng ( cách ): + Thâm nhập thị trường, khách hàng đó, với sản phẩm ( tăng khuyến mại ) + Chiến lược thị trường mới, giới thiệu sản phẩm cho khách hàng + Chiến lược mở rộng địa lý, mở rộng phạm vi tiêu thụ Quảng bá công dụng sản phẩm, sản phẩm có thêm nhiều công dụng khác - VD: nước muối rửa vết thương có thêm công dụng súc miệng … Khuyến khích sử dụng sản phẩm nhiều hơn, tăng tần số lặp, làm giảm chu kỳ sử dụng NTD • Bảo vệ thị phần: Là bảo vệ doanh số lợi ích doanh nghiệp VD: Thị trường nước ngọt, Cocacola chiếm khoảng 70% thị phần Hiện thị trường nước dần bão hòa Nếu không bảo vệ thị phần doanh số giảm, kẻ thách thức chiếm thị phần - Bảo vệ vị thế: Xây dựng thành trì bảo vệ cho hệ thống + Đa dạng hóa sản phẩm + Phân phối tiện lợi + Giá phải + Hoạt động xúc tiến mạnh - Bảo vệ mạn sườn: Bảo vệ lĩnh vực yếu VD: Vinamilk có thị phần lớn -> nguồn sữa không đủ để đáp ứng cho nhu cầu Khi TH TrueMilk đảm bảo cung ứng sữa tươi 100% TH truemilk đánh vào điểm yếu Vinamilk -> Vinamilk sử dụng dây chuyền máy móc đại, điều chỉnh công thức sữa phù hợp với lứa tuổi - Bảo vệ chặn trước: chủ động công đối thủ trước bị công Bảo vệ động: đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng thị trường làm sở tương lai để phòng vệ công Bảo vệ co cụm: co cụm vào số lĩnh vực định phù hợp với thay đổi thị trường [Type text] Page 28 • Phát triển thị phần ( doanh nghiệp dẫn đạo chiến thắng chiến lược phát triển thị phần -> Doanh nghiệp trở thành độc quyền ) Trước tiến hành phải xem xét - Khả hoạt động chống độc quyền, - Chi phí kinh tế có liên quan - Khả hoạt động MKT-mix giúp tăng lợi nhuận + Muốn phát triển thị phần phải tăng doanh số tỉ lệ thị phần tương ứng VD: Coca chiếm 70% thị phần Muốn phát triển thị phần doanh số hàng năm phải tăng 7-8% Chiến lược thách thức thị trường.(30%) Doanh nghiệp thách thức thị trường doanh nghiệp có ưu định kĩ thuật, công nghệ hay khả tài VD: TH truemilk có nguồn vốn mạnh Vinamilk có công nghệ cao Cô gái Hà Lan phân loại sữa với lứa tuổi + Trước hết xác định mục tiêu chiến lược đối thủ + Lựa chọn chiến lược công + Lựa chọn chiến lược công cụ thể - chiến lược công + Tấn công trực diện( mặt đối mặt ) Tập trung điểm mạnh để tán công điểm mạnh đối thủ: Giảm thiểu chi phí để hạ giá bán Hệ thống phân phối hoàn hảo Xúc tiến bán tốn + Tấn công mạn sườn Tập trung sức mạnh để công vào điểm yếu đối thủ Đa dạng hóa SP Thâm nhập vào thị trường Đầu tư tạo nhảy vọt công nghệ [Type text] Page 29 VD: Năm 2001, Vì Dân đối thú thách thức Omo Tide Chất lượng tương ứng với Omo giá ½ Omo Vì Dân tuyên bố chiếm 20% => Omo Tide phải giảm giá 60% + Tấn công bao vây + Tấn công đường vòng + Tấn công du kích VD: + Cô gái Hà Lan muốn tồn thị trường sữa phải sử dụng nhiều xúc tiến bán: tặng kèm sản phẩm nhiều Sản phẩm tặng kèm phải dựa nhu cầu khách hàng + Sữa tươi nguyên chất thường có vị ngai ngái ThTruemilk có công thức chế biến làm mùi vị sữa Mộc châu không làm điều - Chọn chiến lược công + Tấn công trực diện để đối phó với đối thủ cạnh tranh + Tấn công bên mạn sườn nhằm phục vụ nhu cầu thị trường chưa phục vụ/những vùng thị trường phục vụ chưa đủ + Tấn công bao vây, công vào tất mặt, làm đối thủ suy yếu dần + Tấn công đường vòng, công vào thị trường dễ hơn( Cũng lựa chọn ) - Chọn chiến lược công cụ thể + Chiết giá, giảm giá thời gian định + Sản phẩm giá thấp + Sản phẩm uy tín, dịch vụ cải thiện + Đổi sản phẩm + Đổi phân phối + Giảm chi phí sản xuất, truyền thông quảng cáo tăng cường Chiến lược theo đuổi thị trường ( người theo sau ) (20%) Là doanh nghiệp muốn tìm đường phát triển không tạo trả đũa có cạnh tranh doanh nghiệp đối đầu + Theo sát, cố gắng theo sát công ty dẫn đầu không tạo để ý từ phía doanh nghiệp dẫn đầu [Type text] Page 30 + Theo sau có khoảng cách, có khác biệt số thay đổi thị trường sản phẩm hay phân phối + Có chọn lọc, tập trung vào số đoạn thị trường có khả thu lợi nhuận cao - Bắt chước có lợi tự đổi mới, cải tiến - Chiến Lược: Làm giả, hàng nhái, bắt chước, điều chỉnh VD: Thị trường bánh trung thu, sản xuất đơn giản, giá đầu vào thấp, giá bán cao sở sản xuất lớn Đối với sở nhỏ bán với giá bình dân VD: + Trung quốc sản xuất xe máy giống xe nhật dán tên nhãn hiệu khác + Sản xuất xe máy tên thương hiệu sản phẩm có khác chút + Sản xuất giống hình dáng, nhãn mác + Sản xuất hàng nguyên mẫu khác đôi chút: VD Thương hiệu lacoste pháp hongkong có hãng may mặc tiếng Ở châu có logo hình cá sấu Nhiều nhà tiêu dùng bị nhầm hãng Lacoste kiện hãng không thành công hãng khác biểu tượng Lacoste cá sấu quay đầu sang phải - Lĩnh vực áp dụng đồng sản phẩm giá nhạy cảm - Mục đích giảm chi phí R & D - Nhân tố chiến lược loại dịch vụ hỗ trợ Hình thức chiến lược nhái sản phẩm, chép, cải tiến => phù hợp với nước phát triển VD: kính thời trang, đồng hồ Chiến lược nép góc thị trường(10%) - Là doanh nghiệp nhỏ có vai trò lấp chỗ trống, lỗ hổng thị trường Thực sách khoảng trống, chuyên môn hóa theo đoạn thị trường /theo sản phẩm • Xác định chỗ trống thị trường - Quy mô sức mua - Tiềm tăng trưởng - Không quan tâm doanh nghiệp lớn - Nguồn tài nguyên nhân lực có sẵn [Type text] Page 31 - Uy tín doanh nghiệp để phòng thủ bị công • Thiết kế chiến lược cạnh tranh theo định hướng chuyên môn hóa - Theo khách hàng sử dụng cuối - Theo chuỗi sản phẩm phân phối - Theo quy mô khách hàng - Khách hàng đặc biệt - Phạm vi địa lý - Sản phẩm - Đơn đặt hàng chuyên biệt - Giá cả/ chất lượng - Dịch vụ - Kênh phân phối • Cơ hội - Khai thác lợi chuyên môn hóa cao cho thị trường mục tiêu quy mô nhỏ - Lợi nhuận cao sở chuyên môn hóa cao CHƯƠNG 5: PHÁT TRIỂN CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING Khái niệm cốt lõi: - Chiến lược mar: Là lí luận mar mà DN hi vọng tạo giá trị KH giúp đạt mối quan hệ sinh lợi (CLMKT đường, cách thức mà DN thực để đạt mục tiêu đề ra) - Mar chiến lược: Là tập xác định thị trường trọng điểm, lựa chọn định vị cạnh tranh triển khai mar_mix hữu hiệu để thu hút thỏa mãn khách hàng lựa chọn - Quản trị mar chiến lược: Là phác thảo chiến lược mar dựa sở khách quan thiết kế để giúp DN nhận dạng khách hàng mục tiêu hấp dẫn định vị sản phẩm, dịch vụ - Quản trị thị trường chiến lược: Là việc DN thực hoạt động quản trị thích ứng với đột biến chiến lược hội nguy xuất hiện, thực hoạt động xem xét biến động điều kiện môi trường thị trường cách cập thời để điều chỉnh kịp thời với thay đổi nhanh chóng môi trường thị trường [Type text] Page 32 - - Phát triển chiến lược mar: Là trình triển khai công cụ, nội dung tái cấu trúc chiến lược mar hoạch định chung cho nhóm SBU DN thuộc ngành kinh doanh, xác định để tạo lập cân thích nghi nhằm nâng cao hiệu suất thực sứ mệnh mục tiêu chiến lược mar xác lập môi trường mar DN thường xuyên thay đổi có tính đột biến chiến lược Khái niệm chất phân đoạn thị trường: Có cấp độ phân đoạn thị trường: • Mar phân đoạn • Mar kẽ hở • Mar địa phương • Mar cá nhân Phân đoạn thị trường trình phân chia thị trường tổng thể thành đoạn thị trường nhỏ sở khác biệt nhu cầu, ước muốn đặc điểm hành vi Đoạn thị trường nhóm NTD đồng sở nhu cầu, hành vi, có đòi hỏi(phản ứng) kích thích mar Các tiêu thức phân đoạn thị trường NTD (B2C) Địa dư Vùng Miền Thành phố Quận Huyện Nhân học Phác đồ tâm lý Tuổi Giới tính Quy mô gia đình Thu nhập Nghề nghiệp Tôn giáo Tầng lớp xã hội Cách sống Đặc tính nhân cách Các yêu cầu phân đoạn hiệu quả: [Type text] Page 33 Hành vi ứng xử Sự hiểu biết Ý niệm Lợi ích Niềm tin Có thể đo lường được: Quy mô, sức mua, đặc điểm phân đoạn đo lường Quy mô đáng kể: Các phân đoạn đủ lớn sinh lợi để phục vụ Tiếp cận được: Các phân đoạn tiếp cận phục vụ hiệu Phân biệt được: Các phân đoạn phân biệt khả đáp ứng được: Có thể Tồn tạimar_mix khác hình thành chương trình hiệu để thu hút phục vụ phân đoạn Các tiêu thức đánh giá phân đoạn thị trường DN: - Thị trường mục tiêu: Là thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu - - mong muốn mà DN có khả đáp ứng, đồng thời tạo ưu so với đối thủ cạnh tranh đạt mục tiêu mar định Quy mô sức tăng trưởng phân đoạn: Đánh giá quy mô sức tăng trưởng  DN thu thập phân tích tiêu, doanh số bán thay đổi mức lãi tỉ lệ thay đổi mức lãi, nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu • DN hướng đến đoạn thị trường có quy mô lớn, bỏ qua đoạn thị trường nhỏ • DN nhỏ bước đầu tiếp cận đoạn thị trường nhỏ bỏ ngỏ không đòi hỏi nhiều tài lực Sức hấp dẫn cấu trúc phân đoạn: Mô hình lực lượng cạnh tranh M.Poter [Type text] Page 34 Gia nhập/ Rút lui (Mối đe dọa thay đổi) Nhà cung ứng (Quyền lực thương lượng) Đối thủ cạnh tranh Người mua (Quyền lực thương lượng) Sản phẩm thay (Mối đe dọa phân đoạn)  KL sức hấp dẫn Mục tiêu nguồn lực DN: • Phù hợp với đoạn thị trường mục tiêu • Đánh giá khía cạnh:  Tài chính, quản lý, nhân lực, công nghệ… để DN kinh doanh thành công đoạn thị trường  Khả triển khai nỗ lực mar trội đối thủ cạnh tranh Các phương cách lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu DN? Các phương cách đáp ứng thị trường mục tiêu DN  Tập trung hóa đơn đoạn thị trường: -  Có sẵn phù hợp nhu cầu với sản phẩm DN  Là đoạn chưa có đối thủ cạnh tranh đối thủ bỏ qua  Coi điểm xuất phát hợp lý, làm sở mở rộng KD tiếp  Lợi thế:  DN tập trung nỗ lực mar vào đoạn thị trường Chiếm lĩnh vị trí vững  Hiểu rõ nhu cầu KH, chuyên môn hóa sản xuất,…  Hạn chế:  Rủi ro cao (thị trường thay đổi, đối thủ xâm nhập )  Khó mở rộng quy mô sản xuất [Type text] Page 35  Chuyên doanh hóa sản phẩm DN tập trung vào sản xuất nhóm sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường  Lợi thế: DN dễ tận dụng hình ảnh, danh tiếng cung ứng loại sản phẩm chuyên dụng  Hạn chế: Rủi ro lớn DN phải đối mặt với xuất sản phẩm có đặc tính, ưu thay  Chuyên doanh hóa thị trường: DN lựa chọn nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu tập trung nỗ lực để thỏa mãn nhu cầu đa dạng nhóm khách hàng   Lợi thế:  DN dễ tạo danh tiếng nhóm khách hàng  Khi uy tín thương hiệu DN lưu giữ tâm trí khách hàng Phát triển sản phẩm cho nhóm KH thuận lợi  Hạn chế: Rủi ro lớn sức mua thị trường có biến động lớn, DN đối mặt vs chuyển đổi thị trường khác “đã có người sở hữu”  Chuyên doanh hóa lựa chọn: DN chọn số đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu Thích hợp với DN có lực phân phối hợp đoạn thị trường với ( đoạn chứa đựng nhiều hứa hẹn thành công  Lợi thế: Ít rủi ro so với tập trung hóa đơn đoạn [Type text] Page 36  Hạn chế: Đòi hỏi nguồn lực lớn, đặc biệt lực quản lý  Bao phủ toàn thị trường: DN đáp ứng nhu cầu khách hàng nhóm sản phẩm khác Thực thi vai trò dẫn đạo thị trường (hai hình cuối không chắc, bạn có hình sửa hộ nha ^^) Khái niệm quan điểm định vị? Theo Ries Trout: Sản phẩm dịch vụ định vị tâm trí khách hàng mục tiêu Theo Treacy Wiersema: Định vị thông qua tạo dựng giá trị DN lãnh đạo sản phẩm: Cung cấp sản phẩm đổi mới, tăng lợi ích hẳn, chủ động tạo giá trị VD: Nike, Apple, Sony,… DN vận hành tuyệt hảo: Sản phẩm tin cậy, giá cạnh tranh VD: Dell, tập ddaonf bán lẻ Wal- Mart DN thân thiện với KH: Hiểu biết sâu sắc KH, định vị nhanh chóng nhu cầu đặc thù chuyên biệt VD Gucci, Cisco, Swatch,…  Định vị trình xây dựng thông đạt đặc trưng thương hiệu sản phẩm vào tâm trí KH mục tiêu Đặc điểm công cụ tạo khác biệt hóa chào hàng thị trường • Dị biệt hóa sản phẩm: Để tạo khác biệt cho sản phẩm công ty tập trung vào đặc điểm tính chất đặc trung bổ sung cho hoạt động sản phẩm, chất lượng, công dụng, độ bền hay tuổi thọ dự kiến, độ tin cậy hay nói cách khác xác xuất bị trục trặc, khả sửa chữa thay • Dị biệt hóa dịch vụ: Ngoài việc tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất làm ra, công ty tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ kèm theo Trong trường hợp khó tạo đặc điểm cho sản phẩm vật chất chìa khóa để cạnh tranh thắng lợi tăng thêm dịch vụ chất lượng Những yếu tố tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ giao hàng tận nơi, lắp đặt, hướng dẫn khách hàng sử dụng, dịch vụ tư vấn sửa chữa số công việc khác • Dị biệt hóa nhân sự: Các công ty giành lợi cạnh tranh nhờ việc thuê huấn luyện người tốt đối thủ cạnh tranh Nhân huấn [Type text] Page 37 luyện tốt phải có đặc điểm, kỹ kiến thức cần thiết, nhã nhặn, tin cậy, có tín nhiệm, nhiệt tình biết giao tiếp • Dị biệt hóa kênh: Kênh phân phối yếu tố quan trọng.Nếu doanh nghiệp có hệ thống phân phối phù hợp, giúp cho mặt hàng, sản phẩm phủ sóng khắp nơi, tạo nên lợi nhuận lớn • Dị biệt hóa hình ảnh: Ngay hàng hóa cạnh tranh không hoàn toàn giống nhau, người mua phản ứng khác hình ảnh công ty hay nhãn hiệu Để xây dựng hình ảnh công ty hay cần có đặc điểm nhận dạng tên, logo, nhãn mác Một hình ảnh tốt, độc đáo để lại ấn tượng sâu đậm cho khách hàng Nội dung phát triển truyền thông chiến lược định vị DN • Nên quảng bá tích cực lợi ích thị trường mục tiêu  Mỗi thương hiệu nên chọn thuộc tính coi số  10          thuộc tính  KH có xu hướng nhớ tốt hơn, đặc biệt xã hội dựa truyền thông • Nên định vị DN mức độ cao không đơn dị biệt hóa ( Cần thiết hai nhiều DN khẳng định tốt với mục đích)  Thách thức phải thuyết phục khách hàng thương hiệu mang lại tất lợi ích  DN gia tăng số lượng cam kết thương hiệu, có nguy đánh niềm tin khách hàng • Cần nhấn mạnh dị biệt Những đặc tính, sản phẩm/ thương hiệu thật khác biệt có ý nghĩa giá trị giúp phân biệt cung ứng doanh nghiệp với cung ứng đối thủ cạnh tranh Các tiêu chuẩn đánh giá khác biệt chào hàng Tiêu chuẩn cho dị biệt: Quan trọng : điểm khác biệt đem lại lợi ích có giá trị lớn cho số đông người mua Phân biệt : Là dị biệt khác với đối thủ cạnh tranh Vượt trội : vượt hẳn có thị trường Thông đạt : điểm khác biệt dễ truyền đạt đập vào mắt người mua Đi trước : đầu tiên, khó bắt chước, biến chung thành riêng Giá phải :Người mua có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt Lợi nhuận : Công ty thấy tạo điểm khác biệt có lời Phát triển tuyên ngôn định vị Hướng đến ( nhóm khách hàng mục tiêu nhhu cầu) ( nhãn hiệu) (khái niệm) đem lại (điểm khác biệt) [Type text] Page 38  Thực truyền thông định vị lựa chọn  Tiến hành bước mạnh mẽ để truyền thông định vị mong đợi đến với khách hàng mục tiêu nỗ lực mar-mix  Duy trì định vị thông qua hiệu suất truyền thông phù hợp  Theo dõi chặt chẽ thay đổi định vị theo thời gian để phù hợp với thay đổi nhu cầu khách hàng chiến lược đối thủ cạnh tranh 11 Khái niệm, mô hình đặc điểm giai đoạn chu kì sống sản phẩm Khái niệm: Biên độ giao động theo thời gian phản ánh mức độ chấp nhận khách hàng sản phẩm điều kiện giao dịch định Mô hình: Giới thiệu: Là giai đoạn sản phẩm đưa vào thị trường Trong giai đoạn doanh số tăng trưởng chậm, chưa có lợi nhuận phí nhiều cho việc giới thiêu sản phẩm thị trường • Phát triển: Là giai đoạn sản phẩm thị trường tiếp nhận nhanh chóng lợi nhuận tăng lên đáng kể • Bão hòa: Là giai đoạn doanh số tăng chậm lại,vì sản phẩm hầu hết khách hàng tiềm chấp nhận Lợi nhuận ổn định giảm xuống tăng chi phí marketing để bảo vệ sản phẩm chống lại đối thủ cạnh tranh • Suy tàn: Là giai đoạn doanh số có xu hướng giảm sút lợi nhuận giảm dần • 12 Nội dung chiến lược mar theo chu kì sống sản phẩm • Chiến lược mar gđ giới thiệu  Hớt váng chớp nhoáng: Định giá cao giảm dần khoảng thời gian nhanh  Hớt váng từ từ: Định giá cao thời gian kéo dài [Type text] Page 39 Xâm nhập chớp nhoáng: Định giá thấp sau tăng dần thời gian ngắn  Xâm nhập từ từ: Định giá thấp, sau tăng • Giai đoạn phát triển:  Sử dụng số chiến lược để kéo dài mức tăng trưởng nhanh thị trường lâu tốt  Nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung tích chất mới, cải tiến kiểu dáng  Bổ sung mẫu mã  Xâm nhập thị trường  Mở rộng phạm vi, tham gia kênh phân phối  Chuyển từ quảng cáo biết sang ưa thích  Giảm giá • Giai đoạn bão hòa  Cải biến thị trường:  Thay đổi thái độ nguowifkhoong sử dụng  Xâm nhập khúc thị trường  Giành khách hàng đối thủ cạnh tranh  Sử dụng thường xuyên  Tăng mức sử dụng lần  Những công cụ phong phú  Cải biến đặc điểm sản phẩm  Cách đống gói  Trọng lượng  Màu sắc, mẫu mã, mùi hương  Cải biến mar_mix  Chiến lược khác biệt giá  Các biến số mar_mix • Giai đoạn suy thoái  Tăng vốn đầu tư  Cải biến mẫu mã  Duy trì mức đầu tư  Giảm có chọn lọc mức đầu tư  Thu hoạch vốn đầu tư để trang trải khoản tiền mặt  Giải thể, bán tài sản…  [Type text] Page 40 [Type text] Page 41