Đề cương quản trị marketing VCU

QUẢN TRỊ MARKETING 1CHƯƠNG I.TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 1.Các khái niệm cốt lõi - Thị trường mục tiêu: là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh

MỤC LỤC

QUẢN TRỊ MARKETING 1

CHƯƠNG I.TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 3

1.Các khái niệm cốt lõi 3

2 Những thay đổi và xu thế Marketing trong thế kỉ 21 5

3.Hoạch định chiến lược Marketing định hướng thị trường 9

4 Quản trị Marketing 9

CHƯƠNG 2: SÁNG TẠO GIÁ TRỊ, SỰ THỎA MÃN VÀ GÌN GIỮ KHÁCH HÀNG 10

1 Khái niệm và mô hình giá trị của KH (giá trị được khách hàng cảm nhận) 10

2 Khái niệm sự thỏa mãn của KH và mối q/hệ giữa sự thỏa mãn KH với giá trị của KH? 11

3 Đặc điểm của các yếu tố tạo nên các DN có hiệu năng cao? 11

4.Giá trị suốt đời của KH? Tổng giá trị suốt đời của KH? 13

5.Khái niệm mar quan hệ? Kniệm quản trị quan hệ KH? Các cấp độ mar quan hệ? 14

6.Nội dung các phương pháp tạo giá trị cho KH trong marketing quan hệ? 14

CHƯƠNG 3:QUẢN TRỊ THÔNG TIN, PHÂN TÍCH VÀ DỰ BÁO MAR 15

1:Khái niệm và các công cụ phân tích marketing 15

2: Khái niệm môi trường MKT của DN? Cấu trúc nội dung môi trường MKT? các nội dung phân tích môi trường vĩ mô? 16

3: Nội dung phân tích hành vi qđịnh mua trong phân tích thị trường người tiêu dùng 17

4: Mô hình và nội dung tiến trình ra quyết định mua trong phân tích thị trường NTD.? 18

5.Khái niệm,mô hình và các yếu tố cấu thành hệ thống thông tin MKT của DN 21

CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH 23

1: Mô hình và đặc điểm lực lượng cạnh tranh theo quan điểm M.Porter 23

2: Nhận diện đối thủ cạnh tranh 24

3: Phân tích các đối thủ cạnh tranh 25

4: Các chiến lược marketing của DN 29

CHƯƠNG 5: PHÁT TRIỂN CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING 34

1 Khái niệm cốt lõi: 34

2 Khái niệm và bản chất phân đoạn thị trường: 34

3 Các tiêu thức phân đoạn thị trường NTD (B2C) 35

4 Các yêu cầu của phân đoạn hiệu quả: 35

5 Các tiêu thức đánh giá phân đoạn thị trường của DN: 36

6 Các phương cách lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu của DN? Các phương cách đáp ứng thị

trường mục tiêu của DN 36

7 Khái niệm và các quan điểm về định vị? 38

8 Đặc điểm của các công cụ tạo ra sự khác biệt hóa chào hàng thị trường 38

9 Nội dung phát triển và truyền thông chiến lược định vị của DN 39

10 Các tiêu chuẩn đánh giá khác biệt chào hàng 40

11 Khái niệm, mô hình và đặc điểm của từng giai đoạn chu kì sống sản phẩm 40

12 Nội dung các chiến lược mar theo chu kì sống của sản phẩm 41

QUẢN TRỊ MARKETING 1

CHƯƠNG I.TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING

1.Các khái niệm cốt lõi

- Thị trường mục tiêu: là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc

mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu mar đã định

- Phân đoạn thị trường: Phân chia thị trường tổng thế thành từng nhóm có nhu cầu, hành

vi, đặc điểm nhân khẩu học, tâm lí khách hàng, … giống nhau để phân đoạn thị trường

- Marketers: các nhà làm Marketing

+ MarketPlace (Địa điểm thị trường): là địa điểm hiện hữu

+ MarketSpace (Không gian TT): là địa điểm ảo

+ Meta Marketers: Mô tả một quần thể các SP& DV bổ sung nhau và có liên hệ mật thiết với nhau trong tâm trí NTD nhưng trải dài chéo qua một tập các ngành KD khác nhau

- Thị trường: bao gồm tất cả các KH tiềm ẩn có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ

thể, sẵn sang và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó

- Nhu cầu: Mô tả những đòi hỏi cơ bản của con người như nước, thức ăn, quần áo, giáo

dục, giải trí,…

- Mong muốn: là những nhu cầu được định hướng đến những vật phẩm, hình thức cụ thể

để có thể thỏa mãn các nhu cầu đó

-Yêu cầu: là những mong muốn sản phẩm cụ thể mà KH có khả năng thanh toán

- Chào hàng thị trường: Market Offer là sự kết hợp giữa sp/dv thông tin và khả năng

cống hiến cho thị trường nhằm thỏa mãn mong muốn hay yêu cầu của KH

- Thương hiệu: là 1 cái tên, cụm từ, biểu tượng,… hay 1 sự kết hợp các thứ đó nhằm

mục đích nhận diện hàng hóa hay dv của 1 người BH hay 1 nhóm nguwoif bán để phân biệt học với đối thủ cạnh tranh

- Giá trị KH: là sự chênh lệch giữa tổng giá trị của KH và tổng chi phí của Kh bỏ ra để có

sp/dv đó

- Sự thỏa mãn: Là trạng thái được cảm thụ bởi một người thông qua 1 hiệu suất (đầu ra)

đáp ứng được kì vọng của ng đó

- Trao đổi: Là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng

cách đưa cho họ một thứ khác

- Giao dịch: Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa

hai bên

- Marketing quan hệ: Hướng đến mgh dài hạn và thỏa mãn lẫn nhau với những ben liên

quan quan trọng Là tiến trình duy trì & nâng cao các quan hệ vững chắc với Kh và

những ng trong cuộc

- Mạng lưới marketing:

- Kênh Marketing:

+ Kênh truyền thông: Chuyển và nhận thông điệp từ KH mục tiêu Bao gồm phương

tiện TT truyền thống, truyền thông phi ngôn ngữ và bầu không khí trong CH

+ Kênh DV: thực hiện các giao dịch với KH tiềm năng bằng cách hỗ trợ các giao dịch

- Chuỗi cung ứng: Là đường đi từ nguyên vật liệu đến linh kiện đến sp cuối cùng và

được đưa đến ng mua cuối cùng

- Cạnh tranh: bao gồm tất cả các đề xuất thực tiễn cạnh tranh tiềm năng và những thứ

thay thế mà ng mua có thể cân nhắc Có 4 mức độ cạnh tranh: nhãn hiệu, ngành, hình thức sản phẩm, cạnh tranh chung

- Môi trường Marketing: bao gồm các tác nhân và lực lượng bên ngoài mkt đang ảnh

hưởng đến khả năng quản trị mkt trong cuông cuộc triển khai và duy trì mqh thành công với Kh mục tiêu của DN Gồm MT mkt vi mô và vĩ mô

- Chương trình Marketing: được phát triển nhằm đạt các mục tiêu của DN

+ Các quyết định phối thức Mkt: sản phẩm giá, phân phối, xúc tiến

KH Những người #

Các nhân viên

DN

Đại lí

cấp Nhà phân

phối Nhà bán lẻ

+ Mkt mix: là tập hợp các công cụ mkt mà DN kiểm soát được để theo đuổi mục tiêu mkt của mình trên TT mục tiêu.

2 Những thay đổi và xu thế Marketing trong thế kỉ 21

Các xu hướng của nền kinh tế mới ( kinh tế số)

+ Số hóa và kết nối: Dòng dịch chuyển thông tin số đòi hỏi sự kết nối Internet, Intranet, Extranet là chìa khóa Intranet là sự kết nối giữa các nv trong nội bộ DN với nhau và với

hệ thống mạng của DN Extranet là kết nối DN với nhà cung ứng và nhà phân phối + Sự bùng nổ của internet

+ Customization và Sustomerization

KD thông tin ở vị trí trái tim của nền kinh tế

Thúc đẩy năng lực của Markerters để chế tạo theo yêu cầu của KH và KH tham gia thiết kế chào hàng

+ Các dạng mới của trung gian: Các doanh nghiệp vừa thương mại truyền thống vừa thương mại điện tử

- Trong thực tiễn marketing

Cũ Mới

-Tc định vị theo sp -Tc theo phân đoạn KH

-Các giao dịch sinh lợi -Giá trị suốt đời của KH

-Bc tài chính -Báo cáo MKT

-MKT chỉ do người chuyên trách -Tất cả mọi người đều làm MKT

-Xd thương hiệu thông qua Qc -Giữ KH trung thành

-Ko đo lường sự thỏa mãn của KH tỉ lệ trung thành

-Hứa hảo và cung ứng thấp -Cam kết và cung cấp vuotj lời hứa

Tham khảo: Một số xu thế Marketing thế kỉ 21

-Internet Marketing( marketing online) xu hướng truyền thông thế kỷ XXI

Cách đây không lâu, truyền hình, báo chí, poster, radio, quảng cáo ngoài trời, tờ rơi…là phương án truyền thông của hầu hết các doanh nghiệp Hiện tại Việt Nam vẫn còn khá phổ biến hình thức trên

Khoảng thời gian một vài năm trở lại đây Internet đã tạo ra sự khác biệt rất lớn, các phương thức khác nhau, các kênh truyền tải thông tin đa dạng càng ngày càng chiếm lĩnh

và lan tỏa rộng khắp và trở thành một phần không thể thiếu của cuộc sống mỗi người Những trang mạng xã hội , trò chơi trực tuyến, Fb, youtube, blog, web, gần đây thu hút hàng trăm triệu lượt người vào mội ngày vượt xa những tạp chí lớn uy tín và lâu đời.Truyền thông mới Internet Marketing đã cho phép mọi người liên hệ với nhau dễ dàng, cũng như các doanh nghiệp liên hệ với khách hàng đơn giản hơn bao giờ hết Khách hàngđược tham gia vào sâu hơn, sáng tạo cả thông điệp quảng cáo cho doanh nghiệp, tính tương tác qua lại rất tiện lợi mà truyền thông truyền thống không thể làm được Internet Marketing tạo ra quá trình lan tỏa rất nhanh và mạnh, chưa bao giờ tiếp thị lan truyền nhanh và mạnh như thời điểm này chẳng hạn như đoạn video clip – hầu hết là miễn phí –

mà khách hàng muốn chia sẻ Họ gửi nó đến bất kỳ ai mà họ muốn, làm cho phát tán nhanh chóng miễn là đoạn Video đó có nội dung hay

Ngày nay Internet đóng vai trò là hệ thống phân phối hiệu quả nhất từ trước đến nay, hầu như không có rào cản nào và khả năng phân phối trên toàn cầu một cách dễ dàng như Internet Những ưu điểm trên khẳng định xu hướng của internet marketing là công cụ tốt nhất trong thế kỷ XXI cho đến khi loài người chúng ta có được hình thức thông minh hơn

- Truyền miệng - xu hướng mới của Marketing thế kỷ 21

Với lượng dòng chảy thông tin lớn trên Internet như hiện nay, hình thức chính của

Marketing sẽ là truyền miệng - đó sẽ là chiến lược hàng đầu của các doanh nghiệp Qua hình thức quảng cáo mới này, khách hàng có thể trực tiếp khen ngợi hay góp ý các sản phẩm của doanh nghiệp Quan trọng là những ý kiến này sẽ đến được tai những khách hàng khác Hầu hết các doanh nghiệp đã bỏ phí các mối quan hệ công chúng với vai trò làmột công cụ hữu ích để gửi đi những thông điệp của họ

Apple’s iPhone làm ví dụ cho tác dụng mạnh mẽ của hình thức tiếp thị này Với lượng bán ra khổng lồ, công ty này sử dụng rất hiệu quả hình thức quảng bá truyền miệng để khuếch trương các sản phẩm của họ, thậm chí chẳng cần phải bỏ một đồng nào cho quảngcáo Chiến dịch thành công đến mức khách hàng đã xếp hàng cả ngày trước giờ tung ra sản phẩm

Cũng theo Kotler, trong kinh doanh, đầu tiên phải tôn trọng tôn chỉ “khách hàng là

thượng đế” Vị trí đáng tôn trọng thứ hai là những nhân viên trong công ty Đối tác chỉ

đứng vị trí thứ ba và cuối cùng là đối thủ Một doanh nghiệp thành công trước hết phải cóthị trường mục tiêu, nơi những sản phẩm của họ được đánh giá cao nhất Điều này phụ thuộc rất nhiều vào khả năng lan truyền giữa những người mua hàng với nhau.

Các công ty ngày nay nên đưa ra những chiến lược Marketing tiếp cận được tất cả các khía cạnh của công ty bao gồm Marketing nội bộ, kết hợp với Marketing quan hệ và tráchnhiệm xã hội và Marketing hội nhập Ông đưa ra lời khuyên cho các công ty rằng họ nên tuyên truyền làm sao để khách hàng thấy rằng các sản phẩm và dịch vụ của họ là thiết yếu trong cuộc sống

- xu hướng marketing Việt Nam năm 2016

Các kênh marketing truyền thống như truyền hình, tổ chức sự kiện tiếp tục chứng tỏ tầm quan trọng, song xu hướng chính của sự dịch chuyển vẫn là tiếp thị số (digital

marketing) Facebook và Google tiếp tục theo đuổi mục tiêu lớn nhất là tìm ra và tôn vinhcho các nội dung tốt trên mạng 2016 không nằm ngoài xu hướng lớn này và cải thiện củacác ông lớn sẽ theo hướng tôn vinh nội dung nhằm thu hút người dùng Hơn thế nữa, khi video nở rộ trên cả các kênh thì nội dung tốt sẽ còn quan trọng hơn nữa

+Quảng cáo video lên ngôi

Các kênh như Youtube vốn đã có nhiều người dùng ở Việt Nam (hơn 15 triệu), nay tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ cả về lượng sử dụng và mức độ tương tác Từ 2014, Facebook (34 triệu tài khoản ở Việt Nam) cũng đẩy mạnh việc quảng bá cho các video và đến 2016 thì hoạt động này càng mạnh mẽ hơn Doanh nghiệp cần tận dụng hết các nguồn lực video có thể có và chú ý việc lập kênh truyền tải

Bản thân video có thể là một TVC, cũng có thể là một viral video clip có đưa sản phẩm vào trong hoặc gài quảng cáo đầu – cuối video đều có lợi Hiện nay, chỉ một chiếc điện thoại di động cũng có thể dùng để sản xuất được nội dung và dựng được video Do vậy, bạn đừng ngại việc thử nghiệm các hình thức quảng bá bằng video trên các mạng xã hội

+Mobile thống trị so với desktop

Từ tháng 4/2015 vừa qua, Google đã đưa ra thuật toán mới - Mobilegeddon, trong đó xếploại web ra làm hai: có giao diện mobile (di động) và không có Họ cũng chỉ ưu tiên hiển thị và xếp hạng các trang web có giao diện mobile Thuật toán này đã ảnh hưởng đến hơn60% các trang web toàn cầu và là mức ảnh hưởng rộng lớn nhất từ trước đến nay Tại Việt Nam, các trang web kinh doanh, web công ty nếu không có giao diện mobile đều bị tụt hạng dữ dội Xu hướng này được dự báo sẽ còn mạnh hơn trong năm nay

+Marketing automation lên ngôi

Automation Marketing – Xu thế của Digital Marketing năm 2016

Xếp về thứ tự ưu tiên của các xu hướng marketing trên thế giới của 2016, Marketing automation - các phần mềm tự động tiếp thị, tối ưu hóa tiếp thị và chăm sóc khách hàng - sẽ xếp hàng đầu Tiếp đến là content marketing (marketing nội dung), big data (dữ liệu lớn) rồi mới đến mobile marketing

+Nội dung tiếp tục được tôn vinh

Facebook và Google tiếp tục theo đuổi mục tiêu lớn nhất là tìm ra và tôn vinh cho các nộidung tốt trên mạng 2016 không nằm ngoài xu hướng lớn này và cải thiện của các ông lớnsẽ theo hướng tôn vinh nội dung nhằm thu hút người dùng Hơn thế nữa, khi video nở rộ trên cả các kênh thì nội dung tốt sẽ còn quan trọng hơn nữa

+Event và activation vẫn mạnh

Có khả năng tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng, hiển thị và tương tác mạnh, song vấn đề với các hình thức sử dụng gián tiếp và thông qua các “công cụ ảo” là tỷ lệ chuyển đổi thành khách hàng tốt có lớn hay không Nếu xét trên tiêu chí này thì event và activation (sự kiện và các hoạt động) vẫn nằm trong nhóm có tỷ lệ cao và chắc chắn nhất

+ Marketing tích hợp (integrated marketing) tiếp tục chiếm ưu thế

Cách tiếp cận đa kênh, đảm bảo hầu hết khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu Trong các lựa chọn, khách hàng thường sẽ thiên về giải pháp đa kênh của marketing tích hợp, vìsẽ khả năng tiếp cận và đạt mục tiêu tốt hơn

+Thời hoàng kim của truyền hình ở Việt Nam

Trên thế giới, truyền hình bắt đầu xu hướng suy giảm do thời gian xem truyền hình đi xuống từ mấy năm nay Xếp hạng của các kênh bắt đầu giảm và quảng cáo đương nhiên rớt theo Tuy nhiên, ở Việt Nam, mọi chuyện theo một nhịp khác chậm hơn nên truyền hình vẫn đang trong thời kỳ vàng son, ít nhất trong một số năm nữa.

+ KPI và đòi hỏi tương tác cao hơn

KPI (chỉ số hiệu quả trọng yếu) của mỗi chiến dịch được chú trọng hơn Khách hàng đòi hỏi cần có tương tác nhiều hơn trong hoạt động marketing bất kỳ Các tương tác là dấu hiệu họ quan tâm, do những tương tác thực sẽ dễ dàng chuyển đổi thành doanh số

3.Hoạch định chiến lược Marketing định hướng thị trường

- Khái niệm: là quá trình quản trị phát triển và duy trì sự tương thích giữa các mục tiêu,

kỹ năng và các nguồn lực của DN với các cơ hội của môi trường luôn thay đổi

- Khái niệm: là tiến trình hoạch định và thực hiện các thiết kế, định giá, xúc tiến và phân

phối các ý tưởng hàng hóa và dv nhằm tạo ra các giá trị trao đổi thỏa mãn mục tiếu cá nhân và tổ chức

- Nhiệm vụ( tìm trên mạng)

PHÂN TÍCH

+Xây dựng, quản lý và khai thác hệ thống thông tin marketing (hệ thống hỗ trợ làm quyết định marketing) Bộ phận marketing có trách nhiệm thu thập, tập hợp, phân tích và lưu trữ tất cả các thông tin về thị trường và môi trường kinh doanh bên ngoài để cung cấpcho các cấp quản trị trong doanh nghiệp để làm các quyết định kinh doanh

+Nghiên cứu thị trường và các nghiên cứu phục vụ quyết định marketing khác Ví dụ, nghiên cứu đánh giá quỹ , cờ cấu và sự vận động của từng thị trường sản phẩm của doanhnghiệp; nghiên cứu hành vi khách hàng; phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mụctiêu cho doanh nghiệp; nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh…

+Xây dựng các chiến lược và kế hoạch markẹting Bộ phận marketing có nhiệm vụ thiết kế tổng thể chương trình marketing của doanh nghiệp bao gồm các chiến lược và kế hoạch marketing cho từng sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm, trên từng khu vực thị trường, cho từng năm hoặc dài hạn hơn

CHƯƠNG 2: SÁNG TẠO GIÁ TRỊ, SỰ THỎA MÃN VÀ GÌN GIỮ KHÁCH

HÀNG.

1 Khái niệm và mô hình giá trị của KH (giá trị được khách hàng cảm nhận).

TL: - KN giá trị của KH: là sự đánh giá của KH về sự khác biệt giữa tất cả lợi ích

và chi phí mà MKT đưa ra trong mối liên quan với chào hàng của đối thủ cạnh tranh

- Mô hình giá trị KH

Giá trị h/ảnhG/trị nhân sự Tổng quan g/trị G/trị dịch vụ của KH G/trị của KH Giá tiền (lợi nhuận của KH)Phí tổng t/gian Tổng chi phí

Phí tổng công sứcPhí tổng t/thần

- Giá trị của KH chia làm 2 phần:

 Giá trị chức năng: là tiện ích x/phát từ chất lượng và đặc tính đc mong đợi của sp/dv (giá, tính sẵn có tiện dụng ) Và đối thủ dễ bắt chước KHÔNG tạo ra được lợi thế

 Giá trị tâm lý: là giá trị tạo ra mỗi khi KH cảm nhận họ được chào đón, quan trọng, quí trọng Khó sao chép( giá trị có thể tạo ra sự cảm nhận cho KH-g/trị bền vững) ví dụ: s/dụng l/động có năng lực, thân thiện, chào đón KH, tư vấn KH chu đáo

KL: KH luôn tìm cách tối đa hóa g/trị bằng cách

- Đánh giá cung ứng nào đem lại nhiều giá trị nhiều nhất

- Hình thành kì vọng về gtri và hđ theo điều đó.

- Đánh giá trải nghiệm sd của họ so với kì vọng

Sử thỏa mãn đạt được khi kì vọng đạt đến hoặc vượt qua

2 Khái niệm sự thỏa mãn của KH và mối q/hệ giữa sự thỏa mãn KH với giá trị của KH?

TL: Sự thỏa mãn là trạng thái được cảm thụ bởi một người thông qua 1 hiệu suất đầu ra ( hoặc đầu ra) đáp ứng đc kì vọng của ng đó Sự thỏa mãn là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì KH sẽ thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng hay vượt qua kỳvọng thì KH sẽ thỏa mãn Nhiều công ty hướng đến đạt được mức độ thỏa mãn cao hơn cho KH bởi đôi khi nếu chỉ thỏa mãn thôi thì KH rất dễ chuyển sang lựa chọn một nhãn hiệu khác

- Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn KH với gtrị của KH

-KH hài lòng thì sẽ tiếp tục mua và nói cho người khác về sự trải nghiệm tốt của họ - truyền miệng

-Để tối đa hóa sự thỏa mãn không nên phóng đại k/năng của sp/dv trong quảng cáo và trên các phương tiện truyền thông khác (tránh sự bất mãn-Không nên x/dựng kì vọng quá thấp (qui mô tt sẽ hạn chế)-> gây ấn tượng ban đầu không tốt

-DN khi gặp bất lợi nên giảm cảm nhận về chi phí, tăng cảm nhận về giá trị

3 Đặc điểm của các yếu tố tạo nên các DN có hiệu năng cao?

Thiết lâp các chiến lược của giới hữu quan chủ yếu

bằng cách

Cải tiến qui trình kinh doanh chủ yếu

Và phân bổ nguồn lực và tổ chức

- Các yếu tố thành công

1- Giới hữu quan

Ngày nay, các công ty rất chú trọng đến các cổ động

XD và cố gắng làm hài lòng ở mức tối thiểu sự kỳ vọng của mỗi nhóm bên hữu quan (KH, cổ đông, n/viên, nhà cung cấp và các bên phân phối.) ví dụ công ty

có thể đặt mục tiêu làm hài lòng KH, thu nhập cao hơn cho nhân viên, đạt được mức độ hài lòng ở một giới hạn đối với các nhà cung cấp

Giới hữu quanTiến trìnhNguồnlực:::Tchứcvàvhóa Tc

Nhu cầu của những nhóm này có mẫu thuẫn ntn? Tránh gây cảm giác bất công

về quan hệ đối xử với nhóm này

Nhóm các bên hữu quan có mqh rất năng động (chu trình tạo nên lợi nhuận và tăng trưởng của DN) Một công ty thành công khi họ nỗ lực làm cho nhân viên đạtđược mức độ hài lòng cao, khi đó nhân viên sẽ nỗ lực cao hơn trong công việc nhờ

đó mà chất lượng sp/dv cao hơn, sẽ tạo được sự hài lòng cho KH cao hơn, đây chính là đkiện để DN tăng cường và nâng coa lợi nhuận, nhờ vậy mà các cổ đông sẽ đạt mức hài lòng cao, đâu tư vào DN nhiều hơn chu trình

2- Các tiến trình: một công ty chỉ có thể hoàn thành mục đích thỏa mãn KH bằng cách quản trị và liên kết các qui trình hđ

+phát triển sp mới (Ncuu)

+thu hút và nắm giữ KH (MKT)

+thực hiện đơn đặt hàng (SX): các hđ tiếp nhận xử lý đơn hàng vận chuyển hh đúng thời hạn

+ thiết kế luồng c/việc (NQTri)

+ XD các nhóm xuyên chức năng chịu trách nhiệm cho mỗi quy trình Những công ty thành đạt là những công ty đạt được các khả năng tuyệt hảo trong việc quản trị các quy trình kd cốt lõi qua các nhóm xuyên chức năng VD công ty AT&T, Polaroid và Motorola

3- Nguồn lực : bao gồm

+ nguyên vật liệu, máy móc, năng lượng và thông tin các nguồn lực này có thể

sở hữu hoặc thuê ngoài nếu chúng đảm bảo chất lượng cao hơn và chi phí thấp hơn

+ thuê ngoài, sở hữu (cốt tự), sở hữu và nuôi dưỡng năng lực cốt lõi Ví dụ: Nike, họ không sản xuất giày vì việc này các nhà sản xuất của châu Á làm tốt hơn.Nike tập trung vào thiết kế và kiểm soát hệ thống bán hàng và đó chính là 2 năng lực cốt lõi của Nike

4- Tổ chức và văn hóa tổ chức- nền tảng quan trọng nhất

Tổ chức liên quan đến các chính sách, cấu trúc và văn hóa của TC Trong khi cơ cấu và chính sách có thể bị thay đổi, thì văn hóa công ty lại có tính bền vững hơn trong môi trường thay đổi nhanh chóng Thay đổi văn hóa thường được coi là thiếtyếu để thực thi chiến lược mới một cách thành công

VHTC: chia sẻ những kinh nghiệm, câu chuyện, niềm tin và các chuẩn mực trong một TC Tạo được văn hóa tổ chức mạnh sẽ giúp tạo môi trường hoạt động sáng tạo, TC có thể giải quyết bất cứ mối đe dọa nào, nắm bắt các cơ hội tốt hơn và giảiquyết bất cứ mối đe dọa nào

4.Giá trị suốt đời của KH? Tổng giá trị suốt đời của KH?

- Giá trị KH là giá trị của tất cả các giao dịch mà KH thực hiện khi KH được DN thỏa mãn

Xác định Giá trị KH là một công việc rất quan trọng trong tiến trình xây dựng và duy trì mqh KH (CRM) CRM là nền tảng của q/trị mar, với mục đích tạo dựng, duy trì và phát triển KH (con đường duy nhất)

-Tổng giá trị suốt đời: ký hiệu LTV (lifetime value) là tổng giá trị sốt đời của tất cả các

KH hiện hữu và tiềm năng mà DN có

KH sinh lời càng trung thành với DN bao nhiêu, LTV Kh càng cao bấy nhiêu

DN và thị phần phản ánh quá khứ, tổng LTV KH phản ánh tương lai của DN

VD: A: Giá trị giao dịch t/bình

B: số lg g/dịch hàng năm của KH thường xuyên

C: Số năm trung bình KH mua

D: số lg Tbinh lời đề xuất

E: d/số từ 1 KH/năm = A.B

F: D/số từ 1 kH suốt đời = E C

G: tổng d/số tiềm năng từ sự giới thiệu = F.D

Tổng giá trị suốt đời KH = F+ G

KL: - Giá trị về KT của KH

 Giá trị về q/khứ: là giá trị đã đc nhận thấy cho đến thời điểm này

 Giá trị về h/tại: là giá trị tương lai cho KH có thể mang lại

 G/trị tiềm năng: là các hđ mar có thể khiến cho KH hưởng ứng nhiệt tình hơ

- KH trung thành: là phươn tiện truyền thống tốt nhất của DN – nhận xét tốt của KH với m.n sẽ tăng cao uy tín và h/ả của DN

5.Khái niệm mar quan hệ? Kniệm quản trị quan hệ KH? Các cấp độ mar quan hệ?

- Marketing quan hệ:là những hoạt động DN hiểu rõ và cung cấp g/trị KH tốt hơn (mang cho Kh sự t/mãn mong đợi cao hơn.) đồng thời gây khó khăn cho đối thủ cạnh tranh

-Quản trị quan hệ KH: ký hiệu CRM ( customer relationship management) là hđ quản trị

dữ liệu KH – lquan đến việc quản trị các thông tin chi tiết về KH cá nhân và quản lý 1 cách cẩn thận “ điểm chạm” của KH nhằm tối đa hóa sự trung thành của KH – Philip Kotlex - Armetrong

CRM (theo nghĩa rộng hơn) là một tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ KH có lãi bằng việc cung cấp các g/trị và sự t/mãn cao hơn cho KH

CRM là nền tảng của quản trị Marketing Là hđ rất quan trọng vì mục đích chính của DN

là khả năng sinh lời tập hợp giá trị của cơ sở KH của DN

-Các cấp độ Marketing quan hệ

Số KH và nhà pp LN biên cao LN t/bình LN thấp

Nhiều Mar tương tác Mar p/ư lại Mar c/bản/ p/ứ lạiTrung bình Mar p/ứ trước Mar tương tác Mar p/ứng lại

1- Marketing căn bản: đơn giản là bán hàng

2- Marketing phản ứng lại: ngoài bán sp, DN còn khuyến khích Kh gọi lại nếu có câuhỏi, yêu cầu hoặc phàn nàn

3- Marketing tương tác: sau bán, DN phải gọi điện cho KH để chắc chắn KH thỏa mãn nhờ đó nâng cao h/ả

4- Marketing phản ứng trước: DN thường xuyên liên lạc vs KH để đề cập những sp mới cải tiến hoặc giúp đỡ Kh sd sp

5- Marketing cộng tác: DN làm việc vs KH thường xuyên để tìm ra cách p/vụ họ tốt nhất

6.Nội dung các phương pháp tạo giá trị cho KH trong marketing quan hệ?

TL: có 3 cách thức tạo giá trị cho KH

- Thêm các lợi ích tài chính

+ Các chương trình marketing thường xuyên: đem lại những ưu đãi cho

KH mua thường xuyên hoặc mua với số lượng lớn Chương trình Marketing thường xuyên cho rằng cứ 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho cty

+ Các clb thành viên: thẻ thành viên tích điểm, giảm giá một số mặt hàng nhất định cho các KH thành viên – như một lời cam kết giữa KH với cty

- Thêm các lợi ích XH: bằng cách hiểu nhu cầu và ước muốn của từng KH, rồi cá nhân hóa , cá tính hóa sp/dv của mình

- Thêm các ràng buộc về mặt cấu trúc

+tạo hợp đồng dài hạn+định giá thấp cho việc mua hàng

+kết nối sp với những dvu dài hạn

Ví dụ cty sẽ cung cấp cho KH những thiết bị đặt biệt hay máy tính kết nối

đb để giúp KH quản lý đơn hàng, tiền lương, tồn kho

CHƯƠNG 3:QUẢN TRỊ THÔNG TIN, PHÂN TÍCH VÀ DỰ BÁO MAR 1:Khái niệm và các công cụ phân tích marketing

a, Khái niệm:

Phân tích MKT là tập hợp các ký thuật thống kê và các mô hình để phân tích các dữ liệu

đã được thu thập về các vấn đề MKT nhằm tạo cơ sở cho các quyết định và điêù hành kinh doanh hữu hiệu hơn

 Phân tích và sử dụng dữ liệu KH-CRM:bao gồm hoạt động mua hang của KH ,sự tiếp xúc lực lượng bán.các cuộc gọi dịch vụ và hỗ trợ,ghé thăm web,khảo sát mức

Là tập hợp tất cả các chủ thể ,các lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận raqđịnh MKT của công ty không thể khống chế được và chúng thường xuyên tác động tốt hoặc không tốt tới các qđịnh MKT của công ty.

b các nội dung phân tích môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô bao hàm các lực lượng xã họi rộng lớn đang ảnh hưởng đến toàn cục môi trường vi mô và tạo ra thời cơ cũng như đe dọa với DN

 Môi trường nhân khẩu học

- Tác động:Cơ sở hợp thành thị trường cho các DN (mối quan tâm lớn đối với marketers)

- Các yếu tố:quy mô,mật độ,tuổi tác giới tính,trình độ học vấn ,nghề nghiệp,cơ cấu gia điình…

- Xu hướng biến đổi

 Thay đổi về quy mô dân số.Dân số tăng không có nghĩa nhu cầu tăng

 Chuyển dịch cơ cấu dân số từ nông thôn sang thành phố

 Thay đổi cơ cấu tuổi tác trong dân chúng

 Thay đổi cơ cấu trong gia đình

 Môi trường kinh tế

- Tác động đến sức mua của KH,tạo ra những nhóm tiêu dùng và ảnh hưởng đến chi phí đầu vào của doanh nghiệp

- Các yếu tố:Quy mô và độ tăng GDP ,lạm phát,thất ngiệp,lãi suất ,tỷ giá hối đoái

- Xu hướng :GDP bình quân tăng dẫn đến thay đổi về cơ cấu chi tiêu ,tiết

kiệm.sự phân hóa thu nhập trong dân chúng DN chịu sự chi phối bởi yếu tố này

 Môi trường tự nhiên

- Tác động.Đến nguồn lực đầu vào (nguyên đầu vào,khả năng phân tích sản phẩm là lợi thế cạnh tranh của nhiều ngành)

- Các yếu tố:khí hậu khí ,thời tiết,vị trí địa lý,tài nguyên thiên nhiên,…

 Môi trường công nghệ

- Tác động: tới thị trường nhiều mặt.:

 Làm thay đổi căn bản,xóa bỏ nhiều sản phẩm hiện hữu

 Kích thích sự phát triển của các ngành khác.

 Thay đổi hành vi tiêu dùng

 Rút ngắn chu kì sống ủa sản phẩm

 Giảm thiểu chi phí sản xuất

- Xu hướng:thay đổi nhanh tạo nhiều cơ hội cũng như thách thức

 Cơ hội:làm sp rẻ,tốt hơn,thong tin nhanh hơn

 Thách thức:hao mòn vô hình,cạnh tranh gay gắt hơn

 Môi trường chính trị-pháp luật

- Tác động:tạo hành lang pháp lý và các chính sách cho hoạt động MKT của doanh nghiệp

 Tăng tính ổn định của môi trường PL-CT

 Môi trường văn hóa-xã hội

- Tác động: ảnh hưởng đến gtri,niềm tin,thái độ,nhận thức

- Các yếu tố: Hệ thống gtri,quan niệm,niềm tin truyền thống và các chuẩn mực hành vi

- Xu hướng:

 VH truyền thống:khó thay đổi

 VH thứ phát:mới hình thành dễ thay đổi

 Các nhánh VH:tôn giáo,dân tộc

- Sự phát triển của hệ thống VH -thông tin nghe nhìn

 Thời cơ: Nâng cao hiệu lực hoạt động giao tiếp

 Ràng buộc: dễ láng phí,lộn xộn trong truyền hình ,quá lạm dụng kênh quảng cáo đại chúng

3: Nội dung phân tích hành vi qđịnh mua trong phân tích thị trường người tiêu dùng.Các loại hành vi quyết định mua

 Vai trò trong mua sắm

- Người khởi xướng:người đầu tiên gợi ý tưởng về sp nào đó

- Người ảnh hưởng: vai trò quan trọng nhất

- Người mua

- Người sử dụng

 Các loại hành vi quyết định mua

Có quan hệ mật thiết và thu hút tăng

Có quan hệ mật thiết và thu hút giảm

- Hành vi mua làm giảm trái nghịch

 Mua trước tin sau

 Cung cấp niềm tin(sử dụng thử) sự tiện lợi của hệ thống phân phối

Ví dụ: mĩ phẩm

- Hành vi mua theo thói quen

 Mua hàng theo thói quen

 Tiện lợi,khuyến mãi,quảng cáo

Ví dụ: xăng dầu,muối ăn

- Hành vi mua định hướng đa dạng hóa

 KH thường xuyên thay đổi nhãn hiệu

4: Mô hình và nội dung tiến trình ra quyết định mua trong phân tích thị trường NTD.?

Mô hình:

Nhu cầu được cảm nhận  tìm kiếm thông tin-đánh giá thế vị-quyết định mua- cảm nhận sau mua

 Bước 1: Nhu cầu được cảm nhận:

- Khi KH có nhu cầu chưa đưa họ hoạt động mà phải có động cơ thúc đẩy họ mua

- Nhu cầu và động cơ bản chất là như nhau

- Để biến nhu cầu thành động cơ thì do tác nhân nội tại và bên trong

 Cách ứng xử: tìm hiểu hoàn cảnh thúc đẩy nhận thức NTD

- Nguồn cá nhân: gia đình ,bb,người hàng xóm,sự quen thuộc.

- Nhuồn thương mại: quảng cáo,người bán,nhà bán lẻ,đóng gói,… Nguồn thong tin KH tìm kiếm nhiều nhất

- Nguồn công chúng: công luận,các tổ chức bảo vệ NTD

- Nguồn thử nghiệm:kiểm định và sử dụng sp- số lượng nguồn thông tin và ảnh hương nguồn thông tin phụ thuộc vào t/c NTD và đặc điểm của sp

 Đánh giá vai trò và chi phí sử dụng của các nguồn thông tin-hoạt động MKT thích hợp

 Bước 3: Đánh giá thế vị

- Kh xử lý thông tin chọn lựa nhãn hiệu để đi đến quyết định sau cùng dựa trên 1 nguyên tắc chung: khi xem xét ,cân nhắc 1 sp thì NTD cần nhắc đến nhứng thông số của sp đó Số lượng và chất lượng của các thông số giữa các ap là khác nhau

- Quy trình :

Pitch động cơ về sp-xđ tập ý niệm hệ số đg lượng-đáng giá niềm tin-ptich

độ qtrong-xđ giá trị hành vi kì vọng

 Người làm MKT phải thay đổi niềm tin của người mua về thứ hạng

 Bước 4:quyết định mua

Các ý niệm của người khác

đán

h gi

á th

ế vị

Quyếtđịn

h muaCác nhân tố tình huống không tham dự

- Nhân tố 1:các ý niệm của người khác.Mức độ ý niệm của những người khác có thể làm giảm tính chất ưa thích của Kh tùy thuộc vào 2 điều :

 Cường độ ý niệm tiêu cực của người khác tác động tới Kh

 Động cơ KH bị ràng buộc với ý muốn của ng khác

- Nhân tố 2:nhân tố tình huống không tham dự.Ý định mua sắm dựa trên:

 Thu nhập kì vọng của gia đình

 Giá cả kì vọng

 Tính hữu ích mong muốn của sp

- Khi 1 trong 2 nhân tố tác động đến Kh- ý định mua sắm của KH sẽ thay đổi trì hoãn hoặc tránh né-đgl ‘sự rủi ro được cảm nhận’ của KH

 Biện pháp: nhằm giảm thiểu sự rủi ro được cảm nhận

 Đối với KH:tránh qđ vội vã ,thu thập thông tin từ bb ,có sở thích đối với sp có uy tín

 Đối với nhà làm MKT:nghiên cứu các nhân tố tạo nên cảm giác rủi ro của KH và cung cấp thông tin hỗ trợ nhằm giảm thiểu hiệ tượng này

- Quyết định mua:

 Qđ nhãn hiêu

 Qđ ng bán

 Qđ số lượng

 Qđ thời gian mua

 Qđ phương thức thanh toán

 Bước 5:Cảm nhận sau mua

- KH thẩm định sp để xđ mức độ thỏa mãn hay gây ra tình trạng bất mãn

 Nếu thỏa mãn nhu cầu của KH:

 Mua nhiều hơn

 Trung thành lâu dài hơn

 Nói tốt về sp cho người khác

 Ít chú ý đến giá

 Nếu bất mãn:

 Vứt bỏ,trả lại sp

 Tìm thông tin có giá trị cao hơn

 Nhiệm vụ của nhà làm MKT :sử dụng nhieuf thông tin mua hàng để giảmthiểu sự trả lại hàng hóa và hủy bỏ đơn hàng(gửi mail cảm ơn,hoan nghênh gợi ý Kh về cải tiến,…)

5.Khái niệm,mô hình và các yếu tố cấu thành hệ thống thông tin MKT của DN.

a ,Khái niệm: Hệ thống thông tin markting là hệ thống hoạt động thường xuyên có sự tương tác giữa con người ,thiết bị và các phương pháp dùng để thu thập ,phân loại ,phân tích ,đánh giá và truyền đi những thông tin cần thiết ,chính xác kịp thời chon g phụ trách lĩnh vực marketing sử dụng chúng với mục đích thiết lập,tổ chức thực hiện ,điều chỉnh và kiểm tra các kế hoạch marketing.

b ,Mô hình hệ thống thông tin MKT trong các DN

c , Các yếu tố cấu thành

 Hệ dữ liệu nội bộ

- Là hệ thống thông tin cơ bản nhất được các nhà quản trị MKT use

- Bao gồm các bản báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh của DN.Các nhà quản trị MKT có thể cân nhắc các thời cơ quan trọng và giải quyết các khó khăn trong vận hành kinh doanh

 Hệ điều tra MKT

- Là một tập quy trình và nguồn được các chuyên viên điều hành sử dụng đê

có được thông tin về sự pt tị trường phù hợp trong môi trương MKT Cung cấp thông tin đang diễn ra và sẽ diễn tiến

- Để cải tiến chất lượng của hệ điều tra MKT

 Huấn luyện khích lệ lực lượng bán hàng để báo cáo sự pt thị trường

 Khích lệ các thành viên để chia sẻ những điều tra quan trọng

 Thu thập điều tra cạnh tranh

 Phát triển nhóm tư vấn KH