ĐỀ CƯƠNG QUẢN TRỊ MARKETING

CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MKT 1. Quản trị marketing là gì? Trên thực tế có nhiều khái niệm QTMKT khác nhau và khái niệm mkt cũng có sự thay đổi theo thời gian. Marketing là một dạng hoat động của con người nhằm thõa mãn những nhu cầu, ước muốn của họ thông qua trao đổi. Bản chất của mkt là sự liên kết chặt chẽ hệ thống có tính chiến lược giữa mục tiêu+ dự đoán + điều khiển hoạt động kinh doanh. Quản trị marketing là quá trình kế hoạch hóa , tổ chức, thực hiện, kiểm tra, đánh giá và điều khiển các hoạt động trên thị trường của doanh nghiệp ( theo hiệp hội mkt của mỹ). Cũng theo khái niệm này , quản trị mkt là quá trình xác định mục tiêu mkt cho một dn, lập kế hoạch và thực hiện các hoạt động trên thị trường của dn.Quản trị mkt có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán theo một cách nào đó đê giúp cho tổ chức đạt dc những mục tiêu đề ra. Quản trị mkt về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán. Trên thực tế,nhu cầu có khả năng thanh toán có thể thấp hơn, bằng or cao hơn mức độ mong muốn của nó. Nghĩa là có thể ko có khả năng có nhu cầu thanh toán tương xứng or nhu cầu có khả năng thanh toán cao hơn nhu cầu thực tế. quản tri mkt phải nắm bắt dc những tình trạng khác nhau của nhu cầu. để đảm đương nhiệm vụ đó, các nhà quản trị mkt cần tiến hanh nghiên cứu mkt, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra. Trong phần kế hoạch kiểm tra, ng làm mkt phải thông qua quyết định về thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường, phát triển sp, định giá, kênh phân phối, thông tin liên lạc và khuyến mãi. 2. Những khái niệm cơ bản của mkt gồm: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị chi phí và sự hài lòng, trao đổi giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, mkt, những ng làm mkt. + Nhu cầu mong muốn, yêu cầu: Nhu cầu là hình thức sâu xa nhất hình thành nên ý tưởng mkt, nếu con người không có nhu cầu or ko có hình thái biểu hiện cụ thể của nhu cầu là mong muốn thì những người làm mkt sẽ không thể đạt dc mục tiêu của dn. + Sản phẩm:Lý do khiến khách hàng ưa chuộng sản phẩm thuộc về yếu tố sản phẩm, một phương thức giúp họ thõa mãn nhu cầu mong muốn.Sản phẩm là để ám chỉ sp vật chất, dvu, và những phương tiện khác có khả năng thõa mãn một mong muốn or một nhu cầu. công việc của người làm mkt là bán những lợi ích hay dịch vụ chứa đựng trong những sp vật chấ, chứ ko phải là mô tả những tính chất vật lý của chúng. + Giá trị , chi phí và sự thõa mãn Đây là phương thức đánh giá khả năng thỏa mãn nhu cầu và lựa chọn sản phẩm của khách hàng. Họ so sánh giá trị và chi phí để chọn ra sản phẩm nào tạo ra giá trị lớn nhất trên một đồng chi phí. + Trao đổi giao dịch và các mối quan hệ. Hoạt động kết nối k.hàng và nhà sx là trao đổi. trao đổi là cơ sở hay tiền đề của hdong mkt. mkt chỉ xuất hiện thông qua hdong trao đổi, ko có trao đổi thì ko có mkt. + Thị trường Là số lượng khách hàng, thị trường vừa là điểm xuất phát vừa là điểm cuối cùng. 3. Lịch sử phát triển cua QTMKT • Quan điểm định hướng sản xuất Khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sp dc bán rộng rãi và giá hạ. những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sx phải tập trung vào viêc nâng cao hiệu quả sx và mở rộng phạm vi phân phối.  Quan điểm này thích hợp với các nước đang phát triển. • Quan điểm định hướng sản phẩm Khẳng định người tiêu dùng sẽ ưa thích những sp có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới. • Quan điểm định hướng bán hàng Khi hàng hóa luôn sẵn có, quyền tự do mua sắm dc thừa nhận cho phép khách hàng luôn luôn có cơ hội tiếp cận với nhiều sp để thõa mãn 1 nhu cầu or ước muốn, làm cho họ ko thích mua sắm với khối lượng lớn. khi mua sắm họ rất do dự. để phá vỡ hành vi này của khách hàng , dn phải đẩy mạnh hđộng khuyến mãi, nỗ lực tiêu thụ. • Quan điểm định hướng mkt Khẳng định rằng, chìa khóa để đạt dc những mục tiêu của tổ chức là xác định dc những nhu cầu cùng mong muốn của những thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu hiệu quả so với đối thủ cạnh tranh. • Quan điểm mkt đạo đức xã hội Cùng với việc chú ý đến những mục tiêu thõa mãn nhu cầu của khách hàng và lợi nhuận, các dn bắt đầu nhận thức dc trách nhiệm xh của mình.

ĐỀ CƯƠNG QUẢN TRỊ MARKETING

CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MKT

1 Quản trị marketing là gì?

Trên thực tế có nhiều khái niệm QTMKT khác nhau và khái niệm mkt cũng

có sự thay đổi theo thời gian

- Marketing là một dạng hoat động của con người nhằm thõa mãn những nhu cầu, ước muốn của họ thông qua trao đổi

- Bản chất của mkt là sự liên kết chặt chẽ hệ thống có tính chiến lược giữa mục tiêu+ dự đoán + điều khiển hoạt động kinh doanh

- Quản trị marketing là quá trình kế hoạch hóa , tổ chức, thực hiện, kiểm tra,

đánh giá và điều khiển các hoạt động trên thị trường của doanh nghiệp ( theo hiệp hội mkt của mỹ)

Cũng theo khái niệm này , quản trị mkt là quá trình xác định mục tiêu mkt cho một dn, lập kế hoạch và thực hiện các hoạt động trên thị trường của dn.Quản trị mkt có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán theo một cách nào đó đê giúp cho tổ chức đạt dc những mục tiêu đề ra Quản trị mkt về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán Trên thực tế,nhu cầu có khả năng thanh toán có thể thấp hơn, bằng or cao hơn mức độ mong muốn của nó Nghĩa là có thể ko có khả năng có nhu cầu thanh toán tương xứng or nhu cầu có khả năng thanh toán cao hơn nhu cầu thực tế quản tri mkt phải nắm bắt dc những tình trạng khác nhau của nhu cầu để đảm đương nhiệm vụ đó, các nhà quản trị mkt cần tiến hanh nghiên cứu mkt, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra Trong phần

kế hoạch kiểm tra, ng làm mkt phải thông qua quyết định về thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường, phát triển sp, định giá, kênh phân phối, thông tin liên lạc và khuyến mãi

2 Những khái niệm cơ bản của mkt gồm: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu,

sản phẩm, giá trị chi phí và sự hài lòng, trao đổi giao dịch và các mối quan

hệ, thị trường, mkt, những ng làm mkt

+ Nhu cầu mong muốn, yêu cầu: Nhu cầu là hình thức sâu xa nhất hình

thành nên ý tưởng mkt, nếu con người không có nhu cầu or ko có hình thái biểu hiện cụ thể của nhu cầu là mong muốn thì những người làm mkt sẽ không thể đạt dc mục tiêu của dn

+ Sản phẩm: Lý do khiến khách hàng ưa chuộng sản phẩm thuộc về yếu tố

sản phẩm, một phương thức giúp họ thõa mãn nhu cầu mong muốn Sản phẩm là để ám chỉ sp vật chất, dvu, và những phương tiện khác có khả năng

thõa mãn một mong muốn or một nhu cầu công việc của người làm mkt là bán những lợi ích hay dịch vụ chứa đựng trong những sp vật chấ, chứ ko phải là mô tả những tính chất vật lý của chúng

+ Giá trị , chi phí và sự thõa mãn

Đây là phương thức đánh giá khả năng thỏa mãn nhu cầu và lựa chọn sản phẩm của khách hàng Họ so sánh giá trị và chi phí để chọn ra sản phẩm nào tạo ra giá trị lớn nhất trên một đồng chi phí

+ Trao đổi giao dịch và các mối quan hệ.

Hoạt động kết nối k.hàng và nhà sx là trao đổi trao đổi là cơ sở hay tiền

đề của hdong mkt mkt chỉ xuất hiện thông qua hdong trao đổi, ko có trao đổi thì ko có mkt

+ Thị trường

Là số lượng khách hàng, thị trường vừa là điểm xuất phát vừa là điểm cuối cùng

3 Lịch sử phát triển cua QTMKT

 Quan điểm định hướng sản xuất

- Khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sp dc bán rộng rãi và giá

hạ những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sx phải tập trung vào viêc nâng cao hiệu quả sx và mở rộng phạm vi phân phối

Quan điểm này thích hợp với các nước đang phát triển

 Quan điểm định hướng sản phẩm

- Khẳng định người tiêu dùng sẽ ưa thích những sp có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới

 Quan điểm định hướng bán hàng

- Khi hàng hóa luôn sẵn có, quyền tự do mua sắm dc thừa nhận cho phép khách hàng luôn luôn có cơ hội tiếp cận với nhiều sp để thõa mãn 1 nhu cầu or ước muốn, làm cho họ ko thích mua sắm với khối lượng lớn khi mua sắm họ rất

do dự để phá vỡ hành vi này của khách hàng , dn phải đẩy mạnh hđộng khuyến mãi, nỗ lực tiêu thụ

 Quan điểm định hướng mkt

- Khẳng định rằng, chìa khóa để đạt dc những mục tiêu của tổ chức là xác định

dc những nhu cầu cùng mong muốn của những thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu hiệu quả so với đối thủ cạnh tranh

 Quan điểm mkt đạo đức- xã hội

- Cùng với việc chú ý đến những mục tiêu thõa mãn nhu cầu của khách hàng

và lợi nhuận, các dn bắt đầu nhận thức dc trách nhiệm xh của mình

4 Tiến trình qt mkt

- Kế hoạch hóa mkt: xây dựng chiến lược, kế hoạch mkt và các qđịnh mkt cụ

thể : phân tích các cơ hội mkt, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mtieu, xác lập chiến lược mkt, xác lập mkt- mix và chương trình hành động

- Tổ chức và thực hiện: những công việc trong giai đoạn này là xây dựng bộ

máy quản trị mkt, thực hiện hoạt động mkt theo kế hoạch

- Điều khiển : xây dựng hệ thống chỉ tiêu, phương pháp, quy trình kiểm tra,

đánh giá và từ đó điều chỉnh các hđộng mkt

5 Những định hướng mới trong quản trị mkt

Cách mạng khoa học, kt đang phát triển để lại nhiều thành tựu trong nền kinh tế thêm vào đó xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế cũng mang lại nhiều

cơ hội kinh doanh mới, mô hình kinh doanh mới, điều này dẫn đến sự ra đời của các xu hướng mkt

- MKT trực tuyến: là nỗ lực tiếp cận thị trường, giới thiệu sản phẩm thông qua

mạng interet dưới hình thức website mkt, quảng cáo, khuyến mãi trực

tuyến…MKT dc ứng dụng trong lĩnh vực : mkt từ dn đến người tiêu dùng, từ

dn đến dn,từ người tiêu dùng đến dn, ng tiêu dùng đến ng tiêu dùng

- MKT quan hệ hay CMR: là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm

lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa dn với khách hàng và các đối tác trên cơ sơ làm thích ứng quá trình tạo

ra lợi ích cho các bên

- MKT phục vụ từng khách hàng:phục vụ cá nhân từng khách hàng, kết hợp

giữa định hướng hoạt động đáp ứng khách hàng theo số đông với mkt từng khách hàng theo cách phân quyền cho khách hàng theo thiết kế sản phẩm, dịch vụ mà ho lựa chọn

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CƠ HỘI MKT

1 Những thông tin chính khi phân tích môi trường kinh doanh: Phân tích

môi trường vĩ mô: bao gồm các yếu tố , các lực lượng nằm bên ngoài dn, mang tính chất xã hội rộng lớn có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ môi

trường vi mô, tạo ra cơ hội và rủi ro chủ yếu đối với ngành và tới các quyết định mkt của dn

 Các mức độ của xu hướng trong môi trường vĩ mô

Một xu hướng là một chiều hướng or kết quả của những sự kiện xảy ra tức thời hay lâu dài

- Mức độ nhất thời: chiều hướng , kết quả mà người ta không thể đoán trước

dc Những ảnh hưởng này có mức độ nhất thời ảnh hưởng ko lớn đến dc kinh tế, chính trị xã hôi

- Xu hướng: đó là những chiều hướng or kết quả có thể dự đoán dc Xu hướng

có tính lâu dài và ẩn chứa hình bóng của tương lai Theo philip kotler,có 10

xu hướng chính:

+ Nghỉ ngơi: quyết định đột ngột thay đổi cs sang một nhịp độ chậm

hơn,nhưng dễ chịu hơn Nó thể hiện ở nhũng người theo đuổi danh vọng đột ngột vứt bỏ công việc bận rộn để chuyển đến những nơi trong lành

+Nhui vào vỏ ốc: xu hướng muốn ở trong nhà khi bên ngoài trở nên lộn xộn

và nguy hiểm

+ Giữ chậm quá trình già đi: là xu hướng hoạt động và tạo cảm giác trẻ hơn tuổi của mình

+ Lập dị: 1 số người muốn phát triển cá tính để tỏ ra và dc đối xử khác với những ng khác

+ Phiêu lưu giả tưởng:đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng của những ng muốn tìm lối thoát về cảm xúc khỏi những chuyện tầm thường hàng ngày + Trút gánh nặng của cs: đây là tâm trạng tuyệt vọng của những ng gánh vác quá nhiều vai trò, trách nhiệm

+ SOS: phong trào ngày càng thu hút nhiều ng tham gia để làm cho xh có trách nhiệm đạo đức xh hơn đối với những vấn đê quan trọng

+ Thõa mãn những ham muốn nhỏ: mô tả nhu cầu nhỏ của 1 người tiêu dùng

bị căng thẳng và thỉnh thoảng muốn giải tỏa cảm xúc

+ Muốn sống lâu: là mong muốn kéo dài tuổi thọ và có cs tốt đẹp hơn Mọi

ng sẵn sàng chịu trách nhiệm về skhoe của mình

+ Người tiêu dùng thận trọng: những ng muốn chấm dứt việc chấp nhận những sp kém chất lượng và dịch vụ kém chất lượng

- Xu hướng lớn: xh, chính trị, công nghệ

 Xác định phạm vi ảnh hưởng của các yếu tố vĩ mô tới hoạt động kinh doanh: các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động của mkt trong việc lựa chọn chiến lược lâu dài, từ lựa chọn thị trường mục tiêu tới xác lập định vị, chiến lược cạnh tranh và từng công cụ trong mkt hỗn hợp

2 Các xu hướng chính trong môi trường vĩ mô

a) Môi trường nhân khẩu học:

- Quy mô dân số và tỉ lệ tăng dân số: Quy mô dân số quyết định cầu hiện tại

và cầu tương lai Tỉ lệ tăng dân số sẽ tạo ra lượng cầu lớn,đây là cơ hội cho giới kinh doanh trong điều kiện tốc độ tăng dân số chậm hơn tốc độ tăng trưởng kinh tế toàn cầu đang phải đối mặt với bùng nổ dân số, đòi hỏi người làm mkt tìm ra giải pháp mới để đối phó như tìm kiếm thị trường mới, thay đổi phương thức trao đổi hàng hóa, áp dụng phương thức bán nhiều- lời ít, giảm giá ở thị trường có sức mua thấp

- Cơ cấu độ tuổi trong dân cư: Người làm mkt coi cơ cấu độ tuổi là dấu hiệu để

dự đoán cơ cấu khách hàng tiềm năng và nhu cầu, ước muốn của họ về hàng hóa, dịch vụ

- Dân tộc : cơ cấu dân tộc và chủng tộc của một quốc gia cho biết tính thuần chủng hay đa dạng sắc thái biểu hiện nhu cầu của thị trường

- Trình độ học vấn: trình độ học vấn của khách hàng có xu hướng tăng lên nhanh chóng,dẫn đến trình độ tiêu dùng thay đổi nhanh chóng

- Sự phát triển các kiểu hộ gia đình: ảnh hưởng đến cơ cấu mua sắm, số lần mua sắm, số lượng hàng hóa mỗi lần mua sắm

- Sự di chuyển cơ học của dân cư: dẫn đến sự tăng, giảm quy mô cầu ở những khu vực khác nhau

b) Môi trường kinh tế

- Môi trường kinh tế quyết định sức mua của thị trường, quyết định sức mua cầu thị trường sức mua hiện có trong nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, phân phối thu nhập, lạm phát, thất nghiệp, hoạt động tín dụng, lãi suất…

c) Môi trường tự nhiên

- Sự hủy hoại của môi trường tự nhiên đang là vấn đề thu hút sự chú ý của cộng đồng quốc tế hệ quả của chúng là sự tăng giá của các yếu tố đầu vào sản xuất đang thực sự tác động đến hoạt động kinh doanh của dn

d) Môi trường chính trị, luật pháp

- Những người làm mkt chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị

f) Môi trường văn hóa

- Môi trường văn hóa bao gồm những yếu tố định hình niềm tin cơ bản, hệ thống giá trị chuẩn mực hành vi của con người các giá trị văn hóa thường gắn liền với môi trường sống của con người như đặc điểm về địa lý, lịch sử.trong quá trình thích nghi đó con người hấp thụ văn hóa một cách gần như vô thức do đó, văn hóa chi phối đến hành vi của con người, trong đó hành vi tiêu dùng

- Một số đặc điểm và xu hướng văn hóa chủ yếu mà người làm mkt cần quan tâm:

+ Những giá trị văn hóa cốt lõi rất bền vững giá trị cốt lõi có khuynh hướng tồn tại lâu bền, hình thành nên phong tục tập quán, truyền thống những giá trị văn hóa cốt lõi tạo ra đặc trưng về mong muốn và hành vi của khách hàng

+ Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hóa gắn liền với những văn hóa khác nhau.bên cạnh những giá trị văn hoa chung, mỗi nhánh văn

hóa đều có giá trị văn hóa riêng Vì vậy người làm mkt có thể lựa chọn

những nhánh văn hóa để làm thị trường mục tiêu của mình

+ Những giá trị văn hóa thứ yếu thay đổi theo thời gian, những người làm mkt hết sức quan tâm đến sự biến đổi về văn hóa có thể báo trước những cơ hội mkt và mối đe dọa mới

3.Phân tích đối thủ cạnh tranh:

- Gía trị cạnh tranh là giá trị dc khách hàng thừa nhận

- Khả năng cạnh tranh: là khả năng cung ứng dc những giá trị cạnh tranh

- Theo quan điểm sp có 4 mức độ cạnh tranh :

+ Cạnh tranh chung: dn coi tất cả những DN đang kiếm tiền của cùng 1

người tiêu dùng đều là đối thủ cạnh tranh của mình

+ Cạnh tranh công dụng: dn xem tất cả những dn sản xuất ra những sp

thực hiện cùng một dịch vụ là đối thủ cạnh tranh của mình

+ Cạnh tranh ngành: dn xem những dn sx ra cùng 1 loại hay 1 lớp sp đều

là đối thủ cạnh tranh của mình

+ Cạnh tranh nhãn hiệu: dn xem những dn khác có bán sp, dvu, tương tự

cho cùng một khách hàng với giá tương tự là đối thủ ct của mình

4.Đánh giá phản ứng của đối thủ cạnh tranh

+ Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh: 1 số đối thủ không có phản ứng

nhanh chóng or mạnh mẽ đối với biện pháp của 1 số đối thủ khác

+Đối thủ cạnh tranh chọn lọc: đối thủ chỉ có thể phản ứng với 1 vài

kiểu tấn công nhất định mà không có phản ứng gì với những kiểu tấn công khác

+ Đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh mẽ: dn phản ứng nhanh chóng

và mạnh mẽ đối với bất cứ cuộc tấn công nào trên thị phần của họ

+Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan: có một số đối thủ không để lộ ra 1

cách phản ứng nào để có thể đoán trước dc

5.Phân tích SWOT

+ SO: có thể tận dụng điểm mạnh để khai thác cơ hội

+ WO: khắc phục điểm yếu để tận dụng cơ hội

+ST: tận dụng điểm mạnh để chống đỡ rủi ro

+WT: giảm thiểu điểm yếu để chống đỡ rủi ro

6 tình trạng của nhu cầu có khả năng thanh toán và nhiệm vụ của

Marketing

+ Nhu cầu có khả năng thanh toán âm : thị trường phần lớn không thích nó

và thậm chí chi tiền để thoát khỏi nó

Marketing phải phân tích được tại sao thị trường không ưa sản phẩm đó và

có thể thay đổi thái độ thị trường bằng một chương trình Marketing với nội

dung thiết kế lại sản phẩm, định giá thấp hơn, khuyến mãi tích cực hơn không

+ Nhu cầu có khả năng thanh toán bằng không : người tiêu dùng không quan tâm hay bàng quan về sản phẩm đó

Tìm cách gắn những lợi ích của sản phẩm với những nhu cầu và sự thích thú

tự nhiên của con người

+ Nhu cầu có khả năng thanh toán tiềm ẩn: Nhiều người tiêu dùng có cùng nhu cầu bức bách mà mọi sản phẩm hiện nay không thỏa mãn được

Lượng định quy mô của thị trường tiềm ẩn đó và phát triển những loại hàng hóa thỏa mãn được nhu cầu này

+ Nhu cầu có khả năng thanh toán giảm sút : sản phẩm giảm sút mức tiêu thụ

Phân tích những nguyên nhân giảm sút của thị trường

+ Nhu cầu có khả năng thanh toán thất thường : nhu cầu thay đổi theo mùa, ngày, giờ khiến năng lực sản xuất dư thừa hay quá tải

Thay đổi dạng phân bố nhu cầu có khả năng thanh toán quan việc định giá linh hoạt, khuyến mãi

+ Nhu cầu có khả năng thanh toán vừa đủ : Các tổ chức hài lòng với khối lượng kinh doanhcủa mình

Duy trì hay nâng cao chất lượng sản phẩm của mình và thường xuyên đánh giá sự thỏa mãn của người tiêu dùng để tin chắc rằng mình đang đi đúng hướng

+ Nhu cầu có khả năng thanh toán quá mức : nhu cầu có khả năng thanh toán cao hơn mức họ có thể đáp ứng

Giảm tạm thời hay vĩnh viễn phần dư thừa nhu cầu có khả năng thanh toán đó

+ Nhu cầu có khả năng thanh toán có hại : những sản phẩm có hại đòi hỏi phải có nỗ lực kiềm chế mức độ tiêu dùng chúng

Vận động người nghiện từ bỏ nó, bằng cách răn đe, nâng giá hay hạn chế cung ứng

 Marketing – mix( mkt hỗn hợp): hệ thống các công cụ có thể kiểm soát mà các doanh nghiệp sdung để tác động khách hàng và chinh phục họ

*khái niệm chiến lược và hoạch định chiến lược

Chiến lược là gì?

Cl là tập hợp nhg mtieu và chíh sach cung như các kế hoạch chủ yếu để đạt được các mt đó, nó cho thấy rõ dn đang và sẽ thuocj lĩnh vực kinh doanh nào

Cl kd of 1 dn là 1 ctrinh hành động tổng quát hướng đến thực hiện mt of dn

Cl không nhằm vạch ra 1 cách chính xác làm thế nào để đạt được mt vì nó là nhiệm vụ of vô số các ctr hỗ trợ , các chiến lược chức năng khác Cl chỉ tạo

ra cái khung để hướng dẫn tư duy và hành động Nội dung of cl:1)các ctr hành động tổng quát và sự triển khai các nguồn lực quan trọng để đạt được

mt toàn diện, 2)ctrinh các mt of 1 tổ chức và những thay đổi of nó, các

nguồn lực và bố trí các nguồn lực để đạt đơcj các mt,3)xác định các mt dài hạn cơ bản ò 1 dn ,lựa chọn các đường lối hoạt động và phân bổ các nguồn lực cần thiết

7 Hoạch định chiến lược

Là phân tích quá khứ để xác định trong hiện tại những điều cần phải làm trong tương lai Hoạch định chiến lược là trình bày những mt mà dn mong muốn đạt đượ, những cách thức và nguồn lực cần phải có để đạt được mt, nhân sự thực hiện và tg cần thiết để tiến hành Nghĩa là khi hoạch định chiến lược cần trả lời các câu hỏi:dn muốn cái gì? Cần cái gi? Làm thế nào? Ai làm và làm khi nào?

Hđcl là nền tảng of mọi quá trình quản trị Nó chủ trương tư duy 1 cách có

hệ thống các qniem về ptrien dn hướng đến tương lai, giúp nâng cao khả năng nhận thức các cơ hội, chủ đọng đối phó với những thay đổi pff môi trg, trên cơ sở đó thiết lập các tiêu chuẩn đo lường kết quarvaf hiệu quả thực hiện, cũng như tạo ra khả năng cải thiện sự phối hợp các nguồn lực, các chức năng

Mđich of hđcl là xác lập, duy trì và phát triển các đơn vị kinh doanh và các sản phẩm để chúng đem lạ lợi nhuận cao nhất có thể.hđcl dựa trên 3 ý tưởng sau:1)quản trị các đvi kd chiến lược,2)tiên lượng tiềm năng sinh lời trong tương lai,3)dn cần xd chiến lược kd dài hạn nhằm đạt được những mt lâu dài

Quản trị chiến lược có 3 nvu qtrong có quan hệ qua lại với nhau:xây dựng chiến lược, thực hiện chiền lược và kiểm tra chiến lược

Xd chiến lược:tạo ra sự hài hòa giữa các yếu tố: các cơ hội of mtrg, điểm mạnh điểm yếu, các giá trị cá nhân các nhà quản trị Có 4 ách tiếp cận theo tình huống chiến lược:1)cl tập trung vào những nhân tố then chốt,2)cl

dựa trên ưu thế tương đối,3)chiến lược sáng tạo tiến công,4)chiến lược khai thác cacs mức đọ tự do

Bản chất of chiến lược mar

-Cl mar là sự lựa chọn phương hướng hành động từ những phương án khác nhaulieen quan tới 1 thị trường cụ thể, về 1 hàng hóa cụ thể

Mar là hoạt động of con người dra trong sự tương quan với các thị trường, nghĩa là làm việc với các thị trường để biến các trao đổi tiềm tàng thành có thể hực hiện được, nhằm thỏa mãn những nhu cầu , mong muốn of con người Người bán phải tìm ra người mua, định rõ nhu cầu of họ, phác họa sản phẩm thích hợp, quảng cáo, bảo quản vf vận chuyển, thương lượng… những hđông như phát triển sản phẩm, nghiên cứu thị trường, quảng cáo, phân phối, lập giá và sự phục vụ tạo thành các hđong mar cốt yếu

-hoạch định chiến lược mar là qtrinh quản trị nhằm phát triển và duy trì sự

ăn khớp có theerthuwcj hiện được giữa mtieu kỹ năng cùng tài nguyên và hững cơ hội trên thị trường đầy biến động

Do chịu nhiều yếu tố, nên khi xd chiến lược mar phải xuất phát từ nhiều căn

cứ khác nhau Tam giác chiến lược:

+căn cứ vào khách hàng:trong nền kte thị trường Đặc biệt là trong điều kiện

xã hội ngày càng át triển thì nhu cầu tiên dùng hàng hóa dich vụ giữa các nhóm dân cư càng ngày càng bị phân hóa,dn cần phải chiếm được các pân đoạn khác nhau của thị trường Không chiếm được khách hàng thì đồng nghĩa với việc dn không thể tồn tại và phtrien được

+căn cứ vào khả năng of dn:khả năng và thế mạnh of dn là 1 thực tế, vì bất

cứ dn nào nếu so sánh với ác dn khác đều có những điểm mạnh hơn và yếu hơn Do đó cần xđ được thế mạnh cũng hư thế yếu để từ đó hoạch định chiến lược cho chính xác hơn

+căn cứ và đối thủ canh tranh:so sánh các khả năng of dn và of đối thủ cạh tranh để nhận ra ưu thế cũng hư hạn chế of dn so vs đối thủ cạnh tranh

Vai trò of chiến lược mar

Chiến lược mar vạch ra những nét to lớn trong hoạt động mar os 1 dn, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đến vc xd các ctrinh hành động cụ thể thích hợp, nhừ đó 1 đvi kinh doanh hy vọng đạt được những mt mar of mình

Chiến lược mar là 1 chiến lược chúc năng Nó được xem là 1 nền tảng có tính định hướng cho vc xd các chiến lược cnawng khác như cl sản xuất, cl tài chính, cl nhân sự…

*tiến trình hoạch định chiến lược of mar

=xác định nhiệm vụ of dn

Đây là bước công vc đầu tiên và quan trọng mà bất kì dn nào kể từ khi thành lập đều phải xác định 1 cách cụ thể mà rõ ràng vì nó định hướng cho hđông

kd nói chung và hđ mar nói riêng of dn Theo peter ducker, để xđ 1 cách đúng đắn nhiệm vụ of dn cần phải trả lời được các câu hỏi:dn of mình là gì?

Ai là khách hàng? Cái gì là giá trị dành cho kh? Dn of sẽ ntn? Dn cần phải làm ntn?

Để trả lời các câu hỏi trên người ta dựa vào 5 yếu tố cơ bản ssau:

-quá trình hình thàh và phts triển dn

-những mong muốn hiện tại of chủ sở hữu và ban lãnh dạo dn

-những đòi hỏi khách quan of thị trường

-các nguồn lực of dn

-khả năng đặc biệt of dn

Nhiệm vụ of dn là phải trình bày 1 cách ngắn gọn, rõ ràng và phải được sự chấp nhận of tất cả các thành viên trong dn để họ cùng nỗ lực Bên cạnh đó cần phỉ quan tâm đến những phạm vi cạnh tranh và lụa chọn hđông kd cho thích hợp

=xác định mtieu of dn

Để thực hiện được nvu đề ra thì dn cần phải cụ thể hóa cho cá nỗ lực of từng cấp quản trị trong dn

Nvu dn=>mtieu dn=>mtieu mar=>chiến lược mar

=xác định chiến lược mar chủ yếu

Chiến lược dựa trên cân đối bên trong và bên ngoài

Hầu hết các dn kd đều có vài ngành kd, dn cần xđ rõ ngành kd of mình để quản lí theo chiến lược Vì vậy, các ngành hay các sp chủ yếu đang tạo nên

sự thàh công được gọi là đvi kd cluoc SBU Tiếp theo dn cần xđ đc tính hấp dẫn of các sbu khác nhau Trên cơ sở đó qđ sẽ đầu tư cho sbu bnhieu là thích đáng Kết quả cuối cùng of phân tích kd phải chỉ ra cho dn khả năng sd tốt nhất smanh of mình, để khi thác tốt nhất cơ hội thị trường

1 sbu lí tưởng bao gồm các đặc tính sau:

+là một đvi kinh doanh đơn nhất

+có 1 cnawng phân biệt