phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ mobile banking của ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam trường hợp khách hàng cá nhân

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ NGUYỄN THỊ THU NGÂN PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT N

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ

NGUYỄN THỊ THU NGÂN

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM: TRƯỜNG HỢP KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ

NGUYỄN THỊ THU NGÂN MSSV: B1810458

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM: TRƯỜNG HỢP KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN

Cần Thơ, tháng 10 - 2021

i

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến toàn bộ quý Thầy Cô trường Đại Học Cần Thơ nói chung và quý Thầy Cô Khoa Kinh Tế nói riêng Sau thời gian học tập tại đây, cùng với sự tận tâm và nhiệt huyết của quý Thầy Cô đã truyền đạt cho em những kiến thức quý báu liên quan đến chuyên ngành Kinh doanh thương mại về lý thuyết lẫn thực tiễn, cũng như những kỹ năng sống giúp em có động lực hơn để vượt qua những khó khăn buổi ban đầu khi bước vào trường

Với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc, em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Văn Thép- người đã tận tình giúp đỡ em trong việc định hướng cũng như chỉ ra những thiếu sót để có thể giúp em hoàn thành bài luận văn này Em xin cảm ơn tất cả các thầy cô một lần nữa đã giúp em nhận thấy việc lựa chọn học tập tại ngôi trường Đại học Cần Thơ là một quyết định đúng đắn

Để hoàn thành được luận văn này, em rất cảm ơn sự đóng góp nhiệt tình nhất chính là sinh viên các khóa tại trường Đại học Cần Thơ, những con người nhiệt tình, chân thành giúp em hoàn thành tốt quá trình phỏng vấn

Do thời gian nghiên cứu và trình độ chuyên môn còn chưa hoàn thiện nên luận văn này không tránh khỏi những thiếu sót nhất định Em rất mong nhận được sự góp ý, chỉ bảo của thầy cô giáo để đề tài này hoàn chỉnh hơn

Cuối cùng em xin kính chúc quý thầy cô của trường Đại học Cần Thơ, Ban lãnh đạo Chi nhánh cùng toàn thể anh chị nhân viên dồi dào sức khỏe, hạnh phúc và luôn thành công trong công việc và cuộc sống

Em xin chân thành cảm ơn! Trân trọng kính chào

Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2021

Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Thu Ngân

ii

LỜI CAM KẾT

Tôi xin cam kết bài luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn nào cùng cấp khác

Cần Thơ, ngày… tháng … năm 2021

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Thu Ngân

iii

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM: TRƯỜNG HỢP KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN

1.3.1 Không gian nghiên cứu 2

1.3.2 Thời gian nghiên cứu 2

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu 3

CHƯƠNG 2CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 4

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 4

2.1.1 Lý thuyết về dịch vụ ngân hàng điện tử 4

2.1.2 Tổng quan về dịch vụ Mobile Banking 7

2.1.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 11

2.1.4 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người mua 12

2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 15

2.2.1.Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA) 15

2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ - Technology acceptance model (TAM) 16

2.2.3 Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT) 18

2.2.4 Tổng quan nghiên cứu về đề tài 19

iv

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 24

2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

2.4.1 Phương pháp thu thập số liệu 28

2.4.2 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu 29

CHƯƠNG 3TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 33

3.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 33

3.1.1 Khái quát về Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam 33

3.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam 34

3.1.3 Sản phẩm, dịch vụ 36

3.1.4 Hệ thống tổ chức 39

3.2 DỊCH VỤ MOBILE BANKING CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 40

3.2.1 Giới thiệu về dịch vụ Mobile Banking của Vietinbank 40

3.2.2 Biến phí dịch vụ áp dụng cho khách hàng cá nhân 43

3.3 SỰ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ MOBILE BANKING TẠI VIỆT NAM 45

3.3.1 Xu hướng dịch vụ Mobile Banking trên thế giới 45

3.3.2 Thực trạng sử dụng dịch Mobile Banking ở Việt Nam 46

3.3.3 Khó khăn trong phát triển Mobile Banking tại Việt Nam 47

CHƯƠNG 4PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 49

4.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU 49

4.1.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 49

4.1.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu theo yếu tố nhân khẩu học 49

4.2 CÁC ĐẶC ĐIỂM LIÊN QUAN ĐẾN VIỆC SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 53

v

4.2.5 Lý dó chưa sử dụng Mobile Banking của ngân hàng Vietinbank 56

4.2.6 Lợi ích khi sử dụng dịch vụ Mobile Banking 58

4.3 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 59

4.3.2 Kiểm định Cronbach’s alpha 59

4.3.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA 61

4.4 MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 67

4.4.1 Kiểm định mô hình 67

4.4.2 Kết quả phân tích hồi quy Logistic 70

CHƯƠNG 5MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 74

5.2.1 Giải pháp lựa chọn khách hàng mục tiêu 75

5.2.2 Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố “Ảnh hưởng xã hội” 76

5.2.3 Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố “Tính dễ sử dụng cảm nhận” 79

5.2.4 Giải pháp dựa trên yếu tố “Chi phí tài chính” 81

5.2.5 Các giải pháp ngoài mô hình 82

CHƯƠNG 6KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 84

6.1 KẾT LUẬN 84

6.2 KIẾN NGHỊ 85

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 87

PHỤ LỤC 1BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 92

PHỤ LỤC 2KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU 99

Bảng 3 2 Giao dịch thanh toán qua Mobile Banking quý II năm 2021 46

Bảng 4 1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 49

Bảng 4 2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu theo yếu tố nhân khẩu học 50

Bảng 4 3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 60

Bảng 4 4 Ma trận nhân tố sau khi xoay 63

Bảng 4 5 Ma trân nhân tố sau khi xoay 65

Bảng 4 6 Các nhân tố và biến quan sát 66

Bảng 4 7 Ma trận tương quan giữa các biến độc lập 67

Bảng 4 8 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 70

Bảng 4 9 Kết quả hồi quy Logistic 71

Bảng 5 1 Cơ sở đề xuất giải pháp 75

Bảng 5 2 Căn cứ đề xuất phải pháp Ảnh hưởng xã hội 77

Bảng 5 3 Căn cứ đề xuất phải pháp “Nhận thức dễ sử dụng” 79

Bảng 5 4 Căn cứ đề xuất phải pháp “Chi phí tài chính” 81

vii

DANH MỤC HÌNH

Trang Hình 2 1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model (TRA) 16Hình 2 2 Mô hình chấp nhận công nghệ - Technology acceptance model (TAM)

17

Hình 2 3 Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ – UTAUT 18

Hình 2 4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

Hình 3 1 Sơ đồ hệ thống tổ chức của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam 39

Hình 4 1 Các dịch vụ ngân hàng điện tử khách hàng sử dụng 53

Hình 4 2 Ngân hàng được đáp viên lựa chọn sử dụng Mobile Banking 54

Hình 4 3 Các kênh thông tin khách hàng biết đến dịch vụ Mobile Banking của Ngân hàng Vietinbank 55

Hình 4 4 Mức độ sử dụng Mobile Banking 56

Hình 4 5 Lý do chưa sử dụng Mobile Banking của Ngân hàng Vietinbank 57

Hình 4 6 Lợi ích khi sử dụng Mobile Banking 58

GTCG : Giấy tờ có giá CNTT : Công nghệ thông tin CBNV : Cán bộ nhân viên KHDN : Khách hàng doanh nghiệp

TRA : Thuyết hành động hợp lý TAM : Mô hình chấp nhận công nghệ

UTAUT : Mô hình hợp nhất và chấp nhận sử dụng công nghệ NHNN : Ngân hàng nhà nước

NHNNVN : Ngân hàng nhà nước Việt Nam

1

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế cùng với sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin đã có tác động đến mọi mặt hoạt động của đời sống, kinh tế - xã hội, làm thay đổi nhận thức và phương pháp sản xuất kinh doanh của nhiều lĩnh vực, nhiều ngành kinh tế khác nhau, trong đó có lĩnh vực ngân hàng Để tồn tại và phát triển dù muốn hay không phải có sự thay đổi thật sự trong lĩnh vực ngân hàng, các Ngân hàng Việt Nam phải có những nổ lực hết mình để bắt kịp tiến trình hiện đại hóa ngân hàng Bên cạnh hoàn thiện nghiệp vụ truyền thống còn phải đẩy mạnh ứng dụng tiến bộ của công nghệ vào khai thác thị trường bán lẻ, tạo ra nhiều sản phẩm mới, cung cấp dịch vụ thương mại điện tử (TMĐT) chất lượng cao làm hài lòng khách hàng, đáp ứng yêu cầu nâng cao cạnh tranh, hội nhập và phát triển Một số dịch vu ngân hàng hiện đại mang lại tiện ích cao đó là dịch vụ ngân hàng thông qua điện thoại di động Mobile Banking, ngân hàng mang lại những lợi ích rất lớn cho khách hàng và cho nền kinh tế nhờ những sự tiện ích, nhanh chống, hiệu quả và chính xác

Theo Thế Phương (2020), số lượng giao dịch qua điện thoại di động năm 2020 tăng hơn 123% so với cùng kì năm ngoái, bên cạnh đó, đại dịch Covid-19 đã khiến tỷ lệ thanh toán không dùng tiền mặt thông Mobile banking đã có sự tăng trưởng vượt bậc Điều đó cho thấy việc sử dụng dịch vụ Mobile banking là một xu hướng tất yếu trong tương lai, mang tính khách quan trong nền kinh tế hiện đại, là kết quả tất yếu của quá trình phát triển công nghệ trong thời đại hội nhập kinh tế quốc tế

Tại Việt Nam, trước tình hình cạnh tranh gay gắt, các ngân hàng thương mại đã không ngừng ứng dụng những công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh ngân hàng, trong đó có dịch vụ Mobile banking Ngân hàng Vietinbank với mục tiêu trở thành ngân hàng hiện đại hàng đầu Việt Nam, hướng đến trình độ tương đương các ngân hàng hiện đại trong khu vực và trên thế giới, năm 2012 VietinBank đã phối hợp với VNPay phát triển thành công phần mềm Mobile Banking có khả năng chạy trên các dòng máy điện thoại di động thông minh và máy tính bảng đời mới trên thị trường (Trịnh Thành Nhân, 2012)

Tuy nhiên , thực tế hiện nay cho thấy dịch vụ Mobile Banking của ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam vẫn còn tồn tại những hạn chế về bảo mật, tính nhận diện và tính cạnh tranh không cao Để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng

Commented [MOU1]: Bối cảnh thế giới

Commented [MOU2]: Dẫn số liệu tin cậy

Commented [MOU3]: Dịch bệnh

Commented [MOU4]: Việt Nam

Commented [MOU5]: Thông tin dân nguồn

2

đồng thời giúp gia tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả của ngành, Vietinbank cần hiểu được động cơ và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile banking của khách hàng cá nhân Từ đó đưa ra các chiến lược thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ giúp ngân hàng Vietinbank khẳng định vị thế, thương hiệu của mình là vấn đề đã và đang được đặt ra hiện nay

Xuất phát từ lý do trên, tác giả đã lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam: Trường hợp khách hàng trên địa bàn Thành phố Cần Thơ”

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Phân tích, làm rõ các yếu tố tác động đến quyết định sử dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại Vietinbank trên địa bàn thành phố Cần Thơ, từ đó đề xuất một số giải pháp thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ này

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Mục tiêu 1: hệ thống cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến dịch vụ ngân

hàng điện tử và dịch vụ Mobile banking của khách hàng cá nhân

Mục tiêu 2: xác định và phân tích các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng

dịch vụ Mobile Banking

Mục tiêu 3: từ những phân tích, nghiên cứu trên, đề xuất một số giải pháp

nhằm đẩy mạnh quyết định sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Vietinbank khu vực thành phố Cần Thơ

1.3 PHẠM VI NGUYÊN CỨU 1.3.1 Không gian nghiên cứu

Đề tài được thực hiện thông qua quá trình nghiên cứu thực tiễn trên địa bàn thành phố Cần Thơ

1.3.2 Thời gian nghiên cứu

- Số liệu thứ cấp: Thu thập thông tin về ngân hàng thông qua website của ngân hàng, sách, báo, tạp chí có liên quan cùng với các luận văn, đề tài nghiên cứu khoa học,…

Commented [MOU6]: Thực trạng đơn vị

Commented [MOU7]: Kết

Commented [MOU8]: Nhiệm vụ nghiên cứu

3

- Số liệu sơ cấp: thu thập thông qua phổng vấn khách hàng cá nhân từ tháng 9 năm 2021 đến tháng 10 năm 2022

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của ngân hàng Vietinbank trên địa bàn thành phố Cần Thơ

- Khách thể điều tra: những khách hàng cá nhân chưa và đang sử dụng dịch vụ Mobile Banking của Vietinbank trên địa bàn thành phố Cần Thơ

Zeithaml & Bitner (2000), dịch vụ là một trong những khái niệm cơ bản nhất trong kinh doanh và tiếp thị Đã có nhiều định nghĩa khác nhau được cung cấp cho đến thời điểm này Dịch vụ được định nghĩa là một quá trình tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng, với mục tiêu thỏa mãn mong muốn của khách hàng, cung cấp mặt hàng phù hợp với mong đợi của người tiêu dùng

Theo Kotler & Keller (2009,214), cho rằng “Dịch vu là hành động mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, về cơ bản là vô hình và dẫn đến quyền sở hữu bất cứ thứ gi Sự sản xuất của nó có lẽ có hoặc không gắn liền với một số sản phẩm vật chất Nhiều dịch vụ không bao gồm các sản phẩm vật chất và một số doanh nghiệp hoàn toàn trực tuyến, không có sự hiện diện cụ thể”

Dịch vụ là sản phẩm lao độṇg của con người mang tính vô hình và không thể cầm nắm được, nhằm thỏa mãn những nhu cầu sản xuất kinh doanh và sinh hoạt của con người (Nguyễn Minh Nga (2017)

Như vậy có thể hiểu dịch vụ là sản phẩm vô hình được được tạo ra nhằm thỏa mãn kịp thời nhu cầu về sản xuất và đời sống của con người

2.1.1.2 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng

Theo Tổ chức thương mại quốc tế WTO, dịch vụ ngân hàng là một bộ phận cấu thành của dịch vụ tài chính nói chung Trong đó dịch vụ tài chính bao gồm dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ liên quan đến bảo hiểm, dịch vụ ngân hàng, dịch vụ chứng khoán và các dịch vụ khác

Hiện nay ở nước ta chưa có khái niệm nào về dịch vụ ngân hàng Tuy nhiên trong quá trình hội nhập toàn cầu và gia nhập WTO, trong phạm vi nghiên cứu của luận văn, dịch vụ ngân hàng được hiểu theo nghĩa phù hợp và phổ biến ở các nước

5

phát triển là toàn bộ các hoạt động nghiệp vụ của ngân hàng, gồm các nghiệp vụ tiền tệ, tín dụng, ngoại hối,… nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng vì mục tiêu lợi nhuận

2.1.1.3 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng điện tử

Theo Hoàng Nguyên Khai (2013), dịch vụ ngân hàng điện tử (E-banking) được hiểu là các sản phẩm dịch vụ ngân hàng được phân phối trên các kênh điện tử như Internet, điện thoại, mạng viễn thông,… Hiểu theo nghĩa trực quan, đó là loại dịch vụ ngân hàng được khách hàng thực hiện nhưng không phải đến quầy giao dịch gặp nhân viên ngân hàng Hiểu theo nghĩa rộng hơn, đây là sự kết hợp giữa một số hoạt động dịch vụ ngân hàng truyền thống với công nghệ thông tin (CNTT) và điện tử viễn thông E-banking là một dạng của thương mại điện tử ứng dụng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng diện tử được giải thích như là khả năng của một khách hàng có thể truy cập từ xa vào một ngân hàng nhằm thu thập thông tin, thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên tài khoản lưu ký tại ngân hàng đó, đăng ký sử dụng dịch vụ mới (Trương Đức Bảo, 2003)

Hiện nay, nhiều người đơn giản họ chỉ hiểu ngân hàng điện tử là thực hiện các giao dịch thông qua tài khoản ngân hàng trên internet mà không phải đến ngân hàng Ở nước ta một số người vẫn thường đồng nhất dịch vụ ngân hàng trực tuyến (I-Banking) với dịch vụ ngân hàng điện tử (E-Banking) Trên thực tế, dịch vụ E-Banking có nội hàm rộng hơn I-Banking rất nhiều Nếu như I-Banking chỉ đơn thuần là việc cung ứng các dịch vụ ngân hàng thông qua mạng internet, thì dịch vụ E-Banking còn bao hàm cả việc cung cấp các dịch vụ thông qua một số phương tiện khác như: fax, điện thoại, ATM, POS,

Từ nhiều khái niệm khác nhau có thể hiểu chung nhất: Dịch vụ ngân hàng điện tử (Electronic Banking viết tắt là E-Banking) là dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách hàng, có thể tìm hiểu thông tin, thực hiện giao dịch thông qua phương tiện điện tử, mạng viễn thông, hệ thống phần mềm công nghệ,… mà không cần đến trực tiếp quầy giao dịch gặp nhân viên ngân hàng.

Khách hàng cũng có thể gửi các thắc mắc và ý kiến đến ngân hàng thông qua Internet Banking, sẽ được phản hồi trong một khoảng thời gian nhất định Mặt khác, thách thức của một hệ thống bảo mật toàn cầu để đối phó với các mối đe dọa là rào cản rất lớn đối với các ngân hàng

b) Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại (Phone Banking)

Dịch vụ Phone Banking là dịch vụ ngân hàng cung cấp qua một máy chủ và phần mềm quản lý đặt tại ngân hàng, liên kết với khách hàng thông qua tổng đài dịch vụ Khách hàng sẽ được phục vụ một cách tự động hoặc thông qua nhân viên tổng đài, hoạt động 24/24

Khách hàng có thể sử dụng điện thoại cố định hoặc di động mọi lúc mọi nơi để được cung cấp các thông tin về sản phẩm dịch vụ, thông tin tài khoản cá nhân, thanh toán hóa đơn, chuyển tiền, giải đáp thắc mắc, khiếu nại,… một cách nhanh chóng, tiện lơi và tiết kiệm thời gian

c) Dịch vụ ngân hàng qua mạng di động (Mobile Banking)

Mobile Banking được hiểu là việc sử dụng một thiết bị di động thông qua mạng viễn thông để kết nối với một tổ chức tài chính-ngân hàng giúp khách hàng thực hiện yêu cầu về dịch vụ Theo công nghệ sử dụng thì Mobile Banking được triển khai dựa trên một trong bốn hình thái bao gồm: cuộc gọi thoại tương tác-IVR (Interactive Voice Response), tin nhắn ngắn-SMS (Short Message Service), giao thức ứng dụng vô tuyến-WAP (Wireless Application Protocol) và ứng dụng khách hàng độc lập (Mobile Client Applications) Khách hàng có thể sử dụng dịch vụ Mobile Banking để thực hiện các chức năng truy cập thông tin, hay thực hiện các giao dịch thông thường, khách hàng còn có thể thực hiện chức năng thanh toán khi vào các siêu thị, cửa hàng hay khi đi du lịch trong nước

7

d) Dịch vụ ngân hàng tại nhà (Home Banking)

Là một loại dịch vụ ngân hàng điện tử cho phép khách hàng có thể chủ động kiểm soát hoạt động giao dịch ngân hàng từ văn phòng của mình thông qua các phương tiện: website, thư điện tử, điện thoại di động hay điện thoại cố định Khách hàng giao dịch với ngân hàng qua mạng nhưng là mạng nội bộ (Intranet) do ngân hàng xây dựng riêng Các giao dịch được tiến hành tại nhà thông qua hệ thống máy tính nối với hệ thống máy tính của ngân hàng Thông qua dịch vụ Home Banking, khách hàng có thể thực hiện các giao dịch về chuyển tiền, liệt kê giao dịch, tỷ giá lãi suất…Để sử dụng được dịch vụ này khách hàng chỉ cần có máy tính (tại nhà hoặc trụ sở) kết nối với hệ thống máy tính của ngân hàng thông qua modem – đường điện thoại quay số, khách hàng phải đăng ký số điện thoại và chỉ những số điện thoại này mới được kết nối với hệ thống Home banking của ngân hàng

e) Trung tâm dịch vụ ngân hàng qua điện thoại (Call Center / Contact center)

Do quản lý dữ liệu tập trung nên khách hàng có tài khoản tại bất kỳ chi nhánh nào vẫn gọi về một số điện thoại cố định của trung tâm này để được cung cấp mọi thông tin chung và cá nhân Khác với Phone banking chỉ cung cấp các loại thông tin lập trình sẵn, Call center có thể linh hoạt cung cấp thông tin hoặc trả lời các thắc mắc của khách hàng Nhược điểm của Call centre là phải có người trực 24/24h

f) Thẻ ngân hàng (Thẻ ATM)

Thẻ ngân hàng là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, ra đời từ phương thức mua bán chịu hàng hóa bán lẻ và phát triển gắn liền với ứng dụng công nghệ tin học trong lĩnh vực tài chính ngân hàng Thẻ ngân hàng là công cụ thanh toán do ngân hàng phát hành cấp cho khách hàng sử dụng để thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền mặt trong phạm vi số dư tiền gửi của mình hoặc hạn mức tín dụng được cấp Thẻ ngân hàng còn được dùng để thực hiện các dịch vụ thông qua hệ thống giao dịch tự động hay còn gọi là hệ thống tự phục vụ ATM

2.1.2 Tổng quan về dịch vụ Mobile Banking

2.1.2.1 Khái niệm về dịch vụ Mobile Banking

Theo Ngân hàng nhà nước Việt Nam (2012), Mobile Banking là kênh phân phối hiện đại giúp khách hàng truy cập các dịch vụ ngân hàng từ xa bằng cách sử dụng các thiết bị di động kết nối với mạng viễn thông không dây Khách hàng có thể kiểm tra số dư tài khoản của họ và lịch sử giao dịch, chuyển tiền, thanh toán

8

hóa đơn, kinh doanh chứng khoán và quản lý danh mục đầu tư tài chính của khách hàng Theo nghĩa tổng quát nhất, Mobile banking được hiểu là việc sử dụng một thiết bị di động thông qua mạng viễn thông để kết nối với một tổ chức tài chính – ngân hàng giúp khách hàng thực hiện yêu cầu về dịch vụ

Mobile Banking là một trong những dịch vụ mới trong một loạt các công nghệ dịch vụ di động gần đây Mặc dù máy rút tiền tự động (ATM), Internet Banking và Phone Banking cung cấp các kênh phân phối hiệu quả cho các sản phẩm ngân hàng truyền thống, nhưng Mobile Banking là kênh phân phối mới nhất được thiết lập bởi các ngân hàng bán lẻ hiện đại đang được phát triển ở nhiều quốc gia đặc biệt là các nước đang phát triển, Mobile Banking có thể sẽ có tác động đáng kể đến thị trường (Safeena et al, 2012)

Qua đây có thể thấy dịch vụ Mobile Banking là dịch vụ ngân hàng trực tuyến do ngân hàng cung cấp, cho phép khách hàng thực hiện giao dịch từ xa mọi lúc mọi nơi một cách nhanh chóng trên thiết bị điện thoại di động có kết nối mạng mà không cần đến trực tiếp ngân hàng Đây là dịch vụ quan trọng và cần thiết của ngân hàng điện tử, mang lại lợi ích cho cả khách hàng và ngân hàng

Theo Vũ Hồng Thanh và Vũ Duy Linh (2016), Mobile Banking có những hình thái chính, mỗi hình thái đều có điểm mạnh và điểm yếu riêng, được các ngân hàng áp dụng dựa vào đặc trưng và chiến lược riêng của mỗi ngân hàng:

- Tin nhắn ngắn -Short Message Service (SMS): Đây là loại hình mà hầu hết các ngân hàng đều sử dụng, công nghệ này vừa tiện lợi và chi phí để áp dụng cũng rẻ hơn so với những công nghệ khác Một người sử dụng dịch vụ này có thể nhắn tin dạng SMS để kiểm tra số dư trong tài khoản, trả tiền điện, nước, chuyển khoản… - Giao thức ứng dụng vô tuyến – WAP Wireless Application Protocol: cho phép việc truy cập web thông qua điện thoại cầm tay với màn hình to, rộng và độ phân giải cao thông qua Wireless Application Protocol (WAP) Điều này giúp cho người dùng thực hiện các nhu cầu, giao dịch của mình thông qua web

- Ứng dụng khách hàng độc lập - Mobile Client Applications: Đây là công nghệ mà hầu hết các ngân hàng hàng đầu thế giới đang sử dụng vì tính an toàn, bảo mật và khả năng làm việc liên tục của nó Công nghệ này sẽ cài trên mỗi máy điện thoại 1 phần mềm riêng biệt của nó giúp cho khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng 24/24 thông qua đường sóng điện thoại

Sự ra đời của dịch vụ MB không những làm thay đổi những tiện ích thông thường của điện thoại di động mà còn giúp khách hàng kiểm soát được tài khoản

9

cá nhân, thực hiện giao dịch Qua đây cho thấy dịch vụ Mobile Banking là một phần dịch vụ qua trọng và cần thiết của các ngân hàng hiện đại Thông qua ứng dụng MB cài đặt trên điện thoại di động có kết nối Internet, khách hàng có thể truy vấn thông tin, thực hiện giao dịch trực tuyến 24/7 với ngân hàng dẽ dàng, tiện lợi giúp tiết kiệm thời gian và chi phí Đây cũng chính là xu hướng sắp tới vì sẽ đưa đất nước ta lên tầm phát triển hiện đại về dịch vụ, công nghệ những vẫn đảm bảo tính an toàn bảo mật cho khách hàng

Các dịch vụ cơ bản của Mobile Banking:

- Quản lý tài khoản: tạo, hủy, thay đổi và kiểm tra trạng thái tài khoản thông qua điện thoại di động

- Cân đối tài khoản: kiểm tra cân đối cho một hay nhiều tài khoản

- Chuyển khoản: thực hiện chuyển khoản giữa các tài khoản trong cùng hệ thống hoặc giữa các ngân hàng khác nhau

- Thanh toán dịch vụ: thanh toán hóa đơn điện, nước, điện thoại, bảo hiểm, - Mua bán: thanh toán các giao dịch mua bán hàng hóa thông thường thay cho tiền mặt hoặc thẻ tín dụng

- Xem thông tin: tỷ giá, chứng khoán, số dư, phát sinh giao dịch,… - Nạp tiền: nạp tiền cho các thẻ tín dụng, cho điện thoại di động,… - Giao dịch chứng khoán: đặt lệnh mua, bán chứng khoán - Giao dịch tài chính: thực hiện mua bán kim loại quý, ngoại tệ,…

2.1.2.2 Lợi ích của dịch vụ Mobile Banking

- Đối với khách hàng

Nhanh chóng, tiện lợi: khách hàng có thể liên lạc với ngân hàng nhanh chóng, thuận tiện để thực hiện giao dịch tại bất kì thời điểm nào, bất cứ nơi đâu Chỉ cần với chiếc điện thoại di động có kết nối Internet và đăng ký dịch vụ Mobile Banking, khách hàng có thể biết được thông tin tài khoản, biến động số dư, thanh toán hóa đơn, chuyển khoản, truy vấn các thông tin hữu ích của ngân hàng và các dịch vụ khác Đây là một lợi ích mà các giao dịch kiểu ngân hàng truyền thống khó có thể đạt được với tốc độ nhanh, chính xác

10

Tiết kiệm: tiết kiệm thời gian và chi phí cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ Mobile Banking (chi phí di chuyển, chi phí rủi ro khi giao dịch trực tiếp), mức phí thực hiện cũng tương đối có thể chấp nhận

Đa dạng về dịch vụ: Mobile Banking cung cấp đa dạng các dịch vụ ngân hàng cho khách hàng, đặc biệt có thể liên kết với các ví điện tử dễ dàng mua sắm, thanh toán Vì vậy, đây là một ứng dụng tổng hợp nhiều dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng

An toàn bảo mật: với dịch vụ Mobile Banking, các thông tin về giao dịch được mã hóa và ký điện bởi ngân hàng đồng thời sử dụng mật khẩu nên có thể đảm bảo an toàn trong giao dịch Khách hàng có thể kiểm soát tài khoản của mình và sự đúng đắn trong giao dịch bằng các dịch vụ thông báo khi số dư tài khoản biến động và thông tin giao dịch gần nhất từ đó có thể biết sớm nhất khi xảy ra sự số mất tiền trong tải khoản để có biện pháp xử lý

- Đối với ngân hàng

Tiết kiệm chi phí và tăng lợi nhuận: phí thu được từ dịch vụ được đánh giá là thấp hơn so với các giao dịch truyền thống Bằng MB khách hàng có thể tìm hiều thông tin, giao dịch thường xuyên hơn, là giảm chi phí bán hàng và tiếp thị (Vũ Hồng Thanh và Vũ Duy Linh, 2016) từ đó giúp tăng lợi nhuận cho ngân hàng, đây là nguồn thu ổn định, ít rủi ro hơn so với thu từ các sản phẩm dịch vụ truyền thống như hoạt động cho vay, chuyển tiền,…

Mobile Banking cung cấp nhiều dịch vụ tiện ích cho khách hàng giúp thỏa mãn ngày càng tốt nhu cầu đa dạng của khách hàng, qua đó giúp ngân hàng tạo mối quan hệ tốt gắn bó lâu dài với khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh Thu hút nhiều khách hàng hơn và những đối tượng khách hàng ở những nơi mà dịch vu ngân hàng chưa đáp ứng được theo kiểu truyền thống

Mở rộng phạm vi hoạt đông với hệ thống linh hoạt, có khả năng kết nối đến nhiều hệ thống thanh toán khác nhau Tăng quy mô cung ứng, luôn có điều kiện đổi mới hòa nhập và phát triển thị trường trong và ngoài nước

2.1.2.3 Hạn chế của dịch vụ Mobile Banking

- Đối với khách hàng

Khách hàng còn khá lo lắng về vấn đề bảo mật thông tin và hệ thống đăng nhập tài khoản Hiện nay, việc bị ăn cắp tài khoản do hacker dùng công nghệ cao,

11

đó là một vấn đề mà ngân hàng chưa thể giải quyết triệt để Thường xuyên xuất hiện nhiều thông tin giả mạo gửi vào điện thoại của khách hàng

- Đối với ngân hàng

Ngân hàng phải bỏ ra một khoản đầu tư lớn cho công nghệ thiết bị hiện đại để triển khai dịch vụ Mobile Banking Chi phí của các khoản bảo trì, duy trì, phát

triển hệ thống và đội ngủ lao động có kinh nghiệm và trình độ cũng khá lớn

Luôn phải đảm bảo an toàn bảo mật, ngăn chặn các thế lực bên ngoại xâm nhập hệ thống, đánh cắp dữ liệu làm ảnh hưởng đến uy tín và hình ảnh của ngân hàng

2.1.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2012), “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”

Theo David & Albert J Della Bitta (1981), “hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”

Tương tự, theo quan điểm của Schiffman & Kanuk (2000), “hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”

Hành vi của người tiêu dùng đang là một vấn đề đáng bận tâm vì nó ảnh hưởng đến việc một công ty thành công hay thất bại Do đó, các nhà nghiên cứu đã đề cập đến vấn đề này từ rất sớm Người tiêu dùng phải trải qua một quá trình năm giai đoạn để đưa ra lựa chọn mua, bao gồm nhận thức về nhu cầu, thu thập thông tin, đánh giá thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua (Engel et al, 1968) - Nhận thức vấn đề: là giai đoạn đầu tiên trong quá trình đưa ra quyết định Ý định mua hàng của khách hàng khi cảm thấy có nhu cầu đối với các mặt hàng hoặc dịch vụ, quá trình này sẽ bắt đầu Các yếu tố bên trong như đói, khát hoặc môi trường bên ngoài có thể gây ra mong muốn sử dụng một thứ gì đó

- Tìm kiếm thông tin: Quá trình định vị thông tin sẽ được tiếp nối với quá trình nhận biết vấn đề Người tiêu dùng sẽ thực hiện tìm kiếm thông tin khi họ cảm thấy cần một sản phẩm hoặc dịch vụ Người tiêu dùng có thể thu thập thông tin về sản phẩm, dịch vụ từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm: nguồn thông tin cá nhân (gia

12

đình, bạn bè, người quen); nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, nhân viên bán hàng, hội chợ triển lãm), nguồn thông tin đại chúng (các phương tiện thông tin đại chúng), nguồn thông tin thực nghiệm (chạm vào sản phẩm, dịch vụ, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm

- Đánh giá các phương án: từ các thông tin tìm kiếm được ở giai đoạn trên, khách hàng bắt đầu đánh giá để lựa chọn sản phẩm,dịch vụ phù hợp với mình

- Quyết định mua hàng: sau khi cân nhắc các lựa chọn thay thế, người tiêu dùng sẽ quyết định có mua một sản phẩm hoặc dịch vụ hay không Tuy nhiên, các quyết định mua hàng vẫn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như khuyến nghị của bạn bè và các sự kiện không thể đoán trước như suy thoái kinh tế, dự đoán suy giảm,…

- Đánh giá sau khi mua hàng: sau khi quyết định mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ, khách hàng sẽ so sánh kỳ vọng của bản thân về sản phẩm, dịch vụ Khi đó, sẽ có hai trường hợp xảy ra, một là khách hàng hài lòng, họ có thể sẽ tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ, hai là không hài lòng, khách hàng không những không mua mà còn có thể phản ánh đến những người tiêu dùng khác Chính vì thế điều này rất quan trọng đối với doanh nghiệp ảnh hưởng đến sự phát triển của doanh nghiệp trong tương lai

2.1.4 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người mua

a) Các yếu tố văn hoá

- Nền văn hóa: là nguyên nhân đầu tiên quyết định nhu cầu và hành vi con người Văn hoá giá trị, quan điểm, niềm tin và hành vi chung mà một cộng đồng cùng xây dựng, tin tưởng và chia sẻ Văn hóa được truyền từ thế hệ này sang thế khác qua quá trình tiếp thu, phát triển của cá nhân và xã hội, nó chịu tác động của điều kiện xã hội, điều kiện sống Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa

- Nhánh văn hóa: là một bộ phấn cấu thành nhỏ của văn hóa Mỗi nhánh văn hóa khác nhau sẽ có lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng, tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng Những người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm hay thái độ của nhân viên bán hàng

- Tầng lớp xã hội: là sự phân chia xã hội thành các tầng lớp khác nhau về địa vị, thu nhập, trình độ,… Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất

- Gia đình: là nhóm tham khảo quan trọng và có tác động mạnh mẽ đến quyết định tiêu dùng của người mua Do sự biến động của nhu cầu hàng hóa luôn gắn liền với sự hình thành và biến động của gia đình, bên cạnh đó những quyết định mua sắm có thể bị tác động bởi hành vi, thói quen,… của các thành viên khác trong gia đình Có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của người mua là gia đình định hướng và gia đình riêng Gia đình định hướng gồm bố mẹ và anh chị em Ngay cả khi người mua không còn sống chung hay quan hệ nhiều với bố mẹ thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn Gia đình riêng gồm vợ chồng và con cái là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp nhiều hơn vào quyết định của người mua Người làm marketing cần phải xác định xem thường thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản phẩm và dịch vụ khác nhau

- Vai trò và địa vị xã hội: Trong xã hội mỗi người đều có một vai trò và địa vị khác nhau, điều đó ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của người mua và họ thường lựa chọn sản phẩm, dịch vụ phản ảnh địa vị của mình Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, các địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý

c) Yếu tố cá nhân

- Tuổi tác và chu kỳ sống: Ở mỗi lứa tuổi khác nhau hành vi tiêu dùng của mỗi người cũng khác nhau Nghĩa là mỗi cá nhân thường sẽ thay đổi thói quen, nhu cầu, hành vi tiêu dùng theo từng giai đoạn trong cuộc đời của họ Xu hướng tiêu dùng của người trẻ tuổi sẽ khác với người ở độ tuổi trung niên và người già Một người trẻ thường có cách ăn mặc năng động, cá tính, nhưng những người ở tuổi trung niên lại có xu hướng ăn mặc nhẹ nhàng, giản dị Vì vậy, độ tuổi gắn liền với nhu cầu và quyết định lựa chọn các loại hàng hóa, dịch vụ khác nhau

- Nghề nghiệp: là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Tại nơi làm việc, người công nhân sẽ có xu hướng tiêu dùng các loại hàng

14

hóa và dịch vụ khác với các kỹ sư hoặc giám đốc Những người này có những cách tiêu dùng khác nhau, hầu hết được quyết định bởi thu nhập của họ Chính vì thế, các nhà tiếp thị có thể chia phân khúc thị trường dựa trên thông số nghề nghiệp từ đó cung cấp hàng hóa, dịch vụ phù hợp tương ứng với thu nhập, mục tiêu nghề nghiệp nhất định

- Tình trạng kinh tế: được thể hiện qua thu nhập, tài sản tích tụ, quan điểm về chi tiêu, Nó là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hóa, dịch vụ Khi người có tình trạng kinh tế khá giả thường có xu hướng mua những hàng hóa đắt tiền Đây là yếu tố mà các nhãn hàng cao cấp rất quan tâm

- Lối sống: thể hiện qua cách thức sống, cách sinh hoạt, cách xử sự Mỗi người có thể xuất thân cùng một nhánh văn hóa, một tầng lớp xã hội hay cùng một nghề nghiệp nhưng lối sống có thể hoàn toàn khác nhau Phong cách sống của một người có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ Các nhà tiếp thị thường sẽ khám phá mối liên hệ giữa các phong cách sống với sản phẩm hoặc định vị sản phẩm theo từng phong cách sống

- Nhân cách và tự nhận thức: Mỗi người đều có một kiểu nhân cách riêng, nó thể hiện qua phong cách, phẩm chất, bản tính như: tự tin, độc lập, sôi nổi, lịch thiệp, Nhân cách cũng có ảnh hưởng ít nhiều đến hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân Có thể phân loại các kiểu nhân cách và mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách và các lựa chọn hàng hóa, dịch vụ

d) Yếu tố tâm lý

Theo Philip Kotler (2012), ngoài các yếu tố như văn hóa, xã hội, cá nhân có tác động đến quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng thì yếu tố tâm lý cũng là một yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp đều quan tâm Hành vi tiêu dùng của một người chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý: động cơ, nhận thức, sự

hiểu biết, niềm tin và thái độ

- Động cơ: Ở bất kỳ một thời điểm nhất định trong cuộc sống mỗi người đều có nhiều nhu cầu khác nhau và để các nhu cầu đó biến thành động cơ khi nhu cầu đó thực sự cấp thiết, gây sức ép mạnh mẽ buộc con người phải tìm mọi cách để thỏa mã nhu cầu đó Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh hoạt như đói, khát, mệt mỏi Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ hay tôn trọng

- Nhận thức: là khả năng tu duy của con người Động cơ thúc đẩy con người hành động, hành động lại chịu tác động bởi nhận thức Nhận thức tùy thuộc vào những nhân tố kích thích từ môi trường và những yếu tố được cung cấp bởi bản thân Dưới tác động của các biến nhận thức như chú ý có chọn lọc, chỉnh sửa có

- Niềm tin và thái độ: thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm Nếu một người có niềm tin và thái độ tốt vào sản phẩm, dịch vụ của bạn, họ sẽ thường xuyên quay lại và luôn ưu tiên cho sản phẩm của bạn hơn mỗi khi mua hàng Các nhà kinh doanh cần đặc biệt quan tâm đến niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm hay hình ảnh nhãn hiệu Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng

2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

Hầu hết các mô hình nghiên cứu về hành vi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng đều được giải thích bằng các lý thuyết như: Thuyết hàng động hợp lý TRA, thuyết hành vi dự định TPB, mô hình chấp nhận công nghệ TAM, mô hình hợp nhất và chấp nhận sử dụng công nghệ- UTUAT, thuyết phổ biến sự đổi mới (IDT),… nhưng mô hình TAM, TPB và UTUAT được sử dụng phổ biến nhất trong các nghiên cứu về việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ Mobile Banking

2.2.1.Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA) được xây dựng lần đầu vào năm 1967 bởi Fishbein, sau đó được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen & Fishbein (1975) Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó Ý định hành vi (Behavior Intention) là ý muốn thực hiện hành vi cụ thể nào đó Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: thái độ (Attitude) của một con người về hành vi và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) liên quan đến hành vi

16

Nguồn: Nguồn: Fishbien và Ajzen (1975, trang 16)

Hình 2 1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA)

- Thái độ cá nhân đối với một hành vi thì phụ thuộc vào niềm tin và đánh giá của bản thân đối với kết quả hành động

- Chuẩn chủ quan chịu sự ảnh hưởng của quan niệm và niềm tin của các những người xung quanh có liên quan và ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng

Theo Puschel & Hernandez (2010) thì mô hình TRA là một trong những lý thuyết quan trọng nhất đã được sử dụng để giải thích hành vi của con người Bên cạnh đó hạn chế của lý thuyết này xuất phát từ việc giả định rằng hành vi thực sự chịu sự kiểm soát của ý thức Trên thực tế, hành vi chấp nhận tiêu dùng có thể xảy ra với trường hợp cá nhân hành động theo thói quen hoặc hành động không có ý thức

2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ - Technology acceptance model (TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology acceptance model - TAM) được xây dựng bới Fred Davis & Richard Bogozzi dựa trên sự phát triển của thuyết TRA và TPB

Mô hình TAM là nền tảng lý thuyết để hiểu hành vi của người tiêu dùng trực tuyến trên nền tảng áp dụng công nghệ thông tin Mô hình có hai nhân tố chính: cảm nhận hữu ích và cảm nhận dễ sử dụng Nhận thức về tính hữu dụng được định nghĩa là "mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ làm tăng hiệu quả công việc của mình" (Davis, 1989) Nhận thức về tính dễ sử dụng được định nghĩa là "mức độ mà một người tin rằng sử dụng một công nghệ cụ thể sẽ

17

không cần phải nỗ lực" (Davis, 1989) Nhân tố dễ sử dụng có ảnh hưởng trực tiếp tới sự cảm nhận hữu ích, sự cảm nhận hữu ích và cảm nhận dễ sử dụng ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ sử dụng công nghệ và ảnh hưởng gián tiếp tới ý định sử dụng công nghệ

Nhiều nghiên cứu khi nghiên cứu về việc chấp nhận sử dụng Mobile Banking ở những phạm vi nghiên cứu khác cũng dựa trên mô hình này và mở rộng thêm các nhân tố như: nghiên cứu của Myra V De Leon (2019) tại Philippines thêm yếu tố xu hướng tin cậy và ảnh hưởng xã hội, ở Malaysia của Ching Mun Cheah et al (2011) thêm yếu tố nhận thức rủi ro, nghiên cứu của Suh & Han (2003) thêm các yếu tố sự tin tưởng và kiểm soát an ninh, cũng ở Malaysia Arunagiri Shanmugam et al (2015) đã thêm yêu tố rủi ro và chi phí tài chính… Kết quả của các nghiên cứu cũng có sự khác nhau

Hạn chế của mô hình này là giả định rằng thái độ sử dụng công nghệ chỉ bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố là cảm nhận sự hữu ích và cảm nhận dễ sử dụng, trong

Hình 2 3 Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ – UTAUT

Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) được xây dựng bởi Venkatesh et al (2003) để giải thích ý định hành vi và hành vi sử dụng của người dùng đối với hệ thống thông tin Mô hình UTAUT được phát triển thông qua các mô hình như lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen, lý thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajen, mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis et al, tích hợp lý thuyết hành vi dự định (TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Taylor & Todd, lý thuyết phổ biến sự đổi mới (IDT) mở rộng của Moore & Benbasat, mô hình động lực thúc đẩy của Davis et al, mô hình sử dụng máy tính (MPCU) của Thompson et al và lý thuyết nhận thức xã hội (SCT) của Compeau & Higgins

Mô hình UTUAT gồm 4 yếu tố cốt lỗi quyết định việc chấp nhận và sử dụng công nghệ: hiệu quả kì vọng, nổ lực kì vọng, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi có ảnh hưởng trực tiếp tới ý định hành vi và hành vi sử dụng công nghệ cá nhân Bốn nhân tố này ảnh hưởng trực tiếp tới ý định hành vi và hành vi sử dụng công

19

nghệ của cá nhân, ngoài ra các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, sự tự nguyện và kinh nghiệm) cũng ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ Theo Yu (2012) mô hình dược sử dụng không nhiều nhưng có những điểm vượt trội hơn so với những mô hình khác Mô hình lý thuyết UTAUT được chứng minh là tối ưu trong việc giải thích sự chấp nhận công nghệ Tuy nhiên mô hình lý thuyết này đã được thử nghiệm ở Mỹ và kết quả thử nghiệm chỉ rằng hành vi chấp nhận của người tiêu dùng còn bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố khác tùy vào điều kiện, đặc điểm của tùng khu vực, quốc gia khác nhau (Đỗ Thị Ngọc Ánh, 2016)

2.2.4 Tổng quan nghiên cứu về đề tài

2.2.2.1 Các nghiên cứu trong nước

Lê Hoàng Bá Huyền và cộng sự (2018), “Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng: Một trường hợp của tỉnh Thanh Hóa, Việt Nam”, Mục tiêu của nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động của khách hàng tại Việt Nam, một nghiên cứu điển hình tại địa bàn tỉnh Thanh Hóa Dựa trên các khung lý thuyết của mô hình TRA và UTAUT nghiên cứu được thực hiện với 370 bảng câu hỏi cho những người tiêu dùng chưa sử dụng và hiện đang sử dụng MB trên địa bàn tỉnh Thanh Hóa Kết quả cho thấy một số yếu tố đã được đánh giá là quan trọng hơn những yếu tố khác Trong đó, ảnh hưởng xã hội là mạnh nhất, thứ hai là tính tương thích và một số yếu tố khác như nhận thức dễ sử dụng, kỳ vọng, tin tưởng, chi phí, ý định hành vi

Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2010), “Đề xuất mô hình chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử ở Việt Nam”, với mục tiêu nghiên cứu mô hình phù hợp với Việt Nam dựa trên các lý thuyết và mô hình như TRA, TPB, TAM, TAM 2, UTAUT, IDT tác giả đã đề xuất mô hình E-BAM Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố Hiệu quả mông đợi, khả năng tương thích, dễ dàng sử dụng, kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, rủi ro, hình ảnh ngân hàng, yếu tố pháp luật tác động đến sự chấp nhận và sử dụng MB

Đỗ Thị Ngọc Anh (2016), nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng Internet Banking của khách hàng ở các Ngân hàng Thương mại Việt Nam” với mục tiêu nghiên cứu xây dựng khung lý thuyết và xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định/mức độ sử dụng IB của khách hàng Nghiên cứu được thực hiên bằng bảng khảo sát khách hàng cá nhân chưa sử dụng và đang sử dụng IB trên lãnh thổ Việt Nam Phương pháp sử dụng phân tích trong nghiên cứu gồm:

20

phân tích hệ số Cronbach alpha, EFA, đánh độ tin cậy và sử dụng mô hình SEM Mô hình nghiên cứu của tác giả dựa trên mô hình UTAUT, kết quả là có 6 yếu tố: nổ lực kỳ vòng, hiệu quả kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lơi, an toàn/ bảo mật, tiện lợi và các yếu tố nhân khẩu học: giới tính, tuổi, kinh nghiệm có ảnh hưởng đến ý định/mức độ sử dụng IB của khách hàng

Hà Nam Khánh Giao và Trần Kim Châu (2020), nghiên cứu đề tài Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Smart banking- Nghiên cứu thực nghiệm tại BIDV - Chi nhánh Bắc Sài gòn, Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ smart banking tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam- Chi nhánh Bắc Sài Gòn Mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình TAM có mở rông Kết quả là các nhân tố và chiều tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ Smart Banking giảm dần theo thứ tự sau: (1) Cảm nhận rủi ro (tác động ngược chiều), (2) Cảm nhận sự tin tưởng (tác động cùng chiều), (3) Cảm nhận sự hữu ích (tác động cùng chiều), (4) Cảm nhận dễ sử dụng (tác động cùng chiều) và (5) Cảm nhận chi phí (tác động ngược chiều) Hoàng Hà (2019) , “Tìm hiểu các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng mobile banking”, nghiên cứu này tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng lên hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Banking (MB) , bằng việc phân tích các dữ liệu được thu thập từ những khách hàng đã từng sử dụng MB tại thành phố Đà Nẵng, nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích đặc điểm của khách hàng trong mẫu khảo sát cũng như thực trạng sử dụng MB của họ Sau đó, dữ liệu được đưa vào phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy của thang Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT bằng cách bổ sung yếu tố “Cảm nhận rủi ro” và “Tính tin cậy” Kết quả nghiên cứu cho thấy ba trong tổng số sáu nhóm yếu tố nghiên cứu được chứng minh là có tác động mạnh mẽ lên hành vi sử dụng MB của khách hàng Các yếu tố “Điều kiện thuận lợi”, “Tính hiệu quả”, “Tính tin cậy” giải thích được khoảng 43.4% quyết định sử dụng ứng dụng MB của khách hàng

2.2.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài

Kazi, A K & Mannan, M A (2013), nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng Mobile Banking ở Pakistan”, mục tiêu nhằm điều tra các yếu tố quyết định có khả năng ảnh hưởng đến việc áp dụng các dịch vụ ngân hàng di động, đặc biệt tập trung vào nhóm dân số thu nhập thấp có ngân hàng không có ngân hàng của Pakistan Kết quả nghiên cứu cho thấy ý định của người tiêu dùng trong việc sử dụng các dịch vụ ngân hàng di động bị ảnh hưởng đáng kể bởi ảnh hưởng xã hội, rủi ro nhận thức, nhận thức tính hữu ích và tính dễ sử dụng Tác động tích cực

Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi có ý định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của người Malaysia” do Ching Mun Cheah et al (2015) thực hiện nhằm mục địch điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng MB của người Malaysia Kết quả của nghiên cứu là các yếu tố như mức độ hữu ích được cảm nhận (PU), mức độ dễ dàng nhận thấy sử dụng (PEOU), lợi thế tương đối (RA) và cải tiến cá nhân (PI) được tìm thấy có ảnh hưởng tích cực với ý định áp dụng các dịch vụ MB Tuy nhiên, các chuẩn mực xã hội (SN) là yếu tố duy nhất được coi là không đáng kể, yếu tố rủi ro nhận thức (PR) có ảnh hưởng tiêu cực đến việc áp dụng ngân hàng di động

Myra (2019), nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi dự định sử dụng dịch vụ MB của các khách hàng” Mục đích của nghiên cứu này có liên quan để đề xuất tiếp thị chiến lược để tăng cường áp dụng MB và đóng góp cho tiến bộ về tài liệu chấp nhận công nghệ Kết quả cho thấy các yếu tố: Dễ dàng nhận thức sử dụng, hữu ích, ảnh hưởng xã hôi, xu hướng tin cậy tác động tích cực đến sử dụng MB

Nghiên cứu của Alalwan A et al (2017), nhằm mục đích điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi và việc áp dụng Mobile banking của khách hàng tại các ngân hàng Jordan Dựa trên Lý thuyết Thống nhất mở rộng về Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ (UTAUT2), kết quả của nghiên cứu cho thấy các yếu tố như Dự báo hiệu suất,kì vọng sản phẩm, ảnh hưởng xã hội,điều kiện tạo điều kiện, động lực âm thanh, giá trị giá cả, độ tin cậy, mục đích nhân tạo có ảnh hưởng đến ý định hành vi và sử dụng dịch vụ MB của khách hàng tại ngân hàng Jordan

Một nghiên cứu mới nhất gần đây do Nurfadilah & Samidi (2021) thực hiện nghiên cứu về Khủng hoảng của covid-19 ảnh hưởng đến khách hàng như thế nào?

22

Quan tâm sử dụng các dịch vụ của FinTech ở Indonesia( Công nghệ tài chính (Fintech) là công nghệ mới và đổi mới nhằm cạnh tranh với các phương pháp tài chính truyền thống trong việc cung cấp các dịch vụ tài chính Việc sử dụng điện thoại thông minh cho dịch vụ MB, dịch vụ đầu tư và tiền mã hóa là những ví dụ về công nghệ nhằm làm cho các dịch vụ tài chính dễ tiếp cận hơn với công chúng Mục tiêu của nghiên cứu này là điều tra các yếu tố đang ảnh hưởng đến khách hàng ý định sử dụng các dịch vụ FinTech trong cuộc khủng hoảng Covid-19 Nghiên cứu mở rộng mô hình TAM bằng việc đề xuất một mô hình gồm các yếu tố quy định của chính phủ,tính hữu ích được nhận thức, tính dễ sử dụng, sự tin tưởng được nhận thức và tính đổi mới của người dùng về hành vi thái độ của người tiêu dùng và ý định sử dụng các dịch vụ FinTech, dữ liệu được thu thập từ 220 bộ dữ liệu bằng khảo sát trực tuyến và phân tích bằng cách sử dụng mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) Kết quả cho thấy rằng sự hỗ trợ của chính phủ đối với Công nghệ FinTech trong quá trình Đại dịch Covid-19 đã có tác động gián tiếp đến hành vi thái độ trong việc sử dụng dịch vụ FinTech thông qua tính dễ sử dụng và tính hữu ích được cảm nhận Hành vi thái độ được phát hiện có tác động đến ý định sử dụng

23

2.2.2.3 Tổng hợp các nghiên cứu trước

Bảng 2 1 Tính kế thừa từ các nghiên cứu trước

Các yếu tố sử dụng trong mô hình

Ching Mun Cheah et al (2015)

Myra (2019)

Shankar & Kumari

(2016)

Alalwan et al (2017)

Lê Hoàng

Bá Huyền và các cộng sự

(2020)

Hà Nam Khánh Giao và

Trần Kim Châu (2020)

Lê Châu Phú và

Đào Duy Huân (2019)

Nguồn: Tổng hợp từ tác giả, 2021

24

Có thể thấy rằng phần lớn các nghiên cứu liên quan đến quyết định sử dụng dịch vụ MB đều kế thừa từ mô hình TRA, TAM, UTAUT nhưng mô hình TAM được ứng dụng rộng rãi nhất, là nền tảng lý thuyết để hiểu hành vi người tiêu dùng về việc áp dụng công nghệ sáng tạo (Myra, 2019) Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng việc sử dụng các nguồn tài nguyên của mô hình TAM để ước tính việc áp dụng công nghệ ở mỗi quốc gia sẽ không chính xác Do đó, nhiều người vẫn dùng mô hình TAM tiếp tục sử dụng các yếu tố ban đầu và thêm các yếu tố bổ sung hoặc thay thế hoặc kết hợp TAM với các mô hình khác

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Nghiên cứu sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ - TAM làm cơ sở lý thuyết và có bổ sung một số yếu tố để phù hợp với thực trạng Mô hình TAM được phát triển để đưa ra dự báo về việc chấp nhận và sử dụng công nghệ thông tin của người tiêu dùng phụ thuộc vào hành vi ý định của họ bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: tính hữu ích cảm nhận và tính dễ sử dụng cảm nhận Từ việc kế thừa mô hình TAM, trong đó các yếu tố được bổ sung thêm là: “ảnh hưởng xã hội”, “tính tin cậy dựa trên mô hình” của Myra (2019), yếu tố “cảm nhận rủi ro” Ching Mun Cheah et al (2015) ,Shankar & Kumari (2016), yếu tố “chi phí tài chính” dựa trên nghiên cứu của Alalwan et al (2017) Bên cạnh đó, các yếu tố nhân khẩu học như tuổi, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập cũng được đưa vào mô hình nghiên cứu để xem có sự khác biệt đáng kể về hành vi quyết định sử dụng dịch vu MB hay không (Myra, 2019)

Ở Việt Nam hệ thống hạ tầng công nghệ thông tin và viễn thông vẫn chưa được phát triển mạnh, người tiêu dùng rất quan tâm vấn đề tin cậy trong giao dịch điện tử, trực tuyến

Tham khảo từ các mô hình của những bài nghiên cứu về quyết định MB ở một số quốc gia đang phát triển có điều kiện tương đồng với Việt Nam Từ đó, đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam trên địa bàn thành phố Cần Thơ

H1: Tính hữu ích cảm nhận có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ MB của khách hàng cá nhân tại NH TMCP Công Thương khu vực thành phố Cần Thơ

Tính hữu ích cảm nhận

Tính dễ sử dụng cảm nhận

Cảm nhận sự tin tưởng

Ảnh hưởng xã hội

Cảm nhận rủi ro

Chi phí tài chính

Quyết định sử dụng dịch vụ MB (1: Có,

0: Không) Tuổi, Giới tính, Trình độ học vấn, Thu nhập Nhân khẩu học

26

- Tính dễ sử dụng cảm nhận: Nhận thức về tính dễ sử dụng được định nghĩa là "mức độ mà một người tin rằng sử dụng một công nghệ cụ thể sẽ không cần phải nỗ lực" (Davis, 1989) Trong những nghiên cứu ở phần tổng quan nghiên cứu yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng có tác động trực tiếp đến hành vi sử dụng dịch vụ MB Nhưng nghiên cứu của Shanmugam et al (2014) ở Malaysia lại cho rằng tính dễ sử dụng cảm nhận có tác động không đáng kể đến quyết định sử dụng của khách hàng

H2: Tính dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ MB của khách hàng cá nhân tại NH TMCP Công Thương khu vực thành phố Cần Thơ

- Cảm nhận sự tin cậy: Theo Myra (2019) cảm nhận sự tin cậy có tác động tích cực đến quyết định sử MB của khách hàng bởi nó liên quan đến vấn đề an toàn và bảo mật Trong nghiên cứu của Hoàng Hà (2019) yếu tố này có tác động mạnh mẽ lên hành vi sử dụng MB giải thích được khoản 43.4% quyết định sử dụng MB của khách hàng Một hệ thống không an toàn và bảo mật có thể dẫn đến bị hacker xâm nhập, phá hủy hệ thống, bị mất cắp dữ liệu,… Nếu khách hàng cảm thấy không được đảm bảo an toàn và bảo mật thông tin thì họ sẽ không quyết định sử dụng dịch vụ MB của ngân hàng Vì vậy cảm nhận sự tin tưởng là một trong những yếu tố tác động trực tiếp đến quyết định của khách hàng

H3: Cảm nhận sự tin cậy có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ MB của khách hàng cá nhân tại NH TMCP Công Thương khu vực thành phố Cần Thơ

- Ảnh hưởng xã hội: Venkatesh (2003) đã mở rộng mô hình TAM kết hợp với yếu tố ảnh hưởng xã hội Theo đó, hành vi của một cá nhân có thể bị tác động bởi những người xung quanh, những người có ảnh hưởng mạnh đến họ Kết quả nguyên cứu của Kazi & Mannan (2013) cho thấy yếu tố ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ MB Trong những nghiên cứu của Shankar & Kumari (2016), Myra (2019), Alalwan et al (2017) cũng cho rằng yếu tố ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ MB Ching Mun Cheah et al (2015) lại cho rằng ảnh hưởng xã hội là yếu tố có tác động không đáng kể

27

H4: Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ MB của khách hàng cá nhân tại NH TMCP Công Thương khu vực thành phố Cần Thơ

- Cảm nhận rủi ro: Nhận thức rủi ro được hiểu là “bất kỳ hành động nào của người mua có thể tạo ra hậu quả mà người đó không thể lường trước được và một số trong đó ít nhất có thể gây khó chịu” (Bauer, 1960) Việc chấp nhận rủi ro đối với công nghệ mới kéo theo nhiều loại rủi ro, bao gồm rủi ro kỹ thuật, rủi ro tài chính, rủi ro hoạt động giao dịch và rủi ro thông tin Đặc biệt với công nghệ mới như MB, càng cảm nhận nhiều rủi ro thì tác động tiêu cực đến các việc sử dụng MB của khách hàng càng lớn Nghiên cứu của Ching Mun Cheah et al (2015), Hà Nam Khánh Giao và Trần Kim Châu (2020), cảm nhận rủi ro có tác động mạnh mẽ nhưng theo chiều hướng tiêu cực đến quyết định sử dụng dịch vụ MB

H5: Cảm nhận rủi ro có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ MB của khách hàng cá nhân tại NH TMCP Công Thương khu vực thành phố Cần Thơ

- Chi Phí tài chính: Chi phí tài chính cảm nhận được định nghĩa là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng ngân hàng di động sẽ tốn một số tiền nhất định” (Shanmugam et al, 2014) Theo nghiên cứu thực nghiệm (Yang, 2009), các lý do kinh tế như chi phí dịch vụ giao dịch có lợi hoặc lo lắng về các khoản phí cơ bản khi tham gia ngân hàng di động cũng đã kích thích hoặc không khuyến khích việc sử dụng ngân hàng di động Kết quả nghiên cứu của Shanmugam et al, (2014) và Shankar & Kumari (2016) yếu tố chi phí tài chính có tác động tiêu cực đến quyết định sử dụng dịch vụ MB

H6: Chi phí tài chính có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ MB của khách hàng cá nhân tại NH TMCP Công Thương khu vực Cần Thơ

- Yếu tố Nhân khẩu học: Khi nghiên cứu về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ mới thì nhiều tác giả cũng đã xem xét về các yếu tố thuộc về nhân khẩu học (giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập,…) Myra (2019) nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố nhân khẩu học đến quyết định sử dụng dịch vụ MB ở Philippines cho thấy rằng những người trả lời có độ tuổi trưởng thành (22 tuổi trở lên) là nam, ít nhất tốt nghiệp bằng Cử nhân và đang nhận thu nhập cao hơn PHP 10,001 có ý định hành vi cao hơn Trong nghiên cứu của

28

Đỗ Thị Ngọc Ánh (2016) về yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ MB cũng cho thấy nam giới dễ chấp nhận sử dụng hơn nữ giới và những người có thu nhập cao có mức độ sử dụng nhiều hơn

H7: Yếu tố nhân khẩu học có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ MB của khách hàng cá nhân tại NH TMCP Công Thương khu vực thành phố Cần Thơ

H7.1: Có mối quan hệ giữa giới tính với quyết định sử dụng dịch vụ mobile baking

H7.2: Có mối quan hệ giữa độ tuổi với quyết định sử dụng dịch vụ mobile baking

H7.3: Có mối quan hệ giữa trình độ học vấn với quyết định sử dụng dịch vụ mobile baking

H7.4: Có mối quan hệ giữa thu nhập với quyết định sử dụng dịch vụ mobile baking

H7.5: Có mối quan hệ giữa nghề nghiệp với quyết định sử dụng dịch vụ mobile baking

2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp và phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp cùng việc xây dựng bảng câu hỏi và xử lý số liệu thống kê bằng phần mềm SPSS

2.4.1 Phương pháp thu thập số liệu

2.4.1.1 Số liệu thứ cấp

-Thu thập thông tin về ngân hàng thông qua website của ngân hàng, sách, báo, tạp chí có liên quan cùng với các luận văn, đề tài nghiên cứu khoa học,…

2.4.1.2 Số liệu sơ cấp

• Đối tượng khảo sát

Số liệu sơ cấp sử dụng trong đề tài được thu thập thông qua việc phỏng vấn đáp viên là khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ Mobile Banking trên địa bàn thành phố Cần Thơ

• Thu thập dữ liệu

Commented [MOU9]: Mô tả phương pháp nghiên cứu

29

Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi, với đối tượng khảo sát là những khách hàng cá nhân đang sống và làm việc tại TP.Cần Thơ, có dịch vụ Mobile Banking

Việc khảo sát được tiến hành bằng cách:

Thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn trực tuyến gửi trực tiếp đến email hoặc gửi tin nhắn trên Facebook, Zalo,…để mời họ trả lời trực tiếp thông qua mạng internet

Địa điểm khảo sát: Thành phố Cần Thơ Thời gian nghiên cứu: Từ 09/2021 đến 12/2021

• Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu

Đối với phương pháp chọn mẫu, đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện

Hiện nay để xác định kích cỡ mẫu nghiên cứu có nhiều phương pháp như phương pháp xác định kích cỡ mẫu trung bình, công thức của Cochran (1977) hay xác định kích cỡ mẫu của Hair & ctg (1988) Do nguồn lực có hạn cũng như thời gian không cho phép và phương pháp phỏng vấn trực tuyến nên tác giả lựa chọn hai phương pháp tương đối đơn giản và được sử dụng rộng rãi nhất hiện nay và sẽ chọn mẫu nào đủ lớn để làm mẫu nghiên cứu sao cho tình đại diện là cao nhất

Trong nghiên cứu thì cỡ mẫu càng lớn càng thể hiện được tính đại diện cho tổng thể, nhưng có thể giới hạn lại, khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá cỡ mẫu đạt yêu cầu nếu theo tỷ lệ 5:1 (Hair et al., 2006) Có nghĩa là cần phỏng vấn tối thiểu 5 đối tượng khảo sát để có thể đo lường cho 1 biến quan sát Trong khi đó theo Hoàng Trọng và Chu Mộng Ngọc (2005) thì tỷ lệ này là 4 hoặc 5 với độ tin cậy sử dụng là 95%, mức sai số cho phép 5% Trong mô hình nghiên cứu, có 7 nhân tố được đề cập và được đo lường thông qua 32 biến quan sát Do đó, cỡ mẫu phù hợp là 32*5 = 160 đối tượng khảo sát Như vậy, cỡ mẫu trong đề tài cần đạt tối thiểu là 160 đối tượng khảo sát Nhưng để tránh những trường hợp sai sót trong phiếu điều tra, tác giả tiến hành phỏng vấn 200 đối tượng khảo sát

2.4.2 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

Sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê,… công cụ phân tích là sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện những phân tích cần thiết cho nghiên cứu

30

2.4.2.1 Phân tích tần số

Là một trong những công cụ thống kê mô tả được sử dụng để mô tả và tìm hiểu về đặc tính phân phối của một mẫu thô nào đó nhằm đo lường biến định tính, định lượng dưới dạng đếm số lần xuất hiện, mô tả một số biến liên quan đến đặc tính nhân khẩu học của mẫu điều tra như độ tuổi, giới tính, thu nhập…

2.4.2.2 Phân tích thống kê mô tả

Là phương pháp dùng để tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả, trình bày số liệu điều tra, thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra Các đại lượng thống kê mô tả được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm giá trị trung bình (mean), độ lệch chuẩn (standard deviation), giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất

2.4.2.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Kiểm tra độ tin cậy của thang đo là một giai đoạn bắt buộc trong nghiên cứu để xác định xem liệu các thang đo trong mô hình nghiên cứu có chính xác và có thể được sử dụng để đo lường hay không Nhiều loại thang đo khác nhau có thể được sử dụng trong điều tra và định lượng Trước khi được sử dụng, khái niệm này phải có thang đo phù hợp và được xác nhận về độ tin cậy (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Mặt khác, mỗi thang đo phải bao gồm ít nhất ba biến quan sát và hệ số Cronbach's Alpha thường xuyên được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo và loại bỏ các biến rác (Nguyễn Đình Thọ, 2012)

Trong mô hình nghiên cứu thể hiện, có 06 thang đo được sử dụng, bao gồm: nhận thức về tính hữu ích (08 biến quan sát), nhận thức tính dễ sử dụng (06 biến quan sát), nhận thức tính tin cậy (06 biến quan sát), nhận thức rủi ro (05 biến quan sát), ảnh hưởng xã hội (06 biến quan sát), nhận thức chi phí (03 biến quan sát) Các thang đo này sẽ lần lượt được kiểm định độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha

Quy tắc kiểm định như sau: Chỉ số Cronbach Alpha: + Từ 0,8 – 1: Thang đo tốt

+ Từ 0,7 – 0,8: Thang đo sử dụng được

+ Từ 0,6 – 0,7: Thang đo sử dụng được nếu khái niệm đo lường mới hoặc mới với người trả lời