đề tài giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị bán hàng cho công ty cổ phần sữa vinamilk

Hình thức bán buôn qua hội chợ triển lãmĐây là công nghệ bán mà các nhà bán buôn thương mại có thể tự tổ chức và thamgia hội chợ nhằm trưng bày mặt hàng mới, cải tiến, tiểu thủ công nghi

ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH BÌNH DƯƠNGTRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘTKHOA KINH TẾ ¯

BÀI TIỂU LUẬN MÔN HỌC QUẢN TRỊ BÁN HÀNG

ĐỀ TÀI: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNGQUẢN TRỊ BÁN HÀNG CHO CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK

GVHD: ThS Huỳnh Công Phượng

Lớp:

Họ và tên:

MSSV:

BÌNH DƯƠNG 00-201…

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, nhóm chúng em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và chân thành đến cô Thạc sĩHuỳnh Công Phượng đã luôn tận tâm truyền dạy và hỗ trợ nhóm chúng em trong suốt quatrình học tập Không chỉ những kiến thức sách vở mà còn những kiến thức hữu ích nhữngkinh nghiệm trong cuộc sống

Nhóm chúng em đã vận dụng những kiến thức được học trong qua trình học để hoànthành bài tiểu luận Nhưng do khả năng kiến thức còn hạn chế lẫn thiếu kinh nghiệm thực

tế nên không tranh khỏi sự thiếu sót trong qua trình thực hiện nghiên cứu cũng như trìnhbày tiểu luận

Rất mong cô bỏ qua và nhóm hi vọng sẽ được nhận những ý kiến để nhóm có thể hoànthiện một cach tốt nhất cho bài tiểu luận

Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

A/ PHẦN MỞ ĐẦU

Lời nói đầu

Tính cấp thiết của đề tài

Mục tiêu nghiên cứu

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Ý nghĩa của đề tài

Kết cấu của đề tài

+ Chương 1: Cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài

+ Chương 2: Thực trạng, ưu điểm, khuyết điểm, nguyên nhân+ Chương 3: Đề xuất các giải pháp, kết luận và kiến nghị ( nếu có)

B/ PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG

1.1 Khái quát về hoạt động bán hàng

1.1.1 Khái niệm về bán hàng

Theo James M Comer, 2012 : “Bán hàng là một quá trình mang tính cá nhân trong đóngười bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn củangười mua nhằm thực hiện quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của hai bên Bán hàng làm chohàng hóa lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng, từ nơi dư thừa hàng hóa đếnnơi có nhu cầu Hoạt động bán hàng sẽ đem lại lợi nhuận cho người bán khi họ nắm bắttốt các cơ hội từ thị trường và điều chỉnh phù hợp các chính sách phục vụ quyền lợi chongười tiêu dùng”

Theo Lê Quân, Hoàng Văn Hải, 2017 thì “Bán hàng là quá trình bên bán tìm hiểu, gợi

mở, khám phá và thỏa mãn những nhu cầu hay ước muốn của bên mua để đáp ứng quyềnlợi lâu dài của cả hai bên Bên bán có thể được hiểu là cá nhân hoặc doanh nghiệp”Bán hàng là một quá trình mang tính cá nhân trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợitạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua nhằm thực hiện quyền lợithỏa đáng, lâu dài của hai bên (Giáo trình quản trị bán hàng – NXB Thống kê – 2012)1.1.2 Các hình thức bán hàng chủ yếu

Trên cơ sở những quan điểm và khái niệm trên ta có có thể nói đơn giản rằng bán hàng làmột khâu của quá trình thực hiện lưu thông hàng hóa nhằm đưa hàng hóa từ nơi sản xuấtđến tay người tiêu dùng bằng nhiều cách Bán hàng có hai hình thức chủ yếu nhất chính

là bán buôn và bán lẻ

1.1.2.1 Hình thức bán buôn chính

Hình thức bán buôn hàng hóa bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán các hàng hóa vàdịch vụ cho những người mua về để bán lại hoặc để kinh doanh hay tìm kiếm lợi nhuậncủa khách hàng Bán buôn được chia thành các loại hình như sau:

a Các cơ sở bán buôn hoàn chỉnh (các trung gian thương mại)

Bao gồm ba hình thức tổ chức đặc biệt là:

Các cơ sở bán buôn thương mại (tiến hành các dịch vụ thương mại cho người bán

b Các đại lý và môi giới bán buôn (các trung gian chức năng)

Đây là các trung gian chức năng Không sở hữu hàng hóa mà tiến hành các dịch vụnhằm thúc đẩy việc phát triển sức bán, tiết kiệm chi phí tác nghiệp

c Hình thức bán buôn qua đại diện thương mại

Đặc điểm của công nghệ này là nhà bán buôn từ các đại diện thương mại tiếp cậntrực tiếp tới các tổ chức và doanh nghiệp thương mại bán lẻ mang các mẫu hàng

để giới thiệu và mời khách hàng mua hàng sau đó tiến hành thỏa thuận và ký kếthợp đồng lâu dài Thành công hay thất bại của phương thức này phần lớn phụthuộc vào các đại diện thương mại, vào các thông tin mà đại diện thương mại chọnlựa đối tượng mời chào, phụ thuộc vào cách trình bày và giới thiệu hàng hóa.Các đại diện thương mại của nhà bán buôn phải dẫn chứng các nét nổi bật của sảnphẩm hoặc dịch vụ mà mình muốn bán, nêu được lợi ích của nó khi khách hàng cóđược và đưa ra những bằng cớ hiện thực chứng minh lời giới thiệu của đại diệnthương mại là hoàn toàn đúng Và nếu như các khách hàng có những phản ứng,khước từ hoặc than phiền về hàng hóa, lúc này đòi hỏi các đại diện thương mạiphải chuẩn bị các lý lẽ để thương lượng với khách hàng nhằm kết thúc bán hàng.Chính vì vậy, nên công nghệ này chỉ áp dụng cho các mặt hàng mới hoặc đối vớimột thị trường mới hoặc chỉ áp dụng cho từng thương vụ kinh doanh

d Hình thức bán buôn thông qua Catalogue

Công nghệ này có đặc điểm là những nhà bán buôn gửi catalogue tới các kháchhàng trong khu vực bán lẻ, khu vực sản xuất công nghiệp hoặc tới các cơ quan

khác nhằm giới thiệu các mặt hàng kinh doanh Hình thức này thường được ápdụng cho các mặt hàng như kim hoàn, mỹ phẩm, thực phẩm và đặc sản.

Khách hàng chủ yếu của công nghệ này là các doanh nghiệp bán lẻ và các doanhnghiệp sản xuất ở các khu vực thị trường lân cận

Ưu điểm của công nghệ này là nó phản ánh sự hiện diện lâu dài, im lặng và chínhxác, ngoài ra nó còn có ý nghĩa đối với khách hàng ở xa người bán thông qua đógiảm bớt sự cách biệt giữa người bán và người mua với vai trò cung cấp đầy đủcác thông tin cần thiết cho khách hàng về thông số kỹ thuật, giá cả, hình thứcthanh toán… về sản phẩm Nhưng cũng chính vì vậy mà nó thường gây nhầm lẫncho khách hàng do không trực tiếp tiếp xúc với hàng hóa

e Hình thức bán buôn qua hội chợ triển lãm

Đây là công nghệ bán mà các nhà bán buôn thương mại có thể tự tổ chức và thamgia hội chợ nhằm trưng bày mặt hàng mới, cải tiến, tiểu thủ công nghiệp… qua đótiếp xúc với các tổ chức kinh doanh, giao dịch nhận đơn đặt hàng và ký kết muabán

Công nghệ này cho phép người ta có thể quan sát diễn biến tình thế của thị trườngvới sản phẩm mà họ kinh doanh, có thể tiếp xúc với khách hàng tiềm năng, đốithoại với họ, nghe được những mong muốn và nhận xét của họ Cuối cùng, nó chophép các nhà bán buôn gặp gỡ được các nhà sản xuất sản phẩm bổ xung, nhữngnhà tái thầu hoặc các nhà cung cấp tiềm năng

f Hình thức bán buôn qua đơn đặt hàng thương mại

Trên thực tế đơn đặt hàng này chỉ phù hợp với các khách hàng thường xuyên quenthuộc của các nhà bán buôn vì trong nội dung của đơn đặt hàng, người ta phải nêuđược cụ thể hàng hóa mà họ định mua và những nội dung cần thiết để ký kết hợpđồng mua bán Nếu nhà bán buôn chấp thuận hoàn toàn đơn đặt hàng thì họ sẽ tiếnhành ký kết hợp đồng, nếu không thì hai bên sẽ thương lượng lại, thỏa thuận và kýkết hợp đồng

Tất cả đều phải tuân theo một quy trình sau: Đầu tiên doanh nghiệp thương mạibán buôn nhận đơn đặt hàng sau đó xử lý đơn đặt hàng rồi thông báo kết quả xử lý

đơn đặt hàng cho các khách hàng, tiếp theo là thương lượng ký kết hợp đồng muabán, chuẩn bị các hóa đơn chứng từ hàng hóa rồi giao hàng, cuối cùng thanh toán

và thanh lý hợp đồng mua bán

g Hình thức bán buôn qua đại lý đặc quyền

Đây là một giao kèo mang tính hợp pháp xác định giữa chủ quyền và đại lý đặcquyền trong đó chỉ rõ nghĩa vụ và đặc quyền của mỗi bên Một nhà đại lý độcquyền có thể đại diện cho hai hoặc nhiều nhà chủ quyền có các mặt hàng mangtính chất bổ sung cho nhau Sự thỏa thuận giữa nhà chủ quyền và đại lý đặc quyềnđược thiết lập bằng văn bản trong đó qui định giá, khu vực hoạt động, việc bảohành, thể thức xử lý đơn đặt hàng và mức hoa hồng

Đại lý đặc quyền chỉ được bán hàng trong phạm vi lãnh thổ qui định bởi nhà chủquyền Họ sử dụng hình thức này khi không có lực lượng bán riêng ở từng địaphương, để mở rộng khu vực hoạt động mới hoặc để đại diện cho nhà đặc quyền ởnhững nơi mà họ chưa có năng lực bán thường xuyên

Tóm lại, với các hình thức bán buôn đa dạng trong hoạt động bán buôn các nhàsản xuất, các DN có nhiều cách thức để lựa chọn sao cho phù hợp với khả năng vànguồn lực mà mình có và phù hợp với mục tiêu đã định

1.1.2.2 Hình thức bán lẻ phổ biến

Bán lẻ là hoạt động bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng nhằm thỏa mãn nhucầu cá nhân, không mang tính thương mại Các hình thức bán lẻ của doanh nghiệpthương mại gồm:

a Hình thức bán hàng truyền thống (cổ điển)

Mọi công việc bán và phục vụ khách hàng đều do nhân viên bán thực hiện, từ tiếpkhách, xác định nhu cầu của họ đến bao gói, tính tiền và giao hàng Ngoài ra, nhânviên bán hàng còn thực hiện một số nhiệm vụ như giới thiệu hàng hóa, hướng dẫnkhách hàng trong việc chọn hàng và chuẩn bị hàng hóa để giao

Nơi công tác được ngăn cách giữa khách hàng và hàng hóa, khách hàng khôngđược tự do đi lại tiếp xúc với hàng hóa

Công nghệ này thường được áp dụng với tất cả các loại hàng hóa, đặc biệt là vớicác mặt hàng nông sản thực phẩm có giá trị cao và những mặt hàng tiêu thụ tươngđối chậm.

Tuy nhiên, hạn chế của hình thức này là lực lượng lao động trong quá trình bánđông mà năng suất thấp, thời gian mua sắm của khách hàng bị kéo dài, bị lệ thuộcvào người bán nên sự thỏa mãn nhu cầu không cao

b Hình thức bán hàng tự phục vụ

Đặc điểm của công nghệ này là hàng hóa được chuẩn bị chu đáo, sẵn sàng, đượctrưng bày để ngỏ ở các giá trưng bày và khách hàng sẽ chủ động trực tiếp tiếp cậnhàng hóa mà mình định mua dưới sự định hướng gián tiếp hoặc trực tiếp của ngườibán Với hình thức bán hàng này sẽ không có nhân viên giao hàng, khách hàng lựachọn trên các giá hàng cho vào giỏ hoặc xe đẩy sau đó trả tiền tại quầy thu ngânđược đặt ở lối ra vào của cửa hàng

Đặt biệt là không có sự phân biệt giữa diện tích dành cho khách và diện tích củangười bán hàng (phòng bán hàng)

c Hình thức bán hàng qua máy bán hàng tự động

Là phương pháp sử dụng tự động thực hiện hai chức năng: nhận tiền và xuất hàng

Ưu điểm của công nghệ này là thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng ở mọi lúc, mọinơi, ít có hàng hỏng nhưng giá bán hàng hóa đối với công nghệ này thường đắthơn từ 15%-20% so với công nghệ bán khác vì chi phí đặt hàng hóa vào nhiềumáy trên địa bàn rộng, máy bị hỏng thường xuyên, rủi ro, mất cắp

d Hình thức bán hàng qua bưu điện

Phương pháp này phần lớn sử dụng điện thoại để chào mời khách hàng Người bán

sử dụng điện thoại vừa để mời khách hàng mua bán hàng hóa, vừa để quản lý nợnần, kiểm tra hàng tồn kho, giao hàng cho khách hàng và thực hiện một số dịch vụsau bán

Ưu thế của công nghệ này là đạt hiệu quả cao và nhanh chóng trong kinh doanh,nâng cao trình độ văn minh và hiệu quả phục vụ khách hàng

Tuy nhiên, công nghệ này đòi hỏi mức sống của người dân phải cao, phù hợp vớicác quốc gia đã phát triển.

e Bán hàng qua hội chợ

Hình thức này hiện nay rất phổ biến ở nước ta

Mục đích nguyên thủy của hội chợ triển lãm là giúp DN tìm kiếm khách hàng tiềmnăng

Tuy nhiên, các nhà sản xuất, kinh doanh thương mại còn sử dụng hình thức nàynhư là nơi để mở rộng bán lẻ, tăng doanh thu

f Bán hàng trên mạng Internet

Đây là hình thức bán hàng hiện đại nhất hiện nay nhờ sự phát triển của công nghệthông tin Không cần những quầy hàng ở địa điểm cụ thể, người mua chỉ cần lựachọn loại hàng hóa mà họ thích trên mạng Internet sau đó trả tiền qua thẻ tín dụnghoặc một tài khoản ở ngân hàng

Những hình thức này chỉ phù hợp với các quốc gia có mức sống phát triển.1.1.3 Vai trò của hoạt động bán hàng

Theo Robert J Calvin, 2004 thì có bốn vai trò chính:

Thứ nhất, đối với các doanh nghiệp thì quá trình bán hàng có vai trò hết sức quan trọng.Chính hoạt động bán hàng sẽ quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, cũngnhờ nó mà doanh nghiệp tự đánh giá được hàng hóa của mình sản xuất hay kinh doanhđược xã hội chấp nhận ở mức độ nào Do vậy, hoạt động bán hàng vừa là công việc hàngngày, vừa là mối quan tâm của các nhà kinh doanh

Thứ hai, đối với các doanh nghiệp kinh doanh Thương mại thì bán hàng chính là khâucuối cùng kết thúc quá trình lưu thông hàng hóa Trong thời đại ngày nay với việc bùng

nổ thông tin, sự phát triển như vũ bão trong lĩnh vực khoa học công nghệ thì việc bánhàng luôn bị cạnh tranh từ nhiều phía Thực tế, có những mặt hàng vừa được đưa ra thịtrường, thậm chí còn đang trong giai đoạn nghiên cứu thì đã xuất hiện những mặt hàngkhác ưu việt hơn làm cho nhu cầu tiêu dùng của xã hội cũng thường xuyên thay đổi.Thứ ba, nhờ có hoạt động bán hàng mà hàng hóa được chuyển thành tiền tệ, thực hiệnvùng chu chuyển vốn trong doanh nghiệp và hoạt động chu chuyển kinh tế trong xã hội,

đảm bảo phục vụ cho các nhu cầu xã hội, việc bán hàng có vai trò quyết định đối với việcthực hiện các mục tiêu và giải pháp mà doanh nghiệp theo đuổi thúc đẩy vòng lặp củaquá trình tái sản xuất, qua đó tái sản xuất và tái sản xuất mở rộng sức lao động góp phầnthực hiện các mục tiêu của hoạt động kinh doanh.

Thứ tư, hoạt động bán hàng là một vấn đề hết sức cần thiết vì nó sẽ giúp cho doanhnghiệp thu hồi vốn nhanh hơn, tiết kiệm được chi phí bảo quản, đem lại cho doanhnghiệp một khoản lợi nhuận lớn và chứng tỏ hàng hóa chiếm được lòng tin của kháchhàng, tăng nhanh vị thế trên thị thường

1.2 Quản trị bán hàng

1.2.1 Khái niệm về quản trị bán hàng

Tôn Thất Hải và Hà Thị Thùy Dương, 2019 cho biết: “Quản trị bán hàng là hoạt độngquản trị của những người thuộc lực lượng bán của doanh nghiệp bao gồm những hoạtđộng chính như phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động bán hàng Nhưvậy, quản trị bán hàng là một tiến trình kết hợp chặt chẽ từ việc thiết lập mục tiêu,chương trình bán hàng, đến việc tuyển dụng, huấn luyện, giám sát và đánh giá kết quảcông việc của nhân viên”

Theo James M.Comer, Quản trị bán hàng, 2 2 thì “Quản trị bán hàng là

hoạt động quản trị của những cá nhân thuộc đội ngũ bán hàng hoặc hỗ trợ trực tiếpcho đội ngũ bán hàng”

Như vậy, quản trị bán hàng là một tiến trình kết hợp chặt chẽ từ việc thiết lập

mục tiêu cho nhân viên bán hàng, thiết kế chiến lược đến việc tuyển dụng, huấnluyện, giám sát và đánh giá kết quả thực hiện công việc của nhân viên bán hàng.1.2.2 Mục tiêu của hoạt động quản trị bán hàng

Hoạt động của lực lượng bán hàng mang ý nghĩa quan trọng và là mũi nhọn tấn công chủyếu của doanh nghiệp ra thị trường nhằm tiếp cận và thuyết phục khách hàng mua và sửdụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp Các công ty thành công đều có những mục tiêu

rõ ràng trong công tác quản trị bán hàng và những chiến lược cụ thể để đạt mục tiêu Mặc

dù những mục tiêu trong từng giai đoạn hay từng ngành hàng có thể khác nhau song về

cơ bản sẽ gồm hai loại:

- Nhân sự hay hướng vào con người;

- Mục tiêu hướng vào doanh số, lợi nhuận

1.2.2.1 Mục tiêu về nhân sự:

Mục tiêu này liên quan đến quá trình tuyển chọn nhân sự với những tiêu chuẩn được xâydựng khá kỹ lưỡng và rõ ràng, quá trình bồi dưỡng và đào tạo về chuyên môn, kỹ năng vàcách thức quản lý tốt nhất đối với lực lượng bán hàng Để đạt được mục tiêu chung củacông ty và mục tiêu riêng của bộ phận bán hàng thì cần phải có lực lượng bán hàng hếtsức năng động, nhiệt tình, có năng lực và trách nhiệm với công việc cũng như sự đónggóp gắn bó tích cực vào tổ chức và hoạt động chung của toàn tổ chức Như vậy, công việccủa đội ngũ quản lý là bằng mọi cách phải tuyển dụng và đào tạo được một lực lượng bánhàng chuyên nghiệp cũng như có chính sách thưởng phạt hợp lý với một phong cách lãnhđạo và quản trị đầy tính thuyết phục Để làm được điều này thì trọng tâm vẫn là mối quan

hệ giữa con người với con người mà cụ thể là giữa người quản lý và nhân viên của mìnhvới sự nỗ lực của cả hai phía Sự phối hợp nhịp nhàng và tinh thần làm việc tập thể vớihiệu suất cao sẽ đem lại sự thành công cho hoạt động kinh doanh của bộ phận bán hàng.Như vậy, một người quản lý bán hàng sẽ được đánh giá dựa trên cách thức tuyển chọn,đào tạo, bố trí phân công đúng người đúng việc cũng như cung cách quản lý giám sát vàđộng viên khuyến khích tinh thần chung của nhân viên trong lực lượng bán hàng Thôngqua những hoạt động như trên, mục tiêu thứ nhất – hướng về nhân sự – đã được phát huytheo một phương thức phù hợp nhất

1.2.2.2 Mục tiêu về doanh số, lợi nhuận:

Để đạt được mục tiêu về doanh số thì ngay từ người giám sát bán hàng ở cấp thấp nhấtcũng phải biết đôn đốc nhân viên và có chiến lược hành động thật cụ thể; bên cạnh đó,người quản lý bán hàng ở cấp cao hơn cần có những cách thức kiểm soát và kích thíchngười giám sát bán hàng Như vậy, mục tiêu chung của công ty về doanh số và lợi nhuậnmới thực sự phát huy và tiến triển tốt qua từng thời kỳ

Thông qua doanh số và lợi nhuận, Ban giám đốc có thể xác định một cách rõ nét nhấtthành quả làm việc của bộ phận bán hàng và có được những chính sách động viên hay

điều chỉnh kịp thời Đây là mục tiêu không thể thiếu và mang ý nghĩa quan trọng đối vớihoạt động quản trị bán hàng.

1.2.3 Vai trò của hoạt động quản trị bán hàng

Quản trị bán hàng được coi là một trong những yếu tố đóng vai trò quan trọng tạo nênthành công cho các công ty bán hàng, được thể hiện qua việc: quản trị bán hàng giúp bộphận bán hàng phối hợp với các bộ phận khác như marketing, sản xuất, để hoàn thànhchiến lược tổng thể mà công ty đề ra

Thông qua hoạt động của quản trị bán hàng, công ty sẽ xây dựng được các mục tiêu vàchiến lược bán hàng hiệu quả, tối ưu

Thông qua quá trình quản trị bán hàng, công ty sẽ vận hành và kiểm soát hệ thống bánhàng một cách hiệu quả, hướng nguồn lực vào việc hoàn thành các mục tiêu đề ra.Quản trị bán hàng với các biện pháp như kiểm tra, giám sát và khen thưởng là một trongnhững yếu tố hữu hiệu để khuyến khích nhân viên sáng tạo và năng động trong hoạt độngbán hàng

Quản trị bán hàng góp phần xây dựng một lực lượng bán hàng hiệu quả, xây dựng mốiquan hệ với khách hàng thông qua việc chăm sóc khách hàng và các hoạt động khác củakênh phân phối

1.3 Khái niệm cơ bản khác

1.3.1 Khái niệm thị trường

Theo Phan Thị Hà My, 2020 thì: “ Thị trường là môi trường cho phép người mua vàngười bán trao đổi hàng hóa, dịch vụ, thỏa mãn nhu cầu của cả hai bên về cung và cầu.”Theo quan điểm của các nhà hoạt động Marketing: “ Thị trường là một tập hợp nhữngngười mua thực tế và tiềm năng về một loại sản phẩm nào đó”

Như vậy, thị trường thực hiện chức năng trung gian giữa người bán và người mua Ngoài

ra, thị trường còn là nơi kích thích các nhà sản xuất hoàn thiện sản phẩm của mình ngàycàng tốt hơn

1.3.2 Khái niệm sản phẩm

Lưu Hà Chi, 2022 cho biết rằng: “ Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường đểtạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước

muốn Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức hoặc một ýtưởng”.

Ngoài ra, mỗi sản phẩm gồm có những đặc điểm và thuộc tính hữu hình cũng như vôhình Tổng thể của một sản phẩm là sự kết hợp của rất nhiều yếu tố như: sản phẩm cốtlõi, sản phẩm hiện thực, Sự kết hợp các yếu tố nhằm thõa mãn nhu cầu và ước muốnngày càng cao của người tiêu dùng

1.3.3 Khái niệm về khách hàng

Minh Tú, 2021 cho hay khách hàng được chia làm hai loại: “Thứ nhất, trong Marketing,khách hàng là những cá nhân hoặc tổ chức mua các sản phẩm hoặc dịch vụ từ các cửahàng, cửa tiệm, doanh nghiệp sản xuất, hoặc chỉ đơn giản là có nhu cầu mua các sảnphẩm hoặc dịch vụ đó Không có khách hàng, doanh nghiệp không thể tồn tại Thứ hai,trong các lĩnh vực kinh doanh cần sự tư vấn chuyên nghiệp như tài chính, đầu tư, luậtpháp thì khách hàng chính là những cá nhân hay tổ chức mua các sản phẩm hoặc dịch

vụ nhờ vào sự tư vấn từ những chuyên gia Nếu dịch sang Tiếng Anh thì trong trường hợpnày, khách hàng chính là client.”

Như vậy, khách hàng là người hoặc có thể là cá nhân hay một tập thể, tổ chức, thựchiện các giao dịch mua bán hàng hóa hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, dịch vụ, cửahàng

1.4 Cơ sở nâng cao hiệu quả quản trị bán hàng

1.4.1 Chiến lược tổng thể công ty

Chiến lược ở cấp doanh nghiệp liên quan đến việc lựa chọn các hoạt động kinh doanh ở

đó các đơn vị kinh doanh phải cạnh tranh, đồng thời có sự phát triển và phối kết hợp giữacác đơn vị với nhau

Chiến lược tổng thể của doanh nghiệp có các đặc điểm :

Định hướng mục tiêu chung và nhiệm vụ của doanh nghiệp : Bao gồm việc xácđịnh các mục tiêu, các dạng hoạt động kinh doanh mà doanh nghiệp sẽ tiến hành

và cách thức quản lý và phối kết hợp các hoạt động

Định hướng cạnh tranh : Đó là việc xác định thị trường hoặc đoạn thị trường màdoanh nghiệp sẽ cạnh tranh

Quản lý các hoạt động kinh doanh độc lập và mối quan hệ giữa chúng : Chiến lượctổng thể nhằm vào phát triển và khai thác tính cộng hưởng (synergy) giữa các hoạtđộng thông qua việc phân chia và phối kết hợp các nguồn lực giữa các đơn vị độclập hoặc giữa các hoạt động riêng rẽ.

Thực hành quản trị : Chiến lược cấp doanh nghiệp cho phép xác định cách thứcquản lý các đơn vị kinh doanh hoặc các nhóm hoạt động Doanh nghiệp có thểthực hiện công tác quản lý thông qua việc can thiệp trực tiếp (đối với phương thứcquản lý tập quyền) hoặc tạo sự tự chủ quản lý cho các đơn vị kinh doanh (đối vớiphương thức quản lý phân quyền) trên cơ sở sự tin tưởng

Doanh nghiệp có nhiệm vụ sáng tạo giá trị gia tăng thông qua việc quản lý danh mục tất

cả các hoạt động kinh doanh của mình, đảm bảo sự thành công đối với mỗi hoạt độngtrong dài hạn, phát triển các đơn vị kinh doanh và hơn nữa đảm bảo các hoạt động đượcphối kết hợp hài hòa với nhau

1.4.2 Phân tích môi trường

Hoạt động quản trị bán hàng không thể tách rời giữa con người với tổ chức, doanh nghiệpvới môi trường kinh doanh Khi doanh nghiệp hoạt động tại các thị trường, doanh nghiệp

sẽ chịu sự tác động từ các yếu tố của môi trường như chính sách pháp lý, dân số, côngnghệ Do vậy các hoạt động quản trị bán hàng phải được thiết lập và tiến hành theohướng phù hợp và mang lại hiệu quả nhất Môi trường hoạt động quản trị bán hàng đượcJ.M.Comer mô tả bảng hình sau:

Môi trường quản trị bán hàng

(Nguồn: Quản trị bán hàng, J.M.Comer, 2005)Nhìn vào hình ảnh ở trên, ta thấy rằng hoạt động quản trị bán hàng chịu sự tác động bởimôi trường bên ngoài và môi trường bên trong Môi trường bên ngoài bao gồm các yếu tốnhư chính trị, luật pháp, kinh tế, văn hóa, tình hình cạnh tranh Việc thay đổi trong chínhsách pháp luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh và ngành hàng sẽ làm cho doanh nghiệpcũng phủ thay đổi theo và từ đó tác động đến chính sách quản trị bán hàng Yếu tố bêntrong bao gồm các phòng ban trong công ty và mối quan hệ ngay trong nội bộ doanhnghiệp Sự phối hợp nhịp nhưng giữa các phòng như phòng nhân sự, phòng kế toàn, bộphận sản xuất với phòng bán hàng sẽ làm tăng khả năng cung ứng hàng hóa dịch vụ củadoanh nghiệp và có tình hưởng mạnh mẽ đến việc hoạch định chính sách bán hàng Do

đó việc phân tích môi trường sẽ góp phần quan trong trong việc xây dựng chính sách bánhàng, xây dựng và quản lý lực lượng bán hàng và cũng là một trong những cơ sở cho việcnâng cao hiệu quả hoạt động quản trị bán hàng

1.4.3 Kỹ thuật phân tích ma trận SWOT

Ma trận SWOT là một ma trận tổng hợp các cơ hội và đe dọa từ bên ngoài, điểm mạnh vàđiểm yếu của công ty nhằm xây dựng các phương án chiến lược hành động Phương phápphân tích SWOT dựa trên việc đánh giá một cách chủ quan các dữ liệu được sắp xếp theođịnh dạng SWOT dưới một trật tự logie dễ hiểu, dễ trình bày và dễ đưa ra các quyết định

Mô hình phân tích SWOT là một công cụ rất hữu dụng cho việc năm bắt và ra quyết địnhtrong mọi tình huống đối với bất cứ tổ chức nào

Mô hình phân tích SWOT thích hợp cho việc đánh giá hiện trung của công ty thông quaviệc phân tích tình hình bên trong và bên ngoài công ty Xây dựng mà trận SWOT và cácchiến lược hành đồng được mô tả theo hàng sau:

Bảng phân tích ma trận SWOT(Nguồn: Lê Đăng Lăng, Kỹ năng và quản trị bán hàng)Việc xây dựng mà trận SWOT không chỉ giúp công ty nhận ra những tác động có lợi, các

cơ hội và ảnh hưởng bất lợi, nguy cơ từ môi trường bên ngoài đồng thời giúp công tynhận ra những điểm mạnh và điểm yếu của mình Trên cơ sở đó hình thành các chiếnlược hình động nhằm phát huy điểm mạnh, tận dụng cơ hội, khắc phục điểm yếu và hạnchế nguy cơ Trong hoạt động quản trị bán hàng thì việc áp dụng ma trận SWOT sẽ gópphần quan trọng vào việc xây dựng các chiến lược nhằm khai thác những cơ hội thịtrường, hạn chế áp lực cạnh tranh từ đối thủ, hoàn thiện các quy trình bán hàng cũng nhưnâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng

1.4.4 Một số kỹ năng quản trị bán hàng hiệu quả

Để nâng cao hiệu quả quản trị bán hàng thì bên cạnh chiến lược tổng thể công ty, phântích môi trường thì cần phải có những kỹ năng trong việc quản trị bán hàng một cáchhiệu quả Một số kỹ năng cần thiết góp phần nâng cao hiệu quả quan trị bản hàng là:

- Kỹ năng hoạch định

Hoạch định là một kỹ năng quan trọng trong hoạt động quan trị bán hàng Hoạchđịnh giúp cho nhà quản trị vạch ra những kế hoạch và chương trình hành độngcũng như biết được thời điểm bắt đầu, thời điểm kết thúc một cách hiệu quả Bêncạnh đó hoạch định còn giúp cho nhà quản trị xây dựng các chiến lược hành độngcũng như nằm bắt được toàn bộ quy trình nhằm thực hiện mục tiêu bản hàng đề ra.Trong kinh doanh mà đặc biệt là trong khâu tổ chức ban hàng thì việc xác định địabàn và quản lý địa bàn là nhiệm vụ quan trọng ảnh hưởng tới doanh số bán hàngcũng như việc khai thác tối đa tiềm năng của mỗi khu vực Hoạt động quản trị bánhàng bao hàm trong đó là quan trị từng khu vực địa bàn Mỗi khu vực địa bàn baogồm: khách hàng là nguồn tạo ra doanh số và đối thủ là ngành cạnh tranh với công

ty Việc quản lý địa bàn hiệu quả sẽ góp phần quan trọng trong việc quản lý kháchhàng tức là quản lý nguồn doanh thu của công ty đồng thời giảm sát những đối thủnhằm có những chính sách để phòng và ứng phó kịp thời trước sự cạnh tranh đến

từ đối thủ

- Kỹ năng lãnh đạo và động viên

Bên cạnh kỹ năng quản trị thì kỹ năng lãnh đạo cũng góp phần quan trọng trongviệc quản lý hiệu quả tổ chức bán hàng Nếu như các kỹ năng quản trị thiên về cácnguyên tắc, hành động, kết quả và thực hiện theo những kế hoạch đềm còn lãnhđạo là quan hệ với con người và thích ứng với sự thay đổi Hai kỹ năng này khôngxung khác mà nó hỗ trợ bổ sung cho nhau giúp vận hành một tổ chức bán hànghoạt động một cách hiệu quả vừa theo quy trình vừa thay đổi để thích ứng.1.5 Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh

1.5.1 Ảnh hưởng từ môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô là những lực lượng tác động bên ngoài to lớn Nó quyết định trực tiếpđến môi trường vĩ mô trong marketing của các doanh nghiệp trong toàn ngành, thậm chítrong toàn bộ nền kinh tế quốc dân Dựa vào đó, ta có thể phân tích môi trường vĩ mô quanhững yếu tố sau:

- Kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố ảnh hưởng đến sức mua của khách hàng

và cách thức tiêu dùng Thị trường cần có sức mua cũng như người mua Tổng sứcmua tuỳ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng

Những người làm thuộc môi trường vĩ mô trong marketing cần phải lưu ý các xuhướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của kháchhàng Các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu như thu nhập, tỉ trọng thunhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm, hay vay mượn có một tácđộng rất lớn trên thị trường cũng góp phần làm thay đổi một phần môi trường vĩ

mô trong marketing

- Tự nhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm môi trường sinh thái, thời tiết, khí hậu, tàinguyên, năng lượng Các nhà quản trị phân tích môi trường vĩ mô trongmarketing cần xem xét các cơ hội và đe doạ có liên quan đến các xu hướngchính trong sự biến đổi của môi trường tự nhiên: sự khan kiếm các nguồnnguyên liệu, mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng, chi phí năng lượng ngàycàng gia tăng, sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý tàinguyên thiên nhiên

Về phương diện môi trường vĩ mô trong marketing, các vấn đề trên đặt ra chocác nhà quản trị phân tích môi trường vĩ mô còn gặp nhiều thách thức, đòi hỏiphải tư duy và tìm ra những định hướng phù hợp cho hoạt động marketing củamình.

- Công nghệ

Môi trường công nghệ tác động đến quản trị phân tích môi trường vĩ mô trongmarketing rất đa dạng, tuỳ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp mà các tácđộng này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các đe doạ đối với việc đổi mới,thay thế sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm, chi phí sản xuất… của doanhnghiệp

Người làm thuộc ngành môi trường vĩ mô trong marketing cần hiểu rõ nhữngthay đổi trong môi trường công nghệ, phối hợp chặt chẽ với các chuyên gianghiên cứu phân tích môi trường vĩ mô và phát triển để khuyến khích việcnghiên cứu có tính chất định hướng vào thị trường nhiều hơn, đồng thời cảnhbáo bất kỳ sự đổi mới nào làm hại đến lợi ích chính đáng của người tiêu dùng

- Chính trị – Pháp luật

Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trongmôi trường chính trị và pháp luật Môi trường này được tạo ra từ hệ thống luậtpháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành

vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội

Khi phân tích môi trường chính trị nhà quản trị phân tích mỗi trường vĩ môtrong marketing cần quan tâm đến hệ thống pháp luật tác động đến doanhnghiệp ngày càng gia tăng, sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích cộngđồng vì sự ổn định chính trị đã được xác định là một trong những điều kiện tiền

đề quan trọng cho hoạt động của doanh nghiệp

- Văn hóa – Xã hội

Con người lớn lên trong một xã hội cụ thể và chính xã hội đó đã trau dồi nhữngquan điểm cơ bản của họ tạo nên những giá trị và chuẩn mực đạo đức Việc thôngqua những quyết định phân tích môi trường vĩ mô trong marketing có thể chịu ảnh

hưởng bởi những đặc điểm sau đây của nếp sống văn hoá: sự trung thành sắt sonvới những giá trị văn hoá truyền thống cơ bản, những nhánh văn hoá trong khuônkhổ một nền văn hoá thống nhất, những thay đổi tạm thời của những giá trị vănhoá thứ phát.

1.5.2 Ảnh hưởng từ môi trường vi mô

Môi trường vi mô ảnh hưởng đến doanh nghiệp gồm có sáu yếu tố chính, chúng ảnhhưởng lớn đến quá trình sản xuất, kinh doanh và phát triển của một doanh nghiệp, đồngthời cũng tác động đến môi trường vĩ mô trong marketing của doanh nghiệp

Có 5 yếu tố ảnh hưởng đến môi trường vi mô:

1 Khách hàng:

- Là những tổ chức hoặc cá nhân mua, tiêu dùng hoặc tham gia vào quá trình tiêuthụ sản phẩm của doanh nghiệp Khách hàng của một doanh nghiệp được chiathành các nhóm

• Người tiêu dùng

• Các trung gian phân phối

• Các tổ chức mua sản phẩm của doanh nghiệp để duy trì hoạt động hoặc thực hiệncác mục tiêu cụ thể

- Mỗi nhóm khách hàng có những đặc điểm riêng và từ đó hình thành nên nhu cầu,các yếu tố môi trường vi mô khác nhau đối với sản phẩm, dịch vụ của doanhnghiệp, vì vậy doanh nghiệp cũng phải có phương pháp, cách thức quản trị khácnhau nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của từng nhóm

2 Nhà cung cấp

- Những nhà cung cấp hình thành các thị trường cung cấp các yếu tố đầu vào chodoanh nghiệp, như cung cấp máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, cung cấp vốn, cácdịch vụ tài chính, cung ứng lao động vào các yếu tố môi trường vi mô mà doanhnghiệp mong muốn

3 Đối thủ cạnh tranh hiện tại

- Các đối thủ cạnh tranh hiện tại của doanh nghiệp bao gồm toàn bộ doanh nghiệpđang hoạt động trong cùng ngành kinh doanh và cùng khu vực thị trường với

doanh nghiệp, đảm bảo môi trường vi mô ảnh hưởng đến các doanh nghiệp củacác đối thủ cạnh tranh.

4 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

- Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện tại chưa tham gia cạnh tranhtrong ngành, chưa có môi trường vi mô marketing rõ ràng, những đã có đủ các yếu

tố môi trường vi mô để cạnh tranh với doanh nghiệp sẽ có khả năng sẽ gia nhậpngành

5 Sản phẩm thay thế

- Sản phẩm thay thế là những sản phẩm khác có thể thỏa mãn cùng nhu cầu củangười tiêu dùng Sản phẩm thay thế là một đe dọa rất lớn đối với các doanh nghiệptrong ngành vì nó có mối liên hệ trực tiếp đến các yếu tố môi trường vi mô củadoanh nghiệp

1.5.3 Ảnh hưởng từ môi trường nội bộ

1.6 Quy trình thực hiện quản trị bán hàng

1.6.1 Xây dựng mục tiêu bán hàng

Mục tiêu phải mang tính hiện thực nghĩa là được xây dựng dựa trên tình hình thực tế, kếtquả dự báo bán hàng và mục tiêu được đặt ra trong một thời gian nhất định

Mục tiêu bán hàng có thể xác định căn cứ theo các yếu tố sau

- Theo thời gian: Mục tiêu bán hàng, hàng tuần, quý,…

- Theo thị trường: Xây dựng mục tiêu bán hàng theo từng điểm bán hàng, khu vực,vùng miền, quận huyện,…

- Theo đối tượng khách hàng: Khách hàng là doanh nghiệp hay cá nhân, khách hàng

là khách hàng truyền thống, khách hàng mới, khách hàng tiềm năng

1.6.2 Hoạch định chiến lược bán hàng

Hoạch định chiến lược là một trong những chức năng quản trị của một quy trình nghiêncứu có tính hệ thống cao bao gồm các công việc đó là chọn lọc và lựa chọn mục tiêu, tậptrung nguồn lực Đồng thời vạch rõ được những nhiệm vụ và hành động cần thiết để đạtđược những mục tiêu đã được đưa ra trong chiến lược

Mục tiêu then chốt của việc hoạch định chính là đảm bảo khả năng hướng tới mục tiêuchung của các nhân viên trong tổ chức cũng như các bên liên quan để đạt được sự thốngnhất về kết quả dự đoán Bên cạnh đó là đưa ra được những đánh giá và điều chỉnh phùhợp trước sự biến động không ngừng của thị trường.

1.6.3 Xây dựng cấu trúc tổ chức lực lượng bán hàng

1.6.3.1 Tổ chức theo khu vực địa lý

Đây là cách tổ chức cơ bản nhất Đại diện bán hàng có toàn quyền quyết định việc kinhdoanh sản phẩm của công ty cho tất cả các khách hàng trong khu vực địa lý đó

Việc bán hàng này triệt tiêu hoàn toàn khả năng hai hay nhiều đại diện bán hàng của cùngcông ty đến tiếp xúc chào bán cho cùng một khách hàng Đây sẽ là mô hình tổ chức hiệuquả nếu những sản phẩm bán ra tương đối đồng nhất và không có yêu cầu đặc biệt đi kèm1.6.3.2 Tổ chức dựa trên sản phẩm

Cơ cấu tổ chức này phân chia theo tính chất của sản phẩm Đại diện bán hàng giờ đây trởthành những chuyên gia về sản phẩm nào đó hoặc một số những sản phẩm tương đốigiống nhau

Nhược điểm của mô hình này là dễ dẫn đến hiện tượng nhiều nhân viên bán hàng cùngtiếp cận, tư vấn một khách hàng

1.6.3.3Tổ chức theo khách hàng

Tổ chức này dựa trên những đặc điểm của khách hàng Điểm xuất phát của mô hình này

từ chính những nhóm khách hàng cụ thể, nên nhân viên bán hàng có điều kiện thuận lợi

để thấu hiểu nhu cầu, mong muốn, yêu cầu của nhóm khách hàng mình phục vụ.1.6.4 Tuyển dụng và đào tạo nhân viên bán hàng

Quy trình tuyển dụng là các bước tiến hành để thực hiện kế hoạch tuyển dụng đã được đề

ra Quy trình tuyển dụng của tổ chức cần đảm bảo sự công bằng với tất cả các ứng viên:Không có sự thiên vị, định kiến về sắc tộc, quốc tịch, tuổi tác, tín ngưỡng tôn giáo, địa vịgia đình hay thiên hướng giới tính trong quá trình tuyển dụng, quản lý nhân sự.Bước 1: Xây dựng tiêu chí tuyển dụng

• Dễ tiếp thu

• Tò mò

• Thông minh

• Chăm chỉ

• Có thành tích

Bước 2: Lên bộ câu hỏi và kỹ thuật phòng vấn

• Đặt ứng viên vào các tình huống

• Yếu cầu ứng viên chứng minh một số đặc điểm của bản thân thông qua các câuchuyện thực tế

• Hồ sơ năng lực

Bước 3: Viết bản mô tả công việc

• Cóp nhặt bản mô tả công việc từ các công ty khác

• Viết ra một danh sách các yêu cầu về kỹ năng và kinh nghiệm không thực tế

• Sữ dụng những thuật ngữ mơ hồ

• Miêu tả công việc một cách kém hấp dẫn

• Đưa ra những thông tin sai lệch

Bước 4: Tìm nguồn ứng viên

• Trang thông tin tuyển dụng

• Linkedln

• Mạng xã hội

• Công ty tuyển dụng

• Các mối quan hệ

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TẠI

CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK

2.1 Giới thiệu khái quát về công ty

2.1.1Tìm hiểu chung

Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (tên tiếng Anh là Vietnam Dairy Products Joint StockCompany); tên khác: Vinamilk; mã chứng khoán HOSE: VNM, là một công ty sản xuất,kinh doanh sữa và sản phẩm từ sữa cũng như các thiết bị máy móc liên quan tại ViệtNam

Theo thống kê của Chương trình Phát triển Liên Hợp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15tại Việt Nam vào năm 2007 Vinamilk hiện là doanh nghiệp hàng đầu của ngành côngnghiệp chế biến sữa, chiếm hơn 54,5% thị phần sữa nước, 40,6% thị phần sữa bột, 33,9%thị phần sữa chua uống, 84,5% thị phần sữa chua ăn và 79,7% thị phần sữa đặc trên toànquốc Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới hơn 220.000 điểm bán hàngphủ đều 63 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang 43 quốc gia trên thếgiới như Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, Nhật Bản khu vực Trung Đông, Đông NamÁ Sau hơn 40 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được 14 nhàmáy sản xuất, 2 xí nghiệp kho vận, 3 chi nhánh văn phòng bán hàng, một nhà máy sữatại Campuchia (Angkormilk) và một văn phòng đại diện tại Thái Lan Trong năm 2018,Vinamilk là một trong những công ty thuộc Top 200 công ty có doanh thu trên 1 tỷ đô tốtnhất Châu Á Thái Bình Dương

Logo:

2.1.2Quá trình hình thành và phát triển