Ảnh hưởng của tính cách đến nhận thức thương hiệu nghiên cứu điển hình ở nhóm đối tượng gen Z tại Hà Nội

Ảnh hưởng của tính cách đến nhận thức thương hiệu nghiên cứu điển hình ở nhóm đối tượng gen Z tại Hà NộiẢnh hưởng của tính cách đến nhận thức thương hiệu nghiên cứu điển hình ở nhóm đối tượng gen Z tại Hà NộiẢnh hưởng của tính cách đến nhận thức thương hiệu nghiên cứu điển hình ở nhóm đối tượng gen Z tại Hà NộiẢnh hưởng của tính cách đến nhận thức thương hiệu nghiên cứu điển hình ở nhóm đối tượng gen Z tại Hà NộiẢnh hưởng của tính cách đến nhận thức thương hiệu nghiên cứu điển hình ở nhóm đối tượng gen Z tại Hà NộiẢnh hưởng của tính cách đến nhận thức thương hiệu nghiên cứu điển hình ở nhóm đối tượng gen Z tại Hà NộiẢnh hưởng của tính cách đến nhận thức thương hiệu nghiên cứu điển hình ở nhóm đối tượng gen Z tại Hà NộiẢnh hưởng của tính cách đến nhận thức thương hiệu nghiên cứu điển hình ở nhóm đối tượng gen Z tại Hà NộiẢnh hưởng của tính cách đến nhận thức thương hiệu nghiên cứu điển hình ở nhóm đối tượng gen Z tại Hà NộiẢnh hưởng của tính cách đến nhận thức thương hiệu nghiên cứu điển hình ở nhóm đối tượng gen Z tại Hà NộiẢnh hưởng của tính cách đến nhận thức thương hiệu nghiên cứu điển hình ở nhóm đối tượng gen Z tại Hà NộiẢnh hưởng của tính cách đến nhận thức thương hiệu nghiên cứu điển hình ở nhóm đối tượng gen Z tại Hà NộiẢnh hưởng của tính cách đến nhận thức thương hiệu nghiên cứu điển hình ở nhóm đối tượng gen Z tại Hà NộiẢnh hưởng của tính cách đến nhận thức thương hiệu nghiên cứu điển hình ở nhóm đối tượng gen Z tại Hà NộiẢnh hưởng của tính cách đến nhận thức thương hiệu nghiên cứu điển hình ở nhóm đối tượng gen Z tại Hà NộiẢnh hưởng của tính cách đến nhận thức thương hiệu nghiên cứu điển hình ở nhóm đối tượng gen Z tại Hà NộiẢnh hưởng của tính cách đến nhận thức thương hiệu nghiên cứu điển hình ở nhóm đối tượng gen Z tại Hà NộiẢnh hưởng của tính cách đến nhận thức thương hiệu nghiên cứu điển hình ở nhóm đối tượng gen Z tại Hà NộiẢnh hưởng của tính cách đến nhận thức thương hiệu nghiên cứu điển hình ở nhóm đối tượng gen Z tại Hà NộiẢnh hưởng của tính cách đến nhận thức thương hiệu nghiên cứu điển hình ở nhóm đối tượng gen Z tại Hà NộiẢnh hưởng của tính cách đến nhận thức thương hiệu nghiên cứu điển hình ở nhóm đối tượng gen Z tại Hà NộiẢnh hưởng của tính cách đến nhận thức thương hiệu nghiên cứu điển hình ở nhóm đối tượng gen Z tại Hà NộiẢnh hưởng của tính cách đến nhận thức thương hiệu nghiên cứu điển hình ở nhóm đối tượng gen Z tại Hà NộiẢnh hưởng của tính cách đến nhận thức thương hiệu nghiên cứu điển hình ở nhóm đối tượng gen Z tại Hà Nội

Lý thuyết về tính cáchcá nhân

Khái niệm tính cáchcá nhân

Theo Carpenter & Moore (2009), tính cách cá nhân là các giai đoạn diễn ra bao gồmcáctiếntrìnhcảmnhận,suynghĩvàhànhđộngcủamộtcánhânnàođónhấtđịnh Tính cách của cá nhân là được cho là một trong những nhân tố xây dựng nội tâm và tạonhữngđặcđiểmriêngbiệtduynhấtcủacánhânđó.S t e v e n Mcshane(2009),định nghĩa tính cách là mô hình suy nghĩ, cảm xúc và hành vi tương đối lâu dài đặc trưng cho một người, cùng với các quá trình tâm lý đằng sau những đặc điểm đó Trong những năm đầu của thập niêm 1990, các nhà nghiên cứu lý thuyết về tính cách (Barrick & cộng sự, 1998) đã chú ý đánh giá tính cách cá nhân của các nhân viên và các đặc điểm tính cách cá nhân của những viên đó tại địa điểm làmviệc.

Tínhcáchlàphongtháitâmlícánhânquiđịnhcáchthứchànhđộngvàsựphản ứng của cá nhân đối với môi trường xung quanh.Tính cách được biểu hiện trong hệ thống thái độ của cá nhân và trong các phẩm chất ý chí của con người Hay nói cách khác,tínhcáchcủamộtcánhânlàsựkếthợpcủacácđặcđiểmtâmlímàdựavàođó, chúng ta có thể phân biệt cá nhân này với những ngườikhác

Đặc điểm của tính cáchcá nhân

Tính cách cá nhân không nhẫu nhiên mà có, chúng ảnh hưởng từ những đặc điểm yếu tố nhất định Các yếu tố này được khai quát như sau:

Hình 1.1 Các đặc điểm yếu tố ảnh hưởng đến sự hình thành và phát triển tính cách cá nhân

Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2024

 Bẩm sinh, gien di truyền: Tính cách cá nhân đầu tiên được ảnh hưởng bởi các yếu tố bẩm sinh và gen di truyền Những đặc điểm gen được chuyển giao từthế hệnàysangthếhệkháccóthểảnhhưởngđếncáckhíacạnhnhưtâmtrạng,mức độ hoạt bát, hay khả năng học hỏi Tuy nhiên, gen chỉ là một phần của câu chuyện và tương tác với môi trường xung quanh để tạo ra sự đa dạng trong tính cách.

 Môi trường nuôi dưỡng: Gia đình và người chăm sóc đóng vai trò lớn trong việchìnhthànhtínhcách.Cáchgiáodục,mứcđộyêuthương,vàmôitrườnggia đìnhcóthểtạoranhữngđặcđiểmtíchcựchoặctiêucựctrongtínhcáchcánhân.

 Môitrườnghọctập:Môi trườnghọctậpcungcấpkiếnthứcvàtươngtácxãhội, ảnhhưởngđếncáchcánhânxửlýáplựchọctậpvàmốiquanhệxãhội.Áplực và stress từ môi trường học tập có thể có ảnh hưởng lớn đến tínhcách.

 Môi trường xã hội: Giao tiếp và tương tác xã hội với cộng đồng cung cấp cơ hộihọchỏivềkỹnănggiaotiếpvàpháttriểnmốiquanhệ.Tuynhiên,áplựcxã hộivàđánhgiátừcộngđồngcũngđặtranhữngtháchthứcvàyêucầuphảithích nghi.

Môi trường văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc định hình tính cách cá nhân, bao gồm giá trị, niềm tin và hành vi được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác Ngôn ngữ, truyền thống và giáo lý là những yếu tố văn hóa then chốt góp phần tạo nên nền tảng tính cách của mỗi người.

Mô hình 5 tính cách lớn của cá nhân (Big5 modal)

Lý thuyết được ủng hộ nhiều nhất trong nghiên cứu là mô hình 5 tính cách cá nhân của McCrae & Costa (1985) Một trong những yếu tố quan trọng nhất của lý thuyếttínhcáchlàconngườisởhữunhữngnéttínhcáchcụthể.Nhữngđặcđiểmnhư hòađồng,trầmcảm,thậntrọngvànóinhiềuđạidiệnchocácnhómsuynghĩ,cảmxúc và hành vi cho phép chúng ta xác định, phân biệt và hiểu mọi người Đây cũng làmô hình được chấp nhận phổ biến nhiều nhất trong các hoạt động nghiên cứu khoa học liênquanđếntínhcáchcánhântrongcáckhuvựcnhànướcvàtưnhân.Môhìnhđược ápdụngnhiềunhấtcủalýthuyếtnàylàmôhìnhOCEANvớibảngcâuhỏicủa(Ozbag, 2016) có tên làNEO PI-R Cách đây vài thập kỷ, các chuyên gia về tính cách đã xác định được hơn 17.000 từ trong từ điển đồng nghĩa của Roget và từ điển Webster mô tả tính cách của một cá nhân Những từ này được tổng hợp thành 171 cụm và sau đó đượcrútgọnthànhnămkhíacạnhtínhcáchtrừutượng.Bằngcáchsửdụngnhữngkỹ thuật phức tạp hơn, những nghiên cứu gần đây đã xác định được năm khía cạnh tính cách đại diện 5 đặc điểm tính cách gồm: sự nhạy cảm, hướng ngoại, sự dễ chịu, sự tận tâm và sự cởimở.

Hình 1.2: Mô hình 5 tính cách lớn

Nguồn: Robert McCrae and Paul Costa (1985)

 Tính hướng ngoại (extraversion): Theo Costa và McCrae (1992), cá nhân có tính cách hướng ngoại thường có đặc điểm vui vẻ, lạc quan và có khả năng làm quenvớinhữngngườikhácmộtcáchdễdàng.Bêncạnhđó,McCrae&cộngsự

(2009)c h o rằngngườicótínhcáchhướngngoạicũnghoàđồng,nhiệttình,hoan hỉ yêu đời hơn Người hướng ngoại thường quyết đoán và nhiều năng lượng (Weller và cộng sự,2011)

 Sựnhạycảm(neuroticism):Theo (Costa&McCrae,1992),ngườicótínhcách sự nhạy cảm thường có cảm xúc tiêu cực, yếu đuối, dễ lo âu, dễ bị tổn thương, nhút nhát và trầm cảm Bên cạnh đó, Theo Chen và cộng sự (1998), người có tính cách sự nhạy cảm thường không thể hiện sự tự tin và khả năng kiểm soát kém trong hoạt động kinh doanh Những cá nhân có tính cách có mức độ ít sự nhạy cảm thường tự tin, có trách nhiệm trong công việc hơn và có khả năng kiểmsoátmọithứgiỏihơntrongtầmkiểmsoátcủahọ(Hochvàcộngsự,1991) Ngoài ra,người có tâm lý ít nhạy cảm cũng đĩnh đạc, an toàn và bìnhtĩnh.

 Sự dễ chịu (agreeableness): Sự dễ chịu mô tả tính cách cá nhân thể hiện bởisự thathứ,rấtđỗitốtbụngvàđồngcảmvớingườikhách(CostavàMcCrae,1992) Người có sự dễ chịu cao có khả năng hợp tác tốt với mọi người, họ là những ngườicósựgắnkếtthânthiếtvớingườikhác.Ngượclại,theoMcCrae&Costa

(1997)ngườicótínhcáchítsựdễchịuthườngchomìnhlàtrungtâmcủavũtrụ, luôn thể hiện sự nghi ngờ, không tin cậy và vô tình Bên cạnh đó, theo Martins (2002) cho rằng, người có tính cách sự dễ chịu cao thường rất thân thiện Họ là những người dễ tha thứ, sống tình cảm, tốt bụng, quan tâm, yêu thương đồng nghiệp và những người xung quanhhọ.

 Sự tận tâm (conscientiousness): Cũng theo Martins (2002), tác giả cho rằng những người có tính cách Sự tận tâm cao thường rất đáng tin cậy, họ thể hiện cần cù, chăm chỉ và kiên nhẫn trong công việc Những người có sự tận tâm cao là những người có năng lực, họ có sự tập trung, tính kỷ luật tốt và có khả năng tự chủ trong các quyết định của mình (Gunkelvà cộng sự, 2010) Bên cạnh đó những người có sự tận tâm cao thường gắn bó với công việc, họ đặt quyết tâm cao và mong muốn hoàn thành công việc một cách tốt nhất trong khả năng của họ Họ thường là những người có mục tiêu rõ ràng để đạt được thành tựu trong cuộc sống cũng như trong công việc củamình.

 Sự cởi mở (openness to experience): Theo McCrae và Costa (1997), những người có tính cách sự cởi mở cao thể hiện sự đam mê với những điều mới mẻ, đặc biệt là với những công việc mới mẻ Theo Zhao và cộng sự (2006), người có tính cách sự cởi mở cao khao khát tìm kiếm những điều mở mẻ, họ thích những trải nghiệm đa dạng, họ có sự sáng tạo dồi dào và là những người tiên phong đổi mới trong công việc Bên cạnh đó, những người có tính cách sự vởi mở cao còn thể hiện là người thích khám phá, họ là người có thẩm mỹ tốt, yêu nghệ thuật Họ luôn hiếu kỳ với mọi thứ trong cuộc sống, tìm tòi và học hỏi nhữngđiềumàhọchưabiết.Họchánghétsựgòbó,nhữngthứtheokhuônmẫu, những việc lặp đi lặp lại khiến họ cảm thấy ngộtngạt.

Lý thuyết về nhận thứcthươnghiệu

Khái niệmthương hiệu

Kháiniệmthươnghiệuđượcđưarabởirấthiềunhànghiêncứuvềkinhtế.Trong đó,theoAmber&Style(1995),Thươnghiệubaogồmcácthuộctínhhỗtrợchongười muahàngcácmụcđíchvềgiátrịsảnphẩmmàhọkỳvọng.Dịchvụhaysảnphẩmchỉ làcácyếutốtrongcấutrúchìnhthànhnênthươnghiệu,chúngtậptrungvàoviệccung cấp chức năng tiêu dùng của người mua hàng Bên cạnh sản phẩm, các yếu tố khác tronglýthuyếtvềMarketingMixcũnglàmộttrongnhữngthànhphầnhìnhthànhnên thương hiệu màthôi.

Một năm sau lý thuyết về thương hiệu của Amber& Style, Philip Kolter đưa ra định nghĩa của riêng mình Theo Kolter, thương hiệu là sản phẩm hoặc dịch vụ được bổ sung các yếu tố đặc biệt hóa để phân biệt với các sản phẩm hoặc dịch vụ khác phục vụ cùng nhu cầu của khách hàng Sự đặc biệt hóa này có thể liên quan đến chức năng, hình thức hoặc biểu tượng, góp phần nâng cao giá trị của sản phẩm.

Thương hiệu còn được giải thích không chỉ qua tên gọi, ngôn ngữ thể hiện mà còn là những biểu tượng, những hình ảnh, kiểu ký tự hay thiết kế hình ảnh Thương hiệu có thể bao gồm tất cả các yếu tố trên nhằm phân biệt sản phẩm, dịch vụ này với sản phẩm, dịch vụ khác của đối thủ cạnh tranh (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ).

Khái niệm giá trịthương hiệu

Một thương hiệu tốt có giá trị rất lớn cho doanh nghiệp Thương hiệu có giá trị tốtlàthươnghiệuđemlạinhiềugiátrịchokháchhàng.Kháchhàngđánhgiátốthoặc không tốt giá trị của một doanh nghiệp đều ảnh hưởng rất lớn tới các hoạt động của doanh nghiệp Tuy nhiên, vấn đề quan trọng là thương hiệu ảnh hưởng đến khách hàng như thế nào, dựa trên cơ sở nghiên cứu khách hàng biết gì về sản phẩm, từ dó xây dựng chiến lược Marketing như thế nào để đạt được hiệu quảtốt.

Theo David Aaker (1996), giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản có và tài sản nợliênquanđếntênvàbiểutượngcủanó.Ôngchorằnggiátrịthươnghiệubaogồm 5 yếu tố, baogồm:

 Lòng trung thành thương hiệu:bao gồm các yếu tố nhỏ như cắt giảm phí

Marketing, đòn bảy thương mại, có thêm nhiều khách hàngmới.

 Nhận biết thương hiệu:gồm tất các thành tố như sự gần gũi, nhãn hiệu được quan tâm, dấu hiệu có thể nhìn thấy được, những điểm chạm liên kết với liên tưởngkhác.

 Chấtlượngcảmnhận:gồmtấtcácthànhtốtốnhỏnhưlýdomuahàng,đặcđiểm khác biệt, giá bán, mởrộng

Liên tưởng thương hiệu bao hàm các yếu tố biệt lập hóa với đối thủ, quá trình hỗ trợ liên lạc thông tin, lý do quyết định mua sản phẩm dịch vụ và mở rộng.

 Cáctàisảnthươnghiệukhác:baogồmcácyếutốtnhỏnhưbằngsángchế,quan hệ của kênh phânphối.

Trong đó, yếu tố liên tưởng thương hiệu là yếu tố đặc biệt chú trọng nhất.

Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker

Keller (2003), giá trị của thương hiệu là kết quả của tác động đặc biệt của hiểu biết về thương hiệu đến cách mà người tiêu dùng phản ứng với các chiến lượcquảng bá thương hiệu Định nghĩa này được điều chỉnh để phản ánh sự nhất quán với quan điểmcủaKotler&Keller(2006),vớisựtậptrungvàogiátrịbổsungmàthươnghiệu mang lại cho sản phẩm hoặc dịch vụ Theo quan điểm của Keller, giá trị thương hiệu hình thành từ năm yếu tốchính:

 Nhận thức về thương hiệu, mô tả khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận diện và ghi nhớ thông tin liên quan đến thươnghiệu;

 Hình ảnh thương hiệu, bao gồm các liên tưởng về hiệu suất và hình tượng của thươnghiệu;

 Phản ứng đối với thương hiệu, biểu hiện qua các đánh giá và cảm xúc bao gồm sự gần gũi, hào hứng, cảm thấy yên tâm, hoan hỉ, trân trọng, đồng ý với sản phẩm.

Quan hệ thương hiệu, hay còn gọi là cộng hưởng thương hiệu, thể hiện thông qua các hành vi như lòng trung thành khi mua sắm, tình cảm gắn bó sâu sắc, nhận thức mạnh mẽ về cộng đồng và sự sẵn sàng thực hiện các hành động cụ thể như mua sản phẩm hay dịch vụ mà mình ưa thích.

Hình 1.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller

Bêncạnhđó,yếutốhìnhthànhgiátrịthươnghiệubaogồmcácthànhphầnnhư nhận thức về thương hiệu (brand awareness), đánh giá về chất lượng (perceived quality),tìnhcảmđammêđốivớithươnghiệu(brandpassion),vàtháiđộtíchcực đốivớichiếnlượcquảngbá(attitudepromotion)(NguyễnĐìnhThọvàđồngnghiệp, 2002)

Tóm lại,trong nghiên cứu của Keller (2003) , Aaker (1996) và Nguyễn Đình

Thọ và cộng sự (2002) đều đồng nhất với nhau khi cho rằng nhận thức thương hiệu là một yếu tố quyết định trong hầu hết các thành phần của giá trị thương hiệu.

Khái niệm nhận thứcthương hiệu

Travis (2006) cho rằng nhận thức về thương hiệu là “khả năng người mua tiềm năngnhậnrahoặcnhớlạirằngthươnghiệulàthànhviêncủamộtdanhmụcsảnphẩm nhất định, từ đó thiết lập mối liên kết giữa loại sản phẩm và thương hiệu” Việc nhận biếtthươnghiệucómốiliênhệvớinhậnthứccủangườitiêudùngđểphânbiệtthương hiệukhinhắcđếnthươnghiệunhưmộtgợiýđãđượcchúýhoặcnghethấytrướcđó.

Theo Keller (1993, 2008), Một trong những lý do quan trọng trong việc đưa ra quyết định mua sản phẩm và dịch vụ là khả năng nhớ lại và nhận ra thương hiệu khi người tiêu dùng có nhu cầu về một mặt hàng cụ thể Tác giả còn đưa ra ý kiến rằng kháchhànghiếmkhithểhiệnsựtrungthànhvớicácthươnghiệu.Kháchhàngthường có trong mình nhiều thương hiệu khi mua một sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ bấtkỳ trướckhiđưaralựachọnmuahàng.Nhậnthứcthươnghiệuphảnánhkhảnăngkhách hàng nhận biết, phân biệt và gọi tên một thương hiệu trong các điều kiện khác nhau (Keller, 1993). Nhận thức thương hiệu gồm có: nhớ lại thương hiệu và nhận thức thươnghiệu.

 Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness) là mức độ nhận biết thương hiệu tối thiểu Điều quan trọng là khi người mua lựa chọn thương hiệu tại thời điểm muahàng.

 Nhớlạithươnghiệu(BrandRecall)dựa trênnhucầucủaaiđóđềcậpđếnmột thươnghiệunhấtđịnhmộtloạisảnphẩmhoặcdịchvụnàođó.Đâycóthểgọilà hồi tưởng mà không cần trợ giúp vì khác với nhiệm vụ nhận biết, người trả lời không cần được giúp đỡ để mang thươnghiệu.

Nhận thức thương hiệu còn được định nghĩa như là khả năng của người tiêu dùngxácđịnhhaynhậnrathươnghiệu(RossitervàPercy,1987).Nhậnthứcvềthương hiệulàsứcmạnhkhiếnkháchhàngphânbiệtthườnghiệunàyvớinhữngthươnghiệu khác (Rossiter và cộng sự, 1987) Keller (1993) còn cho rằng “sự chấp nhận thương hiệu còn được đánh giá cao hơn ở cấp độ mà các quyết định về sản phẩm hoặc dịch vụ được phân phối trong thịtrường”.

Một số nghiên cứu đã chỉ ra nhận thức về thương hiệu là một phần quan trọng giúpkháchhàngđưaracácquyếtđịnhsửdụngsảnphẩmcủathươnghiệu.Vídụ,Lin và cộng sự (2003) đã chứng minh rằng nhận thức về thương hiệu có tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua hàng của người mua Hoyer và Brown (1996) trong Lin và Chang (2003) đã điều tra tầm quan trọng của nhận thức về thương hiệu khi liên quan đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng và tiết lộ rằng nhận thức về thương hiệu là một thành phần cố hữu Ngoài ra, Jiang (2004) tiết lộ rằng nhận thức về thương hiệu có ấn tượng mạnh mẽ đối với quyết định của ngườimua.

Aaker (1991), chỉ ra các mức độ nhận biết thương hiệu sau đây.

 Côngnhậnthươnghiệu:Sứcmạnhcủaviệckhiếnkháchhàngphânbiệtthương hiệu này với các thương hiệu khác Điều này được hiểu như một khách hàng được lựa chọn thương hiệu qua việc nhận diện ra tên thương hiệu từ một bảnsơ lược các thươnghiệu.

Để xây dựng thành công một thương hiệu, tên thương hiệu đóng vai trò cực kỳ quan trọng, tạo nên sự nhận biết và tin tưởng của khách hàng Điều này xảy ra khi khách hàng dựa vào sự lựa chọn tên thương hiệu của doanh nghiệp cho một danh mục sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định Quá trình này được gọi là "đánh giá thương hiệu".

Nhận thức về thương hiệu đóng vai trò như trục cột liên kết các liên tưởng khác của khách hàng Các hiệp hội của thương hiệu được kết nối với tên thương hiệu thông qua các chuỗi liên kết, tượng trưng cho mối liên hệ trong trí nhớ của khách hàng Do đó, nếu thiếu các động lực thúc đẩy khách hàng đánh giá các đặc điểm cụ thể của sản phẩm hoặc dịch vụ, thì sự quen thuộc với thương hiệu có thể là yếu tố quyết định trong việc mua hàng.

Thương hiệu được xác định là mức độ mà khách hàng nhận dạng và kết nối thương hiệu với các yếu tố như tên thương hiệu, logo hoặc biểu tượng (Keller, 2003) Theo DeChernatony (1998), nhận thức về thương hiệu liên quan mật thiết đến sức mạnh của thương hiệu, tạo điều kiện để khách hàng dễ dàng liên kết chúng với một loại sản phẩm cụ thể.

Các cấp độ nhận thứcthương hiệu

Nhận thức thương hiệu có thể nói là giai đoạn đầu tiên mà khách hàng bắt đầu mua sản phẩm, đây cũng được hiểu là yếu tố đầu tiên trong quá trình xây dựng giátrị của một thương hiệu Theo Aaker (1991) nhận thức thương hiệu có 4 cấp độ: Nhận biết thương hiệu, gợi nhớ, liên tưởng đến thương hiệu và ưa thích thươnghiệu:

Hình 1.5: Tháp nhận thức thương hiệu của Aaker

Nguồn: Aaker D A., (1991) Managing brand equity New York: the Free Press

MỗicấpđộtrongthápnhậnthứcthươnghiệucủaAakertươngứngvớimộtgiai đoạn khác nhau của khách hàng khi họ tiếp cận thương hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp, trongđó:

 Nhận biết thương hiệu (Recognition):Khách hàng nhận ra thương hiệu thông qua các dấu hiệu như như logo, khẩu hiệu, gam màu, bao bì hoặc chiến lược truyền thông Để tạo ra một ấn tượng ban đầu mạnh mẽ, thương hiệu cần xây dựng các yếu tố nhận diện mạnhmẽ.

 Gợinhớ(Recall):Kháchhàngcókhảnăngghinhớvềthươnghiệukhiđượcđặt câuhỏivềnó.Điềunàyphảnánhsựhiệndiệncủathươnghiệutrongtâmtrícủa họ.

 Liên tưởng đến thương hiệu (Top of mind):Đây là mức độ nhận thức, mà khi khách hàng có nhu cầu về một sản phẩm nào đó, thương hiệu sẽ xuất hiện ngay lập tức trong tâm tríhọ.

 Ưa thích thương hiệu (Brand reference):Đây là mức độ trung thành của khách hàng với thương hiệu, khi họ ưa thích thương hiệu này hơn so với các thương hiệukháctrongcùngmộtphânkhúc.Điềunàythườngdựatrêntrảinghiệmtích cực và sự hài lòng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của thươnghiệu.

Tầm quan trọng của nhận biếtthương hiệu

Thứnhất,nhậnthứcthươnghiệugiúpdoanhnghiệptăngthịphầnvàdoanhsố.Trong trường hợp doanh nghiệp có thương hiệu được khách hàng nhớ đến đầu tiên trong trí óc của mình, họ sẽ chủ động tìm kiếm thông tin, cách thức mua sản phẩm của doanh nghiệp đó và đồng thời tránh né tìm kiếm các sản phẩm tương tự của một thươngthiệukhác.Trongquátrìnhquyếtđịnhmuahàng,quátrìnhtìmkiếmthôngtin sản phẩm từ nhiều thương hiệu khác nhau là giai đoạn rất quan trọng, và chính việc khách hàng nhớ lại thương hiệu trong quá trình này là điều kiện lý tưởng để chọn thương hiệu mà mình nhớ đến đó Do đó, khách hàng sẽ mua sản phẩm mà mìnhnhớ đến và giúp doanh nghiệp tăng doanh số bánhàng.

Thứ hai, thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu Các kế hoạch truyền thông giúp khách hàng có nhiều thông tin về thương hiệu, hiểu rõ về những giá trị mà thương hiệu đang cung cấp Điều này giúp khách hàng trở nên quen thuộc và tin tưởng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp hơn, nâng cao lòng trung thành với thương hiệu trong dài hạn.

Tối ưu chiến lược quảng cáo hiệu quả bằng cách tiếp cận khách hàng tiềm năng để tạo danh sách khách hàng quan tâm Từ đó, doanh nghiệp hỗ trợ thông tin, tư vấn dịch vụ để đánh giá tỷ lệ khách hàng thực sự có nhu cầu Dựa trên tỷ lệ mua hàng so với khách hàng quan tâm, doanh nghiệp đánh giá các chiến dịch quảng cáo Tiếp tục đầu tư vào các chiến dịch hiệu quả, dừng các chiến dịch kém hiệu quả Ngoài ra, doanh nghiệp có thể sử dụng các công nghệ thông tin như phần mềm quản lý quan hệ khách hàng, quản lý hội thoại để đo lường các chỉ số kinh doanh kịp thời, hỗ trợ ra quyết định phù hợp.

Thứ 4, phát triển các kênh tiếp cận khách hàng.Các doanh nghiệp có thể tận dụng các chiến dịch nhằm đánh giá các kênh tiếp cận khách hàng, khách hàng đến từ nguồn, kênh quảng cáo nào đem lại hiệu quả cao có thể tiếp tục duy trì và tăng ngân sáchchokênhđó.Nhữngkênhtiếpcậnkhácchưahiệuquả,doanhnghiệpcóthểthay đổi cách tiếp cận, điều chỉnh nội dung thông điệp, điều chỉnh hình ảnh thương hiệu hoặc cách thức truyền tải dưới dạng câu truyện truyền cảm hứng, video ngắn hay thông qua người nổi tiếng có nhiều người theo dõi để tiếp cận các khách hàng tiềm năng của mình một cách hiệuquả.

Tổng quan vềGen Z

Khái niệmgen Z

Theo Từ điển Oxford diễn giải, thế hệ Z là “nhóm những người sinh từ cuối những năm 1990 đến đầu những năm 2010, tuy nhiên độ tuổi được chấp nhận phổ biếnvàrộngrãinhấtlàtừnăm1996đếnnăm2010,nhữngngườiđượccoilàrấtquen thuộc với Internet” Do đó nhóm đối tượng này có thể tiếp cận thế giới số dễ dàng Mục đích của đề tài là chỉ ra ảnh hưởng của tính cách đến nhận thức thương hiệu: nghiêncứuđiểnhìnhởnhómđốitượnggenZtrênđịabànthànhphốHàNội.Đểhiểu hơn về gen Z, ta cần nắm được thế hệ trước và sau gen Z như thếnào:

GenAlpha:Rađờitừđầunhữngnăm2010đếnnăm2024.Làthếhệthứhaicủa nhữngtiếpcậnkỹthuậtsốtừrấtsớm,GenAlphachưabaogiờthiếuđiệnthoạithông minh hoặc mạng xã hội Họ bị thu hút bởi tính xác thực, tính tương tác và trò chơi điệntử.

Thế hệ Z:Sinh từ năm 1997 đến năm 2012 Một thế hệ có ý thức xã hội cao, họ ưu tiên sức khỏe tính thần, tính bền vững và đa dạng văn hóa, đồng thời hình thành thóiquentiêudùngbằngcáchtiếpcậnnhữnghiểubiếtvàsựthôngthạovềcôngnghệ.

Millennial (Gen Y):Sinh từ năm 1981 đến 1996 Millennials lớn lên trong giai đoạn bùng nổ của Internet và nhanh chóng nắm bắt các công nghệ như mạng xã hội và điện thoại thông minh Người tiêu dùng thế hệ Millennial bị thu hút bởi sự thuận tiện và dễ dàng tiếp cận.

ThếhệX:Sinhtừnăm1965đếnnăm1980.Họcóđặcđiểmlàtínhđộclập,hoài nghi về quyền lực, yêu thích công nghệ và ưa thích tính xác thực trong thương hiệu và thông điệpmarketing.

Thế hệ Baby Boomer sinh ra từ năm 1946 đến 1964 là những người coi trọng đạo đức trong công việc, các giá trị truyền thống và vô cùng trung thành với thương hiệu Với ảnh hưởng đáng kể đến xu hướng tiêu dùng và chuẩn mực xã hội, họ đóng vai trò quan trọng trong việc định hình xã hội.

Đặc điểm hành vi củagen Z

Gen Z là thế hệ có những đặc điểm khác với các thế hệ trước, đặc biệt là với thế hệ Y, họ có những đặc điểm về hành vi điển hình bao gồm:

Thứ nhất, gen Z là thế hệ sử dụng thành tạo công nghệ và tiếp cận thông tinnhanh nhẹn.Gen Z sinh ra trong bối cảnh công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là điện thoại thông minh và các thiết bị công nghệ hiện đại Do vậy, họ tiếp cận thông tin, tìm kiếm thông tin mình cần một cách nhanh chóng Không có khoảng cách giữa gen Z và thế giới, mọi khoảng cách được xóa nhòa Do đó, gen Z tiếp cận việcmuasảnphẩmvàhànghóakhôngchỉtheophươngthứctruyềnthống,họdễdàng nắm được thông tin rõ ràng và mua sản phẩm của thương hiệu mà mình biết qua các sàn thương mại điện tử, qua mạng xã hội và các trang website trực tuyến Việc tiếp cận hoạt động marketing và bán hàng phải đạt tới một tầm cao mới Ranh giới giữa trực truyến và ngoại tuyến không tồn tại, các sản phẩm của doanh nghiệp phải hiện diệnmọilúcmọinơi.Họbịthuhútbởicácthôngđiệpquacácnộidungsángtạo,các video truyền tải thông điệp với thời lượng ngắn nhưng vẫn bao hàm năng lượng tích cựcvàýnghĩa.GenZbịthuhútbởinhữngtrảinghiệmmớimẻtrêncácnềntảngmới, cáctrangmạngxãhộimớivàtíchcựcchiasẻcáctrảinghiệmcủabảnthântớibạnbè, người thân và cộng đồng mà họ đang tham gia Đặc biệt là những trải nghiệm khi sử dụngcácsảnphẩmvàdịchvụcủamộtthươnghiệumàhọthựcsựyêuthích.Họcũng bị tác động bởi những chia sẻ về các thương hiệu, sản phẩm của bạn bè hay người thân khi tìm kiếm và quyết định mua và sử dụng một sản phẩm mà họ đang có nhu cầu Gen Z có thể tham khảo các thông tin về sản phẩm hay thương hiệu một cách nhanh chóng, không chỉ là những trải nghiệm mua hàng truyền thống mà cả những trải nghiệm mua hàng trực tuyến, họ có thể lắng nghe các phản hồi từ những người khác qua những đánh giá sau khi sử dụng của những người tiêu dùng khác trước khi quyết định mua hàng Điều mà chỉ có ở gen Z, khi mà ở thế hệ trước, thông thường chỉđượcbiếtquahìnhthứctruyềnmiệng,tốnthờigianvàkhôngcóđầyđủthôngtin.

Thứhai,genZlàthếhệtiêudùngnhưmộtcáchthểhiệnbảnsắccánhân.Thay vìmuasảnphẩmphụcvụchứcnăngcủasảnphẩmđó,genZkhôngchỉmuasảnphẩm có tính cá nhân hóa hơn mà còn sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho những sản phẩmcủa thương hiệu có khả năng làm nổi bật tính cách cá nhân của họ Do vậy, các doanh nghiệpphảichấpnhậnđịnhhướngkinhdoanhcủahọtheohaiphânkhúckháchhàng: một là những sản phẩm cho những khách hàng đại chúng, hai là sẵn sàng điều chỉnh sảnphẩmcủamìnhphụcvụchotừngnhómkháchhàngcụthểhoặcnhữngkháchhàng trung thành nhất Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải nhanh nhẹn và linh hoạthơn.

Thứba,genZlàthếhệtiêudùngcónhậnthứccaovềcácgiátrịđạođức.Khách hàng gen Z hầu hết được thừa hưởng một nền giáo dục tốt, sinh ra và lớn lên trong bối cảnh đất nước yên bình, không có chiến tranh Gen Z đề cao các thương hiệu “có lậptrường”trongkinhdoanhbềnvững”,cótráchnghiệmxãhội,sảnphẩmcủathương hiệu giảm thiểu ô nhiễm môi trường, doanh nghiệp hoạt động tích cực trong thông điệp bảo vệ môi trường và các vấn đề liên quan đến biến đổi khí hậu Gen Z có thể lantỏacácthươnghiệumộtcáchmiễnphínếudoanhnghiệpcócácchiếndịchtruyền thông ý nghĩa và mang lại giá trị cho cộng đồng Một ví dụ điển hình có thể thấy,doanhnghiệpsữaởViệtNamcóhoạtđộnggiúpđỡtrẻemnhỏcóđiềukiệnkhókhăn có cơ hội được uống sữa hàng ngày, mỗi lượt chia sẻ thông điệp của thương hiệu sẽ đem đến một hộp sữa cho một em nhỏ được tài trợ bởi thương hiệu này Gen Z sẵn sàng chia sẻ thông điệp của thương hiệu tới bạn bè và người thân của mình Từ đó, thương hiệu của doanh nghiệp sửa này được nhiều người biết đến hơn và doanh thu tăng lên rất nhiều một cách hiệu quả, trong khi những em nhỏ có cơ hội được uống sữa hàng ngày Doanh nghiệp vừa giúp ích được cho xã hội, vừa được nhiều người biết đến và doanh thu bán sản phẩm lại được củng cố và phát triểnhơn.

Vai trò củagen Z

Gen Z có những vai trò quan trọng trong nền kinh tế không chỉ của Việt Nam mà còn cả trên thế giới Gen Z là nguồn nhân lực kế cận thế hệ Y và ngày nay dần trở thành nguồn nhân lực quan trọng đối với mọi nền kinh tế.

Thứnhất,genZđónggópmộtphầnquantrọngvàothịtrườnglaođộngcủaViệtNam.Theo báo cáo của tổng cục thống kê Việt Nam năm 2019, gen Z đóng góp vào thịtrườnglaođộngcóđộtuổitừ15tuổiđến24tuổilàkhoảng13triệulaođộng.Với riêngHàNội,cũngtheobáocáođiềutralaođộngviệclàmcủatổngcụcthốngkêvào năm2021,genZtrongđộtuổitừ15tuổiđến29tuổichiếm21,1%tổngsốlaođộng trênđịabànHàNội.VớiGenZởthànhthịtạiHàNộinăm2021cósốlượnglaođộng trong độ tuổi từ

15 tuổi đến 29 tuổi chiếm tới 20,7% Tổng cục thống kê cũng dựbáo lượnglaođộnggenZởViệtNamvàonăm2025,GenZdựkiếncóthểchiếmtớimột phần ba nhân lực trong độ tuổi lao động, và điều này sẽ có tác động rất lớn tới thị trường laođộng.

Thứ hai, gen Z đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế nói chung và kinh tếsốnóiriêng.GenZtrongtươnglaiđóngvaitròquantrọngtrongthịtrườnglaođộng, vì thế gen

Z trở thành đối tượng khách hàng đóng góp sức mua hàng mạnh mẽ cho nền kinh tế Đặc biệt là nền kinh tế số, gen Z tiếp cận với nền kinh tế số một cách rất tự nhiên Họ có thói quen thường xuyên sử dụng điện thoại thông minh để truy cập các nền tảng mạng xã hội tương tác và trao đổi thông tin, không chỉ vậy gen Z còn thựchiệnhànhvimuahàng.Họtiếpcậnthôngtinquanhữngngườicóảnhhưởng,tới các thương hiệu mà họ quan tâm và dễ dàng mua sắm thông qua các nền tảng mạng xãhội,cácsànthươngmạiđiệntử.GenZlànhữngkháchhàngtiềmnăngchonhững các doanh nghiệp kinh doanh hiệu quả trên các nền tảngsố.

Gen Z đóng vai trò tiên phong trong việc định hình các xu hướng tiêu dùng mới Họ là những người tiêu dùng tiến bộ và sáng tạo, ảnh hưởng mạnh đến các quyết định mua hàng của gia đình cũng như của bản thân Gen Z là những người mua sắm thông thái; họ tìm kiếm thông tin về sản phẩm và thương hiệu một cách nhanh chóng Họ không chỉ mua các sản phẩm đáp ứng nhu cầu thiết yếu mà còn quan tâm đến các vấn đề như sự cá nhân hóa, nguồn gốc thương hiệu, trách nhiệm xã hội và xóa nhòa rào cản giới tính Họ ưu tiên sử dụng sản phẩm của các thương hiệu bền vững và truyền tải những thông điệp tích cực Gen Z hình thành các giá trị và niềm tin riêng của mình khi thực hiện hành vi tiêu dùng.

Do đó, doanh nghiệp cũng phải luôn thay đổi để bắt kịp các xu hướng tiêu dùng của đối tượng khách hàng tiềm năngnày.

Mô hình nghiên cứu và các biến trongmô hình

Mô hìnhnghiên cứu

Qua việc rà soát các đề tài nghiên cứu cả trong nước và nước ngoài, nghiêncứu này không thể áp dụng hoặc kế thừa mô hình nghiên cứu trước đó Do vậy, tác giả quyếtđịnhthựchiệnbằngcáchxâydựngmôhìnhnghiêncứu,đặcbiệtđượctùychỉnh để đáp ứng yêu cầu và mục tiêu cụ thể của đề án nghiên cứu này Tác giả kế thừa lý thuyếttínhcáchcánhâncủaRobertMcCraeandPaulCosta(1999)đểxâydựngbiến độclậpvàlýthuyếtvềnhậnthứcthươnghiệucủaAaker(1991)đểxâydựngbiếnphụ thuộc.Trongđótínhcáchcánhânbaogồmcácyếutố:(1)Sựcởimở,(2)Sựdễchịu,

(3) Sự tận tâm, (4) Tính hướng ngoại, (5) Sự nhạy cảm Nhận thức thương hiệu bao gồmcácyếutố(1)Nhậnbiếtthươnghiệuvà(2)Gợinhớ,bởiđâylàhaigiaiđoạnđầu tiên mà khách hàng tiếp nhận đến thương hiệu Vấn đề nghiên cứu gói gọn lại phân tích sự ảnh hưởng của các tính cách cá nhân đến quá trình hình thành nên nhận thức củakháchhàngvềmộtthươnghiệucụthểnàođó,đốitượngkháchhàngtrongnghiên cứu tập trung vào nhóm đối tượng gen Z tại HàNội.

Tác giả đưa các biến nhân khẩu học vào phân tích do các biến này có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc Các biến nhân khẩu học có mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng, bao gồm: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và nơi ở Mô hình đề xuất của tác giả được minh họa trong Hình 1.10.

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất

Các biếnđộc lập

Từ quá trình tìm hiểu các nghiên cứu trước đến nay, tác giả nhận thấy mỗi tính cách đều có mức độ đánh giá nhằm đo lường mức độ ở các cấp độ khác nhau Trong nghiên cứu của Nguyễn Thanh Bình và cộng sự (2023) đã đưa ra tổng hợp các đặc điểm của tính cách cá nhân theo chỉ số đo lường Nghiên cứu chỉ rằng, người có đặc điểmtínhcáchcởimởởmứcđộcaothườngsẵnsàngsửdụngsảnphẩmcủacácnhãn hiệu,thươnghiệumới.Ngượclại,ngườicóđặcđiểmtínhcáchcởimởởmứcthấplại khôngthíchthayđổicácthươnghiệumới.Đặcđiểmcủatínhcáchcánhânkháctrong nghiên cứu được mô tả ở bảng 1.4 dướiđây:

Bảng 1.1: Đặc điểm của tính cách cá nhân theo chỉ số đo lường Đặc điểm của khách hàng cá nhân có chỉ số tính cách ở mức thấp

Loại tính cách cá nhân Đặc điểm của khách hàng cá nhân có chỉ số tính cách ở mức cao

Khách hàng không quyết đoán, quyết định mua bị ảnh hưởng từ nguồn xung quanh

Khách hàng muaq u y ế t đoán, tự tin trước đám đông

Khách hàng ít buồn phiền, lo lắng khi gặp các sản phẩm có vấn đề Sự nhạy cảm

Khách hàng thường bồn chồn, lo lắng khi gặp các sản phẩm có vấn đề

Khách hàng tự cao, ít chia sẻ thông tin với người khác Sự dễ chịu

Khách hàng khiêm tốn, quan tâm và chia sẻ thông tin với người khác

Khách hàng mua không có kế hoạch, không để ý tới tiến trình mua

Khách hàng cẩn thận, chú ý tới chi tiết, cần lịch trình rõ ràng

Khách hàng trì trệ, không thích thay đổi Sự cởi mở

Khách hàng sáng tạo, sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới

Nguồn: Nguyễn Thanh Bình và cộng sự (2023)

Khách hàng có tính hướng ngoại cao thường vui vẻ, tràn đầy năng lượng, lạc quan và dễ dàng bày tỏ sự hứng thú đối với sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể tới người thân, bạn bè, người yêu và những người họ quen biết Đây là đối tượng khách hàng tiềm năng nhất để thu hút bằng các hoạt động Marketing qua các nền tảng mạng xã hộivàcáckênhtruyềnthôngkhácmộtcáchhiệuquả,họsẵnsàngchiasẻthươnghiệu màmìnhyêuthích.Tráilạivớikháchhàngcótínhhướngngoạilàkháchhàngcótính hướngnộicao.Họlànhữngngườitậptrungvàobảnthânmìnhhơn,ítchiasẻthương hiệumàmìnhyêuthíchtớinhữngngườixungquanh.DovậyhiệuquảMarketingvới đốitượngkháchhàngnàythườngíthiệuquảhơndùhọlànhữngkháchhàngrấttrung thành với thương hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ yêuthích.

Dựatrênsựphântíchởtrên,tácgiảđềxuấtxâydựngcáchđolườngtínhhướng ngoại và hướng nội của nhóm đối tượng gen Z tại Hà Nội theo các biến quan sát như sau:

 Bạn thích bắt đầu cuộc trò chuyện với bạn bè và người xung quanh liên quan đến thương hiệu mà mình yêuthích

 Bạn luôn cảm thấy tràn đầy năng lượng và sẵn sàng chia sẻ với mọi người về thương hiệu mà mình yêuthích

Thanglikert5cấpđộtừ1-5đolườngmứcđộhướngngoạicủanhómđốitượng genZtạiHàNộivớinhậnthứcthươnghiệubaogồm(1)Rấtkhôngđồngý;(2)Khôngđồng ý; (3)

Không có ý kiến; (4) Đồng ý; (5) Rất đồngý

Kháchhàngcósựnhạycảmcaothườngcótrảinghiệmcảmxúcbồnchồn,losợ, giậndữvàthểhiệncảmxúctiêucựcthậmchítẩychayvớisảnphẩmcủathươnghiệu họ dùng sặp vấn đề Họ thường phản ứng với thương hiệu nếu thương hiệu đó không đápứngđượckỳvọngcủahọmộtcáchđánglongại.Điềunàysẽảnhhưởngrấtnhiều tớihoạtđộngMarketing,sẽmấtnhiềunỗlựcvàchiphíđểđưarachiếndịchphùhợp cho thương hiệu của mình hướng tới nhóm đối tượng khách hàng này Trái lại với người có tính cách nhạy cảm thấp thường bình tĩnh, điềm đạm, ít buồn phiền vàphàn nànvớisảnphẩmcóvấnđềcủathươnghiệu.Từđó,thangquansátbiếnsựnhạycảm cao và sự nhạy cảm thấp được điều chỉnh thành nhưsau:

 Bạn luôn tin tưởng vào thương hiệu mình đã sửdụng

 Bạn không tẩy chay hay buồn phiền khi thương hiệu không đạt được kỳ vọng mà bạn mongđợi

 Bạn luôn đưa ra hướng tích cực của thương hiệu khi thương hiệu gặp vấn đề về sản phẩm hay phản hồi tiêu cực của ngườikhác

Thang likert 5 cấp độ từ 1-5 đo lường mức độ sự nhạy cảm của nhóm đốitượng genZtạiHàNộivớinhậnthứcthươnghiệubaogồm(1)Rấtkhôngđồngý;(2)Khôngđồng ý; (3)

Không có ý kiến; (4) Đồng ý; (5) Rất đồngý

Tính cách dễ chịu cao biểu hiện ở sự tin tưởng, quan tâm và lòng tốt Họ cởi mở, ấm áp và nhiệt tình chia sẻ quan điểm về thương hiệu với người khác Ngược lại, người có tính cách dễ chịu thấp thường khó gần, ít quan tâm đến vấn đề của người khác, thậm chí thờ ơ và nghi ngờ mọi người Những đặc điểm này thể hiện rõ ở các khía cạnh cụ thể của sự dễ chịu.

 Bạn luôn khao khát tìm hiểu về sở thích của người khác, về những thương hiệu mà họ quantâm

Thang likert 5 cấp độ từ 1-5 đo lường mức độ sự dễ chịu của nhóm đối tượng genZtạiHàNộivớinhậnthứcthươnghiệubaogồm(1)Rấtkhôngđồngý;(2)Khôngđồng ý; (3)

Không có ý kiến; (4) Đồng ý; (5) Rất đồngý

Khách hàng có sự tận tâm cao là những người đáng tin cậy, kiên trì và có năng lực Họ là những cá nhân có sự kỷ luật và tự chủ trong việc ra quyết định Họthường là những khách hàng gần gũi và hỗ trợ doanh nghiệp Họ sẵn sàng góp sức bảo vệ thươnghiệumàhọtintưởng.Họkiênđịnhvàtintưởngvàothươnghiệuưathíchcủa mìnhtrướcnhữngvấnđềxảyravớithươnghiệucủadoanhnghiệp.Tráingược,khách hàng có sự tận tâm thấp thường không quan tâm đến thương hiệu họ sử dụng Các quan sát sự tận tâm được thể hiện ở các khía cạnh dướiđây:

 Bạn thường để ý những thay đổi nhỏ của thương hiệu mà bạn đang sửdụng

 Bạn thường đóng góp ý kiến để sản phẩm của thương hiệu bạn sử dụng tốthơn

 Bạn luôn muốn chia sẻ thông tin thương hiệu mà bạn sử dụng cho ngườikhác

Thang likert 5 cấp độ từ 1-5 đo lường mức độ sự tận tâm của nhóm đối tượng genZtạiHàNộivớinhậnthứcthươnghiệubaogồm(1)Rấtkhôngđồngý;(2)Khôngđồng ý; (3)

Không có ý kiến; (4) Đồng ý; (5) Rất đồngý

Khách hàng có tính cách cởi mở cao luôn tò mò và mong muốn trải nghiệm những sản phẩm và thương hiệu mới Họ thường sẵn sàng sử dụng sản phẩm của thương hiệu có ít thông tin hoặc chưa được nhiều người sử dụng Đây cũng là đối tượng khách hàng mà tất cả doanh nghiệp mới gia nhập vào thị trường và đội ngũ là chiến lược Marketing đều muốn tiếp cận Trái ngược với đối tượng khách hàng có tính cách cởi mở cao, nhóm khách hàng có sự cởi mở thấp thường có xu hướng sử dụng các sản phẩm của thương hiệu mà họ quen dùng Khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu nào mà đáp ứng đủ nhu cầu, họ sẽ trung thành với thương hiệu đó và né tránh tìm hiểu thương hiệu khác Thang quan sát biến sự cởi mở cao và sự cởi mở thấp bao gồm các khía cạnh sau:

 Bạn luôn sẵn sàng mua các sản phẩm của thương hiệumới

 Bạn dễ dàng mua và sử dụng sản phẩm của thương hiệumới

 Bạn thường xuyên mong muốn sử dụng các thương hiệu mới ramắt

 Bạn rất hứng thú khi chia sẻ thương hiệu mới bạn vừa sử dụng với mọingười

Thang likert 5 cấp độ từ 1-5 đo lường mức độ sự cởi mở của nhóm đối tượng genZtạiHàNộivớinhậnthứcthươnghiệubaogồm(1)Rấtkhôngđồngý;(2)Khôngđồng ý; (3)

Không có ý kiến; (4) Đồng ý; (5) Rất đồngý

Biếnphụ thuộc

Trongnghiêncứu,yếutốnhậnthứcthươnghiệucủakháchhàngđượcđịnhnghĩa lànănglựccủakháchhàngcókhảnăngnhậnbiếtthươnghiệuvànhớlạithươnghiệu trong các điều kiện hoàn cảnh khác nhau Theo Aaker (1991) và Keller (1993) đều cho rằng nhận thức thương hiệu bao gồm: nhận diện thương hiệu và nhớ lại thương hiệu Thang quan sát biến nhận thức thương hiệu tác giả đề xuất baogồm:

 Bạn dễ dàng nhận ra thương hiệu mà bạn sử dụng qua logo, bao bì, slogan của thương hiệuđó.

 Bạn có thể nhớ lại thương hiệu bạn đã sử dụng khi được cho biết về loại sản phẩm, logo của thương hiệuđó

Biến quan sát nhận thức thương hiệu cũng được đo lường bằng thang likert 5 cấpđộtừ1-5baogồm(1)Rấtkhôngđồngý;(2)Khôngđồngý;(3)Khôngcóýkiến;

Biến nhânkhẩu học

Đề án nghiên cứu đưa ra các biến nhân khẩu học Các biến quan sát này không phải là mối quan tâm chính có tầm quan trọng của nghiên cứu, tuy nhiên tác giả đưa ra nhằm mục đích khẳng định biến độc lập có vai trò trong mô hình Nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của tính cách cá nhân của nhóm đối tượng gen Z đến nhận thức thương hiệu Các biến nhân khẩu học được đưa ra quan sát như sau:

 Giới tính: Gồm hai giới tính nữ vànam

 Tuổi: Gồm 3 khoảng: từ 14 đến 18 tuổi; từ19 đến 22 tuổi và từ 23 đến 28tuổi.

 Trìnhđộhọcvấn:Đượcghinhậnquacácmức:THCS,THPT,Đạihọc,SauĐại học

 Nơiở:ĐolườngcácquậnởHàNội:HoànKiếm,ĐốngĐa,BaĐình,CầuGiấy, Tây Hồ,Thanh Xuân, Hai Bà Trưng, Nam Từ Liêm, Hoài Đức và GiaLâm.

CHƯƠNG2: QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁPNGHIÊN

Quy trìnhnghiên cứu

Để tiến hành nghiên cứu, tác giả đã đi theo quy trình dưới hình 2.1 dưới đây:

Hình 2.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

Phỏng vấnchuyên gia

Mục đíchnghiên cứu

Tác nghiên thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia, đây là một trong những phương pháp nghiên cứu định tính Phỏng vấn chuyên gia là cách thức nhằm thuthậpdữliệuquaviệctraođổigiữahaingười,đólàtácgiảvàđốitượngphỏngvấn Đối tượng phỏng vấn nhằm thu thập dữ liệu trong nghiên cứu được tác giả tiếp cận được:thứnhấtlàgiảngviêncókinhnghiệmgiảngdạytrên10nămởmộttrườngĐại học tại HàNội; thứ hai là giám đốc và thứ ba là trưởng phòng Marketing của công ty TNHHPancake Việt Nam Phỏng vấn này được triển khai với mục đích khám phá, kiểm tra,sàng lọc các biến độc lập ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu cũng như xác định mối quan hệ giữa các biến trong mô hìnhnghiêncứu.Bêncạnhđó,phươngthứcnàygiúptácgiảxinýkiếnchuyêngiađể kiểm tra sự hợp lý của thang đo Qua quá trình nghiên cứu định tính, tác giả kỳ vọng thu thập được những đóng góp chỉnh sửa, nhận xét nhằm hoàn thiện các câu, từđược sử dụng xây dựng biến quan sát phục vụ mục đích điều tra khảo sát tiếptheo.

Phương pháp triển khai phỏngvấnsâu

 Đốitượngphỏngchuyêngia:Phỏng vấnđượcthựchiệnvới3chuyêngiacông táctạiHàNộitheocáchthứcchỉđịnh.Dươiđâylàbảng2.1môtảnhữngthông tin về đối tượng phỏng vấn chuyêngia:

Bảng 2.1: Thông tin về đối tượng phỏng vấn chuyên gia Đối tượng 01 02 03

Giới tính Nữ Nam Nữ Độ tuổi 50 34 26 Địa chỉ Đống Đa Thanh Xuân Nam Từ Liêm

Nghề nghiệp Giảng viên Giám đốc Trưởng phòng

Trình độ học vấn PGS.TS ThS ThS

 Thuthậpvàxửlýthôngtin:Trên cơsởmụctiêubanđầuđượcnêuởphíatrên, tác giả đã thiết kế nội dung phỏng vấn với kịch bản thảo luận cụ thể với các chuyên gia phía trên các câu hỏi liên quan đến các biến quan sát, cơ sở lý luận vàmôhìnhnghiêncứucủađềán.Chitiếtcụthểvềphiếuphỏngvấnchuyêngia được tác giả trình bày tại phụ lục của đề ánnày.

 Bố cục của phiếu phỏng vấn chuyên gia gồm haiphần:

Phần 1: Các câu hỏi phỏng vấn tổng quan cho các chuyên gia được mời phỏng vấn, mục tiêu ở phần này là điều tra về nội dung của cơ sở lý luận mà tác giả đã đưa racóphùhợphaykhông.Ngoàira,tácgiảcũngxinýkiếnvềmôhìnhnghiêncứuđề xuất, từ đó điều chỉnh hoặc khẳng định sự đúng đắn của các lý luậnnày.

Phần 2: Trình bày các biến quan sát của biến độc lập và biến phụ thuộc nhằm mục đích xin ý kiến của chuyên gia được phỏng vấn, từ đó tác giả sẽ thực hiện hoạt động thay đổi, chau chuốt câu từ của các biến quan sát này cho phù hợp hơn.

Cuộcphỏngvấncácchuyêngiađượcthựchiệnngaytạinơicôngtáccủachuyên gia được mời phỏng vấn cho đề án này nhằm đảm bảo lịch trình phù hợp, thời lượng phỏng vấn của mỗi chuyên gia trong khoảng từ 25 – 30 phút để trả lời các câu hỏi trong phiếu phỏng vấn chuyên gia Tất cả nội dung của các cuộc phỏng vấn chuyên gia được tác giả ghi chép, ghi âm các cuộc trao đổi và lưu trữ dưới sự cho phép của các chuyên gia được phỏng vấn Sau đó được tác giả nghe lại từ đó phân tích và đưa ra kết quả phỏng vấn chuyên gia Kết quả của phỏng vấn chuyên gia dựa trên sựtổng hợp của các câu trả lời đồng nhất mà chuyên gia được phỏng vấn nhìn nhận giống nhau.

Kết quả phỏng vấnchuyêngia

2.2.3.1 Kiểm tra cơ sở lý thuyết và biến quan sát trong thang đo điều tra khảosát

 Câuhỏitổngquancơsởlýluậnchochuyêngiađượcthựchiệnđầutiên,kếtquả của cuộc phỏng vấn được diễn giải nhưsau:

Câu hỏi đầu tiên về tính cách cá nhân là gì?Cả ba chuyên gia được phỏng vấn đềuchorằngtínhcáchcánhânlànhữngđặcđiểmtínhcáchđặctrưngcủamỗingười, giúpphânbiệtgiữangườinàyvớingườikhác.Chúngtacóthểnhậndiệnmộtcánhân thông qua tính cách của họ Mỗi tính cách có sở thích và mức độ tác động khác nhau đến nhận thức một thương hiệu mà họ sửdụng.

Câu hỏi thứ hai về nhận thức thương hiệu là gì? Cả ba chuyên gia dược phỏng vấn đều đưa ra quan điểm chung cho rằng nhận thức thương hiệu bao gồm hai giai đoạnnhậndiệnthươnghiệuvàgợinhớthươnghiệu.Trongđó,nhậndiệnthươnghiệu là mức độ mà khi một người nhận ra thương hiệu nào đó khi được cho biết các đặc điểm thương hiệu như loại sản phẩm, biểu tượng, logo, khẩu hiệu, triết lý kinhdoanh củathươnghiệuđó.Trongkhiđó,gợinhớthươnghiệulàviệcmộtkháchhàngcóthể nhớ tới hình ảnh của thương hiệu khi được hỏitới.

 Tiếptheolàphầntrảlờicủacácchuyêngialiênquanđếncácbiếnquansáttrong thang đo nghiên cứu khảo sát của đềán.

Cả ba chuyên gia sau khi trao đổi đều nhận định rằng các câu hỏi trong biến quan sát của thang đo khá dễ hiểu và có thể trả lời đáp án theo thang đo likert một cách dễ dàng Tuy nhiên cần điều chỉnh thêm một số biến quan sát và điều chỉnh lại câu từ của một số biến quan sát để phản ảnh được cụ thể từng tính cách quan tâm tới nhận thức thương hiệu như thế nào Trong đó:

Chuyên gia đồng nhất ý kiến bổ sung thêm biến quan sát cho tính hướng ngoại

“ Bạn luôn quyết đoán, không do dự khi chọn sản phẩm của thương hiệu mà bạn tin tưởng”Bởitínhbiếnquansátchưathểhiệnđượcmặttínhcáchquyếtđoán,khôngdo dự khi thực hiện một vấn đề nào đó Đây là khía cạnh quan trọng phản ánh tính cách hướng ngoại của một cánhân.

Ngoàira,bachuyêngiacũngđồngquanđiểmtrongviệcđiềuchỉnhcâutừtrong các biến quan sát của tính cách sự tận tâm, sự dễ chịu và sự cởi mở Biến quan sát trong thang đo cần nêu được hành động cụ thể của tính cách để người khảo sát dễ dàngbộclộtínhcáchnhằmdễdàngđánhgiávàđolườnghiệuquảhơn.Tínhcáchcá nhân là một thành phần của tâm lý, mang các yếu tố nội tâm, do vậy cần xây dựng biến quan sát theo hướng thể hiện hành động, điều mà người khác có thể nhìn thấy.

Bachuyêngiacũngđồngquanđiểmvềviệcđiềuchỉnhbiếnnhânkhẩuhọctrong mô hình Lược bớt các biến nhân khẩu học trình độ học vấn, nghề nghiệp và nơi ở. DođốitượngnghiêncứulàgenZđượcnghiêncứutươngđốinhỏ,độphủmẫukhông lớn, các biến nhân khẩu học không có nhiều ý nghĩa trong đề án nghiên cứunày.

2.2.3.2 Đánh giá và điều chỉnh thang đo điều tra khảosát

Sau khi tiến hành nghiên cứu phỏng vấn chuyên gia, tác giả cho rằng các biến quansátcủathangđovềtínhcáchcánhânnhưtínhhướngngoại,sựnhạycảm,sựtận tâm,sựdễdàng,sựcởimởvànhậnthứcthươnghiệuđượcđiềutracódễhiểuđượcý nghĩa và có thể trả lời một cách dễ dàng Bên cạnh đó, ở một số biến độc lập cần bổ sung biến quan sát để đảm bảo đánh giá đầy đủ các khía cạnh của biến nghiên cứu. Thêmvàođó,thangđocũngcầnđiềuchỉnhmộtvàinộidungtừngữ,bởitínhcáchcá nhân của đối tượng nghiên cứu đều là các yếu tố nội tâm không dễ dàng nhìn thấy được, do vậy khi xây dựng các biến quan sát các yếu tố tính cách cần phải xây dựng thành các hành động để dễ dàng nhìn thấy và đánh giá, đo lườngđược.

Ngoài việc biến điều tiết nhân khẩu học chỉ cần điều chỉnh giới tính và nơi ở, biến nhân khẩu học nghề nghiệp và trình độ học vấn được bỏ qua do độ phủ của nhóm đối tượng gen Z không lớn.

Dướiđâylàbảngtổnghợpcácđiềuchỉnhnộidung,câutừcủacácbiếnquansát trong thang đo được điều chỉnh và được trình bày tại bảng 2.2 dướiđây:

Bảng 2.2: Điều chỉnh thang đo nghiên cứu

Thang đo trước khi điều chỉnh Thang đo sau khi điều chỉnh

Bổ sung Bạn luôn quyết đoán, không do dự khi chọn sản phẩm của thương hiệu mà bạn tin tưởng

Bạn thích hiểu về sở thích của người khác, về những thương hiệu mà họ quan tâm

Bạn luôn khao khát tìm hiểu về sở thích của người khác, về những thương hiệu mà họ quan tâm

Bạn biết những thay đổi nhỏ của thương hiệu mà bạn đang sử dụng

Bạn thường để ý những thay đổi nhỏ của thương hiệu mà bạn đang sử dụng

Bạn thường xuyên mong muốn sử dụng các thương hiệu mới ra mắt

Bạn thường mua sản phẩm sử của các thương hiệu mới ra mắt

Giới tính, tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, nơi nở Giới tính, độ tuổi

Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2024

Mô hình nghiên cứuchínhthức

2.2.4.1 Mô hình nghiên cứu chínhthức

Thông qua kết quả phỏng vấn sâu của nghiên cứu định tính, 5 yếu tố được dự đoán là có mối liên hệ giữa tính cách cá nhân và nhận thức thương hiệu Do đó, mô hình và giả thuyết nghiên cứu chính thức của đề án được thể hiện ở hình 2.2:

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu chính thức của đề án

2.2.4.2 Diễn đạt và mã hóa thang đo nghiêncứu

Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh thang đo, tác giả tổng hợp được thang đo nghiên cứu để phục vụ tiến hành nghiên cứu định lượng và tiến hành mã hóa như sau:

Bảng 2.3: Thang đo và mã hóa thang đo

Mã hóa Thang đo các biến quan sát Nguồn

HN1 Bạn thích bắt đầu cuộc trò chuyện với bạn bè và người xung quanh liên quan đến thương hiệu mà mình yêu thích

HN2 Bạn luôn cảm thấy tràn đầy năng lượng và sẵn sàng chia sẻ Nguyễn với mọi người về thương hiệu mà mình yêu thích Bích Thủy

HN3 Bạn thích gặp gỡ người bạn mới và trò chuyện với họ về và cộng sự thương hiệu mà bạn tin tưởng (2023)

HN4 Bạn luôn quyết đoán, không do dự khi chọn sản phẩm của thương hiệu mà bạn tin tưởng

NC1 Bạn luôn tin tưởng vào thương hiệu mình đã sử dụng

Sự cởi mở (Openness to experience)

CM1 Bạn luôn sẵn sàng mua các sản phẩm của thương hiệu mới

Nguyễn Bích Thủy và cộng sự (2023)

CM2 Bạn dễ dàng mua và sử dụng sản phẩm của thương hiệu mới

CM3 Bạn thường mua sản phẩm sử của các thương hiệu mới ra mắt

CM4 Bạn rất hứng thú khi chia sẻ thương hiệu mới bạn vừa sử dụng với mọi người

Nhận thức thương hiệu (Brand awareness)

TH1 Bạn dễ dàng nhận ra thương hiệu mà bạn sử dụng qua logo, bao bì, slogan của thương hiệu đó Tác giả

(2024) TH2 Bạn có thể nhớ lại thương hiệu bạn đã sử dụng khi được cho biết về loại sản phẩm, logo của thương hiệu đó

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phỏng vấn chuyên gia, 2024

Nghiên cứu điều trakhảosát

Mục tiêu của nghiên điều trakhảosát

Nghiên cứu điều tra khảo sát được tác giả sử dụng nhằm các mục đích sau:

 Thống kê mô tả kết quả nghiên cứu, nhằm để hiểu cơ bản về tính chất của dữ liệu, như trung bình, phânphối.

 Loại hình nghiên cứu: nghiên cứu mô tả thông qua giá trị trung bình, Min,Max của dữliệu

Phương pháp nghiên cứu điều tra khảo sát được sử dụng để nghiên cứu ảnh hưởngcủatínhcáchcánhânđếnnhậnthứcthươnghiệuvàxácđịnhtácđộngcủacác tính cách cá nhân đó Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp điều tra chọn ngẫu nhiên là những người thuộc gen Z tại Hà Nội, thông qua việc trả lời bảng khảo sát để từ đó có thông tin và dữ liệu để phân tích và thảo luận kếtquả.

Phương pháp nghiên cứu điều trakhảosát

Kíchthướcmẫu:đểphântíchmộtsốnghiêncứuđềxuấtkíchcỡthìkíchcỡmẫu nhỏnhấtyêucầulànhiềuhơn5lầntổngsốbiếnquansáttrongthangđođiềutra(Hair và cộng sự, 1998) Bảng điều tra khảo sát của đề án nghiên cứu này có 21 biến quan sát dùng trong nghiên cứu điều tra Khi đó, kích cỡ mẫu nhỏ nhất cần phải có được tính là 21*5 = 105 phiếu khảo sát Do vậy, kích cỡ mẫu nhỏ nhất cần trong quá trình điều tra là 105 phiếu khảosát.

Bêncạnhđó,trongquátrìnhphỏngvấnchuyêngia,khinghiêncứuvềtínhcách cá nhân và nhận thức thương hiệu, chuyên gia cho rằng số mẫu tối thiểu cần 250 –300phiếukhảosát.Hơnnữa,trongquátrìnhsànglọccóthểcócácmẫukhảosátđiền sai, thiếu thông tin trong quá trình thực hiện khảo sát cần được loại bỏ, do đó tác giả đưa ra kích cỡ mẫu đề xuất là 420 phiếu khảosát.

Thông tin dữ liệu được tác giả thu thập bằng 2 phương pháp:

Phương pháp 1: Trực tiếp khảo sát các bạn trẻ gen Z tại Hà Nội.

Phương pháp 2: Gián tiếp bằng cách gửi khảo sát thông qua google form trên nền tảng mạng xã hội Ngoài ra, tác giả cũng liên hệ trực tiếp với đối tác, bạn bè tại các doanh nghiệp nhờ gửi khảo sát, đồng thời cung cấp địa chỉ email của tác giả để hỗ trợ trả lời khi cần thiết Kết quả khảo sát tự động cập nhật từ Google form được tác giả thu thập để phân tích.

Dựa vào bảng hỏi Thang đo về mức độ ảnh hưởng của ảnh hưởng của tínhcách cánhânđếnnhậnthứcthươnghiệu,đượcthểhiệnquacáctiêuchívớithangđoLikert 5 điểm – 2 cực: (1) Rất không đồng ý và (5) Rất đồngý.

1 = Rất không đồng ý;2 = Không đồng ý;

Sau khi thực hiện quá trình thu thập bảng câu hỏi, tác giả sẽ tiến hành phân loại và xử lý sơ bộ bảng hỏi, thực hiện quá trình làm sạch dữ liệu, mã hóa thông tin cần thiết có trong bảng câu hỏi.

 Phương pháp thống kê môtả:

Thống kê mô tả là nhóm phương pháp liên quan đến việc tổng hợp, mô tả và trình bày dữ liệu để cung cấp cái nhìn tổng quan về đối tượng nghiên cứu Trong đề án này, chúng tôi sẽ xem xét các đặc trưng quan trọng của các biến thông qua việc phân tích tần suất, giá trị trung bình, giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất Quá trình này giúp tóm tắt các thông tin chính của dữ liệu và tập trung vào những đặc điểm quan trọng của chúng.

 Ý nghĩa trung bình trong thang đokhoảng: Đề tài sử dụng thang đo likert 5 lựa chọn trong bảng khảo sát, trong đó giá trị khoảng cách được tính như sau:

Giátrịkhoảngcách=(Maximum–Minimum)/n=(5–1)/5=0,8.Khiđóthang đo được chia thành 5 khoảng, 5 mức có ý nghĩa nhưsau:

Mỗi yếu tố tính cách cá nhân được thể hiện trên thang đo Likert tương ứng với một mức độ ý nghĩa nhất định đối với nhận thức thương hiệu Do đó, khi phân tích từng yếu tố, tác giả sẽ xây dựng ý nghĩa của thang đo cho từng tính cách để phục vụ mục đích nghiên cứu.

Từ đó, đánh giá kết quả sau khi điều tra khảosát.

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ THỐNG KÊ ĐIỀU TRA KHẢO SÁT

Kết quả phân tích điều trakhảosát

Thông kê mô tả cho các biến nhân khẩu học trongmôhình

Để đạt được số mẫu đã đưa ra trong nghiên cứu ở chương 2, phương pháp thu thập dữ liệu, tác giả đã phát 420 phiếu Sau khi tiến hành điều tra xong, số phiếu thu về được (sau khi loại bỏ phiếu sai hỏng, thiếu thông tin) là 405 phiếu, đạt tỷ lệ thu hồi 96,5%.

Sau khi sàng lọc và kiểm tra số phiếu thu về thi đơn vị mẫu còn lại để phân tích là 405 phiếu Số phiếu này về cơ bản đáp ứng được số mẫu tối thiểu mà đề án đã đề ra Thông tin về nhân khẩu học như bảng 3.1:

Bảng 3.1: Thông tin nhân khẩu học của đối tượng điều tra

Thông tin mẫu Tần suất Tỷ lệ (%)

Giai đoạn đầu tiên mang lại những kết quả quan trọng Trong 405 người được phỏng vấn, 160 người là nam (tỷ lệ 39,5%) và 245 người là nữ (tỷ lệ 60,5%) Điều này cho thấy mẫu nghiên cứu có tỷ lệ nữ cao hơn nam, phù hợp vì phụ nữ thường tham gia vào quá trình mua sắm và lựa chọn thương hiệu nhiều hơn Đặc biệt với các sản phẩm cá nhân hoặc hàng tiêu dùng, phụ nữ thường quan tâm đến thương hiệu hơn.

Hình 3.1: Tỷ lệ giới tính tham gia khảo sát

Nghiên cứu điều tra khảo sát với đối tượng gen Z sinh từ năm 1996 đến 2010 tương ứng với độ tuổi trong khoảng 14 đến 28 tuổi tính tới thời điểm hiện tại trong khoảngthờigiannghiêncứucủađềtài.Độtuổitrungbìnhtrongnghiêncứukhảosát là 24,8, độ tuổi thấp nhất là 15 và cao nhất là 28 tuổi Theo bảng 3.1, số lượngngười điều tra trong khoảng từ 14 đến 18 tuổi chiếm 55 người tương ứng với 13,6% Từ19 đến 22 tuổi có 100 người, chiếm 24,7% Số lượng người từ 23 đến 28 tuổi có

185 người, chiếm 61,7% Đây cũng là đối tượng khảo sát chiếm tỷ lệ cao nhất, gấp gần3 lần người trong độ tuổi từ 19 đến 22 tuổi và gần 4,5 người người trong độ tuổi từ 14 đến 18 tuổi Nguyên nhân cho sự chênh lệch này là do đối tượng trong độ tuổi từ 14 đến 18 tuổi vẫn nằm trong sự chăm sóc của gia đình Các quyết định mua sản phẩm đều được kiểm soát Bên cạnh đó, đối tượng từ 19 đến 22 tuổi thường là đối tượng sinh viên, dù đã có thể tự quyết định mua sản phẩm từ các thương hiệu mà mình yêu thích,tuynhiênchưacóđiềukiệnvềmặtkinhtếdovẫnđangđihọc.Nhómđốitượng từ23đến28tuổichiếmtỷlệcaođượckhảosátchothấyđềunằmtronggiaiđoạnbắt đầu sự nghiệp, có thể tự do quyết định mua các sản phẩm từ thương hiệu mà mình yêu thích và có kinh tế để thựchiện.

Phân tích các yếu tố trongmôhình

Dựa bảo bảng 3.2, ta thấy biến quan sát có giá trị trung bình nhỏ nhất là HN3 có giá trị là 3,05 Biến quan sát có giá trị cao nhất là HN4 với giá trị trung bình là 3,62 Dưới đây là bảng 3.2 tổng hợp tính cách hướng ngoại của gen Z.

Bảng 3.2: Đặc điểm yếu tố hướng ngoại của gen Z

Mã hóa Trung bình SD Min Max Tổng

Ghi chú: SD = Độlệchchuẩn Nguồn: Tác giả,2024

Biến quan sát được đánh giá theo thang likert 5 cấp độ từ 1 – 5 đo lường mức độ hướng ngoại, sẵn sàng chia sẻ về thương hiệu tới mọi người Các mức độ được đánh giá qua giá trị trung bình của biến quan sát với giá trị khoảng cách là 0,8 Mức độ tương ứng từng khoảng cách với ý nghĩa được thể hiện ở bảng 3.3:

Bảng 3.3: Ý nghĩa thang đánh do giá tính hướng ngoại theo likert

Tính Tính hướng Tính hướng Tính hướng Tính hướng Tính hướng hướng nội cao, ít nội cao hơn ngoại và ngoại cao, ngoại rất ngoại chia sẻ, tính hướng hướng nội mức độ lan cao, lan tỏa không ngoại, ở mức tỏa thấp thương quyết đoán trung bình, hơn hiệu với không có ý mọi người, kiến rõ quyết đoán ràng

Nguồn: Kết quả phỏng vấn chuyên gia, 2024

Dựa vào bảng 3,3, ta thấy giá trị trung bình của tính hướng ngoại là 3,42 nằm trongkhoảnggiátrịcủamức4(3,41–4,20).Điềunàychothấytínhhướngngoạicủa gen Z được khảo sát được đánh giá cao hơn tính hướng nội Gen Z được khảo sát trong nghiên cứu có tính hướng ngoại, điều này được thể hiện cụ thể ở hầu hết biến quan sát HN1, HN2 vàHN4.

Ngoài ra, theo kết quả khảo sát, tác giả phân tích tỷ lệ người tham gia khảo sát lựachọncáckếtquảđểđánhgiátừngbiếnquansát,kếtquảđượcthểhiệnởbảng3.4 dướiđây:

Bảng 3.4: Tỷ lệ phần trăm câu trả lời các biến quan sát tính hướng ngoại

Dựatheobảng3.4,tathấyđượcsốlượngngườithamgiakhảosáttrảlờiởtừng biến quan sát theo thang đo likert là hoàn toàn khác nhau Với biến quan sát HN1, tỷ lệ người chọn cấp độ 4 là cao nhất với 39,51% Ngay sau đó là cấp 3 với 27,16% Điều này cho thấy tổng số người tham gia khảo sát có tính hướng ngoại cao ở biếnHN1.KếtquảnàytươngđồngvớigiátrịtrungbìnhcủabiếnHN1là3,54vớiđộlệch chuẩn là 1,03 thuộc mức 4 theo thang đo ý nghĩa Tương tự, biến HN2 và biến HN4 đều có tỷ lệ người tham gia khảo khát nhiều nhất ở cấp độ 4 lần lượt là 43,21% và 37,04% Kết quả này cũng tương đồng với giá trị trung bình của biến HN2 và HN4 lầnlượtlà3,48và3,62.Theođó,ngườithamgiakhảosátởbiếnHN2vàHN4có tính hướng ngoại cao hơn hướng nội Với biến HN3, tỷ lệ người tham gia khảo sát chọn cấp độ cao nhất là cấp độ 3 với 40,74% tương ứng với 165/405 phiếu Kết quả này cũng tương ứng với giá trị trung bình của biến quan sát HN3 là 3,05 thuộc mức

3 theo thang đo ý nghĩa Theo đó, họ không có ý kiến rõ ràng về tính hướng ngoại.

Dựa vào bảng 3.5, ta thấy biến quan sát có giá trị trung bình thấp nhất là NC2 với 2,94, cao nhất là NC1 với giá trị trung bình là 3,72 Dưới đây là bảng 3.5 tổng hợp giá trị sự nhạy cảm của gen Z theo thang đo likert:

Bảng 3.5: Đặc điểm sự nhạy cảm của gen Z

Mã hóa Trung bình SD Min Max Tổng

Sự nhạy cảm được đánh giá theo thang đo likert với giá trị trung bình có mứcý nghĩa được xây dựng ở bảng 3.6 dướiđây:

Bảng 3.6: Ý nghĩa thang đo đánh giá sự nhạy cảm theo likert

Sự nhạy Sự nhạy Sự nhạy Không có ý Sự nhạy Rất ít sự cảm cảm rất cảm cao, kiến rõ cảm ít, gen nhạy cảm, cao, gen Z gen Z thi ràng về sự Z ít bình gen Z điềm hay bồn thoảng vẫn nhạy cảm tĩnh hơn, ít đạm, bình chồn, lo âu gặp tình than phiền tĩnh, không khi sản tràng lo lâu khi sản than phiền phẩm, khi thương phẩm gặp khi sản thương hiệu gặp vấn đề phẩm gặp hiệu gặp vấn đề vấn đề vấn đề

Nguồn: Kết quả phỏng vấn chuyên gia,

Dựa vào bảng 3.6, có thể thấy giá trị độ nhạy cảm trung bình của Gen Z là 3,29 nằm trong khoảng 3, cho thấy Gen Z không có ý kiến rõ ràng về độ nhạy cảm đối với thương hiệu Họ không quá nhạy cảm hoặc không quá ít nhạy cảm với các thương hiệu mà họ sử dụng.

Bảng 3.7: Tỷ lệ phần trăm câu trả lời các biến quan sát tính nhạy cảm

Theobảng3.7,tỷlệngườithamgiakhảosátchọncấpđộ4ởbiếnquansátNC1 là cao nhất với 59,26% Kết quả này tương đồng với giá trị trung bình của biến quan sát NC1 là 3,72, thuộc mức 4 thang đo ý nghĩa Với thang đo NC1, người tham gia khảosátcósựnhạycảmíthơn.Ngượclại,tỷlệngườithamgiakhảosátởbiếnquan sát NC2 và NC3 lại có tỷ lệ người trả lời ở cấp độ 3 cao nhất lần lượt là 40,74% và 43,21%.KếtquảnàycũngtươngứngvớigiátrịtrungbìnhcủabiếnquansátNC2và

NC3lầnlượtlà2,94và3,20thuộcmức3theothangđoýnghĩa.Điềunàyđượchiểu là Gen Z không có ý kiến rõ ràng về sự nhạy cảm Tóm lại, số biến quan sát có tỷ lệ ngườithamgiachọnnhiềunhấtởcấpđộ3nhiềuhơncấpđộ4.Điềunàytươngđồng với giá trị trung bình của sự nhạy cảm là 3,29 thuộc mức 3 theo thang đo ýnghĩa.

Dựavảobảng3.8,tathấybiếnquansátDC2cógiátrịtrungbìnhcaonhấttương ứng với 3,72. Biến quan sát DC1 có giá trị thấp nhất tương ứng với 3,07 Đặc điểm sự dễ chịu của gen Z được thể hiện ở bảng 3.8 dướiđây:

Bảng 3.8: Đặc điểm sự đễ chịu của gen Z

Mã hóa Trung bình SD Min Max Tổng

Sự dễ chịu được đánh giá theo thang đo likert với giá trị trung bình có mức ý nghĩa được xây dựng ở bảng 3.9 dưới đây:

Bảng 3.9: Ý nghĩa thang đo sự nhạy cảm theo likert

Sự dễ Rất ít sự dễ Ít sự dễ Không có ý Sự dễ chịu Sự dễ chịu chịu chịu, gen Z chịu, gen Z kiến rõ cao, gen Z rất cao, gen tự cao, ít bình tĩnh ràng về dễ quan tâm Z quan tâm không chia hơn, ít than chịu và họ vẫn sâu sắc và sẻ thông tin phiền khi chia sẻ sẵn sàng với người sản phẩm thông tin chia sẻ khác gặp vấn đề với người thông tin khác với mọi người

Nguồn: Kết quả phỏng vấn chuyên gia, 2024

Dựa vào bảng 3.8 và 3.9, tác giả thấy rằng giá trị trung bình của sự dễ chịu là 3,54 nằm ở Mức 4(3,41 – 4,20) Gen Z được khảo sát là những người có tính cách sự dễ chịu cao Họ quan tâm tới người khác, khiêm tốn, tốt bụng và sẵn sàng chia sẻ thông tin thương hiệu mà mình yêu thích tới người khác.

Bảng 3.10: Tỷ lệ phần trăm câu trả lời các biến quan sát tính cách sự dễ chịu

Dựa vào bảng 3.10, tỷ lệ phần trăm người tham gia khảo sát của biến quan sát DC1 lựa chọn cao nhất ở cấp độ 3 là 41,98% Điều này cho thấy ở biến DC1, gen Z khôngcóýkiếnrõràngvềsựdễchịu.ỞbiếnquansátDC2,DC3vàDC4tỷlệngười tham gia khảo sát lựa chọn câu trả lời nhiều nhất đều ở cấp độ 4 lần lượt là 53,09%, 49,38%và44,44%.ĐiềunàychothấygenZcótínhcáchsựdễchịuởmứccao.Tóm lại,xéttheosốlượng,biếnquansátcómứcýnghĩaởmức4nhiềuhơngấp3lầnbiến quan sát có mức ý nghĩa ở mức 3 Điều này tương ứng với giá trị trung bình của tính cách sự dễ chịu là 3,54 thuộc mức 4 theo thang đo ýnghĩa.

Bảng 3.11: Đặc điểm sự tận tâm của gen Z

Mã hóa Trung bình SD Min Max Tổng

Nguồn: Tácgiả,2024Sự tậntâmđượcđánhgiátheothangđolikertvớigiátrịtrungbìnhcómứcýn ghĩađượctácgiảxâydựngdựatrênkếtquảcủacuộcphỏngvấnchuyêngiađược thể hiện ở bảng 3.12 dưới đây:

Bảng 3.12: Ý nghĩa của sự tận tâm theo thang đo likert

Sự tận tâm Rất ít sự Ít sự tận Không có ý Sự tận tâm Sự tận tâm tận tâm, tâm, gen Z kiến rõ cao, họ để rất cao, gen gen Z mua họ sử dụng ràng về tận ý tới chi Z rất để ý hàng không thương tâm tiết của tới các chi có kế hiệu ít có thương tiết, họ sử hoạch, kế hoạch, ít hiệu, hỗ trợ dụng không quan quan tâm thương thương tâm tới tới các hiệu mình hiệu khi có thương thương sử dụng kế hoạch rõ hiệu hiệu ràng

Nguồn: Kết quả phỏng vấn chuyên gia, 2024

Dựa vào bảng 3.11 và bảng 3.12, giá trị trung bình của sự tận tâm là 3,31, nằm trong khoảng giá trị của Mức 3(2,61 – 3,40) Điều này cho thấy gen Z trong nghiên cứu không có ý kiến rõ ràng về sự tận tâm.

Bảng 3.13: Tỷ lệ phần trăm câu trả lời các biến quan sát tính cách sự tận tâm

Thảo luận kết quảnghiêncứu

Nhân tố ”Tínhhướngngoại”

Thế hệ Gen Z sở hữu mức độ hướng ngoại cao, với giá trị trung bình là 4 Điều này được thể hiện qua ba biến quan sát (HN1, HN2 và HN3) có tỷ lệ người lựa chọn cao nhất ở mức đồng ý (4) Chỉ có biến quan sát HN3 có tỷ lệ người tham gia khảo sát chọn "không có ý kiến" cao nhất (3) Nghiên cứu chỉ ra rằng tính cách hướng ngoại của Gen Z ảnh hưởng lớn đến nhận thức thương hiệu Doanh nghiệp nên nhận thức được tầm quan trọng của đối tượng khách hàng Gen Z có tính cách hướng ngoại đối với thương hiệu của họ.

Nhân tố ”Sựnhạycảm”

Với kết quả khảo sát yếu tố tính cách sự nhạy cảm cho thấy, khách hàng gen Z trong nghiên cứu không có ý kiến rõ ràng với mức ý nghĩa của giá trị trung bình tính cách sự nhạy cảm là 3,29 cho thấy Gen Z không nhạy cảm cao hay ít nhạy cảm Tuy nhiên, trong biến quan sát tính cách sự nhạy cảm, có biến NC1: “Bạn luôn tin tưởng vào thương hiệu mình đã sử dụng” có giá trị trung bình là 3,72 với mức ý nghĩa theo thang đo likert ở mức 4, khách hàng gen Z có sự nhạy cảm ít Mặc dù vậy, doanh nghiệp cần phải rất chú ý tới tệp khách hàng này bởi họ là những người có phản ứng rấtmạnhmẽ,họcóthểrấtthíchhayrấtkhôngthíchsảnphẩmcủathươnghiệu.Những thông điệp và cách tiếp cận trong hoạt động marketing cần phải tinh tế và lựa chọn mộtcáchkỹlưỡngkhitriểnkhaikhiđưathôngtinvềthươnghiệucủamìnhtớikhách hàng Thương hiệu cần tạo dựng lòng tin bởi chất lượng và có kế hoạch cụ thể cho các sự cố truyền thông khi sản phẩm hoặc dịch vụ của mình xảy ra những biếnđ ộ n g khôngtrongtầmkiểmsoát.Bởihọlànhữngngườidễbịtácđộngbởicácyếutốngoại cảnh như tình hình xã hội, hay cảm xúc của cá nhân khi tiếp cận các thông tin của doanhnghiệp.

Nhân tố ”Sựdễchịu”

Tínhcáchcánhânsựdễchịulàtínhcáchcógiátrịtrungbìnhcaonhất,vớimức ý nghĩa theo thang đo likert được xây dựng ở trên là mức 4 Gen Z trong nghiên cứu lànhữngngườitínhcáchsựdễchịucao,tuynhiênkhôngphảilànhữngngườicótính cách dễ chịu ở mức rất cao (mức 5 theo thang đo ý nghĩa) Điều này có thể thấy rằng gen Z có cách sự dễ chịu có ảnh hưởng tới nhận thức thương hiệu Doanh nghiệpcần nghiêncứuvàtậptrungchonhómkháchhàngnàybởiđâylànhữngkháchhàngthực sựtiềmnăngvớidoanhnghiệp,đặcbiệtlàtrongcáchoạtđộngmarketingvàxâydựng nhận thức thương hiệu Gen Z có sự dễ chịu cao thường đánh giá một cách tích cực vớithươnghiệumàhọyêuthích,họsẵnsàngchấpchậnnhữngthayđổivớisảnphẩm của thương hiệu một cách tựnguyện.

Thang đo sự dễ chịu cho thấy Gen Z có giá trị cao nhất (3,72) với câu hỏi "Bạn luôn sẵn sàng và hỗ trợ tư vấn cho người khác thông tin về thương hiệu mà bạn thấy phù hợp" Điểm này phản ánh tính cách dễ chịu của Gen Z, luôn sẵn sàng chia sẻ và hỗ trợ những người xung quanh về thương hiệu Gen Z cũng dễ dàng thông cảm với các vấn đề liên quan đến sản phẩm hay thương hiệu.

Nhân tố ”Sựtậntâm”

Điểm số trung bình về đặc điểm tính cách tận tâm là 3,31, với ý nghĩa theo thang đo Likert ở mức 3 Thế hệ Z không có quan điểm rõ ràng về tính cách tận tâm Tuy nhiên, trong các biến quan sát của tính cách tận tâm, biến quan sát TT4 "Bạn luôn muốn chia sẻ thông tin thương hiệu mà bạn sử dụng cho người khác" có điểm số trung bình là 3,67 Với ý nghĩa theo thang đo Likert được xây dựng ở mức 4, điều này cho thấy sự tận tâm ở mức cao Mặc dù khách hàng Gen Z không có quan điểm rõ ràng trong tính cách về sự tận tâm, các doanh nghiệp vẫn cần có những cách thức tiếp thị phù hợp với nhóm đối tượng này, chẳng hạn như cung cấp thông tin liên tục và giới thiệu sản phẩm chất lượng.

Nhân tố ”Sựcởimở”

Nhân tố tính cách cá nhân Sự cởi mở có ý nghĩa theo thang đo likert ở mức 3 với giá trị trung bình là 3,05 Trong đó, cả bốn biến quan sát của tính cách sự cởi mở cũng đều có giá trị trung bình ở mức 3 Kết quả nghiên cứu điều tra cho thấy Gen Z không có quan điểm rõ ràng về tính cách sự cởi mở Tương tự với kết quả của tính cách sự tận tâm và sự nhạy cảm Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần quan tâm tới đối tượng khách hàng bởi họ có thể là những khách hàng tiềm năng trong các sản phẩmmớicủadoanhnghiệp.Doanhnghiệpcầnluônsẵnsàngđổimớivàthayđổisản phẩmcủamình.SẵnsàngghinhậnsựthamgiacủakháchhànggenZtrongquátrình xâydựngvàpháttriểnsảnphẩmđểgenZcảmthấymìnhđượclắngnghevàtôntrọng, từ đó xây dựng được sợi chỉ đỏ gắn kết vững chắc giữa khách hàng gen Z và doanh nghiệpđó.Hơnhết,doanhnghiệpcầnxâydựngchiếnlượngmarketingvớicácthông điệpmớimẻ,thúvị,luôntìmkiếmsựsángtạoquacáchtiếpcậnmới.Ngoàira,doanh nghiệp còn cần đem đến cho sản phẩm của mình những sự thay đổi mới mẻ nhỏ nhất từ bao bì, cách đóng gói cẩn thận, quy trình chăm sóc kháchhàng.

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO DOANH NGHIỆP NHẰM XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DỰA THEO TÍNH CÁCH CÁ

Phương hướng khai thác nhóm đối tượng gen Z dựa theo tính cách cá nhân

Namđangngàycànghợptácsongphươngvàđaphươngtoàndiệnvớirấtnhiềuquốc gia trên thế giới Thông qua các văn bản được ký kết sâu rộng và tham gia hầu hết các tổ chức thương mại trong khu vực và quốc tế, nền kinh tế Việt Nam sẽ có nhiều cơ hội mở rộng và phát triển mạnh mẽ Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp Việt Namvàdoanhnghiệpnướcngoàisẽcàngkhốcliệthơnbaogiờhết.Dođó,cácdoanh nghiệp Việt Nam cần phải có những lợi thế cạnh tranh để tồn tại và pháttriển. Để nâng cao được những lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp Việt Nam, hơn hết là các doanh nghiệp kinh doanh tại Hà Nội, các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược phát triển với những định hướng cụ thể như sau: Các sản phẩm và dịchvụ củadoanhnghiệpcầnđápứngđượctiêuchuẩnđượccôngnhận,sảnphẩmvàdịchvụ có chất lượng được chú trọng, dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, áp dụng côngnghệvàoquảnlý,xâydựngthươnghiệucósứccạnhtranh.Doanhnghiệphướng tới các hoạt động kinh doanh bền vững, có trách nghiệm xã hội, sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường Trong đó, mục tiêu xây dựng thương hiệu, các hoạt động marketing hiệu quả được coi là chìa khóa vàng, là kim chỉ nam cho hành động Việc khaithácnhómđốitượnggenZdựatheotínhcáchcánhântrởthànhmộtlợithếcạnh tranh cho các doanh nghiệp Đứng trước những thách thức gay gắt, để nâng cao nhận thức thương hiệu và xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp tốt hơn, việc thấu hiểu khách hàng, đặc biệt là nhóm đối tượng gen Z dựa theo tính cách cá nhân trở thành một nghiệm vụ quan trọng.Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải nỗ lực xây dựng, có chiến lược rõ ràng và nhận thức đầyđủ.

Đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp nhằm xây dựng chiến lược Marketing dựa

Xây dựng chiến lược Marketing với đối tượng gen Z về mặt nội dung truyền thông, xây dựngsảnphẩm

xây dựng sảnphẩm Ảnh hưởng của tính cách cá nhân sự dễ chịu tới nhận thức thương hiệu là nhiều nhất.DoanhnghiệpcầnchútrọngkhaithácnhómđốitượnggenZcónhómtínhcách sự dễ chịu để định hướng các chiến dịch marketing của mình Ảnh hưởng của tính cách sự dễ chịu được thể hiện nhiều nhất qua biến quan sát DC2, gen Z sẽ sẵn sàng hỗ trợ và tư vấn cho người khác về các thương hiệu mà họ cho là phù hợp Gen Z có tính cách sự dễ chịu cao thường có mối quan hệ tốt với những người xung quanh, họ rất thoải mái chia sẻ những thương hiệu tốt cho người khác Khi cần hỏi ai đó về sản phẩm hay dịch vụ nào đó, những người bạn mà có tính cách dễ chịu cao thường là người đầu tiên được nhớ đến, bởi họ là những người tốt bụng, ấm áp và có sự tin tưởng cao Họ sẵn sàng chia sẻ thông tin của thương hiệu tới bạn của mình, điều này làcáchmàgenZcótínhcáchsựdễchịucaothểhiệnsựquantâmcủamình.Doanh nghiệpcầncónhữnghoạtđộngmarketingcụthểtớinhómđốitượngnày,dướiđâylà một số gợị ý của tácgiả:

Thứ nhất, xây dựng sự tin tưởng của gen Z có tính sự dễ chịu cao với thươnghiệu.Để làm được điều này, doanh nghiệp cần sử dụng chiến lược Marketing mix Đâylànhómkháchhàngquantrọngmàdoanhnghiệpcầnduytrìmốiquanhệtốtvới họ. Doanh nghiệp cần có khả năng giải đáp các vấn đề liên quan đến sản phẩm một cáchnhanhchóng,ápdụngcôngnghệthôngtintrongquảnlýquanhệkháchhàngđể tạo ra các ưu đãi khuyến mại nhằm thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm của thương hiệu mình nhiều hơn Tạo ra các điểm chạm liền mạch mà ở đó, khách hàng gen Z cảm thấy mình được trân trọng, thấu hiểu và luôn luôn được chào đón khi đến với thương hiệu của mình Khi doanh nghiệp nỗ lực ghi dấu ấn cho nhóm đối tượng gen Z có tính cách sự dễ chịu cao, họ sẽ giới thiệu thương hiệu mà họ tin tưởng, thương hiệu mà họ nghĩ đến đầu tiên cho những người xung quang họ Hơn hết chính những ngườicónhómtínhcáchnàysẽlànhữngkháchhàngtrungthànhủnghộthươnghiệu củabạn.

Thứ hai, xây dựng các chiến lược marketing có nội dung sáng tạo, có ý nghĩa,cósứclantỏa.Thểhiệncácthôngđiệptíchcực,truyềncảmhứng,đặcbiệtlàthểhiện trách nghiệm với xã hội, bảo vệ môi trường.Tác giả khuyến khích doanh nghiệp cần lựa chọn cách thức hoạt động kinh doanh bền vững, bắt kịp các xu hướng tiêu dùng xanh, có trách nghiệm với cộng đồng và môi trường Người tiêu dùng gen Z ngày càngcónhậnthứccaohơnvềcácsảnphẩmhaythươnghiệumàmìnhsửdụng,doanh nghiệpđitheohướngpháttriểnnàysẽgiúpgiatăngđượclòngtrungthànhcủagenZ cótínhcáchsựdễchịuvớithươnghiệucủamình.Doanhnghiệpcóthểtríchmộtphần lợi nhuận của mình để giúp đỡ các gia đình có hoàn cảnh khó khăn trên địa bàn kinh doanh của mình, đóng góp xây trường điểm trường còn thiếu thốn vật chất và điều kiện học tập cho trẻ em ở miền núi Hoạt động bảo vệ môi trường có thể kể đến như lựa chọn các bao bì đóng sản phẩm có chất liệu thân thiện với môi trường, dễ dàng phânhủynhưsửdụnglygiấyvàốnghúttrevớicáccửahàngbánđồuống.Vớinhững hành động thiết thực này, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược marketing cụ thể, lựa chọn thời điểm phù hợp và cách thức truyền tải các hoạt động này tới kháchhàng củamìnhquakhẩuhiệu,biểutượng,nhãnsảnphẩm.Đăngtrêncáctrangmạngxãhội phổ biến, dễ tiếp cận mà gen Z có xu hướng sử dụng nhằm truyền tải thông tin các hoạt động của doanh nghiệp một cách nhanh nhất và đạt hiệu quảcao.

Thứ 3,những kết quả của điều tra khảo sát ở chương 3 chỉ ra rằng khách hàng có tính cách sự dễ chịu chưa có động lực tìm hiểu những thương hiệu mà ngườixung quanh họ đang sử dụng Ảnh hưởng của doanh nghiệp còn chưa rõ ràng với những khách hàng gen Z nhận thức về thương hiệu của mình Tác giả đưa ra khuyến nghị cho doanh nghiệp nên xây dựng thương hiệu của mình có tính độc đáo, tận dụng các yếu tố hình ảnh của thương hiệu gắn với giá trị của nhóm đối tượng này Điều chỉnh sản phẩm của mình liên tục, tạo ra các thương hiệu sản phẩm mới dựa trên đặc điểm của những nhóm đối tượng gen Z tiềm năng Sản phẩm, hình ảnh của sản phẩm khi được gen Z sử dụng có thể thể hiện được tính cách cá nhân của khách hàng Từ đó, khi khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, họ cũng phần nào nói lênđượcconngườicủamìnhmànhữngngườixungquanhcóthểnhìnthấy.Điềunày khiến những khách hàng khác có thể thúc đẩy sự tò mò và muốn tìm hiểu hơn về doanhnghiệpvàsửdụngcácthươnghiệusảnphẩmcủadoanhnghiệpmàbạnbèhay người thân của họ sửdụng.

Thứ tư, tích cực ghi nhận đánh giá và nhanh chóng cải thiện từ gen Z có sự dễchịu cao Doanh nghiệp cần xây dựng các kênh ghi nhận ý kiến phản hồi của gen

Gen Z mong muốn các thương hiệu cung cấp sản phẩm một cách nhanh chóng và thuận tiện, đảm bảo phản hồi đầy đủ mọi ý kiến đánh giá Đặc tính dễ chịu của Gen Z thúc đẩy họ chủ động hỗ trợ thương hiệu Do đó, các doanh nghiệp cần tôn trọng, cởi mở và linh hoạt thay đổi để đáp ứng nhu cầu của Gen Z.

Xây dựng kênh truyền thông, nâng cao sự tương tác cho đối tượng gen Z có tính cách sự hướng ngoại vớidoanhnghiệp

sự hướng ngoại với doanhnghiệp

Kết quả nghiên cứu cho thấy tác động của nhóm đối tượng gen Z có tính cách hướng ngoại cao đến nhận thức thương hiệu là rất tốt, chỉ sau tính cách sự dễ chịu. Gen Z có đặc điểm tính cách hướng ngoại nhiều nhất được thể hiện ở biến quan sát HN2 Gen Z có tính cách hướng ngoại luôn cảm thấy nhiều năng lượng và sẵn sàng chia sẻ về thương hiệu mà họ yêu thích Theo sau đó là biến quan sát HN1, gen Z hướngngoạithíchbắtđầucáccuộctròchuyệnvớibạnbèvànhữngngườixungquanh vềthươnghiệumàhọyêuthích.VàvớibiếnquansátHN4,genZcótínhcáchhướng ngoạirấtquyếtđoán,khôngdodựkhilựachọncácthươnghiệumàhọtintưởng.Dựa vào kết quả này doanh nghiệp cần chú trọng tới nhóm đối tượng gen Z có tính cách hướng ngoại Với những đặc điểm của nhóm khách hàng của tính cách này, tác giả khuyến khích doanh nghiệp cần có giải pháp cụ thể và cần chú trọng xây dựng các chiến dịch Marketing, xây dựng thương hiệu của mình để thu hút khách hàng gen Z có tính hướng ngoại caonày.

Thứ nhất, thu hút gen Z có tính cách hướng ngoại giao tiếp tích cực với thương hiệu của doanh nghiệp Gen Z rất thành thạo công nghệ và thông tin Internet, đặc biệt là trên nền tảng mạng xã hội Doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu qua các nền tảng mạng xã hội phổ biến tại Hà Nội như Facebook, Instagram, TikTok Khách hàng không chỉ trao đổi trực tiếp qua việc gặp mặt mà họ còn tương tác với những người khác qua mạng xã hội Doanh nghiệp cần có các trang mạng xã hội cho thương hiệu để cập nhật thông tin hoạt động kinh doanh, giới thiệu sản phẩm mới, chương trình khuyến mãi Doanh nghiệp cần xây dựng đội ngũ chăm sóc khách hàng để nhận phản hồi và tương tác với khách hàng Khách hàng có tính cách hướng ngoại cao sẽ tương tác tích cực nhất với thương hiệu mà họ yêu thích Ngoài mạng xã hội, doanh nghiệp có thể tiếp cận và trao đổi với khách hàng qua hòm thư mail hoặc ứng dụng điện thoại.

Thứ hai, thu hút gen Z tương tác với doanh nghiệp.Gen Z hướng ngoại thích tương tác và trao đổi các vấn đề liên quan đến sản phẩm hoặc thương hiệu mới của doanh nghiệp Do đó, doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược Marketing của mình trước, trong và sau khi sản phẩm được ra mắt, từ đó có thể ghi nhận phản hồi và ý kiến của khách hàng gen Z Thông qua các bài post với nội dung thú vị, gợi nhớ tới thương hiệu của doanh nghiệp là một cách thức tốt để tang sự tương tác giữa khách hànggenZvàdoanhnghiệp.GenZcótínhhướngngoạicaocũngsẵnsàngchiasẻvà lan tỏa nội dung đó tới bạn bè và người than của mình Từ đó giúp khách hàng gen Z có sự liên kết mạnh mẽ với thương hiệu của doanh nghiệp Việc doanh nghiệp có những chiến dịch marketing cho sản phẩm mới ấn tượng hay cho các hoạt động có ý nghĩacủadoanhnghiệpcủamìnhcũnggiúpchokháchhànggenZcótínhcáchhướng ngoại dễ dàng nói chuyện với nhau về các thay đổi hay sản phẩm họ có ấntượng.

Xây dựng chiến lược giảm giá, cách thức tiếp cận thông tin giảm giá cho nhốm đối tượng gen Z có tính cách sựtậntâm

chonhốm đối tượng gen Z có tính cách sự tậntâm

Dựa vào kết quả nghiên cứu, nhóm đối tượng gen Z với tính cách sự tận tâm có giátrịtrungbìnhởmức3trongthangđoýnghĩa.Tuynhiênđâycũnglàtínhcáchcó giá trị trung bình lớn nhất (3,31) trong số các tính cách cá nhân có giá trị ở mức này.GiátrịtrungbìnhtínhcáchcánhâncủanhómđốitượnggenZtrongnghiêncứuđược thể hiện quan điểm không rõ ràng, sự tận tâm không ở mức cao hay thấp Tuy nhiên trong các biến quan sát của tính cách cá nhân sự tận tâm, có biến quan sát TT4 có tỷ lệ phần trăm người tham gia khảo sát lựa chọn cao nhất ở cấp độ 4 với 40,74% Thể hiện sự đồng ý với biến quan sát: “Nhóm đối tượng gen Z luôn muốn chia sẻ thông tinsảnphẩmhaydịchvụcủathươnghiệumàhọđangsửdụng”.Vớinhómkháchàng có tính cách sự tận tâm với kết quả của biến quan sát TT4 thu được, tác giả khuyến nghị cho doanh nghiệp có thể xây dựng kế hoạch marking với các chương trình chiết khẩu và giảm giá Gen Z có tính cách sự tận tâm là những người có mục tiêu rõ ràng, họ là người đáng tin cậy và làm việc theo một kế hoạch cụ thể Doanh nghiệp có thể khai thác điều này để xây dựng các chiến dịch khuyến mại cho sản phẩm, dịch vụ thương hiệu của mình hướng tới nhóm khách hàng có tính cách này.

Thứ nhất, cần xây dựng các chiến dịch khuyến mại, giảm giá, chiết khấu theocácthờiđiểmcụthểchotừngnhómsảnphẩmvàdịchvụmàdoanhnghiệpđangkinh doanh.Ví dụ các đơn vị bán hàng sẽ giảm giá hay ưu đãi cho các khách hàng thân thiết của mình vào những ngày được ấn định trong năm như ngày black Friday, dịp lễ, tết, trung thu, ngày Quốc Khánh, … Doanh nghiệp cần duy trì hoạt động này của mình nhằm tạo thói quen cho khách hàng của mình Khách hàng có thể lên kế hoạch tiền tiết kiệm của mình để đợi tới thời điểm mà thương hiệu có áp dựng chươngtrình chiết khấu sản phẩm thường niên Với khách hàng gen Z có tính cách cá nhân sự tận tâm,họsẽsẵnsàngchờđợivàchuẩnbịchonhữngdịpgiảmgiácủathươnghiệunhằm mua các sản phẩm với chi phí hợp lý hơn Họ cũng sẵn sàng chia sẻ thông tin về các đợtgiảmgiánàychobạnbèvànhữngngườixungquanhhọ,đồngthờilantỏathương hiệu của doanh nghiệp một cách miễnphí.

Thứ hai, doanh nghiệp cần thông báo kịp thời và đầy đủ cho khách hàng về các chiến dịch khuyến mãi này Nội dung khuyến mãi có thể đăng tải trên các trang mạng xã hội mà tác giả đã nêu ở mục trên Ngoài ra, tác giả nhấn mạnh các doanh nghiệp nên áp dụng phần mềm công nghệ vào công tác quản lý quan hệ khách hàng.

TrênthịtrườngởViệtNamcórấtnhiềuphầnmềmquảnlýkháchhàngcóthểkểđến nhưPancake CRM, Getfly, Nhanh.vn, … các phần mềm này sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trongviệcghinhậnthóiquenmuahàngcủakháchhàng,ghinhậnđơnhàng,cácthông tin và lịch sử mua hàng của khách hàng Hơn hết là có thể tích lũy điểm cho khách hàng có thể giảm giá cho các đơn hàng tiếp theo Bên cạnh đó, là các tính năng gửi tin nhắn tự động, với tính năng này,doanh nghiệp có thể gửi các thông tin củakhách hàngquacáctrangmạngxãhội,tinnhắnSMS,ZaloZnshoặcEmailcủakháchhàng.

Hoặccóthểkếthợptấtcáccáccáchthứcnàyđểchămsóckháchhàng.Doanhnghiệp có thể thiết lập các cấu hình gửi các thông tin và chương trình khuyến mãi qua tin nhắn tự động hoặc dựa vào phân loại khách hàng để gửi tin nhắn đồng loạt tới nhiều kháchhàngmộtlúcmàkhôngcầnphảithaotácthủcônggửithôngtin.Điềunàygiúp doanhnghiệpcóthểtiếpcậnvàtruyềntảithôngtintớikháchhàngmộtcáchhiệuquả và nhanhchóng.

GenZcótínhcáchsựnhạycảmtrongnghiêncứucóbiếnquansátNC1cótỷlệ phần trăm người tham gia khảo sát trả lời nhiều nhất ở cấp độ 4 (59,26%) đồng ý với biến quan sát này Theo đó, Gen Z trong nghiên cứu có tính cách sự nhạy cảm luôn tintưởngvàothươnghiệumàmìnhsửdụng.GenZcótínhcáchsựnhạycảmítthường bĩnh tĩnh và chấp nhận các vấn đề doanh nghiệp gặp phải liên quan đến sản phẩm, thương hiệu Đây là nhóm đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp rất cần phải xây dựngmốiquanhệthânthiếtvớihọ,bởitrongthờiđạithôngtintruyềntảinhanhchóng, có rất nhiều thông tin có thể chưa đúng hoặc không chính xác về sản phẩm, thương hiệucủadoanhnghiệpmàdoanhnghiệpcóthểkhôngkiểmsoátđược.Tácgiảkhuyến nghị doanh nghiệp các giải phápsau:

Thứ nhất, doanh nghiệp cần xây dựng trải nghiệm mua hàng, sử dụng dịch vụtốt.Với nhóm đối tượng gen Z có tính cách nhạy cảm ít, doanh nghiệp cần cung cấp các thông tin đầy đủ, chân thật về các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Tích cực hỗtrợcácthôngtinchitiếtvàtưvấnkịpthờinếukháchhàngyêucầu.Doanhnghiệp cần cung cấp sản phẩm và dịch vụ của mình nhanh chóng, dịch vụ hậu mãi sau bán hàng tốt, thấu hiểu và tôn trọng với nhóm đối tượng genZ.

Thứ hai, doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ bằng các trải nghiệm cá nhân hóa Dựa trên nhu cầu của từng khách hàng, lịch sử mua hàng, doanh nghiệp có thể ưu tiên và đáp ứng nhu cầu cho từng khách hàng một cách riêng biệt.

Chú trọng các hoạt động đổi mới nhằm thu hút nhóm đối tượng gen Z có tính cách sựcởimở

Nhóm đối tượng gen Z có tính cách sự vởi mở trong nghiên cứu có biến quan sát CM4 có tỷ lệ phần trăm người trả lời cao nhất ở cấp độ 4 (39.51%) đồng ý với biếnquansátnày.Theođó,nhómđốitượnggenZcótínhcáchsựcởimởcaosẽluôn mong muốn chia sẻ những thương hiệu mới mà họ vừa sử dụng tới bạn bè và những người xung quanh Nhóm khách hàng này rất quan trọng đối với doanh nghiệp vì họ sẵnsàngtrảinghiệmcácsảnphẩmvàthươnghiệumớicủadoanhnghiệp.Nhấtlàvới các thương hiệu mới gia nhập thị trường Tác giả khuyến nghị doanh nghiệp các giải pháp sau đối với nhóm khách hàng có tính cách sự cởi mở nhưsau:

Thứnhất,đẩymạnhcáchoạtđộngđổimớitrongdoanhnghiệp.Đểthuhútđược những khách hàng gen Z có mức độ cởi mở cao, doanh nghiệp cần luôn luôn phát triển không ngừng sản phẩm, quy trình chăm sóc khách hàng, cách thức marketing nhằmthíchnghivàđảmbảosựphùhợpvớinhữngkháchhàngcũvàcảnhữngkhách hàng ở thị trường mới Nhất là trong sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp có thể đổimới về bao bì sản phẩm, nhãn sản phẩm, hương vị Với các doanh nghiệp có cơ sở mặt bằngkinhdoanh,cóthểđổimớicáchtrangtrí,cáchphụccụvàchămsóckháchhàng.

Thứhai,đảmbảonhữngthôngtinvềviệcthayđổihaypháttriểnsảnphẩmhayra thương hiệu mới trên thị trường cần được thông tin một cách nhanh chóng tới khách hàng,nội dung của các chiến dịch được đưa ra một cách sáng tạo, thu hút và nổi bật.Khi doanh nghiệp tiếp cận với những khách hàng gen Z mới, doanh nghiệp cần phải gây được ấn tượng mạnh mẽ bằng các nội dung chiến dịch marketing thực sự độc đáo và thú vị Doanh nghiệp cần đầu tư nghiên cứu khách hàng tại nơi mà doanh nghiệp định phát triển kinh doanh, từ đó có thể điều chỉnh và chọn lựa cách thức truyền tải thương hiệu của mình tới khách hàng một cách phù hợp Điều này sẽ giúpíchtrongviệctiếpcậncáckháchhànggenZcótínhcáchcánhânsựcởimở.Họ sẵn sàng sử dụng và chia sẻ thông tin về thương hiệu của bạn với những người xung quanh.

1 Kết luận của đề án nghiêncứu

Nghiêncứuảnhhưởngcủatínhcáchcánhânđếnnhậnthứcthươnghiệu:nghiên cứu điển hình nhóm đối tượng gen Z tại Hà Nội hết sức có ý nghĩa và cần thiết Việc nghiên cứu tính cách cá nhân sử dụng mô hình Big Five Modal và nhận thức thương hiệu của Anker, là cơ sở cho hoạt động nghiên cứ về đề tài này trong tương lai Góp phầnvàoquátrìnhphânkhúckháchhàngtheotínhcáchcánhâncủacácdoanhnghiệp đặcbiệtlàbộphậnMarketingcủacácdoanhnghiệptạiHàNộitrongbốicảnhkinhtế hội nhập và mởrộng. Đề tài nghiên cứu đã đạt được các kết quả:

 Tổng hợp và đánh giá được tình hình các nghiên cứu về ảnh hưởng tính các cá nhân đến nhận thức thương hiệu, đây thực sự là khoảng trống nghiên cứu cả trong nước và nướcngoài.

 Tổng hợp cơ sở lý luận về tính cách cá nhân và nhận thức thươnghiệu

 Chỉ ra các đặc điểm của tính cách cá nhân và nhận thức thương hiệu của gen Z trên địa bàn HàNội.

 Cácđềxuấtcácgiảiphápcụthểchocácdoanhnghiệpkhaithácnhómđốitượng gen Z dựa theo tính cách cá nhân, từ đó doanh nghiệp có thêm công cụ để giúp cho hoạt động xây dựng thương hiệu và nâng cao hiệu quả nhân thức thương hiệu của đối tượng gen Z tới thương hiệu củamình.

2 Hạn chế của đề án và gợi ý cho những nghiên cứu trong tươnglai

 Đề án nghiên cứu này tác giả mới chỉ sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia và nghiên cứu điều tra mô tả giá trị của các biến trong đề án nghiên cứu để tìm ra đặc trưng của đối tượng gen Z Nghiên cứu chưa chỉ ra được sự tương quan, lượng hóa tỷ lệ giữa các yếu tố của từng tính cách cá nhân đến nhận thức thươnghiệu.Dođó,cácnghiêncứutiếptheo,tácgiảcóthểtìmhiểuvàxemxét sửdụngphươngphápnghiêncứukháccủanghiêncứuđịnhlượngđểkiểmđịnh môhìnhnghiêncứuvàđánhgiámứcđộtươngquanảnhhưởngcủatínhcáchcá nhân đến nhận thức thương hiệu: nghiên cứu điển hình nhóm đối tượng Gen Z tại HàNội.

 NghiêncứunàymớitậptrungvàosốlượnghạnchếđốitượnggenZtạiHàNội Việt Nam có rất nhiều thành phố lớn, đặc điểm và hành vi của từng nơi của genZsẽcónhữngđặcđiểmkhácnhaudosựkhácbiệtvềđiềukiệnkinhtế,thịhiếu, văn hóa giữa các vùng miền Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng đối tượng gen Z ở các tỉnh,thành phốkhác.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng Việt

1 Nguyễn Thanh Bình, Nguyễn Bích Thủy (2023),Ứng dụng mô hình Big fivetrong nghiên cứu khách hàng gen Z Kỷ yếu khoa học cấp Trường:Phát triểnthương mại, đầu tư của Việt Nam trong bối cảnh mới, Vol.53, pp 63 -

3 Tổng cục thống kê, 2019, 2021 Báo cáo điều tra lao động việc làm NXB Thốngkê.

4 Aaker, D.A (1996), Building Strong Brand, Free Press, New York, NY Tae Hyun Baek and Jooyoung Kim & Jay Hyunjae Yu(2010), The Differential Roles of Brand Credibility, Psychology & Marketing, Vol 27(7): 662–678 (July2010)

5 Aaker,J.L.,Fournier,S.andBrasel,A.S.(2004),“Whengoodbrandsdobad”, Journal ofConsumer Research, Vol 2 , pp –.

6 Aaker D A., (1991) Managing brand equity New York: the FreePress

7 Barrick, M.R., Stewart, G.L., Neubert, M.J & Mount, M.K (1998),“Relating member ability and personality to work-team processes and team effectiveness”, Journal of Applied Psychology, Vol 83 No 3, pp 377 -391.

8 Cattell, R.B (1943), “The description of personality: basic traits resolved into clusters”, The Journal of Abnormal and Social Psychology, Vol 38 No 4, pp.

9 Carpenter, J.M & Moore, M (2009), “Utilitarian and hedonic shopping value in the US discount sector”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol.

10 Costa, P T., & McCrae, R R (1992) Normal personality assessment in clinical practice: The NEO personality inventory Psychological Assessment, 4(1),5-13.

11 Costa, P T., & McCrae, R R (1992) Revised NEO personality inventory (NEO-PI-R) and NEO five-factor inventory (NEO-FFI) professional manual. Odessa, FL: Psychological AssessmentResources.

12 De Chernatony, L (1991) Formulating Brand Strategy European Journal of Management, 3(3),112-121

13 Dr.HassanGhorbani(2014),“Thestudyimpactofconsumerpersonalitytraits on brand personality and brand loyalty (Case Study: product group of Isfahan Iran Khodro)”, International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences January 2014, Vol 4, No 1 ISSN:2222-6990

14 Govers, R., Coster, A C., and James, D E (2005) Mol Cell Biol 24, 6456– 6466

15 Gunkel, M., Sclaegel, C., Langella, I A., & Peluchette, J V (2010). Personality and career deciciveness: An international empirical compirical comparison of business student’s carrer planning Personnel Review, 39(4), 503-524.

16 Hoyer, W D & Brown, S.P (1990).Effects of Brand Awareness on choice for a common.Repeat-purchaseproduct Journal of Consumer Research, 17(2), 141-1448

17 Hoch, S J., & Loewenstein, G F (1991) Time-inconsistent preferences and customer self- control Journal of Customer Research, 17(4),492-507.

18 Jung, C G (1954).The development of personality (Bollingen Ser

19 Keller K L., 1998 Strategic Brand Management New Jersey: PrenticeHall.

20 Kumar, R., Luthra, A and Datta, G (2006), “Link ages between brand personalityandbrandloyalty:aqualitativestudyinanemergingmarketinthe Indian context”, South Asian Journal of Management, Vol 13 No 2, pp.11-

21 Lin,M.Y&Chang,L.H.(2003).DeterminantofHabitualbehaviorfornational and leading brands in chain Journalof Product Management,(94-107).

22 Low,G.andLamb,C.(2000),“Themeasurementanddimensionalityofbrand associations”,JournalofProduct&BrandManagement,Vol.9No.6,pp.350- 370.

23 Martins, N (2002) A model for managing trust International Journal of Manpower, 23(8),754-769.

24 McCrae, R., & Costa, P T (1997) Personality trait structure as a human universal American Psychologist, 52(5),509-516.

25 Myers, I.B 1980, Introduction to type, Consulting Psychological Press, Palo Alto.

26 Myers,I.B.,&BriggsK.1975,TheMyers-BriggsTypeIndicatorForm(Form G), Consulting Psychologists Press, PaloAlto.

27 Myers, I.B., & McCaulley, M.H 1985, Manual: A guide to the development and use of the Myers-Briggs Type Indicator, Consulting Psychologists Press, PaloAlto.

28 Myers-Briggs, I.B (1962), Manual for the Myers-Briggs Type Indicator, Princeton Educational TestingService.

29 Ozbag, G.K (2016), “The role of personality in leadership: five factor personalitytraitsandethicalleadership”,SocialandBehavioralSciences,Vol 235, pp.

30 Travis, D (2000) Emotional Branding-how successful brands gain the irrational edge; Roseville, prime venture.Verma, H.V (2012) Brand Management New Delhi: ExcelBooks

31 Prashant Srivastava and Deborah L Owens (2010), ” Personality Traits and Their Effect on Brand Commitment: An Empirical Investigation”, Marketing Management Journal, Vol.20, pp 15 –27.

32 Rossiter, R.J & Percy, L (1987).Advertising and Promotion Management , NewYork.

33 Steven Mcshane, Mary Von Glinow - Organizational Behavior-McGraw-HillHigher Education(2009)

34 Zhao, H., & Seibert, S (2006) The Big Five personality dimensions and entrepreneurial status: A meta-analytical review Journal of AppliedPsychology, 91,259-271.

PHỤ LỤC Phụ lục 1: Hướng dẫn phỏng vấn sâu

Tôi là Nguyễn Phan Phúc, hiện đang công tác tại công ty TNHH Pancake

Nghiên cứu đề tài tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh tại Đại học Ngoại thương Hà Nội, tác giả sẽ tiến hành trao đổi vấn đề tác động của tính cách cá nhân đến nhận thức thương hiệu, lấy nhóm đối tượng Gen Z tại Hà Nội làm đối tượng nghiên cứu điển hình Các câu trả lời phỏng vấn đều được ghi nhận một cách chân thực, ý kiến của các chuyên gia góp phần quan trọng vào sự thành công của đề tài nghiên cứu.

Thông tin người được phỏng vấn:

1 Nhận định tổng quan của chuyêngia

 Theo anh/chị thì ”Tính cách cá nhân” làgì?

 Theo anh/chị ”Nhận thức thương hiệu” làgì?

2 Đánh giá các biến quan sát của trang đo điều tra khảosát

Dưới đây là các biến quan sát các yếu tố tính cách cá nhân và nhận thứcthương hiệu,anh/chịchorằngcódễdànghiểuýnghĩacủacácbiếnquansátnàykhông?Nếu chưahiểubiếnquansátnào,xinvuilòngchỉratạisaoanhchịchưahiểu?Anh/chịcó điềuchỉnh,bổsungnộidungbiếnquansátnàokhông?Nếucóthìsẽcầnthayđổi,bổ sung như thếnào?

 Bạn thích bắt đầu cuộc trò chuyện với bạn bè và người xung quanh liên quan đến thương hiệu mà mình yêuthích

 Bạn luôn cảm thấy tràn đầy năng lượng và sẵn sàng chia sẻ với mọi người về thương hiệu mà mình yêuthích

 Bạn luôn quyết đoán, không do dự khi chọn sản phẩm của thương hiệu mà bạn tintưởng

 Bạn luôn tin tưởng vào thương hiệu mình đã sửdụng

 Bạn không tẩy chay hay buồn phiền khi thương hiệu không đạt được kỳ vọng mà bạn mongđợi

 Bạn luôn đưa ra hướng tích cực của thương hiệu khi thương hiệu gặp vấn đề về sản phẩm hay phản hồi tiêu cực của ngườikhác

 Bạn luôn khao khát tìm hiểu về sở thích của người khác, về những thương hiệu mà họ quantâm

 Bạn muốn giúp đỡ người khác và mong cầu người khác hạnh phúc bằng việc chia sẻ thương hiệu mà bạn tintưởng

 Bạn thường để ý những thay đổi nhỏ của thương hiệu mà bạn đang sửdụng

 Bạn thường đóng góp ý kiến để sản phẩm của thương hiệu bạn sử dụng tốthơn

 Bạn luôn muốn chia sẻ thông tin thương hiệu mà bạn sử dụng cho ngườikhác

 Bạn luôn sẵn sàng mua các sản phẩm của thương hiệumới

 Bạn dễ dàng mua và sử dụng sản phẩm của thương hiệumới

 Bạn thường mua sản phẩm của các thương hiệu mới ramắt

 Bạn rất hứng thú khi chia sẻ thương hiệu mới bạn vừa sử dụng với mọingười

Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của bạn!

Phụ lục 2: Bảng khảo sát BẢNG KHẢO SÁT ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH CÁCH ĐẾN NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH VỚI NHÓM GENZ TẠI HÀ NỘI

Tô là Nguyễn Phan Phúc, hiện đang công tác tại công ty TNHH Pancake Việt Nam.Tôi dang thực hiện đề án tốt nghiệp Thạc sỹ chuyên ngành Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Ngoại Thương Đây là phiếu khảo sát phục vụ cho đề án tốt nghiệp ThS và Khảo sát này có mục tiêu nghiên cứu: Ảnh hưởng của tính cách cá nhân đến nhận thức thương hiệu: Nghiên cứu điển hình ở nhóm đối tượng gen Z tại Hà Nội Kính mong anh/chị dành một chút thời gian đọc và trả lời câu hỏi trong phiếu khảo sát này một cách đầy đủ và chân thực cao Tôi xin cam kết mọi thông tin được ghi nhận dưới dạng phiếu ẩn danh và dữ liệu được bảo mật tuyệtđối. Xin trân trọng cảm ơn!

PHẦN 0 CÂU HỎI SÀNG LỌC

Bạn sinh năm nào? o Bạn sinh từ năm 1996 – 2010 (tiếp tục trả lời các câu hỏi tiếptheo) o Bạn sinh trước 1995 và sau 2010 (dừng trả lời câuhỏi)

PHẦN 1: TÍNH CÁCH CÁ NHÂN Đối với các phát biểu dưới đây về TÍNH CÁCH mà anh/chị/bạn đang đánh giá, xinanh/chị/bạn hãy khoanh vào giá trị thích hợp:

1 = Rất không đồng ý; 2 = Không đồng ý; 3 = Không có ý kiến; 4 = Đồng ý; 5

Người mà tôi đang đánh giá:

Stt Code Các câu hỏi 2 3 4 5

Bạn thích bắt đầu cuộc trò chuyện với bạn bè và người xung quanh liên quan đến thương hiệu mà mình yêu thích

Bạn luôn cảm thấy tràn đầy năng lượng và sẵn sàng chia sẻ với mọi người về thương hiệu mà mình yêu thích 1 2 3 4 5

3 HN3 Bạn thích gặp gỡ người bạn mới và trò chuyện với họ về thương hiệu mà bạn tin tưởng 1 2 3 4 5

4 HN4 Bạn luôn quyết đoán, không do dự khi chọn sản phẩm của thương hiệu mà bạn tin tưởng 1 2 3 4 5

5 NC1 Bạn luôn tin tưởng vào thương hiệu mình đã sử dụng 1 2 3 4 5

6 NC2 Bạn không tẩy chay hay buồn phiền khi thương hiệu không đạt được kỳ vọng mà bạn mong đợi 1 2 3 4 5

7 NC3 Bạn luôn đưa ra hướng tích cực của thương hiệu khi thương hiệu gặp vấn đề về sản phẩm hay phản hồi tiêu cực của người khác

8 DC1 Bạn luôn khao khát tìm hiểu về sở thích của người khác, về những thương hiệu mà họ quan tâm 1 2 3 4 5

9 DC2 Bạn luôn sẵn sàng và hỗ trợ tư vấn người khác thông tin về thương hiệu mà bạn cho là phù hợp 1 2 3 4 5

10 DC3 Bạn thấy việc chia sẻ với người khác về thương hiệu phù hợp với họ thể hiện sự quan tâm với họ 1 2 3 4 5

11 DC4 Bạn muốn giúp đỡ người khác và mong cầu người khác hạnh phúc bằng việc chia sẻ thương hiệu mà bạn tin tưởng

12 TT1 Bạn thường để ý những thay đổi nhỏ của thương hiệu mà bạn đang sử dụng 1 2 3 4 5

13 TT2 Bạn thường đóng góp ý kiến để sản phẩm của thương hiệu bạn sử dụng tốt hơn 1 2 3 4 5

14 TT3 Bạn luôn tìm kiếm lời giải thích phù hợp để bảo vệ thương hiệu mà bạn đang sử dụng 1 2 3 4 5

15 TT4 Bạn luôn muốn chia sẻ thông tin thương hiệu mà bạn sử dụng cho người khác 1 2 3 4 5

16 CM1 Bạn luôn sẵn sàng mua các sản phẩm của thương hiệu mới 1 2 3 4 5

17 CM2 Bạn dễ dàng mua và sử dụng sản phẩm của thương hiệu mới 1 2 3 4 5

18 CM3 Bạn thường mua sản phẩm sử của các thương hiệu mới ra mắt 1 2 3 4 5

19 CM4 Bạn rất hứng thú khi chia sẻ thương hiệu mới bạn vừa sử dụng với mọi người 1 2 3 4 5

PHẦN 2: NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU

20 TH1 Bạn dễ dàng nhận ra thương hiệu mà bạn sử dụng qua logo, bao bì, slogan của thương hiệu đó 1 2 3 4 5

Bạn có thể nhớ lại thương hiệu bạn đã sử dụng khi được cho biết về loại sản phẩm, logo của thương hiệu đó 1 2 3 4 5

PHẦN 3: THÔNG TIN CHUNG VỀ CÁ NHÂN NGƯỜI TRẢ LỜI

22 Giới tínhcủaAnh/chị: ◻Nữ(1) ◻Nam (2)

23 Đội tuổi:◻14 đến 18t u ổ i (1) ◻19 đến 22 tuổi (2)◻23 đến 28 tuổi(3)

Xin trân trọng cảm ơn sự giúp đỡ quý báu của Anh/chị/bạn! xxviii