Ảnh hưởng của tính cách cá nhân đến nhận thức thương hiệu ở nhóm đối tượng Gen Z tại Hà Nội

Mục tiêu nghiêncứu 1. Mục tiêuchung

Thứ ba,trong các nghiên cứu trước đây vẫn chưa từng có nghiên cứu cụ thể nào đưa ra cỏc kiến nghị, giải phỏp rừ ràng cho cỏc doanh nghiệp phõn loại khỏch hàng dựa theo tính cách cá nhân. Tóm lại, qua quá trình nghiên cứu các tài liệu khoa học nghiên cứu trước đây, vẫn cònnhữngvấnđềcấpthiếtkhiếnchotácgiảkhaokhátthựchiệnnhữngnghiêncứumới về tính cách cá nhân và nhận thức thương hiệu tại Hà Nội.

Đối tượng và phạm vi nghiêncứu 1. Đối tượng nghiêncứu

Đây cũng là lý do thôi thúc để tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Ảnh hưởng của tính cách đến nhận thức thươnghiệu: nghiên cứu điển hình ở nhóm đối tượng gen Z tại HàNội”.  Cónhiềulýthuyếtvềtínhcáchcánhântrongthựctiễn,trongnghiêncứulýthuyết, tuy nghiên, lý thuyết về nhân cách, tính cách của cá nhân được áp dụng phổ biến trongnghiêncứunhiềunhấtlàmôhình5tínhcáchlớncủaMcCrae&Costa(1985).

Phương pháp nghiêncứu

Nội dung của tính cách cá nhân bao gồm: Sự nhạy cảm, tính hướng ngoại, sự dễ chịu, sự tận tâm và sự cởimở. Phạm vi nghiên cứu về mặt không gian:Đề án nghiên cứu điển hình ở nhóm đối tượng gen Z tại Hà Nội.

CƠ SỞ LÝ LUẬN TÍNH CÁCH VÀ NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU

Lý thuyết về tính cách cánhân 1. Khái niệm tính cách cánhân

 Tính hướng ngoại (extraversion):Theo Costa và McCrae (1992), cá nhân có tính cách hướng ngoại thường có đặc điểm vui vẻ, lạc quan và có khả năng làm quenvớinhữngngườikhácmộtcáchdễdàng.Bêncạnhđó,McCrae&cộngsự. Theo Zhao và cộng sự (2006), người có tính cách sự cởi mở cao khao khát tìm kiếm những điều mở mẻ, họ thích những trải nghiệm đa dạng, họ có sự sáng tạo dồi dào và là những người tiên phong đổi mới trong công việc.

Lý thuyết về nhận thức thươnghiệu 1. Khái niệm thươnghiệu

Thứnhất,nhậnthứcthươnghiệugiúpdoanhnghiệptăngthịphầnvàdoanhsố.Trong trường hợp doanh nghiệp có thương hiệu được khách hàng nhớ đến đầu tiên trong trí óc của mình, họ sẽ chủ động tìm kiếm thông tin, cách thức mua sản phẩm của doanh nghiệp đó và đồng thời tránh né tìm kiếm các sản phẩm tương tự của một thươngthiệukhác.Trongquátrìnhquyếtđịnhmuahàng,quátrìnhtìmkiếmthôngtin sản phẩm từ nhiều thương hiệu khác nhau là giai đoạn rất quan trọng, và chính việc khách hàng nhớ lại thương hiệu trong quá trình này là điều kiện lý tưởng để chọn thương hiệu mà mình nhớ đến đó. Thứ 4, phát triển các kênh tiếp cận khách hàng.Các doanh nghiệp có thể tận dụng các chiến dịch nhằm đánh giá các kênh tiếp cận khách hàng, khách hàng đến từ nguồn, kênh quảng cáo nào đem lại hiệu quả cao có thể tiếp tục duy trì và tăng ngân sáchchokênhđó.Nhữngkênhtiếpcậnkhácchưahiệuquả,doanhnghiệpcóthểthay đổi cách tiếp cận, điều chỉnh nội dung thông điệp, điều chỉnh hình ảnh thương hiệu hoặc cách thức truyền tải dưới dạng câu truyện truyền cảm hứng, video ngắn hay thông qua người nổi tiếng cú nhiều người theo dừi để tiếp cận cỏc khỏch hàng tiềm năng của mỡnh một cỏch hiệuquả.

Mô hình nghiên cứu và các biến trong môhình 1. Mô hình nghiêncứu

 Bạn luôn muốn chia sẻ thông tin thương hiệu mà bạn sử dụng cho ngườikhác Thang likert 5 cấp độ từ 1-5 đo lường mức độ sự tận tâm của nhóm đối tượng genZtạiHàNộivớinhậnthứcthươnghiệubaogồm(1)Rấtkhôngđồngý;(2)Khôngđồng ý; (3) Không có ý kiến; (4) Đồng ý; (5) Rất đồngý.  Bạn rất hứng thú khi chia sẻ thương hiệu mới bạn vừa sử dụng với mọingười Thang likert 5 cấp độ từ 1-5 đo lường mức độ sự cởi mở của nhóm đối tượng genZtạiHàNộivớinhậnthứcthươnghiệubaogồm(1)Rấtkhôngđồngý;(2)Khôngđồng ý; (3) Không có ý kiến; (4) Đồng ý; (5) Rất đồngý.

CHƯƠNG2: QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁPNGHIÊN CỨU

Phỏng vấn chuyêngia 1. Mục đích nghiêncứu

 Thuthậpvàxửlýthôngtin:Trêncơsởmụctiêubanđầuđượcnêuởphíatrên, tác giả đã thiết kế nội dung phỏng vấn với kịch bản thảo luận cụ thể với các chuyên gia phía trên các câu hỏi liên quan đến các biến quan sát, cơ sở lý luận vàmôhìnhnghiêncứucủađềán.Chitiếtcụthểvềphiếuphỏngvấnchuyêngia được tác giả trình bày tại phụ lục của đề ánnày. Cả ba chuyên gia dược phỏng vấn đều đưa ra quan điểm chung cho rằng nhận thức thương hiệu bao gồm hai giai đoạnnhậndiệnthươnghiệuvàgợinhớthươnghiệu.Trongđó,nhậndiệnthươnghiệu là mức độ mà khi một người nhận ra thương hiệu nào đó khi được cho biết các đặc điểm thương hiệu như loại sản phẩm, biểu tượng, logo, khẩu hiệu, triết lý kinhdoanh củathươnghiệuđó.Trongkhiđó,gợinhớthươnghiệulàviệcmộtkháchhàngcóthể nhớ tới hình ảnh của thương hiệu khi được hỏitới.

KẾT QUẢ THỐNG KÊ ĐIỀU TRA KHẢO SÁT 3.1. Kết quả phân tích điều tra khảosát

Dựa vào bảng 3,3, ta thấy giá trị trung bình của tính hướng ngoại là 3,42 nằm trongkhoảnggiátrịcủamức4(3,41–4,20).Điềunàychothấytínhhướngngoạicủa gen Z được khảo sát được đánh giá cao hơn tính hướng nội. Gen Z được khảo sát trong nghiên cứu có tính hướng ngoại, điều này được thể hiện cụ thể ở hầu hết biến quan sát HN1, HN2 vàHN4. Ngoài ra, theo kết quả khảo sát, tác giả phân tích tỷ lệ người tham gia khảo sát lựachọncáckếtquảđểđánhgiátừngbiếnquansát,kếtquảđượcthểhiệnởbảng3.4 dướiđây:. Bảng 3.4: Tỷ lệ phần trăm câu trả lời các biến quan sát tính hướng ngoại. Biến quan sát. Dựatheobảng3.4,tathấyđượcsốlượngngườithamgiakhảosáttrảlờiởtừng biến quan sát theo thang đo likert là hoàn toàn khác nhau. Điều này cho thấy tổng số người tham gia khảo sát có tính hướng ngoại cao ở biến HN1.KếtquảnàytươngđồngvớigiátrịtrungbìnhcủabiếnHN1là3,54vớiđộlệch chuẩn là 1,03 thuộc mức 4 theo thang đo ý nghĩa. Kết quả này cũng tương đồng với giá trị trung bình của biến HN2 và HN4 lầnlượtlà3,48và3,62.Theođó,ngườithamgiakhảosátởbiếnHN2vàHN4có. tính hướng ngoại cao hơn hướng nội. Kết quả này cũng tương ứng với giá trị trung bình của biến quan sát HN3 là 3,05 thuộc mức 3 theo thang đo ý nghĩa. Theo đú, họ khụng cú ý kiến rừ ràng về tớnh hướng ngoại. Yếu tố sự nhạycảm. Dưới đây là bảng 3.5 tổng hợp giá trị sự nhạy cảm của gen Z theo thang đo likert:. Mã hóa Trung bình SD Min Max Tổng. Sự nhạy cảm được đánh giá theo thang đo likert với giá trị trung bình có mứcý nghĩa được xây dựng ở bảng 3.6 dướiđây:. Bảng 3.6: Ý nghĩa thang đo đánh giá sự nhạy cảm theo likert Tính. cảm cảm rất cảm cao, kiến rừ cảm ớt, gen nhạy cảm,. cao, gen Z gen Z thi ràng về sự Z ít bình gen Z điềm hay bồn thoảng vẫn nhạy cảm tĩnh hơn, ít đạm, bình. chồn, lo âu gặp tình than phiền tĩnh, không. khi sản tràng lo lâu khi sản than phiền. phẩm, khi thương phẩm gặp khi sản. thương hiệu gặp vấn đề phẩm gặp. hiệu gặp vấn đề vấn đề. Điều này cho thấy gen Z khụng cú ý kiến rừ ràng về sự nhạy cảm. Họ không quá nhạy cảm hay ít nhạy cảm đối với thương hiệu mà họ sử dụng. Bảng 3.7: Tỷ lệ phần trăm câu trả lời các biến quan sát tính nhạy cảm. Biến quan sát. Theobảng3.7,tỷlệngườithamgiakhảosátchọncấpđộ4ởbiếnquansátNC1 là cao nhất với 59,26%. Kết quả này tương đồng với giá trị trung bình của biến quan sát NC1 là 3,72, thuộc mức 4 thang đo ý nghĩa. Với thang đo NC1, người tham gia khảosátcósựnhạycảmíthơn.Ngượclại,tỷlệngườithamgiakhảosátởbiếnquan sát NC2 và NC3 lại có tỷ lệ người trả lời ở cấp độ 3 cao nhất lần lượt là 40,74% và 43,21%.KếtquảnàycũngtươngứngvớigiátrịtrungbìnhcủabiếnquansátNC2và. NC3lầnlượtlà2,94và3,20thuộcmức3theothangđoýnghĩa.Điềunàyđượchiểu là Gen Z khụng cú ý kiến rừ ràng về sự nhạy cảm. Túm lại, số biến quan sỏt cú tỷ lệ ngườithamgiachọnnhiềunhấtởcấpđộ3nhiềuhơncấpđộ4.Điềunàytươngđồng với giá trị trung bình của sự nhạy cảm là 3,29 thuộc mức 3 theo thang đo ýnghĩa. Yếu tố sự dễchịu. Dựavảobảng3.8,tathấybiếnquansátDC2cógiátrịtrungbìnhcaonhấttương ứng với 3,72. Biến quan sát DC1 có giá trị thấp nhất tương ứng với 3,07. Đặc điểm sự dễ chịu của gen Z được thể hiện ở bảng 3.8 dướiđây:. Mã hóa Trung bình SD Min Max Tổng. Sự dễ chịu được đánh giá theo thang đo likert với giá trị trung bình có mức ý nghĩa được xây dựng ở bảng 3.9 dưới đây:. Bảng 3.9: Ý nghĩa thang đo sự nhạy cảm theo likert Tính cách Mức1. chịu chịu, gen Z chịu, gen Z kiến rừ cao, gen Z rất cao, gen tự cao, ít bình tĩnh ràng về dễ quan tâm Z quan tâm không chia hơn, ít than chịu và họ vẫn sâu sắc và. sẻ thông tin phiền khi chia sẻ sẵn sàng. với người sản phẩm thông tin chia sẻ. khác gặp vấn đề với người thông tin. khác với mọi. Gen Z được khảo sát là những người có tính cách sự dễ chịu cao. Họ quan tâm tới người khác, khiêm tốn, tốt bụng và sẵn sàng chia sẻ thông tin thương hiệu mà mình yêu thích tới người khác. Bảng 3.10: Tỷ lệ phần trăm câu trả lời các biến quan sát tính cách sự dễ chịu. Biến quan sát. Điều này cho thấy ở biến DC1, gen Z khụngcúýkiếnrừràngvềsựdễchịu.ỞbiếnquansỏtDC2,DC3vàDC4tỷlệngười tham gia khảo sát lựa chọn câu trả lời nhiều nhất đều ở cấp độ 4 lần lượt là 53,09%, 49,38%và44,44%.ĐiềunàychothấygenZcótínhcáchsựdễchịuởmứccao.Tóm. Điều này tương ứng với giá trị trung bình của tính cách sự dễ chịu là 3,54 thuộc mức 4 theo thang đo ýnghĩa. Yếu tố sự tậntâm. SựtậntâmcủagenZtrongnghiêncứucóđặcđiểmbiếnquansátđượcthểhiện ở bảng 3.11 dướiđây. Mã hóa Trung bình SD Min Max Tổng. Tácgiả,2024Sựtậntâmđượcđánhgiátheothangđolikertvớigiátrịtrungbìnhcómứcýn ghĩađượctácgiảxâydựngdựatrênkếtquảcủacuộcphỏngvấnchuyêngiađược thể hiện ở bảng 3.12 dưới đây:. Bảng 3.12: Ý nghĩa của sự tận tâm theo thang đo likert Tính cách Mức1. hàng không thương tâm tiết của tới các chi. có kế hiệu ít có thương tiết, họ sử. hoạch, kế hoạch, ít hiệu, hỗ trợ dụng. không quan quan tâm thương thương. tâm tới tới các hiệu mình hiệu khi có. thương thương sử dụng kế hoạch rừ. hiệu hiệu ràng. Điều này cho thấy gen Z trong nghiên cứu khụng cú ý kiến rừ ràng về sự tận tõm. Bảng 3.13: Tỷ lệ phần trăm câu trả lời các biến quan sát tính cách sự tận tâm. Biến quan sát. Dựa vào bảng 3.13, tác giả thấy rằng tỷ lệ phần trăm người tham gia khảo sát lựa chọn cao nhất của biến quan sát TT1, TT2 và TT3 đều ở cấp độ 3 của thang đo likert. Giá trị này tương ứng với giá trị trung bình của 3 biến quan sát lần lượt là3,28,3,08và3,23đềuthuộcmứcđộ3theothangđoýnghĩaởbảng3.12.Theođó, gen Z ở 3 biến quan sỏt này khụng cú ý kiến rừ ràng về tớnh cỏch sự tận tõm ảnh hưởngthếnàođếnnhậnthứcthươnghiệu.Tuynhiên,tỷlệphầntrămngườithamgia khảo sát lựa chọn cao nhất ở biến quan sát TT4 lại ở mức 4 với 40,74% tương ứng với giá trị trung bình là 3,67 thuộc mức 4 của thang đo ý nghĩa. Tại biến TT4, gen Z tham gia khảo sát có tính cách sự tận tâm cao. Dù có biến quan sát TT4 ở mức 4 tuy nhiên3trên4biếnquansátcònlạiđềuởmức3,điềunàytươngứngvớigiátrịtrung bình của sự tận tâm cũng ở mức 3 là3,31. Yếu tố sự cởimở. Dựavàobảng3.14,tathấygiátrịtrungbìnhbiếnquansátthấpnhấtlàCM3với giá trị 2,70. Biến quan sát có giá trị trung bình cao nhất là CM4 với giá trị là 3,33. Dưới đây là bảng 3.14 tổng hợp giá trị của các biến quan sát sự cởi mở của genZ. Mã hóa Trung bình SD Min Max Tổng. Sự cởi mở được đánh giá theo thang đo likert với giá trị trung bình có mức ý nghĩa được tác giả xây dựng ở bảng 3.15 dưới đây:. Bảng 3.15: Ý nghĩa sự cởi mở theo thang đo likert Tính cách Mức1. cởi mở, mở, gen Z kiến rừ cao, gen Z rất cao, gen gen Z rất ít khi thay ràng về sự thường sẵn Z rất sẵn. trì trệ, đổi thương cởi mở sàng sử sàng chấp. không hiệu mà dụng sản nhận sử. thường mình sử phẩm của dụng. thay đổi dụng. thương hiệu mới hiệu mới. hiệu mình sử dụng. Điều này cho thấy genZ trong nghiờn cứu khụng cú ý kiến rừ ràng về sự cởimở. Bảng 3.16: Tỷ lệ phần trăm câu trả lời các biến quan sát tính cách sự cởi mở. Biến quan sát. Dựa vào bảng 3.16, tác giả thấy rằng tỷ lệ phần trăm người tham gia khảo sát tính cách sự cởi mở trong biến quan sát CM1 lựa chọn cao nhất là ở cấp độ 3 với 33,33%.GenZthamgiakhảosátkhôngcóýkiếnvềtínhcáchsựcởimởởbiếnquan sát này. Tương ứng với giá trị trung bình của CM1 là 3,16 thuộc mức 3 của thangđo ý nghĩa ở bảng 3.15 cùng một ý nghĩa là gen Z tham gia khảo sỏt khụng cú ý kiến rừ ràng về tớnh cỏch sự cởi mở. Điều này cho thấy gen Z tham gia khảo sỏt cũng khụng cú ý kiến rừ ràng về sự vởi mở đối với biến quan sát CM2 và CM3. Ở biến quan sát CM4, tỷ lệ phầntrămngườithamgiakhảosátlựachọnnhiềunhấtlạinằmởcấpđộ4với39,51%. Tức gen Z tham gia khảo sát đồng ý với tính cách cá nhân sự cởi mở. Tuy nhiên, giá trịtrungbìnhcủabiếnquansátCM4lạinằmởmức3theothangđoýnghĩa,điềunày. sátCM4chỉnằmởmức3.Điềunàycóthểlýgiảibởitỷlệphầntrămngườilựachọn tại biến quan sát CM4 cấp độ 4 chiếm tỷ trọng rất ít, chỉ 7,41% trong khi tỷ lệ người lựa chọn cấp độ 2 và 3 tương ứng là 16,05% và 34,07% lại cao hơn rất nhiều. Nhìn chung, tại yếu tố sự cởi mở, giá trị trung bình là 3,05 thuộc mức 3 theo thang đo ý nghĩa, gen Z tham gia khảo sỏt khụng cú quan điểm rừ ràng về tớnh cỏch sự cởimở. Yếu tố nhận thức thươnghiệu. Bêncạnhcácyếutốtínhcáchcánhântácgiảxâydựngbiếnquansátnghiêncứu cho từng yếu tố tính cách, tác giả cũng xây dựng các biến quan sát cho yếu tố nhận thức thương hiệu. Hai biến quan sát của yếu tố nhận thức thương hiệu bao gồm TH1 và TH2. Dựa vào bảng 3.17, giá trị biến quan sát TH1 có giá trị trung bình cao hơn biến quan sát TH2. Dưới đây là bảng 3.17 thể hiện đặc điểm của biến quan sát nhận thức thương hiệu của genZ:. Bảng 3.17: Đặc điểm nhận thức thương hiệu của gen Z. Biến quan sát Trung bình SD Min Max Tổng. Nhận thức thương hiệu được đánh giá theo thang đo likert với giá trị trung bình với mức ý nghĩa được tác giả xây dựng ở bảng 3.18 dưới đây. Bảng 3.18: Ý nghĩa của nhận thức thương hiệu theo thang đo likert Biến quan. 5,00) Nhận thức Nhận thức Nhận thức Không có ý Nhận thức Nhận thức. Với kết quả khảo sát yếu tố tính cách sự nhạy cảm cho thấy, khách hàng gen Z trong nghiờn cứu khụng cú ý kiến rừ ràng với mức ý nghĩa của giỏ trị trung bỡnh tớnh cách sự nhạy cảm là 3,29 cho thấy Gen Z không nhạy cảm cao hay ít nhạy cảm.