Tìm hiểu chung về doanh nghiệp1.1.Tổng quan về doanh nghiệp, lịch sử hình thành và phát triểnTổng quan: Café Trung Nguyên tiền thân là một quán cà phê nhỏ được thànhlập bởi Chủ tịch Đặng
Trang 2MỤC LỤC
CHƯƠNG I: LỰA CHỌN DOANH NGHIỆP NGHIÊN CỨU 3
1 Tìm hiểu chung về doanh nghiệp 3
1.1 Tổng quan về doanh nghiệp, lịch sử hình thành và phát triển 3
1.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức và vị trí phòng PR 5
1.3 Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm chủ yếu cần thực hiện PR 6
2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược PR của doanh nghiệp 7
2.1 Lĩnh vực hoạt động, bản chất ngành và thực tế thị trường 7
2.2 Vị thế và hình ảnh doanh nghiệp 9
2.3 Tìm hiểu các hoạt động PR của doanh nghiệp và đối thủ 10
2.4 Phân tích tình hình doanh nghiệp 12
2.5 Phân tích SWOT 15
3 Mục tiêu chiến dịch PR 18
CHƯƠNG II: XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU VÀ THÔNG ĐIỆP 19
2.1 Đối tượng mục tiêu 19
2.1.1 Đặc điểm nhân khẩu học 19
4 Kênh truyền thông và công cụ truyền thông 23
Trang 3CHƯƠNG IV: XÁC ĐỊNH THỜI GIAN BIỂU, NGUỒN LỰC CẦN THIẾT VÀ
ĐƯA RA TIÊU CHÍ KIỂM TRA, ĐÁNH GIÁ 24
1 Thiết lập KPI cho chiến dịch 24
2 Lên kế hoạch truyền thông 24
3 Phân bổ nguồn lực của tổ chức cho chiến dịch 26
3.1 Nguồn nhân lực 26
3.2 Bảng ngân sách 27
3.3 Xác định thời gian biểu cho chiến dịch 29
3.4 Đánh giá đo lường hiệu quả chiến dịch 30
3.4.1.Đánh giá chỉ số truyền thông theo KPI 30
3.4.2.Đánh giá hiệu quả trong mối quan hệ với công chúng và các bên liên quan 32KẾT LUẬN 33
Trang 4CHƯƠNG I: LỰA CHỌN DOANH NGHIỆP NGHIÊN CỨU1 Tìm hiểu chung về doanh nghiệp
1.1.Tổng quan về doanh nghiệp, lịch sử hình thành và phát triển
Tổng quan: Café Trung Nguyên tiền thân là một quán cà phê nhỏ được thànhlập bởi Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ tại Buôn Ma Thuột - thủ phủ cà phê Việt Nam
- Tên công ty: Tập đoàn Trung Nguyên
- Người sáng lập: Đặng Lê Nguyên Vũ - Chủ tịch Hội đồng Quản trị kiêm Tổng Giám đốc
- Ngày thành lập: 16/06/1996
- Trụ sở chính: 82-84 Bùi Thị Xuân, P Bến Thành, Q.1, Tp Hồ Chí Minh- Hotline: 1900 6011
- Tel: (84.28) 39251852- Fax: (84.28) 39251848
Too long to read onyour phone? Save to
read later on yourcomputer
Save to a Studylist
Trang 5Lịch sử hình thành và phát triển
- Ngày 16/06/1996, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tạiBuôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn đầu tiên là chiếc xe đạpcọc cạch với niềm tin và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khát vọng xâydựng một Thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏakhắp thế giới.
- Năm 2000, Trung Nguyên có mặt tại Hà Nội, triển khai mô hình nhượng quyền.- Năm 2001, Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore Công bố khẩu
hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo” với sản phẩm được chắt lọc từ những hạt cà phêngon nhất, công nghệ hiện đại.
Trang 6- Năm 2003, sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phêhòa tan G7” tại dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 đã thu hút hàng nghìnlượt người tham gia.
- Năm 2010, sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc giavà vùng lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, NhậtBản, Trung Quốc, Asean…
- Năm 2012, thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất.Cà phê Trung Nguyên là Thương hiệu số 1 tại Việt Nam với số lượng người tiêudùng cà phê lớn nhất.
- Năm 2016, kỷ niệm 20 năm hành trình phụng sự, công bố danh xưng, tầm nhìn,sứ mạng mới.
- Năm 2018, khánh thành Bảo tàng Thế Giới Cà Phê tại “Thủ phủ cà phê toàncầu” Buôn Ma Thuột.
- Năm 2021, kỷ niệm 25 năm thành lập Tập đoàn Trung Nguyên Dự án ThànhPhố Cà Phê chính thức khánh thành nhà mẫu và các khu tiện ích.
Tầm nhìn- Là tổ chức vĩ đại
- Phụng sự cộng đồng nhân loạiSứ mệnh
- Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất
- Theo một hệ giá trị của lối sống tỉnh thức
- Đem đến thành công và hạnh phúc thực sựGiá trị cốt lõi
- Đức tin tuyệt đối- Phụng sự cộng đồng- Nhân loại hưởng ứng
Trang 7- Kinh tài vững chắc
1.2.Sơ đồ cơ cấu tổ chức và vị trí phòng PR
Chức năng của phòng Truyền thông:
- Phòng Truyền thông của công ty có nhiệm vụ theo dõi các kênh báo chí, cácchương trình truyền hình và các phương tiện truyền thông khác và đề ra cácchiến lược để giải quyết những thông tin sai lệch, gây ảnh hưởng xấu đến côngty.
- Duy trì, phát triển mối quan hệ với công chúng.
- Tư vấn khi công ty gặp tình trạng khủng hoảng truyền thông.- Truyền thông trong nội bộ công ty.
1.3 Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm chủ yếu cần thực hiện PR
Lĩnh vực hoạt động của tập đoàn Trung Nguyên là sản xuất, chế biến, kinhdoanh cà phê, nhượng quyền thương hiệu.
Sản phẩm cần thực hiện PR:
BAN GIÁM ĐỐC
GIÁM ĐỐC NGUỒN NHÂN LỰC
HÀNH
NHÂN SỰ
PHÒNG TRUYỀN THÔNG
GIÁM ĐỐC TÀI CHÍNH
PHÒNG KẾ TOÁN
KHO VẬN
PHÒNG TÀI CHÍNH
HỆ THỐNG NHÀ MÁY
NHÀ MÁY CÀ PHÊ BMT
NHÀ MÁY TRÀ TIÊN
LĐ NHÀ MÁY CÀ PHÊ HÒA
TAN
Trang 8Cà phê hòa tan G7 là như một “bản giao hưởng của đất trời và con người” Với hươngthơm dịu và vị đắng thanh tao Cà phê Trung Nguyên Legend sở hữu hương vị hết sứcđặc trưng, khác biệt mà hiếm có loại cà phê nào trên thế giới sánh kịp.
Bên một tách cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên tuyệt vị, không gian yên tĩnh sẽ giúpbạn có những “phút giây xuất thần”, giúp khám phá sức mạnh vĩ đại tiềm ẩn và viếtnên trang sử của chính mình.
Chiến dịch cà phê hòa tan G7 “Trung Nguyên” kết nối đam mê thức cùng World Cupsẽ đưa những con người có cùng đam mê với trái bóng có thể sát lại gần nhau, cùngthưởng thức những ly café đậm đà và cùng nhau xem những trận bóng
2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược PR của doanh nghiệp
Café Chồn Weasel Café Legendee
Trang 9n chất ngành và thực tế thị trường:
2, chỉ sau Brazil Trong đó, chúng ta đứng đầu về hạt Robusta - loại cafe đắng và nhiều
người/năm Trong những năm gần đây lượng cafe tiêu thụ đầu người đã tăng gấp 4, tạonên 1 thị trường cực kỳ hứa hẹn và thu hút rất nhiều cái tên cả trong lẫn ngoài nước Trung Nguyên và các đối thủ khác đang cạnh tranh gay gắt trên cả 2 thị trường rangxay và hoà tan, để cùng định hình cho văn hoá cafe Việt trên con đường phát triển này.
2.2.Vị thế và hình ảnh doanh nghiệp
Ngay từ khi khởi nghiệp tại Buôn Ma Thuột, Đắk Lắk – quê hương hạt cà phê Robustangon nhất thế giới, tập đoàn Trung Nguyên Legend luôn mang trong mình khát vọngchinh phục thế giới, nâng cao giá trị hạt cà phê Việt Nam trên toàn cầu Vì vậy, trongsuốt 24 năm phát triển, với sự dẫn dắt của Nhà sáng lập, Chủ Tịch Đặng Lê NguyênVũ, Tập đoàn Trung Nguyên Legend liên tục sáng tạo và hoàn thiện hệ sinh thái cà phêtoàn diện, khác biệt, đặc biệt và duy nhất, từ hệ sản phẩm – mô hình – dự án, cùngnhững chương trình phụng sự xã hội Đặc biệt, trong năm 2019, mở đầu cho giai đoạnphát triển mới sau khi công bố chính thức danh xưng mới Trung Nguyên Legend, Tậpđoàn này liên tiếp tạo nên những dấu ấn đặc biệt với sự phát triển thần tốc và đượccộng đồng đón nhận tích cực cả trên mọi mặt.
Vì khẩu vị của người Việt vốn là hương vị mạnh nên café rang xay chiếm tỉ trọng gấpđôi café hòa tan Một phần lớn tiêu thụ cafe rang xay là trong các quán cafe, đặc biệt làcác chuỗi cafe lớn.
Sản phẩm chế phin 1-5
Sản phẩm sáng tạo 1-5
Café Hạt nguyên chất
Café Hòa tan G7Café TươiCream đặc có
đường
Trang 10Ở phân khúc tầm trung có rất nhiều chuỗi cửa hàng: Highlands Coffee, Cộng Cà Phê,The Coffee House, Phúc Long.… Và ở phân khúc cao cấp là những cái tên như:Starbucks, Trung Nguyên, và The Coffee Bean & Tea Leaf.
Thị trường cafe hoà tan Việt Nam, với 3 thương hiệu thống lĩnh thị trường - Nescafecủa Nestlé, G7 của Trung Nguyên, và Vinacafe của Vinacafé Biên Hòa - với tổng cộng75% thị phần Trong đó, Vinacafe và G7 là 2 thương hiệu Việt Nam, còn Nescafe làthương hiệu của Thuỵ Sỹ.
Hình ảnh doanh nghiệp: Café Trung Nguyên được biết đến là một trong nhữngdoanh nghiệp hàng đầu về café ở Việt Nam và được mệnh danh là “Vua cafésạch”
2.3.Tìm hiểu các hoạt động PR của doanh nghiệp và đối thủ
Kênh truyềnthông
Website https://trungnguyenlegend.com/Tất cả các hoạt động truyền thông quatừng sự kiện khác nhau
- Sự kiện những cuốn sách đổi đời
https://www.nescafe.com/vn/Đầy đủ tất cả các hoạt động truyềnthông qua từng sự kiện khác nhau
- Sự kiện nescafe x2 năng
Trang 11lượngFacebook https://www.facebook.com/trungnguyen
- Các chương trình chiến dịch luônupdate cụ thể chi tiết có các banner,hình ảnh sống động, bắt mắt - Sự kiện diện mạo mới – năng lượng
mới, show nghệ thuật sống tỉnh thức.- Có 160.635 followers
- Các chương trình chiến dịch luônupdate cụ thể chi tiết có cácbanner, hình ảnh sống động, bắt
mắt
- Sự kiện mở nắp săn quà du dịch,tarot cà phê - trúng ngay quà cựcmê
- Có 36.645.391 followersYoutube https://www.youtube.com/c/TrungNguy
có 21.5k subscribe
- có hơn 695k subcribe
Trang 12Intagram https://www.instagram.com/trungnguyenlegendcafe/
Ngày nay Trung Nguyên càng khẳng định được vị thế của mình trên thị trường Việt
các trang mạng xã hội hiện nay so với các đối thủ cạnh tranh, các chương trình đượchưởng ứng rất tích cực từ công chúng
2.4.Phân tích tình hình doanh nghiệp
Môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế:
Mức tăng trưởng kinh tế của Việt Nam đang có xu hướng tăng, chi phí nguyênliệu tăng, lạm phát tăng cao, lãi suất ngân hàng cũng tăng
Nền kinh tế toàn cầu đang chuyển sang nền kinh tế thông tin tri thức
Ảnh hưởng dịch Covid toàn cầu
Môi trường Chính trị - Pháp luật:
Trang 13Nhà nước bảo hộ quyền lợi của doanh nghiệp trong nước và chống hành vi độcquyền
Việt Nam đang thực hiện chính sách mở cửa tạo ra nhiều cơ hội cho doanhnghiệp
Chính trị bình ổn
Môi trường nhân khẩu học:
Quy mô dân số lớn
Cơ cấu dân số trẻ
Sự di chuyển dân cư ở nông thôn lên thành thị
Điều này phù hợp với khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, tạo ra cơ hội phát triểncho doanh nghiệp
Môi trường xã hội:
Mối lo ngại về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm ngày càng tăng cao
Người tiêu dùng Việt Nam trẻ trung, năng động, ham vui, họ rất yêu nước, tựhào dân tộc, yêu thích thể thao đặc biệt là yêu thích bóng đá Vì vậy, sản phẩmcafé Trung Nguyên phù hợp với thị hiếu của người Việt Nó tạo ra cơ hội đểdoanh nghiệp đẩy mạnh và phát triển.
Môi trường công nghệ:
Khoa học công nghệ ngày càng phát triển giúp Café Trung Nguyên có cơ hội ápdụng các công nghệ hiện đại vào dây chuyền sản xuất và chế biến của mình.
Trang 14Việt Nam là nước có khả năng tiếp thu nhanh các tiến bộ của khoa học kĩ thuậtnên đây là cơ hội tốt khi doanh nghiệp sử dụng nguồn nhân lực của nước ta.
Với sự phát triển chóng mặt của khoa học kĩ thuật, thời đại công nghệ số, sựxuất hiện của hàng loạt sản phẩm tăng thêm mức độ cạnh tranh trên thị trường.
Môi trường vi mô:
Khách hàng:
Thị trường người tiêu dùng của Trung Nguyên khá phong phú với đủ các đối tượng, từgiới trẻ, người buôn bán, người làm nghề tự do, không việc làm đến người làm vănphòng, người có thu nhập cao, người đứng tuổi
Số lượng và giá trị cà phê tiêu dùng nhiều nhất là các nhóm tuổi trung niên (35 – 50tuổi) và nhóm tuổi già (trên 50 tuổi), nhưng nhóm trẻ (15 – 35) lại là nhóm có xuhướng tăng tiêu thụ cà phê mạnh mẽ
Về nghề nghiệp, những người là các lãnh đạo quản lý, nhân viên văn phòng có lượngcà phê tiêu thụ nhiều nhất (trên 0,5kg/người/năm) Đối tượng khách hàng dàn trải làmột điểm yếu có tính dài hạn trong kinh doanh.
Phong cách và thói quen của mỗi người khi uống cà phê là không giống nhau Cóngười uống cà phê đơn giản là họ có thói quen uống cà phê để tỉnh táo trong công việchoặc học tập, họ không quan tâm nhiều đến nhãn hiệu hay chủng loại cà phê, miễn saocó cà phê để uống Tuy nhiên, có người uống cà phê là để thư giãn, giải trí sau khi làmviệc mệt mỏi, stress hoặc là họ thích thưởng thức hương vị cà phê của một nhãn hiệunào đó
Trang 15Jamaica, cà phê từ quê hương nguyên gốc của cà phê Ethiopia, Brazil Với lợi thế nằmngay trên thủ phủ cà phê của Việt Nam, Trung Nguyên có nhiều thuận lợi trong việcthu mua cà phê nguyên liệu Công ty có 2 hình thức thu mua, là thu mua qua các doanhnghiệp tư nhân,thương lái và thu mua trực tiếp từ nông dân
Công ty đã tìm một hướng mới cho nguồn nguyên liệu đầu vào, đó là tự mình đầu tưvà quản lý trực tiếp các nông trại cà phê của người nông dân, biến các nông trại cà phêtrở thành một bộ phận trong doanh nghiệp, từ đó giúp công ty chủ động trong nguồnnguyên liệu chiến lược, góp phần tăng cường mối quan hệ giữa doanh nghiệp với nôngdân trồng cà phê Trung Nguyên cho biết hạt cà phê hãng này sử dụng được mua từ cáchộ nông dân trồng cà phê nhỏ có chứng chỉ thực hành canh tác bền vững và công tymua giá ưu đãi từ những hộ này
Hiện nay, Trung Nguyên đang có chương trình mở rộng 1000 ha café bền vững ở ĐắkLắk góp phần tăng diện tích nguồn nguyên liệu cà phê bền vững của Trung Nguyên lên2.500 ha với 1.500 hộ nông dân tham gia; nhằm nâng cao chất lượng nguồn nguyênliệu để tạo nên những sản phẩm cà phê đặc biệt.
Công ty Trung Nguyên cũng có các nhà cung cấp bao bì như công ty TNHH sản xuấtThương mại Bao bì Phương Nam, công ty Bao bì và Mực in Việt Nam Vinapackink.Công ty cung cấp máy móc thiết bị cho Trung Nguyên: công ty Neuhaus Neotec – côngty chuyên sản xuất thiết bị chế biến cà phê hàng đầu thế giới tại Hoykenkamp – CHLBĐức.
Trang 16lớn với công suất khoảng 50.000 tấn cà phê mỗi năm Trung Nguyên còn cho xây dựngriêng trang trại cà phê giúp quản lý được nguồn nguyên liệu, đảm bảo nên chất lượngsản phẩm cao, hương cà phê đậm chất, vượt tiêu chuẩn khắt khe của FDA, được ngườidùng tin tưởng.
– Tần suất truyền thông mạnh mẽ: Trong giai đoạn Trung Nguyên đẩy mạnh truyềnthông cho dòng cà phê hòa tan G7 với khẩu hiệu mới Trung Nguyên đã tổ chức sựkiện tặng sách cho thanh niên với sự tham gia của nhiều diễn giả nước ngoài và ngườiđẹp Việt Nam.
– Trung Nguyên có sự ra mắt sản phẩm độc đáo: G7 đã có cú lội ngược dòng xuất sắcvới chiến lược tiếp thị mới mẻ, đánh đúng thị hiếu của người tiêu dùng Bằng cuộc "thửmù" nổi tiếng tại dinh Thống Nhất với 89% người dùng yêu thích, G7 của TrungNguyên đã tạo được dấu ấn trên bản đồ thị phần cà phê hòa tan trong thị trường nội địa.– Có độ nhận biết thương hiệu cao nhất: Theo một kết quả điều tra thị trường với ngườitiêu dùng Hà Nội của MarketIntello vào tháng 7/2016, Trung Nguyên là thương hiệu cóđộ nhận biết cao nhất cũng như mức độ ưa thích cao nhất.
Điểm yếu (Weaknesses)
– Hoạt động dàn trải: Tập đoàn cà phê Trung Nguyên đang có quá nhiều dự án và thamvọng Vì vậy, Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên không được tập trung phát triểntốt nhất hoạt động kinh doanh của mình.
– Hệ thống nhượng quyền chưa đồng nhất: Hệ thống nhượng quyển của Trung Nguyênvẫn còn ồ ạt, thiếu sự nhất quán và đang bị vượt quá tầm kiểm soát, do đó không đảmbảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng cho thương hiệu Trung Nguyên.
– Chiến lược phân phối thiếu linh hoạt: Hệ thống phân phối không có gì đặc biệt khivẫn sử dụng mạng lưới phân phối truyền thống, và mức chiết khấu cao hay thấp phụthuộc vào doanh số của các đại lý.
Trang 17– Mâu thuẫn nội bộ: Mâu thuẫn lên tới đỉnh điểm, gần 3 năm tranh chấp, câu chuyện lyhôn của vợ chồng ông vua cà phê vẫn chưa thể ngã ngũ Vụ việc ảnh hưởng lớn đểnthương hiệu cà phê Trung Nguyên, khi những nguồn tin tiêu cực trong nội bộ, đời sốngriêng tư không ngừng bị đưa lên mặt báo:
– Mức độ trung thành của khách hàng thấp: Theo một kết quả điều tra thị trường vớingười tiêu dùng Hà Nội của MarketIntello (Qúy 4 năm 2016), Trung Nguyên nhậnđiểm thấp nhất của người sử dụng về sự trung thành.
Cơ hội (Opportunities)
– Lãnh thổ, khí hậu: Việt Nam là đất nước xuất khẩu cà phê lớn thứ 2 trên Thế giới chỉsau Brazil Khí hậu và thổ nhưỡng của Việt Nam giúp các hạt cà phê Trung Nguyênmang hương vị thơm ngon, đậm đà; phù hợp với nhu cầu của khách hàng trong vàngoài nước.
– Thị trường cà phê tiềm năng Trung Quốc: Theo Euromonitor International, với xuhướng chuyển dần từ trà sang cà phê, thị trường Trung Quốc giai đoạn 2014 – 2019 cólượng tiêu thụ cà phê tăng trưởng đạt 18% và dung lượng thị trường cà phê đạt khoảng70 tỷ Nhân dân tệ, tương đương 9 tỷ USD năm 2016, giúp cho thương hiệu cà phêTrung Nguyên thu về một mức lợi nhuận khổng lồ từ thị trường này.
– Người tiêu dùng đánh giá cao cà phê Trung Nguyên: Trong bối cảnh hiện nay cà phêbẩn, không rõ nguồn gốc đang gia tăng, không được kiểm soát chặt chẽ; thì sản phẩmcà phê Trung Nguyên được người tiêu dùng tin tưởng và đánh giá cao là sản phẩmsạch, có chất lượng.
– Sự ủng hộ của người tiêu dùng Việt: Cuộc vận động: "người Việt dùng hàng Việt"nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ của người tiêu dùng Trước đây người tiêu dùng Việtthường dùng hàng ngoại vì họ nghĩ hàng ngoại có chất lượng hơn, nhờ sự hỗ trợ củaNhà nước, cùng với sự vận động tích cực của các doanh nghiệp mà người tiêu dùng