chương 2.3 phân tích khách hàng

* Đối với người làm Marketing:• Xác định và đánh giá tầm quan trọng các nguồn thông tin• Lên chiến lược marketing → Đưa DN vào bộ• Xác định các đối thủ cạnh tranh trong bộ lựa chọn của N

Ôn tập Chương 2.2 Phân tích môi trường marketing

Chương 2.3 PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG

Chương 2: Phân tích cơ hội marketing

Mục tiêu

1 Hiểu được quá trình ra quyết định và các dạng quyết định mua hàng

của người tiêu dùng

2 Hiểu được đặc điểm và quy trình tâm lý của người tiêu dùng ảnh

hưởng đến như thế nào đến hành vi mua.

3 Hiểu được quá trình ra quyết định mua của tổ chức và các tình huống

mua hàng

4 Hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của tổ chức.

Cấu trúc Chương 2.3

PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Quy trình mua hàng Các dạng quyết định Các yếu tố ảnh hưởng

PHÂN TÍCH HÀNH VI TỔ CHỨC

Quy trình mua hàng Các tình huống mua hàng Các yếu tố ảnh hưởng

Quy trình quyết định mua hàng của

người tiêu dùng:

CHƯƠNG 2.3

8

* Đối với người làm Marketing:

Bạn thường mua hàng xuất phát từ

chính nhu cầu bản thân hay từ tác nhân bên ngoài nhiều hơn?

Các bạn thường

tìm hiểu thông tin

về một SP, DV qua những kênh nào?

Nguồn thương mại

Nguồn công khai

* Đối với người làm Marketing:

• Xác định và đánh giá tầm quan trọng các nguồn thông tin

• Lên chiến lược marketing → Đưa DN vào bộ

• Xác định các đối thủ cạnh tranh trong bộ lựa chọn của NTD 12

CHƯƠNG 2.3

13

* Đối với người làm Marketing:

NTD có thể:

• Cố gắng thỏa mãn một nhu cầu.

• Tìm kiếm những lợi ích nhất định từ giải pháp SP.

• Xem mỗi SP là một gói các thuộc tính với các

khả năng khác nhau.

Hiểu việc đánh giá các thuộc tính SP của NTD

→ Phân đoạn thị trường

CHƯƠNG 2.3

14

Mô hình giá trị kỳ vọng:

Trọng

số từng thuộc tính Niềm tin của Giá nhận trị cảm

Để kích thích sự quan tâm của NTD, marketers

của Laptop B có thể làm gì?

CHƯƠNG 2.3

15

* Đối với người làm Marketing:

Rủi ro

Xãhội

Thểchất

TàichínhChức

CHƯƠNG 2.3 Những người có liên quan:

Quyết định mua

Người khởi xướng

Người ảnh hưởng

Người quyết định

Người

sử dụng

Người

mua

NTD đã mua, công việc marketing kết thúc? 16

Truyền thông marketing:

Cung cấp niềm tin và các đánh giá

→C ủng cố quyết định của NTD

→NTD cảm nhận tốt về thương hiệu.

→ Tần suất bán hàng

Tỷ lệ tiêu thụ SP

CHƯƠNG 2.3

18

❎ Mâu thuẫn sau mua

Dịch vụ sau mua Chiến lược

Theo dõi Việc sử dụng và thải bỏ sản

phẩm sau khi sử dụng

CHƯƠNG 2.3

Khôngbiết nhiều

về loại SP

và cầntìm hiểunhiều

Thói quen, không phảilòng trungthành

Chuyển đổi

vì tìm kiếm

sự đa đạng, không phảikhông hàilòng

Làm thế nào để marketer tăng mức độ tham gia của người tiêu dùng?

CHƯƠNG 2.3 Để chuyển đổi một SP, DV có sự tham gia thấp

thành có sự tham gia cao hơn, marketer có thể:

- Gắn SP đóvới những vấn

đề liên quan

- Bổ sung thêm mộttính chấtquan trọngcho một SP

ít cần để ý

- Gắn liền vớimột tình huống

cá nhân nào đó

- Tìm cách gợilên cảm xúcmạnh mẽ

về giá trị cá nhânhay lòng tựtrọng

20

Hành vi tiêu dùng là một chuỗi các phản ứng của ngườitiêu dùng khi họ mua sắm hàng hoá nhằm thoả mãn nhucầu của họ.

Các phản ứng này được bộc lộ trong quá trình tìm kiếm,mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho các sảnphẩm hàng hoá, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình

* Đối với người làm Marketing:

- Quan sát → Hiểu cách chào bán tốt nhất

cho các SP hiện tại và tìm cơ hội cho SP mới

- Xác định cách tiếp cận và cách ảnh hưởng

đến người định hướng của nhóm

- Nhận diện biểu tượng tiềm năng cho địa vị

của sản phẩm và thương hiệu

- Xem xét các giai đoạn chuyển đổi quan

trọng trong cuộc sống

- Tìm kiếm mối quan hệ giữa SP và yếu tố cá

nhân

Học hỏi (Trải nghiệm)

Cấu trúc Chương 2.3

PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Quy trình mua hàng Các dạng quyết định Các yếu tố ảnh hưởng

PHÂN TÍCH HÀNH VI TỔ CHỨC

Quy trình mua hàng Các tình huống mua hàng Các yếu tố ảnh hưởng

→ Thiết bị và nguyên vật liệu mới

- Một chiếc máy hư hỏng → Thay bộ phận mới

- Nguyên vật liệu đã mua trở nên không phù

hợp → Tìm kiếm nhà cung cấp khác, mức giá

thấp hơn, chất lượng tốt hơn

- Tại một buổi triển lãm thương mại

- Thấy một mẫu quảng cáo

- Nhận được một email

- Đọc một bài blog

- Nhận được một cuộc gọi từ đại diện bán

hàng cung cấp một sản phẩm tốt hơn hoặc

- Xác định đặc điểm chung, số lượng cần

- Danh mục phức tạp, người mua sẽ làmviệc với nhiều người → Xác định các đặctính (độ tin cậy, độ bền, giá cả)

- Mô tả SP

- Mô tả kỹ thuật

Phân tích giá trị KH

→ Công cụ để định vị

- Tiếp cận càng nhiều người tham gia chủ chốtcàng tốt

- Cung cấp các thông tin và các hỗ trợ có ích

Người khởi xướng Người

ảnh hưởng

Người quyết định

Người sử dụng

Người phê duyệt

Chương 2.3 Tìm kiếm nhà cung cấp:

• Đối với người làm Marketing:

- Danh bạ thương mại

- Thông tin liên lạc với các công ty

→ Phối hợp để gửi đúng thông điệp

- Tìm ra mỗi cân bằng hợp lý giữa sốlượng và chất lượng của KH ở giai đoạntiềm năng

• Đối với người làm Marketing:

- Cần có kỹ năng nghiên cứu, viết và trìnhbày kế hoạch đề xuất, các tài liệu mô tảgiá trị và lợi ích trong các điều khoản KH

- Buổi thuyết trình cần tạo được cảm giác

tự tin và định vị năng lực của DN và cácnguồn lực nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh

Người mua mời nhữngnhà cung cấp đạt chuẩngửi các bảng báo giá →Xem xét đánh giá →Người mua sẽ mời mộtvài nhà cung cấp thựchiện các thuyết trìnhchính thức

30

• Đối với người làm Marketing:

31

Cần hiểu cách thức thực hiện đánh giá.

• Đối với người làm Marketing:

• Người mua có thể liên lạc với người sửdụng cuối cùng và hỏi đánh giá của họ

• Đánh giá nhà cung cấp trên một số tiêuchuẩn sử dụng phương pháp cho điểmtheo trọng số

• Tổng hợp các chi phí kém hiệu quả dẫnđến việc điều chỉnh chi phí mua hàngbao gồm giá cả

Sau khi chọn lựa nhà cung cấp, người mua

đàm phán đơn hàng cuối cùng, liệt kê:

Thiết lập một mạng lưới bên ngoài với

các khách hàng quan trọng, tạo điều

kiện thuận lợi và giảm chi phí giao dịch

Soạn thảo đơn đặt hàng

→ Tiếp tục, điều chỉnh hoặc kết thúc MQH

Chương 2.3

Mua lại

có điều chỉnh

- Cố gắng chào hàng những SP mớiHoặc khai thác những điểm không hàilòng với nhà cung cấp hiện tại

Mục tiêu: 1 đơn hàng nhỏ → tăng lên

Cơ hội và thử thách cho marketers

Mua mới → Mua lại

33

Quy trình chấp nhận sản phẩm mới thông qua 5 GĐ

Chương 2.3

34

→Khó kiểm soát

→ Phong cáchmua khác nhau

* Đối với người làm Marketing:

Hiểu KH là ai?

→ Điều chỉnh chính sách

CHƯƠNG 2.3 Tổng kết Chương 2.3

• Công việc nhà quản trị là phải phân tích tìm hiểu hành vi của khách hàng, từ đóphát triển được chiến lược và biện pháp marketing phù hợp

• Khách hàng gồm hai nhóm: khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức

• Phải nắm được các đặc điểm hành vi, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua

và quá trình ra quyết định của khách hàng Mỗi yếu tố có thể sử dụng đưa ra quyếtđịnh và biện pháp marketing cụ thể

• Nắm được các yêu tố khác nhau giữa quá trình mua của cá nhân và tổ chức

• Các nhà quản trị phải vận dụng được các nghiên cứu để đảm bảo các quyếtđịnh của doanh nghiệp phù hợp và ảnh hưởng một cách hiệu quả đến nhận thức tìnhcảm và hành động của khách hàng

36

Who should ultimately design the

product? The customer, of course.

cùng với khách hàng.