* Đối với người làm Marketing:• Xác định và đánh giá tầm quan trọng các nguồn thông tin• Lên chiến lược marketing → Đưa DN vào bộ• Xác định các đối thủ cạnh tranh trong bộ lựa chọn của N
Trang 2Ôntập Chương 2.2 Phân tích môi trường marketing
Trang 3Chương 2.3
PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG
Chương 2: Phân tích cơ hội marketing
Trang 5Cấu trúc Chương 2.3
PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Quy trình mua hàngCácdạng quyết địnhCácyếu tố ảnh hưởng
PHÂN TÍCH HÀNH VI TỔ CHỨC
Quy trình mua hàng
Các tìnhhuống mua hàngCácyếu tố ảnh hưởng
Trang 6Quy trìnhquyết định mua hàng củangười tiêu dùng:
CHƯƠNG 2.3
8
Trang 7Thu thậptừ NTD
Hiểu
nhu cầu NTDChiến lược marketing* Đối với người làm Marketing:
Bạn thường mua hàng xuất phát từ
chính nhucầu bản thân hay từ tácnhân bên ngoài nhiều hơn?
Trang 8Các bạn thường
tìm hiểu thông tin
về một SP, DV qua những kênh nào?
Nguồn thương mại
Nguồn công khai
CHƯƠNG 2.3
Trang 9* Đối với người làm Marketing:
• Xác định và đánh giá tầm quan trọng các nguồn thông tin• Lên chiến lược marketing → Đưa DN vào bộ
• Xác định các đối thủ cạnh tranh trong bộ lựa chọn của NTD12
Trang 10CHƯƠNG 2.3
* Đối với người làm Marketing:
NTD có thể:
• Cố gắng thỏa mãn một nhu cầu.
• Tìm kiếm những lợi ích nhất định từ giải pháp SP.• Xem mỗi SP là một gói các thuộc tính với các
khả năng khác nhau.
Hiểu việc đánh giá các thuộc tính SP của NTD
→ Phânđoạn thị trường
Trang 11CHƯƠNG 2.3
Mô hình giátrị kỳ vọng:
sốtừng thuộc tínhNiềm tin củaGiánhậntrị cảm
Để kích thích sự quan tâm của NTD, marketers của Laptop B có thể làm gì?
Trang 12Hiểu yếu tố gây ra
cảm giác rủi roCungtin vàcấp thônghỗ trợPhân tíchnhững bên liên quan
Trang 13CHƯƠNG 2.3Những người có liên quan:
Người ảnh hưởng
NTDđã mua, công việc marketing kết thúc?16
Trang 14Truyền thông marketing:
Cungcấp niềm tin và các đánh giá
→Củng cố quyết định của NTD
→NTDcảm nhận tốt về thương hiệu.
Trang 15→ Tần suất bán hàngTỷ lệ tiêu thụ SP
CHƯƠNG 2.3
❎ Mâu thuẫn sau mua
Dịch vụ sau muaChiến lược
Theo dõi Việc sử dụng và thải bỏ sảnphẩm sau khi sử dụng.
Trang 16CHƯƠNG 2.3
Khôngbiết nhiềuvề loại SP
và cầntìm hiểu
nhiều.Thói quen, không phải
lòng trungthànhChuyển đổi
vì tìm kiếmsự đa đạng,
không phảikhông hài
Làmthế nào để marketer tăng mức độ tham gia của người tiêu dùng?
Trang 17CHƯƠNG 2.3Để chuyển đổi một SP, DV có sự tham gia thấp
thành cósự tham gia cao hơn, marketer có thể:
- Gắn SP đóvới những vấnđề liên quan
- Bổ sung thêm một
tính chấtquan trọngcho một SP
ít cần để ý.- Gắn liền với
một tình huốngcá nhân nào đó
- Tìm cách gợilên cảm xúc
mạnh mẽ
về giá trị cá nhânhay lòng tự
20
Trang 18Hành vi tiêu dùng là một chuỗi các phản ứng của ngườitiêu dùng khi họ mua sắm hàng hoá nhằm thoả mãn nhucầu của họ.
Các phản ứng này được bộc lộ trong quá trình tìm kiếm,mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho các sảnphẩm hàng hoá, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình.
Trang 19CHƯƠNG 2.3
Văn hóa• Văn hóa
• Tiểu văn hóa• Tầng lớp xã hội
Xã hội
• Nhóm tham khảo• Nhóm kín
• Gia đình
• Vai trò và địa vịCá nhân
• Tuổi tác - Giai đoạn• Nghề nghiệp – Kinh tế• Tính cách
• Phong cách sống
* Đối với người làm Marketing:
- Quan sát → Hiểu cách chào bán tốt nhấtcho các SP hiện tại và tìm cơ hội cho SP mới.
- Xác định cách tiếp cận và cách ảnh hưởngđến người định hướng của nhóm.
- Nhận diện biểu tượng tiềm năng cho địa vịcủa sản phẩm và thương hiệu.
- Xem xét các giai đoạn chuyển đổi quantrọng trong cuộc sống
- Tìm kiếm mối quan hệ giữa SP và yếu tố cánhân
Trang 20CHƯƠNG 2.3
Quy trìnhtâm lý:
Học hỏi(Trải nghiệm)
Trang 21Cấu trúc Chương 2.3
PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Quy trình mua hàngCácdạng quyết địnhCácyếu tố ảnh hưởng
PHÂN TÍCH HÀNH VI TỔ CHỨC
Quy trình mua hàng
Các tìnhhuống mua hàngCácyếu tố ảnh hưởng
Trang 22Xác định quyền/ sự lựa chọn
Xác định tiêu chuẩnlựa chọn nhà cung cấp
Trang 23Chương 2.3
Nhu cầu phát sinh từ
Bên trong
Bên ngoài
- Phát triển sản phẩm mới
→ Thiết bị và nguyên vật liệu mới
- Một chiếc máy hư hỏng → Thay bộ phận mới - Nguyên vật liệu đã mua trở nên không phù
hợp → Tìm kiếm nhà cung cấp khác, mức giáthấp hơn, chất lượng tốt hơn.
Nhu cầu phát sinh từ
- Nhận được một cuộc gọi từ đại diện bánhàng cung cấp một sản phẩm tốt hơn hoặcmức giá thấp hơn.
• Đối với người làm Marketing:
Kích thích việc nhận ra vấn đề bằng kỹthuật marketing.
Nhận thức vấn đề/ nhu cầu:
- Xác định đặc điểm chung, số lượng cần- Danh mục phức tạp, người mua sẽ làmviệc với nhiều người → Xác định các đặctính (độ tin cậy, độ bền, giá cả)
- Mô tả SP
- Mô tả kỹ thuật
Phân tích giá trị KH→ Công cụ để định vị
Trang 24- Tiếp cận càng nhiều người tham gia chủ chốtcàng tốt
- Cung cấp các thông tin và các hỗ trợ có ích.- Thu hút được KH
→ Vẫn tiếp tục tìm kiếm phương pháp gia tănggiá trị cho các chào hàng tiếp theo
→ Thúc đẩy việc mua lại
Chương 2.3
Những người có liên quan:
xướngNgười ảnh hưởng
Ngườigác
Trang 25Chương 2.3Tìmkiếm nhà cung cấp:
• Đối với người làm Marketing:
- Danh bạ thương mại
- Thông tin liên lạc với các công ty- Quảng cáo
- Triển lãm thương mại- Internet.
- Lực lượng bán hàng
→ Xác định cách thức mang lại kháchhàng tiềm năng.
→ Phối hợp để gửi đúng thông điệp
- Tìm ra mỗi cân bằng hợp lý giữa sốlượng và chất lượng của KH ở giai đoạntiềm năng.
Trang 26• Đối với người làm Marketing:
- Cần có kỹ năng nghiên cứu, viết và trìnhbày kế hoạch đề xuất, các tài liệu mô tảgiá trị và lợi ích trong các điều khoản KH.- Buổi thuyết trình cần tạo được cảm giáctự tin và định vị năng lực của DN và cácnguồn lực nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh.Người mua mời những
nhà cung cấp đạt chuẩngửi các bảng báo giá →Xem xét đánh giá →Người mua sẽ mời mộtvài nhà cung cấp thựchiện các thuyết trìnhchính thức.
30
Trang 27• Đối với người làm Marketing:
Cần hiểu cách thức thực hiện đánh giá.
Trang 28• Đối với người làm Marketing:
• Người mua có thể liên lạc với người sửdụng cuối cùng và hỏi đánh giá của họ• Đánh giá nhà cung cấp trên một số tiêu
chuẩn sử dụng phương pháp cho điểmtheo trọng số
• Tổng hợp các chi phí kém hiệu quả dẫnđến việc điều chỉnh chi phí mua hàngbao gồm giá cả
Sau khi chọn lựa nhà cung cấp, người muađàm phán đơn hàng cuối cùng, liệt kê:
• Các thông số kỹ thuật• Số lượng cần
• Thời gian giao hàng kỳ vọng• Chính sách trả hàng
• Bảo hành, …
Thiết lập một mạng lưới bên ngoài vớicác khách hàng quan trọng, tạo điềukiện thuận lợi và giảm chi phí giao dịch
Soạn thảo đơn đặt hàng
→ Tiếp tục, điều chỉnh hoặc kết thúc MQH
Trang 29Chương 2.3
Mua lạicóđiều
Mua mới
Mua lạitrực tiếp
Số lượng QĐ
- Duy trì chất lượng SP, DV
- Đưa ra hệ thống đặt hàng tự động đểtiết kiệm thời gian
- Cố gắng chào hàng những SP mớiHoặc khai thác những điểm không hàilòng với nhà cung cấp hiện tại
Mục tiêu: 1 đơn hàng nhỏ → tăng lên.Cơ hội và thử thách cho marketers
Mua mới → Mua lại
Quy trình chấp nhận sản phẩm mới thông qua 5 GĐ
Trang 30Chương 2.3
34
Trang 31CHƯƠNG 5
Tiên liệu những tác động→ Cơ hội
Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của DN:
Người tham gia
Tiêu chuẩn đánh giáChính sách - hạn chế
→Khó kiểm soát
→ Phong cáchmua khác nhau
* Đối với người làm Marketing:
Hiểu KH là ai?
→ Điều chỉnh chính sách
Trang 32• Nắm được các yêu tố khác nhau giữa quá trình mua của cá nhân và tổ chức
• Các nhà quản trị phải vận dụng được các nghiên cứu để đảm bảo các quyếtđịnh của doanh nghiệp phù hợp và ảnh hưởng một cách hiệu quả đến nhận thức tìnhcảm và hành động của khách hàng.
36
Trang 33Who should ultimately design the
product? The customer, of course.