chương 2 1 hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing

2.1HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING:HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING MISKháiniệm và vai tròCácbộ phận cấu thànhNGHIÊN CỨU MARKETINGKháiniệm, vai trò, đối tượngQuy trình nghiêncứu m

(3 tín chỉ)

Giảng viên: ThS Lê Ngọc Diễm

Email: lndiem@hcmulaw.edu.vn

Sđt: 07.652.99.320

1.4 QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG

2.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

2.3 PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG 2.4 PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH VÀ XÁC ĐỊNH LỢI THẾ CẠNH TRANH KHÁC BIỆT

Cấu trúc Chương 2

Chương 2.1

HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING:

Chương 2: Phân tích cơ hội marketing

2.1 HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING:

HỆ THỐNG THÔNG TIN

MARKETING (MIS)

Khái niệm và vai trò Các bộ phận cấu thành

NGHIÊN CỨU MARKETING

Khái niệm, vai trò, đối tượng

Quy trình nghiên cứu marketing Đặc điểm của một nghiên cứu

MKT tốt

CHƯƠNG 2.1 Khái niệm và vai trò của MIS:

MIS là hệ thống hoạt động thường xuyên, có sự tương

tác giữa con người, thiết bị và các phương pháp

dùng để thiết lập, phân loại, phân tích, đánh giá và

truyền đi những thông tin cần thiết, chính xác, kịp thời

cho người phụ trách lĩnh vực marketing sử dụng chúng

với mục đích cải thiện việc thiết lập, tổ chức thực

hiện, điều chỉnh, kiểm tra các kế hoạch marketing

QUẢN TRỊ MARKETING

Đánh giá nhu cầu thông tinPhát triển các thông tin cần thiếtPhân bổ thông tin kịp thời

MIS

(Philip Kotler)

MARKETING INFORMATION

SYSTEM

- MIS

CHƯƠNG 2.1 Các bộ phận của MIS:

11

1 Quy trình từ đặthàng đến thanh toán

2 Hệ thống thông tinbán hàng

CHƯƠNG 2.1

Bao gồm: báo cáotài chính, doanhthu, lợi nhuận

Nhằm cung cấp

thông tin liên quanđến nội bộ DN

1.Hệ thống báo cáo nội bộ trong DN

CHƯƠNG 2.1

2 Hệ thống tình báo marketing

Thông tin thu thập từsách, báo, ấn phẩmthương mại, tròchuyện với kháchhàng, nhà cung ứng,nhà phân phối, …

Nhằm cập nhật

thông tin về các sự kiện mới nhất diễn

ra trên thị trường.

Chính phủ

Internet

Công

ty nghiên cứu

Nhân viên

Blog

công cộng

Khách hàng Chuyên

gia

từ đó biến chúng thành cơ sở cho quá trình ra quyết định marketing (John Little).

MDSS có 2 hoạt động cơ bản:

• Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu

• Chuyển các thông tin và dữ liệu thành cácquyết định và hành động quản trị marketing

2.1 HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING:

HỆ THỐNG THÔNG TIN

MARKETING (MIS)

Khái niệm và vai trò Các bộ phận cấu thành

NGHIÊN CỨU MARKETING

Khái niệm, vai trò, đối tượng

Quy trình nghiên cứu marketing Đặc điểm của một nghiên cứu

MKT tốt

Là 1 nỗ lực có hệ thống nhằm thiết kế, thu thập, phân tích, báo cáo các số liệu và các khám phá liên quan đến 1 tìnhhuống đặc biệt mà công ty đang phải đối phó”(Philip Kotler).

Làm nhiệm vụ liên kết người sản xuất với khách hàng qua hệthống thông tin để:

- Nhận diện và xác định các cơ hội, vấn đề marketing;

- Thiết lập, điều chỉnh và đánh giá các hoạt động marketing;

- Theo dõi việc thực hiện marketing

▪ Chính doanh nghiệp

▪ Công ty nghiên cứu marketing (Dịch vụ tổng hợp, theo ngành, theo yêu cầu)

CHƯƠNG 2.1

Vai trò: 1 Cung cấp thông tin về một vấn đề cụ thể

2 Giúp các nhà quản lý đưa ra các quyết định Marketing tốt hơn

Đốitác

NhânviênĐối

thủ

CHƯƠNG 2.1 Quy trình nghiên cứu marketing:

Thực hiện cuộc nghiên cứu

Xử lý dữ liệu nghiên cứu

Yêu cầu:

1 Tập trung đúng vấn đề

2 Cụ thể, rõ ràng

3 Thống nhất giữa người yêu cầu

và người thực hiện nghiên cứu

của nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm giải quyết vấn đề gì?

20

Vấn đề phát sinh từ

Bên trong

Bên ngoài

Vấn đề phát sinh từ

→ Định lượng nhu cầu

Nguyên nhân – kết quả:

→ Kiểm tra mối quan hệ nguyên nhân – kết quả

CHƯƠNG 2.1 Phát triển kế hoạch nghiên cứu

• Nguồn dữ liệu: thứ cấp, sơ cấp , từ đâu, từ ai?

• Phương pháp nghiên cứu: quan sát, nhóm tập

trung, khảo sát, hành vi và thực nghiệm

• Công cụ nghiên cứu: bảng câu hỏi , thiết bị công nghệ

• Kế hoạch lấy mẫu: đơn vị lấy mẫu (who), cỡ mẫu, quy trình lấy mẫu

• Xác lập ngân sách, thời gian

Để thiết kế một kế hoạch nghiên cứu, marketer

cần đưa ra các quyết định về:

Quyết định marketing

Dữliệu

Dữliệu

Dữliệu

CHƯƠNG 2.1 Nguồn dữ liệu & phương pháp nghiên cứu

NGUỒN

DỮ LIỆU

Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu

sơ cấp

• Dữ liệu sẵn có

• Được thu thập cho nhiều mục đích khác nhau

• Chủ yếu phục vụ cho mục đích nghiên cứuthăm dò

• Được thu thập mới cho một mục đích hoặc

một dự án cụ thể

• Là yếu tố quan trọng nhất phục vụ cho việc

đề xuất các quyết định marketing

Không có sẵn

Quá cũ, lỗi thời

Không đáng tin cậy

Để thu thập dữ liệu sơ cấp cần phải giải quyết những vấn đề sau:

• Đối tượng thu thập (Who)

• Địa điểm thu thập (Where)

• Thời gian thu thập (When)

• Phương thức thu thập (How)

• Số lượng, độ lớn của dữ liệu

• Cách thức kiểm tra mức độ tin cậy của dữ liệu22

NGUỒN

DỮ LIỆU

Dữ liệu thứ cấp

Thông tin bên

trong DN

Báo cáo tài chính, doanh thu, lợi nhuận, chi phí

và các tài liệu nội bộ khác từ sổ sách kế toán và

báo cáo nhân viên

Thông tin bên

quan

(Nam/ nữ; học vấn; hài lòng 1-10; thu nhập gấp 2)

Công cụ nghiên cứu: Bảng câu hỏi

▪ Những lưu ý khi xây dựng bảng hỏi khảo sát

▪ Các mẫu bảng câu hỏi khảo sát

24

Về nội dung:

- Các câu hỏi đặt ra phải logic, hợp

lý, không quá khó với người trả lời

- Các câu hỏi liên quan đến bí mật

cá nhân nên để cuối cùng

2 dạng câu hỏi

Câu hỏi đóngCâu hỏi mở

CHƯƠNG 2.1

Đơn vị mẫu:

Xác định công chúng mục tiêu sẽ được chọn làm mẫu

Cỡ mẫu:

Các mẫu lớn cho kết quả đáng tin cậy hơn

Nhưng không nhất thiết lấy toàn bộ nhóm mục tiêu

Quy trình lấy mẫu:

Để có được một mẫu có tính đại diện, cần lấy mẫu xác

suất trong công chúng Việc lấy mẫu xác suất cho phép

tính toán những giới hạn tin cậy cho sai số lấy mẫu

Chúng ta nên khảo sát bao

nhiêu người?

Chúng ta nên khảo sát những

ai?

Kế hoạch lấy mẫu:

Phải chọn lựa những người

trả lời như thế nào?

CHƯƠNG 2.1 Thu thập thông tin

• Trả lời sẽ ở xa nhà, ngoại tuyến, hoặc không thể

truy cập được → Cần được liên hệ lại, cần được

thay thế

• Từ chối hợp tác hoặc đưa ra câu trả lời thiên vị

hoặc không trung thực

• Bảng câu hỏi gửi đi không nhận lại được

• Người chủ trì thiên lệch, không khách quan

Marketer cần dự tính trước:

26

Phương pháp liên hệ:

CHƯƠNG 2.1 Phân tích thông tin

Là quá trình sử dụng cáccông cụ toán học, thống

kê để phân loại, tính toáncác tham số, sử dụng các

mô hình để kiểm địnhthống kê, xác định mốiquan hệ, tương quan giữacác dữ liệu nghiên cứu

Là quá trình tập hợp các dữ liệu, rút ra

các tư liệu và kết quả quan trọng để

sẵn sàng phục vụ cho việc ra quyết

* chuyển hóa các thuật ngữ kỹ thuật

• Trình bày các phát hiện

• Các nhà nghiên cứu ngày càng được yêu cầu

đóng vai trò chủ động tư vấn trong việc chuyển

dữ liệu và thông tin thành những hiểu biết

(insight) và đưa ra gợi ý cho các nhà quản lý

1 Tóm tắt cho nhà quản trị

2 Giới thiệu lý do, mục đích nghiên cứu

3 Phương pháp nghiên cứu

4 Kết quả nghiên cứu và ý nghĩa

CHƯƠNG 2.1 Các đặc điểm của một nghiên cứu

marketing tốt:

1 Phương pháp mang tính khoa học:

2 Nghiên cứu sáng tạo

3 Đa phương pháp:

4 Sự phụ thuộc lẫn nhau của mô hình và dữ liệu:

5 Giá trị và chi phí của thông tin:

6 Sự hoài nghi:

7 Đạo đức:

CHƯƠNG 2.1 Dự báo và đo lường nhu cầu:

30

Market -ing

…

Tài chính

Sản xuất Mua

hàng

Nhân sự

…

Quy môTốc độ tăng trưởngLợi nhuận tiềm năng

Dự báo và đo lường

CHƯƠNG 2.1 Tổng kết Chương 2.1

• Để thực hiện các trách nhiệm phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát, cácnhà quản lý marketing cần có một hệ thống thông tin marketing (MIS) để đánh giánhu cầu thông tin, phát triển kịp thời các thông tin cần thiết và phân bổ thông tin kịpthời Hệ thống thông tin marketing (MIS) gồm có các thành phần: Hệ thống thông tinnội bộ, hệ thống tình báo marketing, hệ thống nghiên cứu thị trường và hệ thống hỗtrợ (MDSS)

• Quy trình nghiên cứu marketing bao gồm: xác định vấn đề, quyết định các lựa chọnthay thế và mục tiêu nghiên cứu; phát triển kế hoạch nghiên cứu; thu thập thông tin;phân tích thông tin; trình bày các kết quả cho ban lãnh đạo; và đưa ra quyết định

Marketing is the homework that

we do before we have a product