Giáo trình nghiên cứu Marketing: Chương VIII. Phân tích và diễn giải dữ liệu trong nghiên cứu marketing - Trường ĐH Đà N...
CH NG TÁM PHÂN TÍCH VÀ DI N GI I D LI U TRONG NGHIÊN C U MARKETING N I DUNG CHÍNH N i dung ch ng bàn n bao g m: - Th gi thuy t nghiên c u - Các lo i sai l m th c hi n ki m - Các b - Các ph ng pháp ki m nh tham s - Các ph ng pháp ki m nh phi tham s nh gi thuy t c gi i quy t m t tốn ki m nh 131 MƠ HÌNH L A CH N PH NG PHÁP KI M Gi thi t th ng kê m t gi thi t có liên quan (1) Tính c l p hay ph thu c c a il NH n m t ba v n sau: ng ng u nhiên c n nghiên c u (2) D ng c a qui lu t phân ph i xác su t c a il ng ng u nhiên (3) Giá tr c a tham s c a qui lu t phân ph i xác su t ã bi t d ng (1) & (2) gi thi t phi tham s (3) gi thi t v tham s Trong ph n s gi i thi u ph ng pháp ki m nh gi thi t v tham s nh tham s trung bình x qui lu t phân ph i chu n N( , 2), tham s t l p qui lu t phân ph i A(P), tham s chi bình ph ng, tham s Fisher Trong khuôn kh cu n sách này, ch gi i thi u cách th c áp d ng nh ng ph ng pháp ki m nh ó gi i quy t nh ng v n liên quan n nghiên c u ti p th , nh ng v n khác liên quan n vi c gi i thích b n ch t c a công th c có th tham kh o thêm giáo trình chun mơn v th ng kê tốn Các khái ni m c b n Gi thi t c n ki m nh Gi s i l ng ng u nhiên X c n nghiên c u tuân theo m t qui lu t phân ph i xác su t ã bi t d ng, nh ng ch a bi t giá tr c a tham s ó c a Trên c s nh ng tin t c thu c, ta có th gi nh r ng = 0, ó s th c T t nhiên i u gi nh = có th úng ho c có th sai, ó c n ph i ki m tra l i gi nh ó T ó ta có gi thi t c n ki m nh {H0: = 0} Các gi thi t i( i thi t) Vì gi thi t H0 c ng có th úng c ng có th sai v i m t tin c y ó, gi thi t H0 sai ta ph i bác b Khi ó ph i ch p nh n m t ba gi thi t i (ký hi u: H1) sau ây: - Trong tr ng h p ki m H0 : H1 : - Trong tr ng h p ki m H0 : H1 : nh d ng "hai uôi" (Two-tail test): nh d ng "m t uôi" (One-tail test): ho c H0 : H1 : 0 Do v y toán ki m nh gi thi t, sau ã gi thi t c n ki m nh H0, ta c n phát bi u kèm m t gi thi t i H1 kh ng nh r ng n u nh gi thi t H0 b bác b ta ch p nh n gi thi t i kèm theo v i m t m c ý ngh a y (1c g i tin c y) Các lo i sai l m Chú ý r ng, m u khơng ph i hình nh xác c a t ng th , nên m i m u ch n c u ch a m t sai s ng u nhiên ó Do v y, d a vào m u ki m nh gi thi t có th g p ph i hai lo i sai l m sau: - Sai l m lo i 1: Khi ta bác b m t gi thi t úng - Sai l m lo i 2: Khi ta th a nh n m t gi thi t sai 132 Trong ti n hành ki m nh, ng i ta th ng n nh tr c m t xác su t m c sai l m lo i N u xác su t b ng , c g i m c ý ngh a c a ki m nh (thông th ng ph i bé, = 0,05, = 0,1) Gi thi t H0 úng Quy t Ch p nh n Bác b Gi thi t H0 sai nh úng Sai l m lo i (xác su t ) Quy t Sai l m lo i (xác su t ) Tiêu chu n ki m nh úng nh mi n bác b Sau ã gi thuy t H0 c n ki m nh kèm theo gi thi t i H1 qui nh m c ý ngh a , ta c n ph i tìm m t th ng kê T qui lu t phân ph i xác su t c a V i m t m c ý ngh a xác nh, ta ln tìm c m i mi n W , th a mãn i u ki n P K W H (xác su t K thu c mi n mi n bác b W v i i u ki n H0 úng b ng ) Do bé, nên ta có th coi bi n c (K W ) bi n c không th có (v i i u ki n gi thi t H0 úng) Vì v y, th c t n u d a vào giá tr x c a m u ng u nhiên X, ta tính c giá tr kqs c a th ng kê K mà l i th y giá tr kqs W , i u s mâu thu n v i i u ki n nói Nguyên nhân sinh mâu thu n gi a lý thuy t th c t ta gi thi t r ng H0 úng tránh mâu thu n ta ph i bác b gi thi t, th W c g i mi n bác b kqs c g i tiêu chu n ki m nh Chú ý: - Khi gi thi t H0 úng tiêu chu n ki m nh K v n có th nh n giá tr kqs W v i xác su t x y Vì v y tr ng h p kqs W mà ta bác b gi thi t H0 ta có th m c sai l m lo i 1, v i xác su t m c sai l m lo i - N u ta ký hi u P k qs W H1 khơng bác b m t gi thi t sai P K qs xác su t bác b m t gi thi t sai Do ó, xác su t W H1 c g i xác su t không m c sai l m lo i 2, ng xác su t m c sai l m lo i i ta g i hi u l c c a ki m - V i kích th c m u n xác nh v i m u tiêu chu n ki m mãn i u ki n: P K qs W H s nh nh ta s có mi n bác b W th a N u t n t i m t tiêu chu n ki m nh kqs v i mi n bác b W cho (1- ) nh nh t l n nh t Khi ó kqs c g i tiêu chu n ki m nh m nh nh t M t tiêu chu n c coi m nh nh t m b o yêu c u: - Xác su t m c sai l m lo i qui nh tr c - Xác su t m c sai l m lo i nh nh t - Khi bác b gi thi t H0 ta có th th a nh n gi thi t Nh v y có th xác nh m t i hai uôi là: - Trong ki m i H1 nh mi n bác b mi n ch p nh n tr ng h p ki m nh hai uôi: 133 Mi n ch p nh n Mi n bác b -W1- - Trong ki m /2 W1- Mi n bác b /2 nh m t uôi: Mi n ch p nh n Mi n bác b -W1- Mi n bác b Mi n ch p nh n W1- Các b B c chung c 1: Phát bi u gi thi t H0 : H1 : B gi i toán ki m c 2: Xác nh i thi t ho c H0 : H1 : ho c H0 : H1 : nh m c ý ngh a xây d ng mi n bác b + M c ý ngh a + Mi n bác b (tùy thu c vào ph ng pháp ki m ng pháp ki m B c 2: L a ch n ph B c 4: Tính giá tr quan sát c a tiêu chu n ki m B c 5: So sánh v i mi n bác b nh, lo i phân ph i m c ý ngh a) nh lo i phân ph i c a nh kqs k t lu n: 134 U U1 U ki m U1 nh phía ph i - bác b H0, ch p nh n H1 v i ki m nh phía ph i - bác b H0, ch p nh n H1 v i < Chúng ta so sánh kqs v i W Gi thi t 0 a k t lu n ti n cho vi c theo dõi, có th tóm l nh b ng sau: KI M > c nh ng b c c a tốn ki m nh tham s trung bình NH THAM S TRUNG BÌNH C A T NG TH (khi ã bi t) i thi t: i x ng H0: = H1: Gi thi t i thi t Ph i H0: H1: 0 Trái H0: H1: > 0 < Xác nh m c ý ngh a Ph ng pháp ki m nghi m: Tham s trung bình t ng th Ti u chu n ki m nh: (khi ch a bi t thay b ng s) k qs i m t i h n mi n bác b : U (x i x ng i mt ih n Mi n bác b - U1UU1/2 CN /2 /2 BB U1- /2 ) n Ph i Trái U1U>U1- - U1U0,05 nên ta ch a có c s bác b H0 t c ch a có c s ch p nh n H1 hay ch a có c s kh ng nh có s khác bi t m c a chu ng gi a A, B t ng th Chú ý: Ki m Ki m n d u Nemar có th th c hi n t ng t nh nhi u h n hai m u ph thu c (Friedman, Kendalls W, Cochrans Q) Trong tr ng h p gi ng nh ví d ph m A, B, C, ó KH tr Kem A ng h p ki m nh wilcoxon, nhung bây gi ta có s n Kem B 5 Kem C 5 5 176 3 2 5 5 5 5 Vào Analyze Nonparametric Test K Related Samples ch n bi n vào phân tích K t qu : Ranks Mean Rank A B C 1.39 2.00 2.61 Test Statistics N Chi-Square df Asymp Sig a 9.308 010 a Friedman Test V i Chi bình ph ng = 9,308 p-value=0,01