khảo sát thái độ của sinh viên tôn đức thắng đối với thương hiệu lotteria

KHẢO SÁT THÁI ĐỘ CỦA SINH VIÊN TÔNĐỨC THẮNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆUAbstract 150-250 từVới sự tham gia ngày càng nhiều của khách hàng tại các nhà hàng, hành vi của họ đã trởthành một phần khô

KHẢO SÁT THÁI ĐỘ CỦA SINH VIÊN TÔN ĐỨC THẮNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU

LOTTERIA

Abstract (150-250 từ)

Với sự tham gia ngày càng nhiều của khách hàng tại các nhà hàng, hành vi của họ đã trởthành một phần không thể thiếu trong việc hình thành nhận thức về giá trị Để xem xét mộtquá trình phức tạp như vậy, nghiên cứu này áp dụng phương pháp tiếp cận nhiều lớp / đachiều để kiểm tra cách hành vi của khách hàng dự đoán giá trị cảm nhận, trong đó lần lượtdẫn đến sự hài lòng Đặc biệt, hành vi của khách hàng, được đánh giá thông qua hai thànhphần chính: Customer Participation Behavior (với 4 biến phụ: tìm kiếm thông tin, chia sẻthông tin, hành vi có thể tài trợ lại, tương tác cá nhân) và Customer citizenship behavior (với

4 biến phụ: phản hồi, lời kêu gọi quảng cáo, giúp đỡ và khoan dung) Giá trị cảm nhận củakhách hàng bao gồm ba khía cạnh: kinh tế, cá nhân, và các giá trị quan hệ Dữ liệu thu thập từ

48 người được hỏi phản ánh những người có kinh nghiệm ăn uống tại nhà hàng, thương hiệu,

cụ thể là Lotteria Kết quả cho thấy rằng nhận thức của khách hàng về giá trị nhận được tácđộng lớn hơn từ hành vi quốc tịch, hành vi tham gia Những phát hiện của nghiên cứu nàygóp phần vào việc nâng cao kiến thức về hành vi của khách hàng và đưa ra các chiến lượctiếp thị hiệu quả để tối đa hóa giá trị của khách hàng

Keywords:

Customer perceived value

Customer citizenship behavior

Customer satisfaction

Customer behavior

Customer participation behavior

Lotteria

5 Lê Thanh Ngân 720H1391 720h1391@student.tdtu.edu.vn 100%

5 Hoàng Tuấn Kiệt 720H1385 720h1385@student.tdtu.edu.vn 97%

1 Introduction

1.1 Lý do chọn đề tài:

Nghiên cứu hành vi khách hàng là một công việc vô cùng quan trọng đối với tất cả các doanhnghiệp Cùng với sự tham gia ngày càng nhiều của khách hàng tại các thương hiệu lớn nhỏ,hành vi của họ đã trở thành một phần không thể thiếu trong việc hình thành nhận thức về giátrị Những câu hỏi khảo sát trong bài báo cáo sẽ là công cụ giúp thu thập thông tin và kinhnghiệm cần thiết phục vụ cho nhu cầu nghiên cứu Các câu trả lời sẽ được xâu chuỗi tạo nênchỉnh thể thống nhất cho bài báo cáo Bảng câu hỏi được hình thành dựa trên các yếu tố tâm

lý, xã hội và những đặc điểm của ngành hàng FMCG nói riêng và Marketing nói chung Qua

đó đặc điểm, tâm lý về hành vi người tiêu dùng đều được khai thác một cách triệt để và toàndiện Quá trình khảo sát đã diễn ra một cách thuận lợi, mặc dù không mang yếu tố triệt để vàtoàn diện nhưng tất cả câu hỏi khảo sát đều đáp ứng được tương đối đầy đủ mục tiêu nghiêncứu Hơn nữa, để có thêm kinh nghiệm và suy nghĩ đúng đắn đối với ngành hàng FMCG(Fast-moving consumer goods), cũng như thấu hiểu tâm lý, hành vi của khách hàng Từ đógóp phần vào việc nâng cao kiến thức về hành vi của khách hàng và đưa ra các chiến lượctiếp thị hiệu quả để tối đa hóa giá trị của khách hàng Nhóm chúng em đã triển khai đợt khảosát về hành vi tiêu dùng của sinh viên Đại học Tôn Đức Thắng đối với thương hiệu Lotteria

1.2 Giới thiệu về Lotteria:

Lotteria là chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh trực thuộc tập đoàn Lotte – một trong năm tập đoànlớn nhất Hàn Quốc Suốt 7 năm liền đứng vị trí số 1 về “Brand Power”, được cấp bởi “KoreaManagement Association” Lotteria có mặt tại thị trường Việt Nam từ năm 1998 Hiện nay,

2

mang tầm vóc của doanh nghiệp quốc tế, Lotteria đang dẫn đầu ngành công nghiệp ăn uốngquốc nội với hơn 210 nhà hàng tại hơn 30 tỉnh/thành trên cả nước.

Châm ngôn của Lotteria:

1 Chất lượng: Luôn cung cấp chất lượng sản phẩm tốt nhất

2 Dịch vụ: Tươi cười mang cảm giác thân thiện cho khách hàng

3 Bảo vệ môi trường: Đặt tiêu chí vệ sinh trong cửa hàng lên hàng đầu

4 Thời gian: Phục vụ nhanh, hạn chế thời gian chờ lâu

1.3 Giới thiệu mô hình:

Hình 1 Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu được lấy từ bài báo “The role of customer behavior in forming perceivedvalue at restaurants: A multidimensional approach” và sử dụng 4 yếu tố chính : CustomerPerceived Value, Customer Satisfaction, Customer Citizenship Behavior, CustomerParticipation Mô hình nghiên cứu được tiến hành để làm rõ tính liên quan giữa hành vi thamgia, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng Từ đó làm rõ những yếu tố nào, mức độ

ra sao sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Self- perception theory in social psychology Trong bối cảnh kinh doanh giao dịch, sự cân

bằng giữa lợi ích và chi phí (tức là giá trị) là minh họa cơ bản về những nhận thức như vậy,(Zeithaml, 1988) Vì vậy, việc kiểm tra giá trị cảm nhận của khách hàng (Customer PerceivedValue) có thể đại diện cho yếu tố hậu quả quan trọng của các mẫu hành vi của khách hàng Đồng thời, nhóm nhìn thấy được rằng tổng thể rằng mô hình này phản ánh lý thuyết 4hierarchies of effects đã được học ở chương 8 Attitudes and Persuasive Communications(Michael R Solomon, 2019 Consumer Behavior) mà cụ thể là quá trình Low-involvementhierarchy (Learn-Do-Feel) Vì vậy nhóm dựa trên lý thuyết này để đưa ra các câu hỏi khảo sátcũng như phân tích để tìm hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của kháchhàng

Hình 2 Mô hình lý thuyết 4 hierarchies of effects

4

Mô hình lý thuyết này giải thích mối quan hệ giữa cảm nhận (feeling), suy nghĩ (thoughts,learn, think) và hành vi (behaviors, do) của NTD.

Nhìn vào mô hình, chúng em thấy được, đầu tiên khách hàng sẽ tiếp nhận thông tin về thươnghiệu (Learn) qua các biến như Information seeking, ( Customer participation behavior) sau

đó khách hàng sẽ có trải nghiệm tại thương hiệu (Do) thông qua các biến như Feedback,advocacy, Cuối cùng ra đưa ra cảm nhận (Feeling) của bản thân thông qua giá trị cảm nhận(Customer Perceived Value), từ đó đưa ra nhận định về sự hài lòng, thỏa mãn của bản thânkhi trải nghiệm tại thương hiệu này

3 Hypothesis/Questions:

3.1 Screening questions :

Bạn có biết đến thương hiệu Lotteria không ?

Bạn đã từng đến cửa hàng Lotteria chưa ?

3.2 Demographics:

Họ và Tên:

Nam/Nữ:

Sinh viên năm mấy ?

Nơi sinh sống hiện tại: TPHCM, Khác,

Thu nhập cá nhân trong 1 tháng: dưới 1tr, 1-3; 3-6; 6-9

3.3 Câu hỏi khảo sát thái độ hài lòng của sinh viên TDT với thương hiệu Lotteria:

Bài báo tham khảo sử dụng lấy khá nhiều các câu hỏi khảo sát (39 câu) Tuy nhiên, để ngắngọn và phù hợp, thuận tiện trong quá trình người làm khảo sát cũng như cũng thu thập thôngtin ở mức cơ bản, nhóm chỉ giữ lại 14 câu hỏi chủ yếu, bao quát và liên quan chính đến biến.Thang đo được quy ước như sau:

1 Hoàn toàn không đồng ý

2 Không đồng ý

3 Hơi không đồng ý

4 Bình thường

I have asked others for information about this restaurant’s offerings.

=> Bạn đã tìm kiếm thông tin về cách sử dụng dịch vụ của Lotteria (thông qua phương tiệntruyền thông, web của cửa hàng, ) ?

I have paid attention to how others behave at this restaurant well

=> Bạn có chú ý đến cách những người khác đánh giá tốt tại Lotteria ?

Information Sharing

Hành vi của NTD liên quan đến việc chia sẻ thông tin (ví dụ: chia sẻ thông tin với các đầubếp và nhân viên tuyến đầu của nhà hàng, để cung cấp thông tin đầy đủ về hương vị, mùi vị,thành phần, các dịch vụ nhu cầu đặc biệt, và v.v.)

I answered all the employee(s)' service-related questions

=> Bạn có thường xuyên trả lời những câu hỏi khảo sát về dịch vụ của Lotteria không?Responsible Behavior

Hành vi có trách nhiệm của NTD khi bạn đến nhà hàng

I fulfilled responsibilities to the restaurant for the successful delivery of service

=> Bạn hài lòng đối với việc hoàn thành những yêu cầu của nhân viên Lotteria( xếp hàng đểorder, )

Personal Interaction

Tương tác của NTD với (các) nhân viên của nhà hàng

6

I was friendly to the employee(s).

=> Đánh giá của bạn đối với sự thân thiện của các bạn nhân viên của Lotteria

Customer Citizenship Behavior

Hành vi ủng hộ của khách hàng đối với nhà hàng

I recommended this restaurant and the employee(s) to others

=> Bạn đã giới thiệu Lotteria cho những người khác ?

Helping

Hành vi của NTD nhằm hỗ trợ những khách hàng khác (ví dụ: cung cấp thông tin / viết đánhgiá trong các cộng đồng xã hội trực tuyến hoặc ngoại tuyến)

I give advice to other customers

=> Bạn có đưa ra lời khuyên, giúp đỡ cho những khách hàng khác khi họ gặp vấn đề về sửdụng dịch vụ tại Lotteria không ?

Tolerance

Sự sẵn sàng kiên nhẫn khi dịch vụ không đáp ứng được mong đợi

If the service is not delivered as expected,I am willing to accept the deficiency (Deletedfor the final analysis)

=>Nếu dịch vụ không được như bạn mong đợi, bạn sẽ sẵn sàng chấp nhận sự thiếu sót đó

Customer Perceived Value

Economic Value

Sự tham gia của khách hàng ảnh hưởng như thế nào đến giá trị tạo ra cho bạn tại nhà hàng

My participation helps me receive more customized service.

=> Sự tham gia của bạn sẽ giúp bạn nhận được dịch vụ đa dạng và chất lượng hơn ?Individual value

Đánh giá nhà hàng dựa trên nhận thức về những gì được nhận và những gì được cho.For the price and effort extended to me, I have feelings of worthwhile accomplishment

=> Đối với giá cả và dịch vụ dành cho bạn, bạn cảm thấy mình đã nhận được chất lượngxứng đáng

Relational Value

Sự tham gia của khách hàng ảnh hưởng như thế nào đến giá trị tạo ra cho bạn tại nhà hàng

My participation helps me build a better relationship with this restaurant

=> Sự tham gia của tôi giúp bạn xây dựng mối quan hệ tốt hơn với nhà hàng này ?

Customer Satisfaction

Sự hài lòng của NTD đối với nhà hàng

I am satisfied with the overall experience at this restaurant

=> Bạn có hài lòng với trải nghiệm tổng thể tại cửa hàng Lotteria ?

The overall experience of this restaurant meets my expectations

=> Trải nghiệm tổng thể của Lotteria có đáp ứng mong đợi của bạn ?

4 Methodology

4.1 Data collection:

Cuộc khảo sát đã được thực hiện thông qua Google biểu mẫu Dựa trên các thông liên quanđến sinh viên Tôn Đức Thắng, việc lấy mẫu đã sử dụng thêm nhân khẩu học: giới tính, thunhập, nơi sinh sống Các tiêu chí sàng lọc có ở đầu cuộc khảo sát, bao gồm các thông tin vềnhận biết thương hiệu trước khi trực tiếp trải nghiệm tại cửa hàng Các câu hỏi trong cuộckhảo sát tập trung vào hành vi của khách hàng tại cửa hàng thức ăn nhanh Trong số 48 cuộckhảo sát thu được, tất cả 48 câu trả lời đều hợp lệ

4.2 Methodology to analysis:

1 Không gian:

8

Thời gian nghiên cứu tương đối ngắn và năng lực có hạn nên đề tài được giới hạn lại phạm vinghiên cứu, bài khảo sát được thực hiện online, thông qua google form.

2 Thời gian:

Cuộc khảo sát được hoàn thành trong khoảng thời gian từ 20/03/2022 đến 22/03/2022

3 Đối tượng nghiên cứu:

Do thời gian và năng lực giới hạn nên bài khảo sát lấy ý kiến câu trả lời của 30-50 sinh viêncủa trường Đại học Tôn Đức Thắng và dựa trên kết quả số liệu thu thập từ các biểu đồ đểđưa ra nhận xét và phân tích

5 Data analysis & results:

Hình 4Cũng tương tự câu hỏi ở trên thì có 47 trên tổng số 48 người làm khảo sát chiếm tỉ lệ 97.7%

đã từng đến cửa hàng Lotteria và 1 người chiếm tỉ lệ 2,1% là chưa đến cửa hàng bao giờ.Demographics:

Nam/Nữ:

Hình 5Theo kết quả khảo sát thì có 30 người là nữ chiếm tỉ lệ 62,5% và 37,5 % còn lại là nam Sinh viên năm mấy ?

10

Hình 6Các bạn tham gia khảo sát phần lớn là sinh viên năm 2 với tỉ lệ áp đảo là 89,6% Ngoài ra còn

có 3 bạn sinh viên năm 4 (6,3%) và 2 sinh viên năm nhất (4,2%)

Nơi sinh sống hiện tại: TPHCM, Khác,

Hình 7

Đa số các bạn làm khảo sát đều sinh sống tại TP.HCM (97,9%)

Thu nhập cá nhân trong 1 tháng:

Hình 8Chủ yếu là người có thu nhập 1-3 tr chiếm tỉ lệ 41,7 %.

=> Nhận xét chung: Có thể thấy rằng, phần lớn mọi người làm khảo sát đều biết đến và đãtừng trải nghiệm tại Lotteria, cho thấy phần nào đó Lotteria đã định vị được thương hiệu của

họ trong lòng khách hàng Tuy nhiên, vẫn còn số ít người chưa biết đến thương hiệu, do đócần nỗ lực hơn để ngày càng khẳng định thương hiệu mình trong mắt NTD Ngoài ra, cả nam

và nữ đều tham gia khảo sát với tỉ lệ tương đối đồng đều, nhờ đó có thể thu thập các thông tinmột cách đa chiều, chính xác về hành vi mua hàng mà cụ thể là mặt hàng thức ăn nhanh Hơnnữa, việc các bạn sinh viên có thu nhập trung bình vào khỏang 1-3tr cũng sẽ giúp có cái nhìnsâu sắc hơn về những giá trị về mặt giá cả hay dịch vụ tại Lotteria có thực sự phù hợp với đốitượng này không và Lotteria cần làm gì nếu như những vấn đề này vẫn chưa phù hợp và làmthõa mãn nhu cầu của khách hàng

Câu hỏi khảo sát thái độ hài lòng của sinh viên TDT với thương hiệu Lotteria:

1 Information seeking:

Bạn đã tìm kiếm thông tin về cách sử dụng dịch vụ của Lotteria (thông qua phương tiệntruyền thông, web của cửa hàng, ) ?

12

Hình 9

Ở câu hỏi này, câu trả lời đều được rải khắp cả 7 mức độ đánh giá Nhìn chung, đa số kháchhàng đều tìm kiếm thông tin thông qua các phương tiện truyền thông của Lotteria Tuy nhiênvẫn còn một tỷ lệ nhỏ lượng người tiêu dùng tìm kiếm thông tin thông qua những phươngpháp khác

Bạn có chú ý đến cách những người khác đánh giá tốt tại Lotteria ?

Hình 10

Ở câu hỏi khảo sát này, câu trả lời hầu hết đều phủ hết ở tất cả các cấp độ, cho thấy người tiêudùng phần lớn đều chú ý đến cách những người khác đánh giá tốt tại Lotteria với tỉ lệ mức (7)Hoàn toàn đồng ý với tỉ lệ 23,4% Hơn nữa, mức độ khảo sát cũng được trải đều ở 3 mức tầmtrung là Bình thường, Hơi đồng ý và Đồng ý có tỉ lệ ngang nhau là 19,1% Và chỉ có tỉ lệ2,1% ở mức độ không đồng ý

2 Information Sharing

Bạn có trả lời những câu hỏi khảo sát về dịch vụ của Lotteria không?

14

4 Personal Interaction

Đánh giá của bạn đối với sự thân thiện của các bạn nhân viên của Lotteria

Hình 13Đánh giá đồng ý chiếm tỷ lệ cao nhất là 46,8% với 22 người chọn , bỏ xa hoàn toàn các mức

độ khác

=> Nhận xét chung về biến chính Customer Participation Behavior: Biến PersonalInteraction đã mang đến sự ảnh hưởng tốt và lớn nhất khi hoàn toàn 100% khách hàng đềuđánh giá từ mức bình thường trở lên Điều này chứng tỏ họ cực kỳ hài lòng với sự niềm nở,thân thiện mà nhân viên Lotteria mang lại Ngoài ra, cũng phải kể đến biến ResponsibleBehavior khi có hơn 60% người tham gia khảo sát đồng ý và hoàn toàn đồng ý đối với việchoàn thành yêu cầu của Lotteria Mức độ hơi không đồng ý chỉ chiếm tỉ lệ rất thấp với 2.1%.Đây nói lên việc khách hàng đã quen với quy trình khi mua thức ăn nhanh và hoàn toàn ổnvới điều đó

5 Feedback

Bạn có đồng ý nói cho nhân viên Lotteria biết khi bạn gặp vấn đề nào đó không?

Hình 14Đánh giá hoàn toàn đồng ý chiếm tỷ lệ cao nhất là 40,4% với 19 người chọn Tuy nhiên vẫncòn một tỷ lệ nhỏ khách hàng Hoàn toàn không đồng ý hoặc Không đồng ý với tỷ lệ bằngnhau là 2,1%.

6 Advocacy

Bạn đã giới thiệu Lotteria cho những người khác ?

Hình 15Tất cả 47 người tham gia khảo sát có 2 câu trả lời hoàn toàn không đồng ý chiếm 4.3% và 2người hơi không đồng ý cũng chiếm 4.3% Không ai chọn hơi không đồng ý (0%) 43 ngườitham gia khác cho thấy ý kiến đồng tình của họ Trong đó số lượng người hoàn toàn đồng ý là

10 đạt 21,3%, theo sau là các ý kiến trung lập chiếm hơn 70% kết quả khảo sát

7 Helping

16

Bạn có đưa ra lời khuyên, giúp đỡ cho những khách hàng khác khi họ gặp vấn đề về sửdụng dịch vụ tại Lotteria không?

Hình 16Trong 47 người tham gia khảo sát có 1 người hoàn toàn không đồng ý (2.1%) và 3 ngườikhông đồng ý (4.3%), không ai chọn hơi không đồng ý (0%) Còn lại là đồng ý với tổng cácmức độ trên 65% Mức độ bình thường chiếm cao nhất 13 người (27,7%)

8 Tolerance

Nếu dịch vụ không được như bạn mong đợi, bạn sẽ sẵn sàng chấp nhận sự thiếu sót đókhông?

Hình 17Trung bình 47 người đã trải nghiệm dịch vụ Lotteria tham gia khảo sát thì có 35 người bỏphiếu tích cực trong đó có 9 người trả lời rằng “sẽ luôn” sẵn sàng bỏ qua những thiếu sót khi

sử dụng dịch vụ (19,1%)