Các yếu tố ảnh hưởng đến sự gia tăng lượng theo dõi của trang thương hiệu về thời trang trên nền tảng mạng xã hội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAMTRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

-ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

Ngành: Quản trị kinh doanh – Chuyên ngành: Digital Marketing

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ GIA TĂNG LƯỢNG THEODÕI CỦA TRANG THƯƠNG HIỆU VỀ THỜI TRANG TRÊN NỀN

TẢNG MẠNG XÃ HỘI

GVHD: Ths Trần Thị Ngọc QuỳnhSINH VIÊN THỰC HIỆN ĐỀ TÀI

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2023

LỜI CAM ĐOAN

Chúng tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng chúng tôi vànhững nội dung được trình bày trong luận văn này là hoàn toàn trung thực và chưatừng được công bố trong bất kì công trình nghiên cứu của tác giả nào khác.

Những số liệu, bảng biểu phục vụ cho việc phân tích và dẫn dắt đề tài này đượcthu thập từ các nguồn tài liệu khác nhau được ghi chú trong mục tài liệu tham khảo.

Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào chúng tôi xin hoàn toàn chịu tráchnhiệm trước Hội đồng cũng như kết quả công trình nghiên cứu của mình.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 26 tháng 10 năm 2023

Nhóm tác giả

LỜI CẢM ƠN

Để thực hiện và hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học này, nhóm tác giả đãnhận được sự hỗ trợ, giúp đỡ cũng như là quan tâm, động viên từ nhiều tổ chức và cánhân Nghiên cứu khoa học cũng được hoàn thành dựa trên sự tham khảo, học tậpkinh nghiệm từ các kết quả nghiên cứu liên quan, các sách, báo chuyên ngành củanhiều tác giả ở các trường Đại học, các tổ chức nghiên cứu.

Trước hết, tác giả xin gửi lời cảm ơn trân trọng và sâu sắc đến giảng viênhướng dẫn- cô Trần Thị Ngọc Quỳnh, người trực tiếp hướng dẫn khoa học đã luôndành nhiều thời gian, công sức hướng dẫn cho nhóm trong suốt quá trình thực hiệnnghiên cứu và hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học.

Tác giả xin trân trọng cảm ơn tập thể các giảng viên trường Đại học Ngân HàngTPHCM đã tận tình truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm quý báu và giúp đỡnhóm trong quá trình học tập và nghiên cứu.

Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến những anh chị, bạn bè đã hỗ trợ chotác giả rất nhiều trong việc kết nối và hoàn thành bài khảo sát để có dữ liệu phục vụcho bài nghiên cứu.

Mặc dù đã cố gắng hết sức để hoàn thiện, nhưng trong đề tài nghiên cứu khoahọc này không tránh khỏi những thiếu sót Nhóm tác giả rất mong nhận được ý kiếngóp ý, nhận xét để đề tài được hoàn thiện hơn.

Xin chân thành cảm ơn

Nhóm tác giả

1.2 Tổng quan về các nghiên cứu trước 12

1.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài 12

1.2.2 Các nghiên cứu tại Việt Nam 14

1.3.1 Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu: 15

1.3.2 Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu: 15

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 15

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu: 15

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu: 15

1.5 Phương pháp nghiên cứu 15

1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu 17

1.6.1 Ý nghĩa lý luận 17

1.6.2 Ý nghĩa thực tế 17

1.7 Kết cấu của bài nghiên cứu 18

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 19

2.1 Khung lý thuyết 19

2.1.1 Lý thuyết Stimulus Organism Response model (Mô hình S-O-R) 19

2.1.3 Thuyết gắn bó thương hiệu (Brand Attachment Theory) 21

2.2 Các khái niệm 22

2.2.1 Mạng xã hội 22

2.2.2 Trang thương hiệu 24

2.2.3 Lượng theo dõi 25

2.3.4 Tìm kiếm sự ưu đãi 33

2.3.5 Sự tương tác giữa trang thương hiệu và khách hàng 33

2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu 35

SƠ KẾT CHƯƠNG 2 37

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38

3.1 Thiết kế nghiên cứu 38

3.2 Nguồn cung cấp và phương pháp thu thập dữ liệu 44

3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu 45

SƠ KẾT CHƯƠNG 3 49

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 50

4.1 Kết quả thu thập dữ liệu nghiên cứu và sàng lọc phiếu khảo sát 50

4.2 Mô tả mẫu nghiên cứu điều tra 50

4.2.1 Mẫu điều tra phân loại theo giới tính 50

4.2.2 Mẫu điều tra phân loại theo tuổi tác 50

4.2.3 Mẫu điều tra phân loại theo nghề nghiệp 51

4.2.4 Mẫu điều tra phân loại theo thu nhập trung bình hàng tháng 51

4.2.5 Mẫu điều tra phân loại theo mức độ sử dụng trang mạng xã hội trung bình 52

4.3 Bảng thống kê mô tả 53

4.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo nghiên cứu 55

4.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với các biến ảnh hưởng đến sự giatăng lượng theo dõi của trang thương hiệu 55

4.4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo với biến lượng theo dõi 57

4.5 Kiểm tra giá trị của biến 58

4.6 Kiểm định mối tương quan 61

4.7 Kết quả chạy hồi quy 62

4.8 Kiểm tra ANOVA 66

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 74

5.1 Bảng thống kê các yếu tố ảnh hưởng đến sự gia tăng lượng theo dõi của trangthương hiệu 74

5.2 Kết luận 75

5.3 Một số hàm ý quản trị 77

5.3.1 Đối với các tổ chức 77

5.3.2 Đối với cá nhân 78

5.4 Hạn chế và kiến nghị cho hướng nghiên cứu tiếp theo 78

TÀI LIỆU THAM KHẢO 80

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮTSTTTừ viết tắtNghĩa của từ

14 MLR Multiple Linear Regression

Bảng 8 Kiểm định độ tin cậy thang đo với biến lượng theo dõi 58

Bảng 9 Kiểm định KMO và Bartlett 58

Bảng 17 Kiểm định Leneve theo giới tính 67

Bảng 18 Kiểm định ANOVA theo giới tính 67

Bảng 19 Kiểm định Leneve theo nghề nghiệp 67

Bảng 20 Kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp 68

Bảng 21 Kiểm định Leneve theo thu nhập trung bình 68Bảng 22 Kiểm định ANOVA theo thu nhập trung bình 69Bảng 23 Kiểm định Leneve theo mức độ sử dụng trang mạng xã hội trung bình 69Bảng 24 Kiểm định ANOVA theo mức độ sử dụng trang mạng xã hội trung bình 69Bảng 25 Kết quả kiểm định ANOVA 70Bảng 26 Kiểm tra các giả thuyết 71Bảng 27 Bảng thống kê các yếu tố ảnh hưởng đến sự gia tăng lượng theo dõi củatrang thương hiệu 74

DANH MỤC HÌNH

Hình 1 Mô hình S-O-R 20

Hình 2 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) 21

Hình 3 Mô hình đề xuất 36

Hình 4 Bảng khảo sát phân loại theo giới tính 50

Hình 5 Bảng khảo sát phân loại theo tuổi tác 50

Hình 6 Bảng khảo sát phân loại theo nghề nghiệp 51

Hình 7 Bảng khảo sát phân loại theo thu nhập trung bình hàng tháng 51

Hình 8 Mức độ sử dụng mạng xã hội trung bình một ngày 52

Hình 9 Bạn đã từng mua sắm quần áo hay các mặt hàng thời trang trên mạng xã hộihay chưa? 52

Hình 10 Những trang mạng xã hội bạn thường sử dụng 53

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU1.1 Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh phát triển vượt bậc của khoa học – công nghệ, kinh doanh theohướng truyền thống đã và đang từng bước chuyển đôit đầy mạnh mẽ và tích cựcnhằm thích nghi với thời đại số hóa Đồng thời, tạo ra thêm nhiều cơ hội mới giúpcho các doanh nghiệp dễ dàng khuếch đại sự tiếp cận, quảng bá thương hiệu đếnkhách hàng thông qua nền tảng mạng xã hội Bên cạnh một số hình thức tiếp thịthông qua các kênh truyền thống thông thường, hiện nay các doanh nghiệp có thể tậndụng mạng lưới dữ liệu để phân tích lưu lượng truy cập vào các trang mạng xã hội,các thuật toán và công cụ mang tính xây dựng nội dung cá nhân hóa Việc đó gópphần thúc đẩy hoạt động truyền thông qua mạng internet để thu hút, hấp dẫn đượckhách hàng và bán hàng một cách tối ưu nhất.

Theo Viện IBM về Báo cáo Giá trị Doanh nghiệp (2011), Từ Nghiên cứutruyền thông mạng xã hội, người dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến tiêudùng khác nhau trên các phương tiện truyền thông mạng xã hội 39% số người đượckhảo sát tuyên bố rằng họ sử dụng Social Media để “tiếp cận các bài đánh giá”, trongkhi 26% để “nhận ưu đãi” và 23% cho “tương tác qua lại với thương hiệu” SM cungcấp nhiều cơ hội cho người tiêu dùng tương tác với những người và thương hiệu khác,không phải trả bất kỳ chi phí tiền bạc và thời gian nào cũng như mọi ranh giới khônggian Điều đó khiến SM trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng Do đó, cácchiến lược SM được thiết lập tốt đã trở thành cần thiết cho các thương hiệu để tạo racác điểm tiếp xúc gần gũi hơn với khách hàng và để trở nên chủ động trên thươngtrường.

Cụ thể hơn, những trang nội dung thiên hướng giải trí của các bài đăng trênmạng xã hội cũng kích thích sự tìm hiểu về các thương hiệu và sản phẩm mới mộtcách tự nhiên ở người dùng Nhiều người thừa nhận rằng họ đã từng phát sinh nhữnghành vi mua sắm ngoài kế hoạch khi sử dụng trang mạng xã hội này Thông quanhững hoạt động quảng bá và chia sẻ giữa những người quen biết, người tiêu dùng dễdàng bị tác động tâm lý và dẫn đến hành vi mua hàng.

Không chỉ vậy, dịch bệnh Covid-19 đóng vai trò là “chất xúc tác” góp phầnthay đổi triệt để nhận thức và hành vi tiêu dùng trực tuyến ở khách hàng trên cáctrang mạng xã hội phổ biến như Facebook, Tik Tok, Instagram,.…Với mong muốnban đầu là kết nối tất cả mọi người trên thế giới với nhau, cho phép người dùng đăngtải những nội dung dưới định dạng những đoạn video, những bài đăng mang tính cánhân với những hình ảnh độc đáo theo phong cách riêng Thế nhưng, các trang mạngxã hội, sau khi bước ra từ đại dịch, đã trở thành công cụ hỗ trợ như người trợ thủ“đắc lực” giúp người bán kết nối với người mua, giúp doanh nghiệp tìm kiếm nhiềukhách hàng hơn và truyền thông thương hiệu mạnh mẽ hơn.Qua đó, ta có thể thấyrằng, các trang mạng xã hội chính là thị trường màu mỡ dành cho các doanh nghiệpmuốn quảng bá thương hiệu và tiếp cận đến một lượng khách hàng mục tiêu mộtcách hiệu quả nhất (Taylor và cộng sự (2011).

Nhận thức được sự phủ sóng làn rộng, phổ biến và tầm quan trọng của mạng xãhội tại Việt Nam - nơi có lượng người dùng đông đảo, nhóm chúng tôi đã chọn đề tàinghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự gia tăng lượng theo dõi của các trangthương hiệu thời trang trên nền tảng mạng xã hội ” nhằm phân tính, đánh giá

mức độ tác động các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định theo dõi trang bán hàng trênmạng xã hội của người tiêu dùng hiện nay Từ đó, chúng tôi mong muốn có thể đưara những giải pháp thiết thực giúp các doanh nghiệp nói chung và những người bánhàng nói riêng có thể tăng lượng theo dõi của các trang bán hàng và các chiến lượckinh doanh phù hợp trên SM.

1.2 Tổng quan về các nghiên cứu trước1.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Có khá nhiều nghiên cứu trước đây bàn luận về vấn đề sự ảnh hưởng của sốlượng người theo dõi đối với việc kinh doanh của một doanh nghiệp Ngày nay sốlượng người theo dõi sẽ phản ánh quy mô hoạt động và đóng vai trò là dấu hiệu chothấy mức độ phổ biến, ảnh hưởng của trang thương hiệu Ta thấy được những tácđộng tiềm tàng của số lượng những người theo dõi đến hiệu ứng mạng lưới hiệu suấtcủa thương hiệu thông qua kết quả từ những nghiên cứu trước đây Nghiên cứu củaK Kapoor & cộng sự (2018) cho thấy những người theo dõi trên phương tiện truyền

thông xã hội của thương hiệu có những giá trị tiếp thị vô hình ảnh hưởng đến sựthành công của thương hiệu do hiệu ứng mạng lưới tiềm năng, mà họ có thể gópphần nâng cao nhận thức về thương hiệu và khuyến khích thái độ tích cực đối vớithương hiệu Hay nghiên cứu của Ranganathan & Elizabeth Grandoncho (2002) về“Các yếu tố ảnh hưởng trực tuyến” cho thấy tác động tiềm tàng của số lượng nhữngngười theo dõi đến hiệu ứng mạng lưới hiệu suất của thương hiệu Bài nghiên cứu“Trang thương hiệu nhà hàng trên Facebook” của Kang và cộng sự (2015) sử dụngsố lượng người theo dõi trên mạng xã hội của thương hiệu như một thước đo kết quảcho hiệu quả tiếp thị hoặc thương hiệu thành công Tuy nhiên lại có nghiên cứu chorằng số lượng những người theo dõi chỉ đơn thuần là một dấu hiệu cho thấy sự nổitiếng hơn là mức độ ảnh hưởng (ví dụ: Cha et al 2010; Romero và cộng sự 2011).

Trong các nghiên cứu trước đây, tồn tại một số “quy tắc” về 'tỷ lệ người theodõi/người theo dõi lý tưởng Thậm chí còn có những máy tính trực tuyến tính toán tỷlệ người theo dõi/người theo dõi và giải thích ý nghĩa của nó Tuy nhiên, theo quátrình nghiên cứu và tìm hiểu của nhóm tác giả chưa có nghiên cứu nào kiểm tra tácđộng của số lượng người theo dõi và tỷ lệ giữa số lượng người theo dõi của mộtngười và người theo dõi Do đó, người ta điều tra xem liệu số lượng người theo dõicó ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa số lượng người theo dõi và mức độ yêu thíchnhư thế nào.

Những người theo dõi trên phương tiện truyền thông xã hội của thương hiệu cónhững giá trị tiếp thị vô hình ảnh hưởng đến sự thành công của thương hiệu do hiệuứng mạng lưới tiềm năng, mà họ có thể góp phần nâng cao nhận thức về thương hiệuvà khuyến khích thái độ tích cực đối với thương hiệu (K.Kapoor & cộng sự 2018)Và họ là 1 phần tài sản của thương hiệu.

Vì có thể đoán trước được rằng những người theo dõi trên mạng xã hội củathương hiệu đóng góp cho thương hiệu tiếp thị thông qua hiệu ứng mạng, chẳng hạnnhư quảng bá thương hiệu nội dung cho đồng nghiệp hoặc truyền bá lời truyền miệngtích cực Từ góc độ này, nghiên cứu này dự đoán rằng số lượng người theo dõi trênmạng xã hội của thương hiệu là tích cực gắn liền với kết quả bán hàng.

1.2.2 Các nghiên cứu tại Việt Nam

Ở Việt Nam, những công trình nghiên cứu về đề tài lượng theo dõi của mộttrang thương hiệu được đánh giá khá hay, thưc tế và đánh đúng sự quan tâm của cácdoanh nghiệp theo xu hướng phát triển kỹ thuật số nhưng chưa thật sự nhận đượcđược quan tâm Tuy nhiên, những công trình nghiên cứu về các đề tài liên quan nhưhành vi mua sắm của người tiêu dùng hay sự ảnh hưởng của người nổi tiếng đến việckinh doanh của doanh nghiệp thì khá phổ biến, thu hút được sự theo đuổi của nhiềunhà nghiên cứu.

Nghiên cứu của Hoàng Cửu Long - Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ ChíMinh đã làm rõ về sự ảnh hưởng của người nổi tiếng đến động lực tướng tác và hànhvi dự điịnh mua hàng của người tiêu dùng Tuy nhiên, nghiên cứu này còn hạn chế vềmặt kiểm định sự phù hợp của mô hình Nhóm tác giả bài nghiên cứu đã đề xuất yếutố sự tương đồng thực tế nhưng do mô hình gốc được sử dụng là trong lĩnh vực khácnên không tìm thấy mức độ phù hợp mô hình từ giá trị thu được từ đề xuất biến độclập.

Nghiên cứ về sự nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp từ khách hàng, cụ thểở đây là Công ty Viettel của Phạm Thị Liên (2016) nhận được nhiều sự quan tâm từgiới nghiên cứu Hạn chế của nghiên cứu về phạm vi nghiên cứu vì chỉ thực hiện vớinhóm đối tượng ở khu vực Hà Nội nên chưa thể nhìn nhận khái quát đầy đủ và đưa ranhận xét tổng quan nhất về thương hiệu Viettel tại Việt Nam Bên cạnh đó còn sựgiới hạn về thời gian thực hiện nghiên cứu, vì thế chưa thể có điều kiện kiểm chứngmô hình bằng phương pháp định lượng chạy mô hình SPSS Ngoài ra, nghiên cứucũng chưa thể đi sâu vào các thành phần, đối tượng khách hàng khác nhau do sự giớihạn việc phân tích.

Ngoài ra, nghiên cứu cũng chưa thể đi sâu vào các thành phần, đối tượng kháchhàng khác nhau Ngọc, N.B (2022) đã nghiên cứu về sự ảnh hưởng của các trangmạng xã hội đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang của thế hệ trẻ Bài nghiên cứunày đã cho độc giả hiểu rõ hơn về sự tác động của mạng xã hội đến hành động thựchiện mua sắm của người dùng nhưng nghiên cứu này bị hạn chế trong việc lựa chọncác mẫu và phạm vi còn hẹp.

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

1.3.1 Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu:

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự gia tăng lượng theo dõi của trang thươnghiệu về thời trang trên nền tảng mạng xã hội.

1.3.2 Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu:

● Xác định các tác động ảnh hưởng đến sự gia tăng lượng theo dõi củacác trang thời trang trên nền tảng mạng xã hội.

● Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lượng theo dõi của cáctrang thương hiệu về thời trang trên mạng xã hội.

● Đề xuất hàm ý quản trị nhằm gia tăng lượng theo dõi của các trangthương hiệu về thời trang trên mạng xã hội.

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu1.4.1 Đối tượng nghiên cứu:

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự gia tăng lượng theo dõi của các trang thương hiệuvề thời trang trên nền tảng mạng xã hội.

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu:

Nội dung: Thực hiện khảo sát và lấy ý kiến những người có độ tuổi từ 18 – 25tuổi về các yếu tố ảnh hưởng đến sự gia tăng lượng theo dõi của các trang thươnghiệu thời trang trên các nền tảng mạng xã hội phổ biến như Facebook, Tik Tok,Instagram…

● Không gian: Thực hiện khảo sát sinh viên Cao đẳng/Đại học ở thànhphố Hồ Chí Minh.

● Thời gian: Bài nghiên cứu thực hiện trong 3 tháng, từ tháng 7 năm2023 đến tháng 10 năm 2023.

1.5 Phương pháp nghiên cứu

● Lấy mẫu

Mẫu được sử dụng trong bài nghiên cứu này là người Việt Nam có độ tuổi nằmtrong phạm vi từ 18 – 25.

Cỡ mẫu đề cử trong bài nghiên cứu này là 450 người Về kỹ thuật lấy mẫu,nhóm nghiên cứu dựa trên phương pháp phi xác suất để lựa chọn người khảo sát, vìtính chất khó xác định người tham gia mạng xã hội.

● Phép đo lường

Nghiên cứu của nhóm chủ yếu hướng theo phương pháp định lượng: Nhómthực hiện khảo sát bằng công cụ quản lý trực tuyến Google Form bao gồm hàng loạtcác câu hỏi đóng liên quan đến bộ biến Một đường dẫn sẽ được gửi đến nhữngngười tham gia thông qua các tin nhắn trên các trang mạng xã hội hoặc những bàikêu gọi trong cộng đồng.

● Thu thập dữ liệu

Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp thiết kế nghiên cứu mô tả Bảngcâu hỏi nêu rõ mục đích khảo sát là hoàn toàn mang ý nghĩa học thuật và dữ liệu thuthập được sẽ không sử dụng cho bất kỳ mục đích thương mại nào Những người thamgia hoàn toàn dựa trên sự sẵn lòng của họ.

Dữ liệu sơ cấp sẽ được thu thập bằng bảng khảo sát gồm hai phần:

- Phần đầu tiên được sử dụng để sàng lọc và yêu cầu cung cấp thông tinchi tiết về đặc điểm nhân khẩu học và hành vi chung của người tham gia Cótổng cộng 7 câu hỏi đóng bao gồm: tuổi, giới tính, nơi ở hiện tại, tình trạnghôn nhân, thu nhập, các trang xã hội truy cập mỗi ngày, số giờ trung bìnhdành cho các trang xã hội này.

- Phần thứ hai sẽ bao gồm các câu hỏi đóng được sử dụng để nắm bắtnhận thức của người tham gia về các câu hỏi bộ biến nghiên cứu, mỗi câu hỏiđược đánh giá theo thang đo Likert 7 mức độ từ rất không đồng ý đến rất đồngý.

- Nhóm nghiên cứu dự định sử dụng các phần mềm SPSS và MS Excellàm công cụ để xử lý và phân tích dữ liệu.

1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu1.6.1 Ý nghĩa lý luận

Ở Việt Nam từ khóa về “ Lượng theo dõi” khá phổ biến nhưng sự khai thác vềđề tài này trong các bài nghiên cứu chưa được phổ biến nhiều Vì thế bài nghiên cứunày về hệ thống hóa các yếu tố tác động lượng theo dõi của trang thương hiệu thờitrang sẽ là điểm mới lạ trong chủ đề nghiên cứu ở Việt Nam nói chung và trongngành Marketing nói riêng Nghiên cứu giúp làm sáng tỏ tầm quan trọng của các yếutố tác động đến quyết định theo dõi trang thương hiệu của khách hàng từ đó gián tiếpảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ Làm cơ sở lý thuyết định hướng cho cacbài nghiên cứu sau về chủ đề này.

1.6.2 Ý nghĩa thực tế

Thực tế có thể thấy rằng, việc sử dụng internet trên các trang mạng xã hội vàthời gian mua sắm trực tuyến của giới trẻ hiện nay ngày càng tăng Điều này tạo rathử thách lớn cho các doanh nghiệp trong việc giải quyết bài toán kinh doanh trựctuyến này Chính vì vậy, nghiên cứu nhằm cung cấp bức tranh khái quát hóa về hànhvi mua sắm của khách hàng trên mạng xã hội và ảnh hưởng của lượng theo dõi trêntrang mạng xã hội đến quyết định mua của khách hàng gắn với sản phẩm thời trang.

Chủ đề này sẽ giúp doanh nghiệp ngành thời trang xác định được các nhân tốảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của trang mạng xã hội tới hành động theo dõi củakhách hàng Trước một thị trường tiềm năng và phát triển mạnh mẽ cho sản phẩmthời trang nói chung sản phẩm quần áo nói riêng như thị trường Việt Nam Từ đó,đưa ra những ý tưởng, phương hướng giúp doanh nghiệp trong việc quảng bá sảnphẩm, đăng bài truyền thông, xây dựng và phát triển trang thương hiệu mua sắm.

1.7 Kết cấu của bài nghiên cứu

Ngoài lời các danh mục bảng biểu, phụ lục thì bài nghiên cứu được kết cấuthành năm chương:

Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứuChương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và bàn luậnChương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Phương tiện truyền thông xã hội cung cấp một nền tảng thuận tiện để truy cậpvà liên tục diễn ra, cũng như có nhiều quyền tự do hơn trong việc lựa chọn mức độtương tác và sự tham gia được cá nhân hóa (Hutchins, 2014; Wenner, 2014) Đối vớimột số người, trải nghiệm tham gia thông qua mạng xã hội có thể là tối thiểu, trongkhi với những người khác, sự tiện lợi khi truy cập vào các tài khoản mạng xã hội cóthể phát triển thành thói quen tham gia lâu dài và mãnh liệt (Pegoraro, 2010) Do đó,với các chức năng Theo dõi và các tính năng giao tiếp khác như là chỉ báo về sựtham gia của người hâm mộ (Jensen, Ervin, & Dittmore, 2014).

Những người theo dõi thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội thườngtham gia vào các hoạt động hỗ trợ như thông qua chia sẻ hoặc tạo nội dung thươnghiệu và truyền bá Lời truyền miệng tích cực về thương hiệu trên khắp các mạngngang hàng của họ Ở khía cạnh này, những người theo dõi trên phương tiện truyềnthông xã hội của thương hiệu được coi là vốn xã hội kỹ thuật số của thương hiệu vàcác hoạt động hỗ trợ thương hiệu của họ trên phương tiện truyền thông xã hội có khảnăng đóng góp đáng kể vào doanh số bán hàng của thương hiệu Những người theodõi trên phương tiện truyền thông xã hội của thương hiệu có các giá trị tiếp thị vôhình ảnh hưởng đến sự thành công của thương hiệu do hiệu ứng mạng tiềm năng, màhọ có thể góp phần nâng cao nhận thức về thương hiệu và khuyến khích thái độthương hiệu tích cực, và họ là một phần của tài sản quan trọng của thương hiệu(Yılmaz, H., & Enginkaya, E , 2015).

2.1 Khung lý thuyết

2.1.1 Lý thuyết Stimulus Organism Response model (Mô hình S-O-R)

Lý thuyết về phản ứng kích thích (S-O-R) được xây dựng bởi Mehrabian vàRussell (1974) và được sử dụng rộng rãi để kiểm tra mối liên hệ giữa đầu vào (kíchthích), quá trình (con người) và đầu ra (phản ứng) Lý thuyết này cho rằng mặc dùnhững người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích marketing hay các tác động của môitrường sống giống nhau nhưng phản ứng đáp lại hay hành vi mua sắm của họ lạikhác nhau Sự khác nhau trong hành vi này là do các yếu tố như văn hóa, mối quanhệ xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý ở mỗi người có cơ chế chi phối khác nhau.

Trong nhiều lĩnh vực khác nhau, lý thuyết S-O-R đã được sử dụng để phục vụcác nghiên cứu: Sự kích thích và niềm vui (Mehrabian và Russell 1974), và tính thẩmmỹ (Wohlwill 1976) Một số nghiên cứu du lịch đã được thực hiện về hành vi củakhách hàng bằng mô hình SOR (ví dụ: Jang và Namkung 2009 ; Jani và Han2015 ; WG Kim và Moon 2009) Quan trọng hơn, lý thuyết S-O-R đã dự đoán rộngrãi hành vi của người dùng khi sử dụng công nghệ thông tin và truyền thông Cụ thể,lý thuyết S-O-R liên quan sự tham gia của khách hàng với các đặc điểm của cộngđồng thương hiệu trực tuyến (Islam và Rahman 2017), sự đồng sáng tạo trong cộngđồng truyền thông xã hội (Kamboj và cộng sự 2018), hành vi mua sắm trực tuyến(Peng và Kim 2014) và lòng trung thành của khách hàng trong thương mại xã hộitrực tuyến (Wu và Li 2018) Trong bài nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùngbằng việc sử dụng mô hình lý thuyết S-O-R, Chan và cộng sự (2017) cho độc giảthấy rằng, người tiêu dùng khi bị kích thích bởi một yếu tố nào đó có thể hình thànhnhận thức trong suy nghĩ của họ và phản ứng lại từ đó ảnh hưởng đến hành vi Vì vậy,việc sử dụng mô hình S-O-R trong nghiên cứu này cho phép nắm bắt các yếu tố trangthương hiệu về thời trang để xây dựng một mô hình động phản ánh sự tác động củacác yếu tố thuộc về trang thương hiệu đến hành vi nhấn theo dõi của khách hàng.

Hình 1 Mô hình S-O-R

2.1.2 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior)

Thuyết hành vi dự định TPB, là một lý thuyết về giá trị kỳ vọng, được Ajzenxây dựng vào năm 1991 và được áp dụng khá rộng rãi cho đến nay Lý thuyết nàycho rằng nhận thức, thái độ và chuẩn chủ quan của người tiêu dùng sẽ ảnh hương đếný định mua hàng của họ; và khi người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm nào đó thìthông thường họ sẽ thực hiện hành vi mua hàng nếu không có những rào cản quyếtđịnh mua hàng của họ.

Trong xã hội hiện này, với sự phát triển vũ bão của môi trường internet vànền tảng tương tác người dùng thông qua các trang mạng xã hội phát triển nhanh tạothuận lợi cho các doanh nghiệp trong việc tiếp cận khách hàng Người tham gia cộngđồng mạng nói chung và khách hàng nói riêng, họ thường thể hiện sự tác động bởithái độ và chuẩn chủ quan mỗi cá nhân đến ý định hành vi bịlà khá rõ ràng Họ đồngsáng tạo trên nền tảng với hành vi chia sẻ thông tin giá trị về các bài viết thông tintrên trang cá nhân (Like), bình luận (comment), phản hồi trao đổi giữa nhóm ngườitham gia cùng nhóm hay theo dõi một người nổi tiếng nào đó (Comment), gửi thôngtin hữu ích từ các bài đăng đến nhóm bạn bè (Share) Những hành động tương tácảo này của người tham gia cộng đồng mạng được xem là đồng sáng tạo nội dung gópphần tăng sự phổ biến cho chính cộng đồng của thương hiệu đó.

Hình 2 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)

2.1.3 Thuyết gắn bó thương hiệu (Brand Attachment Theory)

Những người theo dõi trên các trang truyền thông xã hội của thương hiệu cókhả năng đóng góp đáng kể vào doanh số bán hàng vì các hoạt động hỗ trợ thươnghiệu của họ trên khắp các mạng ngang hàng có khả năng mang lại lợi ích cho hoạtđộng của thương hiệu Ở khía cạnh này, có thể dự đoán rằng những người theo dõitham gia nhiều hơn vào các hoạt động hỗ trợ thương hiệu trên mạng xã hội sẽ cónhiều đóng góp nổi bật hơn cho kết quả bán hàng.

Từ quan điểm này, đóng góp của những người theo dõi đối với kết quả hoạtđộng kinh doanh của thương hiệu có thể khác nhau tùy theo phân khúc thị trường,

bởi vì những người theo dõi các thương hiệu ngách được cho là sẽ gắn bó với thươnghiệu hơn so với những người theo dõi các thương hiệu đại chúng và sau đó, họ cónhiều khả năng tương tác hơn trong các hoạt động hỗ trợ thương hiệu trên mạng xãhội Nghiên cứu trước đây cho thấy rằng người tiêu dùng gắn bó với thương hiệu cóxu hướng tin tưởng vào thương hiệu, cảm thấy có sự kết nối mạnh mẽ với thươnghiệu bản thân và sau đó, họ có nhiều khả năng đăng hoặc chia sẻ nội dung thươnghiệu trên mạng xã hội hơn Hơn nữa, sự gắn bó với thương hiệu có thể rõ ràng hơntrong mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu thích hợp.

2.2 Các khái niệm

2.2.1 Mạng xã hội

Mạng xã hội được định nghĩa dưới góc nhìn của Andreas M Kaplan andMichael Haenlein (2010) là “một nhóm các ứng dụng dựa trên Internet mà được xâydựng từ nền tảng tư tưởng và công nghệ của Web 2.0 và nó cho phép sự sáng tạo vàtrao đổi nội dung ở người dùng” Trong bối cảnh Marketing, mạng xã hội giúp ngườidùng có thể xây dựng mạng lưới xã hội và chia sẻ thông tin, ý kiến hoặc quan điểmcủa họ Với những đặc tính “năng động, bình đẳng, có tính liên kết và tương tác vớinhau” Kay Peters và cộng sự (2013) cho rằng mạng xã hội đã tạo ra ba sự thay đổi cơbản trên thị trường bấy giờ.

Đầu tiên, mạng xã hội đã góp phần khai phá và mở rộng cơ hội kết nối giữa cácdoanh nghiệp và khách hàng theo nhiều cách thức Những cách kết nối này đượctruyển cảm hứng từ nhiều nền tảng khác nhau, ví dụ như nền tảng mạng xã hội (ví dụnhư Facebook), nền tảng tiểu blog (ví dụ như Twitter) và những cộng đồng nội dung(ví dụ như Youtube), đã khả thi hoá việc xây dựng mạng lưới xã hội dựa trên nhữngsở thích và giá trị chung (Andreas M Kaplan and Michael Haenlein, 2010) Hiện nay,giới hạn của những nền tảng mạng xã hội dường như chưa chạm đến điểm dừng khicó đến hàng trăm nền tảng với đa dạng các công nghệ tiên tiến hơn nhằm phục vụcho nhu cầu của người dùng và của doanh nghiệp Ngày nay, người dùng chỉ cầnthông qua một số thao tác đăng ký hoặc đăng nhập đơn giản để vào nền tảng mạng xãhội thì họ sẽ dễ dàng tìm kiếm được sản phẩm hoặc dịch vụ của bất kỳ một nhãn hiệu,công ty nào mà không phải tốn quá nhiều thời gian, công sức, tiền bạc Mặt khác,

doanh nghiệp cũng có thể mở rộng mạng lưới phủ sóng, gia tăng mức độ nhận biếtthương hiệu ở các tệp khách hàng mới trên các nền tảng mạng xã hội này.

Thứ hai, mạng xã hội đã tạo ra một bước chuyển mình trong quá trình tương tácgiữa doanh nghiệp và khách hàng Yubo Chen, Qi Wang, And Jinhong Xie (2011).Cụ thể hơn, ở những nền tảng mạng xã hội có thể tạo ra những tương tác xã hội giữanhững người dùng, chúng có thể bao gồm “hành động”, dù thông qua giao tiếp haysự quan sát bị động, đều gây ra sức ảnh hưởng đến lựa chọn và hành vi tiêu dùng củangười khác Harikesh S Nair, Puneet Manchanda, And Tulikaa Bhatia (2010) đã đặttên cho những tương tác xã hội này là “hiệu ứng lời truyền miệng” (word-of-moutheffect) Michael Trusov, Randolph E Bucklin and Koen Pauwels cho rằng những lờigiới thiệu word-of-mouth đạt hiệu quả cao hơn trong việc tìm kiếm khách hàng mớiso với những công cụ Marketing truyền thống khác trên nền tảng mạng xã hội.

Thứ ba, trong nghiên cứu của Barak Libai và cộng sự (2013) có đề cập sự bùngnổ của dữ liệu từ mạng xã hội đã trở thành “cánh tay đắc lực” cho các công ty trongviệc quản trị mối quan hệ với khách hàng và nâng cao khả năng ra quyết định trongkinh doanh Gnizy (2019) cho rằng đây là một trong nguồn quan trọng trong quátrình phân tích khách hàng, nghiên cứu thị trường và tìm kiếm ý tưởng mới cho cácdoanh nghiệp, cá nhân tương tự Sự kết hợp của dữ liệu từ mạng xã hội và các dữliệu số khác, được đặc trưng hoá thành 3Vs (volume - dùng để chỉ khối lượng của dữliệu, variety - sự đa dạng của các nguồn dữ liệu và velocity - thời gian thực mở rộngcủa dữ liệu) (Abdulkhaliq Alharthi,Vlad Krotov, Michael Bowman, 2017) Với sựtrợ giúp của công nghệ hiện đại, khối lượng thông tin được truyền đi dễ dàng đượctrích xuất và khai thác một cách triệt để (Moe and Schweidel, 2017) Các công tyhoặc thương hiệu, thông qua đây, thu thập những thông tin liên quan đến trải nghiệmsản phẩm, dịch vụ mà khách hàng nhận được hoặc nắm bắt được phản ứng của họtrước những động thái hoạt động của công ty đó trong một khoảng thời gian nhấtđịnh, và đánh giá mức độ hiệu quả của các chính sách, kế hoạch Marketing, từ đó,thực hiện các điều chỉnh, cải thiện cho kỳ sau.

2.2.2 Trang thương hiệu

Thương hiệu có thể định nghĩa là “một cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượnghoặc thiết kế hoặc sự kết hợp của tất cả những điều trên để xác định hàng hóa và dịchvụ thuộc về một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt họ với những củacác đối thủ cạnh tranh” (Kotler 1991; p 442) Tuy nhiên, trong bối cảnh sự phát triểnlớn mạnh của mạng xã hội thì một thương hiệu không chỉ đơn thuần là “thương hiệu”.

Theo cách tiếp cận từ một bài báo trên trang Brandsvietnam, Brand Community là sựtương tác giữa mọi người với nhau, còn về Brand Public điểm nhấn của nó để đưa

một thương hiệu lên tầm giá trị nhất định là dựa vào một bên thứ ba kết nối kháchhàng và sản phẩm lại với nhau) (Thanh, 2017) Vì vậy, Benjamin Rosenthal andEliane Pereira Zamith Brito (2017) xem trang thương hiệu ngày nay như là sự kết

hợp của Brand Community và Brand Public Trang thương hiệu trên nền tảng mạng

xã hội là một hồ sơ được tạo ra và quản lý bởi một doanh nghiệp với ý định tiếp thịsản phẩm, dịch vụ của mình và thúc đẩy mối quan hệ chặt chẽ hơn với người tiêudùng Các trang thương hiệu dựa trên nền tảng mạng xã hội đang được gia tăngnhanh chóng bởi các doanh nghiệp để mở rộng thông tin thương hiệu, gia tăng nhậnthức thương hiệu và sự tham gia của khách hàng Khoảng 80% doanh nghiệp đượcliệt kê trong 500 chỉ số Standard and Poor’ sở hữu một trang thương hiệu trên MXH.Hơn thế, hơn một nửa người sử dụng mạng xã hội đang “theo dõi” ít nhất một trangthương hiệu (Benjamin Rosenthal and Eliane Pereira Zamith Brito, 2017).

Thông qua những trang thương hiệu này, các công ty mong muốn gia tăng mứcđộ xuất hiện trước tệp khách hàng mới, tương tác với người mua của họ, góp phầnđịnh hình trải nghiệm tiêu dùng - mua sắm ở người dùng và thậm chí, tận dụng tối đatiếng nói của khách hàng để có tác động Marketing lớn hơn (Benjamin Rosenthal andEliane Pereira Zamith Brito, 2017).

Do đó, trang thương hiệu khi đã thành công thu hút được một số lượng ngườitheo dõi nhất định, việc kết nối với những người khác thông qua một hoạt động cóthể sẽ thu được lợi ích từ sức mạnh kết nối của mạng lưới xã hội Trang thương hiệutrở thành nơi mà mọi người thảo luận về tập quán xã hội theo sở thích của họ Nhữngtập quán xã hội này có thể là cơ sở của việc quản lý nội dung nhằm tối đa hóa ý

nghĩa thương hiệu trong việc đồng sáng tạo (Benjamin Rosenthal and Eliane PereiraZamith Brito, 2017) Bên cạnh đó, những trang thương hiệu còn góp phần vào việcphản ánh một phần trong mối quan hệ với khách hàng của chính thương hiệu đó,mởrộng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng và cung cấp nguồn thông tin cũng nhưnhững lợi ích xã hội đến những thành viên của trang (Benjamin Rosenthal and ElianePereira Zamith Brito, 2017).

2.2.3 Lượng theo dõi

Thông qua quá trình liên tục sản xuất, sáng tạo và cập nhật các bài đăng chứanội dung về sản phẩm, trải nghiệm mua sắm trên trang thương hiệu với mong muốntạo ra một không gian thúc đẩy mối quan hệ thương hiệu - khách hàng, bao gồm sựcung cấp thông tin về sản phẩm, các chiến dịch khuyến mãi cũng như đa dạng cáchình thức giải trí khác, các nhà quản lý, nhà tiếp thị của các thương hiệu thời trang đãthành công thu hút được, ở một mức độ nhất định, sự chú ý trong thời gian ngắn củangười dùng trên mạng xã hội xuất phát từ chính những hành động như “Thích” (Like)hoặc “Bình luận” (Comment), và “Theo dõi” (Follow) ở họ.

Ở một số nền tảng mạng xã hội phổ biến như Facebook, người dùng chỉ cầnnhấn “Thích” ở bất kỳ một trang thương hiệu thời trang nào, họ cũng sẽ tự động“Theo dõi” trang đó, hoặc Instagram và Twitter sẽ chỉ có nút “Theo dõi” xuất hiện ởđầu mỗi trang, Mặc dù mỗi nền tảng xây dựng những thuật toán khác nhau chobảng tin (Newsfeed) của người dùng nhưng về cơ bản, những người dùng của cácnền tảng mạng xã hội đều dễ dàng trở thành thành viên của trang thương hiệu thôngqua một cú click chuột đơn giản vào nút “Theo dõi” có sẵn; những cập nhật mới nhấttừ trang thương hiệu về thời trang sẽ được tự động xuất hiện trên bảng tin của ngườidùng Những người theo dõi này, trong một số nghiên cứu, được xem là những ngườihâm mộ (Barak Libai, Ruth Bolton, Marnix S Bu¨gel, Ko de Ruyter, Oliver Go¨ tz,Hans Risselada , and Andrew T Stephen, 2013), hoặc là những người dành sự ưathích đối với thương hiệu thời trang (Leslie K John, Oliver Emrich, Sunil Gupta,Michael I Norton, 2017).Thông qua việc trở thành một “mảnh ghép” trong nhómnhững thành viên của trang thương hiệu về thời trang, giá trị hưởng thụ ở người dùngđược nâng cao hơn khi họ tiếp xúc với các tính năng tương tác của trang thương hiệu

trên mạng xã hội, so sánh với việc chỉ tiếp nhận thụ động luồng thông tin một chiềutừ các công ty ở các cộng đồng thương hiệu truyền thống khác (Si Shi, Yang Chen ,Wing S Chow, 2016) Theo đó, cụm từ “Lượng theo dõi” đề cập trực tiếp đến chỉ sốđo lường số lượng người theo dõi thật sự - kể cả khách hàng tiềm năng và kháchhàng đã qua mua sắm sản phẩm trên trang thương hiệu, nói cách khác, nó thể hiệntổng quan sự yêu thích và ý định mua sắm trong tương lai của người dùng mạng xãhội đối với thương hiệu thông qua trang thương hiệu Vì dựa vào tính năng xây dựngvà quản lý Trang mới của Facebook, người dùng thích Trang của thương hiệu có thểhủy “Theo dõi” Trang đó Trong trường hợp này, người dùng sẽ không nhận đượccác bài viết, thông tin mới nhất của Trang đó trong bảng tin hằng ngày của họ(Facebook, 2023) Bên cạnh đó, khi đặt trong bối cảnh nghiên cứu về những yếu tốtiềm năng thúc đẩy tăng trưởng tích cực ở số lượng người dùng theo dõi ở các trangthương hiệu về thời trang ở Việt Nam, các doanh nghiệp, công ty thời trang luôndành sự quan tâm lớn đến chỉ số đo lường “Lượng theo dõi” trên “mặt tiền” cửa hàngkỹ thuật số của họ Bởi đây là một trong những chỉ số nổi bật nhất cho thấy mức độnhận diện thương hiệu ở người dùng mạng xã hội Chính vì vậy, bài nghiên cứu lựachọn sử dụng “Lượng theo dõi” là vấn đề trọng tâm nhằm để có thể đưa ra nhữngđánh giá, giải pháp trên góc độ khách quan, hữu hiệu cho những nhà quản lýMarketing trên các nền tảng mạng xã hội ở thị trường Việt Nam.

Việc sử dụng lượng theo dõi trên trang thương hiệu nói chung và trang thươnghiệu thời trang nói riêng, theo một số nghiên cứu trước đây đã chứng minh được, gópphần đem lại những tác động tích cực đến quy trình quản lý mối quan hệ với kháchhàng của doanh nghiệp, tổ chức nói chung Ví dụ như Eunice Kim, Yongjun Sung b ,Hamsu Kang (2014) cho rằng, khả năng những người theo dõi trang thương hiệu trênmạng xã hội sẽ đăng lại nội dung của trang nhằm tạo ra những lời truyền miệng liênquan đến thương hiệu ở mức cao hơn những người dùng thông thường khác Bằngcách sử dụng kỹ thuật đối sánh điểm xu hướng kết hợp với kỹ thuật phân tích điểmkhác biệt Rishika Rishika, A K (2013) đề xuất sự tham gia của khách hàng trên cáctrang thương hiệu góp phần dẫn đến việc số lượng khách hàng ghé thăm cửa hàng vàtần suất mua sắm tăng lên Không chỉ vậy, theo nghiên cứu của Amanda NilssonAngelstedt & Johan Friberg Spetz (2017) lập luận rằng, nếu một trang thương hiệu

trên nền tảng Instagram đạt được lượng theo dõi cao thì sẽ có khả năng tác động tíchcực đến ý định mua sắm của khách hàng Chính vì vậy, việc dồn nỗ lực nhằm thu hútlượng theo dõi cao cho một trang thương hiệu về thời trang là một trong những nhântố xây dựng vào thành công cho một trang thương hiệu.

Trong những năm gần đây, các trang thương hiệu trên nền tảng mạng xã hộingày càng chiếm được sự công nhận, đánh giá cao như là một kênh Marketing hiệuquả, chính vì vậy, tài liệu khai thác các khía cạnh khác nhau của trang thương hiệudần trở nên đa dạng hơn Thông qua đánh giá khá toàn diện và đầy đủ của (ZhenyaTang, 2018) các nghiên cứu về trang thương hiệu có thể được sắp xếp theo ba điểmchính: Thứ nhất, những nghiên cứu cung cấp nền tảng khái niệm cho hiện tượng củatrang thương hiệu Thứ hai, những nghiên cứu tập trung vào việc thấu hiểu nhữngđộng cơ cho sự theo dõi và tham gia trang thương hiệu của người dùng Thứ ba,nghiên cứu tập trung vào tác động của trang thương hiệu lên mối quan hệ giữa ngườidùng và thương hiệu Đồng quan điểm với cách phân loại này là (Zhenya Tang, 2018)dưới góc độ phân tích “Trang thương hiệu”, có thể nhóm các nghiên cứu hiện cóthành hai góc nhìn riêng biệt nhưng vẫn có giao điểm với nhau: Thứ nhất, tác độngcủa trang thương hiệu đến các mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu Thứ hai,khám phá và định vị những quyết định của người dùng mạng xã hội trong việc theodõi và tham gia trang thương hiệu Đối với nhóm thứ hai, một số khung lý thuyếtđiển hình như lý thuyết sử dụng và sự hài lòng (uses and gratification theory), lýthuyết giá trị khách hàng (consumer value theory), lý thuyết trao đổi xã hội (socialexchange theory), lý thuyết vốn xã hội (social capital theory), thuyết hành động hợplý hoặc mô hình chấp nhận công nghệ được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứutrước Phần lớn các nghiên cứu này tập trung phần lớn vào vai trò của việc đạt đượckết quả ở cá nhân (ví dụ như, lợi ích, sự giải trí, ) Điển hình như, Essi Pöyry , PetriParvinen , Tuuli Malmivaara (2013) và Juhee Kang, L T (2014) chứng minh rằngnhững người theo dõi trang thương hiệu trên mạng xã hội được thúc đẩy chủ yếu bởicác động cơ liên quan lợi ích, tâm lý xã hội và hưởng thụ Seyoung Seol , HwansooLee , Jieun Yu , Hangjung Zo (2016) cho rằng sự hài lòng của người dùng có sứcảnh hưởng mạnh mẽ nhất trong việc dự đoán ý định tham gia các trang thương hiệu

trên mạng xã hội của người dùng, theo sau đó là sự thích thú và hữu ích được cảmnhận.

Nhìn chung, dòng chảy ở cách phân loại thứ hai tập trung chủ yếu vào việc thấuhiểu động cơ và mục đích khuyến khích ở những người dùng mạng xã hội nhấn nút“Theo dõi” trang thương hiệu, và xác định tác động kinh tế mà trang thương hiệuđem lại cho công ty Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu trước đây đều chỉ tập trungvào động cơ thúc đẩy “tiếp tục theo dõi” (Zhenya Tang, 2018), động cơ khiến ngườidùng “dừng theo dõi” (Zhenya Tang , Leida Chen , Mark L Gillenson, 2019), độngcơ khiến người dùng theo dõi dựa trên lời mời từ bạn bè (Mariola Palazón, M S,2014), hoặc các nhân tố, mục đích tham gia vào trang thương hiệu trên mạng xã hộiở người dùng như (Natalie Jane De Vries & Jamie Carlson, 2014); (Wing S Chow &Si Shi, (2015) Những nghiên cứu đề cập đến những yếu tố góp phần vào sự tăngtrưởng của “Lượng theo dõi”, đặc biệt ở trong bối cảnh Việt Nam vẫn chưa có sựphát triển đa dạng, do đó, không thể giải thích một cách đầy đủ và cụ thể vì sao chỉcó một vài trang thương hiệu về thời trang có thể “khuếch đại” lượng theo dõi đôngđảo từ phía người dùng mạng xã hội, một số khác lại thất bại khi không thể bứt phávà phát triển hình ảnh thương hiệu trước người dùng mạng xã hội Chính vì vậy,nhằm lấp đầy khoảng trống này, bài nghiên cứu mong muốn khám phá những yếu tốcấu thành nên sự tăng trưởng của lượng theo dõi, từ đó, đề xuất một số giải pháp phùhợp với mục tiêu thu hút người theo dõi cho những doanh nghiệp về thời trang ở ViệtNam.

2.2.4 Sự bảo mật an toàn

Độ an toàn là yếu tố chính ảnh hưởng đến ý kiến của người tiêu dùng đối vớicác trang mạng xã hội và cuối cùng có thể ảnh hưởng đến niềm tin Forbes đã tiếnhành nghiên cứu vào năm 2012 để xem làm thế nào người tiêu dùng tham gia vào cáctổ chức và doanh nghiệp khác nhau như bán lẻ, khách sạn, giải trí, và kinh doanh tàichính thông qua mạng truyền thông xã hội Họ phát hiện ra rằng 81% số người đượchỏi thừa nhận rằng các đề xuất và bài đăng từ gia đình và bạn bè ảnh hưởng trực tiếpđến quyết định mua hàng của họ, trong khi 78% người nói rằng các bài đăng trênmạng xã hội của các công ty ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.

2.3 Giả thuyết nghiên cứu2.3.1 Thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo ra sản phẩm mang hình ảnh độc đáo, mớilạ nhằm giúp cho khách hàng phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩmkhác của đối thủ cạnh tranh (Keller, K L 1993) Nhiều lý thuyết về xây dựngthương hiệu nỗ lực giải thích những giá trị mà thương hiệu có thể đem lại cho doanhnghiệp Giá trị thương hiệu được xem là một trong những khái niệm quan trọng, vìnó cho phép các công ty đo lường mức độ mà kiến thức thương hiệu ảnh hưởng đếnquá trình ra quyết định tiêu dùng ở khách hàng của họ (Aaker, 1996; Porter &Claycomb, 1997) Giá trị thương hiệu được “chạm khắc” trong trí nhớ của kháchhàng như một giá trị độc đáo, khác biệt với những thương hiệu còn lại bằng cách kếthợp nhiều đặc tính thương hiệu khác nhau Vì vậy, giá trị thương hiệu là hiện tượngvăn hoá xã hội vượt lên trên cả một cái tên sản phẩm thông thường (Keller, 2019).Đứng dưới góc độ của khách hàng, giá trị thương hiệu còn đề cập đến sự gia tăngtính hấp dẫn của một thương hiệu đem lại cho sản phẩm hoặc dịch vụ của thươnghiệu đó (Liu, Hsin Hsin Chang & Ya Ming, 2009), (Keller, 2019) đã giải thích giá trịthương hiệu bằng cách chia nhỏ khái niệm thành hai khía cạnh cụ thể hơn, bao gồm:hình ảnh thương hiệu và nhận thức thương hiệu.

Ở khía cạnh đầu tiên, hình ảnh thương hiệu được giải thích một cách phổ biếnchính là một tập hợp nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu được phản ánhbởi những liên tưởng gắn với thương hiệu và chúng được lưu giữ trong trí nhớ của họKeller, K L (1993) ; Robert S Tokunaga (2011) ; Sebastián Valenzuela, N P.(2009) Kết hợp với sự tác động của quảng cáo, lời truyền miệng và trải nghiệm sảnphẩm, dịch vụ của khách hàng, hình ảnh thương hiệu có thể ảnh hưởng đến tâm trítiêu dùng của khách hàng (Benjamin Schneider, 1991).Bên cạnh đó, Martineau.(1958) cho rằng, khách hàng sẽ trở nên trung thành với thương hiệu, ở một mức độnhất định, khi họ nhận thấy được sự tích cực mà hình ảnh thương hiệu đem lại chomình Một hình ảnh của thương hiệu chiếm được sự ưa chuộng vừa giúp công ty giatăng vị thế cạnh tranh, vừa khuyến khích khách hàng tiếp tục mua sắm (Claycomb, S.S, 1997) , từ đó góp phần nâng cao giá trị thương hiệu.

Ở khía cạnh thứ hai, nhận thức về thương hiệu đề cập đến khả năng nhận diệnthương hiệu trong một tình huống nhất định hoặc ghi nhớ thương hiệu ở người tiêudùng (Rossiter, 1987) Sự có mặt của nhận thức về thương hiệu thể hiện rằng ngườitiêu dùng biết đến tên thương hiệu, và điều này góp phần gia tăng phần trăm cơ hộicủa việc được bao gồm trong danh sách những thương hiệu tiềm năng của kháchhàng, thậm chí là phần trăm cơ hội mà thương hiệu được lựa chọn để mua sắm(Keller, K L, 1993) Những nhà quản lý của công ty, khi được trang bị nền tảng kiếnthức rõ ràng hơn về động cơ hình thành nhận thức, thái độ và diễn giải hình ảnh, sẽcó thể cung cấp nguồn thông tin liên tục, hiệu quả hơn cho các chiến dịch truyềnthông Marketing Trong mối quan tâm chính của nghiên cứu là động cơ thúc đẩy sựgia tăng lượng theo dõi của trang thương hiệu, nhóm nghiên cứu sẽ sử dụng kháiniệm giá trị thương hiệu là sự gia tăng tính hấp dẫn của một thương hiệu đem lại chosản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó Vì vậy, bài nghiên cứu đề xuất giả thuyếtsau đây nhằm kiểm tra tác động của thương hiệu ở một trang bán hàng về thời trangđến sự gia tăng lượng theo dõi của trang đó.

H1: Thương hiệu của trang bán hàng về thời trang tác động tích cực đến sự giatăng lượng theo dõi của trang đó.

2.3.2 Nội dung

Huizingh (2000), Ranganathan và Ganapathy (2001) gọi nội dung là thông tin,tính năng hoặc dịch vụ được cung cấp trên một trang web Các nghiên cứu trước coithông tin, giao dịch, giải trí và số lượng tính năng trong trang web là chính đặc điểmcủa nội dung Ranganathan và Ganapathy (2001) mở rộng quan điểm này và xem xétthông tin và sự sẵn có của các công cụ hỗ trợ ra quyết định như các biến số chínhkhác nội dung đó Chất lượng nội dung thông tin trên web trang web được phản ánhbởi mức độ thông tin có sẵn về một công ty, các sản phẩm và dịch vụ của nó và cáccơ chế thông qua đó một người lướt sóng có thể liên hệ với đại diện của công ty.

Các nghiên cứu trước đây về quản lý trang web đã nhấn mạnh tầm quan trọngcủa nội dung trang web Ví dụ, Chase tuyên bố rằng "nội dung là vua trên mạng" (L.Chase 1996) Ông chỉ ra rằng nội dung là điển hình là lý do tại sao những người lướtsóng lại ở đó ngay từ đầu Ngoài ra, nội dung của một trang web được cho là yếu tố

thành công quan trọng đối với những nhà bán lẻ muốn trở thành nhà bán lẻ trựctuyến (Calkins et al 2000) Trong nghiên cứu của họ, Calkins et al (2000), lập luậnrằng nội dung có thể tăng cả tốc độ chuyển đổi trình duyệt thành người mua và cácgiao dịch của họ Sự gia tăng này cũng được kỳ vọng sẽ làm tăng tích cực doanh sốbán hàng trực tuyến của các công ty Calkins et al (Calkins, 1., M Farello, and C.Smith (2000), lập luận rằng nội dung có thể tăng cả tốc độ mà các trình duyệt đượcchuyển đổi thành người mua và giao dịch của họ Sự gia tăng này, đến lượt nó, đượckỳ vọng sẽ tác động tích cực đến tăng doanh số bán hàng trực tuyến của các công tylà tốt Do đó, nội dung được đưa vào để quan sát như một biến có tác động tích cựcđến sự gia tăng lượng theo dõi.

H2: Nội dung trên trang bán hàng tác động tích cực đến sự gia tăng lượngtheo dõi của trang bán hàng.

2.3.3 Giá trị thẩm mỹ

Giá trị thẩm mỹ mô tả một cách rõ nét khái niệm phù hợp Marketing trong thờiđại của mạng xã hội, vì nó thúc đẩy mong muốn của người tiêu dùng, khái niệm nàyđược thể hiện dưới cách tiếp cận Belk et al (2013) - Belk, R.W., Fischer, E andKozinets, R (2013) như là sản phẩm của nền kinh tế thị trường và môi trường xã hội- nơi kích thích trí tưởng tượng bằng việc sử dụng các kênh quảng cáo và nơi trưngbày bán lẻ Theo cách đánh giá của một số nghiên cứu: Charla Mathwick, N M.(2001); Olson, J C (1981); Veryzer, J R (1993) lập luận rằng, người tiêu dùng sẽnhận được giá trị từ các tương tác của họ đối với nội dung về thương hiệu trên mạngxã hội, tức là giá trị thẩm mỹ, để đáp lại sức hấp dẫn trực quan của các bài đăng trêntrang thương hiệu về thời trang đó.

Giá trị thẩm mỹ đề cập đến số lượng và chất lượng của nội dung trực quan vàmức độ tương tác, nghĩa là ở một số mạng xã hội, người dùng dễ dàng thao tác vàchỉnh sửa nội dung trực quan trên bảng tin hằng ngày của mình Những yếu tố này cóthể nâng cao sự hiện diện và khuyến khích sự tham gia ở người tiêu dùng Tính năngthực hiện sự tương tác “mix and match” (phối và kết hợp) của hình ảnh được liên kếtvới giá trị hưởng thụ, niềm vui và sự kích thích, từ đó lưu giữ sự đánh giá và ý địnhmua hàng (Ann Marie Fiore, H.-J J (2005)) Phần lớn giá trị thẩm mỹ và niềm vui

mà người dùng mạng xã hội nhận được xuất phát từ sự đa dạng của hình ảnh Khảnăng tương tác với những hình ảnh sản phẩm góp phần gia tăng tính sống động,nhanh chóng và hiện diện cho sản phẩm (Klein, L R, 2003) Giao diện của các nềntảng mạng xã hội cho phép khách hàng trải nghiệm ảo sản phẩm và dịch vụ bằngcách xem và thao tác với hình ảnh sản phẩm Điển hình, những hình ảnh trênFacebook, Pinterest và Instagram hoạt động như những tác nhân kích thích, trong khichữ viết và hình ảnh đại diện của thương hiệu giúp gia tăng mức độ nhận diện vàđịnh hình sự ưa thích ở người tiêu dùng (Muhammad Aljukhadar, A B, 2020).

Giá trị thẩm mỹ mà bài nghiên cứu đề cập được truyền tải đến khách hàngthông qua ba yếu tố: hình ảnh, video và chữ viết Những bài đăng của trang bán hàngvề thời trang trên mạng xã hội được chứa đựng với những thiết kế, trang trí yếu tốtrực quan hấp dẫn có thể thu hút sự chú ý từ phía khách hàng, đồng thời, thúc đẩy trảinghiệm tiêu dùng mong muốn Khách hàng có thể cảm nhận được giá trị thẩm mỹ từsự tương tác của họ với thương hiệu trên mạng xã hội dựa trên sự hấp dẫn về mặthình ảnh này, họ sẽ tạo ra cảm xúc tích cực đối với những bài đăng thương hiệu vàchính bản thân thương hiệu đó (Charla Mathwick, N M, 2001) Do đó các thươnghiệu luôn dồn nỗ lực xây dựng và thể hiện được sự thu hút cho các yếu tố trực quan,đặc biệt là hình ảnh trên trang thương hiệu ở một số mạng xã hội phổ biến nhằmcung cấp giá trị thẩm mỹ cho người tiêu dùng của họ (Aqsa Bashir, J, 2018) Tácnhân trực quan góp phần nâng cao phản hồi của người tiêu dùng và kiến thức về cácsản phẩm khác nhau của thương hiệu, cũng như là ý định mua sắm (Ryan S Elder, A.K, 2011) Vì vậy, giá trị thẩm mỹ đến từ các trang thương hiệu sẽ đóng vai trò “cánhtay nối dài” cho doanh nghiệp đến người tiêu dùng - người theo dõi tiềm năng củatrang, giúp họ tìm hiểu về sản phẩm và thúc đẩy hành vi tiêu dùng Theo Minh,Đ.T.T (2021) Qua đó, bài nghiên cứu đưa ra giả thuyết tiếp theo thể hiện mối tươngquan giữa giá trị thẩm mỹ trên trang thương hiệu về thời trang và sự gia tăng lượngtheo dõi của trang bán hàng.

H3: Giá trị thẩm mỹ trên trang bán hàng tác động tích cực đến sự gia tănglượng theo dõi của trang bán hàng.

2.3.4 Tìm kiếm sự ưu đãi

Xét về khía cạnh những động lực cụ thể trên mạng xã hội, động cơ tìm kiếm ưuđãi được định nghĩa như là “thù lao” - đề cập về sự tham gia vào các cộng đồng trựctuyến nơi mà người tiêu dùng tìm kiếm lợi ích, phần thưởng (ví dụ, các ưu đãi vềkinh tế như giảm giá và khuyến mãi) được chia sẻ và phân phối liên tục thông quacác mạng xã hội trực tuyến (Fensenmaier, Youcheng Wang & D.R, 2003) Hiện nay,các trang thương hiệu về thời trang liên tục cung cấp những chiến dịch giảm giá dướihình thức tham gia trò chơi, hoặc khuyến mãi về giá trên các nền tảng mạng xã hộinhằm thúc đẩy sự tiếp cận và tương tác với khách hàng Đây cũng là một trongnhững hình thức phổ biến nhất khi các doanh nghiệp thời trang thường xuyên sửdụng với mong muốn gia tăng lượng theo dõi trên trang thương hiệu của họ.

Sự triển khai các ưu đãi từ phía trang thương hiệu có thể đã tạo ra động cơ vềcơ hội cho một số thành viên ở các trang thương hiệu (Hakan Yılmaz và EbruEnginkaya, 2015) Mặt khác, nghiên cứu của (Wan-Hsiu Sunny Tsai & Linjuan RitaMen, 2013) đã chỉ ra được rằng, khách hàng thường sử dụng trang thương hiệu nhưmột nơi tìm kiếm khuyến mãi, thông tin giảm giá, hoặc trao đổi thông tin với cácthành viên khác và để tìm kiếm niềm vui Nói cách khác, khi một người tiêu dùngghé thăm hoặc theo dõi một thương hiệu nào đó trên mạng xã hội, họ có xu hướng bịthúc đẩy chủ yếu bởi những động cơ thực dụng về ưu đãi kinh tế (giảm giá, khuyếnmãi) nhiều hơn bởi nhóm động lực về tìm kiếm hỗ trợ cộng đồng, hoặc bày tỏ quanđiểm và kỳ vọng riêng của mình Do đó, việc sử dụng biến “tìm kiếm ưu đãi” có thểgiúp cho bài nghiên cứu đánh giá và xem xét được động cơ chính của khách hàng khinhấn “Theo dõi” một trang thương hiệu trên mạng xã hội.

H4: Động lực tìm kiếm ưu đãi trên trang bán hàng tác động tích cực đến sựgia tăng lượng theo dõi của trang bán hàng.

2.3.5 Sự tương tác giữa trang thương hiệu và khách hàng

Trong thời đại công nghệ ngày càng phát triển kèm thêm sự giảm thiểu về chiphí điều này có nghĩa rằng ngày càng nhiều và nhiều thông tin sẽ có khả năng tiếpcận đến khách hàng hơn Với sự phát triển không ngừng ấy, (Cha và cộng sự, 2021)chỉ ra rằng, bằng việc tận dụng các phương tiện truyền thông xã hội, các doanh

nghiệp chỉ có thể nắm bắt, quản lý vị trí ban đầu của thông điệp và không thể kiểmsoát trực tiếp cách mà thông điệp đó được phố biến và lan rộng Sự lan truyền thôngđiệp sẽ được thực hiện một cách hiệu quả mà không chịu bất kỳ sự kiểm soát hoặcảnh hưởng của các doanh nghiệp nếu thông điệp đưa ra hay và phù hợp với sự quantâm của người sử dụng Để giữ liên lạc với bạn bè, gia đình hay giải trí người tiêudùng thường sử dụng phương tiện truyền thông xã hội và trong quá trình đó họ có thểtiếp xúc với các thông điệp do doanh nghiệp tạo ra trên các mạng xã hội Đối vớidoanh nghiệp, mạng xã hội cho phép họ nói chuyện trực tiếp với khách hàng và thoảimái với số lượng không giới hạn Từ đây có thể thấy, định nghĩa tương tác thươnghiệu có thể hiểu là thương hiệu mong muốn và sẵn sàng được hòa hợp với kháchhàng (France, 2016) thông qua các hành động trực tuyến như bày tỏ cảm xức hay trảlời bình luận của khách hàng Khi tác động tích cực đến mối quan hệ giữa kháchhàng và thương hiệu sự tương tác ngày càng gia tăng với thương hiệu (Jee & Lee,2002), từ đó hình thành sự gắn kết với thương hiệu.

Dưới cách tiếp cận của (Brand strategies in social media, 2014),một trang bánhàng có thể thiết lập một mối quan hệ với những khách hàng mới và hình thành mộtcộng đồng nhằm tương tác để xác định những vấn đề và phát triển giải pháp chonhững vấn đề đó Những sự tương tác này khác hoàn toàn so với mối quan hệ truyềnthống trước đây Sự tương tác của thương hiệu hoàn toàn tỷ lệ thuận với sự tương táccủa khách hàng Ở phía khách hàng họ sẽ tạo ra nhiều giá trị hơn bằng cách tương tácvào những bài đăng và hoàn toàn có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng củanhững người khác nhờ vào truyền miệng (Sashi, 2012).

Theo nghiên cứu của Huan Sun (2019) về ảnh hưởng của sự tương tác củakhách du lịch đến sự trung thành điểm đến du lịch, kết quả cho thấy sự tương tácgiữa khách du lịch ảnh hưởng đáng kể đến các phản ứng như mong muốn ở lại, sựhài lòng và lòng trung thành đối với điểm đến du lịch Nghiên cứu của Ngân H.T.H(2021), đo lường những yếu tố của khả năng tương tác công nghệ tác động đến ýđịnh mua hàng qua mạng xã hội tại Việt Nam cũng cho thấy khả năng tương tác côngnghệ của trang mạng xã hội, bao gồm khả năng hiển thị, khả năng phản hồi, khả nănghướng dẫn mua sắm…có tác động đến ý định mua hàng của khách hàng Như vậy có

thể thấy khả năng tương tác là chìa khóa mang lại lợi ích cho sự hiện diện của thươnghiệu trên mạng xã hội Do đó, biến “tương tác giữa trang bán hàng với người tiêudùng “được đưa vào để đánh giá và xem xét sự tác động đến lượng theo dõi của trangbán hàng bởi vì những sự tương tác dù chỉ là like hay comment cũng là một cách đểdẫn đến việc tăng của lượng theo dõi.

H5: Sự tương tác giữa trang bán hàng với người tiêu dùng tác động tích cựcđến sự gia tăng lượng theo dõi của trang bán hàng.

2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở nền tảng lý thuyết phản ứng kích thích (S-O-R), nhóm tác giả nhậnthấy người tiêu dùng có hành vi theo dõi trang mạng xã hội của các thương hiệu thờitrang hay không phụ thuộc vào các kích thích marketing của doanh nghiệp như: nộidung của các bài đăng trên trang liệu có hấp dẫn người dùng, tính thẩm mỹ trongthiết kế trang mạng xã hội của các thương hiệu, các chương trình khuyến mãi, ưu đãidành cho người dùng…

Lý thuyết hành vi dự định TPB gợi cho nhóm tác giả liên tưởng đến việc nhậnthức của người tiêu dùng về giá trị của các thương hiệu và cách thức mà người dùngtương tác trên mạng xã hội cũng có thể ảnh hưởng đến hành vi theo dõi trang mạngxã hội của các thương hiệu thời trang.

Do đề tài nghiên cứu của nhóm khá mới nên việc tìm một mô hình có sẵnchung chủ đề trong các nghiên cứu khác còn hạn chế Vì thế nhóm đã dựa vào môhình của các nghiên cứu liên quan và chọn lọc các biến độc lập Mô hình nghiên cứutrong bài này là mô hình tuyến tính được xây dựng với biến độc lập “Nội dung”,“Giá trị thẩm mỹ” dựa trên mô hình nghiên cứu tác động đến việc bán hàng trựctuyến của Grandon (2001) Đối với biến “Thương hiệu”, “Tìm kiếm sự ưu đãi” và“Sự tương tác “nhóm khai thác từ nghiên cứu người theo dõi thương hiệu của Yılmaz(2015) Để đảm bảo tính phù hợp và có độ tin cậy cao, nhóm đã kết hợp với việckhảo sát thử và hỏi ý kiến chuyên gia trước khi đưa ra mô hình chính thức.

Mô hình nghiên cứu trong bài này là mô hình tuyến tính được xây dựng vớibiến độc lập là Thương hiệu, Nội dung, Sự tương tác, Tìm kiếm sự ưu đãi và Giá trị

thẩm mỹ với biến phụ thuộc là Lượng theo dõi của trang thương hiệu Từ những giảthuyết nghiên cứu trên, nhóm tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnhhưởng đến sự gia tăng lượng theo dõi của trang thương hiệu thời trang Mô hìnhnghiên cứu được đề xuất như sau:

Hình 3 Mô hình đề xuấtNguồn: Nhóm tác giả đề xuất

SƠ KẾT CHƯƠNG 2

Chương 2 nhóm tác giả đã khái quát hóa những khái niệm liên quan đến nhữngthuật ngữ quan trọng trong đề tài Tác giả đã tổng hợp và phân tích những định nghĩa,mô hình và thang đo đang được áp dụng của lượng theo dõi Trên cơ sở đó, tác giảđề xuất mô hình nghiên cứu thể hiện mối quan hệ tác động của 5 nhân tố bao gồm:nội dung, thương hiệu, tìm kiếm sự ưu đãi, giá trị thẩm mỹ, sự tương tác giữa trangthương hiệu và khách hàng đến sự gia tăng lượng theo dõi trên các trang thương hiệuthời trang.

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU3.1 Thiết kế nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu và để hiểu rõ hơn về quá trình, quy trình của nghiên cứuđược chia thành 2 bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức: Nghiêncứu sơ bộ: Nghiên cứu tiến hành việc thu thập, phân tích, tổng hợp những tài liệu liênquan đến lượng theo dõi và trang thương hiệu trên mạng xã hội, từ đó đề xuất đượcthang đo và mô hình nghiên cứu phù hợp.

Sau đó, nghiên cứu hoàn thiện thang đo và xây dựng bảng câu hỏi của mìnhdưới dạng Google form để thuận tiện cho người thực hiện khảo sát.

Nhóm nghiên cứu tiến hành khảo sát thông qua các phương tiện trực tuyến với450 người thuộc đa dạng độ tuổi (nhưng chủ yếu là thế hệ học sinh/sinh viên) Saukhi đã thu thập đủ dữ kiện, nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích nhân tố và kiểmđịnh theo mô hình hồi quy.

3.1.1 Điều chỉnh thang đo

Ở chương 2, nhóm nghiên cứu đã trình bày các khái niệm Trong phần này,nhóm nghiên cứu sẽ trình bày chi tiết nội dung của các thang đo được sử dụng để đolường biến chính đó là: Lượng theo dõi của các trang bán hàng trên các nền tảngmạng.

Qua một khoảng thời gian thu thập, phân tích, tổng hợp các khái niệm và thangđo đối với các biến trong mô hình nghiên cứu Nhóm đã tiến hành so sánh, phân tíchvà lựa chọn thang đo phù hợp nhất cho mục tiêu và nguồn lực nghiên cứu Chính vìvậy, trong nghiên cứu này, các khái niệm được đo lường sử dụng những thang đoxuất hiện trong nhiều nghiên cứu, công trình khoa học đã được công bố trong vàngoài nước Tất cả đều có sự xác minh kỹ lưỡng về mặt thống kê Đồng thời, tất cảcác biến được đo lường bằng thang đo Likert.

Do đề tài về “sự gia tăng lượng theo dõi” chưa được nhiều người nghiên cứu ởViệt Nam nên tác giả đa phần tham khảo các tài liệu nước ngoài trong việc xây dựngthang đo, vì thế nhóm cũng đã điều chỉnh thang đo lại cho phù hợp với bối cảnh thựctế tại nước ta Nhóm đã chỉnh sửa câu chữ từ tiếng Anh sang tiếng Việt sao cho thuần

Việt hơn và bổ sung thêm biến quan sát mới Khi tham khảo các thang đo từ cácnghiên cứu trước, nhóm tác giả đã có chọn lọc những nội dung của các biến quan sátcó hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 thì chúng là thang đo tốt Đối với trường hợpcác nội dung của biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0,8 nhóm đề xuấtcác biến quan sát mới Cụ thể như sau:

Đối với biến Thương hiệu nhóm đã đề xuất thêm biến quan sát “Tôi sẽ nhấntheo dõi một trang thương hiệu khi nó thường xuyên xuất hiện trên mạng xã hộicủa tôi” Theo sự quan sát của nhóm tác giả, khi ta sử dụng mạng xã hội thì không

khó để lướt thấy một bài đăng của trang thương hiệu nào đó Người dùng có thể sẽhứng thú với nội dung của bài đăng và nhấp vào trang của thương hiệu đó sau đóviệc theo dõi có khả năng xảy ra rất cao.

Đối với biến Nội dung, nhóm có tham khảo bảng thang đo trong bài nghiên cứucủa Huizingh, EKR (2000) và C Ranganathan & Elizabeth Grandon (2002) và chọnlọc được 3 biến thích hợp với bài Tuy nhiên, vì đây là một biến quan trọng nênnhóm đã bổ sung thêm hai biến quan sát.

“Tôi thích nội dung bắt kịp xu hướng và sáng tạo trên mạng xã hội được tạora bởi các trang thương hiệu” và “Trang bán hàng của thương hiệu thời trangthường xuyên cập nhật nội dung sẽ dễ tiếp cận với khách hàng hơn”.

Hiện nay, mọi người nhất là giới trẻ đều có mối quan tâm rất lớn về các “hottrend” nghĩa thuần là “xu hướng nóng” hoặc có thể hiểu là “trào lưu” Khi các trangthương hiệu nắm được tâm lý này của người tiêu dùng và áp dụng nó trong việc xâydựng nội dung thì hiệu về lượng theo dõi trang sẽ biến động theo chiều hướng tíchcực Thời gian cập nhật các nội dung cũng là một nhân tố quan trọng trong việc tiếpcận với người tiêu dùng Theo quan sát của nhóm, thấy được rằng, nội dung thườngxuyên được đăng tải bởi các trang thương thì sẽ được đề xuất bên trang cá nhân củangười tiêu dùng và dễ dàng thu hút sự chú ý từ họ Đặc biệt là các nội dung theo tràolưu, nếu trang thương hiệu cập nhật sớm thì lượng tiếp cận sẽ rất cao.

Khi tham khảo tài liệu biến quan sát của biến Tìm kiếm ưu đãi nhóm chỉ tìmđược hai biến quan sát phù hợp, vì số lượng hai là khá ít nên nhóm đã đề xuất thêm

biến thứ ba là “Theo dõi các trang của thương hiệu trên mạng xã hội giúp tôi nhận