Các yếu tố ảnh hưởng đến sự gia tăng lượng theo dõi của trang thương hiệu về thời trang trên nền tảng mạng xã hội

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh phát triển vượt bậc của khoa học – công nghệ, kinh doanh theo hướng truyền thống đã và đang từng bước chuyển đôit đầy mạnh mẽ và tích cực nhằm thích nghi với thời đại số hóa Đồng thời, tạo ra thêm nhiều cơ hội mới giúp cho các doanh nghiệp dễ dàng khuếch đại sự tiếp cận, quảng bá thương hiệu đến khách hàng thông qua nền tảng mạng xã hội Bên cạnh một số hình thức tiếp thị thông qua các kênh truyền thống thông thường, hiện nay các doanh nghiệp có thể tận dụng mạng lưới dữ liệu để phân tích lưu lượng truy cập vào các trang mạng xã hội, các thuật toán và công cụ mang tính xây dựng nội dung cá nhân hóa Việc đó góp phần thúc đẩy hoạt động truyền thông qua mạng internet để thu hút, hấp dẫn được khách hàng và bán hàng một cách tối ưu nhất.

Theo Viện IBM về Báo cáo Giá trị Doanh nghiệp (2011), Từ Nghiên cứu truyền thông mạng xã hội, người dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến tiêu dùng khác nhau trên các phương tiện truyền thông mạng xã hội 39% số người được khảo sát tuyên bố rằng họ sử dụng Social Media để “tiếp cận các bài đánh giá”, trong khi 26% để “nhận ưu đãi” và 23% cho “tương tác qua lại với thương hiệu” SM cung cấp nhiều cơ hội cho người tiêu dùng tương tác với những người và thương hiệu khác, không phải trả bất kỳ chi phí tiền bạc và thời gian nào cũng như mọi ranh giới không gian Điều đó khiến SM trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng Do đó, các chiến lược SM được thiết lập tốt đã trở thành cần thiết cho các thương hiệu để tạo ra các điểm tiếp xúc gần gũi hơn với khách hàng và để trở nên chủ động trên thương trường.

Cụ thể hơn, những trang nội dung thiên hướng giải trí của các bài đăng trên mạng xã hội cũng kích thích sự tìm hiểu về các thương hiệu và sản phẩm mới một cách tự nhiên ở người dùng Nhiều người thừa nhận rằng họ đã từng phát sinh những hành vi mua sắm ngoài kế hoạch khi sử dụng trang mạng xã hội này Thông qua những hoạt động quảng bá và chia sẻ giữa những người quen biết, người tiêu dùng dễ dàng bị tác động tâm lý và dẫn đến hành vi mua hàng.

Không chỉ vậy, dịch bệnh Covid-19 đóng vai trò là “chất xúc tác” góp phần thay đổi triệt để nhận thức và hành vi tiêu dùng trực tuyến ở khách hàng trên các trang mạng xã hội phổ biến như Facebook, Tik Tok, Instagram,.…Với mong muốn ban đầu là kết nối tất cả mọi người trên thế giới với nhau, cho phép người dùng đăng tải những nội dung dưới định dạng những đoạn video, những bài đăng mang tính cá nhân với những hình ảnh độc đáo theo phong cách riêng Thế nhưng, các trang mạng xã hội, sau khi bước ra từ đại dịch, đã trở thành công cụ hỗ trợ như người trợ thủ

“đắc lực” giúp người bán kết nối với người mua, giúp doanh nghiệp tìm kiếm nhiều khách hàng hơn và truyền thông thương hiệu mạnh mẽ hơn.Qua đó, ta có thể thấy rằng, các trang mạng xã hội chính là thị trường màu mỡ dành cho các doanh nghiệp muốn quảng bá thương hiệu và tiếp cận đến một lượng khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả nhất (Taylor và cộng sự (2011).

Nhận thức được sự phủ sóng làn rộng, phổ biến và tầm quan trọng của mạng xã hội tại Việt Nam - nơi có lượng người dùng đông đảo, nhóm chúng tôi đã chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự gia tăng lượng theo dõi của các trang thương hiệu thời trang trên nền tảng mạng xã hội ” nhằm phân tính, đánh giá mức độ tác động các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định theo dõi trang bán hàng trên mạng xã hội của người tiêu dùng hiện nay Từ đó, chúng tôi mong muốn có thể đưa ra những giải pháp thiết thực giúp các doanh nghiệp nói chung và những người bán hàng nói riêng có thể tăng lượng theo dõi của các trang bán hàng và các chiến lược kinh doanh phù hợp trên SM.

Tổng quan về các nghiên cứu trước

1.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Có khá nhiều nghiên cứu trước đây bàn luận về vấn đề sự ảnh hưởng của số lượng người theo dõi đối với việc kinh doanh của một doanh nghiệp Ngày nay số lượng người theo dõi sẽ phản ánh quy mô hoạt động và đóng vai trò là dấu hiệu cho thấy mức độ phổ biến, ảnh hưởng của trang thương hiệu Ta thấy được những tác động tiềm tàng của số lượng những người theo dõi đến hiệu ứng mạng lưới hiệu suất của thương hiệu thông qua kết quả từ những nghiên cứu trước đây Nghiên cứu của

K Kapoor & cộng sự (2018) cho thấy những người theo dõi trên phương tiện truyền thông xã hội của thương hiệu có những giá trị tiếp thị vô hình ảnh hưởng đến sự thành công của thương hiệu do hiệu ứng mạng lưới tiềm năng, mà họ có thể góp phần nâng cao nhận thức về thương hiệu và khuyến khích thái độ tích cực đối với thương hiệu Hay nghiên cứu của Ranganathan & Elizabeth Grandoncho (2002) về

“Các yếu tố ảnh hưởng trực tuyến” cho thấy tác động tiềm tàng của số lượng những người theo dõi đến hiệu ứng mạng lưới hiệu suất của thương hiệu Bài nghiên cứu

“Trang thương hiệu nhà hàng trên Facebook” của Kang và cộng sự (2015) sử dụng số lượng người theo dõi trên mạng xã hội của thương hiệu như một thước đo kết quả cho hiệu quả tiếp thị hoặc thương hiệu thành công Tuy nhiên lại có nghiên cứu cho rằng số lượng những người theo dõi chỉ đơn thuần là một dấu hiệu cho thấy sự nổi tiếng hơn là mức độ ảnh hưởng (ví dụ: Cha et al 2010; Romero và cộng sự 2011).

Trong các nghiên cứu trước đây, tồn tại một số “quy tắc” về 'tỷ lệ người theo dõi/người theo dõi lý tưởng Thậm chí còn có những máy tính trực tuyến tính toán tỷ lệ người theo dõi/người theo dõi và giải thích ý nghĩa của nó Tuy nhiên, theo quá trình nghiên cứu và tìm hiểu của nhóm tác giả chưa có nghiên cứu nào kiểm tra tác động của số lượng người theo dõi và tỷ lệ giữa số lượng người theo dõi của một người và người theo dõi Do đó, người ta điều tra xem liệu số lượng người theo dõi có ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa số lượng người theo dõi và mức độ yêu thích như thế nào.

Những người theo dõi trên phương tiện truyền thông xã hội của thương hiệu có những giá trị tiếp thị vô hình ảnh hưởng đến sự thành công của thương hiệu do hiệu ứng mạng lưới tiềm năng, mà họ có thể góp phần nâng cao nhận thức về thương hiệu và khuyến khích thái độ tích cực đối với thương hiệu (K.Kapoor & cộng sự 2018)

Và họ là 1 phần tài sản của thương hiệu.

Vì có thể đoán trước được rằng những người theo dõi trên mạng xã hội của thương hiệu đóng góp cho thương hiệu tiếp thị thông qua hiệu ứng mạng, chẳng hạn như quảng bá thương hiệu nội dung cho đồng nghiệp hoặc truyền bá lời truyền miệng tích cực Từ góc độ này, nghiên cứu này dự đoán rằng số lượng người theo dõi trên mạng xã hội của thương hiệu là tích cực gắn liền với kết quả bán hàng.

1.2.2 Các nghiên cứu tại Việt Nam Ở Việt Nam, những công trình nghiên cứu về đề tài lượng theo dõi của một trang thương hiệu được đánh giá khá hay, thưc tế và đánh đúng sự quan tâm của các doanh nghiệp theo xu hướng phát triển kỹ thuật số nhưng chưa thật sự nhận được được quan tâm Tuy nhiên, những công trình nghiên cứu về các đề tài liên quan như hành vi mua sắm của người tiêu dùng hay sự ảnh hưởng của người nổi tiếng đến việc kinh doanh của doanh nghiệp thì khá phổ biến, thu hút được sự theo đuổi của nhiều nhà nghiên cứu.

Nghiên cứu của Hoàng Cửu Long - Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã làm rõ về sự ảnh hưởng của người nổi tiếng đến động lực tướng tác và hành vi dự điịnh mua hàng của người tiêu dùng Tuy nhiên, nghiên cứu này còn hạn chế về mặt kiểm định sự phù hợp của mô hình Nhóm tác giả bài nghiên cứu đã đề xuất yếu tố sự tương đồng thực tế nhưng do mô hình gốc được sử dụng là trong lĩnh vực khác nên không tìm thấy mức độ phù hợp mô hình từ giá trị thu được từ đề xuất biến độc lập.

Nghiên cứ về sự nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp từ khách hàng, cụ thể ở đây là Công ty Viettel của Phạm Thị Liên (2016) nhận được nhiều sự quan tâm từ giới nghiên cứu Hạn chế của nghiên cứu về phạm vi nghiên cứu vì chỉ thực hiện với nhóm đối tượng ở khu vực Hà Nội nên chưa thể nhìn nhận khái quát đầy đủ và đưa ra nhận xét tổng quan nhất về thương hiệu Viettel tại Việt Nam Bên cạnh đó còn sự giới hạn về thời gian thực hiện nghiên cứu, vì thế chưa thể có điều kiện kiểm chứng mô hình bằng phương pháp định lượng chạy mô hình SPSS Ngoài ra, nghiên cứu cũng chưa thể đi sâu vào các thành phần, đối tượng khách hàng khác nhau do sự giới hạn việc phân tích.

Ngoài ra, nghiên cứu cũng chưa thể đi sâu vào các thành phần, đối tượng khách hàng khác nhau Ngọc, N.B (2022) đã nghiên cứu về sự ảnh hưởng của các trang mạng xã hội đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang của thế hệ trẻ Bài nghiên cứu này đã cho độc giả hiểu rõ hơn về sự tác động của mạng xã hội đến hành động thực hiện mua sắm của người dùng nhưng nghiên cứu này bị hạn chế trong việc lựa chọn các mẫu và phạm vi còn hẹp.

1.3.1 Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu:

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự gia tăng lượng theo dõi của trang thương hiệu về thời trang trên nền tảng mạng xã hội.

1.3.2 Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu:

● Xác định các tác động ảnh hưởng đến sự gia tăng lượng theo dõi của các trang thời trang trên nền tảng mạng xã hội.

● Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lượng theo dõi của các trang thương hiệu về thời trang trên mạng xã hội.

● Đề xuất hàm ý quản trị nhằm gia tăng lượng theo dõi của các trang thương hiệu về thời trang trên mạng xã hội.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự gia tăng lượng theo dõi của các trang thương hiệu về thời trang trên nền tảng mạng xã hội.

Nội dung: Thực hiện khảo sát và lấy ý kiến những người có độ tuổi từ 18 – 25 tuổi về các yếu tố ảnh hưởng đến sự gia tăng lượng theo dõi của các trang thương hiệu thời trang trên các nền tảng mạng xã hội phổ biến như Facebook, Tik Tok, Instagram…

● Không gian: Thực hiện khảo sát sinh viên Cao đẳng/Đại học ở thành phố Hồ Chí Minh.

● Thời gian: Bài nghiên cứu thực hiện trong 3 tháng, từ tháng 7 năm

Phương pháp nghiên cứu

Mẫu được sử dụng trong bài nghiên cứu này là người Việt Nam có độ tuổi nằm trong phạm vi từ 18 – 25.

Cỡ mẫu đề cử trong bài nghiên cứu này là 450 người Về kỹ thuật lấy mẫu, nhóm nghiên cứu dựa trên phương pháp phi xác suất để lựa chọn người khảo sát, vì tính chất khó xác định người tham gia mạng xã hội.

Nghiên cứu của nhóm chủ yếu hướng theo phương pháp định lượng: Nhóm thực hiện khảo sát bằng công cụ quản lý trực tuyến Google Form bao gồm hàng loạt các câu hỏi đóng liên quan đến bộ biến Một đường dẫn sẽ được gửi đến những người tham gia thông qua các tin nhắn trên các trang mạng xã hội hoặc những bài kêu gọi trong cộng đồng.

Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp thiết kế nghiên cứu mô tả Bảng câu hỏi nêu rõ mục đích khảo sát là hoàn toàn mang ý nghĩa học thuật và dữ liệu thu thập được sẽ không sử dụng cho bất kỳ mục đích thương mại nào Những người tham gia hoàn toàn dựa trên sự sẵn lòng của họ.

Dữ liệu sơ cấp sẽ được thu thập bằng bảng khảo sát gồm hai phần:

- Phần đầu tiên được sử dụng để sàng lọc và yêu cầu cung cấp thông tin chi tiết về đặc điểm nhân khẩu học và hành vi chung của người tham gia Có tổng cộng 7 câu hỏi đóng bao gồm: tuổi, giới tính, nơi ở hiện tại, tình trạng hôn nhân, thu nhập, các trang xã hội truy cập mỗi ngày, số giờ trung bình dành cho các trang xã hội này.

- Phần thứ hai sẽ bao gồm các câu hỏi đóng được sử dụng để nắm bắt nhận thức của người tham gia về các câu hỏi bộ biến nghiên cứu, mỗi câu hỏi được đánh giá theo thang đo Likert 7 mức độ từ rất không đồng ý đến rất đồng ý.

- Nhóm nghiên cứu dự định sử dụng các phần mềm SPSS và MS Excel làm công cụ để xử lý và phân tích dữ liệu.

Ý nghĩa của nghiên cứu

1.6.1 Ý nghĩa lý luận Ở Việt Nam từ khóa về “ Lượng theo dõi” khá phổ biến nhưng sự khai thác về đề tài này trong các bài nghiên cứu chưa được phổ biến nhiều Vì thế bài nghiên cứu này về hệ thống hóa các yếu tố tác động lượng theo dõi của trang thương hiệu thời trang sẽ là điểm mới lạ trong chủ đề nghiên cứu ở Việt Nam nói chung và trong ngành Marketing nói riêng Nghiên cứu giúp làm sáng tỏ tầm quan trọng của các yếu tố tác động đến quyết định theo dõi trang thương hiệu của khách hàng từ đó gián tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ Làm cơ sở lý thuyết định hướng cho cac bài nghiên cứu sau về chủ đề này.

Thực tế có thể thấy rằng, việc sử dụng internet trên các trang mạng xã hội và thời gian mua sắm trực tuyến của giới trẻ hiện nay ngày càng tăng Điều này tạo ra thử thách lớn cho các doanh nghiệp trong việc giải quyết bài toán kinh doanh trực tuyến này Chính vì vậy, nghiên cứu nhằm cung cấp bức tranh khái quát hóa về hành vi mua sắm của khách hàng trên mạng xã hội và ảnh hưởng của lượng theo dõi trên trang mạng xã hội đến quyết định mua của khách hàng gắn với sản phẩm thời trang.

Chủ đề này sẽ giúp doanh nghiệp ngành thời trang xác định được các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của trang mạng xã hội tới hành động theo dõi của khách hàng Trước một thị trường tiềm năng và phát triển mạnh mẽ cho sản phẩm thời trang nói chung sản phẩm quần áo nói riêng như thị trường Việt Nam Từ đó,đưa ra những ý tưởng, phương hướng giúp doanh nghiệp trong việc quảng bá sản phẩm, đăng bài truyền thông, xây dựng và phát triển trang thương hiệu mua sắm.

Kết cấu của bài nghiên cứu

Ngoài lời các danh mục bảng biểu, phụ lục thì bài nghiên cứu được kết cấu thành năm chương:

Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và bàn luận

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Khung lý thuyết

2.1.1 Lý thuyết Stimulus Organism Response model (Mô hình S-O-R)

Lý thuyết về phản ứng kích thích (S-O-R) được xây dựng bởi Mehrabian và Russell (1974) và được sử dụng rộng rãi để kiểm tra mối liên hệ giữa đầu vào (kích thích), quá trình (con người) và đầu ra (phản ứng) Lý thuyết này cho rằng mặc dù những người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích marketing hay các tác động của môi trường sống giống nhau nhưng phản ứng đáp lại hay hành vi mua sắm của họ lại khác nhau Sự khác nhau trong hành vi này là do các yếu tố như văn hóa, mối quan hệ xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý ở mỗi người có cơ chế chi phối khác nhau.

Trong nhiều lĩnh vực khác nhau, lý thuyết S-O-R đã được sử dụng để phục vụ các nghiên cứu: Sự kích thích và niềm vui (Mehrabian và Russell 1974), và tính thẩm mỹ (Wohlwill 1976) Một số nghiên cứu du lịch đã được thực hiện về hành vi của khách hàng bằng mô hình SOR (ví dụ: Jang và Namkung 2009 ; Jani và Han

2015 ; WG Kim và Moon 2009) Quan trọng hơn, lý thuyết S-O-R đã dự đoán rộng rãi hành vi của người dùng khi sử dụng công nghệ thông tin và truyền thông Cụ thể, lý thuyết S-O-R liên quan sự tham gia của khách hàng với các đặc điểm của cộng đồng thương hiệu trực tuyến (Islam và Rahman 2017), sự đồng sáng tạo trong cộng đồng truyền thông xã hội (Kamboj và cộng sự 2018), hành vi mua sắm trực tuyến (Peng và Kim 2014) và lòng trung thành của khách hàng trong thương mại xã hội trực tuyến (Wu và Li 2018) Trong bài nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng bằng việc sử dụng mô hình lý thuyết S-O-R, Chan và cộng sự (2017) cho độc giả thấy rằng, người tiêu dùng khi bị kích thích bởi một yếu tố nào đó có thể hình thành nhận thức trong suy nghĩ của họ và phản ứng lại từ đó ảnh hưởng đến hành vi Vì vậy, việc sử dụng mô hình S-O-R trong nghiên cứu này cho phép nắm bắt các yếu tố trang thương hiệu về thời trang để xây dựng một mô hình động phản ánh sự tác động của các yếu tố thuộc về trang thương hiệu đến hành vi nhấn theo dõi của khách hàng.

Hình 1 Mô hình S-O-R 2.1.2 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior)

Thuyết hành vi dự định TPB, là một lý thuyết về giá trị kỳ vọng, được Ajzen xây dựng vào năm 1991 và được áp dụng khá rộng rãi cho đến nay Lý thuyết này cho rằng nhận thức, thái độ và chuẩn chủ quan của người tiêu dùng sẽ ảnh hương đến ý định mua hàng của họ; và khi người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm nào đó thì thông thường họ sẽ thực hiện hành vi mua hàng nếu không có những rào cản quyết định mua hàng của họ.

Trong xã hội hiện này, với sự phát triển vũ bão của môi trường internet và nền tảng tương tác người dùng thông qua các trang mạng xã hội phát triển nhanh tạo thuận lợi cho các doanh nghiệp trong việc tiếp cận khách hàng Người tham gia cộng đồng mạng nói chung và khách hàng nói riêng, họ thường thể hiện sự tác động bởi thái độ và chuẩn chủ quan mỗi cá nhân đến ý định hành vi bịlà khá rõ ràng Họ đồng sáng tạo trên nền tảng với hành vi chia sẻ thông tin giá trị về các bài viết thông tin trên trang cá nhân (Like), bình luận (comment), phản hồi trao đổi giữa nhóm người tham gia cùng nhóm hay theo dõi một người nổi tiếng nào đó (Comment), gửi thông tin hữu ích từ các bài đăng đến nhóm bạn bè (Share) Những hành động tương tác ảo này của người tham gia cộng đồng mạng được xem là đồng sáng tạo nội dung góp phần tăng sự phổ biến cho chính cộng đồng của thương hiệu đó.

Hình 2 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)

2.1.3 Thuyết gắn bó thương hiệu (Brand Attachment Theory)

Những người theo dõi trên các trang truyền thông xã hội của thương hiệu có khả năng đóng góp đáng kể vào doanh số bán hàng vì các hoạt động hỗ trợ thương hiệu của họ trên khắp các mạng ngang hàng có khả năng mang lại lợi ích cho hoạt động của thương hiệu Ở khía cạnh này, có thể dự đoán rằng những người theo dõi tham gia nhiều hơn vào các hoạt động hỗ trợ thương hiệu trên mạng xã hội sẽ có nhiều đóng góp nổi bật hơn cho kết quả bán hàng.

Từ quan điểm này, đóng góp của những người theo dõi đối với kết quả hoạt động kinh doanh của thương hiệu có thể khác nhau tùy theo phân khúc thị trường, bởi vì những người theo dõi các thương hiệu ngách được cho là sẽ gắn bó với thương hiệu hơn so với những người theo dõi các thương hiệu đại chúng và sau đó, họ có nhiều khả năng tương tác hơn trong các hoạt động hỗ trợ thương hiệu trên mạng xã hội Nghiên cứu trước đây cho thấy rằng người tiêu dùng gắn bó với thương hiệu có xu hướng tin tưởng vào thương hiệu, cảm thấy có sự kết nối mạnh mẽ với thương hiệu bản thân và sau đó, họ có nhiều khả năng đăng hoặc chia sẻ nội dung thương hiệu trên mạng xã hội hơn Hơn nữa, sự gắn bó với thương hiệu có thể rõ ràng hơn trong mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu thích hợp.

Các khái niệm

Mạng xã hội được định nghĩa dưới góc nhìn của Andreas M Kaplan and Michael Haenlein (2010) là “một nhóm các ứng dụng dựa trên Internet mà được xây dựng từ nền tảng tư tưởng và công nghệ của Web 2.0 và nó cho phép sự sáng tạo và trao đổi nội dung ở người dùng” Trong bối cảnh Marketing, mạng xã hội giúp người dùng có thể xây dựng mạng lưới xã hội và chia sẻ thông tin, ý kiến hoặc quan điểm của họ Với những đặc tính “năng động, bình đẳng, có tính liên kết và tương tác với nhau” Kay Peters và cộng sự (2013) cho rằng mạng xã hội đã tạo ra ba sự thay đổi cơ bản trên thị trường bấy giờ. Đầu tiên, mạng xã hội đã góp phần khai phá và mở rộng cơ hội kết nối giữa các doanh nghiệp và khách hàng theo nhiều cách thức Những cách kết nối này được truyển cảm hứng từ nhiều nền tảng khác nhau, ví dụ như nền tảng mạng xã hội (ví dụ như Facebook), nền tảng tiểu blog (ví dụ như Twitter) và những cộng đồng nội dung (ví dụ như Youtube), đã khả thi hoá việc xây dựng mạng lưới xã hội dựa trên những sở thích và giá trị chung (Andreas M Kaplan and Michael Haenlein, 2010) Hiện nay, giới hạn của những nền tảng mạng xã hội dường như chưa chạm đến điểm dừng khi có đến hàng trăm nền tảng với đa dạng các công nghệ tiên tiến hơn nhằm phục vụ cho nhu cầu của người dùng và của doanh nghiệp Ngày nay, người dùng chỉ cần thông qua một số thao tác đăng ký hoặc đăng nhập đơn giản để vào nền tảng mạng xã hội thì họ sẽ dễ dàng tìm kiếm được sản phẩm hoặc dịch vụ của bất kỳ một nhãn hiệu,công ty nào mà không phải tốn quá nhiều thời gian, công sức, tiền bạc Mặt khác, doanh nghiệp cũng có thể mở rộng mạng lưới phủ sóng, gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu ở các tệp khách hàng mới trên các nền tảng mạng xã hội này.

Thứ hai, mạng xã hội đã tạo ra một bước chuyển mình trong quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng Yubo Chen, Qi Wang, And Jinhong Xie (2011).

Cụ thể hơn, ở những nền tảng mạng xã hội có thể tạo ra những tương tác xã hội giữa những người dùng, chúng có thể bao gồm “hành động”, dù thông qua giao tiếp hay sự quan sát bị động, đều gây ra sức ảnh hưởng đến lựa chọn và hành vi tiêu dùng của người khác Harikesh S Nair, Puneet Manchanda, And Tulikaa Bhatia (2010) đã đặt tên cho những tương tác xã hội này là “hiệu ứng lời truyền miệng” (word-of-mouth effect) Michael Trusov, Randolph E Bucklin and Koen Pauwels cho rằng những lời giới thiệu word-of-mouth đạt hiệu quả cao hơn trong việc tìm kiếm khách hàng mới so với những công cụ Marketing truyền thống khác trên nền tảng mạng xã hội.

Thứ ba, trong nghiên cứu của Barak Libai và cộng sự (2013) có đề cập sự bùng nổ của dữ liệu từ mạng xã hội đã trở thành “cánh tay đắc lực” cho các công ty trong việc quản trị mối quan hệ với khách hàng và nâng cao khả năng ra quyết định trong kinh doanh Gnizy (2019) cho rằng đây là một trong nguồn quan trọng trong quá trình phân tích khách hàng, nghiên cứu thị trường và tìm kiếm ý tưởng mới cho các doanh nghiệp, cá nhân tương tự Sự kết hợp của dữ liệu từ mạng xã hội và các dữ liệu số khác, được đặc trưng hoá thành 3Vs (volume - dùng để chỉ khối lượng của dữ liệu, variety - sự đa dạng của các nguồn dữ liệu và velocity - thời gian thực mở rộng của dữ liệu) (Abdulkhaliq Alharthi,Vlad Krotov, Michael Bowman, 2017) Với sự trợ giúp của công nghệ hiện đại, khối lượng thông tin được truyền đi dễ dàng được trích xuất và khai thác một cách triệt để (Moe and Schweidel, 2017) Các công ty hoặc thương hiệu, thông qua đây, thu thập những thông tin liên quan đến trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng nhận được hoặc nắm bắt được phản ứng của họ trước những động thái hoạt động của công ty đó trong một khoảng thời gian nhất định, và đánh giá mức độ hiệu quả của các chính sách, kế hoạch Marketing, từ đó,thực hiện các điều chỉnh, cải thiện cho kỳ sau.

Thương hiệu có thể định nghĩa là “một cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc sự kết hợp của tất cả những điều trên để xác định hàng hóa và dịch vụ thuộc về một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt họ với những của các đối thủ cạnh tranh” (Kotler 1991; p 442) Tuy nhiên, trong bối cảnh sự phát triển lớn mạnh của mạng xã hội thì một thương hiệu không chỉ đơn thuần là “thương hiệu”. Theo cách tiếp cận từ một bài báo trên trang Brandsvietnam, Brand Communitylà sự tương tác giữa mọi người với nhau, còn về Brand Public điểm nhấn của nó để đưa một thương hiệu lên tầm giá trị nhất định là dựa vào một bên thứ ba kết nối khách hàng và sản phẩm lại với nhau) (Thanh, 2017) Vì vậy, Benjamin Rosenthal and Eliane Pereira Zamith Brito (2017) xem trang thương hiệu ngày nay như là sự kết hợp của Brand Community vàBrand Public Trang thương hiệu trên nền tảng mạng xã hội là một hồ sơ được tạo ra và quản lý bởi một doanh nghiệp với ý định tiếp thị sản phẩm, dịch vụ của mình và thúc đẩy mối quan hệ chặt chẽ hơn với người tiêu dùng Các trang thương hiệu dựa trên nền tảng mạng xã hội đang được gia tăng nhanh chóng bởi các doanh nghiệp để mở rộng thông tin thương hiệu, gia tăng nhận thức thương hiệu và sự tham gia của khách hàng Khoảng 80% doanh nghiệp được liệt kê trong 500 chỉ số Standard and Poor’ sở hữu một trang thương hiệu trên MXH. Hơn thế, hơn một nửa người sử dụng mạng xã hội đang “theo dõi” ít nhất một trang thương hiệu (Benjamin Rosenthal and Eliane Pereira Zamith Brito, 2017).

Thông qua những trang thương hiệu này, các công ty mong muốn gia tăng mức độ xuất hiện trước tệp khách hàng mới, tương tác với người mua của họ, góp phần định hình trải nghiệm tiêu dùng - mua sắm ở người dùng và thậm chí, tận dụng tối đa tiếng nói của khách hàng để có tác động Marketing lớn hơn (Benjamin Rosenthal and Eliane Pereira Zamith Brito, 2017).

Do đó, trang thương hiệu khi đã thành công thu hút được một số lượng người theo dõi nhất định, việc kết nối với những người khác thông qua một hoạt động có thể sẽ thu được lợi ích từ sức mạnh kết nối của mạng lưới xã hội Trang thương hiệu trở thành nơi mà mọi người thảo luận về tập quán xã hội theo sở thích của họ Những tập quán xã hội này có thể là cơ sở của việc quản lý nội dung nhằm tối đa hóa ý nghĩa thương hiệu trong việc đồng sáng tạo (Benjamin Rosenthal and Eliane Pereira Zamith Brito, 2017) Bên cạnh đó, những trang thương hiệu còn góp phần vào việc phản ánh một phần trong mối quan hệ với khách hàng của chính thương hiệu đó,mở rộng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng và cung cấp nguồn thông tin cũng như những lợi ích xã hội đến những thành viên của trang (Benjamin Rosenthal and Eliane Pereira Zamith Brito, 2017).

Thông qua quá trình liên tục sản xuất, sáng tạo và cập nhật các bài đăng chứa nội dung về sản phẩm, trải nghiệm mua sắm trên trang thương hiệu với mong muốn tạo ra một không gian thúc đẩy mối quan hệ thương hiệu - khách hàng, bao gồm sự cung cấp thông tin về sản phẩm, các chiến dịch khuyến mãi cũng như đa dạng các hình thức giải trí khác, các nhà quản lý, nhà tiếp thị của các thương hiệu thời trang đã thành công thu hút được, ở một mức độ nhất định, sự chú ý trong thời gian ngắn của người dùng trên mạng xã hội xuất phát từ chính những hành động như “Thích” (Like) hoặc “Bình luận” (Comment), và “Theo dõi” (Follow) ở họ. Ở một số nền tảng mạng xã hội phổ biến như Facebook, người dùng chỉ cần nhấn “Thích” ở bất kỳ một trang thương hiệu thời trang nào, họ cũng sẽ tự động

“Theo dõi” trang đó, hoặc Instagram và Twitter sẽ chỉ có nút “Theo dõi” xuất hiện ở đầu mỗi trang, Mặc dù mỗi nền tảng xây dựng những thuật toán khác nhau cho bảng tin (Newsfeed) của người dùng nhưng về cơ bản, những người dùng của các nền tảng mạng xã hội đều dễ dàng trở thành thành viên của trang thương hiệu thông qua một cú click chuột đơn giản vào nút “Theo dõi” có sẵn; những cập nhật mới nhất từ trang thương hiệu về thời trang sẽ được tự động xuất hiện trên bảng tin của người dùng Những người theo dõi này, trong một số nghiên cứu, được xem là những người hâm mộ (Barak Libai, Ruth Bolton, Marnix S Bu¨gel, Ko de Ruyter, Oliver Go¨ tz,Hans Risselada , and Andrew T Stephen, 2013), hoặc là những người dành sự ưa thích đối với thương hiệu thời trang (Leslie K John, Oliver Emrich, Sunil Gupta,Michael I Norton, 2017).Thông qua việc trở thành một “mảnh ghép” trong nhóm những thành viên của trang thương hiệu về thời trang, giá trị hưởng thụ ở người dùng được nâng cao hơn khi họ tiếp xúc với các tính năng tương tác của trang thương hiệu trên mạng xã hội, so sánh với việc chỉ tiếp nhận thụ động luồng thông tin một chiều từ các công ty ở các cộng đồng thương hiệu truyền thống khác (Si Shi, Yang Chen , Wing S Chow, 2016) Theo đó, cụm từ “Lượng theo dõi” đề cập trực tiếp đến chỉ số đo lường số lượng người theo dõi thật sự - kể cả khách hàng tiềm năng và khách hàng đã qua mua sắm sản phẩm trên trang thương hiệu, nói cách khác, nó thể hiện tổng quan sự yêu thích và ý định mua sắm trong tương lai của người dùng mạng xã hội đối với thương hiệu thông qua trang thương hiệu Vì dựa vào tính năng xây dựng và quản lý Trang mới của Facebook, người dùng thích Trang của thương hiệu có thể hủy “Theo dõi” Trang đó Trong trường hợp này, người dùng sẽ không nhận được các bài viết, thông tin mới nhất của Trang đó trong bảng tin hằng ngày của họ (Facebook, 2023) Bên cạnh đó, khi đặt trong bối cảnh nghiên cứu về những yếu tố tiềm năng thúc đẩy tăng trưởng tích cực ở số lượng người dùng theo dõi ở các trang thương hiệu về thời trang ở Việt Nam, các doanh nghiệp, công ty thời trang luôn dành sự quan tâm lớn đến chỉ số đo lường “Lượng theo dõi” trên “mặt tiền” cửa hàng kỹ thuật số của họ Bởi đây là một trong những chỉ số nổi bật nhất cho thấy mức độ nhận diện thương hiệu ở người dùng mạng xã hội Chính vì vậy, bài nghiên cứu lựa chọn sử dụng “Lượng theo dõi” là vấn đề trọng tâm nhằm để có thể đưa ra những đánh giá, giải pháp trên góc độ khách quan, hữu hiệu cho những nhà quản lý Marketing trên các nền tảng mạng xã hội ở thị trường Việt Nam.

Việc sử dụng lượng theo dõi trên trang thương hiệu nói chung và trang thương hiệu thời trang nói riêng, theo một số nghiên cứu trước đây đã chứng minh được, góp phần đem lại những tác động tích cực đến quy trình quản lý mối quan hệ với khách hàng của doanh nghiệp, tổ chức nói chung Ví dụ như Eunice Kim, Yongjun Sung b ,Hamsu Kang (2014) cho rằng, khả năng những người theo dõi trang thương hiệu trên mạng xã hội sẽ đăng lại nội dung của trang nhằm tạo ra những lời truyền miệng liên quan đến thương hiệu ở mức cao hơn những người dùng thông thường khác Bằng cách sử dụng kỹ thuật đối sánh điểm xu hướng kết hợp với kỹ thuật phân tích điểm khác biệt Rishika Rishika, A K (2013) đề xuất sự tham gia của khách hàng trên các trang thương hiệu góp phần dẫn đến việc số lượng khách hàng ghé thăm cửa hàng và tần suất mua sắm tăng lên Không chỉ vậy, theo nghiên cứu của Amanda NilssonAngelstedt & Johan Friberg Spetz (2017) lập luận rằng, nếu một trang thương hiệu trên nền tảng Instagram đạt được lượng theo dõi cao thì sẽ có khả năng tác động tích cực đến ý định mua sắm của khách hàng Chính vì vậy, việc dồn nỗ lực nhằm thu hút lượng theo dõi cao cho một trang thương hiệu về thời trang là một trong những nhân tố xây dựng vào thành công cho một trang thương hiệu.

Trong những năm gần đây, các trang thương hiệu trên nền tảng mạng xã hội ngày càng chiếm được sự công nhận, đánh giá cao như là một kênh Marketing hiệu quả, chính vì vậy, tài liệu khai thác các khía cạnh khác nhau của trang thương hiệu dần trở nên đa dạng hơn Thông qua đánh giá khá toàn diện và đầy đủ của (Zhenya Tang, 2018) các nghiên cứu về trang thương hiệu có thể được sắp xếp theo ba điểm chính: Thứ nhất, những nghiên cứu cung cấp nền tảng khái niệm cho hiện tượng của trang thương hiệu Thứ hai, những nghiên cứu tập trung vào việc thấu hiểu những động cơ cho sự theo dõi và tham gia trang thương hiệu của người dùng Thứ ba, nghiên cứu tập trung vào tác động của trang thương hiệu lên mối quan hệ giữa người dùng và thương hiệu Đồng quan điểm với cách phân loại này là (Zhenya Tang, 2018) dưới góc độ phân tích “Trang thương hiệu”, có thể nhóm các nghiên cứu hiện có thành hai góc nhìn riêng biệt nhưng vẫn có giao điểm với nhau: Thứ nhất, tác động của trang thương hiệu đến các mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu Thứ hai, khám phá và định vị những quyết định của người dùng mạng xã hội trong việc theo dõi và tham gia trang thương hiệu Đối với nhóm thứ hai, một số khung lý thuyết điển hình như lý thuyết sử dụng và sự hài lòng (uses and gratification theory), lý thuyết giá trị khách hàng (consumer value theory), lý thuyết trao đổi xã hội (social exchange theory), lý thuyết vốn xã hội (social capital theory), thuyết hành động hợp lý hoặc mô hình chấp nhận công nghệ được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu trước Phần lớn các nghiên cứu này tập trung phần lớn vào vai trò của việc đạt được kết quả ở cỏ nhõn (vớ dụ như, lợi ớch, sự giải trớ, ) Điển hỡnh như, Essi Pửyry , PetriParvinen , Tuuli Malmivaara (2013) và Juhee Kang, L T (2014) chứng minh rằng những người theo dõi trang thương hiệu trên mạng xã hội được thúc đẩy chủ yếu bởi các động cơ liên quan lợi ích, tâm lý xã hội và hưởng thụ Seyoung Seol , HwansooLee , Jieun Yu , Hangjung Zo (2016) cho rằng sự hài lòng của người dùng có sức ảnh hưởng mạnh mẽ nhất trong việc dự đoán ý định tham gia các trang thương hiệu trên mạng xã hội của người dùng, theo sau đó là sự thích thú và hữu ích được cảm nhận.

Nhìn chung, dòng chảy ở cách phân loại thứ hai tập trung chủ yếu vào việc thấu hiểu động cơ và mục đích khuyến khích ở những người dùng mạng xã hội nhấn nút

“Theo dõi” trang thương hiệu, và xác định tác động kinh tế mà trang thương hiệu đem lại cho công ty Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu trước đây đều chỉ tập trung vào động cơ thúc đẩy “tiếp tục theo dõi” (Zhenya Tang, 2018), động cơ khiến người dùng “dừng theo dõi” (Zhenya Tang , Leida Chen , Mark L Gillenson, 2019), động cơ khiến người dùng theo dõi dựa trên lời mời từ bạn bè (Mariola Palazón, M S, 2014), hoặc các nhân tố, mục đích tham gia vào trang thương hiệu trên mạng xã hội ở người dùng như (Natalie Jane De Vries & Jamie Carlson, 2014); (Wing S Chow &

Si Shi, (2015) Những nghiên cứu đề cập đến những yếu tố góp phần vào sự tăng trưởng của “Lượng theo dõi”, đặc biệt ở trong bối cảnh Việt Nam vẫn chưa có sự phát triển đa dạng, do đó, không thể giải thích một cách đầy đủ và cụ thể vì sao chỉ có một vài trang thương hiệu về thời trang có thể “khuếch đại” lượng theo dõi đông đảo từ phía người dùng mạng xã hội, một số khác lại thất bại khi không thể bứt phá và phát triển hình ảnh thương hiệu trước người dùng mạng xã hội Chính vì vậy, nhằm lấp đầy khoảng trống này, bài nghiên cứu mong muốn khám phá những yếu tố cấu thành nên sự tăng trưởng của lượng theo dõi, từ đó, đề xuất một số giải pháp phù hợp với mục tiêu thu hút người theo dõi cho những doanh nghiệp về thời trang ở Việt Nam.

2.2.4 Sự bảo mật an toàn Độ an toàn là yếu tố chính ảnh hưởng đến ý kiến của người tiêu dùng đối với các trang mạng xã hội và cuối cùng có thể ảnh hưởng đến niềm tin Forbes đã tiến hành nghiên cứu vào năm 2012 để xem làm thế nào người tiêu dùng tham gia vào các tổ chức và doanh nghiệp khác nhau như bán lẻ, khách sạn, giải trí, và kinh doanh tài chính thông qua mạng truyền thông xã hội Họ phát hiện ra rằng 81% số người được hỏi thừa nhận rằng các đề xuất và bài đăng từ gia đình và bạn bè ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của họ, trong khi 78% người nói rằng các bài đăng trên mạng xã hội của các công ty ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.

Giả thuyết nghiên cứu

Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo ra sản phẩm mang hình ảnh độc đáo, mới lạ nhằm giúp cho khách hàng phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh (Keller, K L 1993) Nhiều lý thuyết về xây dựng thương hiệu nỗ lực giải thích những giá trị mà thương hiệu có thể đem lại cho doanh nghiệp Giá trị thương hiệu được xem là một trong những khái niệm quan trọng, vì nó cho phép các công ty đo lường mức độ mà kiến thức thương hiệu ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định tiêu dùng ở khách hàng của họ (Aaker, 1996; Porter & Claycomb, 1997) Giá trị thương hiệu được “chạm khắc” trong trí nhớ của khách hàng như một giá trị độc đáo, khác biệt với những thương hiệu còn lại bằng cách kết hợp nhiều đặc tính thương hiệu khác nhau Vì vậy, giá trị thương hiệu là hiện tượng văn hoá xã hội vượt lên trên cả một cái tên sản phẩm thông thường (Keller, 2019). Đứng dưới góc độ của khách hàng, giá trị thương hiệu còn đề cập đến sự gia tăng tính hấp dẫn của một thương hiệu đem lại cho sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó (Liu, Hsin Hsin Chang & Ya Ming, 2009), (Keller, 2019) đã giải thích giá trị thương hiệu bằng cách chia nhỏ khái niệm thành hai khía cạnh cụ thể hơn, bao gồm: hình ảnh thương hiệu và nhận thức thương hiệu. Ở khía cạnh đầu tiên, hình ảnh thương hiệu được giải thích một cách phổ biến chính là một tập hợp nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu được phản ánh bởi những liên tưởng gắn với thương hiệu và chúng được lưu giữ trong trí nhớ của họ Keller, K L (1993) ; Robert S Tokunaga (2011) ; Sebastián Valenzuela, N P. (2009) Kết hợp với sự tác động của quảng cáo, lời truyền miệng và trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ của khách hàng, hình ảnh thương hiệu có thể ảnh hưởng đến tâm trí tiêu dùng của khách hàng (Benjamin Schneider, 1991).Bên cạnh đó, Martineau. (1958) cho rằng, khách hàng sẽ trở nên trung thành với thương hiệu, ở một mức độ nhất định, khi họ nhận thấy được sự tích cực mà hình ảnh thương hiệu đem lại cho mình Một hình ảnh của thương hiệu chiếm được sự ưa chuộng vừa giúp công ty gia tăng vị thế cạnh tranh, vừa khuyến khích khách hàng tiếp tục mua sắm (Claycomb, S.

S, 1997) , từ đó góp phần nâng cao giá trị thương hiệu. Ở khía cạnh thứ hai, nhận thức về thương hiệu đề cập đến khả năng nhận diện thương hiệu trong một tình huống nhất định hoặc ghi nhớ thương hiệu ở người tiêu dùng (Rossiter, 1987) Sự có mặt của nhận thức về thương hiệu thể hiện rằng người tiêu dùng biết đến tên thương hiệu, và điều này góp phần gia tăng phần trăm cơ hội của việc được bao gồm trong danh sách những thương hiệu tiềm năng của khách hàng, thậm chí là phần trăm cơ hội mà thương hiệu được lựa chọn để mua sắm (Keller, K L, 1993) Những nhà quản lý của công ty, khi được trang bị nền tảng kiến thức rõ ràng hơn về động cơ hình thành nhận thức, thái độ và diễn giải hình ảnh, sẽ có thể cung cấp nguồn thông tin liên tục, hiệu quả hơn cho các chiến dịch truyền thông Marketing Trong mối quan tâm chính của nghiên cứu là động cơ thúc đẩy sự gia tăng lượng theo dõi của trang thương hiệu, nhóm nghiên cứu sẽ sử dụng khái niệm giá trị thương hiệu là sự gia tăng tính hấp dẫn của một thương hiệu đem lại cho sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó Vì vậy, bài nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau đây nhằm kiểm tra tác động của thương hiệu ở một trang bán hàng về thời trang đến sự gia tăng lượng theo dõi của trang đó.

H1: Thương hiệu của trang bán hàng về thời trang tác động tích cực đến sự gia tăng lượng theo dõi của trang đó.

Huizingh (2000), Ranganathan và Ganapathy (2001) gọi nội dung là thông tin, tính năng hoặc dịch vụ được cung cấp trên một trang web Các nghiên cứu trước coi thông tin, giao dịch, giải trí và số lượng tính năng trong trang web là chính đặc điểm của nội dung Ranganathan và Ganapathy (2001) mở rộng quan điểm này và xem xét thông tin và sự sẵn có của các công cụ hỗ trợ ra quyết định như các biến số chính khác nội dung đó Chất lượng nội dung thông tin trên web trang web được phản ánh bởi mức độ thông tin có sẵn về một công ty, các sản phẩm và dịch vụ của nó và các cơ chế thông qua đó một người lướt sóng có thể liên hệ với đại diện của công ty.

Các nghiên cứu trước đây về quản lý trang web đã nhấn mạnh tầm quan trọng của nội dung trang web Ví dụ, Chase tuyên bố rằng "nội dung là vua trên mạng" (L.Chase 1996) Ông chỉ ra rằng nội dung là điển hình là lý do tại sao những người lướt sóng lại ở đó ngay từ đầu Ngoài ra, nội dung của một trang web được cho là yếu tố thành công quan trọng đối với những nhà bán lẻ muốn trở thành nhà bán lẻ trực tuyến (Calkins et al 2000) Trong nghiên cứu của họ, Calkins et al (2000), lập luận rằng nội dung có thể tăng cả tốc độ chuyển đổi trình duyệt thành người mua và các giao dịch của họ Sự gia tăng này cũng được kỳ vọng sẽ làm tăng tích cực doanh số bán hàng trực tuyến của các công ty Calkins et al (Calkins, 1., M Farello, and C. Smith (2000), lập luận rằng nội dung có thể tăng cả tốc độ mà các trình duyệt được chuyển đổi thành người mua và giao dịch của họ Sự gia tăng này, đến lượt nó, được kỳ vọng sẽ tác động tích cực đến tăng doanh số bán hàng trực tuyến của các công ty là tốt Do đó, nội dung được đưa vào để quan sát như một biến có tác động tích cực đến sự gia tăng lượng theo dõi.

H2: Nội dung trên trang bán hàng tác động tích cực đến sự gia tăng lượng theo dõi của trang bán hàng.

Giá trị thẩm mỹ mô tả một cách rõ nét khái niệm phù hợp Marketing trong thời đại của mạng xã hội, vì nó thúc đẩy mong muốn của người tiêu dùng, khái niệm này được thể hiện dưới cách tiếp cận Belk et al (2013) - Belk, R.W., Fischer, E and Kozinets, R (2013) như là sản phẩm của nền kinh tế thị trường và môi trường xã hội

- nơi kích thích trí tưởng tượng bằng việc sử dụng các kênh quảng cáo và nơi trưng bày bán lẻ Theo cách đánh giá của một số nghiên cứu: Charla Mathwick, N M. (2001); Olson, J C (1981); Veryzer, J R (1993) lập luận rằng, người tiêu dùng sẽ nhận được giá trị từ các tương tác của họ đối với nội dung về thương hiệu trên mạng xã hội, tức là giá trị thẩm mỹ, để đáp lại sức hấp dẫn trực quan của các bài đăng trên trang thương hiệu về thời trang đó.

Giá trị thẩm mỹ đề cập đến số lượng và chất lượng của nội dung trực quan và mức độ tương tác, nghĩa là ở một số mạng xã hội, người dùng dễ dàng thao tác và chỉnh sửa nội dung trực quan trên bảng tin hằng ngày của mình Những yếu tố này có thể nâng cao sự hiện diện và khuyến khích sự tham gia ở người tiêu dùng Tính năng thực hiện sự tương tác “mix and match” (phối và kết hợp) của hình ảnh được liên kết với giá trị hưởng thụ, niềm vui và sự kích thích, từ đó lưu giữ sự đánh giá và ý định mua hàng (Ann Marie Fiore, H.-J J (2005)) Phần lớn giá trị thẩm mỹ và niềm vui mà người dùng mạng xã hội nhận được xuất phát từ sự đa dạng của hình ảnh Khả năng tương tác với những hình ảnh sản phẩm góp phần gia tăng tính sống động, nhanh chóng và hiện diện cho sản phẩm (Klein, L R, 2003) Giao diện của các nền tảng mạng xã hội cho phép khách hàng trải nghiệm ảo sản phẩm và dịch vụ bằng cách xem và thao tác với hình ảnh sản phẩm Điển hình, những hình ảnh trên Facebook, Pinterest và Instagram hoạt động như những tác nhân kích thích, trong khi chữ viết và hình ảnh đại diện của thương hiệu giúp gia tăng mức độ nhận diện và định hình sự ưa thích ở người tiêu dùng (Muhammad Aljukhadar, A B, 2020).

Giá trị thẩm mỹ mà bài nghiên cứu đề cập được truyền tải đến khách hàng thông qua ba yếu tố: hình ảnh, video và chữ viết Những bài đăng của trang bán hàng về thời trang trên mạng xã hội được chứa đựng với những thiết kế, trang trí yếu tố trực quan hấp dẫn có thể thu hút sự chú ý từ phía khách hàng, đồng thời, thúc đẩy trải nghiệm tiêu dùng mong muốn Khách hàng có thể cảm nhận được giá trị thẩm mỹ từ sự tương tác của họ với thương hiệu trên mạng xã hội dựa trên sự hấp dẫn về mặt hình ảnh này, họ sẽ tạo ra cảm xúc tích cực đối với những bài đăng thương hiệu và chính bản thân thương hiệu đó (Charla Mathwick, N M, 2001) Do đó các thương hiệu luôn dồn nỗ lực xây dựng và thể hiện được sự thu hút cho các yếu tố trực quan, đặc biệt là hình ảnh trên trang thương hiệu ở một số mạng xã hội phổ biến nhằm cung cấp giá trị thẩm mỹ cho người tiêu dùng của họ (Aqsa Bashir, J, 2018) Tác nhân trực quan góp phần nâng cao phản hồi của người tiêu dùng và kiến thức về các sản phẩm khác nhau của thương hiệu, cũng như là ý định mua sắm (Ryan S Elder, A.

K, 2011) Vì vậy, giá trị thẩm mỹ đến từ các trang thương hiệu sẽ đóng vai trò “cánh tay nối dài” cho doanh nghiệp đến người tiêu dùng - người theo dõi tiềm năng của trang, giúp họ tìm hiểu về sản phẩm và thúc đẩy hành vi tiêu dùng Theo Minh, Đ.T.T (2021) Qua đó, bài nghiên cứu đưa ra giả thuyết tiếp theo thể hiện mối tương quan giữa giá trị thẩm mỹ trên trang thương hiệu về thời trang và sự gia tăng lượng theo dõi của trang bán hàng.

H3: Giá trị thẩm mỹ trên trang bán hàng tác động tích cực đến sự gia tăng lượng theo dõi của trang bán hàng.

2.3.4 Tìm kiếm sự ưu đãi

Xét về khía cạnh những động lực cụ thể trên mạng xã hội, động cơ tìm kiếm ưu đãi được định nghĩa như là “thù lao” - đề cập về sự tham gia vào các cộng đồng trực tuyến nơi mà người tiêu dùng tìm kiếm lợi ích, phần thưởng (ví dụ, các ưu đãi về kinh tế như giảm giá và khuyến mãi) được chia sẻ và phân phối liên tục thông qua các mạng xã hội trực tuyến (Fensenmaier, Youcheng Wang & D.R, 2003) Hiện nay, các trang thương hiệu về thời trang liên tục cung cấp những chiến dịch giảm giá dưới hình thức tham gia trò chơi, hoặc khuyến mãi về giá trên các nền tảng mạng xã hội nhằm thúc đẩy sự tiếp cận và tương tác với khách hàng Đây cũng là một trong những hình thức phổ biến nhất khi các doanh nghiệp thời trang thường xuyên sử dụng với mong muốn gia tăng lượng theo dõi trên trang thương hiệu của họ.

Sự triển khai các ưu đãi từ phía trang thương hiệu có thể đã tạo ra động cơ về cơ hội cho một số thành viên ở các trang thương hiệu (Hakan Yılmaz và Ebru Enginkaya, 2015) Mặt khác, nghiên cứu của (Wan-Hsiu Sunny Tsai & Linjuan Rita Men, 2013) đã chỉ ra được rằng, khách hàng thường sử dụng trang thương hiệu như một nơi tìm kiếm khuyến mãi, thông tin giảm giá, hoặc trao đổi thông tin với các thành viên khác và để tìm kiếm niềm vui Nói cách khác, khi một người tiêu dùng ghé thăm hoặc theo dõi một thương hiệu nào đó trên mạng xã hội, họ có xu hướng bị thúc đẩy chủ yếu bởi những động cơ thực dụng về ưu đãi kinh tế (giảm giá, khuyến mãi) nhiều hơn bởi nhóm động lực về tìm kiếm hỗ trợ cộng đồng, hoặc bày tỏ quan điểm và kỳ vọng riêng của mình Do đó, việc sử dụng biến “tìm kiếm ưu đãi” có thể giúp cho bài nghiên cứu đánh giá và xem xét được động cơ chính của khách hàng khi nhấn “Theo dõi” một trang thương hiệu trên mạng xã hội.

H4: Động lực tìm kiếm ưu đãi trên trang bán hàng tác động tích cực đến sự gia tăng lượng theo dõi của trang bán hàng.

2.3.5 Sự tương tác giữa trang thương hiệu và khách hàng

Trong thời đại công nghệ ngày càng phát triển kèm thêm sự giảm thiểu về chi phí điều này có nghĩa rằng ngày càng nhiều và nhiều thông tin sẽ có khả năng tiếp cận đến khách hàng hơn Với sự phát triển không ngừng ấy, (Cha và cộng sự, 2021) chỉ ra rằng, bằng việc tận dụng các phương tiện truyền thông xã hội, các doanh nghiệp chỉ có thể nắm bắt, quản lý vị trí ban đầu của thông điệp và không thể kiểm soát trực tiếp cách mà thông điệp đó được phố biến và lan rộng Sự lan truyền thông điệp sẽ được thực hiện một cách hiệu quả mà không chịu bất kỳ sự kiểm soát hoặc ảnh hưởng của các doanh nghiệp nếu thông điệp đưa ra hay và phù hợp với sự quan tâm của người sử dụng Để giữ liên lạc với bạn bè, gia đình hay giải trí người tiêu dùng thường sử dụng phương tiện truyền thông xã hội và trong quá trình đó họ có thể tiếp xúc với các thông điệp do doanh nghiệp tạo ra trên các mạng xã hội Đối với doanh nghiệp, mạng xã hội cho phép họ nói chuyện trực tiếp với khách hàng và thoải mái với số lượng không giới hạn Từ đây có thể thấy, định nghĩa tương tác thương hiệu có thể hiểu là thương hiệu mong muốn và sẵn sàng được hòa hợp với khách hàng (France, 2016) thông qua các hành động trực tuyến như bày tỏ cảm xức hay trả lời bình luận của khách hàng Khi tác động tích cực đến mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu sự tương tác ngày càng gia tăng với thương hiệu (Jee & Lee, 2002), từ đó hình thành sự gắn kết với thương hiệu.

Dưới cách tiếp cận của (Brand strategies in social media, 2014),một trang bán hàng có thể thiết lập một mối quan hệ với những khách hàng mới và hình thành một cộng đồng nhằm tương tác để xác định những vấn đề và phát triển giải pháp cho những vấn đề đó Những sự tương tác này khác hoàn toàn so với mối quan hệ truyền thống trước đây Sự tương tác của thương hiệu hoàn toàn tỷ lệ thuận với sự tương tác của khách hàng Ở phía khách hàng họ sẽ tạo ra nhiều giá trị hơn bằng cách tương tác vào những bài đăng và hoàn toàn có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của những người khác nhờ vào truyền miệng (Sashi, 2012).

Theo nghiên cứu của Huan Sun (2019) về ảnh hưởng của sự tương tác của khách du lịch đến sự trung thành điểm đến du lịch, kết quả cho thấy sự tương tác giữa khách du lịch ảnh hưởng đáng kể đến các phản ứng như mong muốn ở lại, sự hài lòng và lòng trung thành đối với điểm đến du lịch Nghiên cứu của Ngân H.T.H(2021), đo lường những yếu tố của khả năng tương tác công nghệ tác động đến ý định mua hàng qua mạng xã hội tại Việt Nam cũng cho thấy khả năng tương tác công nghệ của trang mạng xã hội, bao gồm khả năng hiển thị, khả năng phản hồi, khả năng hướng dẫn mua sắm…có tác động đến ý định mua hàng của khách hàng Như vậy có thể thấy khả năng tương tác là chìa khóa mang lại lợi ích cho sự hiện diện của thương hiệu trên mạng xã hội Do đó, biến “tương tác giữa trang bán hàng với người tiêu dùng “được đưa vào để đánh giá và xem xét sự tác động đến lượng theo dõi của trang bán hàng bởi vì những sự tương tác dù chỉ là like hay comment cũng là một cách để dẫn đến việc tăng của lượng theo dõi.

H5: Sự tương tác giữa trang bán hàng với người tiêu dùng tác động tích cực đến sự gia tăng lượng theo dõi của trang bán hàng.

Đề xuất mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở nền tảng lý thuyết phản ứng kích thích (S-O-R), nhóm tác giả nhận thấy người tiêu dùng có hành vi theo dõi trang mạng xã hội của các thương hiệu thời trang hay không phụ thuộc vào các kích thích marketing của doanh nghiệp như: nội dung của các bài đăng trên trang liệu có hấp dẫn người dùng, tính thẩm mỹ trong thiết kế trang mạng xã hội của các thương hiệu, các chương trình khuyến mãi, ưu đãi dành cho người dùng…

Lý thuyết hành vi dự định TPB gợi cho nhóm tác giả liên tưởng đến việc nhận thức của người tiêu dùng về giá trị của các thương hiệu và cách thức mà người dùng tương tác trên mạng xã hội cũng có thể ảnh hưởng đến hành vi theo dõi trang mạng xã hội của các thương hiệu thời trang.

Do đề tài nghiên cứu của nhóm khá mới nên việc tìm một mô hình có sẵn chung chủ đề trong các nghiên cứu khác còn hạn chế Vì thế nhóm đã dựa vào mô hình của các nghiên cứu liên quan và chọn lọc các biến độc lập Mô hình nghiên cứu trong bài này là mô hình tuyến tính được xây dựng với biến độc lập “Nội dung”,

“Giá trị thẩm mỹ” dựa trên mô hình nghiên cứu tác động đến việc bán hàng trực tuyến của Grandon (2001) Đối với biến “Thương hiệu”, “Tìm kiếm sự ưu đãi” và

“Sự tương tác “nhóm khai thác từ nghiên cứu người theo dõi thương hiệu của Yılmaz (2015) Để đảm bảo tính phù hợp và có độ tin cậy cao, nhóm đã kết hợp với việc khảo sát thử và hỏi ý kiến chuyên gia trước khi đưa ra mô hình chính thức.

Mô hình nghiên cứu trong bài này là mô hình tuyến tính được xây dựng với biến độc lập là Thương hiệu, Nội dung, Sự tương tác, Tìm kiếm sự ưu đãi và Giá trị thẩm mỹ với biến phụ thuộc là Lượng theo dõi của trang thương hiệu Từ những giả thuyết nghiên cứu trên, nhóm tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự gia tăng lượng theo dõi của trang thương hiệu thời trang Mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:

Hình 3 Mô hình đề xuấtNguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Chương 2 nhóm tác giả đã khái quát hóa những khái niệm liên quan đến những thuật ngữ quan trọng trong đề tài Tác giả đã tổng hợp và phân tích những định nghĩa, mô hình và thang đo đang được áp dụng của lượng theo dõi Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu thể hiện mối quan hệ tác động của 5 nhân tố bao gồm:nội dung, thương hiệu, tìm kiếm sự ưu đãi, giá trị thẩm mỹ, sự tương tác giữa trang thương hiệu và khách hàng đến sự gia tăng lượng theo dõi trên các trang thương hiệu thời trang.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu và để hiểu rõ hơn về quá trình, quy trình của nghiên cứu được chia thành 2 bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu tiến hành việc thu thập, phân tích, tổng hợp những tài liệu liên quan đến lượng theo dõi và trang thương hiệu trên mạng xã hội, từ đó đề xuất được thang đo và mô hình nghiên cứu phù hợp.

Sau đó, nghiên cứu hoàn thiện thang đo và xây dựng bảng câu hỏi của mình dưới dạng Google form để thuận tiện cho người thực hiện khảo sát.

Nhóm nghiên cứu tiến hành khảo sát thông qua các phương tiện trực tuyến với

450 người thuộc đa dạng độ tuổi (nhưng chủ yếu là thế hệ học sinh/sinh viên) Sau khi đã thu thập đủ dữ kiện, nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích nhân tố và kiểm định theo mô hình hồi quy.

3.1.1 Điều chỉnh thang đo Ở chương 2, nhóm nghiên cứu đã trình bày các khái niệm Trong phần này, nhóm nghiên cứu sẽ trình bày chi tiết nội dung của các thang đo được sử dụng để đo lường biến chính đó là: Lượng theo dõi của các trang bán hàng trên các nền tảng mạng.

Qua một khoảng thời gian thu thập, phân tích, tổng hợp các khái niệm và thang đo đối với các biến trong mô hình nghiên cứu Nhóm đã tiến hành so sánh, phân tích và lựa chọn thang đo phù hợp nhất cho mục tiêu và nguồn lực nghiên cứu Chính vì vậy, trong nghiên cứu này, các khái niệm được đo lường sử dụng những thang đo xuất hiện trong nhiều nghiên cứu, công trình khoa học đã được công bố trong và ngoài nước Tất cả đều có sự xác minh kỹ lưỡng về mặt thống kê Đồng thời, tất cả các biến được đo lường bằng thang đo Likert.

Do đề tài về “sự gia tăng lượng theo dõi” chưa được nhiều người nghiên cứu ở Việt Nam nên tác giả đa phần tham khảo các tài liệu nước ngoài trong việc xây dựng thang đo, vì thế nhóm cũng đã điều chỉnh thang đo lại cho phù hợp với bối cảnh thực tế tại nước ta Nhóm đã chỉnh sửa câu chữ từ tiếng Anh sang tiếng Việt sao cho thuần

Việt hơn và bổ sung thêm biến quan sát mới Khi tham khảo các thang đo từ các nghiên cứu trước, nhóm tác giả đã có chọn lọc những nội dung của các biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 thì chúng là thang đo tốt Đối với trường hợp các nội dung của biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0,8 nhóm đề xuất các biến quan sát mới Cụ thể như sau: Đối với biến Thương hiệu nhóm đã đề xuất thêm biến quan sát “Tôi sẽ nhấn theo dõi một trang thương hiệu khi nó thường xuyên xuất hiện trên mạng xã hội của tôi” Theo sự quan sát của nhóm tác giả, khi ta sử dụng mạng xã hội thì không khó để lướt thấy một bài đăng của trang thương hiệu nào đó Người dùng có thể sẽ hứng thú với nội dung của bài đăng và nhấp vào trang của thương hiệu đó sau đó việc theo dõi có khả năng xảy ra rất cao. Đối với biến Nội dung, nhóm có tham khảo bảng thang đo trong bài nghiên cứu của Huizingh, EKR (2000) và C Ranganathan & Elizabeth Grandon (2002) và chọn lọc được 3 biến thích hợp với bài Tuy nhiên, vì đây là một biến quan trọng nên nhóm đã bổ sung thêm hai biến quan sát.

“Tôi thích nội dung bắt kịp xu hướng và sáng tạo trên mạng xã hội được tạo ra bởi các trang thương hiệu” và “Trang bán hàng của thương hiệu thời trang thường xuyên cập nhật nội dung sẽ dễ tiếp cận với khách hàng hơn”

Hiện nay, mọi người nhất là giới trẻ đều có mối quan tâm rất lớn về các “hot trend” nghĩa thuần là “xu hướng nóng” hoặc có thể hiểu là “trào lưu” Khi các trang thương hiệu nắm được tâm lý này của người tiêu dùng và áp dụng nó trong việc xây dựng nội dung thì hiệu về lượng theo dõi trang sẽ biến động theo chiều hướng tích cực Thời gian cập nhật các nội dung cũng là một nhân tố quan trọng trong việc tiếp cận với người tiêu dùng Theo quan sát của nhóm, thấy được rằng, nội dung thường xuyên được đăng tải bởi các trang thương thì sẽ được đề xuất bên trang cá nhân của người tiêu dùng và dễ dàng thu hút sự chú ý từ họ Đặc biệt là các nội dung theo trào lưu, nếu trang thương hiệu cập nhật sớm thì lượng tiếp cận sẽ rất cao.

Khi tham khảo tài liệu biến quan sát của biến Tìm kiếm ưu đãi nhóm chỉ tìm được hai biến quan sát phù hợp, vì số lượng hai là khá ít nên nhóm đã đề xuất thêm biến thứ ba là “Theo dõi các trang của thương hiệu trên mạng xã hội giúp tôi nhận được thông tin về những dịch vụ mới nhất” Các thương hiệu thường sẽ đăng thông tin về các dịch vụ, chương trình khuyến mãi lên các trang mạng xã hội và những thông tin này thường rất thu hút mọi người vì tâm lý người tiêu dùng thường dễ bị hấp dẫn bởi “khuyến mãi” Điều này sẽ dẫn đến hành động nhấn theo dõi của người tiêu dùng để có thể cập nhật nhanh chóng nhất các thông tin về sự ưu đãi này.

Nhóm cũng đã bổ sung thêm hai biến quan sát trong biến Lượng theo dõi đó là

“Tôi thường xuyên nhấn theo dõi các trang thương hiệu thời trang”và “Sự chia sẻ từ bạn bè, người quen biết về trang thương hiệu làm tôi quan tâm” Sau khi nhóm điều chỉnh thang đo về câu chữ từ tiếng Anh sang tiếng Việt và cân nhắc thêm các biến quan sát mới thì được bảng tổng hợp các biến quan sát dưới đây:

Kí hiệu Tên biến Biến quan sát

Tôi theo dõi một số thương hiệu mà tôi thích mua trong tương lai, mặc dù tôi không đủ khả năng mua.

TH02 Tôi nhấn theo dõi vì được bạn bè giới thiệu và sản phẩm của trang được đánh giá cao từ người dùng khác.

TH03 Tôi theo dõi thương hiệu vì nó có sự đồng điệu với phong cách của tôi.

TH04 Tôi sẽ nhấn theo dõi một trang thương hiệu khi nó thường xuyên xuất hiện trang mạng xã hội của tôi.

ND01 Nội dung Sự sẵn có của các công cụ ra quyết định giúp tôi đặt hàng dễ dàng hơn.

ND02 Tôi nhận thấy quảng cáo trên mạng xã hội của trang bán hàng cung cấp chi tiết thông tin sản phẩm và dịch vụ mà họ cung cấp.

ND03 Thông tin về công ty rõ ràng giúp tôi cảm thấy an toàn về nguồn gốc của sản phẩm.

ND04 Tôi thích nội dung bắt kịp xu hướng và sáng tạo trên mạng xã hội được tạo ra bởi các trang thương hiệu.

ND05 Trang bán hàng của thương hiệu thời trang thường xuyên cập nhật nội dung sẽ dễ tiếp cận với khách hàng hơn.

TM01 Giá trị thẩm mỹ

Tôi cảm thấy cách mà những thương hiệu trình bày sản phẩm của họ trên mạng xã hội rất thu hút.

Mathwick, Malhotra, and Rigdon (2001); Kim, Gupta, and Koh (2011)

TM02 Những bài đăng thương hiệu trên mạng xã hội rất hấp dẫn về mặt thẩm mỹ.

TM03 Những hình ảnh được đăng ở trang thương hiệu trên mạng xã hội phản ánh vẻ đẹp.

UD01 Tìm kiếm ưu đãi

Các chiến dịch khuyến mãi và giảm giá được cung cấp trên mạng xã hội bởi thương hiệu đem lại lợi ích tài chính cho khách hàng.

UD02 Bằng việc theo dõi các trang mạng xã hội của thương hiệu, tôi có thể nhận được thông tin về các chiến dịch khuyến mãi và giảm giá mà không cần phải ghé thăm trực tiếp tại cửa hàng.

UD03 Theo dõi các trang thương hiệu trên mạng xã hội giúp tôi nhận được thông báo về những dịch vụ mới nhất.

Tương tác với trang thương hiệu trên mạng xã hội giúp tô chia sẻ mối quan tâm và sở thích của mình với bạn bè.

Machado, J C., Vacas-de- Carvalho, L., & Mendes, A (2016)

TT02 Tương tác với các trang thương hiệu trên mạng xã hội mang lại cho tôi sự thuận tiện khi tiếp cận các thông tin về thương hiệu, ví dụ như bài đăng trực tiếp xuất hiện trên bảng tin của tôi.

TT03 Tôi tin rằng việc tương tác với các trang thương hiệu trên mạng xã hội là an toàn.

TT04 Tôi thích tương tác với các trang thương hiệu vì nó cho phép tôi hiểu rõ hơn về ý kiến của những người tiêu dùng khác về thương hiệu đó.

TT05 Khi tương tác với trang thương hiệu trên mạng xã hội, tôi nhận ra bản thân là thành viên trong một cộng đồng.

Tôi thường xuyên nhấn theo dõi các trang thương hiệu thời trang.

TD02 Tôi theo dõi các trang thương hiệu thời trang mà tôi mua hàng thường xuyên.

TD03 Tôi chú ý đến các trang thương hiệu xuất hiện thường xuyên khi tôi sử dụng mạng xã hội.

TD04 Tôi nhấn theo dõi khi trang thương hiệu giới thiệu thông tin quảng cáo trên trang cá nhân của tôi.

TD05 Sự chia sẻ từ bạn bè, người quen biết về trang thương hiệu làm tôi quan tâm.

Bảng 1 Tổng hợp các biến quan sát đề cử trong mô hình nghiên cứu

3.1.2 Thiết kế bảng khảo sát

Phần 1: Giới thiệu về mục tiêu, ý nghĩa của bài nghiên cứu và nội dung ngắn gọn của bài khảo sát.

Phần 2: Phần nội dung chính bao gồm những đánh giá của người được khảo sát về những phát biểu được thiết kế theo thang đo và mô hình nghiên cứu.

Nguồn cung cấp và phương pháp thu thập dữ liệu

Nhằm đảm bảo tính khoa học, hợp lí của các khái niệm, mô hình, giả thuyết và thang đo của các biến trong mô hình nghiên cứu, nhóm tác giả tiến hành tham khảo các bài nghiên cứu có đề tài tương đồng hoặc liên quan cả trong nước và ngoài nước. Ngoài ra nhóm tác giả còn tham khảo ý kiến từ các giảng viên chuyên ngành Marketing có nhiều năm kinh nghiệm giảng dạy tại trường Đại học Ngân hàng TPHCM Sau đó, tác giả tiến hành những chỉnh sửa phù hợp hơn cho bài nghiên cứu.

Tiếp đến, nhóm tác giả tiến hành khảo sát thử nghiệm với 20 bạn sinh viên thuộc chuyên ngành Marketing của trường Đại học Ngân hàng TPHCM nhằm phát hiện những yếu điểm trong bảng thiết kế câu hỏi, song song với việc dự đoán trước những rủi ro có thể xảy ra trong quá trình khảo sát để phòng tránh.

Sau quá trình khảo sát, tác giả ghi nhận được những phản hồi tích cực về chủ đề mới này và sự chấp thuận khả quan ở bảng hỏi Ngoài ra, bảng hỏi cũng nhận được một số góp ý về thuật ngữ, cấu trúc câu, cách thiết kế bảng hỏi để cho thuận tiện, dễ hiểu hơn và đảm bảo bảo mật thông tin cá nhân người tham gia khảo sát Từ những nhận xét, phản hồi trên, nhóm nghiên cứu đã tiến hành hoàn thiện bảng hỏi được chỉnh chu hơn.

Trong bài nghiên cứu này, mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên nhằm lựa chọn mẫu có khả năng đại diện cho tổng thể nghiên cứu Tuy nhiên, mẫu được chọn được khoanh vùng trong khu vực TPHCM Về đối tượng trả lời bảng hỏi là những bạn trẻ học sinh, sinh viên có độ tuổi phổ biến từ 18-25 tuổi.

Về kích cỡ mẫu, đầu tiên ta xét đến điều kiện trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA, Hair và cộng sự (1998) trong nghiên cứu đề xuất về kích thước mẫu dự kiến thì kích thước mẫu ít nhất phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát Và theo Comrey

(1973) và Roger (2006) thì đây cũng là cỡ mẫu thích hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố.

Trong nghiên cứu này có tất cả 25 biến quan sát, vì thế cỡ mẫu phải đảm bảo 5*255 quan sát Thứ hai, trong việc phân tích hồi quy đa biến, theo Tabachnick và Fidell (1996) thì cỡ mẫu ít nhất cần đạt được tính theo công thức là nP +8*m (với m là số biến độc lập) Trong nghiên cứu này gồm có 5 biến độc lập thì cỡ mẫu tối thiểu là: 50 + 8*5 = 90 quan sát Vì vậy, kích thước mẫu tối thiểu của nghiên cứu là 125 là đạt Nhưng trên thực tế, kích thước mẫu của nghiên cứu này là 450 này, so với yêu cầu tối thiểu là 125 thì kích thước mẫu 450 phiếu đã đạt

3.2.2.2 Thu thập dữ liệu nghiên cứu

Nhóm nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu bằng phương pháp khảo sát trực tuyến trên các trang mạng xã hội Cụ thể:

● Phương thức trực tuyến: Mạng xã hội và các cộng đồng các nhóm trên Facebook và Zalo (các nhóm thảo luận học tập K35, K36, K37, K38 của trường ĐHNH và các trường đại học khác trên địa bàn TPHCM).

● Phương thức kết nối: Nhóm nghiên cứu chủ động liên hệ đến những cá nhân thuộc đối tượng nghiên cứu và kết nối với giảng viên, sinh viên trường ĐHNH dựa trên mối quan hệ cá nhân và nhờ sự giới thiệu từ những người đã quen trước.

3.2.2.3 Sàng lọc dữ liệu nghiên cứu

Sau khi thu thập số liệu thì nhóm nghiên cứu tiến hành thực hiện sàng lọc lại bảng trả lời Nhờ tính năng “bắt buộc” của Google biểu mẫu mà những thông tin cần thiết và bắt buộc điền đều không bị bỏ trống.

Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu

Sau khi ghi nhận được câu trả lời cho phần khảo sát, nhóm nghiên cứu thực hiện lọc lại bảng trả lời và tiến hành mã hóa các thông tin cần thiết, nhập liệu, phân tích dữ liệu nghiên cứu bằng phần mềm SPSS.

Tiếp đó, nhóm nghiên cứu thực hiện thống kê mô tả dữ liệu thu thập được và tiến hành các bước sau:

● Bước 1: Thực hiện đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.

● Bước 2: Thực hiện kiểm tra giá trị của các biến bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA;

● Bước 3: Thực hiện kiểm định mối tương quan giữa các biến và chạy mô hình hồi quy đa biến;

● Bước 4: Thực hiện kiểm định T-Test và ANOVA.

3.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Bài nghiên cứu đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha Phương pháp này dùng để loại bỏ các câu không phù hợp và đánh giá độ tin cậy của thang đo Theo đó, hệ số Cronbach Alpha càng lớn chứng tỏ độ tin cậy của thang đo càng cao Tuy nhiên, nếu hệ số Cronbach Alpha > 0.95 thì cho thấy rằng nhiều biến trong thang đo không có khác biệt Điều này có nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó trong khái niệm nghiên cứu nên điều này cũng không thật sự tốt.

Trong phương pháp này sẽ dựa vào item – total correlation (hệ số tương qua biến tổng) để loại trừ những biến quan sát không tham gia nhiều vào sự mô tả cần đo đạc Cụ thể, nếu hệ số tương quan biến tổng < 0,3 thì sẽ bị loại Thang đo có hệ số Cronbach Alpha > 0,6 thì có thể sử dụng được Thông thường thì hệ số nằm trong khoảng từ 0,7 đến 0,8 là có thể sử dụng được trong bài nghiên cứu.

3.3.2 Kiểm định giá trị của biến bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA

Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (2009), Exploratory Factor Analysis(Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA) là phương pháp phân tích định lượng dùng rút gọn một tập hợp gồm các biến được đo lường phụ thuộc lẫn nhau tạo thành một tập biến ít hơn Điều này nhằm giúp chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn bao hàm hầu hết các nội dung của tập biến ban đầu.

Có 3 tiêu chí thường được dùng để chọn số lượng nhân tố trong phương pháp EFA là:

(2) Xác định trước số lượng nhân tố;

Phương pháp xoay nhân tố thường được sử dụng nhằm tạo điều kiện thuận lợi hơn trong việc diễn giải kết quả chạy EFA Có thể dùng kiểm định Bartlett hoặc KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) để xác định sự phù hợp khi chạy phân tích EFA Nếu KMO > 0,5, các biến có trọng số (Factor Loading) < 0,5 thì sẽ bị loại và kiểm tra tổng phương sai trích được ( > 50%), hệ số Eigenvalue >=1 đối với mỗi nhân tố thì đạt yêu cầu.

3.3.3 Phân tích mô hình hồi quy đa biến

Multiple Linear Regression – ký hiệu MLR (Mô hình hồi quy đa biến) là mô hình kiểm định tác động của nhiều biến độc lập đến một biến phụ thuộc định lượng.

Sau khi kiểm định thang đo Cronbach alpha và giá trị của biến (EFA), nhóm nghiên cứu tiến hành tính toán giá trị nhân tố trích trong phân tích EFA và tiến hành tính trung bình cộng của các biến quan sát thuộc nhóm nhân tố tương ứng Nhân tố được trích trong phân tích được sử dụng trong phân tích hồi quy để kiểm định mô hình nghiên cứu và đi kèm các giả thuyết với mức ý nghĩa áp dụng là 5%.

Kiểm định mối quan hệ giữa các biến trong mô hình: Giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập; và giữa các biến độc lập với nhau Sử dụng hệ số tương quanPearson để lượng hóa độ chặt chẽ mối quan hệ tuyến tính giữa các đại lượng Giá trị tuyệt đối của hệ số Pearson càng gần một thì hai biến này có mối quan hệ tuyến tính càng chặt chẽ với nhau Nhóm nghiên cứu kỳ vọng mô hình sẽ thể hiện được mối tương quan chặt chẽ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập Bên cạnh đó, nhóm cũng xem xét mối tương quan giữa các biến độc lập để phòng tránh hiện tượng đa cộng tuyến.

3.3.3.2 Kiểm định mô hình hồi quy đa biến

Sau kết luận về mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập thì nhóm nghiên cứu có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả của các biến này bằng phương pháp hồi quy đa biến Theo phương pháp Enter, kiểm định mô hình hồi quy đa biến có nghĩa là, tất cả các biến được đưa vào chạy một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan.

Phương trình hồi quy đa biến cho mô hình được đề xuất:

Y là sự gia tăng lượng theo dõi β0: Hằng số

X4: Tìm kiếm sự ưu đãi

X5: Sự tương tác ε: Sai số ngẫu nhiên

3.3.4 Kiểm định ANOVA và T-Test

● Kiểm định T-Test Để kiểm định sự khác biệt giá trị trung bình của một biến đơn với một giá trị cụ thể, điều kiện cung cấp giả thuyết ban đầu với giá trị trung bình cần kiểm nghiệm bằng với một con số cụ thể nào đó thì ở đây ta sử dụng phương pháp kiểm định T -Test Ta sẽ loại trừ giả thuyết ban đầu nếu kiểm nghiệm đưa ra chỉ số Sig nhỏ hơn mức tin cậy 0.05.

Analysis of Variance hay còn gọi là kiểm định phương sai ANOVA được sử dụng để so sánh các bộ dữ liệu với nhau ANOVA có chức năng đánh giá sự khác biệt tiềm năng trong một biến phụ thuộc mức quy mô bằng một biến mức danh nghĩa có từ 2 loại trở lên Bài nghiên cứu sử dụng thử nghiệm ANOVA để xác định ảnh hưởng của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc trong nghiên cứu hồi quy.

● Kiểm định giả thuyết bằng cách sử dụng phần mềm SPSS với mục đích:

- Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy đa biến thông qua kết quả R 2

- Kiểm định sự phù hợp của mô hình.

- Tìm ra mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến lượng theo dõi dựa trên hệ số Beta.

Trong chương 3, nhóm tác giả đã đưa các nội dung về cách thức và quy trình tiến hành thực hiện nghiên cứu nhằm kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu đã nêu ra Nhóm đã trình bày nội dung về thiết kế nghiên cứu gồm xây dựng thang đo, quá trình xây dựng bảng câu hỏi và cuối cùng là thiết kế bảng khảo sát Sau đó tác giả trình bày về nguồn cung cấp và phương pháp thu thập dữ liệu thông qua các phương pháp định tính và phương pháp định lượng.

Cuối cùng, nhóm tác giả thông tin về phương pháp phân tích dữ liệu gồm:

(1) Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha;

(2) Kiểm định giá trị của các biến bằng EFA;

(3) Kiểm định mối tương quan và kết quả chạy hồi quy đa biến;

(4) Kiểm định T- Test và ANOVA. Đây là những nền tảng, bước đi quan trọng trong việc xử lý số liệu và đưa ra kết quả nghiên cứu hiệu quả.

Hình 4 Bảng khảo sát phân loại theo giới tính

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Kết quả thu thập dữ liệu nghiên cứu và sàng lọc phiếu khảo sát

Trong phiếu khảo sát, người trả lời phải thực hiện điền đầy đủ những thông tin bắt buộc để đảm bảo tính hợp lệ Bảng khảo sát chứa các câu hỏi mang hàm ý bắt buộc phản hồi, hạn chế việc bỏ lỡ các câu nhận định cũng như các câu hỏi mở Do đó, kết quả sàng lọc của phiếu khảo sát là 100% trong tổng số 450 bản trả lời.

Kết quả trên cho thấy, cỡ mẫu thu thập được đủ điều kiện dùng trong kiểm định.

Vì cỡ mẫu là n = 450 > 125 đã đáp ứng được yêu cầu về số mẫu ít nhất cần thiết cho việc chạy mô hình.

Mô tả mẫu nghiên cứu điều tra

4.2.1 Mẫu điều tra phân loại theo giới tính

Trong lần điều tra này, tỷ lệ của nữ giới so với nam giới tham gia khảo sát là 72,9% so với 27,1% Kết quả phân loại theo giới tính được trình bày cụ thể ở biểu đồ sau:

4.2.2 Mẫu điều tra phân loại theo tuổi tác

51 Đa số người được hỏi là thanh thiếu niên, dưới 25 tuổi chiếm 83,3%, từ 25 - 35 tuổi chiếm 10,4% và số còn lại từ 35 tuổi trở lên.

4.2.3 Mẫu điều tra phân loại theo nghề nghiệp

Xem xét về nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu, hầu hết người tham gia là học sinh, sinh viên, chiếm 78,9%, có trình độ học vấn tương đương Khoảng 14,2% là nhân viên văn phòng và 5,3% là công chức, viên chức Phần còn lại là những nghề nghiệp tự do và công nhân thuộc các lĩnh vực khác.

4.2.4 Mẫu điều tra phân loại theo thu nhập trung bình hàng tháng

Xem xét về thu nhập trung bình hàng tháng của mẫu nghiên cứu, nhóm thu nhập dưới 3 triệu chiếm 40%, nhóm thu nhập từ 3 - 5 triệu chiếm 32,9 %, nhóm thu nhập từ 5 - 10 triệu chiếm 19,8%, số còn lại chỉ chiếm 7,3% (Khoảng 73 người có mức thu nhập lớn hơn 10 triệu).

Hình 6 Bảng khảo sát phân loại theo nghề nghiệp

4.2.5 Mẫu điều tra phân loại theo mức độ sử dụng trang mạng xã hội trung bình

Phần lớn người trả lời lựa chọn đã từng mua sắm thời trang trên các trang mạng xã hội (92,9%) Mức độ một ngày truy cập vào mạng xã hội của họ đa phần ở mức thường xuyên (2 - 5 tiếng: 244 người, kế đến là mức rất thường xuyên (>5 tiếng):

119 người, còn lại là ở mức bình thường (1 - 2 tiếng) và rất hiếm (Dưới 1 tiếng): 87 người trong tổng số 450 người được hỏi.

Hình 8 Mức độ sử dụng mạng xã hội trung bình một ngày

Hình 9 Bạn đã từng mua sắm quần áo hay các mặt hàng thời trang trên mạng xã hội hay chưa?

Mạng xã hội được truy cập nhiều nhất, đứng đầu là Facebook (88,2%), kế đến là TikTok (79,1%), Youtube (chiếm 70%), Instagram (49,6%), còn lại là một số trang mạng xã hội hiếm người sử dụng như: Twitter (12%), Reddit (5,3%),

Bảng thống kê mô tả

N Minimum Maximum Mean Std Deviation

Hình 10 Những trang mạng xã hội bạn thường sử dụng

Bảng 2 Bảng thống kê mô tả

Kiểm định độ tin cậy của thang đo nghiên cứu

4.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với các biến ảnh hưởng đến sự gia tăng lượng theo dõi của trang thương hiệu

Sau khi kiểm định các giá trị của biến trong phân tích EFA, không có biến xấu nào bị loại Bảng dưới đây là kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo với các biến ảnh hưởng đến sự gia tăng lượng theo dõi của trang thương hiệu.

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Giá trị Cronbach's Alpha nếu loại biến

Bảng 3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với biến thương hiệu ảnh hưởng đến sự gia tăng lượng theo dõi của trang thương hiệu

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Giá trị Cronbach's Alpha nếu loại biến

Bảng 4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với biến nội dung ảnh hưởng đến sự gia tăng lượng theo dõi của trang thương hiệu

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Giá trị Cronbach's Alpha nếu loại biến

Bảng 5 Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với biến thẩm mỹ ảnh hưởng đến sự gia tăng lượng theo dõi của trang thương hiệu

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Giá trị Cronbach's Alpha nếu loại biến

Bảng 6 Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với biến ưu đãi ảnh hưởng đến sự gia tăng lượng theo dõi của trang thương hiệu

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Giá trị Cronbach's Alpha nếu loại biến

Bảng 7 Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với biến tương tác ảnh hưởng đến sự gia tăng lượng theo dõi của trang thương hiệu

Từ bảng trên, ta có thể thấy rằng: Thang đo các biến thương hiệu, nội dung, thẩm mỹ, ưu đãi và tương tác có độ tin cậy cao do hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0,7 Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) đều lớn hơn 0,3 Nghiên cứu của Hoàng Trọng và Chu Ngọc Mộng (2008) đã đưa ra nhận định rằng, hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên có thể được dùng trong trường hợp khái niệm đang đo lường là một điều mới; hoặc là sáng tạo đối với người khảo sát trong bối cảnh nghiên cứu cụ thể Vì vậy, thang đo lường trong nghiên cứu này được đánh giá là tốt và có thể đưa vào sử dụng.

4.4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo với biến lượng theo dõi

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo đối với biến lượng theo dõi cho thấy các thang đo đều bảo đảm điều kiện kiểm định và phần phân tích tiếp theo Bởi vì hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) đều lớn hơn 0,3 Kết quả chi tiết ở bảng sau:

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Giá trị Cronbach's Alpha nếu loại biến

Bảng 8 Kiểm định độ tin cậy thang đo với biến lượng theo dõi

Kiểm tra giá trị của biến

Ở phần này, nhóm tác giả sử dụng phương pháp nhân tố khám phá EFA để kiểm định sự hội tụ các thang đo của các nhân tố Trong nghiên cứu của Watsons (2017) và Reio & Shuck (2014) thì điều này nhằm hỗ trợ kiểm tra tính phù hợp của thang đo cho một mô hình đo lường sạch hơn cho mục đích phân tích nhân tố khẳng định Các biến độc lập thương hiệu, nội dung, thẩm mỹ, ưu đãi và tương tác được chạy bằng thống kê cơ bản Factor Loadings Kết quả chạy sau lần đầu tiên, nhóm tác giả nhận được bảng sau:

Kiểm định KMO và Bartlett

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-

Bảng 9 Kiểm định KMO và Bartlett

Kết quả chạy ta được hệ số KMO = 0,916 > 0,5, sig Bartlett's Test < 0,05, như vậy việc phân tích nhân tố là phù hợp.

Giá trị Eigenvalue ban đầu Extraction Sums of

Bảng 10 Tổng phương sai trích

Nghiên cứu đảm bảo điều kiện về giá trị Eigenvalue và tổng phương sai trích. Tác giả mong muốn chọn ra các biến quan sát chất lượng nên sẽ sử dụng ngưỡng hệ số tải là 0,5 thay vì chọn hệ số tải tương ứng theo cỡ mẫu Theo đó, kết quả phân tích cho thấy các giá trị Factor loadings đều lớn hơn 0,5 và các biến quan sát đều hội tụ tương ứng với mỗi thành phần như đã đề cập ở mô hình nghiên cứu Các kết quả trên chứng minh rằng các thang đo đều có giá trị cao khi được sử dụng để đo lường các biến tương ứng.

Ma trận xoay nhân tố

Bảng 11 Ma trận xoay nhân tố

Kiểm định mối tương quan

Nhóm nghiên cứu thực hiện phương pháp kiểm định hệ số tương quan giữa các biến ảnh hưởng và sự gia tăng lượng theo dõi của trang thương hiệu Phương pháp này chỉ ra được mức độ gắn bó của mối quan hệ tuyến tính giữa các biến và sự gia tăng lượng theo dõi của trang thương hiệu.

Ytb TTtb UDtb THtb TMtb NDtb

Ytb Hệ số tương quan

TTtb Hệ số tương quan

UDtb Hệ số tương quan

THtb Hệ số tương quan

TMtb Hệ số tương quan

NDtb Hệ số tương quan

Bảng 12 Kiểm định mối tương quan

Kết quả phân tích cho thấy giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc lượng theo dõi sẽ cho ra hệ số tương quan nằm trong khoảng 0,496 đến 0,735 với giá trị sig 0.05: Chấp nhận giả thuyết H0, nghĩa là R 2 = 0 một cách có ý nghĩa thống kê, mô hình hồi quy không phù hợp.

Tuy nhiên, hệ số sig của nhóm biến UD và TM lần lượt là 0,504 và 0,186 đều lớn hơn 0,05, không thỏa mãn điều kiện, hay nói cách khác biến UD và TM không có ý nghĩa thống kê trong mô hình.

Lần 2: Tác giả thực hiện chạy hồi quy lần 2 và nhận được kết quả R bình phương và R bình phương hiệu chỉnh để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình Giá trị R bình phương hiệu chỉnh bằng 0,582 cho thấy các biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy ảnh hưởng 58,2% sự biến thiên của biến phụ thuộc, còn lại 41,8% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.

Sai số chuẩn của ước lượng

Bảng 14 Bảng mô tả Coefficient 1

Bảng 15 Bảng tóm tắt mô hình lần 2

Kết quả bảng này cũng đưa ra giá trị Durbin–Watson để đánh giá hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất Giá trị DW = 1,959 nằm trong khoảng 1,5 đến 2,5 nên kết quả không vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất (Yahua Qiao, 2011).

Mô hình tốt, đạt khoảng kỳ vọng, không bị tự tương quan.

Bảng 16 Bảng mô tả Coefficient 2

Kết quả cho thấy, hệ số VIF của các nhân tố < 2, không nằm trong mức cho phép (tức nhỏ hơn 2), cho thấy mô hình chạy được không bị đa cộng tuyến, nghĩa là không xảy hiện tượng đa cộng tuyến Hệ số sig của nhóm biến TT, TH và ND đều nhỏ hơn 0,05 nên thỏa mãn điều kiện, hay nói cách khác các biến TT, TH và ND có ý nghĩa thống kê trong mô hình.

Phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ các yếu tố ảnh hưởng đến sự gia tăng lượng theo dõi của các trang thương hiệu về thời trang trên nền tảng mạng xã hội:

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi quy chuẩn hóa

Thống kê đa cộng tuyến

B Sai số chuẩn Beta t Sig Độ chấp nhận VIF

Lượng theo dõi = 0,59*Tương tác + 0,168*Thương hiệu + 0,121* Nội dung + ε

Từ kết quả kiểm định mô hình hồi quy đa biến, ta suy ra được các kết luận sau:

Thứ nhất, sự tương tác giữa trang thương hiệu và khách hàng có ảnh hưởng đến sự gia tăng lượng theo dõi của trang thương hiệu Điều này có nghĩa là khi khách hàng tiếp cận với thông tin thương hiệu, tương tác với thương hiệu thông qua hình thức chia sẻ và cảm nhận bản thân là một phần của cộng đồng thương hiệu sẽ giúp gia tăng lượng theo dõi của trang thương hiệu Thảo luận chi tiết về kết quả này sẽ được trình bày ở phần kiểm định giả thuyết.

Thứ hai, thương hiệu có ảnh hưởng đến sự gia tăng lượng theo dõi của trang thương hiệu Điều này có nghĩa là những trang có sẵn độ nổi tiếng của thương hiệu hoặc được đánh giá cao sẽ dễ dàng hơn trong việc hu hút khách hàng, từ đó giúp gia tăng lượng theo dõi của trang thương hiệu hơn.

Thứ ba, nội dung có ảnh hưởng đến sự gia tăng lượng theo dõi của trang thương hiệu Điều này có nghĩa là những thông tin có ảnh hưởng và sáng tạo trên mạng xã hội được tạo ra bởi các trang thương hiệu cùng với sự sẵn có của các công cụ đã giúp gia tăng lượng theo dõi của trang thương hiệu.

Tổng kết:Phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ các yếu tố ảnh hưởng đến sự gia tăng lượng theo dõi của các trang thương hiệu về thời trang trên nền tảng mạng xã hội bao gồm các biến tương tác, thương hiệu và nội dung Sự tương tác giữa trang thương hiệu và khách hàng, yếu tố tương tác có ảnh hưởng lớn đến sự gia tăng lượng theo dõi của trang thương hiệu.

Kiểm tra ANOVA

Kết quả kiểm định sự khác biệt theo các đặc tính cá nhân.

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

Bảng 17 Kiểm định Leneve theo giới tính

Kiểm định Leneve Sig < 5%, có thể khắng định rằng có sự khác biệt giữa hai nhóm nam và nữ.

Bảng 18 Kiểm định ANOVA theo giới tính

Trong bảng Anova, hệ số sig < 5%, nghĩa là có sự khác biệt trung bình về sự theo dõi của trang thương hiệu trên mạng xã hội giữa các giới tính khác nhau.

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

Bảng 19 Kiểm định Leneve theo nghề nghiệp

Kiểm định Leneve Sig > 5%, có thể khắng định rằng không có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp.

Bảng 20 Kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp

Trong bảng Anova, hệ số sig > 5%, nghĩa là không có sự khác biệt trung bình về sự theo dõi của trang thương hiệu trên mạng xã hội giữa nhóm nghề nghiệp khác nhau.

4.8.3 Về thu nhập trung bình

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

Bảng 21 Kiểm định Leneve theo thu nhập trung bình

Kiểm định Leneve Sig > 5%, có thể khắng định rằng không có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập trung bình.

Bảng 22 Kiểm định ANOVA theo thu nhập trung bình

Trong bảng Anova,, hệ số sig > 5%, nghĩa là không có sự khác biệt trung bình về sự theo dõi của trang thương hiệu trên mạng xã hội giữa các nhóm thu nhập trung bình khác nhau

4.8.5 Về mức độ sử dụng trang mạng xã hội trung bình

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

Bảng 23 Kiểm định Leneve theo mức độ sử dụng trang mạng xã hội trung bình

Kiểm định Leneve Sig > 5%, có thể khắng định rằng không có sự khác biệt giữa các mức độ sử dụng trang mạng xã hội trung bình.

Bảng 24 Kiểm định ANOVA theo mức độ sử dụng trang mạng xã hội trung bình

Trong bảng Anova,, hệ số sig < 5%, nghĩa là có sự khác biệt trung bình về sự theo dõi của trang thương hiệu trên mạng xã hội giữa các mức độ sử dụng trang mạng xã hội trung bình khác nhau.

STT Chỉ tiêu Kết quả kiểm định

1 Giới tính Có sự khác biệt về sự theo dõi giữa nam và nữ

2 Nghề nghiệp Không có sự khác biệt về sự theo dõi giữa các nhóm nghề nghiệp

3 Thu nhập Không có sự khác biệt về sự theo dõi giữa các nhóm thu nhập trung bình

4 Mức độ dùng mạng xã hội

Có sự khác biệt về sự theo dõi giữa các mức độ sử dụng trang mạng xã hội trung bình

Bảng 25 Kết quả kiểm định ANOVA

Kiểm tra các giả thuyết

Giả thuyết Nội dung Kết quả

H1 Thương hiệu của trang thương hiệu tác động tích cực đến sự gia tăng lượng theo dõi của trang thương hiệu.

H2 Nội dung trên trang thương hiệu tác động tích cực đến sự gia tăng lượng theo dõi của trang thương hiệu.

H3 Giá trị thẩm mỹ trên trang thương hiệu tác động tích cực đến sự gia tăng lượng theo dõi của trang thương hiệu.

H4 Động lực tìm kiếm ưu đãi trên trang thương hiệu tác Bác bỏ động tích cực đến sự gia tăng lượng theo dõi của trang thương hiệu.

H5 Sự tương tác giữa trang thương hiệu với người tiêu dùng tác động tích cực đến sự gia tăng lượng theo dõi của trang thương hiệu.

Bảng 26 Kiểm tra các giả thuyết

Giả thuyết H1 phát biểu “Thương hiệu của trang thương hiệu tác động tích cực đến sự gia tăng lượng theo dõi của trang thương hiệu” Kết quả kiểm định cho thấy biến TH (Thương hiệu) có hệ số sig trong phân tích hồi quy nhỏ hơn 0.05 nên có ý nghĩa trong mô hình Chính vì thế, giả thuyết H1 được chấp nhận Từ kết quả khảo sát và bảng mô tả thống kê các thang đo có thể thấy rằng, thương hiệu của một trang có tầm ảnh hưởng đến tác động của người tiêu dùng trong quyết định theo dõi trang thương hiệu trên mạng xã hội Những trang có sẵn thương hiệu hoặc phổ biến thường sẽ được khách hàng chú ý nhiều hơn, từ đó gia tăng lượng theo dõi trang thương hiệu.

Giả thuyết H2 phát biểu “Nội dung trên trang thương hiệu tác động tích cực đến sự gia tăng lượng theo dõi của trang thương hiệu” Kết quả kiểm định cho thấy biến ND (Nội dung) có hệ số sig trong phân tích hồi quy nhỏ hơn 0.05 nên có ý nghĩa trong mô hình Chính vì thế, giả thuyết H2 được chấp nhận Từ kết quả khảo sát và bảng mô tả thống kê các thang đo có thể thấy rằng, nội dung của trang thương hiệu ảnh hưởng đến tác động của người tiêu dùng trong quyết định theo dõi trang thương hiệu trên mạng xã hội Điều này đã chứng minh được rằng, trong thời đại kỹ thuật số việc tạo ra nội dung chất lượng cho trang thương hiệu là một điều rất quan trọng Nếu không tập trung và đầu tư vào các chủ đề một cách tỉ mỉ, thì doanh nghiệp không thể mong đợi được gì từ khách hàng của mình trở nên quan tâm, tương tác và thu hút sự theo dõi từ họ đến trang thương hiệu.

Giả thuyết H3 phát biểu “Giá trị thẩm mỹ trên trang thương hiệu tác động tích cực đến sự gia tăng lượng theo dõi của trang thương hiệu”.Giả thuyết không được chấp nhận Trong nghiên cứu này của nhóm tác giả, do trong quá trình thực hiện hồi quy, biến bị loại bỏ khỏi mô hình do hệ số sig vượt quá mức chuẩn cho phép (0,05) dẫn đến chưa thể kiểm định các giả thuyết H3.

Giả thuyết H4 phát biểu “Động lực tìm kiếm ưu đãi trên trang thương hiệu tác động tích cực đến sự gia tăng lượng theo dõi của trang thương hiệu” Giả thuyết không được chấp nhận Trong nghiên cứu này của nhóm tác giả, do trong quá trình thực hiện phân tích EFA, thang đo vì không đảm bảo độ tin cậy và giá trị hội tụ nên bị loại bỏ khỏi mô hình dẫn đến chưa thể kiểm định các giả thuyết H4 Giải thích cho kết quả này: Hầu hết đối tượng khảo sát đều nằm trong tầng lớp thanh thiếu niên, dưới 25 tuổi chiếm 83,3%, từ 25 - 35 tuổi chiếm 10,4% và số còn lại từ 35 tuổi trở lên Ngoài ra, khi xem xét về thu nhập trung bình hàng tháng của mẫu nghiên cứu, nhóm thu nhập dưới 3 triệu chiếm 40%, nhóm thu nhập từ 3 - 5 triệu chiếm 32,9 % và số lượng người tham gia khảo sát có thu nhập dưới 5 triệu là rất cao Tâm lý mua sắm của thế hệ trẻ rất cao, nhưng nếu liên tục nhận về các chương trình khuyến mãi, mã ưu đãi, nhưng thu nhập lẫn tài chính không đáp ứng kịp Việc này sẽ làm cho người dùng có tâm lý hạn chế tiếp xúc với thương hiệu để tránh bị thu hút bởi sự ưu đãi Ngoài ra, khi tham khảo một số ý kiến của người tham gia, các bạn có một sự nhầm lẫn giữa hành vi mua hàng và việc theo dõi trang thương hiệu Việc này dẫn đến sự đánh giá sai sót, ảnh hưởng đến kết quả đầu ra.

Giả thuyết H5 phát biểu “Sự tương tác giữa trang thương hiệu với người tiêu dùng tác động tích cực đến sự gia tăng lượng theo dõi của trang thương hiệu” Kết quả kiểm định cho thấy biến TT có hệ số sig trong phân tích hồi quy nhỏ hơn 0.05 nên có ý nghĩa trong mô hình Chính vì thế, giả thuyết H5 được chấp nhận.

Từ kết quả khảo sát và bảng mô tả thống kê các thang đo có thể thấy rằng, sự tương tác của trang thương hiệu ảnh hưởng đến tác động của người tiêu dùng trong quyết định theo dõi trang thương hiệu trên mạng xã hội Khách hàng cảm nhận bản thân là một phần trong cộng đồng thương hiệu, đồng thời có sự tương tác chia sẻ trang với người thân, bạn bè đã giúp gia tăng độ nổi tiếng của trang.

Trong chương 4, nhóm tác giả đã nêu đầy đủ kết quả nghiên cứu: Tác giả đã thể hiện bảng thống kê mô tả dưới dạng các biểu đồ Các bảng miêu tả tỷ lệ về mẫu nghiên cứu theo các khía cạnh khác nhau Theo đó, kết quả kiểm định thang đo và khái niệm nghiên cứu cũng đã được đề cập, kết quả kiểm định EFA tìm ra và loại bỏ các biến quan sát không phù hợp và kết quả kiểm định lần cuối ta được kết quả hội tụ thành 3 biến thành phần (thương hiệu, nội dung, tương tác) thích ứng với các yếu tố cấu hình mô hình xây dựng các yếu tố ảnh hưởng đến sự gia tăng lượng theo dõi trên mạng xã hội của trang thương hiệu.

Kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha đều cho kết quả thang đo đạt yêu cầu.Còn những biến khác đều đảm bảo được điều kiện để tiến hành kiểm định Kiểm định giả thuyết đưa ra kết luận có H1, H2 và H5 được chấp nhận Còn những giả thuyết còn lại là H3 và H4 bị bác bỏ vì một số nguyên nhân được đề cập chi tiết ở trên Các biến quan sát cho thấy có sự khác biệt về giới tính và mức độ sử dụng trang mạng xã hội có sự khác biệt về sự theo dõi giữa các mức độ sử dụng trang mạng xã hội trung bình.