Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lượng theo dõi của các trang thương hiệu thời trang trên nền tảng mạng xã hội

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài

• Mục tiêu nghiên cứu
• Ý nghĩa của nghiên cứu 1. Ý nghĩa lý luận

Không chỉ vậy, dịch bệnh Covid-19 đóng vai trò là “chất xúc tác” góp phần thay đổi triệt để nhận thức và hành vi tiêu dùng trực tuyến ở khách hàng trên các trang mạng xã hội phổ biến như Facebook, Tik Tok, Instagram,.…Với mong muốn ban đầu là kết nối tất cả mọi người trên thế giới với nhau, cho phép người dùng đăng tải những nội dung dưới định dạng những đoạn video, những bài đăng mang tính cá nhân với những hình ảnh độc đáo theo phong cách riêng. Nhận thức được sự phủ sóng làn rộng, phổ biến và tầm quan trọng của mạng xã hội tại Việt Nam - nơi có lượng người dùng đông đảo, nhóm chúng tôi đã chọn đề tài nghiờn cứu “Cỏc yếu tố ảnh hưởng đến sự gia tăng lượng theo dừi của cỏc trang thương hiệu thời trang trên nền tảng mạng xã hội ” nhằm phân tính, đánh giá mức độ tỏc động cỏc yếu tố ảnh hưởng đến quyết định theo dừi trang bỏn hàng trờn mạng xã hội của người tiêu dùng hiện nay.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

• Khung lý thuyết
• Các khái niệm
• Giả thuyết nghiên cứu 1. Thương hiệu

Thương hiệu có thể định nghĩa là “một cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc sự kết hợp của tất cả những điều trên để xác định hàng hóa và dịch vụ thuộc về một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt họ với những của các đối thủ cạnh tranh” (Kotler 1991; p. Tuy nhiên, trong bối cảnh sự phát triển lớn mạnh của mạng xã hội thì một thương hiệu không chỉ đơn thuần là “thương hiệu”. Theo cách tiếp cận từ một bài báo trên trang Brandsvietnam, Brand Communitylà sự tương tác giữa mọi người với nhau, còn về Brand Public điểm nhấn của nó để đưa một thương hiệu lên tầm giá trị nhất định là dựa vào một bên thứ ba kết nối khách hàng và sản phẩm lại với nhau) (Thanh, 2017). Thông qua quá trình liên tục sản xuất, sáng tạo và cập nhật các bài đăng chứa nội dung về sản phẩm, trải nghiệm mua sắm trên trang thương hiệu với mong muốn tạo ra một không gian thúc đẩy mối quan hệ thương hiệu - khách hàng, bao gồm sự cung cấp thông tin về sản phẩm, các chiến dịch khuyến mãi cũng như đa dạng các hình thức giải trí khác, các nhà quản lý, nhà tiếp thị của các thương hiệu thời trang đã thành công thu hút được, ở một mức độ nhất định, sự chú ý trong thời gian ngắn của người dùng trên mạng xã hội xuất phát từ chính những hành động như “Thích” (Like) hoặc “Bỡnh luận” (Comment), và “Theo dừi” (Follow) ở họ. Những người theo dừi này, trong một số nghiờn cứu, được xem là những người hâm mộ (Barak Libai, Ruth Bolton, Marnix S. Bu¨gel, Ko de Ruyter, Oliver Go¨ tz, Hans Risselada , and Andrew T. Stephen, 2013), hoặc là những người dành sự ưa thích đối với thương hiệu thời trang (Leslie K. John, Oliver Emrich, Sunil Gupta, Michael I. Norton, 2017).Thông qua việc trở thành một “mảnh ghép” trong nhóm những thành viên của trang thương hiệu về thời trang, giá trị hưởng thụ ở người dùng được nâng cao hơn khi họ tiếp xúc với các tính năng tương tác của trang thương hiệu.

Những nghiên cứu đề cập đến những yếu tố góp phần vào sự tăng trưởng của “Lượng theo dừi”, đặc biệt ở trong bối cảnh Việt Nam vẫn chưa cú sự phát triển đa dạng, do đó, không thể giải thích một cách đầy đủ và cụ thể vì sao chỉ cú một vài trang thương hiệu về thời trang cú thể “khuếch đại” lượng theo dừi đụng đảo từ phía người dùng mạng xã hội, một số khác lại thất bại khi không thể bứt phá và phát triển hình ảnh thương hiệu trước người dùng mạng xã hội. Sự có mặt của nhận thức về thương hiệu thể hiện rằng người tiêu dùng biết đến tên thương hiệu, và điều này góp phần gia tăng phần trăm cơ hội của việc được bao gồm trong danh sách những thương hiệu tiềm năng của khách hàng, thậm chí là phần trăm cơ hội mà thương hiệu được lựa chọn để mua sắm (Keller, K. L, 1993) .Những nhà quản lý của công ty, khi được trang bị nền tảng kiến thức rừ ràng hơn về động cơ hỡnh thành nhận thức, thỏi độ và diễn giải hỡnh ảnh, sẽ có thể cung cấp nguồn thông tin liên tục, hiệu quả hơn cho các chiến dịch truyền thông Marketing.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Thiết kế nghiên cứu

Điều chỉnh thang đo

“Tôi thích nội dung bắt kịp xu hướng và sáng tạo trên mạng xã hội được tạo ra bởi các trang thương hiệu” và “Trang bán hàng của thương hiệu thời trang thường xuyên cập nhật nội dung sẽ dễ tiếp cận với khách hàng hơn”. Khi tham khảo tài liệu biến quan sát của biến Tìm kiếm ưu đãi nhóm chỉ tìm được hai biến quan sát phù hợp, vì số lượng hai là khá ít nên nhóm đã đề xuất thêm biến thứ ba là“Theo dừi cỏc trang của thương hiệu trờn mạng xó hội giỳp tụi nhận. Các thương hiệu thường sẽ đăng thông tin về các dịch vụ, chương trình khuyến mãi lên các trang mạng xã hội và những thông tin này thường rất thu hút mọi người vì tâm lý người tiêu dùng thường dễ bị hấp dẫn bởi “khuyến mói”.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1. Kết quả thu thập dữ liệu nghiên cứu và sàng lọc phiếu khảo sát

Mô tả mẫu nghiên cứu điều tra

Xem xét về nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu, hầu hết người tham gia là học sinh, sinh viên, chiếm 78,9%, có trình độ học vấn tương đương. Phần lớn người trả lời lựa chọn đã từng mua sắm thời trang trên các trang mạng xã hội (92,9%). Bạn đã từng mua sắm quần áo hay các mặt hàng thời trang trên mạng xã hội hay chưa?.

Bảng thống kê mô tả

Nghiên cứu của Hoàng Trọng và Chu Ngọc Mộng (2008) đã đưa ra nhận định rằng, hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên có thể được dùng trong trường hợp khái niệm đang đo lường là một điều mới; hoặc là sáng tạo đối với người khảo sát trong bối cảnh nghiên cứu cụ thể. Trong nghiên cứu của Watsons (2017) và Reio & Shuck (2014) thì điều này nhằm hỗ trợ kiểm tra tính phù hợp của thang đo cho một mô hình đo lường sạch hơn cho mục đích phân tích nhân tố khẳng định. Vì vậy, các biến độc lập này có thể đưa vào mô hỡnh giải thớch cỏc yếu tố ảnh hưởng đến sự gia tăng lượng theo dừi của cỏc trang thương hiệu về thời trang trên nền tảng mạng xã hội.

Kết quả chạy hồi quy

Giá trị R bình phương hiệu chỉnh bằng 0,582 cho thấy các biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy ảnh hưởng 58,2% sự biến thiên của biến phụ thuộc, còn lại 41,8% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên. Điều này cú nghĩa là khi khỏch hàng tiếp cận với thông tin thương hiệu, tương tác với thương hiệu thông qua hình thức chia sẻ và cảm nhận bản thân là một phần của cộng đồng thương hiệu sẽ giúp gia tăng lượng theo dừi của trang thương hiệu. Tổng kết:Phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ các yếu tố ảnh hưởng đến sự gia tăng lượng theo dừi của cỏc trang thương hiệu về thời trang trờn nền tảng mạng xã hội bao gồm các biến tương tác, thương hiệu và nội dung.

Kiểm tra ANOVA

Kiểm định ANOVA theo mức độ sử dụng trang mạng xã hội trung bình Trong bảng Anova,, hệ số sig < 5%, nghĩa là có sự khác biệt trung bình về sự theo dừi của trang thương hiệu trờn mạng xó hội giữa cỏc mức độ sử dụng trang mạng xã hội trung bình khác nhau. Từ kết quả khảo sát và bảng mô tả thống kê các thang đo có thể thấy rằng, sự tương tác của trang thương hiệu ảnh hưởng đến tác động của người tiêu dùng trong quyết định theo dừi trang thương hiệu trờn mạng xó hội. Theo đó, kết quả kiểm định thang đo và khái niệm nghiên cứu cũng đã được đề cập, kết quả kiểm định EFA tìm ra và loại bỏ các biến quan sát không phù hợp và kết quả kiểm định lần cuối ta được kết quả hội tụ thành 3 biến thành phần (thương hiệu, nội dung, tương tác) thích ứng với các yếu tố cấu hỡnh mụ hỡnh xõy dựng cỏc yếu tố ảnh hưởng đến sự gia tăng lượng theo dừi trờn mạng xã hội của trang thương hiệu.