TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh hội nhập và toàn cầu hóa hiện nay, Việt Nam đã bắt kịp và ngày càng mở rộng mối quan hệ kinh tế không chỉ trong khu vực mà còn vƣợt ra thế giới Minh chứng qua việc ký kết Hiệp định thương mại tự do (FTA) và Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP) đã giúp Việt Nam từng bước thay đổi dần các quy định trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, cụ thể, tỷ lệ sở hữu trong lĩnh vực ngân hàng tối đa 30% đối với nhà đầu tư nước ngoài Bên cạnh đó, việc gia nhập vào Cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC) đòi hỏi Việt Nam phải mở cửa hơn nữa so với khi trở thành thành viên chính thức WTO trước đây Bằng việc thực hiện các cam kết trên, các sản phẩm đa dạng của ngân hàng nước ngoài sẽ dần xuất hiện rộng rãi trên thị trường tài chính Việt Nam và điều này giúp khách hàng Việt Nam có thêm nhiều sự lựa chọn trong các sản phẩm dịch vụ tài chính ngân hàng đang góp mặt trên thị trường Đây vừa là cơ hội vừa là thách thức lớn đối với các NHTM tại Việt Nam, đòi hỏi các ngân hàng phải chủ động hội nhập, cạnh tranh hết mình khi mà thị trường trong nước đang từng bước dỡ bỏ rào cản với các ngân hàng nước ngoài cộng thêm việc bảo hộ của Nhà nước đối ngân hàng trong nước cũng không còn như trước Do đó, các NHTM Việt Nam đang ra sức khẳng định uy tín, tăng năng lực cạnh tranh, tìm kiếm những giải pháp gia tăng lƣợng vốn huy động một cách tối ƣu nhất nhƣng vẫn đảm bảo cho hoạt động tín dụng đƣợc an toàn Một trong những kênh huy động nguồn vốn hiệu quả và quan trọng hiện nay chính là kênh huy động từ tiền gửi tiết kiệm và nguồn tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân đƣợc xem là ổn định và có chi phí huy động hợp lí
Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê, năng suất lao động của Việt Nam năm
2018 đạt khoảng 102 triệu đồng/lao động, xấp xỉ 4512 USD/lao động, tăng 346 USD so với năm 2017 Qua đó cho thấy năng lực tài chính của người dân Việt Nam đang ngày càng có sự tăng trưởng rõ rệt, tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng cá nhân sẽ còn tăng và phát triển hơn nữa nếu các NHTM biết chớp lấy cơ hội thâu tóm nguồn khách hàng hợp lí về cho ngân hàng mình Ngoài ra, theo Shanmugam (1989), các NHTM với quy mô và vị thế khác nhau sẽ cho ra đời các loại sản phẩm tiền gửi khác nhau nhằm phục vụ cho các nhu cầu đa dạng mà các khách hàng mục tiêu đang cần Chính vì vậy, đòi hỏi các NHTM cần phải thấu hiểu và nắm bắt tâm lý khách hàng, hành vi lựa chọn ngân hàng để cạnh tranh thành công, huy động vốn hiệu quả
Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, nhận thấy sự quan trọng của nhóm khách hàng cá nhân đối với hoạt động huy động vốn từ tiền gửi tiết kiệm nên tác giả quyết định chọn đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.HCM”.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung của khóa luận là xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.HCM
Cụ thể từ kết quả khảo sát, tác giả tiến hành thảo luận và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố được lựa chọn trong đề tài.
Câu hỏi nghiên cứu
Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.HCM?
Mức độ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.HCM của các nhân tố nhƣ thế nào?
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.HCM Đối tƣợng khảo sát là khách hàng cá nhân đã tham gia gửi tiền tiết kiệm tại TP.HCM
Không gian nghiên cứu là các ngân hàng tại TP.HCM cụ thể: Vietcombank, Vietinbank, BIDV, ACB, Đông Á Bank, Eximbank, MB Bank, Sacombank và Techcombank (Theo tổ chức xếp hạng tín nhiệm quốc tế Moody‟s thì đây là 9 ngân hàng có thuộc loại A: sức mạnh thị trường lớn, có hoạt động kinh doanh hiệu quả, năng lực cạnh tranh cao và tài chính ổn định cùng khả năng phát triển dài hạn)
Thời gian thực hiện khảo sát là giai đoạn từ ngày 01/05/2019 đến ngày 15/06/2019.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc tiến hành bằng cách khảo sát bảng câu hỏi thông qua 2 hình thức: phát bảng câu hỏi đến các đối tƣợng tham gia khảo sát (phỏng vấn trực tiếp) và gửi mail chia sẻ đường dẫn khảo sát thông qua Google Docs, kết quả thu được sẽ được tác giả xử lý bằng phần mềm SPSS
1.5.1 Phương pháp tiếp cận Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.HCM Đầu tiên, tác giả bắt đầu thực hiện nghiên cứu bằng việc phân tích các tài liệu, cơ sở lý thuyết để tìm ra đâu là các yếu tố ảnh hưởng tiêu biểu nhất cũng như phù hợp nhất với môi trường và cảm nhận của khách hàng cá nhân tại TP.HCM
Sau khi đã tiến hành phân tích, tác giả thực hiện thu thập, tổng hợp lại những gì đã góp nhặt đƣợc thành một bản thể hoàn chỉnh, từ đó xây dựng mô hình chính thức cho đề tài và chỉnh sửa, bổ sung bảng câu hỏi khảo sát với các biến quan sát phù hợp
1.5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
- Thu thập dữ liệu sơ cấp Đối tƣợng khảo sát là những khách hàng cá nhân đã từng gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng; đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM Tác giả thực hiện khảo sát bằng cách đi đến các ngân hàng và phát bảng câu hỏi giấy trực tiếp tới khách hàng
Bên cạnh đó, tác giả còn sử dụng bảng khảo sát online thông qua công cụ Google Docs Để dữ liệu trở nên đáng tin cậy, tác giả đã gửi đường link bảng khảo sát đến người thân quen đang làm việc tại các ngân hàng và các trang nhóm ngân hàng liên quan trên kênh Facebook
- Thu thập dữ liệu thứ cấp Để giúp cho đề tài có sự minh bạch và độ chính xác cao, tác giả cũng tham khảo số liệu từ nhiều nguồn thông tin khác nhau Đồng thời, nhờ vào nền tảng những số liệu này sẽ giúp ích cho tác giả trong việc so sánh kết quả
1.5.3 Phương pháp xử lý dữ liệu
- Xử lý dữ liệu định tính
Sau khi dữ liệu đƣợc thu thập, tác giả tiến đến phân loại và sàng lọc các dữ liệu; kiểm chứng mức độ xác thực, độ tin cậy và tính hợp lệ của thông tin
- Xử lý dữ liệu định lƣợng
Tác giả tiến hành tổng hợp, phân tích và đánh giá dữ liệu sau khi dữ liệu đã đƣợc xử lý định tính
Trước hết, tác giả đánh giá tổng quan, đánh giá chung bằng phương pháp thống kê mô tả
Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) đƣợc sử dụng trong nghiên cứu thông qua phần mềm xử lí dữ liệu thống kê SPSS 16.0 nhằm sàng lọc thang đo các khái niệm nghiên cứu, đánh giá được độ tin cậy của thang đo Phương pháp này giúp chúng ta phân biệt đƣợc hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Ngoài ra còn giúp thu gọn một tập biến quan sát thành một tập ( ) các nhân tố có ý nghĩa hơn
Các thang đo tiếp tục được kiểm định thông qua phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) Trong đó, giữa biến quan sát và nhân tố cơ sở có mối quan hệ hay giả thuyết (có đƣợc từ lý thuyết hay thực nghiệm) được các nhà nghiên cứu mặc nhiên thừa nhận trước khi tiến hành kiểm định thống kê
Do đó, CFA là bước sau của EFA, CFA giúp xác định số lượng nhân tố và các biến đo lường các nhân tố đó có phù hợp với kết quả được mong đợi trên nền tảng lý thuyết đã được thực hiện trước đó hay không
1.5.4 Tính mới của đề tài
Cụ thể tính mới đƣợc thể hiện ở bối cảnh thời gian và không gian nghiên cứu, cụ thể gồm 9 ngân hàng thuộc nhóm A Đề tài đã có sự chọn lọc đối tƣợng cụ thể (khách hàng cá nhân) Từ đó giúp các ngân hàng có một nguồn tƣ liệu hợp lí để tham khảo, xây dựng đƣợc chiến lƣợc sản phẩm hợp lí đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng, góp phần tăng thị phần tiền gửi tiết kiệm và nâng cao cạnh tranh.
Đóng góp của đề tài
Kết quả khóa luận đạt được sẽ giúp nhận diện được những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.HCM Từ đó, trở thành nguồn tham khảo góp phần giúp các ngân hàng xây dựng các phương án kinh doanh, chiến lược truyền thông hiệu quả nhằm thu hút đối tượng khách hàng cá nhân đến với ngân hàng, nâng cao khả năng lựa chọn gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng
Bài nghiên cứu sẽ giúp khắc phục một số các hạn chế trong các bài nghiên cứu trước như về thời gian nghiên cứu gần hơn, dữ liệu được cập nhật mới hơn.
Cấu trúc của đề tài
Đề tài có cấu trúc 5 chương với những nội dung như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương này trình bày cơ bản các vấn đề như lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng và phạm vi của nghiên cứu nhằm giúp người đọc có cái nhìn tổng quát về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Nội dung chương 2 giúp tổng hợp và hệ thống các lý luận, đưa ra một số khái niệm, vị trí, tầm quan trọng của khách hàng cá nhân, tiền gửi tiết kiệm đối với các ngân hàng tại Việt Nam và lược sử các nghiên cứu trước đây có liên quan
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Nội dung trình bày mô hình nghiên cứu, mô tả các biến và phương pháp nghiên cứu; điều chỉnh, đánh giá các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu và trình bày các phương pháp kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề ra
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính nhằm xác định những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.HCM Bằng cách sử dụng phần mềm SPPS 16.0 để đánh giá về tính chính xác và độ tin cậy của kết quả, ý nghĩa của các nhân tố, nội dung chương tập trung trình bày về dữ liệu, phương pháp và kết quả thực nghiệm thu đƣợc
Chương 5: Kết luận và khuyến nghị
Bài viết một lần nữa khẳng định tính cần thiết của việc nghiên cứu Từ kết quả thu được, tác giả tìm ra được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.HCM và thảo luận một số vấn đề mở rộng đề tài
Chương này đã nêu rõ các nội dung bao gồm mục tiêu, câu hỏi, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp, đóng góp và tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Tổng quan về khách hàng cá nhân
2.1.1 Khái niệm về khách hàng
Theo Bloodmenthal (2019), khách hàng đƣợc hiểu là cá nhân hoặc doanh nghiệp mua hàng hóa hoặc dịch vụ của một công ty nào đó Hầu hết các doanh nghiệp đối mặt với sự cạnh tranh của các công ty khác nhằm thu hút khách hàng, bằng cách đẩy mạnh quảng cáo các sản phẩm của họ hoặc bằng việc giảm giá, và nỗ lực mở rộng thị phần khách hàng của họ Khách hàng thường được chia theo nhóm nhân khẩu học: chẳng hạn nhƣ tuổi tác, chủng tộc, giới tính, dân tộc, mức thu nhập và vị trí địa lý, giúp doanh nghiệp phân loại được "khách hàng lý tưởng" hoặc "chân dung khách hàng
" Qua đó, thông tin này giúp các công ty làm sâu sắc thêm các mối quan hệ khách hàng hiện có và tiếp cận số lượng người tiêu dùng chưa được khai thác
2.1.2 Khái niệm về khách hàng cá nhân
Theo Morris (2003) thì khách hàng cá nhân đƣợc hiểu là những cá nhân quyết định sử dụng và thừa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm dịch vụ mà các doanh nghiệp mang lại Họ ra quyết định sử dụng dịch vụ sau khi đã tham khảo ý kiến của một số người thân
Theo Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi khách hàng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của khách hàng Cụ thể là xem khách hàng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ tại đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để có cơ sở nhằm xây dựng chiến lƣợc marketing thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình
- Khái niệm cụ thể trong ngân hàng
Khách hàng cá nhân đƣợc hiểu là các cá nhân hoặc hộ gia đình có nhu cầu sử dụng dịch vụ của ngân hàng nhƣ: gửi tiền tiết kiệm, vay mua nhà, mua xe, trao đổi mua bán ngoại tệ, chiết khấu thương phiếu, vay thương mại, thanh toán, các sản phẩm thẻ, bảo quản tài sản có giá, các dịch vụ ủy thác…
Theo Lê Thị Thu Hằng (2011), khách hàng cá nhân trực tiếp trải nghiệm, sử dụng và thụ hưởng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho nên tìm hiểu nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lƣợng, loại hình, chất lƣợng sản phẩm dịch vụ và kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng Khách hàng cá nhân là một thành phần có vị trí quan trọng không kém bên cạnh khách hàng doanh nghiệp trong việc duy trì sự tồn tại và phát triển của ngân hàng.
Tổng quan về tiền gửi tiết kiệm
2.2.1 Khái niệm tiền gửi tiết kiệm
Theo định nghĩa trong văn bản hợp nhất 14/VBHN-NHNN 2014 về Quyết định Quy chế tiền gửi tiết kiệm thì tiền gửi tiết kiệm là “khoản tiền của cá nhân đƣợc gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và đƣợc bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi” Nói một cách đơn giản thì đây là một khoản đầu tƣ sinh lời của khách hàng
Theo Benton và Jame (2005), tiền gửi tiết kiệm đƣợc xem là một khoản tiền đƣợc gửi vào ngân hàng trong thời gian cố định để khách hàng nhận một mức lãi suất cố định
Theo Trần Huy Hoàng (2012), tiền gửi vào ngân hàng của các tầng lớp dân cƣ với mục đích tiết kiệm, sinh lời và giúp tài sản an toàn đƣợc xem là tiền gửi tiết kiệm
2.2.2 Phân loại tiền gửi tiết kiệm
- Phân loại theo kỳ hạn
Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: Hình thức tiền gửi tiết kiệm mà cá nhân gửi tiền được phép rút tiền bất kì lúc nào Thông thường, lãi suất cho loại kỳ hạn này rất thấp
Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: Tùy kỳ hạn (01,03,06,12 tháng ) mà người gửi tiền tiết kiệm thỏa thuận với ngân hàng sẽ đem lại lãi suất khác nhau – thông thường kỳ hạn càng lâu thì lãi suất càng cao cho người gửi tiền Khi khách hàng có nhu cầu rút trước hạn thì lãi suất có kỳ hạn lúc này có thể thay bằng lãi suất không kỳ hạn hoặc lãi suất ở kỳ gửi tiền ngắn hơn Do đó, đòi hỏi khách hàng phải có sự cân nhắc kỹ lƣỡng
- Phân loại theo loại tiền gửi
Tiền gửi tiết kiệm bằng nội tệ (VND): là khoản tiền gửi quan trọng của ngân hàng, chiếm tỷ trọng lớn trong tổng lƣợng tiền gửi
Tiền gửi tiết kiệm bằng ngoại tệ: USD, GBP, AUD, đƣợc khách hàng rất ƣu chuộng nhƣng lãi suất không cao do có thể có sự can thiệp của NHNN khi đƣa ra thông điệp duy trì mức biến động tỷ giá không vƣợt quá một tỉ lệ % cho phép trong từng thời kì, vì thế lãi suất tiền gửi ngoại tệ có thể bị khống chế ở một mức giới hạn; lãi suất gửi tiết kiệm bằng USD bị khống chế tối đa ở một mức nào đó (theo từng thời kỳ) Tuy nhiên, lƣợng ngoại tệ huy động này cũng rất quan trọng trong các hoạt động kinh doanh ngoại tệ trong nước, tài trợ xuất nhập khẩu và thanh toán quốc tế
- Phân loại theo thời hạn
Tiền gửi tiết kiệm ngắn hạn: là loại tiền gửi có thời hạn gửi dưới 12 tháng; đây được xem là hình thức tiết kiệm giúp cho người gửi linh hoạt hơn trong nhu cầu sử dụng vốn Đi kèm với sự linh hoạt, mức lãi suất nhận đƣợc cho loại tiền gửi này thấp hơn nhiều so với khi gửi tiết kiệm trung và dài hạn
Tiền gửi tiết kiệm trung và dài hạn: là loại tiền gửi có thời hạn gửi trên 12 tháng Lãi suất tiền gửi dài hạn đã đƣợc nới rộng hơn so với tiền gửi tiết kiệm ngắn hạn, nhiều ngân hàng đã áp dụng lãi suất ƣu đãi hơn cho khách hàng tiềm năng Đây là hình thức tiết kiệm hấp dẫn cho các khách hàng có nguồn tiền nhàn rỗi, không dám mạo hiểm trong đầu tƣ và chƣa có mục đích sử dụng
- Phân loại theo hình thức trả lãi
Tiền gửi tiết kiệm trả lãi trước: trả lãi ngay tại thời điểm gửi tiền; gốc được trả cuối kỳ
Tiền gửi tiết kiệm trả lãi định kỳ: trả lãi định kỳ hàng tháng, quý, năm; gốc trả cuối kỳ
Tiền gửi tiết kiệm trả lãi cuối kỳ: toàn bộ gốc và lãi của khoản tiền gửi sẽ đƣợc trả vào ngày đáo hạn
Trường hợp khách hàng gửi tiết kiệm (trả lãi cuối kỳ) đến hạn nhưng không đến lấy thì ngân hàng nhập lãi vào gốc hoặc lãi đƣợc chuyển vào tài khoản mà khách hàng đã yêu cầu khi đăng ký gửi tiết kiệm và kéo dài thêm một kỳ hạn mới bằng với kỳ hạn
Tổng quan về tiền gửi tiết kiệm
Trường hợp khách hàng gửi tiết kiệm (trả lãi trước hoặc theo định kỳ: hằng tháng, quý ) đến hạn thanh toán tiền gốc nhƣng không đến lấy thì ngân hàng tái tục số tiền gốc thêm một kỳ hạn mới bằng với kỳ hạn cũ; áp dụng lãi suất dựa trên mức lãi suất hiện hành của ngân hàng đƣợc công bố tại thời điểm tái tục kỳ hạn mới
2.3.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) cho rằng ý định thực hiện hành vi là yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người; ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: Thái độ và Tiêu chuẩn chủ quan
Trong mô hình TRA, thái độ đo lường khả năng nhận thức của cá nhân về việc thực hiện hành vi Tùy thuộc vào kết quả mà hành vi mang lại sẽ đem đến các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Yếu tố tiêu chuẩn chủ quan có thể đƣợc ảnh hưởng thông qua những người có liên quan đến cá nhân (như người thân, bạn bè, đồng nghiệp ) với mức độ tác động phụ thuộc vào: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc thực hiện hành vi và (2) động cơ thúc đẩy cá nhân thực hiện hành vi Mức độ thân thiết của những người có liên quan đến cá nhân càng cao thì ảnh hưởng càng lớn đến quyết định thực hiện hành vi của cá nhân đó Niềm tin của cá nhân vào những người có liên quan càng cao cũng tỉ lệ thuận đến xu hướng thực hiện hành vi của họ; trong đó mức độ tác động bởi những người này cũng ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau
Bên cạnh đó, niềm tin của mỗi cá nhân về hệ quả hành vi mang lại sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng thực hiện hành vi chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến việc thực hiện hành vi
2.3.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB)
Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991) đƣợc phát triển và mở rộng từ Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Ajzen & Fishbein (1975), cho rằng các xu hướng hành vi diễn ra giúp dự báo hoặc giải thích các quyết định để thực hiện hành vi nào đó Trong đó, xu hướng hành vi bao gồm các yếu tố thúc đẩy nảy sinh hành vi, và đƣợc xem nhƣ mức độ mong muốn thực hiện hành vi
Theo Ajzen (1991), Lý thuyết Hành vi dự định phụ thuộc vào ba nhân tố bao gồm: Thái độ, Tiêu chuẩn chủ quan và Kiểm soát hành vi cảm nhận Thứ nhất, thái độ đối với hành vi đƣợc xem là khả năng đánh giá (tiêu cực hoặc tích cực) của cá nhân trong việc thực hiện hành vi Thứ hai, tiêu chuẩn chủ quan đƣợc khái niệm bằng sức ảnh hưởng của xã hội lên cá nhân trong việc có hay không thực hiện hành vi Cuối cùng, bằng cách thêm vào mô hình TRA yếu tố Kiểm soát hành vi cảm nhận đã giúp phản ánh khả năng nhận thức (dễ dàng hay khó khăn) trong việc thực hiện hành vi; phụ thuộc vào các nguồn lực và cơ hội sẵn có để thực hiện hành vi giúp tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi.
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.HCM
2.4.1 Sự tác động của nhân khẩu học đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.HCM
Theo Homburg (2001) nhân khẩu học là yếu tố chi phối, liên kết mối quan hệ giữa sự lựa chọn tham gia sử dụng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng Nhân khẩu học là cơ sở phổ biến để phân biệt các nhóm khách hàng Bởi vì những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của khách hàng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn Theo Mortimer & Clarke (2011), giới tính đƣợc hình thành và đổi mới thông qua những kinh nghiệm hằng ngày trong cuộc sống, tùy thuộc vào sự tác động của bối cảnh xã hội và nền văn hóa Từ khi xuất hiện sự khác biệt về giới tính trong hành vi của khách hàng, tùy theo mỗi đặc điểm vật lý của nơi cung cấp dịch vụ sẽ có vai trò khác nhau đối với từng cá nhân Tùy theo giới tính và mức thu nhập, khách hàng sẽ có nhận thức khác nhau về những đặc điểm của sản phẩm dịch vụ mang lại dẫn đến tác động đến quyết định gửi tiết kiệm ở những mức độ khác nhau
2.4.2 Sự tác động của thương hiệu đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.HCM
Thương hiệu ngân hàng tốt là thương hiệu có uy tín, nhận được sự tin cậy của khách hàng, giúp thúc đẩy tăng thêm nhiều giao dịch giữa khách hàng và ngân hàng, góp phần tạo nên thành công cho ngân hàng Ngân hàng phải tạo trong lòng khách hàng một hình ảnh tốt về ngân hàng, không chỉ qua các tiêu chí về lợi nhuận, quy mô hoạt động , mà còn tạo ra những tiện ích sản phẩm, dịch vụ độc đáo, hữu ích, đem lại cho khách hàng các giá trị nhƣ giảm chi phí, thời gian, năng lƣợng và tạo tâm lý thoải mái khi tham gia thực hiện các dịch vụ ngân hàng Thương hiệu có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của các ngân hàng, đặc biệt khi cạnh tranh trên thị trường tài chính - ngân hàng ngày càng gay gắt hơn Các ngân hàng cần xây dựng thương hiệu với những điểm khác biệt, đƣợc khách hàng dễ dàng nhận ra và truyền tải đƣợc những giá trị độc đáo
2.4.3 Sự tác động của lãi suất đến với quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.HCM
Lãi suất luôn là nhân tố quan trọng trong việc thu hút khách hàng chọn ngân hàng nào để gửi tiết kiệm Do đó, các ngân hàng ngày càng đa dạng hoá các mức lãi suất phù hợp với từng đối tƣợng khách hàng, từng kỳ hạn gửi tiền và lãi suất càng hấp dẫn thì càng thu hút đƣợc nhiều khách hàng, thúc đẩy mục tiêu mở rộng hoạt động huy động vốn Lãi suất ưu đãi chính là lợi thế cạnh tranh trên thị trường trong việc giữ chân khách hàng đã có và thu hút khách hàng mới Vì vậy, ngân hàng cần phải thu thập thông tin về lãi suất cho vay của các ngân hàng là đối thủ cạnh tranh, để đƣa ra mức lãi suất, phí cho vay phù hợp và cạnh tranh trên thị trường Tuy nhiên, trong tình hình hiện nay, vấn đề khách hàng quan tâm không đơn thuần chỉ là lãi suất, biểu phí mà tổng quát hơn đó là lợi ích tài chính mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhƣ tƣ vấn về hoạt động kinh doanh, phòng ngừa rủi ro…
2.4.4 Sự tác động của kênh phân phối đến với quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.HCM
Theo Murowaniecki (2015) thì sự phát triển của các kênh phân phối là yếu tố ảnh hưởng nhất đến nhận thức về hoạt động ngân hàng Các kênh phân phối hiện đại thể hiện khả năng cạnh tranh của ngân hàng Mạng lưới chi nhánh, các phòng giao dịch, điểm giao dịch là kênh cung ứng dịch vụ ngân hàng truyền thống Ngân hàng có mạng lưới phòng giao dịch, chi nhánh càng thuận tiện, gần nơi sinh hoạt của dân cư thì càng dễ nhận biết và gia tăng khả năng cạnh tranh Tuy nhiên, bên cạnh kênh phân phối truyền thống thì sự phát triển của công nghệ thông tin đã làm thay đổi một cách cơ bản nhận thức của khách hàng Dịch vụ ngân hàng không chỉ còn qua một kênh duy nhất là chi nhánh, các phòng giao dịch, điểm giao dịch mà qua một loạt các ứng dụng hiện đại khác nhƣ máy POS, ATM, internet banking, mobile banking giúp khách hàng tiết kiệm đƣợc thời gian, chi phí cơ hội hơn
2.4.5 Sự tác động của chất lƣợng dịch vụ đến với quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.HCM
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc hiểu theo 2 nghĩa: chất lƣợng kỹ thuật (những thứ vốn có trong sản phẩm dịch vụ) và chất lƣợng chức năng (sản phẩm dịch vụ mang lại trong quá trình trải nghiệm) (Gronroos, 1984) Ngân hàng đƣợc xem là có chất lƣợng dịch vụ tốt khi biết nâng cao chất lƣợng cán bộ nhân viên, ví dụ nhƣ giao dịch viên hay chuyên viên khách hàng có thái độ niềm nở, thân thiện, vui vẻ khi đón tiếp khách hàng, thao tác chính xác nhanh chóng, ân cần giải đáp thắc mắc cho khách hàng một cách dễ hiểu, hoàn thành các thủ tục giao dịch một cách nhanh chóng, chuyên nghiệp Ngoài ra, ngoài yếu tố con người thì quá trình cung cấp dịch vụ và cơ sở vật chất còn là các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả mà chất lượng dịch vụ đang mang lại
2.4.6 Sự tác động của chính sách hậu mãi đến với quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.HCM
Chính sách hậu mãi có vai trò vô cùng quan trọng đối với ngân hàng, nhằm thuyết phục, thúc đẩy khách hàng giành sự quan tâm và có thái độ tốt đối với ngân hàng để khách hàng có cái nhìn tốt hơn khi so sánh ngân hàng này với các đối thủ khác cùng ngành Nếu khách hàng có thái độ tích cực và hào hứng đối với chính sách hậu mãi của ngân hàng thì khi khách hàng có nhu cầu, khả năng ngân hàng đó đƣợc chọn sử dụng là rất cao (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Hiện nay, chính sách hậu mãi đang đƣợc ngân hàng vô cùng chú trọng quan tâm nhƣ việc đề ra lãi suất ưu đãi cho các khách hàng đã có giao dịch tại ngân hàng, các chương trình bốc thăm trúng thưởng, tặng phiếu mua hàng khi sử dụng các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp
2.4.7 Sự tác động của rủi ro đến với quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.HCM
Rủi ro gây ra cho khách hàng gửi tiền có thể bắt nguồn từ cán bộ ngân hàng, do chính bản thân người gửi tiền, thông tin bảo mật cá nhân bị rò rỉ Theo Ủy ban Basel,
“Rủi ro gây ra tổn thất cho ngân hàng do nguyên nhân con người, sự không đầy đủ hay vận hành không tốt các quy trình, hệ thống, các sự kiện khách quan bên ngoài” Rủi ro xảy ra do ngân hàng hoạt động kém hiệu quả, ví dụ nhƣ hệ thống thông tin không đáp ứmg, có sự vi phạm, gian lận trong hệ thống kiểm soát nội bộ dẫn đến những hệ lụy nhƣ ngân hàng bị hạ bậc tín nhiệm, khách hàng mất tiền,…
Tổng quan các nghiên cứu trước đây
Nguyễn Quốc Nghi (2010) nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của hộ gia đình tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long Kết quả số liệu thu thập đƣợc từ 458 bảng khảo sát ở các hộ gia đình kèm với việc áp dụng phương pháp hồi quy logistic đã cho ra kết quả: độ tuổi và trình độ học vấn của người lao động chính, thu thập chính từ nghề nghiệp mang lại, tổng thu nhập hàng tháng và tổng số lao động trong hộ gia đình có mối quan hệ đồng biến với quyết định gửi tiền tiết kiệm của hộ gia đình và ngƣợc lại các yếu tố: giới tính của chủ hộ gia đình, số hoạt động tạo thu nhập và tổng số tiền chi tiêu hàng tháng của hộ gia đình có mối quan hệ nghịch biến với quyết định gửi tiền tiết kiệm của hộ gia đình Trong đó, yếu tố thu thập chính từ nghề nghiệp mang lại có tác động mạnh nhất đến quyết định gửi tiết kiệm của hộ gia đình tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long
Hà Nam Khánh Giao và Hà Minh Đạt (2014) nghiên cứu về các yếu tố lựa chọn ngân hàng thương mại của người cao tuổi tại TP.HCM Kết quả nghiên cứu đã chỉ uy tín thương hiệu của ngân hàng, ảnh hưởng của người quen, cơ sở vật chất, nhân viên có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm
Phạm Ngọc Thúy và Phạm Thị Tâm (2010) phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Sau khi thu thập được 350 bảng câu hỏi hợp lệ với đối tượng khảo sát là người dân sinh sống tại TP Đà Lạt đã cho ra kết quả yếu tố sự thuận tiện về vị trí, xử lý sự cố, nhận biết thương hiệu, ảnh hưởng của người thân, vẻ bên ngoài, thái độ đối với chiêu thị có mối quan hệ đồng biến với xu hướng lựa chọn ngân hàng Trong đó yếu tố nhận biết thương hiệu có tác động lớn nhất
Lê Thị Kim Anh và Trần Đình Khôi Nguyên (2016) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm tại TP Tuy Hòa – Phú Yên Dữ liệu thu thập được từ 512 khách hàng và được phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả, kiểm định thang đo độ tin cậy Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đã cho ra kết quả các yếu tố có mối quan hệ đồng biến với quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm: sự an toàn, sự thuận tiện, chất lƣợng dịch vụ, lợi ích tài chính, hình thức chiêu thị, ảnh hưởng của người thân quen
Mokhlis và cộng sự (2008) cho nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của sinh viên đại học tại Malaysia Kết quả phân tích nhân tố cho tổng mẫu cho thấy quyết định lựa chọn ngân hàng chủ yếu dựa trên 9 tiêu chí lựa chọn "Cảm xúc an toàn" là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sinh viên trong việc lựa chọn ngân hàng "Dịch vụ ATM" là yếu tố đƣợc ƣu tiên thứ hai theo sau "lợi ích tài chính" Ba tiêu chí tiếp theo, lần lƣợt xếp thứ tƣ, năm và sáu, là
“chất lƣợng dịch vụ”, “sự gần gũi” và “vị trí chi nhánh ngân hàng” có thể đƣợc nhóm thành các yếu tố vừa phải Ngược lại, các sinh viên coi “ sự ảnh hưởng khác (không bao gồm yếu tố con người)”, “sức hấp dẫn” và “ảnh hưởng của mọi người” lần lượt đƣợc xếp hạng thứ bảy, thứ tám và thứ chín, không đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định chọn ngân hàng
Siddique (2012) phân tích các yếu tố đƣợc khách hàng xem là quan trọng trong việc lựa chọn NHTM tƣ nhân và NHTM quốc hữu hóa ở Bangladesh Nghiên cứu dựa trên bảng khảo sát của 600 khách hàng của các ngân hàng thương mại tư nhân (PCB) và ngân hàng thương mại quốc hữu hóa (NCBs) nằm ở thành phố Rajshahi ở Bangladesh Các phát hiện cho thấy các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến khách hàng khi lựa chọn một NHTM tƣ nhân là dịch vụ khách hàng hiệu quả và hiệu suất, tốc độ và chất lƣợng dịch vụ; hình ảnh của ngân hàng, ngân hàng trực tuyến, và sự quản lý tốt Mặt khác, các yếu tố quan trọng nhất để chọn NHTM quốc hữu hóa là lãi suất cho vay thấp, vị chi nhánh thuận tiện, đầu tƣ an toàn (trách nhiệm của chính phủ), nhiều dịch vụ đƣợc cung cấp và phí dịch vụ thấp
Almossawi (2001) tập trung nghiên cứu về quyết định lựa chọn ngân hàng đang đƣợc sử dụng bởi các sinh viên đại học ở Bahrain Mẫu nghiên cứu bao gồm 1000 sinh viên trong độ tuổi 19‐24 (45% nam và 55% nữ) của Đại học Bahrain Khảo sát dựa trên 30 yếu tố lựa chọn đƣợc trích từ tài liệu liên quan, kinh nghiệm cá nhân và các cuộc phỏng vấn với một số quan chức ngân hàng và sinh viên đại học Kết quả cho thấy các yếu tố chính quyết định lựa chọn ngân hàng của sinh viên đại học là: danh tiếng ngân hàng, sự thuận tiện của bãi đậu xe gần ngân hàng, sự thân thiện của nhân viên ngân hàng, và vị trí của ATM
Denton (1991) phân tích về các yếu tố ảnh hưởng đến số lượng ngân hàng được sử dụng bởi mỗi khách hàng, các loại dịch vụ đƣợc sử dụng tại mỗi ngân hàng đó
Khảo sát dựa trên 120 phản hồi từ những người sử dụng hai ngân hàng trở lên, trong đó số lƣợng nam nữ bằng nhau với độ tuổi từ 20 đến 40 tuổi và lớn hơn 40 tuổi, đƣợc tiếng hành bên ngoài ba nhà ga đường sắt lớn ở Hồng Kông: Tsuen Wan và vùng lãnh thổ mới Mong Kok Thông qua kiểm định thống kê mô tả T-test, nghiên cứu cho thấy nhiều ngân hàng phổ biến và bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như rủi ro, sự thuận tiện về vị trí chi nhánh, ATM, lợi thế tương đối của các ngân hàng được chọn, sự uy tín Sự khác biệt trong việc lựa chọn các ngân hàng này còn dựa trên giới tính, tuổi tác, tình trạng hôn nhân, thu nhập và trình độ học vấn
Krisnanto (2011) phân tích các yếu tố quyết định lựa chọn ngân hàng tại Jakarta, Indonesia bằng cách thu thập 200 bảng khảo sát (trong đó có 140 bảng hợp lệ) Bằng phương pháp phân tích mô hình nhân tố khẳng định CFA, mô hình SEM cùng thang đo Likert 5 mức đã cho kết quả uy tín ngân hàng, khả năng tín dụng, nhân viên thân thiện, lãi suất phù hợp và vị trí thuận lợi có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng Tuy nhiên, nghiên cứu kết luận các yếu tố quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng có xu hướng dựa trên các yếu tố phụ như giới thiệu từ bạn bè và lời khuyên từ các thành viên gia đình
Chigamba & Fatoki (2011) nghiên cứu các yếu tố quyết định sự lựa chọn ngân hàng thương mại của sinh viên đại học Dữ liệu được thu thập từ đại học Fort Hare (cơ sở Alice) thông qua bảng câu hỏi (gồm 40 câu hỏi) bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện được phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả, kiểm định T-test và ANOVA, kiểm định thang đo độ tin cậy Cronbach‟s Alpha Kết quả cho thấy 6 yếu tố: dịch vụ, sự gần gũi, sự hấp dẫn, khuyến nghị, tiếp thị và giá cả đều có sự tác động đến quyết định lựa chọn của các ngân hàng thương mại
Bảng 2.1 Các nghiên cứu trước đây
STT Tác giả Năm Nội dung
Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của hộ gia đình tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long
Giao và Hà Minh Đạt
2014 Nghiên cứu về các yếu tố lựa chọn ngân hàng thương mại của người cao tuổi tại TP.HCM
3 Phạm Ngọc Thúy và Phạm Thị Tâm 2010 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân
Lê Thị Kim Anh và
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm tại
TP Tuy Hòa – Phú Yên
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của sinh viên đại học tại Malaysia
Phân tích các yếu tố đƣợc khách hàng xem là quan trọng trong việc lựa chọn NHTM tƣ nhân và NHTM quốc hữu hóa ở Bangladesh
Nghiên cứu về quyết định lựa chọn ngân hàng đang đƣợc sử dụng bởi các sinh viên đại học ở
Phân tích về các yếu tố ảnh hưởng đến số lƣợng ngân hàng đƣợc sử dụng bởi mỗi khách hàng, các loại dịch vụ đƣợc sử dụng tại mỗi ngân hàng đó
9 Krisnanto 2011 Phân tích các yếu tố quyết định lựa chọn ngân hàng tại Jakarta, Indonesia
10 Chigamba và Fatoki 2011 Nghiên cứu các yếu tố quyết định sự lựa chọn ngân hàng thương mại của sinh viên đại học
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu trước
Thông qua các nghiên cứu trước đây, đã cho thấy rằng thương hiệu là nhân tố ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm Ngoài ra, phần lớn các mô hình nghiên cứu đƣợc đề cập có phạm vi nghiên cứu ở những khu vực khác nhau trên thế giới, vì vậy áp dụng một mô hình lý thuyết vào ngữ cảnh Việt Nam có thể không phù hợp do sự khác biệt về kinh tế, văn hóa, xã hội và đặc biệt là các yếu tố đặc trƣng của khách hàng cá nhân tại Việt Nam Tuy nhiên, mô hình nghiên cứu của Moklis và cộng sự (2008); mô hình của Krisnanto (2011) đƣợc một số tác giả Việt Nam áp dụng trong nghiên cứu (Lê Thị Kim Anh và Trần Đình Khôi Nguyên (2016),
Hà Nam Khánh Giao và Hà Minh Đạt (2014)…) Qua đó cho thấy sự kết hợp của 2 mô hình này là phù hợp với tình hình thực tế tại Việt Nam
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Mô hình nghiên cứu
Bài nghiên cứu sử dụng kết hợp hai mô hình của Moklis và cộng sự (2008); mô hình của Krisnanto (2011) làm cơ sở lý thuyết Lý do tác giả sử dụng mô hình này là vì:
Thứ nhất, hai mô hình này giải thích đƣợc thái độ của khách hàng đối với hành vi lựa chọn ngân hàng, các chỉ tiêu chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức có thể dự đoán đƣợc ý định thực hiện hành vi lựa chọn ngân hàng Cả 2 mô hình đều đƣợc thực nghiệm tại nước Đông Nam Á (cụ thể nghiên cứu của Moklis và cộng sự (2008) được khảo sát tại Malaysia và nghiên cứu của Krisnanto (2011) tại Indonesia) cho thấy 2 mô hình có sự phù hợp với cảm quan và môi trường tại Việt Nam
Thứ hai, hai mô hình này đƣợc các tác giả tại Việt Nam sử dụng nhiều trong nghiên cứu liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiền tiết kiệm (ví dụ Lê Thị Kim Anh và Trần Đình Khôi Nguyên (2016); Hà Nam Khánh Giao và Hà Minh Đạt (2014)…) Qua đó cho thấy hai mô hình này phù hợp và cập nhật với tình hình phát triển của Việt Nam hiện nay
Sau khi loại bỏ các biến trùng lắp, tác giả đề xuất mô hình nhƣ sau: một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.HCM như đã đề cập ở chương 2 bao gồm: nhân khẩu học, thương hiệu, lãi suất, kênh phân phối, chất lƣợng dịch vụ, chính sách hậu mãi, rủi ro và quyết định gửi tiết kiệm tại ngân hàng
Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Theo mô hình nghiên cứu như trên, phương trình hồi quy có dạng:
Trong đó: là hệ số hồi quy riêng phần (k=1,2,3,4,5,6).
Các biến nghiên cứu
Giả thuyết H1: Ảnh hưởng của giới tính có sự khác biệt với quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân
Giả thuyết H2: Ảnh hưởng của thu nhập có sự khác biệt với quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân
Theo Mortimer & Clarke (2011); Helgesen & Nesset (2010) chỉ ra rằng có sự khác biệt về hành vi sử dụng dịch vụ của từng giới tính, tùy thuộc vào mỗi đặc điểm vật lý của dịch vụ sẽ có tác động khác nhau đối với từng cá nhân
Nhận thức về Chất lƣợng dịch vụ
Quyết định gửi tiết kiệm tại Ngân Hàng
Giả thuyết H3: Ảnh hưởng của thương hiệu có tác động cùng chiều với quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân
Các biến quan sát của nhân tố “Thương hiệu” – ký hiệu là , gồm:
Ngân hàng Anh/Chị gửi tiền là ngân hàng đƣợc biết đến rộng rãi
Ngân hàng Anh/Chị gửi tiền là ngân hàng uy tín
Ngân hàng Anh/Chị gửi tiền có thời gian hoạt động lâu năm
Theo Phạm Ngọc Thúy và Phạm Thị Tâm (2010), Hà Nam Khánh Giao và Hà Minh Đạt (2014) thì thương hiệu ngân hàng có mối quan hệ đồng biến với quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng
Giả thuyết H4: Lãi suất của ngân hàng có tác động cùng chiều với quyết định gửi tiền tiết kiệm
Các biến quan sát của nhân tố “Lãi suất” – ký hiệu là , gồm:
Lãi suất mà Ngân hàng Anh/Chị gửi tiền đƣợc niêm yết, công bố công khai rõ ràng
Lãi suất mà Ngân hàng Anh/Chị gửi tiền linh hoạt theo từng loại sản phẩm tiết kiệm
Lãi suất mà Ngân hàng Anh/Chị gửi tiền cạnh tranh được trên thị trường Nghiên cứu của Mokhlis (2008) và Siddique (2012) đã cho ra kết quả lãi suất có tác động tích cực đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng
Giả thuyết H5: Kênh phân phối của ngân hàng có tác động cùng chiều với quyết định gửi tiền tiết kiệm
Các biến quan sát của nhân tố “Kênh phân phối” – ký hiệu là , gồm:
Các địa điểm Ngân hàng Anh/Chị gửi tiền thuận tiện, dễ dàng và an toàn khi giao dịch
Ngân hàng Anh/Chị gửi tiền có hệ thống các chi nhánh, phòng giao dịch rộng khắp cả nước
Ngân hàng Anh/Chị gửi tiền có cơ sở vật chất hiện đại, sạch đẹp
Ngân hàng Anh/Chị gửi tiền có dịch vụ giao dịch trực tuyến (Internet
Banking) tiện lợi, an toàn
Theo Murowaniecki (2015) thì sự phát triển của các kênh phân phối là yếu tố ảnh hưởng nhất đến nhận thức về hoạt động ngân hàng Các kênh phân phối hiện đại thể hiện khả năng cạnh tranh của ngân hàng
Giả thuyết H6: Chất lƣợng dịch vụ mà ngân hàng mang lại có tác động cùng chiều với quyết định gửi tiền tiết kiệm
Các biến quan sát của nhân tố “Chất lượng dịch vụ” – ký hiệu là , gồm: Thời gian xử lý các giao dịch nhanh chóng
Các thắc mắc khi Anh/Chị gặp phải sẽ đƣợc giải đáp rõ ràng, chi tiết, nhanh chóng
Thái độ CBNV tại Ngân hàng chuyên nghiệp, niềm nở
Thủ tục gửi tiền tiết kiệm dễ thực hiện, đơn giản
Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm luôn đa dạng, hợp với thị hiếu của khách hàng qua từng thời kỳ
Theo Parasuraman và ctg (1988), chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem là sự chênh lệch giữa sự mong muốn của người tiêu dùng về dịch vụ và kết quả của dịch vụ đem lại Thep Mokhlis (2008), chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng
Giả thuyết H7: Chính sách hậu mãi của ngân hàng có tác động cùng chiều với quyết định gửi tiền tiết kiệm
Các biến quan sát của nhân tố “Chính sách hậu mãi” – ký hiệu là , gồm: Ngân hàng có nhiều chính sách khuyến mãi hấp dẫn cho những khách hàng đã gửi tiết kiệm tại Ngân hàng
Các chính sách khuyến mãi đó thiết thực, phù hợp với nhu cầu của khách hàng
Ngân hàng có chương trình chăm sóc khách hàng tốt, hợp lý Nếu khách hàng có thái độ tích cực và hào hứng đối với chính sách hậu mãi của ngân hàng thì khi khách hàng có nhu cầu, khả năng ngân hàng đó đƣợc chọn sử dụng là rất cao (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002) Nghiên cứu của Mokhlis (2008), Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) cũng đã cho ra kết quả chính sách hậu mãi có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng
Giả thuyết H8: Rủi ro khi gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng có tác động cùng chiều với quyết định gửi tiền tiết kiệm
Các biến quan sát của nhân tố “Rủi ro” – ký hiệu là , gồm:
Anh/Chị hoàn toàn yên tâm khi gửi tiết kiệm tại Ngân hàng mà Anh/Chị gửi tiền
Anh/Chị gửi tiết kiệm nhiều Ngân hàng để hạn chế rủi ro
Anh/Chị hạn chế gửi tiết kiệm online vì quan ngại lộ thông tin cá nhân dẫn đến mất tiền
Theo Hana (2014) việc quản lý rủi ro của các tài khoản tiết kiệm vẫn là một thách thức lớn đối với các ngân hàng và đồng thời gây ra những lo ngại nghiêm trọng của một số cơ quan quản lý Nghiên cứu của Denton (1991) đã cho thấy nhiều ngân hàng được biết đến rộng rãi bị ảnh hưởng bởi yếu tố rủi ro.
Phương pháp nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.HCM
Mẫu nghiên cứu được tác giả lựa chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện (mẫu đƣợc chọn theo một quy trình cụ thế, thời điểm và địa điểm xác định), dữ liệu đƣợc thực hiện thông qua hình thức sử dụng bảng khảo sát thông qua 2 hình thức: phát bảng câu hỏi đến các đối tƣợng tham gia khảo sát (phỏng vấn trực tiếp) và gửi mail chia sẻ đường dẫn khảo sát thông qua Google Docs Đối tượng khảo sát là những KHCN đã tham gia gửi tiền tiết kiệm tại các Ngân hàng tại TP.HCM
Trong phương pháp phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis), kích thước mẫu được xác định dựa vào: số lượng biến đo lường được đưa vào phân tích và kích thước tối thiểu Theo Hair và cộng sự (2006), cần ít nhất 5 mẫu quan sát cho một tham số cần ước lượng Có nghĩa là kích thước mẫu (số biến đưa vào phân tích ) Trong nghiên cứu này có 23 biến cho nên kích thước mẫu tối thiểu là
Trong phân tích hồi quy đa biến MLR (Multiple Linear Regression), kích thước mẫu phụ thuộc vào nhiều yếu tố nhƣ độ mạnh của phép kiểm định, mức ý nghĩa và số lượng biến độc lập (Tabachnick và Fidell, 2007) Công thức để tính kích thước mẫu cho MLR là (n là kích thước mẫu, là số lượng biến độc lập trong mô hình) Theo Green (1991), kích thước mẫu với công thức trên phù hợp khi nên kích thước mẫu tối thiểu trong đề tài này là 98
Trong đề tài này, theo phân tích EFA đòi hỏi mẫu lớn hơn hoặc bằng 115, phân tích hồi quy đa biến yêu cầu mẫu nghiên cứu lớn hơn hoặc bằng 98 Trên cơ sở đó, tác giả lựa chọn sử dụng phương pháp tính kích thước mẫu tối thiểu theo Hair và cộng sự (2006), với kích cỡ mẫu tối thiểu cho nghiên cứu là 115
Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện chủ yếu bằng phương pháp phỏng vấn sâu với
5 người là giao dịch viên, chuyên viên khách hàng cá nhân và các khách hàng đã tham gia gửi tiền tiết kiệm tại TP.HCM nhằm bổ sung, điều chỉnh các biến quan sát cũng
Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết
Phân tích độ tin cậy thang đo bằng Cronbach‟s
Kiểm định lại mô hình và các giả thiết của nghiên cứu (tương quan, hồi quy, T- test, Anova, Post-Hoc) Thống kê mô tả
Kết luận và khuyến nghị nhƣ các yếu tố, từ ngữ trong câu hỏi sao cho phù hợp, phát hiện ra những sai sót trong bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo
Nghiên cứu chính thức dùng phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi khảo sát thông qua 2 hình thức: phát bảng câu hỏi đến các đối tƣợng tham gia khảo sát (phỏng vấn trực tiếp) và gửi mail chia sẻ đường dẫn khảo sát thông qua Google Docs để kiểm định thang đo và thu thập dữ liệu để xử lý, từ đó phân tích, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Thiết kế thang đo
Từ mô hình nghiên cứu, tác giả đề xuất thang đo với 6 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.HCM với 23 biến: (1) Thương hiệu: 3 biến, (2) Lãi suất: 3 biến, (3) Kênh phân phối: 4 biến, (4) Chất lƣợng dịch vụ: 5 biến, (5) Chính sách hậu mãi: 3 biến, (6) Rủi ro: 3 biến, (7) Quyết định gửi tiết kiệm: 2 biến (xem bảng 3.1 bên dưới)
Các biến quan sát cụ thể trong đề tài sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ đƣợc mô tả chi tiết và sắp xếp theo thứ tự nhƣ sau:
Mức 1: Hoàn toàn không đồng ý 1
Ngoài ra, bài nghiên cứu còn sử dụng thang đo định danh (thường là các câu hỏi dạng đóng với nhiều sự chọn lựa dành cho khách hàng) nhƣ trong đề tài là:
“Anh/Chị thuộc giới tính nào?” để sàng lọc chính xác đƣợc những đối tƣợng khách hàng phù hợp với yêu cầu đƣa ra Từ đó, dữ liệu thu thập sau khi đƣợc xử lí sẽ cho ra kết quả tối ƣu.
Phương pháp thu thập dữ liệu
- Thu thập dữ liệu thứ cấp
Tác giả tham khảo dữ liệu từ nhiều nguồn thông tin khác nhau nhƣ các bài nghiên cứu khoa học trước đó, tạp chí kinh tế, báo cáo khoa học, các tác giả có các nghiên cứu liên quan
- Thu thập dữ liệu sơ cấp Để làm tăng tính minh bạch cũng nhƣ độ chính xác cho đề tài, tác giả thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách khảo sát thông qua bảng câu hỏi cho các KHCN đã gửi tiết kiệm tại Ngân hàng ở TP.HCM bằng cả 2 hình thức: phát bảng câu hỏi đến các đối tượng tham gia khảo sát (phỏng vấn trực tiếp) và gửi mail chia sẻ đường dẫn khảo sát thông qua Google Docs Đồng thời, cũng dựa vào những số liệu này để làm nền tảng cho việc so sánh kết quả của tác giả
3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi khảo sát đƣợc xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ đo lường để đánh giá mức độ không đồng ý / đồng ý của đối tƣợng khảo sát
Bảng khảo sát chính thức đƣợc chia làm 2 phần:
Phần 1: Câu hỏi sàng lọc đối tƣợng khảo sát
Phần 2: Các phát biểu nhằm thu thập đánh giá của đối tƣợng khảo sát đối với ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.HCM
Bảng 3.1 Mô tả các biến trong đề tài Tên biến Mô tả Khoảng
TH Nhận thức về thương hiệu
TH1 Ngân hàng Anh/Chị gửi tiền là ngân hàng đƣợc biết đến rộng rãi 1-5
TH2 Ngân hàng Anh/Chị gửi tiền là ngân hàng uy tín 1-5
TH3 Ngân hàng Anh/Chị gửi tiền có thời gian hoạt động lâu năm 1-5
LS Nhận thức về lãi suất
LS1 Lãi suất mà Ngân hàng Anh/Chị gửi tiền đƣợc niêm yết, công bố công khai rõ ràng 1-5
LS2 Lãi suất mà Ngân hàng Anh/Chị gửi tiền linh hoạt theo từng loại sản phẩm tiết kiệm 1-5
LS3 Lãi suất mà Ngân hàng Anh/Chị gửi tiền cạnh tranh đƣợc trên thị trường 1-5
KPP Nhận thức về kênh phân phối
KPP1 Các địa điểm Ngân hàng Anh/Chị gửi tiền thuận tiện, dễ dàng và an toàn khi giao dịch 1-5
KPP2 Ngân hàng Anh/Chị gửi tiền có hệ thống các chi nhánh, phòng giao dịch rộng khắp cả nước 1-5
KPP3 Ngân hàng Anh/Chị gửi tiền có cơ sở vật chất hiện đại, sạch đẹp 1-5
KPP4 Ngân hàng Anh/Chị gửi tiền có dịch vụ giao dịch trực tuyến
(Internet Banking) tiện lợi, an toàn 1-5
CLDV Nhận thức về chất lượng dịch vụ
CLDV1 Thời gian xử lý các giao dịch nhanh chóng 1-5
CLDV2 Các thắc mắc khi Anh/Chị gặp phải sẽ đƣợc giải đáp rõ ràng, chi tiết, nhanh chóng 1-5
CLDV3 Thái độ CBNV tại Ngân hàng chuyên nghiệp, niềm nở 1-5
CLDV4 Thủ tục gửi tiền tiết kiệm dễ thực hiện, đơn giản 1-5
CLDV5 Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm luôn đa dạng, hợp với thị hiếu của khách hàng qua từng thời kỳ 1-5
CSHM Nhận thức về chính sách hậu mãi
CSHM1 Ngân hàng có nhiều chính sách khuyến mãi hấp dẫn cho những khách hàng đã gửi tiết kiệm tại Ngân hàng 1-5
CSHM2 Các chính sách khuyến mãi đó thiết thực, phù hợp với nhu cầu của khách hàng 1-5
CSHM3 Ngân hàng có chương trình chăm sóc khách hàng tốt, hợp lý 1-5
RR Nhận thức về rủi ro
RR1 Anh/Chị hoàn toàn yên tâm khi gửi tiết kiệm tại Ngân hàng mà
RR2 Anh/Chị gửi tiết kiệm nhiều Ngân hàng để hạn chế rủi ro 1-5
RR3 Anh/Chị hạn chế gửi tiết kiệm online vì quan ngại lộ thông tin cá nhân dẫn đến mất tiền 1-5
QDTK Nhận thức về quyết định gửi tiết kiệm
QDTK1 Anh/Chị sẽ tiếp tục gửi tiết kiệm tại Ngân hàng mà Anh/Chị gửi tiền khi có nhu cầu 1-5
QDTK2 Anh/Chị sẽ giới thiệu Ngân hàng mà Anh/Chị đang gửi tiền cho người thân, bạn bè 1-5
Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
Phân tích mô tả đƣợc sử dụng để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu: giới tính, thu nhập
Theo Hoàng và Chu (2008), các mức giá trị Cronbach‟s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 là tốt; từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được Những biến số nào có hệ số tương quan biến so với tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại khỏi thang đo và không xuất hiện ở phần phân tích nhân tố Dựa vào các hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha, hệ số tương quan biến so với tổng nhằm loại ra những biến không đóng góp vào việc đo lường “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.HCM”
3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi đã phân tích Cronbach‟s Alpha nhằm loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy, các biến còn lại sẽ đƣợc tính là phù hợp và thông qua phân tích nhân tố EFA để xác định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và thu gọn các tham số ƣớc lƣợng theo từng nhóm biến
Phân tích hồi quy đa biến
Theo Hoàng và Chu (2008), hệ số tương quan Pearson được sử dụng nhằm kiểm định mối liên hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập thì việc sử dụng giúp lượng hóa mức độ chặt chẽ mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng Mối tương quan tuyến tính càng chặt chẽ khi giá trị tuyệt đối của hệ số Pearson giữa hai biến càng gần đến 1
Theo Cooper và cộng sự (2003), Ducan (1996), hồi quy tuyến tính bội đƣợc dùng để kiểm định và giải thích lý thuyết nhân quả, là công cụ mô tả, kết luận giúp kiểm định các giả thuyết và dự báo các giá trị tổng thể nghiên cứu Do đó, hồi quy tuyến tính bội là phương pháp thích hợp để đo đạc tác động của các biến định lượng tới biến phụ thuộc
Tác giả sử dụng phương pháp Enter (phương pháp đưa cùng lúc tất cả các biến vào phân tích) đƣợc xử lý thông qua phần mềm SPSS 16.0
Kiểm định các giả thuyết và độ phù hợp của mô hình
Theo Hoàng & Chu (2008), hệ số biểu thị độ lớn của mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Hệ số giải thích tỉ lệ biến thiên của biến phụ thuộc đƣợc giải thích bằng các biến độc lập trong mô hình Giá trị càng cao khả năng giải thích của mô hình hồi quy càng lớn và việc dự đoán biến phụ thuộc càng chính xác Tuy nhiên, hệ số xác định đƣợc chứng minh là càng tăng khi đƣa thêm biến độc lập vào mô hình Vì vậy, hiệu chỉnh đƣợc sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến vì nó không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của
Kiểm định phân tích phương sai ANOVA
Giả thuyết thuần của mối quan hệ không tuyến tính bị bác bỏ nếu giá trị F có ý nghĩa đáng kể về mặt thống kê ( ) Hệ số là hệ số hồi quy chuẩn hoá cho phép so sánh trực tiếp giữa các hệ số, đƣợc xem là có khả năng giải thích biến phụ thuộc Hệ số càng lớn thì tầm quan trọng tương đối của nó trong dự báo biến phụ thuộc càng cao Hệ số tương quan từng phần đo lường độ mạnh trong mối liên hệ giữa biến phụ thuộc và một biến đơn độc lập khi ảnh hưởng dự báo của các biến độc lập khác trong mô hình hồi quy đƣợc giữ nguyên
Theo Hair & cộng sự (2006), hệ số phóng đại phương dùng để đo lường hiện tượng đa cộng tuyến Thông thường, nếu VIF của biến độc lập nào đó lớn hơn 10 thì biến này hầu nhƣ không có giá trị giải thích biến phụ thuộc trong mô hình
Kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính
Mục đích của việc kiểm định này là nhằm kiểm tra xem có sự khác nhau đáng kể giữa biến định tính nhƣ giới tính, thu nhập đối với quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.HCM Việc đánh giá ảnh hưởng của biến kiểm soát đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.HCM đƣợc thực hiện bằng kiểm định giả thuyết về trị trung bình của 2 mẫu độc lập đối với giới tính, thu nhập và các yếu tố còn lại sử dụng phân tích phương sai ANOVA
Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu và các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đánh giá thang đo các khái niệm và kiểm định mô hình nghiên cứu gồm: thiết kế mẫu nghiên cứu, đánh giá sơ bộ các thang đo bằng hệ số Cronbach‟s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến, kiểm định T-test.
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mô tả mẫu
4.1.1 Phương pháp phân tích dữ liệu
Như chương 3, mẫu được chọn là mẫu thuận tiện với kích thước là 115 mẫu
Dữ liệu đƣợc thu thập trong vòng 6 tuần, từ ngày 01/05/2019 đến ngày 15/06/2019
Khảo sát đƣợc tiến hành thông qua 2 hình thức: phát bảng câu hỏi đến các đối tƣợng tham gia khảo sát (phỏng vấn trực tiếp) với số lƣợng là 30 bảng và gửi mail chia sẻ đường dẫn khảo sát thông qua Google Docs số lượng là 120 bảng
Tác giả đã thu về đƣợc 150 câu trả lời, trong đó có 115 câu trả lời hợp lệ (24 bảng phỏng vấn trực tiếp, chiếm và 91 bảng khảo sát qua Google Docs, chiếm ), tỷ lệ hồi đáp là (thoả mãn yêu cầu kích thước 115 mẫu), còn lại 35 câu trả lời không hợp lệ nguyên nhân là do thiếu nhiều thông tin (16 bảng) và trả lời cùng 1 đáp án (19 bảng) Số liệu này đƣợc nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 theo phương pháp thống kê mô tả Kết quả thống kê mô tả được đính kèm ở phần phụ lục
4.1.2 Mô tả cấu trúc mẫu
- Về giới tính: Nam chiếm 36 tương ứng với tỷ lệ , nữ chiếm 79 tương ứng với tỷ lệ , trong tổng 115 người hồi đáp hợp lệ
- Về thu nhập: Tác giả chia thành 4 nhóm: nhóm dưới 10 triệu đồng/tháng chiếm
20 người với tỉ lệ , 2 nhóm từ 10-15 triệu đồng/tháng và nhóm từ 15-20 triệu đồng/tháng chiếm tổng cộng với 77 người, nhóm còn lại với thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng chiếm
Thông tin về mẫu nghiên cứu đƣợc trình bày trong bảng 4.1:
Bảng 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu
Phân bố mẫu Tần số Tỷ lệ %
Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0.
Kiểm định thang đo
4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Các thang đo các khái niệm nghiên cứu đƣợc phân tích bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha có kết quả đƣợc thể hiện trong bảng 4.2:
Bảng 4.2 Kết quả phân tích các thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến này
Nhận thức về Thương hiệu ( ),
Nhận thức về Lãi suất ( ),
Nhận thức về Kênh phân phối ( ),
Nhận thức về Chất lƣợng dịch vụ ( ),
Nhận thức về Chính sách hậu mãi ( ),
Nhận thức về Rủi ro ( ),
Nhận thức về Quyết định gửi tiền ( ),
Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0
Kết quả cho thấy các thang đo đều có hệ số Cronbach‟s Alpha (lớn hơn 0.6) đạt yêu cầu (trừ thang đo nhận thức về Rủi ro có hệ số Cronbach‟s Alpha bằng nhỏ hơn 0.6 không đạt yêu cầu) Hệ số Cronbach‟s Alpha của các thang đo đều nhỏ hơn 0.95 nên không vi phạm hiện tượng trùng lắp trong đo lường (Nguyễn, 2011) Trừ biến
“ : Anh/Chị hạn chế gửi tiết kiệm online vì quan ngại lộ thông tin cá nhân dẫn đến mất tiền.” của thang đo nhận thức về Rủi ro có tương quan biến tổng bằng 0.255 và biến “ : Ngân hàng Anh/Chị gửi tiền có cơ sở vật chất hiện đại, sạch đẹp.” của thang đo nhận thức về Kênh phân phối có tương quan biến tổng bằng 0.234 không đạt yêu cầu, còn lại tất cả các biến khác đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Nếu loại biến ra khỏi thang đo nhận thức Rủi ro thì hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo này tăng từ 0.597 lên 0.723 đạt yêu cầu lớn hơn 0.6 Tương tự, nếu loại biến ra khỏi thang đo nhận thức Kênh phân phối thì hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo này tăng từ 0.729 lên 0.829 Vì vậy, tác giả quyết định loại biến và trước khi đƣa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA)
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.2.2.1 Phân tích biến phụ thuộc
Bảng 4.3 Kiểm định mô hình KMO và Barlett’s của biến phụ thuộc
STT THÔNG SỐ GIÁ TRỊ THOẢ MÃN ĐIỀU
Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0
Kết quả phân tích các nhân tố khám phá EFA cho thấy rằng giá trị của chỉ số Vậy nên, việc phân tích nhân tố là phù hợp với các dữ liệu nghiên cứu
Kết quả kiểm định Bartlett‟s với mức ý nghĩa chứng minh đƣợc là các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể
Tại mức thì nhân tố đƣợc rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất và tổng phương sai trích bằng nên đạt yêu cầu
4.2.2.2 Phân tích biến độc lập
Bảng 4.4 Kiểm định mô hình KMO và Barlett’s của các biến độc lập
STT THÔNG SỐ GIÁ TRỊ THOẢ MÃN ĐIỀU
Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0
Kết quả phân tích các nhân tố khám phá EFA cho thấy rằng giá trị của chỉ số Vậy nên, việc phân tích nhân tố là phù hợp với các dữ liệu nghiên cứu
Kết quả kiểm định Bartlett‟s với mức ý nghĩa Sig.= 0.000 chứng minh đƣợc là các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể
Tại mức thì có 6 nhân tố đƣợc rút trích từ 19 biến quan sát và tổng phương sai trích bằng nên đạt yêu cầu Kết quả thang đo có 6 nhân tố sau:
Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố các thang đo yếu tố
Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0
Kết quả phân tích ma trận xoay nhân tố cho thấy 2 hệ số tải nhân tố của biến với mức chênh lệch – và 2 hệ số tải nhân tố của biến với mức chênh lệch – không đảm bảo yêu cầu Tuy nhiên, theo Nguyễn Đình Thọ (2011), trước khi muốn loại bỏ hay giữ lại biến quan sát cần phải xem xét đóng góp của biến trong nội dung các nhân tố ảnh hưởng Vì vậy, xét thấy hệ số tải lớn nhất của biến , tác giả quyết định loại biến ra khỏi thang đo Sau khi tiến hành chạy EFA lại lần 2, hệ số tải nhân tố của biến đã tăng lên thành 0.675 đáp ứng đƣợc yêu cầu hệ số tải tiêu chuẩn lớn hơn hoặc bằng 0.5
Kiểm định mô hình nghiên cứu
Sau khi kiểm định thang đo Cronbach‟s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu có 6 nhân tố với 20 biến ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.HCM Biến , , không đạt yêu cầu nên bị loại Các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.HCM gồm 6 nhân tố chính vẫn giữ nguyên Do đó, mô hình nghiên cứu không thay đổi
Trong ma trận tương quan thống kê Pearson giữa các biến trong mô hình, ta thấy đƣợc ở các mức ý nghĩa , giữa biến độc lập và các biến phụ thuộc đều nhỏ hơn 0.05 Điều này chứng tỏ rằng biến phụ thuộc là “Quyết định gửi tiền tiết kiệm” có mối tương quan với các biến độc lập và sơ bộ ta có thể kết luận các biến độc lập này có thể đƣa vài mô hình để giải thích cho biến “Quyết định gửi tiền tiết kiệm” Tuy nhiên, có sự tương quan giữa biến độc lập với nhau Do đó, kiểm định đa cộng tuyến cần tiến hành trong các bước tiếp theo để xác định biến độc lập có ảnh hưởng lẫn nhau không
Bảng 4.6 Ma trận tương quan Pearson
* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed)
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)
Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0
4.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tích
Tác giả thực hiện phân tích hồi quy đa biến với 6 biến độc lập gồm: (1) Thương hiệu: ( ) , (2) Lãi suất: ( ), (3) Kênh phân phối: ( ), (4) Chất lƣợng dịch vụ: ( ), (5) Chính sách hậu mãi: ( ), (6) Rủi ro: ( ) và một biến phụ thuộc là Quyết định gửi tiết kiệm: ( )
Phương trình hồi quy có dạng:
Trong đó: là hệ số hồi quy riêng phần (k=1,2,3,4,5,6)
Bảng 4.7 Mô hình hồi quy tóm tắt
Sai số chuẩn của ƣớc lƣợng Durbin-Watson
1 749 561 536 42100 1.894 a Biến độc lập: (Constant), b Biến phụ thuộc:
Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0
Hệ số hiệu chỉnh bằng 0.536 cho thấy độ tương thích của mô hình với dữ liệu thu thập đƣợc là trên mức trung bình và sự biến thiên của biến phụ thuộc đƣợc giải thích bởi biến độc lập
Hệ số Durbin-Watson bằng 1.894, nằm trong khoảng (1;3) nên mô hình không có hiện tượng tự tương quan
Bảng 4.8 Phân tích phương sai ANOVA
Model Tổng độ lệch bình phương df Trung bình độ lệch bình phương F Sig
Total 43.565 114 a Biến độc lập: (Constant), b Biến phụ thuộc:
Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0
Mô hình có ý nghĩa thống kê ở mức Giá trị và ( ) nhỏ hơn mức sai sót cho phép ( ) đã cho thấy mô hình hồi quy xây dựng là phù hợp với tổng thể
Bảng 4.9 Trọng số hồi quy của mô hình
Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0
Nhân tố có mức độ ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng càng lớn khi hệ số hồi quy của nhân tố đó có giá trị càng cao Nếu giá trị đó cùng dấu thì tương quan thuận chiều còn trái dấu thì tương quan nghịch chiều
Kết quả phân tích hồi quy bội của các nhân tố Thương hiệu: ( ), Lãi suất: ( ), Kênh phân phối: ( ), Chất lƣợng dịch vụ: ( ), Chính sách hậu mãi: ( ), Rủi ro: ( ) đều cho giá trị Sig nhỏ hơn 0.05 Vì vậy, nhóm 6 nhân tố này đều có ý nghĩa trong mô hình này
Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của 6 biến độc lập trong mô hình đều đạt yêu cầu ( ) Do đó, không có hiện tƣợng đa cộng tuyến, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình
Trong bảng trọng số hồi quy thể hiện dưới 2 dạng: Hệ số chưa chuẩn hoá và hệ số chuẩn hoá Trọng số hồi quy chƣa chuẩn hoá có giá trị phụ thuộc vào thang đo nên chúng ta không nên dùng để so sánh mức độ tác động của các biến độc lập vào các biến phụ thuộc trong cùng một mô hình Trọng số hồi quy chuẩn hoá là trọng số đã chuẩn hoá các biến Do đó, chúng đƣợc dùng để so sánh mức độ tác động của các biến độc lập vào biến phụ thuộc Biến độc lập nào tác động mạnh vào biến phụ thuộc thì có trọng số càng lớn (Nguyễn, 2011) Kết quả cho thấy, trong các biến độc lập tác động vào “Quyết định gửi tiền” thì nhân tố “Thương hiệu” có ý nghĩa quan trọng nhất
Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hoá
Hệ số hồi quy chuẩn hoá t Sig
Thống kê đa cộng tuyến
( ) Nhận thức về “Rủi ro” có ý nghĩa ( ) Nhận thức về “Lãi suất” có ý nghĩa ( ) Nhận thức về “Chính sách hậu mãi” có ý nghĩa
( ) Nhận thức về “Kênh phân phối” có ý nghĩa ( ) Cuối cùng là nhận thức về “Chất lượng dịch vụ” có ý nghĩa quan trọng là ( )
4.3.2.2 Kiểm định các giả định hồi quy
Kiểm định giả định quan hệ tuyến tính
Tác giả sẽ tiến hành kiểm định bằng biểu đồ Scatter cho phần dƣ chuẩn hoá và giá trị dự đoán chuẩn hoá Theo Hoàng & Chu (2008), giả định quan hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau được thoả mãn khi không có sự liên hệ giữa các giá trị dự đoán với phần dƣ và chúng phân tán ngẫu nhiên Dựa vào kết quả, ta thấy phần dƣ phân tán ngẫu nhiên xung quanh điểm 0, vậy nên giả định quan hệ tuyến tính đƣợc đáp ứng
Kiểm định giả định phương sai sai số không đổi
Thông qua kiểm định tương quan hạng Spearman cho thấy giá trị Sig của các biến Thương hiệu: ( ), Lãi suất: ( ), Kênh phân phối: ( ), Chất lượng dịch vụ: ( ), Chính sách hậu mãi: ( ), Rủi ro: ( ) đều cho trị tuyệt đối của phần dƣ (ABS_RES) lần lƣợt là 0.959; 0.289; 0.977;0.342; 0.052; 0.886 lớn hơn 0.05 Do đó, giả định phương sai sai số không đổi không bị vi phạm
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman
ABS_RES F_CLDV F_CSHM F_KPP F_LS F_TH F_RR
* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed)
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)
Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0
Kiểm định giả định phân phối chuẩn của phần dƣ
Tác giả thực hiện kiểm định bằng biểu đồ phần dƣ chuẩn hóa Normal P-P Plot để nhận diện sự vi phạm của giả định phần dƣ chuẩn hóa Dựa vào kết quả nhận đƣợc, ta thấy phần dư tập trung thành một đường chéo Vậy giả định hồi quy về phân phối chuẩn phần dƣ không bị vi phạm
Hình 4.1 Đồ thị phần dƣ chuẩn hóa (Normal P-P Plot)
Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0.
Kiểm định các giả thiết
4.4.1 Kiểm định các giả thuyết các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.HCM
: Nhận thức về Thương hiệu có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.HCM Nhận thức về
Thương hiệu có Có giá trị , nên chấp nhận giả thuyết
: Nhận thức Lãi suất có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.HCM Nhận thức về Lãi suất có Có giá trị , nên chấp nhận giả thuyết
: Nhận thức về Kênh phân phối có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.HCM Nhận thức về Kênh phân phối có Có giá trị , nên chấp nhận giả thuyết
: Nhận thức về Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.HCM Nhận thức về
Chất lượng dịch vụ có Có giá trị , nên chấp nhận giả thuyết
: Nhận thức về Chính sách hậu mãi có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.HCM Nhận thức về
Chính sách hậu mãi có Có giá trị , nên chấp nhận giả thuyết
: Nhận thức về Rủi ro có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.HCM Nhận thức về Rủi ro có Có giá trị , nên chấp nhận giả thuyết
4.4.2 Kiểm định giả thuyết có sự khác biệt về giới tính với quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.HCM
Kết quả phân tích T-test cho 2 nhóm giới tính đối với biến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.HCM
Bảng 4.11 Kết quả T-test đối với giới tính
Giới tính N Trung bình Độ lệch chuẩn
Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0
Kết quả phân tích thống kê mô tả theo giới tính (nam và nữ) cho thấy số lƣợng quan sát từng mẫu lần lƣợt là 36 và 79 Trị trung bình về quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.HCM của 2 mẫu lần lƣợt là 3.5694 và 3.8797
Bảng 4.12 Kết quả T-test kiểm định mẫu độc lập
Kiểm định Levene với phương sai bằng nhau
T-test với trung bình nhƣ nhau
Giả định phương sai bằng nhau 2.283 0.134 -2.556 113 0.012
Giả định phương sai không bằng nhau
Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0
Kết quả kiểm định Levene cho thấy giá trị Vì vậy, sử dụng kết quả kiểm định Independent-samples T-test ứng với trường hợp phương sai 2 nhóm không giống nhau
Kết quả kiểm định Independent-samples T-test ứng với trường hợp phương sai hai nhóm giới tính giống nhau cho giá trị và trường hợp phương sai hai nhóm giới tính khác nhau cho giá trị
Nhƣ vậy, kết quả T-test cho thấy, ở độ tin cậy có sự khác biệt giữa 2 nhóm giới tính về quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm tại TP.HCM Ta thấy, nữ giới có thái độ tích cực hơn (hài lòng hơn) và quyết định gửi tiền tiết kiệm ngân hàng tại TP.HCM nhiều hơn so với nam giới
4.4.3 Kiểm định sự khác biệt về thu nhập với quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.HCM
Bảng 4.13 Kiểm định Levene về các nhóm thu nhập khác nhau
Levene Statistic Df 1 Df 2 Sig
Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0
Kiểm định Levene cho thấy nên phương sai các nhóm là đồng nhất Vì thế, kết quả kiểm định One-way ANOVA có thể đƣợc sử dụng để xác định mẫu có giá trị trung bình bằng nhau hay không
Bảng 4.14 Kiểm định ANOVA về các nhóm thu nhập khác nhau
Tổng bình phương Df Trung bình bình phương F Sig
Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0
Phân tích One-way ANOVA có giá trị cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa về giá trị trung bình giữa quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.HCM và các nhóm thu nhập khác nhau Do đó, tác giả tiến hành phân tích Post-Hoc để tìm ra sự khác biệt
Bảng 4.15 Kiểm định Post Hoc về các nhóm thu nhập khác nhau
Sự khác biệt trung bình (I-J)
Từ 15 - 20 triệu đồng -.34207 * 16221 037 -.6635 -.0206 Trên 20 triệu đồng -.66389 * 19322 001 -1.0468 -.2810
* The mean difference is significant at the 0.05 level
Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0
Phân tích Post Hoc Tests Multiple Comparisons, ta thấy có 3 cặp giá trị có giá trị bao gồm: nhóm dưới 10 triệu đồng và nhóm trên 20 triệu đồng, nhóm từ
10 – 15 triệu đồng và nhóm trên 20 triệu đồng, nhóm dưới 10 triệu đồng và nhóm từ
15 - 20 triệu đồng Do đó, 3 cặp giá trị đó có sự khác biệt về quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm Xét cột Sự khác biệt trung bình (I-J) giữa nhóm dưới 10 triệu đồng và nhóm trên 20 triệu đồng có giá trị -0.66389, chứng tỏ quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của nhóm có thu nhập dưới 10 triệu thấp hơn nhóm trên
