ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu và chất lượng dịch vụ đối với sự tương tác của khách hàng của hãng hàng không vietjet

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNGKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH---Võ Hoàng HuânNguyễn Thị Huỳnh NhưPhạm Thị Ngọc ThảoTrần Bảo LinhẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆUVÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐỐI VỚI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-Võ Hoàng HuânNguyễn Thị Huỳnh NhưPhạm Thị Ngọc ThảoTrần Bảo Linh

ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU

VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐỐI VỚI SỰ TƯƠNG TÁC CỦA KHÁCH HÀNG CỦA HÃNG HÀNG

KHÔNG VIETJET

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Môn: Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022

LỜI CẢM ƠN

Nhóm em xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn đối với thầy Nguyễn Ngọc Bảo Duy Giảng viên bộ môn Quản trị kinh doanh đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ nhóm em trongsuốt quá trình thực hiện luận văn

-Đồng thời, xin chân thành cảm ơn các trong thành viên của nhóm đã hỗ trợ nhautrong quá trình thu thập dữ liệu khảo sát và những khách hàng đã trả lời bảng câu hỏikhảo sát và đóng góp ý kiến quý báu làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và hình thànhkết quả nghiên cứu này

Xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện

Võ Hoàng Huân Nguyễn Thị Huỳnh Như Trần Bảo Linh Phạm Thị Ngọc Thảo

LỜI CAM ĐOAN

Nhóm em cam đoan rằng luận văn “Nghiên cứu Ảnh hưởng của trải nghiệmthương hiệu và chất lượng dịch vụ đối với sự tương tác của khách hàng của hãng hàngkhông Vietjet” là bài nghiên cứu do chính nhóm em thực hiện

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, nhóm emcam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bốhoặc được sử dụng ở những nơi khác

Các số liệu trong đề tài được thu thập từ thực tế và xử lý một cách trung thực.Những kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này là thành quả lao độngcủa nhóm em dưới sự hướng dẫn tận tình của thầy Nguyễn Ngọc Bảo Duy

Nhóm em xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

Sinh viên thực hiện

Võ Hoàng Huân Nguyễn Thị Huỳnh Như Trần Bảo Linh Phạm Thị Ngọc Thảo

DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH

MỤC LỤC

2 1 Sự nghiên cứu về việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đến

2 2 Một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng: Một nghiên cứu về dịch

2 3 Hiệu quả điều tiết của sự tương tác của khách hàng đối với hình ảnh thương hiệu - mối

3.2.2 Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến tình yêu thương hiệu. 23

3.2.3 Trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng đến Sự tương tác của khách hàng thông qua trung

3.2.4 Chất lượng dịch vụ điều chỉnh mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và tình yêu

5.1 Lọc kết quả dữ liệu 36

5.3.3.1 Cronbach’s Alpha của biến Trải nghiệm thương hiệu 39

5.3.3.3 Cronbach’s Alpha của biến Sự tương tác của khách hàng 41

6.2.2 Trải nghiệm thương hiệu, tình yêu thương hiệu, tương tác khách hàng 50

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong một xã hội ngày càng phát triển như hiện nay, nhu cầu đi lại của con người

có tần suất ngày càng lớn, các dịch vụ vận chuyển hành khách từ đó cũng phát triển mộtcách nhanh chóng từ đường bộ, đường sắt, đường thủy tới đường hàng không Việc dichuyển bằng máy bay dần trở thành lựa chọn ưu tiên hàng đầu của con người, đặc biệt làvới những quãng đường di chuyển dài Chính lý do này đã tạo điều kiện cho các hãnghàng không giá rẻ có cơ hội phát triển, đáp ứng nhu cầu đi lại của nhiều tầng lớp trong xãhội

Ở Việt Nam, các hãng hàng không có giá bình dân có thể kể đến như là Vietjet Air,VASCO, Vietstar Airlines, Jetstar Pacific Airlines Với giá vé chỉ bằng ½ hay 1/3 so vớicủa các hãng hàng không thông thường, người sử dụng dịch vụ sẽ đặt ra những nghi vấn

về những lợi ích và chất lượng mà họ có được từ những hãng hàng không này Với cácngành dịch vụ nói chung và ngành hàng không nói riêng vai trò và sức mạnh của kháchhàng ngày càng lớn hơn, chính vì thế sự hài lòng của khách hàng luôn là một yếu tố quantrọng nhất của công ty Ở Việt Nam, nhiều hãng hàng không đã phải đóng cửa bởi sự cạnhtranh khốc liệt trong cuộc đua giành thị phần giữa các hãng với nhau vì nếu khách hàngkhông được cung cấp dịch vụ như họ mong đợi, họ sẽ dễ dàng chuyển đổi sang hãng hàngkhông khác Điều này buộc các hãng hàng không phải nâng cao chất lượng phục vụ, chấtlượng an toàn bay và cả về giá cả để nhằm gây áp lực giữa các hãng với nhau và nhằm đểkhẳng định thương hiệu của mình Vậy cơ hội nào có thể kể đến với những chuyến baygiá rẻ?

Trong suy nghĩ của phần lớn cộng đồng, giá rẻ đồng nghĩa với việc mang lại giá trị

và chất lượng kém, không đáp ứng được những nhu cầu cơ bản của một chuyến bay Tuynhiên ngược lại với phỏng đoán của người tiêu dùng, các hãng hàng không giá rẻ ở Việt

Nam vẫn phát triển theo chiều hướng tích cực ở Việt Nam, đặt ra nghi vấn liệu chất lượng

họ nhận được có khiến họ hài lòng so với một giá vé quá rẻ như thế

Một ví dụ điển hình là hãng hàng không Vietjet Air, đây là một trong những hãnghàng không tư nhân đầu tiên ở Việt Nam ra đời vào năm 2017 với tên đầy đủ là Công ty

Cổ phần Hàng không Vietjet Việc nhanh chóng thu hút được lượng lớn khách hàng vàdẫn đầu về thị phần trong ngành hàng không dân dụng là nhờ Vietjet hướng tới phân khúchàng không giá rẻ mà vẫn đảm bảo uy tín và chất lượng Với những nỗ lực không ngừng

đã giúp Vietjet nhanh chóng đạt được vị trí dẫn đầu trong ngành hàng không của ViệtNam Không dừng lại ở đó, công ty vẫn đang đẩy mạnh đầu tư và mở rộng để đạt đượcmục tiêu trở thành tập đoàn hàng không đa quốc gia Như thổi một luồng gió mới vào thịtrường tiềm năng này, thay vì hướng tới hình ảnh sang trọng, truyền thống như VietnamAirline, Vietjet Air mang tới một hình ảnh trẻ trung, năng động và tươi mới, phù hợp vớikhách hàng tầm trung Song song với đó là nâng cao được những sự trải nghiệm về dịch

vụ cho khách hàng trong suốt chuyến bay của mình

Vì vậy với mong muốn tìm hiểu thêm về chất lượng dịch vụ của một hãng hàngkhông giá rẻ là như thế nào, cùng với đó là dựa vào những hiểu biết và tìm tòi, chúng tôiquyết định thực hiện một nghiên cứu với đề tài “Ảnh hưởng của sự trải nghiệm thươnghiệu và chất lượng dịch vụ đến sự tương tác của khách hàng.” Việc thực hiện cuộc nghiêncứu này không chỉ giúp chúng tôi có thêm được những lợi ích về kiến thức mà còn có thể

tự tìm hiểu được những đánh giá về phía người tiêu dùng cũng như những suy nghĩ vàcảm nhận riêng về sự trải nghiệm của họ về chất lượng dịch vụ với những chuyến bay giá

rẻ Song song với đó là sự tương tác của khách hàng đối với những chuyến chuyến bay ấy

về lâu về dài Đồng thời, chúng tôi mong bài nghiên cứu khảo sát này có thể phần nàogiúp các hãng hàng không khác có thêm những nguồn đánh giá uy tín và chất lượng để từ

đó nắm bắt được tâm lý khách hàng và đồng thời mang lại được chất lượng và giá trị dịch

vụ tốt hơn đến tay người tiêu dùng

1.2 Câu hỏi nghiên cứu

RQ1: So với mức giá thì chất lượng dịch vụ và trải nghiệm của khách hàng đối vớinhững chuyến bay này là như thế nào?

RQ2: Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến hành vi đánh đổi giữa giá

cả của người tiêu dùng cho sự chấp nhận về chất lượng là có đáng?

RQ3: Các kiến nghị để giúp gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với nhữngchuyến bay giá rẻ là gì?

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung: Nghiên cứu về trải nghiệm và sự tương tác của người tiêu

dùng đối với những chuyến bay hàng không giá rẻ

Mục tiêu cụ thể: Ngày nay, tâm lí chung của hầu hết người tiêu dùng là

muốn trải nhiệm những dịch vụ tiện ích với một mức giá hợp lí Do đó, nhữnghàng hàng không giá rẻ luôn là một trong những lựa chọn hàng đầu khi họ muốn dichuyển đến những vị trí khác xa hơn Và vì mang tiếng là giá rẻ hơn so với mặtbằng chung của các chuyến bay nên những dịch vụ và chất lượng nó mang lạiđương nhiên sẽ không bằng những phân khúc giá cao hơn Chính vì vậy, mục tiêucủa đề tài này sẽ là xác định và nghiên cứu về trải nghiệm của khách hàng và sựtương tác của họ đối với những chuyến bay có mức giá tầm thấp Từ đó, đánh giámức độ ảnh hưởng của những chuyến bay này đến người tiêu dùng

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu sự ảnh hưởng của trải nghiệm thương

hiệu và chất lượng dịch vụ đối với tương tác của khách hàng của hãng hàng khôngVietjet

Đối tượng khảo sát: Đối tượng khảo sát chủ yếu để phục vụ bài nghiên cứu

này là những khách hàng đã sử dụng dịch vụ của hãng hàng không Vietjet trongvòng 5 tháng vừa qua Bao gồm cả nam và nữ ở các độ tuổi khác nhau đang họctập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh Các đối tượng chấp nhận tham giakhảo sát thông qua Google biểu mẫu

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Địa bàn nghiên cứu: trên lãnh thổ nước Việt Nam

Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 04/2022 đến05/2022

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Các thông tin sẽ được thuthập từ các bảng câu hỏi khảo sát được gửi bằng thư điện tử, hoặc đưa trực tiếp.Thông tin thu thập được xử lý và phân tích bằng SPSS, Smart PLS; đồng thờikhám phá ra những nhân tố cơ bản trong đó chứa các nhóm biến có liên hệ qua lạilẫn nhau Tất cả đều nhằm mục đích tìm hiểu mối quan hệ giữa thái độ khách hàngđến các chuyến bay

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

1.6.1 Ý nghĩa khoa học

Bài nghiên cứu sẽ đóng góp kiểm định lại tính chính xác của mô hình tại thịtrường Việt Nam, khi mà ngày càng có nhiều các hãng hàng không nói chung vàcác chuyến bay giá rẻ nói riêng

Ngoài ra, đề tài nghiên cứu còn giúp kiểm định mô hình nghiên cứu hiện có

về sự tương tác của khách hàng và xem xét các yếu tố dựa trên doanh nghiệp vàkhách hàng có liên quan như thế nào đến sự tương tác của khách hàng với trọngtâm là ngành hàng không giá rẻ tại Việt Nam Trong đó các yếu tố dựa trên khách

Sự tương tác của khách hàng thường được định nghĩa trong tài liệu tiếp thị

là sự tương tác về cảm xúc, nhận thức và hành vi của khách hàng với thương hiệu.Tương tác của khách hàng được phản ánh trong bốn nguồn giá trị khác nhau thuđược từ người tiêu dùng: giá trị lâu dài (mua hàng), giới thiệu là giá trị khuyếnkhích, giá trị ảnh hưởng và giá trị tri thức Giá trị lâu dài thể hiện ý tưởng rằng mộtcông ty tập trung vào người tiêu dùng và vòng đời của họ hơn là vòng đời sảnphẩm Giá trị giới thiệu (được khuyến khích) đề cập đến sự sẵn sàng trở thànhngười giới thiệu của những kẻ lừa đảo Giá trị tri thức đề cập đến phản hồi củakhách hàng Giá trị ảnh hưởng thể hiện giá trị liên quan đến ảnh hưởng của ngườitiêu dùng này đối với người tiêu dùng khác đối với thương hiệu hoặc tổ chức.Người dùng thương hiệu có xu hướng cung cấp phản hồi và hoạt động như nhữngnhà tư vấn cho thương hiệu Trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu tạo ramột kết nối cảm xúc và củng cố tình cảm gắn bó (tình yêu thương hiệu) Sức mạnhcủa người tiêu dùng thể hiện ở việc tiếp tục mua hàng, giới thiệu thương hiệu vàphát triển mối quan hệ với các tổ chức thương hiệu bằng cách cung cấp phản hồimang tính xây dựng và trở thành thành viên trung thành Những phản hồi như vậyphản ánh các tương tác của khách hàng và có thể giúp các tổ chức thương hiệu xácđịnh những gì đã hoặc chưa hiệu quả Cuộc thảo luận này đưa ra giả thuyết sau:H2 Trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng đến sự tương tác của khách hàng thông qua trung gian của tình yêu thương hiệu

3.2.4 Chất lượng dịch vụ điều chỉnh mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và tình yêu thương hiệu

Chất lượng dịch vụ thường phản ánh nhận thức và đánh giá giá trị củakhách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, là tiền đề của sự hài lòng của kháchhàng và ý định hành vi, từ đó dẫn đến lợi nhuận của tổ chức

Một số nhà nghiên cứu khẳng định rằng chất lượng dịch vụ nên được đánhgiá bằng sự so sánh giữa nhận thức và mong đợi Những người khác cho rằng mức

độ thực hiện dịch vụ của khách hàng trên mỗi lần gặp gỡ dịch vụ quyết định chấtlượng dịch vụ của công ty Nghiên cứu lập luận rằng chất lượng dịch vụ tạo điềukiện cho ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu và tình yêu thương hiệu đối với

sự tham gia của khách hàng, hơn là ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của kháchhàng

Không giống như chất lượng dịch vụ có thể được đánh giá dựa trên trảinghiệm gặp gỡ duy nhất, trải nghiệm thương hiệu không giới hạn ở một lần xuấthiện duy nhất tại một điểm tiếp xúc Dịch vụ chất lượng trong mọi cuộc gặp gỡ sẽnâng cao trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu, điều này cuối cùng dẫn đến

sự gắn bó tình cảm (tức là tình yêu thương hiệu) đối với thương hiệu Phù hợp vớiquan điểm này, các giả thuyết sau được đưa ra:

H3 Chất lượng dịch vụ điều chỉnh mối quan hệ giữa trải nghiệm thươnghiệu và tình yêu thương hiệu

H4 Chất lượng dịch vụ điều chỉnh mối quan hệ giữa tình yêu thương hiệu

và sự gắn bó của khách hàng

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Ở chương 3, nhóm đưa ra các cơ sở lý thuyết để lập nên các giả thuyết trongbài nghiên cứu dựa vào đó lập nên thang đo và các biến nghiên cứu Đồng thời đềsuất ra mô hình nghiên cứu chính, giải thích mối quan hệ giữa các biến trên môhình và giải thích các giả thuyết

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4 1 Mã hóa và xây dựng thang đo

TN TRẢI NGHIỆM

TN1 Hãng hàng không vietjet gây ấn tượng mạnh với tôi.

TN2 Tôi có nhiều tình cảm dành cho hãng hàng không này

TN3 Hãng hàng không này mang lại cho tôi nhiều trải nghiệm thực tế

TN4 Tôi có nhiều suy nghĩ về hãng hàng không này

TY

SỰ YÊU THÍCH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG

TY1 Tôi cảm thấy hãng hàng không này có thể làm được điều gì đó giúp cuộc

sống của tôi có ý nghĩa hơn

TY2 Tôi cảm thấy mong muốn được bay với hãng hàng không này một lần nữa

TY3 Tôi cảm thấy có sự kết nối với cảm xúc với hãng hàng không này

TT SỰ TƯƠNG TÁC VỚI THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TT1 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ của hãng hàng không này trong thời

gian tới

TT2 Tôi sẽ giới thiệu hãng hàng không này với bạn bè và người thân vì các ưu

đãi bằng tiền từ hãng khi giới thiệu

TT3 Tôi sẽ thảo luận về các lợi ích mà tôi nhận được từ hãng hàng không này

với người khác

TT4 Tôi sẽ cung cấp các đề xuất, phản hồi của tôi để cải thiện hoạt động của

hãng hàng không này

TT5 Tôi sẽ cung cấp các đề xuất, phản hồi của tôi để phát triển các sản phẩm,

dịch vụ mới cho hãng hàng không này

Tôi cảm thấy nhiệt độ trong suốt chuyến bay khá dễ chịu

4 2 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Bước 1: Nghiên cứu tài liệu và trình bày mô hình nghiên cứu đề xuất.

Để phát triển bài nghiên cứu, đầu tiên nhóm sẽ xác định rõ ràng vấn đề cầnđược nghiên cứu, cùng với đó là tìm kiếm các nguồn tài liệu / tham khảo có liênquan phục vụ cho quá trình hoàn thành bài nghiên cứu Từ đó, nhóm sẽ xem xét vàchắt lọc những ý có nội dung phù hợp để dựa vào cơ sở đỏ để hoàn thành đề tài đãlựa chọn trước đó Dựa trên bài nghiên cứu chính gốc thì cũng cần đọc kỹ và lưu ýnhững mục cần khai thác rõ hơn và trình bày các mô hình đề xuất có liên quan

Bước 2: Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi khảo sát.

Thang đo sẽ được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết của đề tài Bảng câuhỏi khảo sát bao gồm 15 câu hỏi và có hai phần chính: Phần đầu tiên sẽ là cácthông tin nhân khẩu học của người được khảo sát, phần tiếp theo là các câu hỏi đểtìm ra mức độ và phản ứng của họ về sự trải nghiệm thương hiệu và chất lượngdịch vụ đối với sự tương tác của khách hàng của hãng hàng không Vietjet

Phần 1: Thông tin nhân khẩu học

Trình độ học vấn

Trung học phổ thôngĐại học

Cao đẳngKhác

Phần 2: Câu hỏi sàng lọc

Thời gian sử dụng dịch vụ 3 tháng