đề tài chiến lược xuất khẩu sản phẩm th true nut sang thị trường singapore

LỜI MỞ ĐẦUTrong vài năm trở lại đây ngành công nghiệp sản xuất đặc biệt là chế biếnsữa và các sản phẩm từ sữa của Việt Nam đã và đang có sự phát triển vượt bật,cung cấp nhiều sản phẩm đa

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO CUỐI KỲ HK2 /2022-2023

MÔN HỌC: MARKETING TOÀN CẦU

ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC XUẤT KHẨU SẢN PHẨM TH TRUE NUT SANG THỊ

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

2

PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC

LỜI CẢM ƠN

Chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Tôn ĐứcThắng-Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã tạo điều kiện để chúng em có thể học tập,tiếp thu các kiến thức quý báu được truyền đạt từ các giảng viên nhiệt huyết, giàukinh nghiệm và quan tâm đến sinh viên Đặc biệt, nhóm xin gửi lời cảm ơn chânthành đến cô Nguyễn Thị Thiên Hương - Giảng viên bộ môn Marketing Toàn Cầu

đã dạy dỗ, hỗ trợ chúng em trong suốt thời gian học tập vừa qua Bên cạnh dạykiến thức chuyên môn liên quan đến ngành Marketing, cô còn truyền đạt các kiếnthức thực tiễn vô cùng giá trị về đạo đức và rèn luyện tinh thần, tạo điều kiện tốtnhất cho chúng em hoàn thành môn học tốt

Mặc dù đã có nhiều cố gắng trong quá trình thực hiện, song do khả năng vàkinh nghiệm của bản thân có hạn, nên báo cáo không tránh khỏi những tồn tại, hạnchế và thiếu sót Vì vậy nhóm rất mong được nhận được sự góp ý chân thành củacác thầy cô, giảng viên nhằm bổ sung hoàn thiện trong quá trình nghiên cứu tiếptheo Sau cùng, nhóm xin kính chúc quý thầy cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh thậtnhiều sức khỏe và đạt nhiều thành công trong quá trình giảng dạy sinh viên

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

PHỤ LỤC HÌNH ẢNH

Hình 1 1 Quy trình sản xuất sữa tươi sạch của TH 11

Hình 1 2 Logo Tập đoàn TH Group 12

Hình 1 3 Các tỉnh thành có trang trại chăn nuôi bò sữa của TH 12

Hình 1 4 Logo Th True Nut 15

Hình 1 5 Bộ sản phẩm TH True Nut 15

PHỤ LỤC BẢNG

LỜI MỞ ĐẦU

Trong vài năm trở lại đây ngành công nghiệp sản xuất đặc biệt là chế biếnsữa và các sản phẩm từ sữa của Việt Nam đã và đang có sự phát triển vượt bật,cung cấp nhiều sản phẩm đa dạng cho đời sống sinh hoạt của người dân, đáp ứngnhu cầu trong nước và từng bước thay thế các mặt hàng sữa nhập khẩu khác bêncạnh đó đã tham gia vào thị trường ngoài nước bằng việc xuất khẩu với sự đa dạng

về chủng loại và mẫu mã Hơn thế nữa, thị trường sữa cũng đã có nhiều đóng gópđáng kể vào ngân sách nhà nước, tạo thêm nhiều cơ hội việc làm cho người laođộng, góp phần bảo đảm đời sống và ổn định tình hình xã hội, trở thành một mắtxích quan trọng của nền kinh tế Việt Nam Có thể kể đến một số thương hiệu sữanổi trội trên thị trường hiện nay như Vinamilk, TH true MILK, Nestlé… Cácthương hiệu này đã và đang đạt được những thành công nhất định trên con đườngchinh phục người tiêu dùng Việt Nam và cũng như đã có được vị thế riêng biệt trênthị trường sữa trong và ngoài nước

Đối với bài báo cáo lần này, nhóm chúng em đã quyết định lựa chọn thươnghiệu TH true MILK trong định hướng mở rộng thị trường cũng như xuất khẩu cácsản phẩm sữa của thương hiệu ra nước ngoài TH true MILK là một trong nhữngthương hiệu được biết đến với các sản phẩm sữa organic với slogan “Thật sự thiênnhiên” đã thu hút và gây ấn tượng mạnh mẽ đối với người tiêu dùng trong nước.Bên cạnh đó, TH cũng giữ một vị thế cạnh tranh ổn định trên thị trường mặc dù đốithủ cạnh tranh của thương hiệu vô cùng lớn, đặc biệt là Vinamilk Mặc dù vậy, cácsản phẩm của TH true MILK cũng mang những nét riêng biệt từ mẫu mã, sự đadạng về chủng loại, từ quá trình sản xuất đến quá trình quảng bá và phân phối sảnphẩm ra thị trường Vì vậy, nhóm chúng em nhận thấy được những tiềm năng cósẵn của TH cũng như khả năng phát triển mạnh mẽ của thương hiệu trong tương lai

sẽ là một tiền đề vô cùng quan trọng cho những bước tiến mới của thương hiệu Sản phẩm sữa của TH thì có rất nhiều chủng loại nhưng trong nội dung bàibáo cáo lần này nhóm chúng em sẽ lựa chọn bộ sản phẩm sữa TH true NUT để

thâm nhập vào một thi trường mục tiêu mới Lý do khi thực hiện dự án này là donhận thấy hiện nay nhu cầu của người tiêu dùng sử dụng sản phẩm sữa ngày càngtăng cao cũng như họ có xu hướng chú trọng đến sức khỏe và quan tâm đến cácsản phẩm sữa sạch với các thành phần thiên nhiên Và TH true NUT là một trongnhững sản phẩm sữa sạch từ thương hiệu TH true MILK, bên cạnh đó, các sảnphẩm này cũng kết hợp với các loại hạt dinh dưỡng như là hạt mắc ca, hạt óc chó,hạt hạnh nhân… Qua quá trình nghiên cứu về thị trường sữa hạt hiện nay, chúng

em cũng đã tìm kiếm cho nhóm những khu vực và thị trường tiềm năng cũng nhưđưa ra sự lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp để có thể phát triển Từ đó, nhóm

sẽ đưa ra những chiến lược thâm nhập thị trường, phương pháp thâm nhập thịtrường và lựa chọn, tìm kiếm các đối tác, nhà phân phối và cộng sự trong suốt quátrình sản xuất và thâm nhập vào thị trường này Thị trường mà nhóm chúng em đãlựa chọn để thực hiện kế hoạch lần này đó chính là Singapore - một trong nhữngquốc gia tiềm năng với lượng tiêu thụ sữa ngày càng cao

CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH TỔNG QUAN

1.1 Phân tích nội bộ

1.1.1 Giới thiệu về Tập đoàn TH

Tập đoàn TH (TH Group) là một tập đoàn đa ngành hoạt động với lĩnh vựcchính là chăn nuôi bò sữa và sản xuất sữa tại Việt Nam Nữ doanh nhân TháiHương đã xây dựng thương hiệu TH: “True Happiness - hạnh phúc đích thực” dựatrên giá trị cốt lõi “Vì sức khỏe cộng đồng” Được thành lập vào năm 2009, tậpđoàn TH đang vận hành nhiều dự án đồ uống và thực phẩm, trong đó có sản xuất,chế biến sữa tươi, sữa hạt, rau quả sạch, dược liệu, nước tinh khiết, nước trái cây…

Sản phẩm TH luôn đặt tiêu chí “tươi”, “sạch” lên hàng đầu, hướng tới giá trị cốtlõi hoàn toàn từ thiên nhiên, vì sức khỏe cộng đồng

Dưới sự dẫn dắt của Anh hùng Lao động thời kỳ đổi mới Thái Hương, NhàSáng lập Tập đoàn, TH đã đặt nền móng cho ngành sữa tươi sạch Việt Nam, đưa tỷ

lệ sữa bột nhập khẩu pha lại trên thị trường từ 92% (2008) xuống còn dưới 60%(2020) Thành công của TH đã lôi kéo các Doanh nghiệp cùng ngành đầu tưnghiêm túc vào chăn nuôi bò sữa tập trung công nghệ cao để tạo ra dòng sữa tươi

Hình 1 1 Quy trình sản xuất sữa tươi sạch của TH

thật Còn người tiêu dùng đã phân biệt giá trị thực sự của sữa tươi và được hưởngthụ sản phẩm chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế.

Hiện nay TH đang tiếp tục thực hiện sứ mệnh vì sức khỏe cộng đồng vớicon đường đồ uống sạch, hữu cơ, tốt cho sức khỏe và đề án dinh dưỡng cho ngườiViệt

Hình 1 2 Logo Tập đoàn TH GroupTại Việt Nam, Tập đoàn TH đang phát triển trang trại chăn nuôi bò sữa ởnhiều tỉnh thành, từ điểm đầu Nghệ An tới Thanh Hóa, Lâm Ðồng, Kon Tum, PhúYên, An Giang cũng như các tỉnh vành đai biên giới phía Bắc như Hà Giang,Tuyên Quang, Cao Bằng và vẫn đang quy hoạch một số địa phương khác

Hình 1 3 Các tỉnh thành có trang trại chăn nuôi bò sữa của TH

1.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu kinh doanh

Tầm nhìn

“Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngànhhàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạnkết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệuthực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tựhào.”

Sứ mệnh

“Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôidưỡng thể chất và tâm hồn Việt, bằng cách cung cấp những sản phẩm, thực phẩm cónguồn gốc từ thiên nhiên- Sạch, an toàn, tươi ngon bổ dưỡng.”

Mục tiêu kinh doanh

Tập đoàn TH True MILK đặt mục tiêu mở rộng đàn bò sữa chăn nuôi tập trungtheo chuỗi khép kín đến năm 2025 lên 200.000 con; nâng tổng số đàn bò sữa mà tập đoàn

Theo báo cáo 11 tháng đầu năm 2022 của Bộ Công thương, Việt Nam xuấtkhẩu 22,5 tỷ USD hàng hóa sang Hàn Quốc, tăng 13,4% so với cùng kỳ Hàn Quốc

đã trở thành thị trường xuất khẩu lớn thứ tư của Việt Nam

Các doanh nghiệp có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) đóng gópkhoảng 70% kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam, trong đó hơn 1/2 là các mặt hàngđiện tử và khoảng 1/4 là của các doanh nghiệp đến từ Hàn Quốc, trong đó cóSamsung Điều đó cho thấy đóng góp quan trọng của doanh nghiệp FDI Hàn Quốcđối với xuất khẩu của Việt Nam

Tháng 9/2022, Hàn Quốc đang duy trì vị trí số 1 về đầu tư trực tiếp (FDI)vào Việt Nam với mức 80,52 tỷ USD, chiếm 18,6% tổng vốn đầu tư vào Việt Nam

d Tiêu chuẩn áp dụng cho xuất khẩu

Người tiêu dùng Hàn Quốc luôn đặt sự an toàn của nông sản, thực phẩm lênhàng đầu, sau đó mới tới hương vị, hình thức, giá cả và giá trị dinh dưỡng Cùngvới khung pháp lý nghiêm ngặt về an toàn vệ sinh thực phẩm được đặt ra để bảo vệsức khỏe của người dân, những năm gần đây, số bệnh nhân ung thư tại đất nướcnày đã có chiều hướng giảm

Hệ thống kiểm soát thực phẩm của Hàn Quốc có sự tham gia của 4 bộ gồm:

Bộ Y tế và Phúc lợi (MOHW), Bộ Nông nghiệp, Lương thực và Nông thôn(MAFRA), Bộ Hải dương và Ngư nghiệp (MOF), Bộ An toàn Thực phẩm và Dượcphẩm (MSDS) Bên cạnh đó, mặt hàng thực phẩm nhập khẩu vào nước này phải cóchứng nhận Hệ thống phân tích mối nguy và kiểm soát điểm tới hạn (HACCP),chính vì vậy sản phẩm buộc phải có sự minh bạch về toàn bộ quy trình từ sản xuấttới tay người tiêu dùng

Là nước phát triển, thu nhập bình quân đầu người đạt trên 30.000 USD,người dân Hàn Quốc không chỉ có mức sống cao mà còn có yêu cầu rất cao đối vớisản phẩm trong nước cũng như nhập khẩu, và các sản phẩm dinh dưỡng cũngkhông phải là ngoại lệ Thị trường sản phẩm dinh dưỡng tại Hàn Quốc được cho làcạnh tranh rất khốc liệt, với sự thống lĩnh của các tập đoàn thực phẩm lớn trong

nước Với chỉ riêng sản phẩm sữa đậu nành thì đã có gần 40 chủng loại khác nhau

có mặt trên thị trường, đáp ứng nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng

Tập đoàn TH nếu muốn đưa sản phẩm sữa hạt TH true NUT sang một thịtrường được cho là có nhiều quy định nghiêm ngặt nhất về chất lượng dinh dưỡngthì trước khi bắt đầu đẩy mạnh xuất khẩu, TH nên dành thời gian để tìm hiểu thịtrường, nghiên cứu phát triển sản phẩm Sự chuẩn bị này sẽ giúp sản phẩm phùhợp với khẩu vị, thị hiếu người dân, đặc biệt là có thể tạo ra được mùi vị đặc trưngriêng cho thương hiệu để chinh phục người tiêu dùng Đối với thị trường phát triển

có yêu cầu cao như Hàn Quốc, TH cũng nên chú trọng đầu tư về nhận diện thươnghiệu, thiết kế hình ảnh, … để tạo ấn tượng khi sản phẩm ra mắt

e Thuận lợi và khó khăn

- Thuận lợi:

● Thủ tục hải quan tại Hàn Quốc đơn giản và nhanh chóng, giúp DN nghiệpnhanh chóng nhập hàng vào thị trường Hàn Quốc, ít xảy ra trường hợp đóngbăng hàng hóa

● Định vị ở 1 thị trường cao cấp như Hàn Quốc sẽ giúp TH khẳng định sứccạnh tranh về cả chất lượng và thương hiệu của mình ở thị trường quốc tế

● TH true NUT được làm từ các hạt có lợi cho sức khỏe như mắc ca, ócchó…, rất giàu chất chống oxy hóa có tác dụng bảo vệ tế bào, chống lại cáctác nhân gây lão hóa, ung thư, được bổ sung 10% sữa tươi của TH trueMILK để đảm bảo nguồn dinh dưỡng từ sữa động vật Đầy đủ các tiêu chí

về dinh dưỡng để xuất khẩu sang Hàn Quốc

● Theo Hiệp định thương mại tự do Việt Nam - Hàn Quốc (VKFTA) thì HànQuốc đã miễn giảm thuế rất nhiều cho các sản phẩm mà Việt Nam xuất khẩuqua nước này

- Kh漃Ā khăn:

● Thủ tục hải quan để hàng hóa xuất khẩu ở Việt Nam tốn nhiều thời gian vànhiều vấn đề, việc đóng ghép các container còn gặp nhiều khó khăn Nếu

thực hiện theo quy định hiện nay thì sẽ làm tăng chi phí của DN, tăng thờigian lưu kho lưu bãi, ảnh hưởng tới chất lượng hàng hoá

● Nhiều đối thủ cạnh tranh từ các thương hiệu trong nước như: Vinamilk,Nestle, Và cạnh tranh với doanh nghiệp Pauls - Parmalat Úc xuất khẩu sữasang Hàn Quốc

● Có quá nhiều quy định, yêu cầu nghiêm ngặt

● Các lô hàng không đạt tiêu chuẩn không chỉ bị trả về mà doanh nghiệp cònphải chịu phạt vì vi phạm hợp đồng

2.2.1.2 Thị trường Trung Quốc

- Về dân số: Trung Quốc đang đứng thứ 1 trên thế giới trong bảng xếp hạngdân số các nước và vùng lãnh thổ Dân số hiện tại của Trung Quốc là1.451.029.293 người vào ngày 13/03/2023 theo số liệu mới nhất từ Liên HợpQuốc Dân số Trung Quốc hiện chiếm 18,12% dân số thế giới

- Về kinh tế: Trung Quốc là nền kinh tế có quy mô tổng GDP lớn thứ 2 thếgiới (năm 2020 đạt 14,72 nghìn tỷ USD, chiếm 17,4% toàn cầu); có GDP bìnhquân đầu người đạt 10.435 USD (nếu tính PPP đạt 17.211 USD, cao hơn của ViệtNam); có tỷ trọng trong GDP của nông, lâm nghiệp - thủy sản chỉ còn 7,7%; cókim ngạch xuất khẩu lớn nhất thế giới (năm 2020 đạt 2.723,3 tỷ USD và tiếp tụctăng cao), có kim ngạch nhập khẩu lớn thứ 2 thế giới (2.357,1 tỷ USD) TrungQuốc cũng là thị trường tiêu thụ hàng hóa có tốc độ phát triển nhanh nhất và quốcgia nhập khẩu lớn thứ hai thế giới Một môi trường kinh tế năng động như TrungQuốc đang có sức hút lớn đối với các nhà đầu tư nước ngoài

- Về văn hóa: Trung Quốc là một trong những nền văn hóa lâu đời nhất vàphức tạp nhất trên thế giới Các vùng mà văn hóa Trung Quốc thống trị trải dài trênmột khu vực địa lý rộng lớn ở miền Đông châu Á với các phong tục và truyềnthống rất nhiều điểm khác nhau giữa các thị trấn, thành phố và tỉnh

- Về chính trị: Nước Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa là một quốc gia xã hộichủ nghĩa công khai tán thành chủ nghĩa cộng sản Chính phủ Trung Quốc được

mô tả là cộng sản và xã hội chủ nghĩa, song cũng chuyên chế và xã đoàn, vớinhững hạn chế nghiêm ngặt trong nhiều lĩnh vực, đáng chú ý nhất là truy cập tự doInternet, tự do báo chí, tự do hội họp, quyền có con, tự do hình thành các tổ chức

xã hội và tự do tôn giáo Hệ thống chính trị, tư tưởng, và kinh tế hiện tại của TrungQuốc được các lãnh đạo nước này gọi lần lượt là "chuyên chính dân chủ nhândân", "chủ nghĩa xã hội đặc sắc Trung Quốc" và "kinh tế thị trường xã hội chủnghĩa"

b Thị trường sữa hạt tại Trung Quốc

Trung Quốc là nước sản xuất sữa hàng đầu thế giới, nhưng lại là nước nhậpkhẩu lớn nhất sữa và các sản phẩm từ sữa Hiện nay, với việc thực hiện TrungQuốc khỏe mạnh, nhận thức của người dân Trung Quốc đã dần dần tăng lên và nhucầu tiêu thụ đối với thực phẩm của người dân ngày càng tăng đối với các sản phẩm

Bên cạnh đó, nhờ thói quen ăn uống của người dân Trung Quốc đã có nhiềuthay đổi, tốc độ đô thị hóa cao, chính sách 1 con đã được gỡ bỏ và chuỗi cung ứnglạnh được mở rộng trên toàn quốc.Do sản lượng trong nước không đáp ứng đủ nhucầu, mỗi năm, Trung Quốc phải nhập khẩu sữa với khối lượng và giá trị lớn.Thông tin từ Tổng cục Hải quan Trung Quốc cho thấy, trong năm 2018,Trung Quốc nhập khẩu 2,74 triệu tấn sữa, trị giá gần 11 tỷ USD Năm 2019, ướctính Trung Quốc nhập khẩu khoảng 3,9 triệu tấn sữa, trị giá khoảng 12 tỷ USD

c Quan hệ quốc tế VN – TQ

Trung Quốc là một trong những quốc gia thiết lập quan hệ ngoại giao vớiViệt Nam từ rất sớm Ngay từ năm 2004, Trung Quốc đã trở thành đối tác thươngmại lớn nhất của Việt Nam và đến nay, Trung Quốc là thị trường nhập khẩu lớnnhất và thị trường xuất khẩu lớn thứ hai của Việt Nam Trong khi Việt Nam là đốitác thương mại lớn nhất của Trung Quốc trong ASEAN, đối tác thương mại lớn thứ

7 và là thị trường xuất khẩu lớn thứ 5, cũng là thị trường nhập khẩu lớn thứ 9 củaTrung Quốc trên thế giới

Theo thống kê của Tổng cục Hải quan Việt Nam, thương mại 2 chiều ViệtNam - Trung Quốc năm 2021 đạt 165,8 tỷ USD, tăng 24,6% so năm trước Trong

đó, xuất khẩu hàng hóa sang thị trường này đạt gần 56 tỷ USD, tăng 14,5% vànhập khẩu xấp xỉ 110 tỷ USD từ Trung Quốc, tăng tới 30,5% so với năm 2020.Trong 10 tháng năm 2022, kim ngạch xuất nhập khẩu Việt Nam - Trung Quốc đạt132,38 tỷ USD, tăng 10,21% so với cùng kỳ năm 2021 Đặc biệt, Hiệp định Đốitác Kinh tế Toàn diện Khu vực (RCEP) chính thức có hiệu lực từ ngày 1/01/2022đang mở ra những cơ hội mới cho các DN hai nước Việt Nam - Trung Quốc thamgia các chuỗi giá trị và sản xuất mới trong khu vực

Cùng với việc hai bên xây dựng quan hệ đối tác hợp tác chiến lược toàndiện, hai bên tiếp tục duy trì thường xuyên các cơ chế hợp tác kinh tế thương mạisong phương đã kịp thời giải quyết các vấn đề tồn tại trong quan hệ thương mạigiữa hai nước, đưa quan hệ hợp tác kinh tế, thương mại song phương phát triểnngày càng ổn định theo hướng cân bằng, bền vững Bên cạnh đó, Trung Quốc vớiquy mô dân số lớn nhất thế giới và hiện có trên 400 triệu người thuộc tầng lớptrung lưu nên nhu cầu tiêu dùng rất lớn và là thị trường xuất khẩu hấp dẫn vớinhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có Việt Nam với đa chủng loại mặt hàng cóthế mạnh

Tại kỳ họp lần thứ 11 Ủy ban Hợp tác kinh tế thương mại Việt Nam - TrungQuốc diễn ra ngày 25/10 mới đây giữa Bộ Công Thương Việt Nam với Bộ Thươngmại Trung Quốc, hai bên đã nhất trí đánh giá, mặc dù đại dịch COVID-19 và nhiều