Đề tài nghiên cứu khoa học: Hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của các ngân hàng thương mại: Nghiên cứu trường hợp các ngân hàng thương mại trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HCM

  

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CÁC

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chủ nhiệm đề tài: TS Nguyễn Thị Kim Phụng Thành viên đề tài: PGS.TS Hoàng Thị Thanh Hằng

ThS Ngô Thị Xuân Bình ThS Nguyễn Thị Tường Tâm Thư ký đề tài: TS Nguyễn Văn Thụy

TP HCM – 1/2023

LỜI CAM ĐOAN

Nhóm tác giả xin cam đoan những nội dung trong đề tài nghiên cứu khoa học cấp cơ sở này là kết quả nghiên cứu do nhóm tác giả thực hiện, mọi thông tin tham khảo sử dụng đều trích dẫn đầy đủ theo đúng quy định hiện hành

TS Nguyễn Thị Kim Phụng

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Wang & ctg (2004) 11

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Padmavathy, Balaji & Sivakumar (2012 11

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Maroofi & ctg (2013) 12

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Rostami & ctg (2014) 13

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Kebede và Tegegne (2018) 15

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Er (2020) 15

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Văn Thủy (2015) 18

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 30

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh 47

Hình 4.2 Kết quả CFA mô hình tới hạn 49

Hình 4.3 Kết quả SEM mô hình lý thuyết chuẩn hóa 51

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Đánh giá mức độ phù hợp khi triển khai QTQHKH tại các NHTM Việt

Nam 17

Bảng 2.2 Bảng tổng hợp các nghiên cứu về hiệu quả QTQHKH 19

Bảng 2.3 Các giả thuyết nghiên cứu 28

Bảng 3.1: Thang đo lòng trung thành của KH 32

Bảng 3.2: Thang đo sự hài lòng của KH 33

Bảng 3.3 Thang đo các yếu tố hiệu quả QTQHKH 34

Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 41

Bảng 4.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo nghiên cứu 42

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định KMP và Bartlett’s 44

Bảng 4.4 Tổng phương sai trích các nhân tố độc lập của mô hình nghiên cứu 44

Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA các nhân tố QTQHKH 45

Bảng 4.6 Kết quả kiểm định KMO và Bartllet’s nhân tố phụ thuộc 46

Bảng 4.7 Kết quả tổng phương sai trích biến phụ thuộc 46

Bảng 4.8 Kết quả EFA biến phụ thuộc 47

Bảng 4.9 Các giả thuyết nghiên cứu được điều chỉnh 48

Bảng 4.10 Bảng hệ số ước lượng tải nhân tố của các biến trong mô hình nghiên cứu 49

Bảng 4.11: Hệ số tin cậy tổng hợp các nhân tố trong mô hình tới hạn 50

Bảng 4.12 Giá trị tác động của các biến trong mô hình nghiên cứu 52

Bảng 5.1 Giá trị trung bình của thang đo CFOC 54

Bảng 5.2 Giá trị trung bình thang đo RM 54

Bảng 5.3 Giá trị trung bình thang đo CPIT và CFIT 56

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

2.1.3 Hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng 8

2.2 Khái quát tình hình nghiên cứu liên quan 10

2.2.1 Tình hình nghiên cứu ở trên thế giới 10

2.2.2 Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam 16

2.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất 23

2.3.1 Ảnh hưởng của các yếu tố hiệu quả QTQHKH đến sự hài lòng của KH 23

2.3.2 Mối quan hệ giữa lòng trung thành và sự hài lòng của KH 27

2.3.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất 28

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

3.1 Quy trình nghiên cứu 30

3.2 Xây dựng và điều chỉnh thang đo 32

3.2.1 Phương pháp xây dựng thang đo 32

3.2.2 Phát triển thang đo nghiên cứu 32

3.3 Phương pháp nghiên cứu 35

3.3.1 Nghiên cứu định tính 35

3.3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 35

3.3.3 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin 36

3.4 Phương pháp phân tích số liệu 36

3.4.1 Phân tích thống kê, mô tả 36

3.4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha 36

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 37

3.4.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định giả thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 38

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 41

4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 41

4.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo nghiên cứu 42

4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá - EFA 44

4.4 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 48

4.4.1 Kết quả kiểm định CFA 48

4.4.2 Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 51

CHƯƠNG 5 53

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 53

5.1 Kết luận 53

5.2 Các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả QTQHKH 53

5.2.1 Nâng cao văn hóa phục vụ trong NH tạo bầu không khí tích cực khi phục vụ KH 53

5.2.2 Nâng cao hiệu quả quan hệ marketing 54

5.2.3 Nâng cao hiệu quả công nghệ lấy khách hàng làm trung tâm 55

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 56

TÀI LIỆU THAM KHẢO 58

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu

Ngày nay, việc xây dựng mối quan hệ làm việc với KH là chìa khóa cho sự thành công lâu dài của một doanh nghiệp Có một kết nối mạnh mẽ dựa trên sự tin tưởng và giao tiếp giúp KH cảm thấy an toàn hơn và gắn bó với một thương hiệu Đồng thời điều này cũng có thể dẫn đến việc tăng tỷ lệ giữ chân KH và tỷ lệ mua hàng lặp lại của KH Nhiều KH cảm thấy có giá trị khi doanh nghiệp mang đến cơ hội kết nối Nói chung, các mối quan hệ rất quan trọng đối với KH ngày nay và trải nghiệm của họ có tác động lớn đến quyết định mua hàng

Lĩnh vực tài chính là xương sống của bất kỳ nền kinh tế nào trên thế giới (Iqbal, 2020) Thành công của các tổ chức tài chính là tương quan chặt chẽ với sự thành công của một nền kinh tế Trong số tất cả các tổ chức tài chính này, các NH là định chế tài chính quan trọng trong lĩnh vực tài chính ở bất kỳ quốc gia nào Trong môi trường kinh doanh hiện nay, các NH có mục tiêu xác định KH và điều chỉnh các ưu đãi để đáp ứng nhu cầu của KH nhằm tối đa hóa lợi nhuận Sử dụng các công nghệ hiện đại, QTQHKH đang trở thành một phương pháp để duy trì cấu trúc hiện có và phát triển cơ sở KH chất lượng cao Nó liên quan đến việc phát triển chiến lược tiếp thị thông qua việc hiểu rõ hơn về KH, hiểu nhu cầu và thái độ của KH, cũng như xem xét hiệu quả hơn khả năng sinh lời và giá trị gia tăng mà mỗi KH mang lại cho NH (Laketa & ctg, 2015)

Tại Việt Nam, theo số liệu thống kê của NH Nhà Nước Việt Nam (NHNN), hệ thống NHTM (NHTM) Việt Nam hiện nay gồm có 4 NHTM nhà nước, 31 NHTM cổ phần, 9 NH có 100% vốn nước ngoài và 2 NH liên doanh1 Như vậy, để tồn tại trong môi trường này, các NHTM ở Việt Nam không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn cạnh tranh với các NH nước ngoài, NH liên doanh Bối cảnh đó đòi hỏi các NHTM phải có những quan tâm nhất định đối với KH của mình nhằm phát huy tối đa lợi thế cạnh tranh KH được xem là một trong những yếu tố cốt lõi cho sự thành công của NHTM Và việc xây dựng chiến lược QTQHKH là một điều không thể thiếu trong hoạt động của NH

QTQHKH trong doanh nghiệp thì có nhiều nghiên cứu ở Việt Nam và trên thế giới đã đề cập như nghiên cứu của Law & ctg (2013), Kolis & Jirinova (2013),

1 Dữ liệu truy cập tại https://www.sbv.gov.vn/ ngày 28/12/2022

Padmavathy & ctg (2012), Reinartz & ctg (2004), Gharibpoor & ctg (2012), Chen & ctg (2009), Đặng Thu Hằng (2015), Nguyễn Tiến Đông (2014), Nguyễn Văn Thụy & Nguyễn Đặng Ánh Dương (2021).v.v Tuy nhiên, QTQHKH trong dịch vụ tài chính mà cụ thể là NHTM thì mới chỉ có một vài nghiên cứu như Laketa (2015), Iqbal (2020) Và chi tiết hơn, bàn về hiệu quả QTQHKH của NHTM thì còn khá ít các nghiên cứu liên quan Padmavathy & ctg (2012) đã nghiên cứu về hiệu quả QTQHKH tại các NH bán lẻ ở Ấn Độ, nghiên cứu cũng đã đề xuất và phát triển các thang đo nhằm đo lường hiệu quả QTQHKH tại NHTM Nhìn chung, các nghiên cứu về QTQHKH nói chung và hiệu quả QTQHKH nói riêng tập trung vào lĩnh vực dịch vụ và có sự khách nhau về phương pháp Do đó, cần có những nghiên cứu sâu hơn trên các góc độ khác nhau nhằm kiểm định giá trị của các thang đo đánh giá hiệu quả QTQHKH của các NHTM

Chính vì vậy, đề tài “Hiệu quả QTQHKH của các NHTM: Nghiên cứu trường hợp các NHTM trên địa bàn TP HCM” được thực hiện nhằm cung cấp bằng chứng sát thực liên quan đến các yếu tố đo lường hiệu quả QTQHKH của các NHTM Trên cơ sở phân tích kết quả nghiên cứu, đề tài đề xuất các hàm ý quản trị để nâng cao hiệu quả QTQHKH và đem lại lợi thế cạnh tranh cho các NHTM trên địa bàn TP.HCM

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Đề tài nghiên cứu về hiệu quả QTQHKH của NHTM và tác động của nó đến sự hài lòng và lòng trung thành trên góc độ khách hàng với trường hợp các NHTM trên địa bàn TP.HCM nhằm đề xuất các hàm ý quản trị để nâng cao hiệu quả QTQHKH, đem lại lợi thế cạnh tranh cho các NHTM dựa trên góc độ khách hàng

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu được chuyển đổi thành câu hỏi nghiên cứu như sau:

(1) Những yếu tố nào cấu thành hiệu quả QTQHKH của NHTM?

(2) Tác động của các thành phần cấu thành hiệu quả quản trị khách hàng đến sự hài lòng và lòng trung thành tại NHTM như thế nào?

(3) Những hàm ý quản trị nào được đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả QTQHKH đối với các NHTM?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Theo mục tiêu nghiên cứu đã trình bày ở trên, đề tài tập trung vào đối tượng nghiên cứu là các thành phần hiệu quả QTQHKH và tác động của chúng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại các NHTM

Việc xác định đối tượng nghiên cứu đã khẳng định phạm vi nghiên cứu tập trung vào các vấn đề hiệu quả QTQHKH và sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng tại NHTM Việt Nam Phạm vi nghiên cứu về không gian, nghiên cứu chỉ khảo sát KH của các NHTM đang hoạt động trên địa bàn TP HCM

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu, đề tài sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính nhằm tổng hợp cơ sở lý luận và xây dựng mô hình nghiên cứu Ngoài ra, hoạt động tìm kiếm tài liệu là các báo nghiên cứu về vấn đề nhằm tăng tính logic và khoa học cho đề tài; Xây dựng và hoàn thiện thang khái niệm trong mô hình lý thuyết; Thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh và hoàn thiện thang đo phù hợp với lĩnh vực NH từ đó có cơ sở xây dựng phiếu khảo sát

Phương pháp định lượng được sử dụng chủ đạo trong nghiên cứu Đề tài sử dụng phần mềm SPSS và AMOS để xử ý dữ liệu điều tra sơ cấp từ KH Giá trị và độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng cách sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) và Cronbach’s Alpha Mô hình cùng với giả thuyết nghiên cứu được kiểm định bằng cách phân tích CFA, SEM

1.6 Bố cục của đề tài

Đề tài gồm có 5 chương với nội dung như sau :

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Trong chương này, nhóm

tác giả trình bày sự cần thiết của nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu,

đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được sử dụng và

kết cấu của đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu hiệu quả QTQHKH của NHTM Chương này trình bày một số vấn đề lý luận về QTQHKH và các hướng tiếp

cận hiệu quả QTQHKH, đề xuất mô hình nghiên cứu đi kèm với giả thuyết nghiên cứu về hiệu quả QTQHKH của NHTM tại TP HCM

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày quy trình thực

hiện nghiên cứu, xây dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu và khảo sát thu thập dữ liệu, các công cụ và kỹ thuật được sử dụng để xử lý dữ liệu, kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trong chương này, kết quả phân tích dữ liệu

được trình bày, bao gồm: kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, kết quả đánh giá các thang đo nghiên cứu bằng các kỹ thuật được trình bày trong chương 3, kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất trong chương 2 Chương này cũng thảo luận về những đóng góp lý thuyết và ứng dụng thực tế của nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chương 5 rút ra kết luận về các vấn

đề nghiên cứu với những phát hiện được thể hiện trong Chương 4 Từ những kết luận này, đề tài đề xuất những hàm ý quản trị dành cho các nhà quản trị NH nhằm nâng cao hiệu quả QTQHKH tại các NHTM Đồng thời, những hạn chế của nghiên cứu và gợi ý cho các nghiên cứu trong tương lai cũng được trình bày trong chương 5

Việc nhận thức rõ KH là gì là điều quan trọng trước tiên đối với các doanh nghiệp để giải quyết các vấn đề trên Hiện nay, có nhiều khái niệm khác nhau về KH

Theo Kotler (2003), KH là tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua hoặc nhận một vật phẩm hoặc dịch vụ để tiêu dùng cá nhân KH là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp

Theo Greenberg (2012), KH là một cá nhân hoặc một nhóm người mua một sản phẩm, dù là vật chất hay dịch vụ, có tính đến các yếu tố khác nhau như; giá cả, chất lượng, địa điểm, dịch vụ, v.v., dựa trên quyết định của chính họ

Đối với Peppers & Rogers (2016), KH là các tổ chức hoặc bộ phận của nó, hoặc là giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp hoặc người tiêu dùng cuối cùng, có thể hưởng lợi từ việc cung ứng sản phẩm của công ty

Như vậy, cho dù có nhiều khái niệm khác nhau, tựu trung lại, KH là một cá nhân hoặc doanh nghiệp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ một doanh nghiệp khác KH rất quan

trọng vì họ tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp Không có họ, các doanh nghiệp sẽ phá sản Mọi doanh nghiệp đều hành động để có được KH của mình

2.1.1.2 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng

Theo McColl-Kennedy & Schneider (2000), trong nền kinh tế mới, tri thức là một tài nguyên cũng như sản phẩm ngày càng gia tăng Với việc hàng hóa hữu hình được tiêu chuẩn hóa toàn cầu và các phương pháp hay nhất được phổ biến nhanh chóng, các công ty đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua đổi mới liên tục, nhắm mục tiêu KH tốt hơn và các dịch vụ bổ sung Thành phần đổi mới và dịch vụ càng cao thì KH càng trở thành một phần của phương trình hiệu suất Khi đó, quan hệ KH tạo thành một tài sản quan trọng cần được giám sát giống như tài sản vật chất Việc này được doanh nghiệp thực hiện thông qua hoạt động QTQHKH

QTQHKH đã trở nên phổ biến vào giữa thập kỉ 90 của thế kỷ 20 Các nhà nghiên cứu của Mỹ đã đưa ra thuật ngữ QTQHKH những năm 90 của thế kỷ 20 Kể từ đó, các nhà nghiên cứu đã không ngừng đưa ra các khái niệm khác nhau về QTQHKH

Theo Anderson & Kerr (2002), QTQHKH là một chiến lược và một quá trình toàn diện nhằm đạt được, duy trì và cộng tác với KH Nó bao gồm sự kết hợp giữa marketing – Bán hàng – Dịch vụ KH để dạt được những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân phối giá trị KH

Kolter (2003) cho rằng QTQHKH sử dụng công nghệ thông tin để thu thập dữ liệu, sau nó được sử dụng để phát triển nhằm tạo ra sự giao tiếp có tính cá nhân hơn với KH Trong dài hạn dữ liệu cung cấp một cách thức phân tích và điều chỉnh liên tục nhằm để tăng giá trị cho KH lâu dài với doanh nghiệp

Peppers & Rogers (2004) định nghĩa QTQHKH là quá trình ra quyết định quản trị với mục tiêu cuối cùng là gia tăng giá trị của cơ sở KH thông qua mối quan hệ tốt hơn đối với KH dựa trên việc cá biệt hóa KH

Kumar & Reinartz (2012) cho rằng QTQHKH là quá trình lựa chọn KH mà một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng KH

Theo Hassan & ctg (2015), QTQHKH được sử dụng để xác định quá trình tạo và duy trì mối quan hệ với người tiêu dùng kinh doanh QTQHKH là một quá trình xác định, thu hút, khác biệt hóa và giữ chân KH QTQHKH tích hợp toàn bộ chuỗi cung

ứng của công ty để tạo ra giá trị cho KH ở mọi bước, thông qua gia tăng lợi ích hoặc hạ thấp chi phí Nó dẫn đến lợi nhuận cao hơn thông qua việc tăng cường kinh doanh từ cơ sở KH của công ty QTQHKH là phối hợp liền mạch giữa bán hàng, dịch vụ KH, tiếp thị, hỗ và tiếp xúc với KH

Như vậy, QTQHKH có thể được định nghĩa là một quá trình tối đa hóa giá trị KH dựa trên kiến thức sâu sắc về KH được thiết lập thông qua việc thu thập, quản lý và tận dụng thông tin KH và lịch sử liên hệ QTQHKH là về việc hoàn thiện các mối quan hệ để tối đa hóa giá trị của KH theo thời gian Mục tiêu là cải thiện mối quan hệ dịch vụ KH và hỗ trợ giữ chân KH cũng như thúc đẩy tăng trưởng doanh số bán hàng hoặc cung ứng dịch vụ QTQHKH có thể bao gồm các chiến lược, quy trình và công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để thu hút và chuyển đổi KH tiềm năng trong khi vẫn giữ chân KH hiện tại

2.1.2 Vai trò của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đối với ngân hàng thương mại

Ngày nay, với cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, việc thành lập và hoạt động của các NH dựa trên công nghệ thế hệ mới đã mang lại một diện mạo mới cho ngành NH trên thế giới nói chung Lịch sự, đúng đắn và nhanh chóng là những yếu tố cần thiết để NH hoạt động hiệu quả Một KH hài lòng cao sẽ thu hút thêm nhiều KH mới để nâng cao hoạt động kinh doanh của NH (Gayathry, 2016)

Một cuộc cách mạng đang diễn ra trong ngành NH Các KH đang chiếm vị trí trung tâm vượt trội so với các yếu tố khác KH tiếp cận được rất nhiều thông tin và trở nên am hiểu công nghệ hơn Điều này đã làm tăng sự cạnh tranh giữa các NH Áp lực cạnh tranh trong những năm qua đang buộc các NH tập trung hơn vào tăng số lượng khách hàng và cung cấp chất lượng dịch vụ tốt hơn Nói cách khác QTQHKH đã trở thành trọng tâm chính của các NH

QTQHKH là một công cụ hữu hiệu giúp các NHTM trong việc đưa rõ ra các quyết định phù hợp với các KH mục tiêu nhằm tối đa hóa lợi ích cho KH cũng như NH QTQHKH chính là một tập hợp các yếu tố để tìm thấy những người có khả năng sử dụng dịch vụ NH, làm cho họ trở thành KH và sau đấy giữ KH tiếp tục sử dụng dịch vụ của tổ chức Hiện nay đã có một số NHTM tại Việt Nam áp dụng công nghệ QTQHKH và bước đầu đạt được những đạt kết quả tốt tích cực Ngoài ra, việc dùng

các công nghệ liên quan đến phần mềm QTQHKH cũng giúp các NH có hệ thống QTQHKH chuyên biệt trong đơn vị Áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng không chỉ của các tổ chức tín dụng nói mà còn của các NHTM tại Việt Nam đã đòi hỏi các NH phải nhanh nhạy hơn nữa Vì lẽ đó, QTQHKH trong NH được xem là yếu tố then chốt để NH có thể thực hiện quản trị các thông tin liên quan đến KH QTQHKH đang ngày càng khẳng định vai trò quan trọng của mình trong hoạt động kinh doanh của các NHTM

QTQHKH liên quan đến tất cả các bộ phận trong NH Nó không tập trung vào một chức năng, nhiệm vụ cụ thể của một phòng ban nào Các bộ phận trong hàng cùng hướng đến KH Tuy nhiên, khi xem xét trên phương diện công nghệ, các thành phần căn bản của QTQHKH tại NHTM bao gồm các yếu tố liên quan đến Marketing, kinh doanh, dịch vụ KH có nhiều phương tiện, cơ hội trao đổi thông tin với NH một cách thuận tiện nhất QTQHKH đã được tích hợp với các hoạt động khác của NH dưới nhiều dạng khác nhau Các thông tin thu thập từ hệ thống QTQHKH đã được các NHTM ghi nhận và coi trọng

Tóm lại, QTQHKH đang ngày càng trở nên quan trọng do môi trường kinh doanh đầy thách thức mà các NHTM phải đối mặt ngày nay QTQHKH là một phương tiện giải quyết sự cạnh tranh ngày càng tăng, điều kiện kinh tế thay đổi và sự phụ thuộc vào quảng cáo thông qua việc sử dụng kiến thức thân thiết của KH, kiến thức thu được thông qua phát triển mối quan hệ và các chương trình tiếp thị trong quá khứ QTQHKH ngày càng nổi bật vì nó tập trung vào những người dùng hiện tại, những người là nguồn tạo ra phần lớn doanh thu của NHTM và là lựa chọn tốt nhất để cải thiện hoạt động kinh doanh

2.1.3 Hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng

Các nhà nghiên cứu lập luận rằng hiệu quả của các nỗ lực quan hệ là bắt buộc để xác định hiệu quả tài chính trong tương lai Trong một mối quan hệ tương tác giữa KH và nhà cung cấp, hiệu quả QTQHKH có thể được xem xét trên hai phương diện, một là từ phía nhà cung cấp và hai là từ phía KH

Chen & ctg (2009) đã đề xuất một hệ thống số liệu để đo hiệu quả QTQHKH từ góc độ nhà cung cấp và hiệu quả QTQHKH thông qua quan điểm định hướng quy trình tích hợp tập trung vào ba yếu tố là công nghệ thông tin, quản lý mối quan hệ và môi

trường tổ chức Công nghệ thông tin tập trung vào KH (CFIT) dựa trên nền tảng công nghệ và hệ thống thông tin; quản lý mối quan hệ biểu thị các hoạt động quan hệ của công ty; và môi trường tổ chức tập trung vào KH (CFOT) được gọi là công ty tập trung vào KH Hiệu quả QTQHKH ba nhân tố gồm 16 biến quan sát đã được kiểm định bằng cách sử dụng khảo sát của 231 công ty kinh doanh trong đó có một số tổ chức dịch vụ tài chính Ở góc độ này cho thấy các khoản đầu tư QTQHKH nên được hướng tới việc tăng cường các hoạt động xây dựng mối quan hệ, tăng cường công nghệ thông tin và phát triển môi trường tổ chức nhằm thúc đẩy sự tương tác và dịch vụ của KH

Từ góc độ KH, Jain & ctg (2007) đề xuất một thước đo hai chiều của hiệu quả QTQHKH Thứ nhất, “Cá nhân hóa KH - Customization” đề cập đến liên lạc cá nhân, quan tâm đến KH, trung tâm KH, định hướng công nghệ và quảng bá thông qua KH Thứ hai, “Uy tín - credence” bao gồm các yếu tố như thực hành đạo đức, khiêm tốn và chủ động Tuy nhiên, một hạn chế đáng chú ý là phương pháp được áp dụng cho nghiên cứu này Các tác giả đã không cung cấp một đánh giá khoa học của phát triển thang đo Hơn nữa, các câu hỏi liên quan đến sự đóng góp của các yếu tố này cho lợi ích KH và hiệu quả kinh doanh không được giải quyết

Reinartz & ctg (2004) cho rằng QTQHKH từ góc độ KH là một quy trình có hệ thống để quản lý việc bắt đầu, bảo trì và chấm dứt mối quan hệ KH trên tất cả các điểm tiếp xúc KH nhằm tối đa hóa giá trị của danh mục đầu tư mối quan hệ Wang & ctg (2004) cũng nhấn mạnh đến hiệu quả QTQHKH có nhiều khả năng xây dựng các lợi thế khác biệt được duy trì lâu dài và tính ổn định vượt trội Do đó, điều quan trọng là phải hiểu làm thế nào một công ty đạt được hiệu quả QTQHKH vượt trội bằng cách tạo và cung cấp giá trị KH vượt trội và nhấn mạnh một số khía cạnh của giá trị KH dựa trên vai trò họ có thể đóng vai trò trong việc ảnh hưởng đến hiệu quả CRM Reinartz & ctg (2004) đã hiệu suất khách quan và chủ quan của QTQHKH trên bốn ngành và ba quốc gia để xác định tầm ảnh hưởng của QTQHKH đối với hiệu quả kinh doanh Tuy nhiên, họ tìm thấy sự hỗ trợ yếu hoặc hỗn hợp cho mối quan hệ giữa nỗ lực QTQHKH và hiệu quả kinh doanh trong các giai đoạn mối quan hệ

Padmavathy & ctg (2012) định nghĩa QTQHKH là một tập hợp các hoạt động hướng đến KH được hỗ trợ bởi chiến lược và công nghệ tổ chức, và được thiết kế để cải thiện sự tương tác của KH nhằm xây dựng lòng trung thành của KH và tăng lợi nhuận

theo thời gian Định nghĩa này phù hợp với khái niệm hóa QTQHKH từ góc độ KH Do đó, hiệu quả của quản trị mối quan hệ KH sẽ là hiệu quả các hoạt động quan hệ có ảnh hưởng đến các biến số hiệu suất của KH và doanh nghiệp Hơn nữa, việc vận hành và quản lý quan hệ KH và liên kết nó với các biến hiệu suất kinh doanh sẽ cung cấp một bức tranh hoàn chỉnh về hiệu quả QTQHKH

Hiệu quả QTQHKH được đánh giá về mặt hành vi cuối cùng của KH vì chúng là nguồn giá trị cơ bản của KH hiện tại và có tiềm năng tăng dòng doanh thu trong tương lai liên quan đến họ và những KH tiềm năng Vì mục tiêu cơ bản của QTQHKH là đảm bảo dòng doanh thu ổn định và tối đa hóa giá trị trọn đời của KH hoặc giá trị tài sản của KH, nên các hành vi của KH có thể mang lại dòng doanh thu trở nên có ý nghĩa chiến lược (Grant & Schlesinger, 1995; Berger & ctg, 2002) Các nhà nghiên cứu đã cố gắng tìm hiểu sâu, rộng của mối quan hệ về mức độ duy trì KH, cường độ hoặc mức độ sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm theo thời gian, mua chéo hoặc mua bổ sung và truyền miệng (Blattberg & ctg, 2001; Reichheld & ctg, 1996; Bettencourt, 1997) thường bao hàm sự gia tăng cơ bản của giá trị trọn đời của KH hoặc giá trị tài sản của KH

2.2 Khái quát tình hình nghiên cứu liên quan 2.2.1 Tình hình nghiên cứu ở trên thế giới

Trên thế giới, cho đến nay đã có nhiều nghiên cứu liên quan đến QTQHKH xét trên nhiều khía cạnh, trong đó có hiệu quả QTQHKH Dưới đây là một số nghiên cứu trước tiêu biểu liên quan

 Nghiên cứu của Wang & ctg (2004)

Nghiên cứu của Wang & ctg (2004) về về khung thích hợp cho giá trị KH và hiệu quả QTQHKH được điều tra tổng cộng 326 KH tại các NH Trung Quốc Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 3 giả thuyết cơ bản Thứ nhất, các giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chức năng và sự hy sinh được nhận thức có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến hiệu suất QTQHKH dựa trên hành vi KH Thứ hai, các giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chức năng và sự hy sinh được nhận thức có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến sự trung thành thương hiệu, và mức độ trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến hiệu suất QTQHKH dựa trên hành vi KH Thứ ba, các giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chức năng và sự hy sinh được nhận thức, sự hài lòng KH ảnh hưởng tích cực đến hiệu suất QTQHKH và sự hài lòng KH ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành

của thương hiệu Kết quả phân tích cho ra mức độ quan tâm các dịch vụ tại công ty từ KH, từ đó kết luận yếu tố/dịch vụ nào được KH quan tâm và yêu thích Mô hình nghiên cứu được trình bày trong Hình 2.1

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Wang & ctg (2004)

Kết quả nghiên cứu khẳng định sự hài lòng KH, lòng trung thành của thương hiệu và giá trị chức năng có tác động tích cực đến hiệu quả QTQHKHdựa trên hành vi KH Nghiên cứu này đã hiệu quả QTQHKH trên góc độ hành vi KH như mức độ duy trì KH, cường độ hoặc mức độ sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm theo thời gian, mua chéo hoặc mua bổ sung và truyền miệng

 Nghiên cứu của Padmavathy & ctg (2012)

Padmavathy & ctg (2012) đã thực hiện nghiên cứu hiệu quả QTQHKH tại các NH bán lẻ Ấn Độ Nghiên cứu này đã phát triển các thang hiệu quả QTQHKH thông qua 5 nhân tố (1) cam kết của tổ chức (Organizational commitment); (2) Trải nghiệm của KH (Customer experience); (3) Quá trình tiếp cận (Process-drive approach); (4) Mức độ tin cậy (reability); (5) Định hướng công nghệ (Technology orientation) và các khái niệm phụ thuộc bao gồm (6) Sự hài lòng của KH; (7) Lòng trung thành của KH và (8) Hành vi mua chéo của KH (cross-buying) Mô hình nghiên cứu tóm tắt trong Hình 2.2

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Padmavathy, Balaji & Sivakumar (2012)

Hình 1

Kết quả nghiên cứu cho thấy, các nhân tố cấu thành hiệu quả hiệu quả QTQHKH có tác động trực tiếp lên sự hài lòng của KH và tác động gián tiếp lên lòng trung thành của KH

 Nghiên cứu của Maroofi & ctg (2013)

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống QTQHKH của các NH ở Iraq Phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu là phương pháp mô tả và khảo sát để kiểm tra những giả thuyết được đặt ra Tác giả đã đưa ra mô hình gồm 7 yếu tố: Mối quan hệ định hướng thị trường đến KH; Chiến lược CRM; Công nghệ thông tin; Quản trị tri thức; Tổ chức; Công nghệ; Kênh truyền thông Hình 2.3 trình bày mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Maroofi & ctg (2013)

Nghiên cứu điều tra 2430 KH của các chi nhánh chính thuộc NH mellat tỉnh Kermanshah - Iran Kết quả nghiên cứu mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy cả các yếu tố đều có ảnh hưởng đến QTQHKH Thứ tự tác động lần lượt là công nghệ thông tin, kênh tiếp truyền thông, nền tảng công nghệ của NH, hoạt động tổ chức của NH, chiến lược QTQHKH, định hướng quan hệ thị trường đến KH và cuối cùng là quản trị tri thức

 Nghiên cứu của Rostami & ctg (2014)

Nghiên cứu về mối quan hệ giữa QTQHKH và sự hài lòng của KH của NH Gavamin ở thành phố Tehran, Iran của Rostami & ctg (2014) Mô hình nghiên cứu các yếu tố của hoạt động QTQHKH bao gồm chất lượng dịch vụ, mức độ tiếp xúc KH, đặc điểm dịch vụ và quá trình xử lý, giải quyết khiếu nại có tác động như thế nào đến sự hài lòng của KH Hình 2.4 trình bày mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Rostami & ctg (2014)

Kết quả cho thấy bốn yếu tố trong hệ thống QTQHKH là chất lượng dịch vụ, đặc điểm dịch vụ, mức độ tiếp cận và khả năng xử lý khiếu nại có tác động lớn đến sự hài lòng và lòng trung thành của KH với các chi nhánh của NH Ghavamin Rostami & ctg (2014) đề xuất cần thiết giảm thời gian chờ đợi của KH, tạo cơ sở dữ liệu KH, cung cấp các khoá đào tạo cho nhân viên NH, sử dụng các yếu tố thúc đẩy lên nhân viên Tuy nhiên, bài nghiên cứu chỉ mới dừng lại ở một thành phố, kết quả thu được không mang tính khái quát cao Bài nghiên cứu giúp các nhà hoạch định chính sách nhận ra được tầm quan trọng sự hài lòng và đặc điểm của QTQHKH trong việc tăng sự thoã mãn của KH

 Nghiên cứu của Valmohammadi & Beladpas (2014)

Nghiên cứu của Valmohammadi & Beladpas (2014) phân tích về mối quan hệ giữa QTQHKH và chất lượng dịch vụ của NH Sepah ở thành phố Maku, Iran Giả thuyết

được tác giả đưa ra là, H có mối quan hệ tích cực giữa QTQHKH và chất lượng dịch vụ tại NH Sepah của Maku Nghiên cứu này được thực hiện trong hai giai đoạn Giai đoạn đầu tập trung vào nghiên cứu định tính, và giai đoạn thứ hai tập trung vào một phương pháp nghiên cứu định lượng Một bảng câu hỏi được sử dụng để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu và quá trình này được thực hiện bằng các cuộc phỏng vấn cá nhân Khảo sát thực hiện với các KH có tài khoản NH và 62 KH ghé thăm NH Sepah

Kết quả kiểm định hồi quy cho thấy kết quả mối quan hệ giữa QTQHKH và chất lượng dịch vụ có ý nghĩa ở mức p< 0.05, và phương sai (R) là 0.81 và β=0,782 Các kết quả thực nghiệm này ngụ ý NH có thể cải thiện và duy trì mối quan hệ với KH nếu NH này truyền đạt thông tin đến KH hiệu quả và chính xác qua đó cũng lắng nghe ý kiến của KH một cách khéo léo Khuyến khích NH này nên thực hiện các chiến lược nhằm cải thiện giao tiếp với KH, thu thập thêm thông tin liên quan đến nhu cầu của KH và giải quyết những mâu thuẫu giữa NH và KH trong thời gian ngắn nhất Bài nghiên cứu chỉ giới hạn ở một NH, nên cần thu thập thông tin từ nhiêu NH hay nhiều nơi khác ở Iran

 Nghiên cứu của Kebede & Tegegne (2018)

Sự ảnh hưởng của QTQHKH đối với hiệu suất NH đã được Kebede & Tegegne với mô hình bao gồm bốn yếu tố của QTQHKH ảnh hưởng tích cực đến hiệu suất NH Đó là, tập trung vào KH chính, tổ chức QTQHKH, QTQHKH dựa vào công nghệ và quản lý tri thức Mô hình hồi quy logistic đã được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Kết quả nghiên cứu xác định yếu tố QTQHKHdựa vào nền tảng công nghệ có tác động mạnh nhất, tiếp đến là quản trị tri thức, và tổ chức QTQHKH Cuối cùng là tập trung vào KH chủ chốt

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Kebede và Tegegne (2018)

 Nghiên cứu của Er (2020)

Trong nghiên cứu tập trung về mối quan hệ giữa QTQHKH và sự hài lòng đối với website Taobao ở Johor Bahru Dữ liệu được thu thập từ tất cả các KH trực tuyến của trang web Taobao ở Johor Bahru, Malaysia Những KH là những người đã có trải nghiệm mua hàng hơn 1 năm Nghiên cứu này đã thu thập được tổng cộng 89 mẫu trong đó có 34.8% (31) người trả lời là nam và 65.2% (58) người trả lời là nữ Phần lớn trong số những người được hỏi nằm trong độ tuổi từ 21 đến 30 tuổi, chiếm 57.3% (51) Thêm vào đó, 92.1% (82) người được hỏi là người Trung Quốc Tần số mua hàng trực tuyến của hầu hết những người được hỏi là hai lần một năm hoặc ít hơn Theo nghiên cứu này có 4 yếu tố tác của QTQHKH tác động đến sự hài lòng của KH là (1) chất lượng dich vụ điện tử, (2) thiết kê website, (3) phát triển mối quan hệ, (4) hành vi của nhân viên

Mô hình nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này là :

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Er (2020)

Kết quả nghiên cứu của bài biết này cho thấy giá trị R2 là 0.483, tương ứng với 48.3% Đối với thiết kế trang web, nó có tác động đáng kể đến sự hài lòng của KH (ß =

0.413, sig <0,05) , bên cạnh đó hành vi của nhân viên cũng có tác động với ß = 0.154, p <0.05 Ngược lại, chất lượng dịch vụ điện tử (ß = 0,161, p> 0,05) và phát triển mối quan hệ (ß = 0.099, p> 0.05) không có mối quan hệ đáng kể nào với sự hài lòng của KH Vì vậy, trong này nghiên cứu, chứng minh thiết kế trang web và hành vi của nhân viên là hai thành phần có tác động đáng kể nhất đến sự hài lòng của KH của KH của trang web Taobao ở Johor Bahru

2.2.2 Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam

Trong trời gian vừa qua, công tác QTQHKH đã nhận được sự quan tâm của các nhà quản trị kinh doanh, các nhà nghiên cứu kinh tế trong nước thể hiện ở một số tài liệu như: Trương Đình Chiến (2009), Nguyễn Văn Dung (2008), Trần Văn Đạt & ctg (2021).v.v đã cung cấp những kiến thức cơ bản về bản chất của CRM Các tác giả nhấn mạnh QTQHKH đã, đang và sẽ trở thành trung tâm chú ý của các cấp quản trị bậc cao nhất Các doanh nghiệp cần lựa chọn chiến lược QTQHKH và xây dựng mô hình, quy trình và biện pháp QTQHKH

 Nghiên cứu của Đặng Thu Hằng (2015)

Tác giả tìm hiểu về một số vấn đề về chiến lược QTQHKH trong các doanh nghiệp du lịch Nội dung bài viết trình bày một số nội dung cơ bản về QTQHKH, trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp để thực hiện QTQHKH thành công ở các doanh nghiệp du lịch

 Nghiên cứu của Trần Quốc Nghi (2014)

Bài nghiên cứu tập trung phân tích về kinh nghiệm QTQHKH cho các doanh nghiệp Việt Nam Trong bài nghiên cứu này, tác giả đã khái quát hóa những quan điểm khác nhau về QTQHKH, đặc biệt, tác giả đã chỉ ra kinh nghiệm QTQHKH của một số doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới, từ đó, thấy được tầm quan trọng của QTQHKH trong doanh nghiệp và rút ra bài học kinh nghiệm QTQHKH cho các doanh nghiệp Việt Nam

 Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Giang (2014)

Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Giang (2014) về QTQHKH và hành vi lựa chọn của nhà đầu tư cá nhân Đây là một bài viết phản ánh về QTQHKH trong lĩnh vực chứng khoán với đối tượng KH đầu tư cá nhân Cũng giống như các bài báo khác ở Việt Nam liên quan đến QTQHKH , trước hết, tác giả tóm tắt lý thuyết liên quan đến QTQHKH

Sau đó, tác giả mô tả các dịch vụ cho nhà đầu tư cá nhân của công ty chứng khoán và phân tích đặc điểm hành vi lưạ chọn của nhà đầu tư cá nhân, thực trạng QTQHKH đối với các nhà đầu tư cá nhân của công ty chứng khoán, cuối cùng, tác giả đề ra giải pháp phát triển hệ thống QTQHKH

 Nghiên cứu của Nguyễn Tiến Đông (2014)

Tác giả tìm hiểu về thực trạng QTQHKH tại các NHTM Việt Nam, đã phân tích và đánh giá hiệu quả hoạt động triển khai và ứng dụng QTQHKH vào trong quá trình hoạt động của các NHTM Tác giả khẳng định các NHTM Việt Nam đã từng bước triển khai QTQHKH trên diện rộng, phụ thuộc vào trình độ nhận thức, kỹ thuật và cả chiến lược của các NH Tác giả đã đánh giá mức độ phù hợp khi triển khai QTQHKH tại các NH được tóm tắt ở Bảng 2.1

Bảng 2.1 Đánh giá mức độ phù hợp khi triển khai QTQHKHtại các NHTM Việt Nam

Nguồn : Nguyễn Tiến Đông (2014)

Tác giả đã phản ánh thực trạng triển khai QTQHKH tại các NHTM Việt Nam, mô tả một bức tranh tổng quát về tình hình QTQHKH hiện nay tại các NHTM Từ đó đề ra giải pháp nhằm triển khai QTQHKH thành công tại các NHTM Việt Nam

 Nghiên cứu của Nguyễn Văn Thủy (2015)

Tác giả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai thành công giải pháp QTQHKH điện tử (Electric Relationship Management - eCRM) tại các NHTM Việt Nam Tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố ảnh hưởng đến triển khai thành công giải pháp eCRM tại NH: Chiến lược eCRM; Cam kết của lãnh đạo cấp cao; Quy trình kinh doanh; Công nghệ; Con người; Văn hóa NH

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Văn Thủy (2015)

Nghiên cứu đã sử dụng phương pháp định lượng nhằm lượng hóa các nhân tố ảnh hưởng, sử dụng các bảng hỏi theo thang đo Likert 5 điểm nhằm thu thập dữ liệu kiểm tra các giả thuyết Đã có 500 bảng hỏi được gửi đến lãnh đạo, nhân viên của NHTM có tham gia trong quá trình triển khai giải pháp eCRM với độ tuổi từ 25-50, kinh nghiệm từ 02 năm trở lên, thời gian khảo sát từ 08/2015 đến 10/2015 Sau khi thu thập và loại bỏ các bảng không hợp lệ, còn lại thu được 368 bảng hỏi được đưa vào phân tích, tỷ lệ 73,6% Sau khi thực hiện đánh giá thang đo bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám giá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình phương trình cấu trúc và kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu cho thấy có 4 trong 6 nhân tố ảnh hưởng đến triển khai thành công trong NH Thứ nhất là nhân tố cam kết của lãnh đạo cấp cao, tổng quan cho thấy có sự ảnh hưởng tích cực đến quá trình triển khai eCRM được thể hiện qua các tiêu chí: sự cam kết hỗ trợ tối đa, phê duyệt kinh phí dự toán, cam kết dành mọi nguồn lực cần thiết trong quá trình triển khai và cam kết cao về chiến lược phát triển dịch vụ NH điện tử Thứ hai là nhân tố chiến lược eCRM, một chiến lược eCRM tốt sẽ có ảnh hưởng trực tiếp đến triển khai giải pháp eCRM thể hiện

qua việc xây dựng mục tiêu chiến lược phát triển, xác định chiến lược lấy KH làm trung tâm, duy trì, thu hút các KH cũ và chiến lược phát triển các kênh giao dịch điện tử Thứ ba là nhân tố con người, đây là vấn đề quan trọng nhất và ảnh hưởng trực tiếp đến việc triển khai eCRM, trọng tâm được thể hiện qua trình độ, kinh nghiệm của đội ngũ tư vấn, triển khai giải pháp, văn hóa làm việc và sự phối hợp giữa các đơn vị trong NH Cuối cùng là nhân tố công nghệ, nghiên cứu đã chỉ ra nền tảng công nghệ hiện đại của các NHTM là cơ sở đảm bảo cho việc triển khai thành công eCRM, bao gồm các tiêu chí: hạ tầng công nghệ, kênh giao dịch tiên tiến, hệ thống thiết bị, mạng truyền thông liên quan đến eCRM Hai giả thuyết: Quy trình kinh doanh và văn hóa NH không cho thấy được sự tác động đến triển khai thành công eCRM tại NHTM Qua đó ta thấy nghiên cứu này đã góp phần trong việc làm cơ sở để hình thành nên chiến lược phát triển dịch vụ NH điện tử và nâng cao năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực này và có thể khẳng định rằng việc triển khai thành công các giải pháp eCRM trong NHTM sẽ mang lại hiệu quả tích cực trong việc QTQHKH của các NHTM Tuy nhiên thực tế cho thấy việc triển khai các giải pháp eCRM còn gặp nhiều khó khăn

 Nghiên cứu của Nguyễn Văn Thụy & Nguyễn Đặng Ánh Dương (2021)

Trong bối cảnh tính cạnh tranh đang rất khốc liệu như hiện nay, KH là chìa khóa duy nhất để doanh nghiệp duy trì vị thế của mình đã đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng đầu tư, cố gắng để làm hài lòng KH thông qua hoạt động QTQHKH nghiên cứu này nhằm xác định được những yếu tố của hoạt động QTQHKH và mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của KH đối với chuỗi cửa hàng Thegioididong Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố như chất lượng dịch vụ, hành vi của nhân viên, không gian cửa hàng, giải quyết các vấn đề của KH và thông tin KH có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của KH Trong đó, yếu tố hành vi của nhân viên có tác động mạnh nhất

Các nghiên cứu được tổng hợp thông qua bảng 2.2

Bảng 2.2 Bảng tổng hợp các nghiên cứu về hiệu quả QTQHKH

1 Wang & ctg 2004

Giá trị KH

- Giá trị chức năng - Giá trị xã hội

- Giá trị cảm xúc

- Cảm nhận hy sinh của KH Chất lượng quan hệ

- Sự hài lòng KH

- Lòng trung thành thương hiệu Hiệu quả QTQHKH

- Duy trì KH - Mua lặp lại

- Mua chéo, mua thêm - Truyền miệng tích cực

- Định hướng công nghệ Sự hài lòng của KH

- Công nghệ

- Kênh truyền thông

5 Rostami & ctg 2014

QTQHKH

- Chất lượng dịch vụ - Mức độ tiếp xúc KH

-Đặc điểm dịch vụ và quá trình xử lý - Giải quyết khiếu nại

9 Kebede &

QTQHKH

- Tập trung vào KH chính, - Tổ chức CRM

- QTQHKHdựa vào công nghệ - Quản lý tri thức

Hiệu quả NH

- Chất lượng dịch vụ điện tử

Nguồn : Tổng hợp từ các nghiên cứu trước

2.2 3 Khoảng trống nghiên cứu

Các nghiên cứu trước liên quan đến QTQHKH tập trung trong nhiều lĩnh vực, hiệu quả QTQHKH hiện nay chủ yếu tập trung vào lĩnh vực dịch vụ và có sự khách nhau về phương pháp Trong đó, các nghiên cứu về hiệu quả QTQHKH có thể tiếp cận dưới góc độ nhà cung cấp, đánh giá hiệu quả từ bên trong nội bộ doanh nghiệp hoặc tiếp cận từ góc độ KH, KH nhìn nhận, đánh giá hoạt động QTQHKH của doanh nghiệp có hiệu quả và điều này sẽ ảnh hưởng đến phản ứng của KH trong mối liên hệ với doanh nghiệp Riêng về lĩnh vực NH, các nghiên cứu phân tích, đánh giá CRME còn rất hạn chế Tại Việt Nam, chưa có nghiên cứu nào chuyên sâu về hiệu quả QTQHKH tại NHTM tiếp cận dưới góc độ KH

Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này , nhóm tác giả sẽ nghiên cứu về hiệu quả QTQHKH của các NHTM trên địa bàn TP.HCM đứng trên phương diện KH Trước hết, đề tài sẽ xác định các yếu tố đo lường hiệu quả QTQHKH Sau đó, với các yếu tố tìm được, đề tài sẽ đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố hiệu quả QTQHKH với các phản ứng của KH đối với dịch vụ của NHTM như thế nào để thấy được một bức tranh toàn diện về hiệu quả QTQHKH tương tự như trong nghiên cứu của Padmavathy & ctg (2012)

2021

QTQHKH

- Chất lượng dịch vụ - Thông tin KH

- Hành vi của nhân viên

- Giải quyết vấn đề và phàn nàn của KH - Không gian của cửa hàng

- Tương tác mạng xã hội Sự hài lòng của KH

2.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất

2.3.1 Ảnh hưởng của các yếu tố hiệu quả QTQHKH đến sự hài lòng của KH

Có rất nhiều yếu tố cấu thành QTQHKH được đề xuất và áp dụng bởi các nhà nghiên cứu, nghiên cứu này ứng dụng các khía cạnh QTQHKH của Chen (2009) để đo lường hiệu quả QTQHKH của các NHTMCP tại TP HCM Bởi vì, các yếu tố này có tính bao quát đáp ứng các mục tiêu của nghiên cứu Thang đo QTQHKH của Chen (2009) kiểm tra khía cạnh chiến lược của tổ chức, khía cạnh văn hóa tổ chức cũng như phần mềm công nghệ thông tin mà các tổ chức sử dụng để trang trải QTQHKH của tổ chức Trong thang đo này, có ba yếu tố đo lường QTQHKH bao gồm: Công nghệ thông tin định hướng KH, Bầu không khí của tổ chức định hướng KH và Marketing mối quan hệ

2.3.1.2 Công nghệ thông tin định hướng KH (Customer - Focus Information Technology – CFIT)

Whisler & Leavitt (1958) mô tả thuật ngữ Công nghệ thông tin bao gồm ba loại Một trong số đó liên quan đến các kỹ thuật để xử lý nhanh chóng một lượng lớn thông tin Phần thứ hai liên quan đến việc áp dụng các phương pháp thống kê và định lượng cho các vấn đề ra quyết định Yếu tố thứ ba là mô phỏng suy nghĩ cấp cao hơn của các chương trình máy tính Công nghệ thông tin tập trung vào KH là một ứng dụng máy tính hướng đến KH, thu thập và đặt hàng thông tin để thực hiện một hệ thống dữ liệu có giá trị, phổ biến thông tin và chuyên môn của KH thông qua tổ chức để mô phỏng tâm trí của KH

Theo Mithas & ctg (2005), các ứng dụng QTQHKH trao quyền cho các công ty tùy chỉnh các dịch vụ của họ cho từng KH Bằng cách tổng hợp dữ liệu trong thông tin liên lạc của KH và xử lý dữ liệu này để tìm các mẫu ẩn, các ứng dụng QTQHKH hỗ trợ các công ty tùy chỉnh các dịch vụ của họ cho phù hợp với thị hiếu cá nhân của KH Các dịch vụ tùy chỉnh nâng cao chất lượng nhận thức của sản phẩm và dịch vụ từ quan điểm của KH Bởi vì chất lượng nhận thức là một yếu tố quyết định sự hài lòng của KH, nó theo sau rằng các ứng dụng QTQHKH gián tiếp ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH thông qua ảnh hưởng của chúng đối với chất lượng nhận thức Thêm vào đó, nghiên cứu của họ về ảnh hưởng của các ứng dụng QTQHKH đối với sự hài lòng của KH đối với các công ty lớn ở Hoa Kỳ cho thấy việc sử dụng các ứng dụng QTQHKH có liên quan

tích cực đến việc cải thiện kiến thức của KH và cải thiện sự hài lòng của KH Piccoli & Applegate (2003) đã thảo luận về cách Wyndham sử dụng các công cụ CNTT để truyền đạt trải nghiệm dịch vụ nhất quán trên các tài sản khác nhau của mình cho KH Cả khả năng được cải thiện để tùy chỉnh và giảm khả năng thay đổi trải nghiệm sử dụng nâng cao chất lượng nhận thức, từ đó ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của KH

Ryals & Payne (2001) cho rằng khác với các kỹ thuật phân khúc thị trường truyền thống tiếp cận KH ở cấp vĩ mô trước và sau đó dần dần chia thị trường thành các phần nhỏ hơn, cách tiếp cận QTQHKH quản lý mối quan hệ với KH cá nhân Đó là, công ty phải xem mối quan hệ KH là tất cả các tương tác mà KH có với công ty, bất kể kênh KH sử dụng Hammer & Champy (1994) cho rằng CNTT tạo điều kiện cho những thay đổi trong thực tiễn công việc và thiết lập các phương pháp sáng tạo để liên kết tổ chức với KH, nhà cung cấp và các bên liên quan nội bộ Theo Kassanoff (2000), các ứng dụng QTQHKH giúp các tổ chức đánh giá lòng trung thành và lợi nhuận của KH về các biện pháp như mua hàng lặp lại, chi tiêu bằng đô la và tuổi thọ Các ứng dụng QTQHKH giúp trả lời các câu hỏi như "Sản phẩm hoặc dịch vụ nào quan trọng đối với KH của chúng tôi? Chúng ta nên giao tiếp với KH như thế nào? Đó là màu sắc yêu thích của KH của tôi hoặc kích thước của KH của tôi là gì?" Đặc biệt, KH được hưởng lợi từ niềm tin rằng họ đang tiết kiệm thời gian và tiền bạc cũng như nhận được thông tin tốt hơn và đối xử đặc biệt Hơn nữa, bất kể kênh hoặc phương pháp nào được sử dụng để liên hệ với công ty, cho dù đó là Internet, trung tâm cuộc gọi, đại diện bán hàng hoặc đại lý, KH đều nhận được dịch vụ nhất quán và hiệu quả như nhau Laudon & Laudon (2004) đã đồng ý bằng cách chỉ ra rằng các hệ thống QTQHKH nắm bắt và tích hợp dữ liệu KH từ khắp nơi trong tổ chức, củng cố dữ liệu, phân tích dữ liệu và sau đó phân phối kết quả đến các hệ thống khác nhau và các điểm tiếp xúc của KH trên toàn doanh nghiệp Khi KH đặt câu hỏi, người đại diện có thể xem toàn bộ lịch sử mối quan hệ của KH với công ty; bất cứ điều gì mà KH đã mua, giao hàng được thực hiện, đơn đặt hàng chưa được thực hiện và các thông tin khác có thể giúp giải quyết vấn đề hoặc giúp KH tìm thấy hàng hóa hoặc dịch vụ đang được tìm kiếm Elliott (1997) cho rằng vai trò quan trọng của QTQHKH là tích hợp các chức năng khác nhau trong công ty thông qua tự động hóa quy trình kinh doanh, giải pháp công nghệ và hệ thống thông tin để tối đa hóa

liên hệ của từng KH Sự hội tụ các chức năng kinh doanh này giúp giảm chi phí, nâng cao hiệu quả và tăng năng suất

Vậy, đối với các NHTM cổ phần tại Tp.HCM thì yếu tố công nghệ thông tin định hướng KH có tác động như thế nào đến sự hài lòng của KH? Giả thuyết được đề xuất như sau:

H1: CFIT các tác động tích cực đến sự hài lòng KH của các NHTMCP tại Tp HCM

2.3.1.2 Marketing mối quan hệ (Relationship Marketing – RM)

Trong một nghiên cứu về mối quan hệ của E-QTQHKH , sự hài lòng của KH và lòng trung thành của KH trong các tổ chức công cộng và tư nhân ở Pakistan., Khan & Khawaja (2013) cho rằng trong tiếp thị mối quan hệ, các công ty được liên kết với hệ thống QTQHKH giúp xây dựng sự hài lòng của KH Ibojo & Dunmade (2016) đã tiến hành một nghiên cứu kiểm tra tác động của tiếp thị mối quan hệ đối với sự hài lòng của KH, sử dụng sinh viên đại học trong một trường đại học tư nhân, Oyo State Nigeria như một nghiên cứu điển hình Chen & ctg (2009) cho rằng rằng RM là một mô hình hướng dẫn một công ty thu hút và giữ chân KH bằng cách tập trung vào lòng trung thành của KH và cung cấp các cơ hội sáng tạo và phần thưởng RM thảo luận về cách một công ty xử lý và tăng cường mối quan hệ với người tiêu dùng về năng suất lâu dài Như vậy, các nghiên cứu kết luận rằng tiếp thị mối quan hệ có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng của KH, và do đó ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH ở một mức độ lớn

Nghiên cứu của Hennig-Thurau & ctg (2002) tại Bắc Mỹ đã chỉ ra rằng có một mối tương quan tích cực giữa tiếp thị mối quan hệ và lòng trung thành của KH mặc dù một bài báo có tên Hiểu kết quả tiếp thị mối quan hệ: Tích hợp lợi ích quan hệ và chất lượng mối quan hệ Hơn nữa, Guenzi & Pelloni (2004) đã tiến hành một nghiên cứu về tác động của các mối quan hệ giữa các cá nhân đối với sự hài lòng của KH và lòng trung thành với nhà cung cấp dịch vụ Nghiên cứu đã khám phá tác động của các mối quan hệ giữa các cá nhân (cả với một nhân viên công ty và với một KH khác) đối với sự hài lòng và lòng trung thành của KH đối với công ty Các phát hiện cho thấy mối quan hệ giữa KH với nhân viên và KH với KH đóng góp khác nhau cho sự phát triển lòng trung thành của KH Chen & ctg (2009) đã tiến hành một nghiên cứu để đề xuất một công cụ đo hiệu quả QTQHKH bao gồm ba chiều ở Đài Loan Kết quả cho thấy các tác động tiếp thị

mối quan hệ đối với lòng trung thành của KH trong các tổ chức dịch vụ tài chính và các công ty sản xuất

Vậy, quá trình tiếp thị mối quan hệ của các NHTMCP tại Tp HCM có tác động như thế nào đến sự hài lòng của KH? Giả thuyết H3 được đề xuất như sau:

H2: Có một mối tương quan tích cực giữa RM và sự hài lòng của KH

2.3.1.3 Bầu không khí của tổ chức định hướng KH (Customer-focused organisational climate - CFOC)

Theo McMurray (2003), bầu không khí tổ chức đại diện cho các nguyên tắc và giá trị chung trong tổ chức về cấu trúc, hoạt động và phong cách lãnh đạo Schneider (2000) lập luận rằng nó xuất phát từ kỳ vọng của nhân viên về các chính sách và quy trình của công ty được ca ngợi, xác nhận và dự đoán về dịch vụ KH CFOC phản ánh niềm tin và giá trị lẫn nhau giữa các nhân viên của công ty về trọng tâm của tổ chức về sự hài lòng của KH và dịch vụ KH là chìa khóa thành công Bầu không khí là môi trường làm việc nội bộ cho người lao động, điều này chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến trải nghiệm của KH Rogg & ctg (2001) đã tiến hành một nghiên cứu tại Hoa Kỳ và kết quả cho thấy môi trường tổ chức làm trung gian cho mối quan hệ giữa thực tiễn nguồn nhân lực và sự hài lòng của KH Nghiên cứu này cung cấp bằng chứng cho giả thuyết rằng khí hậu tổ chức ảnh hưởng đến các chỉ số hài lòng của KH Gillespie & ctg (2008) cho thấy văn hóa của một tổ chức liên quan đáng kể đến sự hài lòng của KH trong một nghiên cứu về văn hóa tổ chức và sự hài lòng của KH ở Mỹ Bằng cách mở rộng, họ cho rằng chẩn đoán và thay đổi văn hóa của một tổ chức do đó có thể là một cách khả thi để cải thiện sự hài lòng của KH

Nghiên cứu của Clark (2002) về mối quan hệ giữa nhận thức của nhân viên về môi trường tổ chức và tỷ lệ giữ chân KH trong một NH bán lẻ lớn của Vương quốc Anh, kết quả cho thấy có mối quan hệ giữa môi trường tổ chức và giữ chân KH trong một môi trường dịch vụ cụ thể, nó nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cung cấp cho các nhà quản lý hiểu rõ hơn về những thực tiễn phù hợp, thủ tục và phần thưởng là, và cách nhân viên nhận thức khí hậu liên quan đến chăm sóc KH Trên thực tế, các nhà quản lý cần biết điều gì tạo nên một môi trường thành công cho việc chăm sóc KH nếu họ muốn cải thiện khả năng giữ chân KH Hơn nữa, Schneider (1980) chỉ ra rằng nhân viên và KH của các tổ chức dịch vụ sẽ trải qua kết quả tích cực khi tổ chức hoạt động theo định hướng dịch

vụ KH Định hướng này dường như dẫn đến các thực tiễn và quy trình dịch vụ vượt trội mà KH có thể quan sát được và dường như phù hợp với quan điểm của nhân viên về phong cách thích hợp để giao dịch với KH Narver & Slater (1990) đã tiến hành một nghiên cứu về ảnh hưởng của định hướng thị trường đối với lợi nhuận kinh doanh bằng cách sử dụng mẫu của 140 đơn vị kinh doanh bao gồm các doanh nghiệp sản phẩm hàng hóa và các doanh nghiệp phi công ty Kết quả cho thấy có tác động tích cực đáng kể của định hướng thị trường đối với lợi nhuận của cả hai loại hình doanh nghiệp

Vậy, bầu không khí của tổ chức định hướng KH tác động như thế nào đến sự hài lòng của KH đối với các NHTMCP tại TP HCM? Giả thuyết H4 được đề xuất như sau:

H3: CFOC có tác động tích cực đến sự hài lòng của KH

2.3.2 Mối quan hệ giữa lòng trung thành và sự hài lòng của KH

Lòng trung thành của KH được định nghĩa là thái độ thuận lợi của KH đối với NH dẫn đến hành vi mua hàng lặp đi lặp lại Theo Alwi (2009), định nghĩa về lòng trung thành của KH phác thảo theo hai đặc điểm chính: Thứ nhất, lòng trung thành bao gồm thái độ và hành vi hoặc ý định hành vi cảu người tiêu dùng Thứ hai, lòng trung thành được đánh giá và tạo ra theo thời gian thông qua thái độ của KH đối với một dịch vụ hoặc sản phẩm (thương hiệu) bao gồm sở thích và cam kết thái độ có tác động lớn hơn đến việc hình thành lòng trung thành

Theo Yang & Peterson (2004) để xây dựng kết nối tích cực giữa KH và tổ chức, lòng trung thành đóng một vai trò quan trọng KH chỉ trung thành với các công ty nếu họ truyền đạt các dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, họ dành ít thời gian hơn để đánh giá sản phẩm của các công ty khác nhau và nhanh chóng lựa chọn mua hàng Rust & ctg (2000) đề xuất rằng mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành là tích cực, tức là, KH càng hài lòng với một nhà cung cấp dịch vụ, họ càng trung thành với nhà cung cấp dịch vụ Hơn nữa, Bolton (1998) phát hiện ra rằng thời gian của mối quan hệ giữa KH và nhà cung cấp dịch vụ dài hơn khi KH hài lòng trong một nghiên cứu về vai trò của sự hài lòng của KH đăng ký dịch vụ từ một công ty truyền thông di động duy nhất Nghiên cứu của Gounaris & ctg (2007) về mối quan hệ của KH về giá trị nhận thức, sự hài lòng, lòng trung thành và ý định hành vi, mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành đã được kiểm tra Kết quả cho thấy có một mối tương quan tích cực

làm hài lòng và lòng trung thành Hơn nữa, nghiên cứu này cho thấy rằng việc cung cấp giá trị KH vượt trội cho phép một công ty đạt được ý định hành vi thuận lợi

Chen (2012) đã tiến hành một nghiên cứu về sự hài lòng của KH trong một môi trường dịch vụ điện tử tương tác Một cuộc khảo sát người tiêu dùng trực tuyến trên các trang web đấu giá web được chọn đã được sử dụng để thu thập dữ liệu Những khám phá đề xuất rằng lòng trung thành của người tiêu dùng là một yếu tố cơ bản cho lòng trung thành dịch vụ, nhưng các nhà trung gian tồn tại giữa sự hoàn thành và tận tâm Sự hài lòng và trung thành Cam kết, niềm tin và sự tham gia đều được chứng minh là trung gian một phần giữa sự hài lòng và lòng trung thành, trong khi giá trị nhận thức được chứng minh là một trung gian hoàn chỉnh Như vậy, giả thuyết H4 được đề xuất như sau:

H4: Có một mối tương quan tích cực giữa sự hài lòng của KH và lòng trung thành của KH

2.3.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở phân tích cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan trước đó ở mục 2.2 và 2.3, mô hình nghiên cứu được đề xuất trong trong Hình 2.8

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu được tóm tắt trong Bảng 2.3