TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Sự cần thiết của nghiên cứu
Ngày nay, việc xây dựng mối quan hệ làm việc với KH là chìa khóa cho sự thành công lâu dài của một doanh nghiệp Có một kết nối mạnh mẽ dựa trên sự tin tưởng và giao tiếp giúp KH cảm thấy an toàn hơn và gắn bó với một thương hiệu Đồng thời điều này cũng có thể dẫn đến việc tăng tỷ lệ giữ chân KH và tỷ lệ mua hàng lặp lại của KH Nhiều KH cảm thấy có giá trị khi doanh nghiệp mang đến cơ hội kết nối Nói chung, các mối quan hệ rất quan trọng đối với KH ngày nay và trải nghiệm của họ có tác động lớn đến quyết định mua hàng
Lĩnh vực tài chính là xương sống của bất kỳ nền kinh tế nào trên thế giới (Iqbal, 2020) Thành công của các tổ chức tài chính là tương quan chặt chẽ với sự thành công của một nền kinh tế Trong số tất cả các tổ chức tài chính này, các NH là định chế tài chính quan trọng trong lĩnh vực tài chính ở bất kỳ quốc gia nào Trong môi trường kinh doanh hiện nay, các NH có mục tiêu xác định KH và điều chỉnh các ưu đãi để đáp ứng nhu cầu của KH nhằm tối đa hóa lợi nhuận Sử dụng các công nghệ hiện đại, QTQHKH đang trở thành một phương pháp để duy trì cấu trúc hiện có và phát triển cơ sở KH chất lượng cao Nó liên quan đến việc phát triển chiến lược tiếp thị thông qua việc hiểu rõ hơn về KH, hiểu nhu cầu và thái độ của KH, cũng như xem xét hiệu quả hơn khả năng sinh lời và giá trị gia tăng mà mỗi KH mang lại cho NH (Laketa & ctg, 2015)
Tại Việt Nam, theo số liệu thống kê của NH Nhà Nước Việt Nam (NHNN), hệ thống NHTM (NHTM) Việt Nam hiện nay gồm có 4 NHTM nhà nước, 31 NHTM cổ phần, 9 NH có 100% vốn nước ngoài và 2 NH liên doanh 1 Như vậy, để tồn tại trong môi trường này, các NHTM ở Việt Nam không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn cạnh tranh với các NH nước ngoài, NH liên doanh Bối cảnh đó đòi hỏi các NHTM phải có những quan tâm nhất định đối với KH của mình nhằm phát huy tối đa lợi thế cạnh tranh
Xây dựng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng (QTQHKH) là yếu tố thiết yếu đối với ngân hàng (NHTM) để duy trì thành công Chiến lược QTQHKH giúp NHTM hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, xây dựng mối quan hệ bền chặt, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp, hỗ trợ tăng cường lòng trung thành của khách hàng và đạt được mục tiêu kinh doanh.
QTQHKH trong doanh nghiệp thì có nhiều nghiên cứu ở Việt Nam và trên thế giới đã đề cập như nghiên cứu của Law & ctg (2013), Kolis & Jirinova (2013),
1 Dữ liệu truy cập tại https://www.sbv.gov.vn/ ngày 28/12/2022
Padmavathy & ctg (2012), Reinartz & ctg (2004), Gharibpoor & ctg (2012), Chen & ctg (2009), Đặng Thu Hằng (2015), Nguyễn Tiến Đông (2014), Nguyễn Văn Thụy & Nguyễn Đặng Ánh Dương (2021).v.v Tuy nhiên, QTQHKH trong dịch vụ tài chính mà cụ thể là NHTM thì mới chỉ có một vài nghiên cứu như Laketa (2015), Iqbal (2020) Và chi tiết hơn, bàn về hiệu quả QTQHKH của NHTM thì còn khá ít các nghiên cứu liên quan Padmavathy & ctg (2012) đã nghiên cứu về hiệu quả QTQHKH tại các NH bán lẻ ở Ấn Độ, nghiên cứu cũng đã đề xuất và phát triển các thang đo nhằm đo lường hiệu quả QTQHKH tại NHTM Nhìn chung, các nghiên cứu về QTQHKH nói chung và hiệu quả QTQHKH nói riêng tập trung vào lĩnh vực dịch vụ và có sự khách nhau về phương pháp Do đó, cần có những nghiên cứu sâu hơn trên các góc độ khác nhau nhằm kiểm định giá trị của các thang đo đánh giá hiệu quả QTQHKH của các NHTM
Chính vì vậy, đề tài “Hiệu quả QTQHKH của các NHTM: Nghiên cứu trường hợp các NHTM trên địa bàn TP HCM” được thực hiện nhằm cung cấp bằng chứng sát thực liên quan đến các yếu tố đo lường hiệu quả QTQHKH của các NHTM Trên cơ sở phân tích kết quả nghiên cứu, đề tài đề xuất các hàm ý quản trị để nâng cao hiệu quả QTQHKH và đem lại lợi thế cạnh tranh cho các NHTM trên địa bàn TP.HCM.
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung Đề tài nghiên cứu về hiệu quả QTQHKH của NHTM và tác động của nó đến sự hài lòng và lòng trung thành trên góc độ khách hàng với trường hợp các NHTM trên địa bàn TP.HCM nhằm đề xuất các hàm ý quản trị để nâng cao hiệu quả QTQHKH, đem lại lợi thế cạnh tranh cho các NHTM dựa trên góc độ khách hàng
- Xác định các thành phần cấu thành hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp nói chung và NHTM nói chung;
Đo lường tác động của các thành phần hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng đối với sự hài lòng và lòng trung thành là một phạm vi được nghiên cứu sâu rộng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố quan trọng của CRM góp phần vào sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng Nó cung cấp các thông tin chi tiết về cách các thành phần CRM khác nhau, bao gồm quản lý tương tác khách hàng, phân tích khách hàng và cải tiến quy trình, ảnh hưởng đến trải nghiệm và hành vi của khách hàng.
- Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả QTQHKH từ đó tạo nên sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại NHTM trên địa bàn TP.HCM
Mục tiêu nghiên cứu được chuyển đổi thành câu hỏi nghiên cứu như sau:
(1) Những yếu tố nào cấu thành hiệu quả QTQHKH của NHTM?
(2) Tác động của các thành phần cấu thành hiệu quả quản trị khách hàng đến sự hài lòng và lòng trung thành tại NHTM như thế nào?
(3) Những hàm ý quản trị nào được đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả QTQHKH đối với các NHTM?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Theo mục tiêu nghiên cứu đã trình bày ở trên, đề tài tập trung vào đối tượng nghiên cứu là các thành phần hiệu quả QTQHKH và tác động của chúng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại các NHTM
Việc xác định đối tượng nghiên cứu đã khẳng định phạm vi nghiên cứu tập trung vào các vấn đề hiệu quả QTQHKH và sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng tại NHTM Việt Nam Phạm vi nghiên cứu về không gian, nghiên cứu chỉ khảo sát KH của các NHTM đang hoạt động trên địa bàn TP HCM.
Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu, đề tài sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính nhằm tổng hợp cơ sở lý luận và xây dựng mô hình nghiên cứu Ngoài ra, hoạt động tìm kiếm tài liệu là các báo nghiên cứu về vấn đề nhằm tăng tính logic và khoa học cho đề tài; Xây dựng và hoàn thiện thang khái niệm trong mô hình lý thuyết; Thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh và hoàn thiện thang đo phù hợp với lĩnh vực NH từ đó có cơ sở xây dựng phiếu khảo sát
Trong nghiên cứu, phương pháp định lượng đóng vai trò chủ đạo Phần mềm SPSS và AMOS được sử dụng để xử lý dữ liệu điều tra sơ cấp thu thập từ khách hàng (KH) Thang đo được đánh giá độ tin cậy và giá trị thông qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) và độ tin cậy Cronbach’s Alpha Mô hình và giả thuyết nghiên cứu được kiểm định nhờ phân tích CFA (Phân tích nhân tố xác nhận) và SEM (Mô hình phương trình cấu trúc).
Bố cục của đề tài
Đề tài gồm có 5 chương với nội dung như sau :
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Trong chương này, nhóm tác giả trình bày sự cần thiết của nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được sử dụng và kết cấu của đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu hiệu quả QTQHKH của NHTM Chương này trình bày một số vấn đề lý luận về QTQHKH và các hướng tiếp cận hiệu quả QTQHKH, đề xuất mô hình nghiên cứu đi kèm với giả thuyết nghiên cứu về hiệu quả QTQHKH của NHTM tại TP HCM
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu, xây dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu và khảo sát thu thập dữ liệu, các công cụ và kỹ thuật được sử dụng để xử lý dữ liệu, kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trong chương này, kết quả phân tích dữ liệu được trình bày, bao gồm: kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, kết quả đánh giá các thang đo nghiên cứu bằng các kỹ thuật được trình bày trong chương 3, kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất trong chương 2 Chương này cũng thảo luận về những đóng góp lý thuyết và ứng dụng thực tế của nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chương 5 rút ra kết luận về các vấn đề nghiên cứu với những phát hiện được thể hiện trong Chương 4 Từ những kết luận này, đề tài đề xuất những hàm ý quản trị dành cho các nhà quản trị NH nhằm nâng cao hiệu quả QTQHKH tại các NHTM Đồng thời, những hạn chế của nghiên cứu và gợi ý cho các nghiên cứu trong tương lai cũng được trình bày trong chương 5.
Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng và hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng
2.1.1 Quản trị quan hệ khách hàng
Trong cơ chế thị trường cạnh tranh khắc nghiệt, doanh nghiệp luôn phải tìm cách đáp ứng nhu cầu khách hàng vì họ chính là nguồn gốc của mọi lợi nhuận và đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại cũng như phát triển của doanh nghiệp Do đó, để phát triển bền vững, tất cả các doanh nghiệp đều phải tập trung giải quyết các vấn đề liên quan đến việc giành và giữ chân khách hàng.
Việc nhận thức rõ KH là gì là điều quan trọng trước tiên đối với các doanh nghiệp để giải quyết các vấn đề trên Hiện nay, có nhiều khái niệm khác nhau về KH
Theo Kotler (2003), KH là tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua hoặc nhận một vật phẩm hoặc dịch vụ để tiêu dùng cá nhân KH là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp
Theo Greenberg (2012), KH là một cá nhân hoặc một nhóm người mua một sản phẩm, dù là vật chất hay dịch vụ, có tính đến các yếu tố khác nhau như; giá cả, chất lượng, địa điểm, dịch vụ, v.v., dựa trên quyết định của chính họ Đối với Peppers & Rogers (2016), KH là các tổ chức hoặc bộ phận của nó, hoặc là giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp hoặc người tiêu dùng cuối cùng, có thể hưởng lợi từ việc cung ứng sản phẩm của công ty
Tóm lại, Khách hàng (KH) là cá nhân hoặc doanh nghiệp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ một doanh nghiệp khác KH đóng vai trò quan trọng trong doanh nghiệp vì họ tạo ra doanh thu Doanh nghiệp sẽ không thể tồn tại nếu không có KH Do đó, mọi doanh nghiệp đều nỗ lực để thu hút và giữ chân KH.
2.1.1.2 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
Theo McColl-Kennedy & Schneider (2000), trong nền kinh tế mới, tri thức trở thành nguồn tài nguyên và sản phẩm ngày càng tăng giá trị Khi hàng hóa hữu hình được tiêu chuẩn hóa toàn cầu và các phương pháp tối ưu được phổ biến rộng rãi, các doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh bằng cách đổi mới liên tục, nhắm mục tiêu khách hàng hiệu quả hơn và cung cấp các dịch vụ bổ sung Tỷ lệ đổi mới và dịch vụ càng cao, khách hàng càng đóng vai trò quan trọng trong công thức hiệu suất của doanh nghiệp Từ đó, quan hệ khách hàng trở thành tài sản quan trọng cần được theo dõi chặt chẽ như tài sản vật chất Các doanh nghiệp thực hiện điều này thông qua hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (QTQHKH).
QTQHKH đã trở nên phổ biến vào giữa thập kỉ 90 của thế kỷ 20 Các nhà nghiên cứu của Mỹ đã đưa ra thuật ngữ QTQHKH những năm 90 của thế kỷ 20 Kể từ đó, các nhà nghiên cứu đã không ngừng đưa ra các khái niệm khác nhau về QTQHKH
Theo Anderson & Kerr (2002), QTQHKH là một chiến lược và một quá trình toàn diện nhằm đạt được, duy trì và cộng tác với KH Nó bao gồm sự kết hợp giữa marketing – Bán hàng – Dịch vụ KH để dạt được những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân phối giá trị KH
Theo Kolter (2003), quản trị quan hệ khách hàng (QTQHKH) tận dụng công nghệ thông tin để thu thập dữ liệu khách hàng Dữ liệu này sau đó được sử dụng để phát triển các chiến lược tiếp thị nhằm tạo ra trải nghiệm giao tiếp cá nhân hóa hơn với khách hàng mục tiêu.
KH Trong dài hạn dữ liệu cung cấp một cách thức phân tích và điều chỉnh liên tục nhằm để tăng giá trị cho KH lâu dài với doanh nghiệp
Peppers & Rogers (2004) định nghĩa QTQHKH là quá trình ra quyết định quản trị với mục tiêu cuối cùng là gia tăng giá trị của cơ sở KH thông qua mối quan hệ tốt hơn đối với KH dựa trên việc cá biệt hóa KH
Kumar & Reinartz (2012) cho rằng QTQHKH là quá trình lựa chọn KH mà một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng KH
Theo Hassan & ctg (2015), QTQHKH được sử dụng để xác định quá trình tạo và duy trì mối quan hệ với người tiêu dùng kinh doanh QTQHKH là một quá trình xác định, thu hút, khác biệt hóa và giữ chân KH QTQHKH tích hợp toàn bộ chuỗi cung ứng của công ty để tạo ra giá trị cho KH ở mọi bước, thông qua gia tăng lợi ích hoặc hạ thấp chi phí Nó dẫn đến lợi nhuận cao hơn thông qua việc tăng cường kinh doanh từ cơ sở KH của công ty QTQHKH là phối hợp liền mạch giữa bán hàng, dịch vụ KH, tiếp thị, hỗ và tiếp xúc với KH
Như vậy, QTQHKH có thể được định nghĩa là một quá trình tối đa hóa giá trị
KH dựa trên kiến thức sâu sắc về KH được thiết lập thông qua việc thu thập, quản lý và tận dụng thông tin KH và lịch sử liên hệ QTQHKH là về việc hoàn thiện các mối quan hệ để tối đa hóa giá trị của KH theo thời gian Mục tiêu là cải thiện mối quan hệ dịch vụ
KH và hỗ trợ giữ chân KH cũng như thúc đẩy tăng trưởng doanh số bán hàng hoặc cung ứng dịch vụ QTQHKH có thể bao gồm các chiến lược, quy trình và công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để thu hút và chuyển đổi KH tiềm năng trong khi vẫn giữ chân KH hiện tại
2.1.2 Vai trò của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đối với ngân hàng thương mại
Khái quát tình hình nghiên cứu liên quan
2.2.1 Tình hình nghiên cứu ở trên thế giới
Trên thế giới, cho đến nay đã có nhiều nghiên cứu liên quan đến QTQHKH xét trên nhiều khía cạnh, trong đó có hiệu quả QTQHKH Dưới đây là một số nghiên cứu trước tiêu biểu liên quan
Nghiên cứu của Wang & ctg (2004)
Nghiên cứu của Wang & ctg (2004) về về khung thích hợp cho giá trị KH và hiệu quả QTQHKH được điều tra tổng cộng 326 KH tại các NH Trung Quốc Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 3 giả thuyết cơ bản Thứ nhất, các giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chức năng và sự hy sinh được nhận thức có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến hiệu suất QTQHKH dựa trên hành vi KH Thứ hai, các giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chức năng và sự hy sinh được nhận thức có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến sự trung thành thương hiệu, và mức độ trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến hiệu suất QTQHKH dựa trên hành vi KH Thứ ba, các giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chức năng và sự hy sinh được nhận thức, sự hài lòng KH ảnh hưởng tích cực đến hiệu suất QTQHKH và sự hài lòng KH ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của thương hiệu Kết quả phân tích cho ra mức độ quan tâm các dịch vụ tại công ty từ
KH, từ đó kết luận yếu tố/dịch vụ nào được KH quan tâm và yêu thích Mô hình nghiên cứu được trình bày trong Hình 2.1
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Wang & ctg (2004)
Kết quả nghiên cứu khẳng định sự hài lòng KH, lòng trung thành của thương hiệu và giá trị chức năng có tác động tích cực đến hiệu quả QTQHKHdựa trên hành vi KH Nghiên cứu này đã hiệu quả QTQHKH trên góc độ hành vi KH như mức độ duy trì KH, cường độ hoặc mức độ sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm theo thời gian, mua chéo hoặc mua bổ sung và truyền miệng
Nghiên cứu của Padmavathy & ctg (2012)
Padmavathy & ctg (2012) đã thực hiện nghiên cứu hiệu quả QTQHKH tại các
Nghiên cứu đã xây dựng các thang đo hiệu quả của QTQHKH dựa trên 5 yếu tố: Cam kết của tổ chức, Trải nghiệm của khách hàng, Tiếp cận theo hướng quy trình, Độ tin cậy và Định hướng công nghệ Các khái niệm phụ thuộc được đo lường bao gồm Sự hài lòng, Lòng trung thành và Hành vi mua chéo của khách hàng Mô hình nghiên cứu được tóm tắt trong Hình 2.2.
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Padmavathy, Balaji & Sivakumar (2012)
Kết quả nghiên cứu cho thấy, các nhân tố cấu thành hiệu quả hiệu quả QTQHKH có tác động trực tiếp lên sự hài lòng của KH và tác động gián tiếp lên lòng trung thành của KH
Nghiên cứu của Maroofi & ctg (2013)
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống QTQHKH của các NH ở Iraq Phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu là phương pháp mô tả và khảo sát để kiểm tra những giả thuyết được đặt ra Tác giả đã đưa ra mô hình gồm 7 yếu tố: Mối quan hệ định hướng thị trường đến KH; Chiến lược CRM; Công nghệ thông tin; Quản trị tri thức;
Tổ chức; Công nghệ; Kênh truyền thông Hình 2.3 trình bày mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Maroofi & ctg (2013)
Nghiên cứu điều tra 2430 KH của các chi nhánh chính thuộc NH mellat tỉnh Kermanshah - Iran Kết quả nghiên cứu mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy cả các yếu tố đều có ảnh hưởng đến QTQHKH Thứ tự tác động lần lượt là công nghệ thông tin, kênh tiếp truyền thông, nền tảng công nghệ của NH, hoạt động tổ chức của NH, chiến lược QTQHKH, định hướng quan hệ thị trường đến KH và cuối cùng là quản trị tri thức
Nghiên cứu của Rostami & ctg (2014)
Nghiên cứu về mối quan hệ giữa QTQHKH và sự hài lòng của KH của NH Gavamin ở thành phố Tehran, Iran của Rostami & ctg (2014) Mô hình nghiên cứu các yếu tố của hoạt động QTQHKH bao gồm chất lượng dịch vụ, mức độ tiếp xúc KH, đặc điểm dịch vụ và quá trình xử lý, giải quyết khiếu nại có tác động như thế nào đến sự hài lòng của KH Hình 2.4 trình bày mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Rostami & ctg (2014)
Kết quả nghiên cứu chỉ ra bốn yếu tố quan trọng trong hệ thống quản trị chất lượng quan hệ khách hàng (QTQHKH) đối với sự hài lòng và trung thành của khách hàng với các chi nhánh của ngân hàng Ghavamin, gồm: chất lượng dịch vụ, đặc điểm dịch vụ, mức độ tiếp cận và khả năng xử lý khiếu nại Do đó, các nhà nghiên cứu đề xuất một số giải pháp cải thiện QTQHKH như giảm thời gian chờ đợi của khách hàng, tạo cơ sở dữ liệu khách hàng, cung cấp các khóa đào tạo cho nhân viên ngân hàng và áp dụng các yếu tố thúc đẩy lên nhân viên Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu chỉ mang tính tham khảo vì chỉ được thực hiện tại một thành phố, chưa có tính khái quát cao.
Nghiên cứu của Valmohammadi & Beladpas (2014)
Nghiên cứu của Valmohammadi & Beladpas (2014) đã phân tích mối quan hệ giữa chất lượng tương tác khách hàng (QTQHKH) và chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Sepah ở thành phố Maku, Iran Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp gồm giai đoạn định tính và định lượng Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi và phỏng vấn cá nhân với 62 khách hàng có tài khoản tại ngân hàng.
Kết quả kiểm định hồi quy cho thấy kết quả mối quan hệ giữa QTQHKH và chất lượng dịch vụ có ý nghĩa ở mức p< 0.05, và phương sai (R) là 0.81 và β=0,782 Các kết quả thực nghiệm này ngụ ý NH có thể cải thiện và duy trì mối quan hệ với KH nếu NH này truyền đạt thông tin đến KH hiệu quả và chính xác qua đó cũng lắng nghe ý kiến của KH một cách khéo léo Khuyến khích NH này nên thực hiện các chiến lược nhằm cải thiện giao tiếp với KH, thu thập thêm thông tin liên quan đến nhu cầu của KH và giải quyết những mâu thuẫu giữa NH và KH trong thời gian ngắn nhất Bài nghiên cứu chỉ giới hạn ở một NH, nên cần thu thập thông tin từ nhiêu NH hay nhiều nơi khác ở Iran
Nghiên cứu của Kebede & Tegegne (2018)
Sự ảnh hưởng của QTQHKH đối với hiệu suất NH đã được Kebede & Tegegne với mô hình bao gồm bốn yếu tố của QTQHKH ảnh hưởng tích cực đến hiệu suất NH Đó là, tập trung vào KH chính, tổ chức QTQHKH, QTQHKH dựa vào công nghệ và quản lý tri thức Mô hình hồi quy logistic đã được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Kết quả nghiên cứu xác định yếu tố QTQHKHdựa vào nền tảng công nghệ có tác động mạnh nhất, tiếp đến là quản trị tri thức, và tổ chức QTQHKH Cuối cùng là tập trung vào KH chủ chốt
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Kebede và Tegegne (2018)
Trong nghiên cứu tập trung về mối quan hệ giữa QTQHKH và sự hài lòng đối với website Taobao ở Johor Bahru Dữ liệu được thu thập từ tất cả các KH trực tuyến của trang web Taobao ở Johor Bahru, Malaysia Những KH là những người đã có trải nghiệm mua hàng hơn 1 năm Nghiên cứu này đã thu thập được tổng cộng 89 mẫu trong đó có 34.8% (31) người trả lời là nam và 65.2% (58) người trả lời là nữ Phần lớn trong số những người được hỏi nằm trong độ tuổi từ 21 đến 30 tuổi, chiếm 57.3% (51) Thêm vào đó, 92.1% (82) người được hỏi là người Trung Quốc Tần số mua hàng trực tuyến của hầu hết những người được hỏi là hai lần một năm hoặc ít hơn Theo nghiên cứu này có 4 yếu tố tác của QTQHKH tác động đến sự hài lòng của KH là (1) chất lượng dich vụ điện tử, (2) thiết kê website, (3) phát triển mối quan hệ, (4) hành vi của nhân viên
Mô hình nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này là :
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Er (2020)
Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị R2 đạt 0,483, tương ứng với 48,3% Tác động đáng kể lên sự hài lòng của khách hàng do thiết kế trang web thể hiện ở giá trị r = 0,413 (p < 0,05) Ngoài ra, hành vi của nhân viên cũng có tác động với r = 0,154 (p < 0,05).
0,05) và phỏt triển mối quan hệ (ò = 0.099, p> 0.05) khụng cú mối quan hệ đỏng kể nào với sự hài lũng của KH Vỡ vậy, trong này nghiên cứu, chứng minh thiết kế trang web và hành vi của nhân viên là hai thành phần có tác động đáng kể nhất đến sự hài lòng của KH của KH của trang web Taobao ở Johor Bahru
2.2.2 Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất
2.3.1 Ảnh hưởng của các yếu tố hiệu quả QTQHKH đến sự hài lòng của KH
Có rất nhiều yếu tố cấu thành QTQHKH được đề xuất và áp dụng bởi các nhà nghiên cứu, nghiên cứu này ứng dụng các khía cạnh QTQHKH của Chen (2009) để đo lường hiệu quả QTQHKH của các NHTMCP tại TP HCM Bởi vì, các yếu tố này có tính bao quát đáp ứng các mục tiêu của nghiên cứu Thang đo QTQHKH của Chen (2009) kiểm tra khía cạnh chiến lược của tổ chức, khía cạnh văn hóa tổ chức cũng như phần mềm công nghệ thông tin mà các tổ chức sử dụng để trang trải QTQHKH của tổ chức Trong thang đo này, có ba yếu tố đo lường QTQHKH bao gồm: Công nghệ thông tin định hướng KH, Bầu không khí của tổ chức định hướng KH và Marketing mối quan hệ
2.3.1.2 Công nghệ thông tin định hướng KH (Customer - Focus Information Technology – CFIT)
Công nghệ thông tin theo Whisler & Leavitt (1958) bao gồm ba thành phần chính: xử lý nhanh chóng lượng lớn dữ liệu, áp dụng các phương pháp thống kê định lượng vào quá trình ra quyết định và mô phỏng suy nghĩ bậc cao của máy tính Đặc biệt, Công nghệ thông tin hướng đến khách hàng tập trung vào việc sử dụng máy tính để thu thập, tổ chức thông tin và mô phỏng suy nghĩ của khách hàng, tạo ra hệ thống dữ liệu có giá trị, giúp phổ biến thông tin và kiến thức cho doanh nghiệp.
Theo Mithas & ctg (2005), các ứng dụng QTQHKH trao quyền cho các công ty tùy chỉnh các dịch vụ của họ cho từng KH Bằng cách tổng hợp dữ liệu trong thông tin liên lạc của KH và xử lý dữ liệu này để tìm các mẫu ẩn, các ứng dụng QTQHKH hỗ trợ các công ty tùy chỉnh các dịch vụ của họ cho phù hợp với thị hiếu cá nhân của KH Các dịch vụ tùy chỉnh nâng cao chất lượng nhận thức của sản phẩm và dịch vụ từ quan điểm của KH Bởi vì chất lượng nhận thức là một yếu tố quyết định sự hài lòng của KH, nó theo sau rằng các ứng dụng QTQHKH gián tiếp ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH thông qua ảnh hưởng của chúng đối với chất lượng nhận thức Thêm vào đó, nghiên cứu của họ về ảnh hưởng của các ứng dụng QTQHKH đối với sự hài lòng của KH đối với các công ty lớn ở Hoa Kỳ cho thấy việc sử dụng các ứng dụng QTQHKH có liên quan tích cực đến việc cải thiện kiến thức của KH và cải thiện sự hài lòng của KH Piccoli & Applegate (2003) đã thảo luận về cách Wyndham sử dụng các công cụ CNTT để truyền đạt trải nghiệm dịch vụ nhất quán trên các tài sản khác nhau của mình cho KH Cả khả năng được cải thiện để tùy chỉnh và giảm khả năng thay đổi trải nghiệm sử dụng nâng cao chất lượng nhận thức, từ đó ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của KH
Ryals & Payne (2001) cho rằng khác với các kỹ thuật phân khúc thị trường truyền thống tiếp cận KH ở cấp vĩ mô trước và sau đó dần dần chia thị trường thành các phần nhỏ hơn, cách tiếp cận QTQHKH quản lý mối quan hệ với KH cá nhân Đó là, công ty phải xem mối quan hệ KH là tất cả các tương tác mà KH có với công ty, bất kể kênh
KH sử dụng Hammer & Champy (1994) cho rằng CNTT tạo điều kiện cho những thay đổi trong thực tiễn công việc và thiết lập các phương pháp sáng tạo để liên kết tổ chức với KH, nhà cung cấp và các bên liên quan nội bộ Theo Kassanoff (2000), các ứng dụng QTQHKH giúp các tổ chức đánh giá lòng trung thành và lợi nhuận của KH về các biện pháp như mua hàng lặp lại, chi tiêu bằng đô la và tuổi thọ Các ứng dụng QTQHKH giúp trả lời các câu hỏi như "Sản phẩm hoặc dịch vụ nào quan trọng đối với KH của chúng tôi? Chúng ta nên giao tiếp với KH như thế nào? Đó là màu sắc yêu thích của KH của tôi hoặc kích thước của KH của tôi là gì?" Đặc biệt, KH được hưởng lợi từ niềm tin rằng họ đang tiết kiệm thời gian và tiền bạc cũng như nhận được thông tin tốt hơn và đối xử đặc biệt Hơn nữa, bất kể kênh hoặc phương pháp nào được sử dụng để liên hệ với công ty, cho dù đó là Internet, trung tâm cuộc gọi, đại diện bán hàng hoặc đại lý,
Các hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (QTQHKH) nắm bắt và tích hợp dữ liệu để cung cấp dịch vụ nhất quán và hiệu quả cho mọi khách hàng.
KH từ khắp nơi trong tổ chức, củng cố dữ liệu, phân tích dữ liệu và sau đó phân phối kết quả đến các hệ thống khác nhau và các điểm tiếp xúc của KH trên toàn doanh nghiệp Khi KH đặt câu hỏi, người đại diện có thể xem toàn bộ lịch sử mối quan hệ của KH với công ty; bất cứ điều gì mà KH đã mua, giao hàng được thực hiện, đơn đặt hàng chưa được thực hiện và các thông tin khác có thể giúp giải quyết vấn đề hoặc giúp KH tìm thấy hàng hóa hoặc dịch vụ đang được tìm kiếm Elliott (1997) cho rằng vai trò quan trọng của QTQHKH là tích hợp các chức năng khác nhau trong công ty thông qua tự động hóa quy trình kinh doanh, giải pháp công nghệ và hệ thống thông tin để tối đa hóa liên hệ của từng KH Sự hội tụ các chức năng kinh doanh này giúp giảm chi phí, nâng cao hiệu quả và tăng năng suất
Vậy, đối với các NHTM cổ phần tại Tp.HCM thì yếu tố công nghệ thông tin định hướng KH có tác động như thế nào đến sự hài lòng của KH? Giả thuyết được đề xuất như sau:
H 1 : CFIT các tác động tích cực đến sự hài lòng KH của các NHTMCP tại Tp HCM
2.3.1.2 Marketing mối quan hệ (Relationship Marketing – RM)
Trong nghiên cứu về tác động của quản trị chất lượng quan hệ khách hàng (E-QTQHKH) đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại các tổ chức công và tư ở Pakistan, Khan & Khawaja (2013) nhấn mạnh tầm quan trọng của hệ thống QTQHKH trong việc xây dựng sự hài lòng của khách hàng Theo nghiên cứu của Ibojo & Dunmade (2016), tiếp thị quan hệ khách hàng có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng.
KH, sử dụng sinh viên đại học trong một trường đại học tư nhân, Oyo State Nigeria như một nghiên cứu điển hình Chen & ctg (2009) cho rằng rằng RM là một mô hình hướng dẫn một công ty thu hút và giữ chân KH bằng cách tập trung vào lòng trung thành của
Tiếp thị quan hệ khách hàng (RM) tạo ra những cơ hội sáng tạo và phần thưởng RM tập trung vào việc xây dựng và củng cố mối quan hệ với khách hàng, dẫn đến sự hài lòng và lòng trung thành cao hơn Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng RM có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hiệu quả kinh doanh dài hạn.
Nghiên cứu của Hennig-Thurau & ctg (2002) tại Bắc Mỹ đã chỉ ra rằng có một mối tương quan tích cực giữa tiếp thị mối quan hệ và lòng trung thành của KH mặc dù một bài báo có tên Hiểu kết quả tiếp thị mối quan hệ: Tích hợp lợi ích quan hệ và chất lượng mối quan hệ Hơn nữa, Guenzi & Pelloni (2004) đã tiến hành một nghiên cứu về tác động của các mối quan hệ giữa các cá nhân đối với sự hài lòng của KH và lòng trung thành với nhà cung cấp dịch vụ Nghiên cứu đã khám phá tác động của các mối quan hệ giữa các cá nhân (cả với một nhân viên công ty và với một KH khác) đối với sự hài lòng và lòng trung thành của KH đối với công ty Các phát hiện cho thấy mối quan hệ giữa
Quan hệ khách hàng (CRM) đóng vai trò quan trọng thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng, cả ở phạm vi tương tác giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C) và giữa khách hàng với khách hàng (C2C) Nghiên cứu của Chen và các cộng sự (2009) đã phát triển một công cụ đo lường hiệu quả CRM ba chiều tại Đài Loan Công cụ này đã chứng minh mối quan hệ giữa các hoạt động marketing theo hướng quan hệ và lòng trung thành của khách hàng trong cả các tổ chức dịch vụ tài chính và các công ty sản xuất.
Vậy, quá trình tiếp thị mối quan hệ của các NHTMCP tại Tp HCM có tác động như thế nào đến sự hài lòng của KH? Giả thuyết H3 được đề xuất như sau:
H 2 : Có một mối tương quan tích cực giữa RM và sự hài lòng của KH
2.3.1.3 Bầu không khí của tổ chức định hướng KH (Customer-focused organisational climate - CFOC)
Theo McMurray (2003), bầu không khí tổ chức đại diện cho các nguyên tắc và giá trị chung trong tổ chức về cấu trúc, hoạt động và phong cách lãnh đạo Schneider (2000) lập luận rằng nó xuất phát từ kỳ vọng của nhân viên về các chính sách và quy trình của công ty được ca ngợi, xác nhận và dự đoán về dịch vụ KH CFOC phản ánh niềm tin và giá trị lẫn nhau giữa các nhân viên của công ty về trọng tâm của tổ chức về sự hài lòng của KH và dịch vụ KH là chìa khóa thành công Bầu không khí là môi trường làm việc nội bộ cho người lao động, điều này chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến trải nghiệm của KH Rogg & ctg (2001) đã tiến hành một nghiên cứu tại Hoa Kỳ và kết quả cho thấy môi trường tổ chức làm trung gian cho mối quan hệ giữa thực tiễn nguồn nhân lực và sự hài lòng của KH Nghiên cứu này cung cấp bằng chứng cho giả thuyết rằng khí hậu tổ chức ảnh hưởng đến các chỉ số hài lòng của KH Gillespie & ctg (2008) cho thấy văn hóa của một tổ chức liên quan đáng kể đến sự hài lòng của KH trong một nghiên cứu về văn hóa tổ chức và sự hài lòng của KH ở Mỹ Bằng cách mở rộng, họ cho rằng chẩn đoán và thay đổi văn hóa của một tổ chức do đó có thể là một cách khả thi để cải thiện sự hài lòng của KH
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Nguồn:Phát triển cho nghiên cứu này
Xác định vấn đề nghiên cứu
Mô hình đề xuất và thang đo sơ bộ
Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị từ kết quả nghiên cứu
Phân tích độ tin cậy
Phân tích các nhân tố khám phá EFA
Loại bỏ các biến có tổng hệ số tương quan 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu
+ Nếu hệ số tải nhân tố > 0.4 được xem là quan trọng
+ Nếu hệ số tải nhân tố > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
- Hệ số KMO và Kiểm định Barlett
Sau khi đáp ứng các yêu cầu của phân tích nhân tố, cần tiến hành kiểm định xem bộ dữ liệu có phù hợp với EFA Để đạt được điều này, trước hết phải kiểm tra kết quả của Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) và Kiểm định Bartlett Kiểm định Bartlett và Hệ KMO được sử dụng rộng rãi trong tài liệu để xác định sức mạnh của các mối quan hệ và đánh giá khả năng nhân tố của các biến Trong khi KMO cung cấp thông tin về tính đầy đủ của mẫu, Kiểm định Bartlett cũng cung cấp thông tin về liệu tập dữ liệu có các mối quan hệ mẫu hay không Giá trị KMO đáng kể từ 0.06 trở lên và Bartlett's Test of Sphericity là p < 0,05 cho thấy dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố
- Phần trăm phương sai trích (Percentage of variance)
Phần trăm phương sai trích được giải thích bởi một tập hợp các yếu tố trong một biến nhất định thường được gọi là tính cộng đồng Nó đưa ra tỷ lệ các khác biệt riêng lẻ trong một biến quan sát (được đo lường) được giải thích bởi các nhân tố chung Chỉ tiêu này cung cấp ước tính về khả năng của một biến để đo lường một cách đáng tin cậy các yếu tố chung Chỉ số này càng gần 1 thì biến đo lường các nhân tố càng đáng tin cậy
Trong phân tích thành phần chính (EFA), Eigenvalue là thước đo độ phân tán được giải thích bởi mỗi thành phần Eigenvalue của ma trận tương quan được sử dụng để xác định số lượng thành phần nên giữ lại trong mô hình phân tích Theo tiêu chí Eigenvalue, chỉ những thành phần có Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 mới được giữ lại, giúp đảm bảo không mất quá nhiều thông tin.
3.4.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định giả thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
- Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis – CFA) và
Sau khi thực hiện EFA, cần xác nhận kết quả thu được, tức là thực hiện Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Cụ thể hơn, CFA là một kỹ thuật tìm cách xác nhận xem số lượng các yếu tố (hoặc cấu trúc) và tải trọng của các biến (chỉ báo) được quan sát trên chúng có phù hợp với những gì được mong đợi trên cơ sở lý thuyết hay không (Malhotra & ctg 2007) Vì vậy, để đi đến khẳng định và cảm nhận chính xác sự thể hiện của các cấu trúc bởi các biến quan sát, cần phải đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo
Các thước đo mức độ phù hợp thường gặp trong CFA bao gồm RMSEA, CMIN/DF, GFI và TLI RMSEA dùng để điều chỉnh xu hướng thống kê của chi bình phương, được đánh giá rất tốt nếu ≤0,05 và không chấp nhận được nếu >0,1 Mô hình phù hợp khi kiểm định chi bình phương có P-value 0,9 và CMIN/DF ≤ 2.
3 vẫn có thể chấp nhận (Carmines and McIver, 1981 Nếu một mô hình nhận được các giá trị GFI, TLI, CFI ≥ 0.9, CMIN/df ≤ 2, RMSEA ≤ 0.08 thì mô hình thích hợp với dữ liệu thị trường (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)
-Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural equation modeling – SEM):
SEM bao gồm một tập hợp các kỹ thuật đa biến mang tính xác nhận hơn là thăm dò trong việc kiểm tra xem các mô hình có phù hợp với dữ liệu hay không (Byrne, 2013) SEM có ba ưu điểm chính so với các kỹ thuật đa biến truyền thống: (1) đánh giá rõ ràng sai số đo lường; (2) ước lượng biến tiềm ẩn (không quan sát) thông qua biến quan sát; và (3) thử nghiệm mô hình trong đó một cấu trúc có thể được áp đặt và đánh giá là phù hợp với dữ liệu Hầu hết các kỹ thuật đa biến vô tình bỏ qua lỗi đo lường bằng cách không mô hình hóa nó một cách rõ ràng, trong khi các mô hình SEM ước tính các tham số phương sai sai số này cho cả biến độc lập và biến phụ thuộc (Byrne, 2011) Ngoài ra, SEM cho phép ước tính các biến tiềm ẩn từ các biến quan sát; do đó, việc tạo ra vật liệu tổng hợp có tính đến sai số đo lường Cuối cùng, các mô hình được phát triển đầy đủ có thể được kiểm tra đối với dữ liệu bằng cách sử dụng SEM như một cấu trúc hoặc mô hình lý thuyết hoặc khái niệm và có thể được đánh giá về sự phù hợp của dữ liệu mẫu
Trong SEM, các mô hình đầu tiên được đánh giá về sự phù hợp Sau khi thỏa mãn sự phù hợp, các đường dẫn riêng lẻ có thể được đánh giá Bốn số liệu thống kê đã được xem xét để đánh giá sự phù hợp của mô hình Các giá trị của chỉ số phù hợp so sánh (CFI) và chỉ số Tucker Lewis (TLI) đã được đánh giá, với các giá trị từ 0,90 trở lên cho thấy mức độ phù hợp của mô hình có thể chấp nhận được (Weston & Gore, 2006).
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ 10/2021 đến tháng 12/2021 Phiếu khảo sát được thiết kế trên Google form và gửi tới học viên, viên chức, đang tham gia các khóa đào tạo và làm việc tại UEH và HUB Kết quả thu về 272 phiếu trả lời trong đó có 9 phiếu không đáp ứng yêu cầu vì có kết quả đánh giống nhau với một mức độ Như vậy, có 263 phiếu hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu
Cơ cấu mẫu nghiên cứu như sau:
Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Giới tính Độ tuổi Thời gian sử dụng dịch vụ Tổng cộng
Nguồn : Nhóm tác giả tổng hợp
- Về giới tính: nam có 98 người chiếm 37.3% và nữ có 165 người 62,7% điều này phù hợp với quá trình giao dịch của các NH đa số với nữ thực hiện các giao dịch thường xuyên
- Độ tuổi và và thời gian sử dụng dịch vụ tại NH: tập trung vào độ tuổi từ 18 đến
35 chiếm trên 57% và 34,2% là từ 35 đến 50 tuổi Với cơ cấu này thì số KH đã sử dụng dịch vụ của NH từ 1 đến 3 năm chiếm trên 80,2%
- Về thu nhập và các dịch vụ sử dụng tại NH: có sự phân bố khá đồng đều giữa các nhóm thu nhập Tuy nhiên, dịch vụ KH tập trung phần lớn là các dịch vụ cốt lõi của NH chiếm 69,6% trong khi đó các dịch vụ khác chiếm 30,4%.
Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo nghiên cứu
Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo nghiên cứu cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu với Cronbach’s Alpha từ 0,832 đến 0,887 và hệ số tương quan biến tồng đều lớn hơn 0,3 Do đó, các biến quan sát đảm bảo tính tin cậy cho từng biến nghiên cứu trong mô hình.
Bảng 4.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo nghiên cứu
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach alpha nếu loại biến
Nguồn : Kết quả trích xuất từ phần mềm SPSS
Như vậy, kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của mô hình nghiên cứu với
25 biến quan sát đều đáp ứng tiêu chuẩn đo lường (>0,60) Do đó, các nhân tố này đủ điều kiện để tiến hành kiểm định nhân tố khám phá (EFA).
Kết quả phân tích nhân tố khám phá - EFA
Phân tích nhân tố khám phá sử dụng kiểm định KMO và Bartlett để đánh giá độ tương quan giữa các biến, xác định mẫu nghiên cứu có phù hợp cho phân tích nhân tố hay không Tiếp theo, phép xoay Promax được áp dụng để xem xét tính hội tụ của các nhân tố thành phần, xác định các nhân tố có độ liên quan cao và có thể được gộp thành các nhóm nhân tố chính.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập QTQHKH cho thấy, hệ số KMO = 0.886 (0.5≤ KMO ≤ 1), 2 = 2866.981 và kiểm định Bartlett có Sig=0.000 Có
4 nhân tố được tạo thành với hệ số Eigenvalues = 1.022 với 120 bậc tự do và giải thích được 75.746% (>50%) mô hình phân tích nhân tố, do đó các nhân tố tạo ra có thể sử dụng cho phân tích hồi quy Kết quả được trình bày trong Bảng 4.3.v à 4.4
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định KMP và Bartlett’s
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .886 Bartlett's Test of
Nguồn : Kết quả trích xuất từ phần mềm SPSS
Bảng 4.4 Tổng phương sai trích các nhân tố độc lập của mô hình nghiên cứu
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Nguồn : Kết quả trích xuất từ phần mềm SPSS
Mô hình nghiên cứu lý thuyết được đề xuất tại chương 2 với 3 yếu tố hiệu quả QTQHKH : CFIT, CFOC, RM tác động đến sự hài lòng của KH và lòng trung thành của
KH Tuy nhiên, kết quả EFA nhân tố CFIT đã trích xuất thành 2 nhân tố Nhân tố thứ nhất gồm các biến quan sát IT1, IT2, IT3, IT4 Khi xem xét lại câu hỏi của thang đo cho thấy nội dung tập trung hệ thống công nghệ thông tin được NH sử dụng nhằm cung cấp các sản phẩm của NH đến KH một cách chi tiết, đầy đủ và cá nhân hóa cho từng nhu cầu dự trên nền tảng công nghệ Do vậy, yếu tố này được đặt lại là Cung cấp sản phẩm cá nhân hóa dựa trên nền tảng công nghệ (CPIT – Customer Personlise Information technology) Nhân tố thứ hai gồm các biến quan sát IT5, IT6, IT7, IT8 Nội dung các biến quan sát đều tập trung vào hệ thống nền tảng công nghệ của NH khi cung cấp các dịch vụ Do vậy, nhân tố này giữ nguyên tên biến là Định hướng KH dựa trên nền tảng công nghệ thông tin (CFIT) Kết quả phân tích nhân tố EFA được trình bày tại bảng 4.5
Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA các nhân tố QTQHKH
Extraction Method: Principal Component Analysis
Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 5 iterations
Nguồn : Kết quả trích xuất từ phần mềm SPSS
Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu đã được rút trích thành 2 nhân tố với KMO=0.875 (>0.5) và kiểm định Barlett có Sig= 0.00 (1), EFA đã rút trích được từ 9 biến quan sát với tổng phương sai trích là 68.721 % (>50%), thể hiện rằng 2 nhân tố rút ra giải thích được 68.721 % biến thiên của dữ liệu và không có nhân tố mới được hình thành so với mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu Kết quả được trình bày trong bảng 4.6; 4.7; 4.8
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định KMO và Bartllet’s nhân tố phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .875 Bartlett's Test of
Nguồn : Kết quả trích xuất từ phần mềm SPSS
Bảng 4.7 Kết quả tổng phương sai trích biến phụ thuộc
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Nguồn : Kết quả trích xuất từ phần mềm SPSS
Bảng 4.8 Kết quả EFA biến phụ thuộc
Biến quan sát Biến phụ thuộc
Nguồn : Kết quả trích xuất từ phần mềm SPSS
Như vậy, sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại với 4 nhân tố cấu thành QTQHKH gồm: CPIT, CFIT, CFOC, RM có ảnh hưởng đến sự hài lòng KH và lòng trung thành KH tại các NHTM tại Tp HCM Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại như sau:
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh
Nguồn : Phát triển cho nghiên cứu này
Các giả thuyết nghiên cứu có sự điều chỉnh trong bảng 4.9 như sau:
Bảng 4.9 Các giả thuyết nghiên cứu được điều chỉnh
Giả thuyết Nội dung Chiều tác động
CPIT tác động tích cực đến sự hài lòng KH của các NHTMCP tại Tp HCM +
CFIT tác động tích cực đến sự hài lòng KH của các NHTMCP tại Tp HCM +
RM tác động tích cực đến sự hài lòng của KH của các NHTMCP tại Tp HCM +
CFOC tác động tích cực đến sự hài lòng của KH của các NHTMCP tại Tp HCM +
CS tác động tích cực đến LOY của KH tại các
Nguồn : Nhóm tác giả tổng hợp
Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu
4.4.1 Kết quả kiểm định CFA
Kiểm định CFA trong mô hình đo lường tới hạn nhằm đánh giá tính phân biệt giữa các khái niệm có trong mô hình nghiên cứu Kết quả CFA cho thấy mô hình tới hạn có
253 bậc tự do và 2f4.699 (p=0.000) và 2/df = 2.548 0.5 Riêng yếu tố CS có độ tin cậy tổng hợp là 0.468 Tuy nhiên, tổng phương sai trích của các nhân tố đều có giá trị >0.5 (Thấp nhất là 0.556 và cao nhất là 0.704) Các chỉ số Conbach’s Alpha và độ tin cậy tổng hợp khái niệm này đều đạt yêu cầu Do vậy, thang đo các khái niệm đều có độ tin cậy đạt yêu cầu
Bảng 4.11: Hệ số tin cậy tổng hợp các nhân tố trong mô hình tới hạn
Thang đo Số biến α ρc ρvc
Ghi chú: α- Cronbach Alpha; ρ c - Độ tin cậy tổng hợp; ρ vc – Tổng phương sai trích
Nguồn : Kết quả phân tích dữ liệu điều tra, 2021
4.4.2 Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
Kết quả SEM cho thấy, mô hình có df = 256 bậc tự do, Chi-squareq8.615 (p=0.000), CMIN/df = 2.807 CS 0.295 0.214 0.044 4.840 *** Chấp nhận
RM -> CS 0.255 0.235 0.070 3.377 *** Chấp nhận CFOC -> CS 0.363 0.357 0.063 5.691 *** Chấp nhận
Ghi chú: S.E – Sai số chuẩn; C.R – Giá trị tới hạn; *** mức ý nghĩa 99%
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra, 2021
Kết quả ước lượng chuẩn hoá trên Hình 4.3 và Bảng 4.12 cho thấy Định hướng văn húa phục vụ là nhõn tố tỏc động mạnh nhất đến sự hài lũng KH (ò=0.363), tiếp đến là Định hướng KH dựa trờn nền tảng cụng nghệ (ò=0.295), thứ 3 là Marketing mối quan hệ (ò=0.255) và cuối cựng là Cỏ nhõn húa sản phẩm dựa trờn cụng nghệ Bờn cạnh đú, sự hài lũng của KH cú ảnh hưởng trực tiếp và mạnh đến Lũng trung thành KH (ò=0.792) Kiểm định giả thuyết cho thấy tất cả các giải thuyết đều có mức ý nghĩa thống kê ở mức 95% Như vậy, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 đều được chấp nhận trong mô hình nghiên cứu lý thuyết.
Kết luận
Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu phân tich sự tác động của các yếu tố hiệu quả QTQHKH đến sự hài lòng của KH và lòng trung thành KH của các NHTM trên địa bàn TP.HCM Nghiên cứu thực hiện khảo sát 263 KH của các NH và được xử lý dữ liệu thông qua các chỉ số độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Mô hình lý thuyết đề xuất với 3 nhân tố hiệu quả quan hệ KH (CFIT, RM, CFOC) tác động đến sự hài lòng của KH và lòng trung thành KH Kết quả phân tích EFA các thành phần của hiệu quả QTQHKH đã trích xuất thành 4 yếu tố được đặt tên lại là CPIT, CFIT, RM, CFOC Kết quả kiềm định SEM cho thấy cả 4 yếu tố đều tác động và có ý nghĩa thống kê ở mức 99% Trong đó, tác động mạnh nhất là CFOC, tiếp theo là CFIT và CPIT, RM Kết quả này cho thấy nghiên cứu hiệu quả hoạt động QTQHKH khá tương đồng với các nghiên cứu của Padmavathy & ctg (2012), Chen & ctg (2009), và Nguyễn Văn Thụy & Nguyễn Đặng Ánh Dương (2021) Đây là một bằng chứng cho thấy trong bối cảnh phát triển của công nghệ số thì các NHTM cần tập trung đến các vấn đề văn hóa phục vụ KH, xây dựng mối quan hệ thị trường, và xây dựng nền tảng công nghệ thông tin nhằm quản lý các thông tin, dữ liệu KH một cách hiệu quả.
Các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả QTQHKH
5.2.1 Nâng cao văn hóa phục vụ trong NH tạo bầu không khí tích cực khi phục vụ KH
Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố Bầu không khí tổ chức định hướng KH có mức độ tác động mạnh nhất đến sự hài lòng KH (=0.363) Do vậy, các nhà quản trị nên tập trung vào văn hóa dịch vụ KH Dựa trên kết quả khảo sát, các NH đã thành công trong việc khiến KH tin rằng chúng thực sự có giá trị với chỉ số trung bình là trên 0.35 Hầu hết các NH đã ban hành các chính sách khuyến khích nhân viên cung cấp các dịch vụ cao cấp và giống hệt nhau, đặc biệt là trong hậu mãi Các nhà quản lý nên giữ cho các bộ phận hợp tác để hoàn thành nhiệm vụ một cách hiệu quả và hiệu quả Những nỗ lực này có thể xây dựng niềm tin và cam kết của KH
Bảng 5.1 Giá trị trung bình của thang đo CFOC
Nội dung thang đo N Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Tôi được cung cấp những dịch vụ cao cấp từ nhân viên
Tôi tin rằng văn hóa dịch vụ KH tại NH này khiến nhân viên cảm thấy tự hào khi làm việc tại đây 263 3.6616 81700 Khi cần thiết, nhân viên sẵn sàng nhiệt tình phục vụ tôi 263 3.6274 83685 Nhờ vào sự hợp tác và hỗ trợ từ các bộ phận khác nhau trong NH mà các giao dịch của tôi được thực hiện một cách nhanh chóng và hiệu quả
Nguồn : Nhóm tác giả tổng hợp
5.2.2 Nâng cao hiệu quả quan hệ marketing
Có thể thấy, KH đã cam kết và tin tưởng mạnh mẽ vào quy trình phụ vụ của NHTM với chỉ số trung bình cao nhất, ở mức 4.1 Tính chuyên nghiệp trong quá trình phục vụ và thái độ thân thiện và nhanh chóng là rất quan trọng để nâng cao sự hài lòng của KH, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến sự sẵn sàng giữ chân của họ với một tổ chức Các quy trình tiếp nhận và giải quyết yêu cầu của KH đóng một vai trò cơ bản trong việc cung cấp các dịch vụ hiệu quả Các nhà quản lý của các NH nên thiết lập dữ liệu tương tác hàng loạt một cách tự động như chuyển tiền và tiết kiệm tiền gửi và đảm bảo các giao dịch được thực hiện chính xác và nhanh chóng Hơn nữa, dựa trên kết quả thống kê mô tả, các NH không đánh giá mức độ hài lòng của KH một cách thường xuyên, trong đó chỉ số trung bình của nó nhỏ nhất ở mức 3.98 Do đó, việc cải thiện việc đo lường sự hài lòng của KH với tần suất cao nhờ khảo sát là cần thiết Nó sẽ cho phép các nhà quản lý nhận ra vấn đề cũng như có những quyết định sáng suốt
Bảng 5.2 Giá trị trung bình thang đo RM
Nội dung thang đo N Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Tôi nhận được những dịch vụ thân thiện và được cá nhân hóa 263 3.9962 76417
Tôi hài lòng về quy trình thực hiện dịch vụ của
Các hoạt động chăm sóc KH tại NH này tốt hơn những NH khác 263 3.9582 70044
NH thường xuyên khảo sát ý kiến của KH 263 3.9848 74121
Nguồn : Nhóm tác giả tổng hợp
5.2.3 Nâng cao hiệu quả công nghệ lấy khách hàng làm trung tâm
Công nghệ thông tin đóng vai trò thiết yếu trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng, tập trung vào khách hàng, đa kênh tiếp cận, cá nhân hóa sản phẩm cho từng đối tượng Trong thời kỳ Covid-19, ngân hàng số và hợp kênh được tận dụng phát triển để phục vụ khách hàng hiệu quả hơn Hệ thống công nghệ mạnh mẽ với chương trình quản lý quan hệ khách hàng giúp nhân viên tiếp cận thông tin khách hàng tức thì, chính xác, đáp ứng nhu cầu của khách hàng Nghiên cứu phân tách yếu tố công nghệ thành cá nhân hóa và định hướng dựa trên nền tảng công nghệ Kết quả cho thấy ngân hàng đã cá nhân hóa thông tin chính xác, nhanh chóng đáp ứng nhu cầu khách hàng Tuy nhiên, đầu tư nền tảng công nghệ vẫn cần chú trọng để hiện thực hóa tuyên bố phát triển ngân hàng số và hợp kênh, vì kết quả khảo sát cho thấy sự phân tán, chênh lệch trong đánh giá chất lượng và tốc độ giao dịch.
Bảng 5.3 Giá trị trung bình thang đo CPIT và CFIT
Nội dung thang đo N Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Tôi không cần phải khai báo thông tin nhiều lần với cùng một nội dung, ngay cả khi sử dụng các dịch vụ khác nhau tại NH
Những dịch vụ của NH cung cấp cho tôi thường đi kèm với những giá trị gia tăng dựa vào nguồn thông tin cá nhân mà tôi cung cấp
Tôi cảm thấy các chiến lược marketing của NH được cá nhân hóa và khơi gợi được nhu cầu sử dụng dịch vụ của tôi
Đội ngũ nhân viên luôn cập nhật các thông tin mới nhất về lãi suất, tỷ giá hối đoái và hạn mức tín dụng Họ luôn sẵn sàng cung cấp thông tin chính xác và kịp thời khi tôi yêu cầu.
NH thực hiện tốt việc tự động hóa về tiếp nhận và xử lý thông tin các giao dịch như chuyển khoản, gửi tiền tiết kiệm trên nền tảng công nghệ
Hệ thống của NH luôn thực hiện các giao dịch nhanh chóng và chính xác qua nền tảng NH số 263 3.5703 1.02720 Tôi có thể dễ dàng lựa chọn dịch vụ hơn nhờ vào hệ thống công nghệ thông tin của NH 263 3.1331 1.00446 Các dịch vụ NH cung cấp được thực hiện đồng nhất bất kể tại bộ phận hay chi nhánh nào trong hệ thống
Nguồn : Nhóm tác giả tổng hợp
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu đã thực hiện kiểm định mô hình nghiên cứu với 4 khái niệm cấu thành hiệu quả QTQHKH và cả 4 yếu tố đều có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng của KH tại các NHTM trên địa bàn TP.HCM Nó là một minh chứng cho xu hướng nghiên cứu về hiệu quả QTQHKH trong ngành dịch vụ Bên cạnh những kết quả đạt được, nghiên cứu cũng có một số hạn chế sau:
- Kết quả nghiên cứu được đánh giá dựa trên mẫu nghiên cứu khá nhỏ với 263 phiếu khảo sát KH tại Tp HCM
- Nghiên cứu chỉ thực hiện chỉ tập trung với 3 khái niệm cấu thành hiệu quả QTQHKH mà chưa mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các yếu tố khác liên quan đến QTQHKH
Bên cạnh những hạn chế, để đảm bảo hiệu quả và ý nghĩa nghiên cứu cần mở rộng phạm vi nghiên cứu và có sự so sánh hiệu quả QTQHKH giữa các NHTM để cho thấy sự khác biệt của các tổ chức cùng cung cấp sản phẩm, dịch vụ NH./.
