Quản lý thương hiệu ngân hàng thương mại - Nghiên cứu trường hợp Vietcombank

Header Page of 258 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM - LÊ HUYỀN NGỌC QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP VIETCOMBANK LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NĂM 2015 Footer Page of 258 Header Page of 258 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM - LÊ HUYỀN NGỌC QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI – NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP VIETCOMBANK Chuyên ngành : Tài Ngân hàng Mã số : 62340201 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS Phạm Văn Năng NĂM 2015 Footer Page of 258 Header Page of 258 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu riêng Các số liệu nội dung luận án trung thực Kết luận án chƣa đƣợc công bố công trình Tác giả Footer Page of 258 Header Page of 258 i MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ vii DANH MỤC BẢNG BIỂU viii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix MỞ ĐẦU 1 Lý nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu 3 Câu hỏi nghiên cứu 4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Ý nghĩa đề tài 7 Những điểm luận án Hạn chế nghiên cứu Kết cấu luận án CHƢƠNG 10 1.1 Khái niệm thƣơng hiệu 10 1.2 Vai trò thƣơng hiệu 11 1.2.1 Vai trò thƣơng hiệu công ty 12 1.2.2 Vai trò thƣơng hiệu khách hàng 13 1.3 Thƣơng hiệu ngân hàng 14 1.3.1 Khái niệm 14 1.3.2 Vai trò thƣơng hiệu hoạt động ngân hàng 15 1.4 Quản lý thƣơng hiệ 1.4.1 Khái niệm 18 1.4.2 Những nội dung hoạt động quản lý thƣơng hiệu 21 18 1.4.2.1 Xây dựng sắc thƣơng hiệu 21 1.4.2.2 Tạo dựng danh tiếng thƣơng hiệu 32 Footer Page of 258 Header Page of 258 ii 1.4.2.3 Bảo vệ thƣơng hiệu 36 1.5 Các nhân tố ảnh hƣởng đến khoảng cách sắc danh tiếng thƣơng hiệu 39 1.5.1 Các nghiên cứu liên quan đến khoảng cách sắc danh tiếng thƣơng hiệu 39 1.5.2 Các nhân tố ảnh hƣởng đến khoảng cách sắc danh tiếng thƣơng hiệu 42 1.5.2.1 Đội ngũ thƣơng hiệu 42 1.5.2.2 Đội ngũ nhân viên 44 1.5.2.3 Khách hàng 46 1.5.2.4 Truyền thông thƣơng hiệu 47 1.6 Các mô hình quản lý thƣơng hiệu 49 1.6.1 Mô hình chuỗi giá trị thƣơng hiệu với ý tƣởng cho khách hàng cốt lõi thƣơng hiệu Keller Lehmann (2003) 49 1.6.2 Aaker (2010)- mô hình cho việc xây dựng sắc thƣơng hiệu 50 1.6.3 Mô hình quản lý ―tảng băng trôi‖ 51 1.6.4 Mô hình Balmer Stotvig 1997 52 1.6.5 Quản lý thƣơng hiệu theo mô hình ―Thu hẹp khoảng cách sắc danh tiếng thƣơng hiệu‖ Chernatony 54 1.7 Đề xuất mô hình nghiên cứu 58 Kết luận chƣơng 60 CHƢƠNG THỰC TRẠNG QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU TẠI CÁC NHTM VIỆT NAM VÀ VIETCOMBANK 62 2.1 Quản lý thƣơng hiệu hệ thống NHTM Việt Nam 62 2.1.1 Sự phát triển NHTM Việt Nam từ 1975 đến 62 2.1.2 Hoạt động quản lý thƣơng hiệu 63 2.1.2.1 Bản sắc thƣơng hiệu 63 2.1.2.2 Danh tiếng ngân hàng 68 2.1.2.3 Bảo vệ thƣơng hiệu 70 Footer Page of 258 Header Page of 258 iii 2.2 Quản lý thƣơng hiệu NHTMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam 71 2.2.1 Bản sắc thƣơng hiệu Vietcombank 72 2.2.2 Về truyền thông nội đào tạo 74 2.2.3 Truyền thông bên 76 2.2.4 Bảo vệ thƣơng hiệu 78 2.3 Đánh giá hoạt động quản lý thƣơng hiệu Vietcombank 78 2.3.1 Điểm mạnh 78 2.3.2 Điểm yếu 80 2.4 Một số học kinh nghiệm quản lý thƣơng hiệu 82 2.4.3 Kinh nghiệm doanh nghiệp Nhật Bản xây dựng sắc doanh nghiệp: hình thành văn hóa kinh doanh Nhật Bản 82 2.4.4 Kinh nghiệm từ ngân hàng Hang Seng quản lý thƣơng hiệu sở truyền thông: tạo lập hình ảnh trực tuyến quản lý quan hệ khách hàng 85 Kết luận chƣơng 87 CHƢƠNG 89 3.1 Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng giả thuyết mô hình 89 3.2 Xác định đo lƣờng biến phụ thuộc 93 3.3 Xác định đo lƣờng biến tác động 94 3.4 Thu thập liệu 102 3.5 Thiết kế câu hỏi 103 3.6 Phƣơng pháp phân tích kinh tế lƣợng 104 3.6.1 Xử lý liệu 104 3.6.2 Phân tích tƣơng quan biến mô hình 104 3.7 Kết thống kê mô tả 105 3.7.1 Dữ liệu nghiên cứu 105 3.7.2 Mức độ truyền thông nội đội ngũ thƣơng hiệu 107 3.7.3 Mức độ truyền thông nội đội ngũ thƣơng hiệu – nhân viên 108 Footer Page of 258 Header Page of 258 iv 3.7.4 Mức độ truyền thông nhân viên khách hàng 109 3.7.5 Mức độ tƣơng đồng đối tƣợng sắc thƣơng hiệu 110 3.8 Phân tích định lƣợng 112 3.8.1 Các yếu tố định vị thƣơng hiệu khách hàng 112 3.8.2 Các yếu tố định vị thƣơng hiệu đội ngũ thƣơng hiệu 114 3.8.3 Các yếu tố định vị thƣơng hiệu đội ngũ nhân viên 115 3.8.4 Phân tích yếu tố ảnh hƣởng đến khoảng cách sắc danh tiếng thƣơng hiệu 115 3.8.4.1 Đánh giá độ phù hợp mô hình 115 3.8.4.2 Kiểm định độ phù hợp mô hình 116 3.8.4.3 Hồi qui đa biến 117 Kết luận chƣơng 119 CHƢƠNG GIẢI PHÁP TĂNG CƢỜNG QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU VIETCOMBANK 122 4.1 2030 122 4.2 Nhóm giải pháp tăng cƣờng sắc thƣơng hiệu Vietcombank 123 ội ngũ thƣơng hiệu 123 4.2.1 4.2.1.1 Đào tạo kiến thức kỹ marketing ngân hàng cho đội ngũ thƣơng hiệu 124 4.2.1.2 Xây dựng sắc thƣơng hiệu riêng Vietcombank 125 4.2.1.3 126 4.2.1.4 Duy trì gia tăng mức độ nhận biế 127 4.2.1.5 127 4.2.1.6 Thƣờng xuyên kiểm tra bổ sung giá trị sắ 4.2.1.7 4.2.2 128 128 129 4.2.2.1 129 4.2.2.2 131 Footer Page of 258 Header Page of 258 v 4.2.2.3 132 4.2.2.4 132 4.2.2.5 Tăng cƣờng giao lƣu học hỏi bổ sung giá trị vô hình cho sắc thƣơng hiệu 133 4.2.2.6 Tăng cƣờng hợp tác với tổ chức tín dụng nƣớc 134 4.2.3 Tăng cƣờng truyền thông nội 135 4.2.3.1 135 4.2.3.2 136 4.2.3.3 136 4.2.3.4 136 4.2.3.5 137 4.2.3.6 Đo lƣờng giá trị niềm tin cán công nhân viên 137 4.3 Nhóm giải pháp củng cố phát triển danh tiếng thƣơng hiệu 140 4.3.1 Tăng cƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu Vietcombank cho khách hàng 140 4.3.1.1 141 4.3.1.2 142 4.3.1.3 142 4.3.1.4 Kiên 142 4.3.1.5 143 4.3.1.6 143 4.3.2 Tăng cƣờng truyền thông bên 144 4.3.2.1 145 4.3.2.2 146 4.3.2.3 146 4.3.2.4 146 4.3.2.5 146 4.3.2.6 Xây dựng tinh thần trách nhiệm xã hội 147 4.3.2.7 Footer Page of 258 148 Header Page of 258 vi 4.3.2.8 148 4.3.2.9 Đo lƣờng nâng cao niềm tin lòng khách hàng 150 4.4 Bảo vệ thƣơng hiệu 151 4.4.1 Đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu 151 ả 4.4.2 ể bảo vệ thƣơng hiệu 152 4.4.3 Nâng cao trình độ quản lý doanh nghiệp 152 4.4.4 Phát triển hệ thống công nghệ thông tin 152 4.4.5 Xây dựng công cụ kiểm soát tiên tiến 152 4.4.6 Xây dựng tiêu chuẩn để đánh giá công tác đào tạo, bồi dƣỡng đội ngũ cán 153 4.4.7 Sử dụng công nghệ chống làm giả ấn quan trọng 153 4.4.8 Xây dựng hoàn thiện quy định nội 153 4.4.9 Kiểm tra đánh giá 154 Kết luận chƣơng 155 KẾT LUẬN 156 TÀI LIỆU THAM KHẢO x PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO ĐỘI NGŨ THƢƠNG HIỆU xviii PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO NHÂN VIÊN xxiv PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO KHÁCH HÀNG xxix PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ HỒI QUI xxxiv PHỤ LỤC : DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM xlv PHỤ LỤC : DÀN BÀI THẢO LUẬN VỚI CÁC CHUYÊN GIA xlv PHỤ LỤC 7: DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM xlvi PHỤ LỤC 8: DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA THẢO LUẬN TAY ĐÔI Footer Page of 258 xlvii Header Page 10 of 258 vii DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1-1: Mô hình quản lý sắc doanh nghiệp Balmer Stotvig, 1997 53 Hình 1-2 Mô hình quản lý thƣơng hiệu de Chernatony 1999 55 Hình 1-3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 60 Hình 3-1: Mức độ truyền thông nội đội ngũ thƣơng hiệu 107 Hình 3-2: Mức độ truyền thông nội đội ngũ thƣơng hiệu nhân viên 108 Hình 3-3: Truyền thông nội nhân viên khách hàng 109 Hình 3-4: Tƣơng đồng đối tƣợng sắc thƣơng hiệu 110 Hình 3-5: Kết mô hình nghiên cứu 119 Footer Page 10 of 258 Header Page 195 of 258 xxxiii Rất Rất nhiều Họp Điện thoại Thƣ Email Fax Anh/Chị vui lòng cho biết số thông tin cá nhân sau: Tuổi:……………………………………………………………………………… Giới tính:…………………………………………………………………… Xin chân thành cảm ơn đóng góp Anh/Chị! Footer Page 195 of 258 Header Page 196 of 258 xxxiv PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ HỒI QUI Bảng 1: Kết hồi qui mức độ nhận biết sắc thƣơng hiệu khách hàng (1) PROBIT Phát triển xanh bền vững cộng đồng (2) TOBIT -0.200 ** (0.086) -0.200 ** (0.086) 0.019 (0.091) 0.019 (0.091) 0.104 (0.095) 0.104 (0.095) 0.156 (0.096) 0.156 (0.096) -0.061 (0.102) -0.061 (0.102) -0.247 *** (0.094) -0.247 *** (0.094) Chu đáo, tận tâm 0.013 (0.085) 0.013 (0.085) Kết nối rộng khắp 0.080 (0.092) 0.080 (0.092) -0.106 -0.106 Một hai hàng hàng đầu Việt Nam có ảnh hưởng khu vực ngân sức lớn Trở thành 300 tập đoàn tài lớn giới vào năm 2020 Đến năm 2030 trở thành tập đoàn tài đa hùng mạnh, ngang tầm với tập đoàn tài lớn khu vực Sáng tạo Phát triển ngừng Khác biệt Footer Page 196 of 258 không Header Page 197 of 258 xxxv (0.096) (0.096) An toàn, bảo mật 0.033 (0.100) 0.033 (0.100) Tin cậy 0.033 (0.095) 0.033 (0.095) Chuẩn mực 0.032 (0.093) 0.032 (0.093) Sẵn sàng đổi -0.000 (0.096) -0.000 (0.096) Bền vững 0.050 (0.098) 0.050 (0.098) Nhân văn 0.138 (0.093) 0.138 (0.093) 0.169 * (0.099) 0.169 * (0.099) -0.151 (0.103) -0.151 (0.103) Thực tế -0.185 ** (0.094) -0.185 ** (0.094) Hòa đồng 0.133 (0.103) 0.133 (0.103) -0.148 (0.099) -0.148 (0.099) Sáng tạo -0.085 (0.106) -0.085 (0.106) Cập nhật 0.082 (0.090) 0.082 (0.090) Đáng tin 0.022 (0.100) 0.022 (0.100) Thành đạt -0.001 (0.098) -0.001 (0.098) Đẳng cấp 0.081 (0.104) 0.081 (0.104) 0.143 0.143 Ngân hàng hàng đầu bán lẻ Ngân hàng bán buôn xếp hạng thứ Dám chịu nhiệm Mạnh mẽ Footer Page 197 of 258 trách Header Page 198 of 258 xxxvi (0.102) (0.102) Thân thiện 0.046 (0.100) 0.046 (0.100) Nhiệt tình 0.013 (0.087) 0.013 (0.087) Tôn trọng 0.179 * (0.101) 0.179 * (0.101) Lịch -0.194 ** (0.094) -0.194 ** (0.094) Chân thành -0.062 (0.102) -0.062 (0.102) Kiên nhẫn -0.009 (0.094) -0.009 (0.094) Hợp tác 0.032 (0.096) 0.032 (0.096) Uy tín 0.036 (0.091) 0.036 (0.091) Thực tế 0.235 ** (0.105) 0.235 ** (0.105) Hòa đồng -0.138 (0.087) -0.138 (0.087) Sáng tạo -0.020 (0.099) -0.020 (0.099) Cập nhật 0.055 (0.094) 0.055 (0.094) Đáng tin -0.044 (0.096) -0.044 (0.096) Thành đạt -0.134 (0.095) -0.134 (0.095) Đẳng cấp cao -0.229 ** (0.101) -0.229 ** (0.101) Mạnh mẽ 0.103 (0.090) 0.103 (0.090) -0.728 (2.430) -0.728 (2.430) cut1 Hằng số Footer Page 198 of 258 Header Page 199 of 258 cut2 Hằng số cut3 Hằng số Tổng số quan sát r2 || _0 || Chi bình phương xxxvii -0.026 (2.428) -0.026 (2.428) 0.925 (2.432) 0.925 (2.432) 152 152 -208.578 -180.206 56.744 -208.578 -180.206 56.744 Giá trịđộ lệch chuẩn ngoặc kép * p