Quản lý thương hiệu ngân hàng thương mại - Nghiên cứu trường hợp Vietcombank

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HỒ CHÍ MINH LÊ HUYỀN NGỌC QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠ T NAM NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP VIETCOMBANK Chuyên ngành : Tài Ngân hàng Mã số : 62311201 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NĂM 2015 Công trình hoàn thành tại: TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS Phạm Văn Năng Phản biện 1: Phản biện 2: Phản biện 3: Luận án bảo vệ hội đồng chấm luận án Nhà nước, họp tại: Trường đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Vào lúc: .giờ ngày tháng .năm 2015 Có thể tìm hiểu luận án tại: thư viện trường đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ Lê Huyền Ngọc, 2012 Định vị thương hiệu cho ngân hàng thương mại Tạp chí Thị trường tài tiền tệ, số 11 (356), trang 34-35 Lê Huyền Ngọc, 2012 Ngân hàng thương mại Việt Nam trình xây dựng văn hóa doanh nghiệp Tạp chí ngân hàng, số 12, trang 42-45 Lê Huyền Ngọc, 2006 Bao toán – dịch vụ tiện ích ngân hàng cung cấp cho doanh nghiệp bán hàng Tạp chí Phát triển kinh tế, số 186, [online] truy cập < http://tcptkt.ueh.edu.vn/uploads/tmp/tmp_1350466875.swf > Lê Huyền Ngọc, 2006 Kết nối toàn hệ thống – giải pháp cho thị trường thẻ Việt Nam phát triển Tạp chí ngân hàng, số 12, trang 42-45 Lê Huyền Ngọc, 2012 Quản trị thương hiệu NHTMCP Ngoại thương Việt Nam Đề tài nghiên cứu khoa học, trường đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Lê Huyền Ngọc, 2014 tài nghiên cứu khoa học, ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam Đề MỞ ĐẦU Mục tiêu nghiên cứu - Nghiên cứu sở lý thuyết quản lý thương hiệu, từ tìm sở lý thuyết phù hợp với quản lý thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam - Xác định nội dung hoạt động quản lý thương hiệu ngân hàng thương mại Xác định nhân tố ảnh hưởng đến quản lý thương hiệu ngân hàng Trong không xác định tác động yếu tố hữu hình như: Tổng tài sản, Vốn, công nghệ… - Luận án phân tích thực trạng quản lý thương hiệu NHTM Việt Nam cụ thể Vietcombank, từ đề xuất mô hình quản lý thương hiệu NHTM Việt Nam, kiểm định mô hình Vietcombank dựa việc quản lý khoảng cách danh tiếng sắc thương hiệu, xác định yếu tố tác động đến khoảng cách danh tiếng sắc thương hiệu qua đề xuất giải pháp để quản lý thương hiệu Vietcombank Câu hỏi nghiên cứu - Hoạt động quản lý thương hiệu NHTM bao gồm nội dung nào? - Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản lý thương hiệu? - Các yếu tố nội khiến tạo khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu? - Các yếu tố tạo nên sắc danh tiếng thương hiệu Vietcombank tâm trí đội ngũ thương hiệu, nhân viên khách hàng có giống không? - Các giải pháp nhằm giảm khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu? Phƣơng pháp nghiên cứu Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp định lượng nhằm trả lời cho câu hỏi nghiên cứu - Nghiên cứu định tính tiến hành phương pháp thảo luận nhóm thảo luận trực tiếp với chuyên gia Các đáp viên trả lời vấn gồm nhóm thảo luận chuyên gia lĩnh vực tài – ngân hàng Dàn thảo luận dựa vào biến rút từ nghiên cứu trước đây, nhận xét tính hợp lý, phù hợp khả đo lường mô hình định lượng - Sử dụng phương pháp Ordered Choice Model hồi quy theo phương pháp Ordered Probit Regression phương pháp hồi quy TOBIT nhằm xác định yếu tố định vị thương hiệu Vietcombank tâm trí đội ngũ thương hiệu, nhân viên khách hàng Việc sử dụng phương pháp có lý chính: thứ nhất: Phương pháp Ordered Probit Regression, Tobit giả định Do đó, ước lượng mô hình mang tính vững cao so với Ordinary Least Square (OLS) mô hình hồi quy khác; thứ hai: Biến phụ thuộc bị hạn chế mặt số liệu ước lượng OLS không xác, hồi quy tuyến tính Trong ước lượng Ordered Probit Regression, Tobit ước lượng phi tuyến tính nên khắc phục hạn chế mô hình OLS giúp cho ước lượng xác - Sử dụng hồi qui đa biến nhằm hồi qui yếu tố tác động đến khoảng cách sắc danh tiếng Vietcombank theo mô hình nghiên cứu Những điểm luận án Đóng góp mặt lý thuyết: Xây dựng tảng cho lý thuyết quản lý thương hiệu phù hợp với ngân hàng thương mại Việt Nam dựa góc độ quản lý sắc thương hiệu danh tiếng thương hiệ ệ ị , nhấn mạnh quản lý thương hiệu tập trung vào quản lý thành phần sắc danh tiếng thương hiệu dựa vào yếu tố: đội ngũ thương hiệu, nhân viên khách hàng thông qua phương tiện truyền thông nội truyền thông bên Đây cách tiếp cận ngành dịch vụ nói chung cách tiếp cận ngành ngân hàng Việt Nam quản lý thương hiệu Xây dựng mô hình quản lý thương hiệu cách thu hẹp khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu với nhân tố độc lập là: mức độ nhận biết thương hiệu đội ngũ thương hiệu, mức độ nhận biết thương hiệu đội ngũ nhân viên, mức độ nhận biết thương hiệu khách hàng, mức độ truyền thông bên truyền thông nội để đánh giá hoạt động quản lý thương hiệu Trong luận án trước tiến sĩ nghiên cứu thương hiệu ngân hàng mà tác giả tham khảo chưa có luận án xây dựng mô hình Đóng góp thực tiễn hoạt động quản lý thƣơng hiệu NHTM: Đây tài liệu tham khảo có ích lĩnh vực ngân hàng cho NHTM công tác quản lý thương hiệu Luận án đề xuất giải pháp để quản lý thương hiệu NHTM Việt Nam nói chung Vietcombank nói riêng CHƢƠNG 1.1 Khái niệm thƣơng hiệu Tóm lược lại định nghĩa thương hiệu chuyên gia thương hiệu có tư tưởng chung, theo đó: thƣơng hiệu sản phẩm, dịch vụ, ngƣời nơi chốn – đƣợc xem đồng với sản phẩm, dịch vụ, ngƣời nơi chốn khác – đƣợc gia tăng giá trị trƣờng hợp mà ngƣời mua ngƣời sử dụng nhận thức đƣợc giá trị gia tăng độc đáo, có liên quan đó, đáp ứng nhu cầu họ Hơn nữa, kết thành công xét đến việc để trì giá trị gia tăng trƣớc đối thủ cạnh tranh 1.2 Vai trò thƣơng hiệu 1.2.1 Vai trò thƣơng hiệu công ty bảo đảm thu nhập tương lai, tạo khả thu giá trị tăng thêm, làm rào cản gia nhập ngành đối thủ cạnh tranh tiềm tàng tạo điều kiện mở rộng thương hiệu đến thị trường (Kapferer, 1997) hương hiệu: đại diện cho phương tiện truyền thông công ty; mang lại lợi ích cho công ty thương hiệu quen thuộc thường lựa chọn thương hiệu chưa biết đến; mang lại ý thức tự hào nhân viên thành viên công ty có tên tuổi (Berry, 2000) động lực để thúc đẩy nhân viên tâm huyết, cống hiến kiến thức để thực mục tiêu chung công ty 1.2.2 Vai trò thƣơng hiệu khách hàng Thương hiệu giúp cho việc nhận diện làm giảm chi phí tìm kiếm khách hàng (Aaker, 1991); làm tăng tự tin khách hàng định hướng, lựa chọn mua sắm giảm thiểu rủi ro thể hình ảnh ; mang đến cho khách hàng giá trị biểu tượng phù hợp với họ mong muốn; giúp củng cố niềm tin khách hàng vào định mua hàng, qua tạo hài lòng cho khách hàng 1.3 Thƣơng hiệu ngân hàng 1.3.1 Khái niệm Thương hiệu ngân hàng hiểu thuật ngữ dùng hoạt động marketing, thể tên giao dịch ngân hàng, gắn với sắc riêng uy tín, hình ảnh chủ thể mang tên nhằm gây dấu ấn sâu đậm khách hàng phân biệt với ngân hàng khác hoạt động kinh doanh tiền tệ – tín dụng cung cấp dịch vụ ngân hàng 1.3.2 Vai trò thƣơng hiệu hoạt động ngân hàng Thương hiệu ngân hàng có vai trò giống thương hiệu doanh nghiệp thông thường nêu Ngoài ra, thương hiệu ngân hàng có thêm vai trò đặc biệt đặc thù hoạt động sau: - Giúp tăng quy mô nguồn vốn huy động tiền gửi: - Giảm rủi ro hoạt động: rủi ro tài sản có, rủi ro khoản rủi ro quản lý - Tăng khả thu hút vốn đầu tư 1.4 1.4.1 Khái niệm Theo Kapferer (2008), quản lý thương hiệu việc quản lý bước tạo nên thương hiệu theo trình tự, tầm nhìn thương hiệu, xác định giá trị cốt lõi thương hiệu, tạo cá tính thương hiệu, xác định lợi ích chiến lược thuộc tính thương hiệu, tạo đồng cuối tạo sản phẩm Có thể định nghĩa cách ngắn gọn quản lý thương hiệu NHTM sau: Quản lý thương hiệu NHTM trình việc trì, nâng cao phát huy thương hiệu ngân hàng Quản lý thương hiệu tập trung trực tiếp vào thương hiệu làm cho thương hiệu tạo danh tiếng tuyệt đối lòng khách hàng Quản lý thương hiệu thích hợp làm tăng doanh số thuận tiện việc mở rộng thị trường 1.4.2 Những nội dung hoạt động quản lý thƣơng hiệu hoạt độ Xây dựng sắc thương hiệu thành phần sắc thương hiệu gồm: Tầm nhìn thương hiệu; Văn hóa thương hiệu; Định vị thương hiệu; Cá tính thương hiệu; Các mối quan hệ thương hiệu thể thương hiệu Tạo dựng danh tiếng thương hiệu: danh tiếng thương hiệu thường ổn định cô đọng nhiều theo thời gian so với hình ảnh theo thời gian, cảm nhận đánh giá khách hàng, đối tác dư luận dành cho thương hiệu Nếu sắc dang tiếng đồng với nghĩa thương hiệu bạn đỉnh cao doanh nghiệp quản lý thương hiệu vô hoàn hảo : Bảo vệ thương hiệu bao gồm phần: bảo hộ nhãn hiệu yếu tố cấu thành thương hiệu; hai xây dựng hệ thống rào cản ngăn chặn khả công đối thủ cạnh tranh 1.5 Các nhân tố ảnh hƣởng đến khoảng cách sắc danh tiếng thƣơng hiệu 1.5.1 Đội ngũ thƣơng hiệu Đội ngũ thương hiệu bao gồm nhà lãnh đạo quản lý cấp cao cấp trung doanh nghiệp, nhân viên phòng chuyên trách thương hiệu Nhiệm vụ đội ngũ thương hiệu phát triển thực chiến lược thương hiệu, quản lý thương hiệu sắc danh tiếng cho khoảng cách chúng nhỏ tốt 1.5.2 Đội ngũ nhân viên Nhân viên gương mặt đại diện công ty khách hàng, đóng vai trò quan trọng việc truyền tải giá trị thực tế thương hiệu đến với khách hàng Nhận thức nhân viên thương hiệu không tốt dẫn đến hành xử theo kiểu cam kết, tuân thủ mặt hình thức, thờ ơ, thực sai ý tưởng sắc thương hiệu Từ người tiếp xúc với họ có hình ảnh sai thương hiệu tạo khoảng cách sắc danh tiếng 1.5.3 Khách hàng Khách hàng phải trung tâm chiến lược thương hiệu hiểu biết thương hiệu thường nhiều nguồn khác nhau: Qua mối quan hệ, qua quảng cáo, qua giới thiệu… quan trọng đánh giá tương tác nhân viên với khách hàng Mức độ hiểu biết khách hàng thương hiệu rõ ràng hội để bạn bán sản phẩm dịch vụ lớn Những khách hàng đánh giá thương hiệu ngân hàng danh tiếng ngân hàng 1.5.4 Truyền thông thƣơng hiệu Trong phạm vi nghiên cứu không đề cập đến kênh truyền thông mà chủ yếu nghiên cứu tác động đối tượng truyền thông truyền thông nội truyền thông bên đến việc quản lý khoảng cách sác danh tiếng thương hiệu 1.6 Các mô hình quản lý thƣơng hiệu : Mô hình quản lý “tảng băng trôi”, Mô hình Balmer Stotvig 1997 mô hình “Thu hẹp khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu” Chernatony mô hình de Chernatony (1999) đúc kết từ nghiên cứu xây dựng sắc thương hiệu trước Cốt lõi mô hình tầm nhìn thương hiệu văn hóa Điều thúc đẩy doanh nghiệp phát triển định vị tính cách Ba yếu tố định hình mối quan hệ bên doanh nghiệp Cuối cùng, tất yếu tố thể sắc thương hiệu Mô hình de Chernatony (1999) cung cấp phương pháp hữu ích quản lý thương hiệu Đó tính hiệu việc thể rõ yếu tố quan trọng liên quan đến xây dựng thương hiệu Tuy nhiên, mô hình đề xuất chưa có phương pháp thực cụ thể Nó cần áp dụng vào thực tế để cải thiện cho mô hình Mô hình đòi hỏi nhà quản lý kiểm tra thống khía cạnh doanh nghiệp để giảm khoảng cách sắc thương hiệu uy tín thương hiệu thực quản lý thương hiệu (1999) 1.7 Đề xuất mô hình nghiên cứu Mức độ nhận biết sắc thương hiệu đội ngũ thương hiệu Mức độ nhận biết sắc thương hiệu nhân viên Khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu Mức độ nhận biết sắc thương hiệu khách hàng Mức độ truyền thông nội Mức độ truyền thông bên Hình 1-1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.8 Kết luận chƣơng Trong chương 1, luận án khái quát hóa khái niệm thương hiệu, vai trò thương hiệu, quản lý thương hiệu Luận án trình bày số mô hình quản lý thương hiệu dựa vào sắc danh tiếng thương hiệu, rút yếu tố liên quan đến công tác quản lý thương hiệu như: sắc thương hiệu, danh tiếng thương hiệu, đội ngũ thương hiệu, nhân viên, khách hàng, hoạt động truyền thông Luận án xác định rằng, quản lý thương hiệu việc thu hẹp khoảng cách sắc thương hiệu (bên trong) danh tiếng thương hiệu (bên khách hàng đánh giá) CHƢƠNG THỰC TRẠNG QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU TẠI CÁC NHTM VIỆT NAM VÀ VIETCOMBANK 2.1 Quản lý thƣơng hiệu hệ thống NHTM Việt Nam 2.1.1 Sự phát triển NHTM Việt Nam từ 1975 đến 2.1.2 Hoạt động quản lý thƣơng hiệu 2.1.2.1 Bản sắc thƣơng hiệu Định vị thương hiệu ngân hàng Hệ thống NHTM Việt Nam có lợi lớn tên gọi ngân hàng quen thuộc tâm trí khách hàng từ lâu, đặc biệt NHTM nhà nước nhà nước nắm cổ phần chi phối Bên cạnh việc tăng quy mô nguồn vốn, mở rộng tiện ích dịch vụ ngân hàng quan tâm đến việc tạo dựng thương hiệu cho mình: thay đổi tên gọi, logo, thiết lập tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu, hệ thống nhận diện thương hiệu,… Tuy nhiên công tác quản lý thương hiệu cho ngân hàng việc làm mang tính tự phát, không không tiến hành thường xuyên, liên tục Tất nhiên ngân hàng không trọng hình thức bên logo, slogan, tên gọi,trụ sở … mà ý cạnh tranh liệt việc nâng cao chất lượng đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ Ngân hàng bán lẻ, dịch vụ tiện ích, ngân hàng hàng đầu,… danh xưng mục đích mà ngân hàng Việt Nam nhắm tới Văn hóa thương hiệu ngân hàng Hiện nay, văn hóa doanh nghiệp ngân hàng thương mại quan tâm xây dựng nhiều hình thức với phương châm hoạt động khác Trong thời gian qua, hệ thống ngân hàng có bước chuyển biến tích cực, chủ động xây dựng văn hóa doanh nghiệp như: Vietcombank, Vietinbank, Agribank, BIDV, Ngân hàng Chính sách xã hội, Ngân hàng Phát triển Nhà Đồng sông Cửu Long, Quỹ Tín dụng Trung ương Tuy nhiên, ngôn từ đẹp đẽ mục tiêu mà ngân hàng cố gắng xây dựng Có thể khẳng định ngân hàng Việt Nam chưa có ngân hàng xây dựng sắc văn hóa riêng khác biệt Hiện nay, ngân hàng nói văn hóa doanh nghiệp việc xây dựng cách bản, có chiến lược 10 2.2.2 Về truyền thông nội đào tạo , nhân viên phổ biến văn hóa Vietcombank, đề cập đến giá trị cốt lõi Vietcombank Các chi nhánh tổ chức hoạt động nhằm giải thích giá trị cốt lõi ngân hàng đến cho cán nhân viên qua thi tìm hiểu văn hóa Vietcombank Tăng cường đào tạo nghiệp vụ, kỹ chăm sóc khách hàng cho nhân viên Chú trọng đào tạo nhân viên cách tổ chức khóa học dành riêng cho nhân viên ngân hàng Chuẩn hóa chuẩn mực ứng xử nhân viên công việc giao tiếp với khách hàng thông qua “Sổ tay văn hóa Vietcombank” Trên sở tổ chức nhiều thi: “Nụ cười Vietcombank”, “Phòng giao dịch văn minh hiệu quả”, ”Giao dịch viên xuất sắc” nhằm chuẩn hóa kỹ giao tiếp, phong cách phục vụ khách hàng, đồng thời tôn vinh giao dịch viên xuất sắc, phòng giao dịch có chất lượng tốt, ban hành tiêu chuẩn đánh giá nhân viên điểm giao dịch… Tiếc chương trình không triển khai thường xuyên liên tục không quảng bá rộng rãi nên không tạo tiếng vang Việc tạo nên thiếu đồng nhận thực hành động toàn thể nhân viên đội ngũ thương hiệu Truyền thông nội Vietcombank hạn chế chưa trọng: hoạt động truyền thông chưa thống đồng từ đến chi nhánh mà tập trung trung ương số chi nhánh lớn Đội ngũ làm công tác truyền thông thiếu chất lượng lẫn số lượng , sứ mệnh lịch sử truyền thống Vietcombank 2.2.3 Truyền thông bên Vietcombank chưa có chiến lược tổng thể truyền thông thương hiệu để xây dựng hình ảnh thương hiệu in sâu vào tâm trí khách hàng Các chương trình khuyến mãi, quảng cáo cho sản phẩm dịch vụ chưa quan tâm đầu tư cách nên chưa mang lại hiệu cao Việc giới thiệu dịch vụ đến cho khách hàng thụ động Phần lớn khách hàng biết sản phẩm dịch vụ cách truy cập internet, nhân viên giới thiệu quầy Công tác truyền thông chưa thực Vietcombank quan tâm mức Phòng PR chưa xây dựng chiến lược thương hiệu dài hạn ngắn hạn không chia sẻ kế hoạch tổ chức kiện hàng năm để phối hợp đồng với chi nhánh Ngoài ra, hoạt động tiếp thị quảng cáo nhiều bất cập, chưa quan tâm mức, chưa đạt mục tiêu hiệu chất lượng kinh doanh mà ngân hàng đặt Bảng hiệu, trang trí nội thất chi nhánh khác không tạo đặc điểm khác biệt riêng có Vietcombank 11 2.2.4 Bảo vệ thƣơng hiệu Vietcombank đăng ký bảo hộ thương hiệu nước quốc tế song báo chí nước trang web Vietcombank không nhắc tới kiện Bản thân tác giả nghiên cứu nhân viên Vietcombank chưa nghe thông báo vấn đề truyền thông nội Việc đăng ký tên miền Vietcombank.com.vn tên miền tương tự chưa tiến hành Điều chứng tỏ công tác bảo vệ thương hiệu chưa đội ngũ thương hiệu quan tâm mức Đánh giá hoạt động quản lý thƣơng hiệu Vietcombank 2.3 2.3.1 Điểm mạnh - Thương hiệu Vietcombank thương hiệu mạnh hệ thống NHTM Việt Nam trường quốc tế - Luôn đầu việc ứng dụng công nghệ đại - Vietcombank thương hiệu uy tín khách hàng lĩnh vực toán quốc tế, thẻ, kinh doanh ngoại tệ với thị phần chiếm tỷ trọng cao ổn định nhiều năm qua - Đội ngũ nhân viên Vietcombank trẻ tuổi đời, giỏi chuyên môn có tinh thần trách nhiệm cao với công việc 2.3.2 Điểm yếu - Chưa phát huy hết lợi thương hiệu vào hoạt động kinh doanh - Bản thân đội ngũ cán lãnh đạo thiếu kiến thức xây dựng phát triển thương hiệu; việc đầu tư đào tạo kiến thức thương hiệu cho đội ngũ cán nhân viên chưa quan tâm mức - Công tác truyền thông hiệu không liên tục, kể truyền thông nội truyền thông bên - Công tác PR chưa chuyên nghiệp - Các quy định quy trình nội quy định quản lý nhà nước chồng chéo đan xen làm hạn chế sức mạnh thương hiệu - Hệ thống nhận diện thương hiệu chưa đồng toàn hệ thống - Mối quan hệ tương tác đội ngũ thương hiệu, nhân viên, khách hàng hiệu Việc triển khai xây dựng văn hóa Vietcombank không thường xuyên liên tục nên sứ mệnh, tầm nhìn, chuẩn mực văn hóa ứng xử chưa cập nhật đến nhân viên 12 2.4 - Công tác nghiên cứu thị trường chưa tiến hành thường xuyên - Ngân sách dành cho hoạt động quản lý phát triển thương hiệu làm ảnh hưởng đến hoạt động liên quan đến quảng cáo xây dựng hình ảnh - Trình độ nhân chưa đồng đều, chất lượng chuyên môn nghiệp vụ chưa cao Cơ cấu tổ chức máy phức tạp hiệu Kết luận chƣơng Thực trạng quản lý thương hiệu ngân hàng thương mại nước đến mang tính tự phát, phần nhiều dựa vào danh tiếng có sẵn Đã có nhiều ngân hàng quan tâm đến thương hiệu, nhiên phần lớn trọng hình thức bên logo, slogan, tên gọi,trụ sở … mà chưa ý tạo sắc thương hiệu riêng biệt, mạnh mẽ, cạnh tranh liệt việc nâng cao chất lượng đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ Vietcombank trọng đến việc xây dựng thương hiệu cách xây dựng nhận diện mới, thống toàn hệ thống từ màu sắc, logo, thiết kế nội thất… nhằm tạo nâng cao giá trị ngân hàng Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu nhiều bất cập, chưa truyền thông đầy đủ nội bên Khách hàng nhìn nhận thương hiệu Vietcombank thông qua nhận diện thương hiệu chưa hiểu rõ ý nghĩa thương hiệu Vietcombank Vietcombank chưa tuyên truyền rộng rãi đến với khách hàng CHƢƠNG 3.1 Xây dựng giả thuyết mô hình Dựa mô hình quản lý thương hiệu de Chernatony (1999), tác giả đặt giả thuyết nghiên cứu để làm rõ yếu tố làm giảm khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu, xác định mô hình quản lý thương hiệu cho Vietcombank Giả thuyết 1: Có mối quan hệ trái chiều mức độ nhận biết sắc thương hiệu đội ngũ thương hiệu khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu Giả thuyết 2: Có mối quan hệ trái chiều mức độ nhận biết sắc thương hiệu nhân viên khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu Giả thuyết 3: Có mối quan hệ trái chiều mức độ nhận biết sắc thương hiệu khách hàng khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu Giả thuyết 4: Có mối quan hệ trái chiều mức độ truyền thông nội khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu 13 Giả thuyết 5: Có mối quan hệ trái chiều mức độ truyền thông bên khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu Mô hình nghiên cứu KC = Với: (3.1) : Hệ số chặn KC: Biến kết luận Khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu Vietcombank : Các biến độc lập đại diện cho thành phần nội tác động đến khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu Vietcombank Phần dư mô hình Ngoài ra, luận án thực xác định nhân tố định vị thương hiệu Vietcombank đội ngũ thương hiệu, nhân viên khách hàng có giống không, qua nhận xét hiệu truyền thông nội truyền thông nên Vietcombank NBi = (3.2) Với: : Hệ số chặn NBi: Biến kết luận Mức độ nhận biết sắc thương hiệu đối tượng nghiên cứu thứ i (đội ngũ thương hiệu, nhân viên, khách hàng) : Các biến độc lập thứ i đại diện cho câu hỏi thành phần để làm rõ nhân tố ảnh hưởng định vị sắc thương hiệu Vietcombank µ: Phần dư mô hình 3.2 Xác định đo lƣờng biến phụ thuộc Theo mô hình nghiên cứu trình bày đây, khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu sử dụng biến đại diện cho quản lý thương hiệu Đo lường khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu, tác giả so sánh điểm trả lời trung bình câu trả lời đối tượng để tìm xem điểm khác biệt đối tượng, cụ thể lấy bình quân mục câu hỏi đội ngũ thương hiệu trừ cho khách hàng, sau bình phương hiệu số, cộng tổng lại mục câu hỏi chia cho số mục câu hỏi, cuối bậc hai giá trị tính 14 Để xác định yếu tố giúp định vị thương hiệu Vietcombank tâm trí đối tượng nghiên cứu, nghiên cứu sử dụng thành phần cấu thành nên sắc thương hiệu hồi qui với mức độ nhận biết thương hiệu đội ngũ thương hiệu/khách hàng/nhân viên Mức độ nhận biết thương hiệu đối tượng thu thập từ liệu sơ cấp, liệu sẽ nhận giá trị từ đến 5: với kém, 2: kém, 3: trung bình, 4: tốt, 5: tốt 3.3 Xác định đo lƣờng biến tác động Các biến tác động mô hình nghiên cứu gồm: mức độ nhận biết sắc thương hiệu đội ngũ thương hiệu, mức độ nhận biết sắc thương hiệu nhân viên, mức độ nhận biết sắc thương hiệu khách hàng, mức độ truyền thông nội bộ, mức độ truyền thông bên Bản sắc thương hiệu đo lường thành phần gồm: tầm nhìn, văn hóa, định vị, cá tính, mối quan hệ, thể thương hiệu với nhiều tiêu chí Theo nghiên cứu trước có thang đo có giá trị để đo lường biến thành phần trên, nhiên, Vietcombank có nhận diện thương hiệu công bố đầy đủ thành phần sắc thương hiệu nên tác giả sử dụng thang đo có điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu thương hiệu Vietcombank xây dựng chuẩn hóa 3.4 Thu thập liệu Bài nghiên cứu tiến hành kiểm định giả thuyết nghiên cứu đối tượng: đội ngũ thương hiệu, nhân viên khách hàng 36 chi nhánh hệ thống Vietcombank 3.5 Thiết kế câu hỏi Dựa giả thuyết nghiên cứu, tác giả sử dụng công cụ thu thập liệu bảng câu hỏi cho đối tượng nghiên cứu Dựa vào thang đo xây dựng để đo lường khái niệm nghiên cứu, tác giả xác định cụ thể liệu cần thu thập để đưa vào bảng câu hỏi Sau đó, tác giả tiến hành vấn thử với số đồng nghiệp để đánh giá nội dung câu hỏi hiểu hay không, có gây nhầm lẫn từ ngữ cho đáp viên hay không… Hình thức trả lời câu hỏi câu hỏi đóng sử dụng thang đo cấp quãng Likert điểm để xác định mức độ đồng ý đáp viên vấn đề bảng câu hỏi đưa Đối với đội ngũ thương hiệu nhân viên, tác giả gửi email bảng câu hỏi cho người khách hàng, tác giả nhờ nhân viên giao dịch đưa bảng câu hỏi trực tiếp cho khách hàng để khách hàng đánh giá 15 3.6 Phƣơng pháp phân tích kinh tế lƣợng 3.6.1 Xử lý liệu Các liệu sau thu thập từ bảng câu hỏi xử lý phần mềm SPSS phiên 16 3.6.2 Phân tích tƣơng quan biến mô hình Luận án sử dụng phương pháp hồi qui đa biến để hồi qui biến: mức độ nhận biết thương hiệu đội ngũ thương hiệu/nhân viên/khách hàng, truyền thông nội truyền thông bên với khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu Đối với việc xác định yếu tố định vị thương hiệu Vietcombank tâm trí đối tượng nghiên cứu, luận án sử dụng phương pháp Ordered Choice Model, hồi quy theo phương pháp Ordered Probit Regression phương pháp hồi quy TOBIT hạn chế liệu nghiên cứu 3.7 Kết thống kê mô tả 3.7.1 Dữ liệu nghiên cứu Đối với khách hàng: Số phiếu phát 300, số phiếu thu 160, số phiếu hợp lệ 152 Đối với đội ngũ thương hiệu: số phiếu phát 250, số phiếu thu 229, số phiếu hợp lệ 205 Đối với đội ngũ nhân viên: số phiếu phát 200, số phiếu thu 184, số phiếu hợp lệ 180 3.7.2 Mức độ truyền thông nội đội ngũ thƣơng hiệu Trong nội đội ngũ thương hiệu, hình thức trao đổi thông tin thường sử dụng nhiều điện thoại tổ chức họp, email cách truyền thông thường xuyên tiếp, phương pháp gửi thư fax sử dụng 3.7.3 Mức độ truyền thông nội đội ngũ thƣơng hiệu – nhân viên Đối với truyền thông nội đội ngũ thương hiệu nhân viên, họp phương thức thường xuyên sử dụng Lưu ý họp trang trọng (tổ chức họp) không trang trọng (trao đổi chỗ) Các phương pháp truyền thông qua điện thoại, thư email sử dụng fax phương pháp sử dụng Điều hợp lý thành viên đội ngũ thương hiệu lãnh đạo phòng ban nên cần truyền đạt thương hiệu, họp phương án thuận tiện hiệu Đánh giá thành viên đội ngũ thương hiệu nhân viên hiệu hình thức sử dụng để truyền thông thương hiệu Vietcombank đến nhân viên cho thấy kênh tổ chức buổi hội thảo giới thiệu, tổ chức thi hiệu hình thức sử dụng văn công văn, tờ rơi, email … Ý kiến hai đối tượng 16 nghiên cứu đội ngũ thương hiệu nhân viên hiệu qua kênh truyền đạt gần giống 3.7.4 Mức độ truyền thông nhân viên khách hàng Phương thức truyền thông nhân viên khách hàng chủ yếu từ kênh giao dịch quầy Như giới thiệu trước đây, ngân hàng điện tử ngày phát triển nhiên tỷ lệ giao dịch cần thực trực tiếp quầy nhiều, mẫu chọn khách hàng khách hàng giao dịch quầy nên mức độ truyền thông trực tiếp quầy cao nhất, phương pháp khác điện thoại, fax, email cuối thư 3.7.5 Mức độ tƣơng đồng đối tƣợng sắc thƣơng hiệu Về tổng thể, điểm đánh giá sắc thương hiệu đội ngũ thương thiệu cao so với nhân viên, nhân viên đánh giá cao so với khách hàng Về thành phần cụ thể sắc thương hiệu, hầu hết điểm đánh giá sắc thương hiệu nội cao so với khách hàng, trừ tiêu chí “Mối quan hệ nhân viên khách hàng” tiêu chí “Sự thể hiện” Tiêu chí “Mối quan hệ nhân viên khách hàng” khách hàng đội ngũ thương hiệu đánh giá cao cao thứ điểm nhân viên đánh giá Các tiêu chí khách hàng đội ngũ thương hiệu đánh giá cao “Giá trị” “Định vị” Tiêu chí “Cá tính” nội khách hàng đánh giá thấp Điểm nội bên thấp hơn/cao so với bên đánh giá Tiêu chí “Văn hóa” có chênh lệch điểm đánh giá đội ngũ thương hiệu khách hàng lớn nhất, khách hàng đánh giá văn hóa Vietcombank thấp 1.19 điểm so với đội ngũ thương hiệu Một số tiêu chí khác có chênh lệch lớn khách hàng đội ngũ thương hiệu “Mục đính thương hiệu” “Cá tính thương hiệu” Thông qua thống kê kết cho thấy đánh giá khách hàng sắc thương hiệu đánh giá đội ngũ thương hiệu có chênh lệch Mức độ tương đồng bình quân khách hàng thành viên đội ngũ định vị thương hiệu 3.58 với khác giống Điều thông qua giao dịch, nhân viên chưa thể rõ chất thương hiệu cho khách hàng cảm nhận Vietcombank nên tích cực gia tăng truyền thông bên nhằm quảng bá thương hiệu đến với khách hàng để gia tăng thành thương hiệu 3.8 Phân tích định lƣợng 3.8.1 Các yếu tố định vị thƣơng hiệu khách hàng Kết hồi quy theo phương pháp Obrobit Tobit cho thấy, hình ảnh thương hiệu Vietcombank khách hàng định vị mang đặc trưng: phát triển 17 xanh bền vững cộng đồng, phát triển không ngừng thông qua màu xanh logo slogan ngân hàng, bên cạnh nỗ lực không ngừng nghỉ đội ngũ nhân viên lãnh đạo bước đưa ngân hàng khẳng định vị Ngân hàng bán lẻ hàng đầu, chuyển từ bán buôn sang bán lẻ năm gần góc nhìn khách hàng, Vietcombank dẫn đầu lĩnh vực bán lẻ, kết tốt nhờ vào nỗ lực thay đổi nhận diện thương hiệu thời gian vừa qua Về thái độ nhân viên giao dịch, thái độ gây ấn tượng khách hàng tôn trọng, thái độ lịch hòa nhã giao tiếp với khách hàng Tuy nhiên thái độ quan trọng khác Vietcombank thiếu thân thiện, nhiệt tình, kiên nhẫn, hợp tác uy tín Qua cần phải cải thiện thêm chất lượng phục vụ nhân viên ngân hàng trình định vị thương hiệu khách hàng Về giá trị khách hàng sử dụng thương hiệu Vietcombank có tính chất có ý nghĩa thực tế đẳng cấp cao Qua thấy thương hiệu mang nhìn thực tế tạo giá trị đẳng cấp cho khách hàng sử dụng 3.8.2 Các yếu tố định vị thƣơng hiệu đội ngũ thƣơng hiệu Đối với mức độ truyền thông nội đội ngũ thương hiệu, biến có tác động đến việc định vị thương hiệu đội ngũ truyền thông là: khác biệt đặc trưng thương hiệu Vietcombank, chuẩn mực văn hóa thương hiệu Vietcombank; cá tính thương hiệu Vietcombank, đáng tin thương hiệu Vietcombank, thân thiện, tôn trọng lắng nghe ý kiến đội ngũ thương hiệu nhân viên làm việc với khách hàng Đối với mức độ truyền thông đội ngũ thương hiệu nhân viên, biến ảnh hưởng đến định vị thương hiệu là: nh mẽ cá tính thương hiệu, thân thiện đội ngũ thương hiệu nhân viên làm việc với khách hàng, cập nhật cá tính khách hàng, đẳng cấp cao cá tính khách hàng Qua kết cho thấy, thông điệp mà đội ngũ thương hiệu nhân viên Vietcombank định vị truyền tải cho khách hàng có khác biệt tương việc định vị thương hiệu Vietcombank từ phía khách hàng, giá trị đẳng cấp cao cá tính Qua cho thấy khâu tuyên truyền, quảng bá hình ảnh thương hiệu khả nhận thức thương hiệu đội ngũ nhân viên hạn chế, cần phải phát triển thêm 3.8.3 Các yếu tố định vị thƣơng hiệu đội ngũ nhân viên Các biến có tác động đến định vị thương hiệu Vietcombank là: hai ngân hàng hàng đầu Việt Nam có sức ảnh hưởng lớn khu vực thành 18 300 tập đoàn tài lớn giới vào năm 2020; lịch với khách hàng; cập nhật sử dụng thương hiệu Vietcombank Từ kết thấy, hiệu nhận thức thương hiệu đội ngũ nhân viên đội ngũ thương hiệu, cách truyền tải thông điệp đến khách hàng chưa tốt, dẫn đến khác biệt nhận thức đội ngũ thương hiệu, nhân viên khách hàng 3.8.4 Phân tích yếu tố ảnh hƣởng đến khoảng cách sắc danh tiếng thƣơng hiệu 3.8.4.1 Đánh giá độ phù hợp mô hình Hệ số xác định R2 hiệu chỉnh 0.917 cho thấy độ tương thích biến quan sát với mô hình lớn Vậy khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu giải thích biến mô hình Tuy nhiên phù hợp với liệu mẫu Để kiểm định xem suy diễn mô hình cho tổng thể thực hay không ta phải kiểm định độ phù hợp mô hình 3.8.4.2 Kiểm định độ phù hợp mô hình Giả thuyết H0: β1 = β2 = β3 = β4 = Để kiểm định độ phù hợp mô hình hồi quy tuyến tính đa bội ta dùng giá trị F bàng phân tích ANOVA Giá trị sig trị F mô hình số nhỏ (< 0.05) nên bác bỏ giả thuyết H0 mô hình phù hợp với tập liệu suy rộng cho toàn tổng thể 3.8.4.3 Hồi qui đa biến Bảng 3-6: Phân tích hồi quy đa biến Coefficientsa Standardized Coefficien ts Unstandardized Coefficients Model B Std Error (Constant) -.120 039 X1 -.204 080 X2 -.195 066 Beta Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF -2.738 003 -.367 27.009 000 846 1.182 -.242 31.143 000 869 1.149 19 X3 -.208 067 -.267 28.236 000 876 1.150 X4 -.217 067 -.336 26.749 000 863 1.142 X5 -.195 058 -.041 25.623 000 885 1.130 a Dependent Variable: Khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu Vietcombank Theo bảng cho thấy VIF biến nhỏ 3, sig < 0.05 nghĩa không xảy tượng đa cộng tuyến biến độc lập mô hình Từ bảng phân tích hồi quy, biểu diễn mối quan hệ biến phụ thuộc biến độc lập mô sau: Khoảng cách sắc danh tiếng thƣơng hiệu = -0.367X1 - 0.242X2 - 0.267 X3 0.336X4 - 0.041X5 Trong X1: Mức độ nhận biết sắc thương hiệu đội ngũ thương hiệu X2: Mức độ nhận biết sắc thương hiệu nhân viên X3: Mức độ nhận biết sắc thương hiệu khách hàng X4: Mức độ truyền thông nội X5: Mức độ truyền thông bên Như vậy, biến nghiên cứu tương quan ngược chiều với khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu Vietcombank, điều phù hợp với kỳ vọng 3.9 Kết luận chƣơng Trong chương 3, tác giả tiến hành xây dựng giả thuyết mô hình nghiên cứu Kết phân tích hồi qui cho thấy yếu tố nội tương quan ngược chiều với khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu Điều có nghĩa đội ngũ thương hiệu, khách hàng nhân viên nhận biết rõ ràng thương hiệu khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu thu hẹp Về truyền thông nội truyền thông bên ngoài, mức độ truyền thông thường xuyên khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu thu hẹp Điều phù hợp với kỳ vọng 20 Qua kết nghiên cứu cho thấy, mức độ nhận biết sắc thương hiệu đội ngũ thương hiệu, nhân viên hạn chế, từ dẫn đến mức độ nhận biết sắc thương hiệu khách hàng có khác biệt hạn chế theo Thông qua đó, cho thấy mức độ truyền thông nội chưa thực tốt, chứng nhận biết mức độ nhận biết sắc thương hiệu nội đội ngũ thương hiệu đội ngũ nhân viên có khác biệt hạn chế thông qua so sánh định vị thương hiệu thông qua hai mô hình hồi quy đội ngũ thương hiệu đội ngũ nhân viên CHƢƠNG GIẢI PHÁP TĂNG CƢỜNG QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU VIETCOMBANK 4.1 Nhóm giải pháp tăng cƣờng sắc thƣơng hiệu Vietcombank 4.1.1 Bản thân thành viên đội ngũ thương hiệu phải người hiểu rõ sắc thương hiệu, hiểu biết phải tương đồng thành viên đội ngũ, việc truyền đạt đến nhân viên thống hiểu biết nhân viên sắc thương hiệu tương đồng Đội ngũ thương hiệu Vietcombank thời gian qua hoạt động chưa thực hiệu Để đạt mục tiêu chung, Đội ngũ thương hiệu Vietcombank phải thực giải pháp sau: - Đào tạo kiến thức kỹ marketing ngân hàng cho đội ngũ thương hiệu - Xây dựng sắc thương hiệu riêng Vietcombank - Duy trì gia tăng mức độ nhận biết - Thường xuyên kiểm tra bổ sung giá trị sắ 4.1.2 Đội ngũ cán nhân viên, đặc biệt nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, có ảnh hưởng quan trọng đến nhận thức khách hàng thương hiệu Vietcombank Để nhân viên cầu nối thương hiệu khách hàng, điều phụ thuộc lớn vào trình độ chuyên môn, nghiệp vụ, tính động sáng tạo, đạo đức nghề nghiệp thái độ phục vụ nhân viên Do vậy, để góp phần nâng cao chất lượng chuyển tải sắc thương hiệu Vietcombank đến với khách hàng việc nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ, nhân viên giải pháp quan trọng, có giá trị giai đoạn phát triển 21 Vietcombank Thực giải pháp này, Vietcombank nên tập trung phương diện sau: - Tăng cường giao lưu học hỏi bổ sung giá trị vô hình cho sắc thương hiệu - Tăng cường hợp tác với tổ chức tín dụng nước 4.1.3 Tăn Để công tác truyền thông nội đạt hiệu cao nhất, nhà quản trị phải tận dụng tối đa hiệu ứng lan truyền giá trị nhân viên với (ripple effect) Các cấp lãnh đạo phải gương mẫu, tận tụy, họat động nguồn nhân lực (tuyển dụng, đào tạo, ) phải chuẩn mực chuyên nghiệp Muốn vậy, phải triển khai nhanh chóng ứng dụng công nghệ phục vụ truyền thông nội như: 4.2 Đo lường giá trị niềm tin cán công nhân viên Nhóm giải pháp củng cố phát triển danh tiếng thƣơng hiệu 4.2.1 Tăng cƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu Vietcombank cho khách hàng Đặc điểm kinh doanh hệ thống ngân hàng nói chung Vietcombank nói riêng phân bố, rải toàn quốc Chính từ đặc điểm kinh doanh riêng vùng miền, nhóm khách hàng thói quen tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng để tổng kết, đánh giá, đổi công tác kinh doanh Làm cho khách hàng không tiêu thụ giá trị hữu hình sản phẩm, dịch vụ ngân hàng mà tiêu dùng giá trị vô hình sản phẩm, dịch vụ Vietcombank Vietcombank cần thường xuyên giáo dục cho nhân viên hiểu khách hàng người trả lương cho ngân hàng để từ có thái độ phục vụ ngày tốt hơn, sắc khách hàng từ xây dựng hình ảnh Vietcombank chuyên nghiệp, tận tình ngày tốt đẹp mắt khách hàng 22 - Vietcombank 4.2.2 Tăng cƣờng truyền thông bên Mục đích chiến lược truyền thông bên thương hiệu nhằm truyền tải giá trị nội Vietcombank đến với khách hàng, thế, hoạt động truyền thông phải tổ chức chu đáo, tỉ mỉ sở lấy khách hàng làm trung tâm Truyền thông bên vừa tác động đến quan niệm công chúng vừa giúp xây dựng trì danh tiếng thương hiệu Giá trị thương hiệu truyền đến nhân viên qua phương thức truyền thông nội gồm truyền thông quản trị truyền thông tổ chức, khách hàng lĩnh hội giá trị thương hiệu chủ yếu qua truyền thông tiếp thị truyền thông tổ chức - Xây dựng tinh thần trách nhiệm xã hội 4.3 Đo lường nâng cao niềm tin lòng khách hàng Bảo vệ thƣơng hiệu Bảo vệ thương hiệu việc làm cần thiết để chống lại xâm phạm thương hiệu nước nước Vietcombank đăng ký bảo hộ thương hiệu cục sở hữu trí tuệ Viet Nam việc đăng ký nước giới chưa hoàn tất thủ tục VCB cần nhanh chóng hoàn thành thủ tụ ể bảo vệ thương hiệu - Đăng ký bảo hộ thương hiệu 23 - ả ể bảo vệ thương hiệu - Nâng cao trình độ quản lý doanh nghiệp - Phát triển hệ thống công nghệ thông tin - Xây dựng công cụ kiểm soát tiên tiến - Xây dựng tiêu chuẩn để đánh giá công tác đào tạo, bồi dưỡng đội ngũ cán - Sử dụng công nghệ chống làm giả ấn quan trọng - Xây dựng hoàn thiện quy định nội - Kiểm tra đánh giá 4.4 Kết luận chƣơng Trong chương 4, luận án đưa số giải pháp cho việc tăng cường công tác quản lý thương hiệu Vietcombank Các giải pháp đề xuất sở kết nghiên cứu chương và xếp thành nhóm giải pháp sắc thương hiệu, danh tiếng thương hiệu bảo vệ thương hiệu Các giải pháp mang tính thực tiễn cao áp dụng không cho Vietcombank mà cho hệ thống NHTM Việt Nam 24 KẾT LUẬN Luận án khái quát hóa khái niệm thương hiệu, vai trò thương hiệu quản lý thương hiệu, trình bày số mô hình quản lý thương hiệu dựa vào sắc danh tiếng thương hiệu, rút yếu tố liên quan đến công tác quản lý thương hiệu như: sắc thương hiệu, danh tiếng thương hiệu, đội ngũ thương hiệu, nhân viên, khách hàng, hoạt động truyền thông Mục tiêu quản lý thương hiệu làm để giảm thiểu khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu Kết phân tích hồi qui cho thấy đội ngũ thương hiệu, khách hàng nhân viên nhận biết rõ ràng thương hiệu khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu thu hẹp Việc thường xuyên truyền thông nội truyền thông bên làm giảm khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu Thông qua giả thuyết nghiên cứu, tác giả thiết lập mô hình với biến độc lập ảnh hưởng đến khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu Tác giả sử dụng phương pháp hồi qui đa biến để hồi qui biến: mức độ nhận biết thương hiệu đội ngũ thương hiệu/nhân viên/khách hàng, truyền thông nội truyền thông bên với khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu Ngoài ra, luận án xác định biến ảnh hưởng đến định vị thương hiệu tâm trí đối tượng nghiên cứu cách hồi qui Ordered Choice Model, hồi quy theo phương pháp Ordered Probit Regression phương pháp hồi quy TOBIT thành phần mô tả sắc thương hiệu với mức độ nhận biết đối tượng Qua kết nghiên cứu cho thấy, mức độ nhận biết sắc thương hiệu đội ngũ thương hiệu, nhân viên hạn chế, từ dẫn đến mức độ nhận biết sắc thương hiệu khách hàng có khác biệt hạn chế theo, thể qua điểm số đánh giá khía cạnh sắc thương hiệu mức trung bình chưa thực tuyệt đối Điều hiệu truyền đạt nhận thức thương hiệu đội ngũ nhân viên đội ngũ thương hiệu, cách truyền tải thông điệp đến khách hàng chưa tốt, dẫn đến khác biệt nhận thức đội ngũ thương hiệu, nhân viên khách hàng Thông qua cho thấy mức độ truyền thông nội chưa thực tốt Để tăng hiệu quản lý thương hiệu Vietcombank thông qua làm giảm khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu, cần phải có đầu tư mức yếu tố nội ngân hàng đội ngũ nhân viên, chất lượng truyền thông nội truyền thông bên nhằm truyền tải sắc thương hiệu đến với khách hàng