đề tài kế hoạch xây dựng và phát triển sản phẩm mít sấy của vinamit xuất khẩu sang thị trường lào

5 PHẦN 2: DỰ ÁN OCOP VÀ SẢN PHẨM MÍT SẤY CỦA THƯƠNG HIỆU VINAMIT .... Trong bối cảnh đó, nhằm phát huy tiềm năng, lợi thế của các s n ph m ngành nghả ẩ ề nông thôn, đặc biệt là các s n p

Người th c hi n ự ệ : A41018 Lê Thị Thu Hương

A40745 Nguyễn Minh Châu A37529 Nguyễn Thị Tú Anh Giảng viên hướng d n ẫ : Nguyễn B o Tuả ấn

ĐỀ TÀI: K HO CH XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N SẾ Ạ Ự Ể ẢN PHẨM MÍT SẤY CỦA VINAMIT XU T KH U Ấ Ẩ

SANG THỊ TRƯỜNG LÀO

Hà N i, tháng 2/2023 ộ

Điểm Chữ ký giám th 1 ị Chữ ký giám th 2 ị

(Ghi rõ s và ch ) ố ữ (Ký và ghi rõ h tên) ọ (Ký và ghi rõ h tên) ọ

1 A41018 Lê Thị Thu Hương 0985261534 2 A40745 Nguyễn Minh Châu 0945998945 3 A37529 Nguyễn Th Tú Anh ị 0372613736

1.2.1 T i sao c n phát tri n s n ph m mạ ầ ể ả ẩ ới? 4

1.2.2 Những phương pháp phát triển sản phẩm mới 4

a Hoàn thi n s n phệ ả ẩm hiện có 4

b Phát tri n s n phể ả ẩm mới hoàn toàn 5

1.2.3 Quy trình phát tri n s n phể ả ẩm mới 5

PHẦN 2: DỰ ÁN OCOP VÀ SẢN PHẨM MÍT SẤY CỦA THƯƠNG HIỆU VINAMIT 7

2.1 Gi i thi u chung v OCOP 7 ớ ệ ề 2.1.1 V OCOP 7 ề 2.1.2 Lý do chương trình OCOP được xúc tiến 7

2.1.3 Công tác triển khai chương trình OCOP 7

2.2 T ng quan v s n ph m mít s y cổ ề ả ẩ ấ ủa Vinamit và cơ hội thị trường cho s n ả phẩm t i Lào 8 ạ 2.2.1 S n ph m mít sả ẩ ấy của Vinamit 8

2.2.2 Cơ hội thịtrư ng của sản phẩm mít s y Vinamit t i thờ ấ ạ ị trường Lào 10

PHẦN 3: KẾ HOẠCH XÂY D NG VÀ PHÁT TRIỰ ỂN SẢN PH M MÍT S Y Ẩ Ấ

CHO THƯƠNG HIỆU VINAMIT 12 3.5.1 Phân tích và đánh giá sản phẩm c nh tranh 21 ạ 3.5.2 Điểm khác biệt của Vinamit 21

3.6 K ho ch th nghi m thế ạ ử ệ ị trường 24 3.7 Xây dựng chương trình Marketing mix theo chu kỳ s ng s n ph m 24 ố ả ẩ 3.7.1 Giai đoạn 1: Ra mắt và chính thức đưa sản phẩm ti p c n thế ậ ị trường Lào 24

3.7.2 Giai đoạn 2: Phủ sóng và tăng trưởng 25 3.7.3 Giai đoạn 3: Đạt đỉnh và bão hòa thịtrư ng 26 ờ

3.7.4 Giai đoạn 4: Suy thoái 26

DANH M C MINH HỤ ỌA

LỜI MỞ ĐẦU

Phát tri n nông nghiể ệp, nông dân, nông thôn luôn là m t nhi m v tr ng tâm trong ộ ệ ụ ọ chiến lược phát triển kinh t xã hế ội nước ta 10 năm qua, chương trình mục tiêu qu c ố gia xây d ng nông thôn mự ới đã đạt được nh ng thành t u to lữ ự ớn, lịch s , tử ạo nên bước ngoặt trong phát triển quê hương Tuy nhiên, kinh tế nông thôn vẫn còn g p nhiặ ều khó khăn: cơ cấu lại nông nghiệp chưa đồng đều, nông nghi p phát tri n thiệ ể ếu b n v ng; ề ữ năng suất lao động th p; thu nhấ ập và đời sống của người dân, nh t là vùng sâu, vùng ấ ở xa còn g p nhiặ ều khó khăn Trong bối cảnh đó, nhằm phát huy tiềm năng, lợi thế của các s n ph m ngành nghả ẩ ề nông thôn, đặc biệt là các s n phả ẩm đặc sản, truyền thống địa phương, Thủ tướng Chính phủ đã duyệt Chương trình OCOP giai đoạn 2018 - 2020 Đây là Chương trình phát triển kinh t khu vế ực nông thôn theo hướng phát huy nội l c (trí tuự ệ sáng tạo, lao động, nguyên liệu, văn hóa ) để đẩy m nh phát triạ ển s n ả xuất, liên k t chuế ỗi giá tr nh m nâng cao thu nhị ằ ập, đờ ối s ng của người dân g n vắ ới xây d ng nông thôn m i ự ớ

Trên thị trường nông s n Viả ệt Nam, Vinamit t hào là m t trong nhự ộ ững đơn vị sở hữu toàn bộ công ngh ch biệ ế ến thực phẩm nông s n sau thu hoả ạch hàng đầu cả nước Với t m nhìn nâng t m giá tr nông s n Viầ ầ ị ả ệt vươn ra thế giới, Vinamit đang ngày càng cố gắng đưa nền Nông nghi p Vi t Nam và s n ph m nông nghi p Việ ệ ả ẩ ệ ệt lên một tầm cao m i Ngoài viớ ệc mang đến cho người tiêu dùng nh ng gia vữ ị cuộc sống đến t ừ thiên nhiên thông qua các s n phả ẩm; giúp đỡ bà con nông dân, và tìm đầu ra cho sản phẩm sau thu ho ch, khuyạ ến khích nông dân canh tác cũng là một sứ mệnh quan tr ng ọ của Vinamit

Để thực hiện m c tiêu xây d ng chuụ ự ỗi giá tr nông s n Viị ả ệt Nam chất lượng cao, ngoài vi c không ng ng nâng cao chệ ừ ất lượng sản ph m mà viẩ ệc quản trị s n phả ẩm để mở rộng thị trường kinh doanh là điều cấp thiết Nhận thức được tầm quan tr ng cọ ủa việc thực hiện quản tr s n ph m trong công tác marketing, nhóm chúng em l a ch n ị ả ẩ ự ọ đề tài cho bài ti u lu n cu i kể ậ ố ỳ là: “Kế ho ch xây d ng và phát tri n s n phạ ự ể ả ẩm mít

sấy của VINAMIT xuất khẩu sang thị trường Lào” Bài ti u lu n g m l i mể ậ ồ ờ ở đầu, kết luận và 3 phần chính như sau:

Phần 1: Tổng quan v qu n tr s n ph m ề ả ị ả ẩ

Phần 2: D án OCOP và s n ph m mít s y cự ả ẩ ấ ủa thương hiệu VINAMIT

Phần 3: Kế hoạch xây dựng và phát triển s n ph m mít sả ẩ ấy cho thương hiệu VINAMIT

- S n ph m h u hình: Nh ng th có th c m, s , quan ả ẩ ữ ữ ứ ể ầ ờ sát (cái bàn, laptop, tivi,…) - S n ph m vô hình: Nh ng th phi vả ẩ ữ ứ ật chất (các d ch vị ụ tư vấn khách hàng, ch ế độ bảo hành sau mua hàng, )

c.Các mức độ ấ c u thành nên s n ph m ả ẩ

- S n ph m có thả ẩ ể được chia thành 5 mức độ ừ cơ bản đế t n phức tạp: - S n ph m c t lõi: là nh ng lả ẩ ố ữ ợi ích cơ bản mà người mua đã mua

- S n ph m chung: là s n phả ẩ ả ẩm cơ bản được thừa nhận đúng như thực trạng c a nó ủ - S n ph m hoàn thi n: là nh ng dả ẩ ệ ữ ịch v và l i ích phụ ợ ụ thêm mà người bán b ổ sung vào để làm cho s n ph m c a mình khác bi t vả ẩ ủ ệ ới s n ph m cả ẩ ủa đối th c nh tranh ủ ạ

- S n phả ẩm mong đợi: là nh ng t p h p nh ng thuữ ậ ợ ữ ộc tính và điều kiện người mua thường mong đợi khi mua sản ph m ẩ

2

Những lợi ích cơ bản tiềm n có thẩ ể thay đổi tùy nh ng y u t hoàn c nh và m c ữ ế ố ả ụ tiêu cá nhân c a khách hàng Vì thủ ế, đối với mỗi doanh nghi p thì marketer ph i ệ ả nghiên c u tìm hiứ ểu khách hàng để phát hi n nhệ ững đòi hỏi v các khía c nh l i ích ề ạ ợ khác nhau trong nhu c u cầ ủa họ

Nhờ nh ng y u tữ ế ố này đã đánh giá mức độ hoàn ch nh khác nhau trong nh n th c ỉ ậ ứ của người tiêu dùng

a.Khái ni m ệ

Quản tr s n phị ả ẩm được hiểu là quá trình xây d ng k hoự ế ạch, tổ ch c th c hiứ ự ện và kiểm tra tình hình hoạt động của chiến lược sản ph m nh m th a mãn nhu c u khách ẩ ằ ỏ ầ hàng, giúp doanh nghiệp đạt được nh ng l i th c nh tranh trên thữ ợ ế ạ ị trường

b.Vai trò của công tác qu n trả ị sản phẩm trong doanh nghiệp

Việc quản tr ch t ị ấ lượng s n ph m s giúp doanh nghi p có th : ả ẩ ẽ ệ ể

Nâng cao năng lực cạnh tranh: Vi c qu n lý chệ ả ất lượng t t thì s giúp gi m s ố ẽ ả ố lượng hàng bị lỗi, hàng không đạt chuẩn ph i s n xu t lả ả ấ ại Điều này s giúp chi phí ẽ đầu tư cho nhân công, nguyên vật liệu, nhà xưởng s giẽ ảm Như vậy s n ph m bán ra ả ẩ

3

có chất lượng cao mà giá thành thấp hơn Chắc ch n s n phắ ả ẩm như vậy về lâu dài sẽ tăng sức cạnh tranh của doanh nghi p ệ

Đáp ứng linh ho t yêu c u c a xã h i: Ngày nay trên thạ ầ ủ ộ ị trường các lo i mạ ặt hàng ngày càng d ng, tính c nh tranh kh c li t Vi c nâng cao chạ ạ ố ệ ệ ất lượng hàng hoá, phù hợp với các tiêu chuẩn trong nước và quốc tế ẽ s giúp doanh nghi p có th nâng cao uy ệ ể tín, khẳng định được thương hiệu

Có trách nhi m v i xã h i: Việ ớ ộ ệc đảm b o chả ất lượng sản ph m tẩ ốt nghĩa là doanh nghiệp đã sử dụng hiệu quả các nguyên v t liậ ệu cũng như nguồn nhân l c vự ốn có c a ủ xã hội Điều này giúp doanh nghi p m bệ đả ảo được rằng hoạt động s n xuả ấ ẽt s không gây lãng phí cũng như hậu quả xấu với môi trường, kinh t hay xã h i ế ộ

Đem lại lợi ích thiết thực với quốc gia: N u m t s n ph m chế ộ ả ẩ ất lượng khẳng định được vị trí của mình trên thương trường trong nước cũng như quốc tế Khi y hình nh ấ ả đất nước Việt Nam tr nên tở ốt đẹp hơn, rõ ràng doanh nghiệp khi ấy cũng sẽ ừng bướ t c giúp chất lượng cuộc sống của người dân được nâng cao

c.Quy trình quản trị s n ph m ả ẩ

Bước 1: L p k ho ch, xây d ng chiậ ế ạ ự ến lược

- Phân tích môi trường: N m bắ ắt nh ng di n bi n c a yữ ễ ế ủ ếu tố môi trường có kh ả năng ảnh hưởng Nh ng yữ ếu tố ảnh hưởng mạnh là môi trường c nh tranh và y u t ạ ế ố

Bước 3: Chương trình marketing hỗ trợ cho sản phẩm

Xem xét nh ng n l c marketing h tr cho chiữ ỗ ự ỗ ợ ến lược sản ph m: ẩ - Chiến lược định giá

17

Bao gói đơn giản, bộ nhận diện thương hiệu không được đầu tư bằng s n ph m mít ả ẩ sấy c a Vinamit ủ

Tiêu thụ trái cây s y ấ ở Lào đã tăng đáng kể trong những năm gần đây do nhu cầu tiêu dùng các s n ph m t nhiên và t t cho sả ẩ ự ố ức khỏe gia tăng Nhưng do sản xuất trong nội khối không đáp ứng được nhu c u nên sầ ản lượng nh p kh u cậ ẩ ủa Lào cũng tăng lên Đại dịch Covid-19 cho th y chuấ ỗi cung ng th c phứ ự ẩm tươi dễ hư hỏng, ch phù h p ỉ ợ tiêu dùng nội địa, trong khi thực phẩm ch bi n b o quế ế ả ản được lâu nên đáp ứng tốt hơn yêu c u cầ ủa người tiêu dùng quốc tế

Trong đó, phân khúc trái cây và rau quả chế biến s có mẽ ức tăng trưởng cao nh t ấ do xu hướng của giới tiêu dùng ngày nay thích th c phự ẩm chay và gia tăng nhu cầu b ổ sung lo i thạ ức ăn siêu thực phẩm, th c ph m chự ẩ ức năng sau đại dịch Covid-19 Th c ự tế, m c thu nh p cứ ậ ủa người dân sau đại d ch h u h t các quị ầ ế ốc gia trên th giế ới đều s t ụ giảm, nhưng một điều thú vị là h lọ ại “mạnh tay” chi cho các sản ph m s ch, không s ẩ ạ ử dụng hóa ch t nên phân khúc này hấ ứa hẹn còn phát triển khá m nh trong th i gian t i ạ ờ ớ

Theo Hiệp hội Trái cây Vi t Nam (Vinafruit), th i gian t i, trái cây sệ ờ ớ ấy khô, đóng hộp v n là nh ng m t hàng xuẫ ữ ặ ất khẩu chủ l c Thay vì xu t khự ấ ẩu trái cây tươi, nhiều doanh nghiệp đã và đang xuất khẩu trái cây sấy khô và “biến tấu” dướ ại d ng pha tr n ộ thêm gia vị để xu t kh u sang thấ ẩ ị trường mới Tuy tình hình chung v thề ị trường trái cây ch biế ến vẫn còn khó khăn nhưng có nhiều d u hiấ ệu cho thấy tình hình đang sáng dần lên Theo m t s doanh nghi p hoa qu s y sang Lào, sau nhi u tháng tr i xu t ộ ố ệ ả ấ ề ờ ấ khẩu bị đình đốn, hi n xu t kh u sang thệ ấ ẩ ị trường này đang trên đà hồi phục trở ạ l i

Theo s liố ệu thống kê của T ng c c h i quan, kim ng ch xu t kh u hàng hóa Vi t ổ ụ ả ạ ấ ẩ ệ Nam sang Lào trong 11 tháng đầu năm 2021 đạt 541,7 triệu USD, tăng nhẹ 5% so với cùng kỳ năm trước Nhận th y Lào là mấ ột trong nước nhập khẩu m nh m s n ph m ạ ẽ ả ẩ của Vi t Nam trong nhệ ững năm gần đây, điều này tạo cơ hội cho s n ph m mít s y c a ả ẩ ấ ủ Vinamit thâm nh p vào th ậ ị trường và phát tri n nhanh chóng ể

Kể từ khi thi t l p quan h h u nghế ậ ệ ữ ị, Vi t Nam và Lào không ng ng phát triệ ừ ển và đạt nhi u thành t u trên mề ự ọi lĩnh vực, đem lại lợi ích th c s cho nhân dự ự ân hai nước Đặc biệt, quan hệ thương mại, hợp tác giữa hai nước luôn phát triển theo chiều hướng tích c c, ngày càng th c chự ự ất và đi vào chiều sâu K t H i nghể ừ ộ ị H p tác phát tri n ợ ể thương mại biên giới giữa hai nước lần thứ XI vào năm 2018 đến nay, quan hệ thương mại nói chung và thương mại biên giới giữa hai nước nói riêng đã có những bước phát triển mới Điều này th hi n qua mể ệ ức tăng trưởng ấn tượng, không nh ng so v i ữ ớ

18

thương mại Việt Nam - Lào những năm trước đây mà còn so với cả tăng trưởng kim ngạch thương mại gi a Vi t Nam và nhiữ ệ ều nước khác trong khu vực

Sau 1 th i gian bờ ị tác động b i d ch COVID-ở ị 19 và thiên tai, lũ lụt khiến thương mại giữa Việt Nam và Lào g p m t s tr ngặ ộ ố ở ại, khó khăn Tuy nhiên, từ đầu năm 2021 trở lại đây, giao thương giữa hai bên đã tăng trưởng m nh mạ ẽ nên cán cân xu t kh u ấ ẩ và nh p khậ ẩu tương đối cân b ng Tằ ừ lợi thế đó, sản ph m mít s y c a Vinamit là mẩ ấ ủ ột trong nh ng s n ph m tiữ ả ẩ ềm năng và chất lượng để xuất khẩu sang bên Lào trong th i ờ gian t i ớ

3.4 Xây d ng b nh n di n cho ự ộ ậ ệ thương hiệu

Công ty v n s dẫ ử ụng thương hiệu Vinamit khi ti p c n v i th ế ậ ớ ị trường Lào vì nh ng ữ uy tín mà công ty đã đạt được tại các thị trường l n nh trên th giớ ỏ ế ới như Trung Quốc, Singapore, Mỹ, Đài Loan… với tên gọi Mít s y c a Vinamit ấ ủ

Tuy nhiên, do Lào có yêu c u vầ ề ghi nhãn và ký hiệu đối v i các s n ph m nh p ớ ả ẩ ậ khẩu t i Lào nên trên bao bì s n ph m ngoài vi c s d ng tiạ ả ẩ ệ ử ụ ếng vi t ra, s có thêm việ ẽ ệc sử d ng ti ng Lào ụ ế

Khách hàng mục tiêu mà công ty hướng đến tại thị trường Lào là gi i tr , nh ng ớ ẻ ữ người ưa thích các sản ph m t nông s n và khách du lẩ ừ ả ịch

Vinamit s d ng màu tím và trử ụ ắng là màu đặc trưng cho bao bì sản ph m mít s y ẩ ấ của mình và đã khẳng định được vị th trong lòng khách hàng ế

Màu tím: Màu tím là màu chi m ph n l n trên diế ầ ớ ện tích bao bì c a m i s n ph m, ủ ỗ ả ẩ khách hàng s bẽ ắt gặp màu tím quen thu c này nộ ếu khách hàng mua và s d ng s n ử ụ ả phẩm c a công ty Vi c công ty l a ch n màu tím làm màu n n cho bao bì là d a trên ủ ệ ự ọ ề ự ý tưởng nh c nh khách hàng nh vắ ở ớ ề đặc điểm của nhãn hi u, cệ ủa sản ph m ẩ

Đây là một yếu t khá là quan tr ng vì chính nó giúp khách hàng nhìn màu tím mà ố ọ liên tưởng đến ngay sản ph m c a công ty ẩ ủ

Màu trắng: Chi m diế ện tích nhỏ hơn trên bao bì sản phẩm và công ty đã chọn màu trắng là màu của phông ch , màu cữ ủa đường viền Màu tr ng s r t n i trên n n tím, ắ ẽ ấ ổ ề hơn nữa màu tr ng t o c m giác mát m t, dắ ạ ả ắ ễ đọc S c tím và tr ng k t h p hoàn h o ắ ắ ế ợ ả cho giá tr cị ủa thông điệp - đây là sự khơi gợi đầy chủ ý

Vinamit hi n tệ ại có đối thủ cạnh tranh đến t Vi t Nam t i thừ ệ ạ ị trường Lào là Nanufoods Tuy nhiên, màu tím c a Vinamit không chủ ỉ đặc trưng cho thương hiệu

19

trong lĩnh vực trái cây sấy mà còn là màu đặc trưng trên thị trường chung vì hi n t i ệ ạ không có mấy thương hiệu sử dụng màu tím là màu sắc chủ đạo

Đây vẫn là lợi thế lớn cho Vinamit khi lựa chọn màu s c bắ ởi vì bở ất kì đâu khi bắt gặp màu tím, người tiêu dùng sẽ nghĩ đến những thương hiệu có s d ng màu này và ử ụ Vinamit sẽ là top đầu

3.4.3 Logo

Đây là hình ảnh sinh động, cơ bản nhất trong các y u t c u thành ế ố ấ thương hiệu Màu sắc: Màu tím đặc trưng của s n ph m Vinamit k t h p vả ẩ ế ợ ới màu tr ng là 2 màu ắ chủ đạo trên bao bì

Đường viền trang trí: Đường cong uốn lượn theo ki u thiể ế ết k trên bao bì sản ph m ẩ Logo của Vinamit hi n nay: ệ

Hình 3.2 Logo Vinamit 3.4.4 Slogan

Câu slogan của Vinamit: “Hương vị thiên nhiên, r n ràng cu c sộ ộ ống” Đây là slogan cũng như thông điệp mà Vinamit đã xây dựng và xuyên su t trong t t c các ố ấ ả sản ph m t bán nẩ ừ ội địa cho đến xu t khấ ẩu ra nước ngoài Nhóm v n s giẫ ẽ ữ nguyên slogan của thương hiệu

Hương vị thiên nhiên: Đây chính là yếu tố quan trọng nh t t o nên giá trấ ạ ị c a thông ủ điệp, vì nó chứa đựng gần như toàn bộ nội dung mà công ty mu n g i g m N u không ố ử ắ ế thể thưởng th c s n phứ ả ẩm trái cây tươi ngay lập tức thì người tiêu dùng v n có th ẫ ể thưởng thức hương vị của nó nhờ sản ph m c a Vinamit ẩ ủ

Khi s dử ụng Vinamit, người tiêu dùng s có cẽ ảm giác được gần gũi với thiên nhiên, được thưởng thức mùi vị của trái cây đặc sản mà không phải mùa nào cũng có, điển hình như mít

20

Rộn ràng cu c s ng: Cu c s ng luôn b n r n vộ ố ộ ố ậ ộ ới mọi công việc, công ty đưa ra câu “rộn ràng cuộc sống” là để khơi dậy sự kết nối vui tươi

Vinamit thiết k bao bì đáp ứng được sự tiện lợi cho các chu i siêu th Bao bì ế ỗ ị phải có zipper, người tiêu dùng không ăn hết trong m t lộ ần có thể đóng lạ ầi, l n sau s ử dụng ti p Th hai, trên bao bì ph i có mế ứ ả ộ ỗt l nhỏ để ễ d dàng treo móc, vì các siêu th ị thường không chỉ bày s n ph m lên k mà còn treo lên các móc, ti t ki m di n tích ả ẩ ệ ế ệ ệ

Ngoài ra s n ph m sả ẩ ẽ được thay đổi bao bì, thay vì được làm bên ngoài b ng túi ằ nilon dày thì s thay thành bao bì gi y nhám, bên trong có m t lẽ ấ ộ ớp nilon m ng nh m ỏ ằ bảo vệ môi trường với các nguyên li u khó phân hệ ủy và đồng thời lớp nilon bên ngoài để bảo vệ sản phẩm không b ng m ị ấ ẩm khi để bên ngoài nhằm đưa chất lượng một cách t t nh t t i tay khách hàng ố ấ ớ

Do Vinamit là thương hiệu ngo i trên thạ ị trường Lào nên có th sể ẽ chưa tạo d ng ự được uy tín, vì thế trên bao bì s có m t kho ng trong suẽ ộ ả ốt để nhìn th y m t ph n s n ấ ộ ầ ả phẩm bên trong Thương hiệu t tin v màu sự ề ắc cũng như độ giòn, xốp của các s n ả phẩm, nên việc để ộ ột phần hoa qu s y s ch ng t s trung th c c a s n ph m và l m ả ấ ẽ ứ ỏ ự ự ủ ả ẩ thu hút khách hàng

Quảng bá s n phả ẩm, đánh mạnh vào đặc tính s n ph m: gả ẩ ần gũi với thiên nhiên, có lợi cho s c khứ ỏe người tiêu dùng, quy trình ch bi n an toàn và ti n lế ế ệ ợi,

Internet: Mạng lưới công ngh thông tin Lào r t phát triệ ở ấ ển, tỉ lệ ngườ ử ụi s d ng điện thoại di động là 79% và tỉ l truy cệ ập internet đạt 43% Vì vậy đây là hình thức