khóa luận tốt nghiệp giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu mbs pilates

Khái niệm Hàng ngày có đến hàng nghìn, hàng vạn thông tin quảng cáo về các sản phẩm, thương hiệu trên khắp các phương tiện thông tin đại chúng, nhiều đến nỗi khách hàng không thể chú ý h

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH DOANH VÀ CÔNG NGHỆ HÀ NỘI

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU MBS PILATES

Giảng viên hướng dẫn : Th.S Trần Hoàng Dương

Sinh viên thực hiện : Lê Chí Trung

Mã sinh viên : 19125168

Hệ đào tạo : Chính quy

HÀ NỘI – 2023

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH DOANH VÀ CÔNG NGHỆ HÀ NỘI

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU MBS PILATES

Giảng viên hướng dẫn : Th.S Trần Hoàng Dương

Sinh viên thực hiện : Lê Chí Trung

Mã sinh viên : 19125168

Hệ đào tạo : Chính quy

rõ hơn Không những vậy, những buổi hướng dẫn bổ ích của thầy giúp em phần nàonắm được cách thực hành và chủ động hơn trong việc tìm hiểu thông tin và hoàn thànhbài luận.

Trong bài báo cáo này, mặc dù đã có nhiều cố gắng trong việc phân tích, tìmhiểu song do trình độ còn hạn chế nên bài chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sótnhất định Em rất mong nhận được ý kiến đóng góp quý báu của thầy cô để đề tài của

em thêm hoàn thiện

Xin trân trọng cảm ơn Thầy/Cô!

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT iv

DANH MỤC CÁC HÌNH

DANH MỤC CÁC BẢNG vi

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ vii

MỞ ĐẦU viii

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ

QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

1.1 Một số khái niệm cơ bản và vấn đề liên quan đến thương hiệu

1.1.1 Khái niệm, cấu tạo, đặc điểm của thương hiệu 1

1.1.2 Vai trò của thương hiệu 2

1.1.3 Chức năng của thương hiệu 4

1.1.4 Công cụ xây dựng thương hiệu 5

1.2 Quảng bá hình ảnh thương hiệu 11

1.2.1 Khái niệm về quảng bá hình ảnh 11

1.2.2 Các loại hình phát triển quảng bá hình ảnh thương hiệu 11

Tiểu kết Chương 1 15

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU 16

MBS PILATES 16

2.1 Giới thiệu tổng quan về thương hiệu MBS Pilates 16

2.1.1 Tổng quan về thương hiệu 16

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý 17

2.1.3 Khái quát chung về thị trường kinh doanh của thương hiệu MBS Pilates 17

2.2 Thực trạng phát triển thương hiệu tại công ty MBS Pilates 18

2.2.1 Tổng quan về MBS Pilates 18

2.2.2 Thực trạng công tác quảng cáo trực tuyến 25

2.2.3 Tổng quan về thị trường 28

2.3 Đánh giá của khách hàng về bộ nhận diện thương hiệu của MBS Pilates 32

2.3.1 Đặc điểm mẫu điều tra 32

2.3.2 Nhận biết về thương hiệu MBS Pilates 33

2.3.3 Đánh giá của khách hàng về bộ nhận diện thương hiệu của MBS Pilates 34

2.4 Đánh giá về hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu MBS Pilates 36

Lê Chí Trung - 19125168 ii

2.5 Những tồn tại và nguyên nhân 37

Tiểu kết Chương 2 40

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU MBS 61

3.1 Định hướng và phát triển thương hiệu MBS Pilates 61

3.2 Giải pháp đề xuất nhằm phát triển hoạt động quảng bá hình ảnh của thương hiệu MBS 61

3.2.1 Phát triển đồng bộ về mặt hình ảnh nhận diện thương hiệu 61

3.2.2 Phát triển truyền thông thương hiệu thông qua forum, mạng xã hội 67

3.2.3 Hoàn thiện hệ thống truyền thông thương hiệu qua Email 70

3.2.4 Quảng cáo qua Blog 71

3.2.5 Phát triển quảng bá thương hiệu thông qua các chương trình quảng cáo trên truyền hình 71

3.2.6 Triển khai phát triển quảng bá thương hiệu MBS Pilates đồng loạt trên các phương tiện (trực tuyến và trực tiếp) 72

Tiểu kết Chương 3 75

KẾT LUẬN 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO 77

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

Digital Marketing : Quảng cáo, tiếp thị trực tuyến

Facebook Applications : Ứng dụng Facebook

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2 1 Cơ cấu tổ chức nhân sự của MBS Pilates 17

Hình 2 2 Logo MBS Pilates/ Hình ảnh máy Wunda Chair 19

Hình 2 3 Đồng phục của nhân viên tại MBS Pilates 20

Hình 2 4 Hình ảnh thiết kế 3D phòng tập tại cơ sở 117 Nguyễn Cửu Vân, HCM 21

Hình 2 5 Hình ảnh Mockup Card Visit 22

Hình 2 6 Hình ảnh Mockup bì thư 22

Hình 2 7 Biển hiệu logo bên ngoài tòa nhà/ Studio phòng tập 23

Hình 2 8 Bản demo thiết kế Website theo giao diện mới 23

Hình 2 9 Hình ảnh Banner Website cũ 24

Hình 2 10 Standee sự kiện ra mắt Studio mới 24

Hình 2 11 Voucher dành tặng khách hàng nhân dịp khai trương 25

Hình 2 12 Biểu đồ đo lường lượng truy cập website MBS Pilates tháng 6/2022 thông qua công cụ Similerweb.com 26

Hình 2 13 Thống kê lưu lượng truy cập trung bình trên Fanpage Facebook được đo lường bởi Meta For Business 27

Hình 2 14 Sự kiện minigame trực tiếp "Check in tặng quà" 28

Hình 2 15 Hình ảnh phòng tập tại 25 Fit 29

Hình 2 16 Hình ảnh phòng tập tại Curves 29

Hình 2 17 Fanpage của Emma Pilates 30

Hình 2 18 Fanpage Welly Pilates 30

Hình 2 19 Website emmapilates.vn 31

Hình 2 20 Kết hợp với KOL – BTV Thu Hiền 32

Hình 3 1 Demo giao diện trang chủ website 62 Hình 3 2 Demo giao diện wireframe ứng dụng di động – MBS Pilates 65

Hình 3 3 Demo giao diện ứng dụng di động – MBS Pilates 66

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2 1 Địa chỉ các chi nhánh tại khu vực Hà Nội và TP Hồ Chí Minh

Bảng 3 1 Hoạch định mục đích theo từng giai đoạn 68Bảng 3 2 Kế hoạch phát triển ý tưởng theo từng giai đoạn 69

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1 1 Tỷ lệ ngành nghề của khách hàng 33

Biểu đồ 1 2 Lượt tiếp cận thương hiệu qua các phương tiện 33

Biểu đồ 1 3 Ý kiến đánh giá về thương hiệu MBS Pilates 34

Biểu đồ 1 4 Đánh giá của khách hàng về logo MBS Pilates 35

Biểu đồ 1 5 Đánh giá của khách hàng về slogan 35

Biểu đồ 1 6 Cảm nhận của khách hàng về đồng phục huấn luyện viên 36

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong xu thế hội nhập kinh tế, chất lượng dịch vụ trong đời sống cũng phát triển

cả về chiều rộng lẫn chiều sâu Do đó nhu cầu được khoẻ, đẹp của con người đang ngàycàng tăng lên Lựa chọn cho mình một nơi tập luyện thể dục thể thao cũng là một lựachọn khá phổ biến của người dân Việt Nam hiện nay

Thực tế đã chứng minh rằng, một doanh nghiệp phòng tập uy tín, được đa sốkhách hàng biết đến là một yếu tố rất quan trọng Thương hiệu là cái tên để khách hàngnhận biết sản phẩm, hình ảnh nhận diện riêng biệt với các đối thủ khác Tuy nhiên,cũng có những doanh nghiệp đã ứng dụng thành công hoạt động phát triển hình ảnhthương hiệu và mang lại những thành tựu đáng kể, nhưng bên cạnh đó cũng có một sốdoanh nghiệp chưa áp dụng được triệt để công cụ này

Hệ thống phòng tập MBS Pilates ra mắt vào năm 2020 đã góp phần tạo ra lànsóng tập luyện cũng như làm đẹp mới trên thị trường Việt Là một trong những đơn vịtiên phong trong việc cung cấp, lắp đặt, đào tạo và dạy về tập luyện Pilates tại ViệtNam Với sự cạnh tranh gay gắt từ những Studio phòng tập Pilates nói chung và hệthống các phòng tập Fitness nói riêng MBS Pilates đã có những chiến lược, chính sách

gì để xây dựng phát triển thương hiệu nhằm tạo ra sự thu hút, giữ vững niềm tin và là

sự lựa chọn tin tưởng dành cho khách hàng

Xuất phát từ những vấn đề trên, em xin phép được chọn đề tài “Tác động củaquảng bá hình ảnh đến việc phát triển thương hiệu MBS Pilates” nhằm đánh giá hiệuquả của việc xây dựng và phát triển thương hiệu, những thực trạng còn hạn chế để từ đó

đề xuất những giải pháp giúp doanh nghiệp hoàn thiện giai đoạn phát triển hình ảnhthương hiệu của mình trên thị trường Fitness

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xây dựng hệ thống lý luận về phát triển chiến lược thương hiệu

- Phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại doanhnghiệp MBS Pilates

- Đề xuất những định hướng, giải pháp giúp MBS Pilates quảng bá phát triểnthương hiệu mạnh mẽ hơn, nâng cao khả năng thu hút khách hàng tiềm năngcũng như duy trì hình ảnh nhận diện trong mắt người theo dõi

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: thương hiệu MBS Pilates, khách hàng đang sử dụng dịch

vụ tại MBS Pilates

- Nghiên cứu về tác động của việc quảng bá hình ảnh đến việc phát triển thươnghiệu

4 Phương pháp nghiên cứu

a Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.

- Nguồn trong công ty: Nguồn phòng Marketing, phòng Kế toán

- Nguồn bên ngoài công ty

b Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

- Phương pháp nghiên cứu điều tra bảng câu hỏi

- Phương pháp phân tích

- Phương pháp tổng hợp

- Phương pháp liên hệ thực tế

5 Bố cục khóa luận

Khóa luận gồm có 3 chương nội dung chính gồm:

- Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và quảng bá hình ảnh thương hiệu

- Chương 2: Thực trạng quảng bá thương hiệu MBS Pilates

- Chương 3: Định hướng và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hình ảnh củathương hiệu MBS

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ

QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

1.1 Một số khái niệm cơ bản và vấn đề liên quan đến thương hiệu

1.1.1 Khái niệm, cấu tạo, đặc điểm của thương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm

Hàng ngày có đến hàng nghìn, hàng vạn thông tin quảng cáo về các sản phẩm,thương hiệu trên khắp các phương tiện thông tin đại chúng, nhiều đến nỗi khách hàngkhông thể chú ý hết được với quỹ thời gian ít ỏi của mình Vậy thương hiệu là gì? Córất nhiều quan điểm cũng như định nghĩa xoay quanh vấn đề về thương hiệu:

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kýhiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóahay dịch vụ của người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủcạnh tranh.” [6]

Theo quan điểm tổng hợp của Amber & Styler thì ''Thương hiệu (brand) là mộttập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi'' [7].Quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấplợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của Marketing mix cũng chỉ là cácthành phần của một thương hiệu Nếu như trước đây, người ta coi thương hiệu chỉ làphần nhãn mác bên ngoài thì giờ đây bản thân sản phẩm cũng là một phần của thươnghiệu Thương hiệu giúp cho chúng ta biết được sản phẩm của công ty nào và tin tưởngvào sản phẩm hơn, vì thương hiệu là lời hứa về chất lượng cũng như uy tín của doanhnghiệp

Theo Philip Kotler “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vàocác yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãncùng một nhu cầu Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hìnhcủa sản phẩm, chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc

vô hình mà thương hiệu thể hiện ra” [8]

Ở Việt Nam không có định nghĩa chính thức về thương hiệu mà hiện tại theoĐiều 4, Luật sở hữu trí tuệ, (2005) chỉ có định nghĩa về Nhãn hiệu hàng hóa Nhãn hiệuhàng hóa là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khácnhau [4]

Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) Quan điểmtruyền thống cho rằng: thương hiệu là thành phần của sản phẩm (2) Trong khi đó quanđiểm hiện đại cho rằng: sản phẩm là thành phần của thương hiệu Trong đó, quan điểmthứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Lý do là kháchhàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý

(psychological needs) Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng vàthương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai Hơn nữa, “Sản phẩm là những gìđược sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm cóthể bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty.Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ khôngbao giờ bị lạc hậu” (Stephen King) [9] Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nỗ lực.xây dựng quảng bá và phát triển thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu thì mới cóthể đứng vững để cạnh tranh và tồn tại trên thị trường.

Còn nhiều cách hiểu và giải thích khác nhau về thương hiệu, song dựa theo nộidung nội hàm của thương hiệu, tác giả có thể định nghĩa: Thương hiệu là tất cả những

gì người tiêu dùng cảm nhận được khi tiếp xúc với sản phẩm, là biểu tượng đã tạo ratrong tâm trí người tiêu dùng và gợi lên tất cả những thông tin, những trông đợi gắn vớisản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp

1.1.1.2 Cấu tạo của thương hiệu

Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:

- Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác củangười nghe như tên công ty (ví dụ như: Unilever), tên sản phẩm (Dove), câukhẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát

âm được khác

- Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhậnđược bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của hãng Nike),màu sắc (màu vàng chủ đạo của Thế giới di động), kiểu dáng thiết kế, bao bì(kiểu chai nước khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác [1]

1.1.1.3 Đặc điểm của thương hiệu

Thương hiệu có một số đặc điểm sau:

- Thứ nhất: thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giátrị của nó được hình thành dần dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và cácphương tiện quảng cáo

- Thứ hai: thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp nhưng lại ngoàiphạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

- Thứ ba: thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của ngườitiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếpxúc với hệ thống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận những thông tin

1.1.2.1 Đối với doanh nghiệp

Một số vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp, bao gồm:

- Tăng doanh số bán hàng

- Thắt chặt sự trung thành của khách hàng

- Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp

- Mở rộng và duy trì thị trường

- Tăng cường thu hút lao động và việc làm

- Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa

- Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm

- Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho kinh

và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng [2].Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp Thương hiệu làtài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả màdoanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình Chính sự nổitiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp[2]

1.1.2.2 Đối với người tiêu dùng

Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần muatrong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất

xứ của hàng hóa Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọihay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhậndạng dễ dàng hàng hóa hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp Có một thực tế là ngườitiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng lợi ích đích thực mà hàng hóa, dịch vụ mang lạicho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng lạiluôn để ý đến thương hiệu, xem xét hàng hóa hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào, uytín hoặc thông điệp mà họ mang lại đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm

và để ý đến hàng hóa mang thương hiệu đó không Như vậy, thực chất thương hiệu như

một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứvào đó để đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm.

Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảmgiác sang trọng và được tôn vinh Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến chokhách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng cócảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêudùng hàng hóa mang thương hiệu đó

Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêudùng Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã gửi gắm niềm tin vàothương hiệu đó Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ đi kèm

và thái độ cư xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra đối với hàng hóa, dịch vụ [1].1.1.3 Chức năng của thương hiệu

1.1.3.1 Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu Có thể nói chứcnăng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết Khả năng nhận biết được củathương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanhnghiệp Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phânbiệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Tập hợp cácdấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dángđặc biệt của hàng hóa và bao bì…) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt [3].Khi hàng hóa càng phong phú và đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nênquan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sựphát triển của thương hiệu Trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạonên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giốngvới thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng

1.1.3.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua nhữnghình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, ngườitiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những côngdụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tươnglai Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêudùng…cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu [3]

Không phải tất cả mọi thương hiệu đang tồn tại trên thị trường đều có chức năngnày Tuy nhiên, khi thương hiệu thể hiện rõ chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ là những

cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu Chứcnăng thông tin, chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâu nhưng không thỏa mãn về khả

năng phân biệt và nhận biết thì cũng sẽ coi là một thương hiệu không thành công, bởi

nó dễ tạo ra một sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng

1.1.3.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu tạo sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khácbiệt, cũng như sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ [3].Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụtrong tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có,

nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểutượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu… và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng.Cùng một hàng hóa nhưng sự cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau phụthuộc vào dạng thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sựtrải nghiệm trong tiêu dùng hàng hóa Tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng làmột thành công quan trọng của mỗi thương hiệu Chủ nhân của một chiếc xe Mercedesluôn cảm thấy mình sang trọng hơn và thành đạt hơn những người khác

1.1.3.4 Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó được thểhiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản vô hình vàrất có giá trị của doanh nghiệp [3] Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt,nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán đượcnhiều hơn, thậm chí là giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn Thương hiệu không tựnhiên mà có, nó được tạo ra với ý đề nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phíkhác nhau Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu

1.1.4 Công cụ xây dựng thương hiệu

1.1.4.1 Các yếu tố ảnh hưởng và nền tảng của nó trong quá trình xây dựngthương hiệu

a Tên gọi của thương hiệu

Thương hiệu là điều cốt lõi đầu tiên đưa đến sự thành công của một doanhnghiệp Một thương hiệu mạnh mẽ sẽ tạo được ấn tượng và tồn tại lâu dài trong tâm tríkhách hàng Ngược lại, một thương hiệu thất bại khi người tiêu dùng chẳng biết đếncông ty của bạn như thế nào và kinh doanh sản phẩm gì Do đó, đặt tên cho thương hiệuluôn là yếu tố khó khăn nhất khi bắt đầu sự nghiệp kinh doanh Ngày nay, cùng với sựphát triển của nền kinh tế là sự xuất hiện của rất nhiều thương hiệu, nhãn hiệu trên thịtrường Để có thể chọn được một cái tên cho sản phẩm/doanh nghiệp thật ấn tượng, dễnhớ và không trùng lặp là điều không hề đơn giản Một số bí quyết giúp các doanhnghiệp đặt tên thương hiệu mang lại thành công được các chuyên gia chia sẻ: Thứ nhất, tên thương hiệu phải đơn giản, ngắn gọn Ngắn gọn, đơn giản sẽ khiếnngười ta dễ dàng ghi nhớ hơn, ví dụ như Tide, Apple, Nike, Omo Tên thương hiệu dài

và phức tạp thì khách hàng sẽ rất khó nhớ, ví dụ như Morgan Stanley Dean Witter,Deloitte & Touche, Bausch & Lomb, TIAA-CREF, head & shoulder Điều này lại càngchứng minh được trong thời đại thông tin ngày nay Càng ngày càng có nhiều đối thủxuất hiện mạnh mẽ trên Internet, vì vậy, tên thương hiệu càng ngắn gọn, càng dễ nhớthì khách hàng càng dễ đánh đúng tên thương hiệu trên mạng intemet Bên cạnh đó,việc sắp xếp các chữ cái trong tên thương hiệu theo một trật tự nhất định cũng là điềukhiến mà các doanh nghiệp cần phải cân nhắc Một số tên thương hiệu đơn giản và rấtthành công như: Coca-cola, Nissan, Google, Hennessy

Thứ hai, tên thương hiệu phải gợi mở đến sản phẩm Một tên thương hiệu mạnhkhông hẳn là một tên nêu thẳng thừng tính chất của sản phẩm, một tên dễ thành cônghơn khi nó đưa ra được thông điệp của sản phẩm đó Tuy nhiên, để làm được việc nàythành công thì chúng ta cũng cần biết kết hợp hai yếu tố ngắn gọn và đơn giản, mụctiêu là sao cho đơn giản, ngắn gọn và dễ nhớ Một vài tên điển hình như: Sài gònTourist, Vinamilk, PlayStation, StarMovie, Fashion TV…

Thứ ba, tên thương hiệu phải độc đáo Tính độc đáo của thương hiệu phụ thuộcrất nhiều vào sự sáng tạo của ngay chính bản thân chủ sở hữu thương hiệu đó Thươnghiệu độc đáo thường ngắn gọn, dễ đọc Ví dụ như nhãn hiệu Lexus là từ ghép của

“luxury” và “elegance”, nghĩa là “sang trọng” và “lịch lãm”, và kết quả thực tế Lexus làdòng xe cao cấp, sang trọng bậc nhất của Toyota…

Thứ tư, tên thương hiệu có sự lặp lại (láy âm) Tên thương hiệu được lặp âm sẽtạo thành một âm thanh êm tai, dễ đọc, dễ nhớ và ấn tượng Một vài thương hiệu điểnhình như: BlackBerry, Coca-Cola,

Thứ năm, tên thương hiệu gây sốc cho người đọc Tên các thương hiệu hay nhãnhàng gây sốc, gây ấn tượng cho người đọc sẽ làm cho họ dễ nhớ, dễ liên tưởng đếnthương hiệu của doanh nghiệp hơn Một vài thương hiệu gây sốc hay ấn tượng như:Yahoo!, Red Bull, Google…

Thứ sáu, tên thương hiệu phải dễ đọc, dễ đánh vần Một trong những phươngthức làm marketing hiệu quả là phương pháp “truyền miệng” Thông thường, một nhãnhiệu nào đó được nhiều người biết đến, nhắc đến là do người quen, bạn bè, gia đìnhtruyền miệng cho nhau Bởi vậy, yếu tố dễ đọc, dễ đánh vần của một thương hiệu nào

đó có một hiệu ứng rất đặc biệt Ví dụ một vài tên thương hiệu dễ đọc, dễ đánh vần điểnhình như Samsung, Sony, Nokia, Honda

Thứ bảy, tư nhân hóa tên thương hiệu Tức là lấy tên những nhà sáng lập, nhữngCEO, giám đốc đặt tên cho thương hiệu của sản phẩm Rất nhiều thương hiệu đã rấtthành công bởi cách đặt tên này ví dụ như Dell, Disney, Honda

b Logo

Logo chính là bộ mặt công ty bởi đó là thứ đầu tiên được nhìn thấy và cũng làđiều cuối cùng đọng lại trong trí nhớ khách hàng Nó bao gồm các yếu tố hình độc đáo,riêng có tạo thành một chỉnh thể thống nhất, tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm.Theo Jonah Berger một logo hoàn hảo sẽ có các yếu tố then chốt như sau: Đơn giản:Theo Berger, tính đơn giản được đánh giá dựa trên số lượng các phần rời trong mộtlogo [10].

Ví dụ, logo cũ của Apple là chiếc cầu vồng nhiều màu sắc trong khi logo hiện tạichỉ đơn thuần là một khối màu đen hay xám Sự đơn giản này đã khiến cho mẫu logocủa Apple trở nên bắt mắt và được đánh giá cao Logo là cầu nối giữa người tiêu dùng

và thương hiệu, vì vậy các doanh nghiệp phải thiết kế logo của mình phù hợp với thôngđiệp chung mà công ty muốn gửi gắm đến khách hàng

Dễ nhớ là một đặc tính giúp người tiêu dùng nhớ đến, nhắc lại và từ đó truyền tainhau thương hiệu của của công ty Một logo tốt là logo nên giúp người tiêu dùng nhớđến sự tồn tại và lĩnh vực hoạt động của công ty

Sự ấn tượng của logo sẽ khiến thương hiệu nổi trội hơn trong mớ lộn xộn cáccông ty hoạt động trong cùng lĩnh vực và từ đó giúp sản phẩm của công ty tiếp cận vớikhách hàng nhanh chóng hơn

c Slogan (khẩu hiệu)

Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin, mô tả hoặc thuyết phục vềthương hiệu theo một cách nào đó Khẩu hiệu tạo nên mối quan hệ mạnh hơn giữathương hiệu và chủng loại hàng hóa, đặc biệt khẩu hiệu giúp củng cố, định vị thươnghiệu và tạo ra sự khác biệt cho công ty Khẩu hiệu phải có tác dụng như một lời cam kếtcủa doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm, cung cách phục vụ và chăm sóc khách hàng,cũng như sự nỗ lực của doanh nghiệp trong việc cải tiến mẫu mã và không ngừng pháttriển để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng Một số slogan ấn tượng như: Nokia –Kết nối mọi người; Viettel – Không ngừng vươn xa; The best or nothing (Tốt nhất hoặckhông có gì) – là slogan mới của Mercedes-Benz…

d Nhạc hiệu

Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn, dễ nhớ, dễ lặp lại, được sángtác dựa trên giá trị cốt lõi của thương hiệu và sản phẩm Nhạc hiệu thường mang giaiđiệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tuỳ thuộc vào tính cách của thươnghiệu và sản phẩm Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu đượcnghe thường xuyên trong một giai đoạn Nhạc hiệu thường khó đổi hơn các yếu tố kháccủa thương hiệu nên cần phải được chọn lọc khá kỹ càng

e Biểu tượng

Biểu tượng của thương hiệu là cách sử dụng một nhân vật hoặc con vật nào đó

để diễn đạt tính cách riêng biệt của thương hiệu Biểu tượng của thương hiệu có thể là

người thật, vật thật hoặc là hình vẽ Biểu tượng của thương hiệu thường được sử dụngnhiều trong các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giớithiệu sản phẩm mới để tạo chú ý sinh động, gợi nhớ và tạo sự khác biệt Mục tiêu sửdụng biểu tượng thương hiệu thường là để tạo thiện cảm của khách hàng đối với thươnghiệu qua tính cách gần gũi của người thật vật, thật hoặc tính cách dễ thương, thú vị củanhân vật hoạt hình

ra, bao bì sản phẩm cần có một thiết kế nổi bật có thể được khách hàng nhận biết nhanhkhi cùng được trưng bày trên một vị trí với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Điềunày có thể được thực hiện qua hình dáng, kích thước hoặc màu sắc, hình ảnh bắt mắtcủa bao bì

1.1.4.2 Chiến lược Marketing Mix trong xây dựng, phát triển thương hiệu

a Chiến lược sản phẩm

Sản phẩm và chất lượng sản phẩm là “trái tim” của giá trị thương hiệu bởi vì nó

là cái đầu tiên khách hàng được nghe, nghĩ hoặc hình dung về một thương hiệu Sảnphẩm thỏa mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng, là điều kiện tiên quyếtđảm bảo cho sự thành công của các chương trình tiếp thị marketing và tạo dựng giá trịthương hiệu Chất lượng sản phẩm và thương hiệu có mối quan hệ rất chặt chẽ Thươnghiệu chỉ có thể phát triển trên cơ sở chất lượng cao của sản phẩm; và ngược lại chấtlượng nhanh chóng được tiếp nhận khi thương hiệu đã chiếm được tình cảm của côngchúng

b Chiến lược giá

Giá cả là yếu tố điều chỉnh doanh thu và tỷ suất lợi nhuận quan trọng trong phốithức marketing mix, định được giá cao được coi là một trong những lợi ích quan trọngnhất của việc tạo dựng nhận thức thương hiệu cũng như đạt được những liên hệ mạnh

và duy nhất đối với thương hiệu Chính sách giá đối với thương hiệu có thể tạo ranhững liên hệ trong tâm trí khách hàng về các mức giá khác nhau trong cùng một sảnphẩm Khách hàng thường đánh giá chất lượng thương hiệu theo các giá trong cùng loạisản phẩm đó

c Chiến lược kênh phân phối

Cách thức bán hàng và phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ có thể có những tácđộng rất lớn và sâu sắc đến doanh thu bán hàng và giá trị của thương hiệu Cần phải xây

dựng mạng lưới phân phối hợp lý, tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng đến để muasắm

d Chiến lược xúc tiến bán hàng (quảng bá thương hiệu)

Hoạt động quảng bá thương hiệu là công việc hết sức khó khăn đòi hỏi phải đầu

tư lâu dài và tốn kém sau khi các công việc thiết kế, đăng ký bảo hộ và định vị thươnghiệu được thực hiện xong Việc đầu tư cho hoạt động quảng bá thương hiệu sẽ làm tăng

sự chú ý, thu hút khách hàng nhiều hơn, tạo cho khách hàng niềm tin về sản phẩm, dịch

vụ của công ty Công cụ để quảng bá thương hiệu rất đa dạng, để lựa chọn đượcphương tiện truyền thông hợp lý nên căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm, khách hàngmục tiêu, chính sách của đối thủ cạnh tranh

Một số công cụ quảng bá thương hiệu:

Hoạt động truyền thông nội bộ sẽ giúp gắn kết nhân viên với thương hiệu cũng

là một thử thách lớn, không kém so với việc gắn kết thương hiệu với khách hàng Tạo

ra mối liên kết thương hiệu với nhân viên trong công ty sẽ tạo ra cơ hội và nền tảng đểphát triển thương hiệu mạnh ngoài thị trường

Hoạt động truyền thông thương hiệu bên ngoài gồm các hoạt động như tham giahội chợ, triển lãm, phỏng vấn với báo chí, hợp tác với các nhân vật nổi tiếng; Hợp tácquảng bá với các nhà sản xuất, các doanh nghiệp bán lẻ trong và ngoài nước để thu hút

sự chú ý của người tiêu dùng; Tham gia các hoạt động xã hội hoặc liên kết với mộtthương hiệu nào đó thực hiện các chương trình mang ý nghĩa thiết thực với người tiêudùng

Quảng cáo

Quảng cáo là giai đoạn tiếp xúc đầu tiên của khách hàng với thương hiệu, thuhút sự chú ý của khách hàng Đó cũng là hoạt động đầu tiên giới thiệu sản phẩm đếnngười tiêu dùng Doanh nghiệp cần hiểu rõ vai trò của hoạt động quảng cáo để tạo dựngcác chiến lược truyền thông hợp lý về thông điệp của sản phẩm

Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao vềnhững ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể Đây là kiểutruyền thông mang tính đại chúng và có khả năng thuyết phục, lượng người bắt gặpđược quảng cáo nhiều hơn Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc góp phần xâydựng thương hiệu và có thể ảnh hưởng tới doanh số của một thương hiệu

Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: Quảng cáo trên các phương tiệntruyền thông (như Tivi, Radio, Báo, Tạp chí…) là một công cụ quảng bá thương hiệukhá phổ biến Công cụ này có chức năng xây dựng hình ảnh cũng như thông tin đếnkhách hàng về thương hiệu, các sản phẩm của thương hiệu Ưu điểm của các phươngtiện này là tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng, phong phú Tuy nhiên, bất lợi làchi phí rất cao, đòi hỏi tần suất lớn

Quảng cáo trực tiếp tới khách hàng: Quảng cáo trực tiếp tới khách hàng nhưdùng thư, điện thoại, email, tờ rơi, cũng là một công cụ quảng bá thương hiệu khá phổbiến Nội dung của hình thức này là gửi đến khách hàng hiện tại và tiềm năng để giớithiệu về công ty, đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ, các chương trình quảng cáo khuyếnmãi, chăm sóc khách hàng cũng như triết lý kinh doanh và cách thức phục vụ kháchhàng.

Quảng cáo ngoài trời, nơi công cộng: Quảng cáo ngoài trời với banner (ban nơ),

áp phích, băng rôn, phương tiện giao thông, bảng hiệu, hộp đèn… cũng là một trongnhững công cụ quảng bá thương hiệu được nhiều công ty sử dụng Mục đích của việc

sử dụng phương tiện này là thông tin đến khách hàng tiềm năng về sự hiện diện củathương hiệu và những giá trị cốt lõi trong những sản phẩm của thương hiệu

Quảng cáo tại điểm bán: Quảng cáo tại điểm bán thường sử dụng các vật phẩmnhư: Poster, Hanging, shop banner, băng rôn, tận dụng các lối đi, quầy kệ, bố trí tivi,video, sử dụng nhân viên đứng giới thiệu, hoặc phương tiện truyền thông ngay tại chỗ

để tác động trực tiếp tới người mua hàng

Bán hàng cá nhân

Sử dụng lực lượng bán hàng- chào hàng có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao,nắm vững tâm lý và hiểu rõ sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp giới thiệu và thuyết phụckhách hàng Người bán hàng quảng cáo cho khách hàng mục tiêu về hàng hóa, dịch vụsau bán, giá cả và phương thức thanh toán Hình ảnh của doanh nghiệp và thương hiệuphụ thuộc rất lớn vào đội ngũ nhân viên trực tiếp này Do vậy để việc tiếp xúc trực tiếpvới khách hàng có hiệu quả doanh nghiệp cần lựa chọn những nhân viên có trình độchuyên môn cao, năng lực, có khả năng giao tiếp tốt, khả năng thuyết phục, đồng thờidoanh nghiệp cần có các chương trình đào tạo cho nhân viên về kỹ năng bán hàng, hiểubiết về khách hàng, hiểu biết về doanh nghiệp, triết lý về thương hiệu, kiến thức về sảnphẩm, kiến thức bán hàng

Quan hệ công chúng (PR)

Quan hệ công chúng thường được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và cáchoạt động có liên quan một cách hữu cơ nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấntượng, quan điểm, nhận định và sự tin cậy cho khách hàng PR là một trong những công

cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu nhắm trực tiếp vào khách hàngmục tiêu, khai thác mối quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền,người trung gian, nhà cung ứng, cộng đồng thông qua các kênh truyền thông này đểcung cấp và cập nhật thông tin về thương hiệu, tạo điều kiện phổ biến thương hiệu.Khuyến mãi

Philip Kotler cho rằng khuyến mãi là tất cả các kỹ thuật nhằm kích thích kháchhàng mua hàng trong ngắn hạn hay: khuyến mại bao gồm một loạt các biện pháp nhắm

đến việc kích thích nhu cầu của thị trường trong ngắn hạn Việc khuyến mại có thểdùng các biện pháp Marketing trực tiếp, quảng cáo hay tất cả các phương tiện truyềnthông khác để thông tin về những thay đổi trong các điều kiện mua sản phẩm Khuyến mãi kênh phân phối: Khuyến mãi kênh phân phối bao gồm các nỗ lựcđẩy nhằm khuyến khích các trung gian phân phối nhiệt tình tiêu thụ sản phẩm củadoanh nghiệp Có thể kể tới các hình thức chiết khấu bán hàng, thưởng doanh số, huấnluyện đào tạo, phối hợp quảng cáo với đại lý, tổ chức trình diễn sản phẩm… Mục đíchcủa các chương trình này là tăng cường độ bao phủ thị trường, hạn chế sự phát triển củađối thủ cạnh tranh, hỗ trợ việc bán hàng, truyền tải những thông điệp về thương hiệuthông qua các sản phẩm đến trực tiếp người sử dụng – khách hàng.

Khuyến mãi người tiêu dùng: Khuyến mãi người tiêu dùng bao gồm các nỗ lựclôi kéo khách hàng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bằng nhiều hình thức như: tặnghàng mẫu, phiếu giảm giá, tặng phẩm kèm theo, bán giảm giá, phiếu bốc thăm maymắn… Những chương trình này nhằm mục đích tạo động lực để kích thích khách hàngtiềm năng chọn mua sản phẩm, từ đó tạo thêm mối quan hệ gắn bó giữa thương hiệu vớikhách hàng

1.2 Quảng bá hình ảnh thương hiệu

1.2.1 Khái niệm về quảng bá hình ảnh

Cho đến nay, thuật ngữ “quảng bá” đã được nhắc đến rất nhiều trên các phươngtiện truyền thông đại chúng, trong các bài báo, các tài liệu nghiên cứu, gắn liền với cácvấn đề như quảng bá hình ảnh, quảng bá thương hiệu Song vẫn chưa có một định nghĩa

cụ thể, thống nhất về quảng bá “Quảng bá” là một từ Hán Việt được ghép từ chữ

“quảng” có nghĩa là rộng lớn và từ “bá” có nghĩa là làm lan rộng Vì vậy, ta có thể hiểu

“quảng bá” có nghĩa là tuyên truyền rộng rãi

Từ điển tiếng Việt định nghĩa: Quảng bá là phổ biến rộng rãi bằng các phươngtiện truyền thông tin “Quảng bá” cũng được hiểu là những hoạt động nhằm tạo ra hoặcthúc đẩy lợi ích, lợi nhuận cho một cá nhân, một sản phẩm, một tổ chức [5] Quảng báthường được sử dụng để phát triển thương hiệu, sản phẩm, văn hóa,

Có thể hiểu một cách khái quát, quảng bá hình ảnh là hoạt động truyền bá rộngrãi hình ảnh của một cá nhân, tổ chức, một quốc gia tới một đối tượng nào đó nhằm làmcho đối tượng hiểu rõ hơn về cá nhân, tổ chức, quốc gia đó nhằm đạt được một mụcđích cụ thể mà chủ thể quảng bá mong muốn

1.2.2 Các loại hình phát triển quảng bá hình ảnh thương hiệu

1.2.2.1 Phát triển quảng bá thương hiệu qua quảng cáo trực tuyến

Là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay

ý tưởng Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người màtrong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại

chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin Quảngcáo bao gồm các hình thức như:

Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân: Nghĩa là sửdụng lực lượng bán hàng – chào hàng có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao, hiểu rõsản phẩm để tiếp xúc trực tiếp nhằm giới thiệu và thuyết phục khách hàng

Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như: tivi, radio, báo, tạp chí…nhằm đưa các thông tin về sản phẩm đến với khách hàng một cách chi tiết và nhanhchóng nhất

Quảng cáo trực tiếp: Dùng thư tín, điện thoại, email, tờ rơi, Internet, gửicatalogue, hàng hóa qua bưu điện… Hình thức này khá hiệu quả vì thông tin đượctruyền tải trực tiếp đến khách hàng mục tiêu, đúng đối tượng và đúng nhu cầu.Quảng cáo phân phối: Sử dụng băng rôn, pano, áp phích, các phương tiện giaothông như xe bus, xe lam… , bảng đèn điện tử Các phương tiện này cho phép khai tháctối đa các loại kích cỡ, hình dạng khác nhau dành cho quảng cáo Nhưng sức thu hútvới người nhận tin sẽ kém

Quảng cáo tại điểm bán: Dùng người giao hàng tại các khu thương mại, tậndụng các lối đi, quầy kệ, bố trí âm thanh, tivi, video, hoặc phương tiện truyền thôngngay tại của hàng để tác động trực tiếp đối với người mua

Quảng cáo trực tuyến: Một số hình thức quảng cáo trực tuyến đang được sửdụng như khách hàng quảng cáo có thể chọn các cách trả phí cho các nhà cung cấp dịch

vụ, thông thường là công cụ tìm kiếm (Search Engine), các trang web có lượng ngườitruy cập cao hoặc nhắm đến khách hàng truy cập đặc thù Quảng cáo thông qua Emailmarketing, dịch vụ cung cấp thông tin RSS để phân phối thông tin tới người sử dụng.Đặt các logo hoặc banner trên trang web có đông người truy cập, đặt quảng cáo bằngchữ có đường dẫn đến địa chỉ trang web hoặc sản phẩm, dịch vụ (Text link) Quảng cáovới từ khóa, quảng cáo trả theo nhấp chuột của khách hàng, và quảng cáo theo hìnhthức Rich Media/Video

1.2.2.2 Phát triển quảng bá thương hiệu qua quan hệ công chúng

Đây là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu

cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn tượng, một quan niệm nhận địnhhoặc một sự tin cậy nào đó Các công cụ PR gồm:

Marketing sự kiện và tài trợ: Khai thác các sự kiện văn hóa, âm nhạc, thể thao,

xã hội… để phổ biến thương hiệu dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ cho đốitượng tham gia

Các hoạt động cộng đồng: tham gia các cuộc quyên góp ủng hộ các nạn nhânbão lũ, người nghèo…

Xây dựng nội dung trên website của doanh nghiệp: Website như là cuốn sách đểcung cấp thông tin cho doanh nghiệp Cần xây dựng website tiện lợi, giao diện ưa nhìn,nhiều công cụ quản lý nội dung, quản lý tìm kiếm, quản lý banner, upload file….Xây dựng cộng đồng điện tử: Xây dựng thông qua chatroom, các nhóm thảoluận, các diễn đàn, blog… để quảng bá hình ảnh thương hiệu điện tử của công ty.

1.2.2.3 Phát triển quảng bá thương hiệu qua công cụ xúc tiến điện tử khác

b Giao tiếp nội bộ

Nhiều doanh nghiệp thường không chú ý đến công cụ này, nhưng thực chất nólại là yếu tố rất quan trọng Để có thể có được niêm tin của khách hàng về sản phẩm củacông ty, thì trước hết chúng ta cần phải có được niềm tin của những người trực tiếp gópphần tạo ra sản phẩm đó Các hoạt động giao tiếp nội bộ giúp nhân viên trong công ty

có được sự hiểu biết về sản phẩm cũng như có được sự trung thành của họ, từ đó có thểgiúp cho việc hoạt động kinh doanh của công ty được tốt đẹp hơn Các hoạt động giaotiếp nội bộ được thực hiện thông qua các hoạt động như gửi thư điện tử thông báo cácthông tin hướng dẫn, chính sách của doanh nghiệp, các chỉ thị quản lý đến nhân viênmột cách nhanh chóng Bên cạnh đó còn có thể thực hiện các chính sách đãi ngộ chonhân viên, xây dựng văn hóa doanh nghiệp tốt và tạo mọi điều kiện để nhân viên pháthuy được năng lực của họ

1.2.2.4 Cách thức tiến hành hoạt động quảng bá hình ảnh thương hiệu

Tùy vào từng công cụ quảng bá cũng như chính sách của doanh nghiệp mà ta cócác cách tiến hành hoạt động quảng bá khác nhau Đối với các hoạt động quảng cáo,doanh nghiệp cần lựa chọn các phương tiện quảng cáo sao cho phù hợp với ngân sáchcủa doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phải chú ý đến tính chất của sản phẩm ví dụ nhưkhông thể quảng cáo các dụng cụ gia đình như tủ lạnh, điều hòa trong chương trình

“Vườn cổ tích” dành cho trẻ em

Tiếp đến là cần phải đánh giá về mặt kỹ thuật của phương tiện, sự khác biệt vềđặc tính của truyền hình, báo chí, radio, website… để có thể xây dựng các nội dungquảng cáo phù hợp ví dụ như trên truyền hình thời gian quảng cáo ngắn nhưng lại thuhút khách hàng hiệu quả nhất nên cần phải thiết kế nội dung quảng cáo nổi bật và đầy

đủ thông tin muốn đưa đến cho khách hàng

Đối với quảng cáo qua email thì cần phải đưa được nội dung thu hút, sinh động

và gửi nội dung đến đúng khách hàng đang có nhu cầu Bên cạnh lựa chọn phương tiệnquảng cáo phù hợp thì doanh nghiệp cần tính đến thời điểm để đưa ra các hình thứcquảng cáo Trên mỗi phương tiện quảng cáo khác nhau thì cần xác định thời gian đưaquảng cáo khác nhau

Với truyền hình, radio chúng ta có thể đưa quảng cáo vào những thời gian nghỉ ởgiữa một bộ phim, một mẩu chuyện, một chương trình show ca nhạc… để có thể thuhút khách hàng nhiều nhất Ở trên các website thì có thể chọn đặt các banner, logo ở vịtrí thu hút khách hàng nhiều nhất, hay gửi các thông điệp chúc mừng qua email đếnkhách hàng nhân những dịp đặc biệt trong năm Ngoài các yếu tố trên, doanh nghiệpcần tính đến tần suất quảng cáo để tăng khả năng truyền thông tin vào tâm trí kháchhàng

Yếu tố quan trọng hơn cả là xây dựng thông điệp quảng cáo, nhà quảng cáo phảixây dựng thông điệp đảm bảo được các yếu tố về mặt thông tin, cách thức lôi cuốn đốitượng, đưa ra các điểm nhấn, lặp lại trong thông điệp hoặc xây dựng hình ảnh biểutượng để liên tưởng từ thông điệp đến thương hiệu vào tâm trí khách hàng

Đối với các hoạt động quan hệ công chúng, doanh nghiệp cần xây dựng nội dungwebsite của mình với nhiều tiện ích, cung cấp đủ thông tin cho khách hàng, có nhữnghướng dẫn cụ thể để giải đáp thắc mắc của khách hàng mỗi khi họ gặp khó khăn, tíchhợp nhiều công cụ để nâng cao khả năng đối thoại giữa doanh nghiệp và khách hàngnhư ứng dụng các phần mềm Yahoo Messenger, Skype…đồng thời giao diện web cầnphải ưa nhìn, bố cục web phải tạo ra sự thoải mái cho người sử dụng và thường xuyênlàm mới, cập nhập thông tin nhanh chóng trên website

Bên cạnh đó doanh nghiệp cũng cần mở các diễn đàn trực tuyến và thườngxuyên thay đổi nội dung, để thu hút mọi người tham gia, từ đó có thể quảng bá tốt hìnhảnh của doanh nghiệp mình Ngoài các hoạt động trên, doanh nghiệp nên tham gia cáchoạt động tài trợ khi có các dịp lễ, Tết đặc biệt với mức kinh phí phù hợp để có thể tạođược hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng

Đối với hoạt động hội chợ triển lãm doanh nghiệp cần phải nghiên cứu nhu cầuthị trường tại nơi tổ chức triển lãm để xác định sự phù hợp của sản phẩm với thị hiếungười tiêu dùng Để lựa chọn các triển lãm cần tham dự có thể xác định thông qua một

số nguồn như tài liệu tìm kiếm trên Internet, website, các cuốn catalog, những thống kê

mà ban tổ chức đã công bố… Đồng thời với tìm kiếm thông tin trên thì doanh nghiệpcần lập danh sách các công ty cần liên hệ, trao đổi thông tin thư từ, các tài liệu giớithiệu về doanh nghiệp và địa điểm tổ chức hội chợ Doanh nghiệp cũng cần thiết kếtrước gian hàng để đảm bảo lôi cuốn được khách hàng

Đối với hoạt động giao tiếp nội bộ, doanh nghiệp cần phải tiến hành thườngxuyên, liên tục để duy trì sự trung thành của nhân viên Cần thực hiện tốt các chính

sách đãi ngộ, cũng như tạo dựng môi trường làm việc công bằng, lành mạnh với đầy đủtrang thiết bị cần thiết Thường xuyên thực hiện hoạt động lấy ý kiến đóng góp củanhân viên về hoạt động của doanh nghiệp để nâng cao khả năng tương tác giữa doanhnghiệp và nhân viên, từ đó có thể tạo dựng được môi trường làm việc thân thiện hơn

buộc mà tất cả các thành viên trong hệ thống đều phải tuân thủ nghiêm ngặt Hệ thốngnhận diện thương hiệu là một tài sản quan trọng và rất cần thiết cho việc gây dựng nênthương hiệu mạnh.

2.2.1.6 Logo

Trong bối cảnh đối mặt với nhiều thách thức từ thị trường, nhu cầu người tiêudùng và tiên phong trong lĩnh vực mới thì vấn đề xây dựng hệ thống nhận diện thươnghiệu được các nhà quản lý hệ thống MBS Pilates rất quan tâm và chú trọng Trên conđường xây dựng, phát triển thương hiệu, một dấu ấn quan trọng vào ngày 27/06/2021,MBS Pilates đã chính thức công bố thay đổi bộ nhận diện thương hiệu sau 01 năm xâydựng và phát triển

Logo có màu đen và xanh ngọc, được tạo bởi phần chữ M cách điệu và dòng chữMBS Pilates bên dưới Và được lấy ý tưởng từ chiếc máy Wunda Chair trong bộ mônPilates Cách điệu bằng 3 nét dọc mềm mại với từng khuôn màu đen xám và xanh

Hình 2 2 Logo MBS Pilates/ Hình ảnh máy Wunda Chair

Logo sử dụng font chữ có màu đen nằm ngoài cùng bên trái, màu xanh nằm ởgiữa và bên phải, trên cùng là chữ “M” cách điệu viết hoa Dưới cùng là tên thươnghiệu “MBS Pilates” được viết bằng font Serif có chân, thể hiện sự đơn giản, sang trọng

và nhẹ nhàng Trong đó “MSB” là viết tắt của “Mind Body Soul” là từ tiếng anh, phiên

âm là /maind/ /'bodi/ /so l/, “Mind” nghĩa là tâm trí “Body” nghĩa là thân thể, “Soul”ʊnghĩa là linh hồn “Pilates” /p l :ti:z/ là Phương pháp thể dục thẩm mỹ kết hợp mộtɪˈ ɑchuỗi những hoạt động có kiểm soát nhằm tăng cường sức khỏe và cơ bắp

Ngoài ra, logo có đường nét mang phong cách trẻ trung, mềm mại có thiết kếnhất quán với phong cách thiết kế nhận diện và được thể hiện xuyên suốt trong cácphương tiện truyền thông, cơ sở vật chất,

2.2.1.7 Đồng phục

Trong cẩm nang nhận diện thương hiệu, đồng phục của nhân viên MBS Pilatesđược thiết kế bao gồm quần áo legging dài tay với 02 màu trắng, đen Để xây dựng hệthống nhận diện thương hiệu của mình một cách độc đáo, đơn giản, sang trọng nhưnglại phù hợp với mục tiêu thân thiện, ân cần phục vụ khách hàng

Hình 2 3 Đồng phục của nhân viên tại MBS Pilates

2.2.1.8 Cơ sở vật chất

Bên cạnh chất lượng giảng dạy, đào tạo, chất lượng cơ sở vật chất tại chuỗi hệthống phòng tập đang dần được đồng nhất, cải tạo và được setup theo một conceptchung Khi nhu cầu nâng cao chất lượng cuộc sống tăng lên, yếu tố thiết kế phòng tậpcùng với không gian là vô cùng quan trọng quyết định tới tinh thần và hiệu quả tậpluyện

Nếu nhắc tới Gym hay Yoga người ta thường tưởng tượng đến quy mô phòngtập có diện tích trung bình từ 500m2 đến 800m2 Nhưng với MBS Pilates Studio, quy

mô các studio trung bình chỉ từ 100m2 đến 150m2 để mang lại không gian yên tĩnhnhất, thoải mái và tránh bị ảnh hưởng tiếng ồn quá lớn trong quá trình luyện tập

Hình 2 4 Hình ảnh thiết kế 3D phòng tập tại cơ sở 117 Nguyễn Cửu Vân, HCM2.2.1.9 Một số nhận diện khác

Ngoài các hình ảnh nhận diện thương hiệu trên, MBS Pilates cũng đưa ra những

hệ thống ứng dụng được thiết kế với những quy định chặt chẽ:

Hệ thống ứng dụng 1 bao gồm: danh thiếp, bao thư, bìa hồ sơ, giấy mời, thiệpchúc mừng, thư ngỏ, thẻ đeo, cẩm nang mua sắm được thiết kế theo một kích thướcchuẩn, có kết hợp thể hiện cả logo, họa tiết, slogan của siêu thị, chất liệu quy định, kỹthuật in được quy định chặt chẽ, chi tiết

Hình 2 5 Hình ảnh Mockup Card Visit

Hình 2 6 Hình ảnh Mockup bì thư

Hệ thống ứng dụng 2: các nhận diện qua biển hiệu: pano thương hiệu MBSPilates ngoài trời, pano quảng cáo, biển chỉ dẫn nội bộ chưa được áp dụng đồng bộ vàthống nhất tại tất cả hệ thống cơ sở MBS

Hình 2 7 Biển hiệu logo bên ngoài tòa nhà/ Studio phòng tập

Hệ thống ứng dụng 3: liên quan đến vấn đề đối ngoại như là quảng cáo trên báo,tạp chí, huy hiệu, giấy khen nội bộ, sân khấu sự kiện, giao diện website… Những ứngdụng này rất quan trọng, bởi nó ảnh hưởng đến bộ mặt của MBS Pilates với khách hàng

và đối tác Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại, việc triển khai hệ thống nhận diện thươnghiệu điện tử trên website vẫn chưa đảm bảo tính thống nhất và đồng bộ Chẳng hạn nhưwebsite thương hiệu đang dùng là website cũ và đang trong quá trình xây dựng mộtwebsite mới, đồng bộ và phù hợp với diện mạo mới của thương hiệu

Hình 2 8 Bản demo thiết kế Website theo giao diện mới

Hình 2 9 Hình ảnh Banner Website cũ

Hình 2 10 Standee sự kiện ra mắt Studio mớiViệc phát triển hệ thống studio khắp cả nước, đồng nghĩa với việc số lượngkhách hàng cũng sẽ không ngừng gia tăng Một thử thách đặt ra cho thương hiệu khiphải vừa quản lý được khách hàng cũng như có phương tiện truyền thông, chăm sócdịch vụ đến khách hàng một cách chu đáo và chuẩn chỉnh nhất Nhưng hiện tại MBSPilates vẫn đang chưa có một phần mềm, giao diện App để quản lý cũng như chăm sóckhách hàng Đó cũng sẽ là điều mà thương hiệu cũng như đội ngũ vận hành phải thực

sự chú tâm đến nếu không muốn xảy ra những điểm nóng hoặc sai sót phát sinh vớikhách hàng

Hệ thống ứng dụng 4: là các biểu mẫu giao dịch: hóa đơn mua hàng, hóa đơnthanh toán, hóa đơn giá trị gia tăng, phiếu mua hàng, phiếu quà tặng… Hệ thống nhậndiện thương hiệu của MBS được xây dựng với gam màu chủ đạo là sắc xanh ngọc ghinhạt biểu cho niềm tin, sự tin tưởng, năng động kết hợp với sắc trắng biểu trưng cho sựhoàn hảo, đơn giản và nguyên vẹn Hệ thống nhận diện thương hiệu là dấu hiệu rất