Luận văn tốt nghiệp giải pháp chủ yếu nhằm phát triển thương hiệu cho tôm xuất khẩu của việt nam

1 Phần mở đầu Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu: Sau 20 năm đổi mới, đất nước ta có chuyển tồn diện tất lĩnh vực đời sống kinh tế xã hội Trong xu tồn cầu hóa, quốc tế hóa thành tựu mà đạt sau năm đổi tảng vững cho trình hội nhập vào kinh tế tồn cầu Sự kiện Việt Nam thức trở thành thành viên thứ 150 Tổ chức thương mại giới (WTO) vào ngày 07/11/2006 đánh dấu bước ngoặt quan trọng trình phát triển đất nước Sự kiện đem lại cho chóng ta nhiều hội lớn để thúc đẩy kinh tế phát triển, song hành với thách thức lớn khơng dễ vượt qua Xét bình diện tồn kinh tế đất nước, lĩnh vực chịu ảnh hưởng lớn nhiều thử thách trực tiếp lĩnh vực xuất hàng hóa Với tư cách thành viên thức WTO, Việt Nam có nhiều điều kiện thuận lợi việc xuất hàng hóa tới thị trường tiêu thụ lớn giới, tiếp cận thị trường tiềm năng, hạn chế rào cản…, nhiên hàng hóa phải cạnh tranh với nhiều hàng hóa quốc gia khác việc tìm kiếm thị trường, thu hút khách hàng quốc tế…Do vậy, để đẩy mạnh xuất nữa, phải tìm biện pháp nâng cao lực cạnh tranh sản phẩm, hàng hóa Một biện pháp phát triển thương hiệu cho sản phẩm hàng hoá xuất Việt Nam Trong ngành hàng xuất đất nước, ngành thủy sản mét ngành dẫn đầu giá trị xuất khẩu, đóng vai trị quan trọng thúc đẩy tăng trưởng kinh tế quốc gia Sản phẩm thủy sản Việt Nam xuất tới nhiều quốc gia giới, người tiêu dùng giới lựa chọn ưa dùng Trong sản phẩm thủy sản xuất khẩu, tôm sản phẩm xuất nhiều có giá trị cao Chất lượng tôm nước ta tương đương, số loại tốt so sánh với sản phẩm số quốc gia xuất tôm khác khu vực, giá bán thường thấp hơn, điều xảy phần tôm mang thương hiệu chưa đủ thuyết phục Ýt người tiêu dùng quốc tế biết đến Điều bắt nguồn từ thực tế, phần lớn tôm doanh nghiệp Việt Nam sản xuất, chế biến xuất lại phải dựa vào nhà phân phối nước thân doanh nghiệp tự xâm nhập thị trường, dẫn đến kết người tiêu dùng khó khơng thể nhận tơm Việt Nam Ngun nhân dẫn đến tình trạng có nhiều, chóng ta chủ yếu xuất tơm dạng ngun liệu (đông lạnh nguyên con, đông lạnh bỏ đầu…), chèn Ðp từ phía nhà phân phối trung gian, lực kinh doanh doanh nghiệp hạn chế…nhưng có nguyên nhân rõ ràng thương hiệu tôm xuất chưa người tiêu dùng quốc tế biết đến nhiều, doanh nghiệp xuất tôm chưa đầu tư cách thích đáng cho phát triển thương hiệu tơm xuất thời gian dài Đây lý làm hạn chế xuất tôm Việt Nam Như vậy, để đưa thương hiệu tôm Việt Nam đến với nhiều khách hàng giới, đồng thời đẩy mạnh xuất tôm nữa, việc phát triển thương hiệu cho tôm xuất Việt Nam vấn đề cấp bách có tính thực tiễn sâu sắc Nhận thức tầm quan trọng vấn đề này, lựa chọn đề tài “Giải pháp phát triển thương hiệu cho tôm xuất Việt Nam” làm đề tài tốt nghiệp Phát triển thương hiệu cho tôm xuất Việt Nam cần thực tất cấp độ (Quốc gia, doanh nghiệp, sản phẩm) cách đồng đạt hiệu Hoạt động không mục tiêu, nhiệm vụ công việc Nhà nước (đối với thương hiệu quốc gia hỗ trợ thương hiệu doanh nghiệp, sản phẩm), không mục tiêu, nhiệm vụ, công việc Hiệp hội, doanh nghiệp (đối với thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm tạo dựng hình ảnh chung, chất lượng chung thương hiệu quốc gia) mà mục tiêu, trách nhiệm, công việc chung hệ thống thống tương ứng với thương hiệu cụ thể tạo dựng hệ thống thương hiệu cấp để hỗ trợ lẫn phát huy hiệu Để phát triển thương hiệu cho tôm xuất Việt Nam, cần làm rõ vai trị, vị trí, trách nhiệm, công việc chủ thể loại thương hiệu cụ thể Xuất phát từ điều vào góc độ nghiên cứu đề tài, phát triển thương hiệu cho tôm xuất Việt Nam nghiên cứu cấp độ: + Cấp độ quốc gia + Cấp độ doanh nghiệp xuất tôm: - Phát triển thương hiệu doanh nghiệp xuất tôm; - Phát triển thương hiệu loại sản phẩm tơm xuất doanh nghiệp Mục đích nghiên cứu đề tài: + Nghiên cứu làm rõ vai trị, vị trí, trách nhiệm, mục tiêu, chức hoạt động, cơng việc cơng cụ sử dụng cấp phát triển thương hiệu cho tôm xuất khẩu: Quốc gia; hiệp hội ngành hàng; doanh nghiệp xuất tôm + Nghiên cứu công cụ, giải pháp doanh nghiệp xuất tôm sử dụng để phát triển thương hiệu cho tôm xuất Việt Nam nhằm thúc đẩy xuất tôm nước ta thị trường giới Đối tượng, phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu đề tài thương hiệu yếu tố tác động đến khả phát triển thương hiệu cho tôm xuất Việt Nam Phạm vi nghiên cứu: Xuất phát từ thực tế yêu cầu điều kiện thực cụ thể, đề tài tập trung nghiên cứu cấp độ doanh nghiệp xuất tôm, cụ thể nghiên cứu phát triển thương hiệu loại sản phẩm tôm xuất doanh nghiệp Đề tài không nghiên cứu theo diện rộng với tất loại sản phẩm tôm với tất doanh nghiệp xuất tôm mà nghiên cứu theo cách tiếp cận với số trường hợp cụ thể, từ điển hình hố suy rộng Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu đề tài khảo sát, thống kê, phân tích tổng hợp, ngoại suy sử dụng chuyên gia Các phương pháp sử dụng kết hợp chặt chẽ với góc độ hoạt động kinh doanh thương mại Việc khảo sát thực tiễn phát triển thương hiệu cho tôm xuất doanh nghiệp xuất tôm, tác giả sử dụng phiếu điều tra ngẫu nhiên doanh nghiệp xuất tôm tỉnh, thành phố nước, khảo sát thực tế số doanh nghiệp thành phố Hà Nội Kết cấu luận văn: Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo phụ lục, nội dung luận văn kết cấu sau: Chương 1: Tổng quan lý luận phát triển thương hiệu cho tôm xuất Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu cho tôm xuất Việt Nam Chương 3: Một số giải pháp chủ yếu nhằm phát triển thương hiệu cho tôm xuất Việt Nam CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO TÔM XUẤT KHẨU 1.1 Một số khái niệm thương hiệu: 1.1.1 Khái niệm thương hiệu: Thương hiệu trở thành vấn đề thời nhiều doanh nghiệp Việt Nam quan tâm đầu tư phát triển cho thương hiệu doanh nghiệp Thời gian gần đây, thuật ngữ Thương hiệu sử dụng đề cập nhiều báo chí tài liệu marketing Việt Nam thực tế thuật ngữ chưa diện văn sở hữu trí tuệ Nhà nước Việt Nam có nhiều quan điểm khác Phần lớn nghiên cứu Việt Nam dựa quan điểm coi thuật ngữ thương hiệu xuất phát từ thuật ngữ Brand tiếng Anh, vốn diện phổ biến tài liệu marketing nước ngồi Tuy nhiên có số tác giả (vd Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005) lại cho phải dịch Brand nhãn hiệu xuất phát từ nguyên gốc nghĩa tiếng Anh từ dấu hiệu, nhãn hiệu Để thuận tiện cho việc nghiên cứu, luận văn thuật ngữ Thương hiệu tác giả sử dụng theo nghĩa từ Brand Khái niệm “Thương hiệu” sử dụng luận văn dựa quan điểm tổng hợp thương hiệu nhiều tác giả tổ chức, nh Branchannel.com , Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung (2003)…ủng hộ Theo đó, thương hiệu tập hợp tất yếu tố vơ hình hữu hình, có tác dụng giúp khách hàng phân biệt hàng hoá, dịch vụ loại doanh nghiệp cá nhân kinh doanh cung cấp giúp phân biệt doanh nghiệp với doanh nghiệp khác hoạt động lĩnh vực Trong yếu tố hữu hình biểu bề ngồi thương hiệu pháp luật bảo hộ (mặc nhiên phải đăng ký) Yếu tố vơ hình, khơng đăng ký bảo hộ được, hình tượng sản phẩm doanh nghiệp tâm trí khách hàng điều cốt lõi tạo nên danh tiếng thương hiệu Nó liên tưởng ý nghĩa mà thương hiệu truyền tải đến khách hàng, độc đáo tính khác biệt, phù hợp với mong muốn kỳ vọng sản phẩm khách hàng… mà Èn sau chất lượng hàng hố, dịch vụ; hiệu lợi Ých mà sản phẩm mang lại cho khách hàng Các yếu tố hữu hình đa dạng tên thương mại (trade name), tên miền (domain name), hiệu, lôgô, màu sắc… hay dẫn địa lý dạng đặc biệt tên gọi xuất xứ hàng hố, kiểu dáng cơng nghiệp …Ngồi yếu tố này, cịn yếu tố đặc biệt quan trọng coi phận cốt lõi cấu thành nhận biết thương hiệu, nhãn hiệu hàng hố Theo Hiệp định thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ, Điều 6, Chương quy định: ‘ Nhãn hiệu hàng hoá cấu thành dấu hiệu kết hợp dấu hiệu có khả phân biệt hàng hoá dịch vụ người với hàng hoá, dịch vụ người khác, bao gồm từ ngữ, tên người, hình, chữ cái, chữ số, tổ hợp mầu sắc, yếu tố hình hình dạng hàng hố hình dạng bao bì hàng hố Nhãn hiệu hàng hố bao gồm nhãn hiệu dịch vụ, nhãn hiệu tập thể nhãn hiệu chứng nhận’ Vd: INCLUDEPICT URE " / / /Tien/N ew %20Folder/18 01.07/VINAMI VINAMILK AGIFISH LK_files/05083 0050811_VINA MILK-TH.gif" \ * MERGEFORMAT Nhãn hiệu hàng hoá dạng từ ngữ Nhãn hiệu hàng hố kết hợp Hình 1: Ví dụ nhãn hiệu hàng hoá Nhãn hiệu hàng hoá từ ngữ bao gồm cách thể màu sắc từ ngữ (cịn gọi biểu trưng) kiểu chữ viết hoa màu xanh Công ty cổ phẩn sữa Việt Nam (VINAMILK), màu đỏ Công ty cổ phẩn xuất nhập thủy sản An Giang (AGIFISH)… Nhãn hiệu hàng hóa đăng ký bảo hộ theo pháp luật, chúng gọi nhãn hiệu hàng hóa đăng ký thể biểu tượng đ ™ kèm với tên nhãn hiệu Thơng qua biểu tượng này, thương hiệu hàng hoá nhận biết nhanh chóng pháp luật bảo hộ có chanh chấp xảy Ví dơ: Giầy dép Bitis đăng ký thương hiệu theo hệ thống Madrid 1.1.2 Phân loại thương hiệu: Dưới góc độ tiếp cận quản trị thương hiệu marketing, thương hiệu chia thành thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể thương hiệu quốc gia Thương hiệu cá biệt Thương hiệu cá biệt thương hiệu chủng loại tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể Một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều loại hàng hố/dịch vụ có nhiều thương hiệu sản phẩm khác nh Sunsilk, Clear… thương hiệu sản phẩm Công ty Unilever Thương hiệu phản ánh hình ảnh, cá tính riêng biệt hàng hóa cụ thể Nó ln gắn liền với hàng hố, dịch vụ cụ thể tồn độc lập gắn với loại thương hiệu khác Mơ hình xây dựng thương hiệu giúp việc định vị thương hiệu dễ dàng địi hỏi nhiều chi phí Mơ hình giảm thiểu ảnh hưởng giao thoa thương hiệu Thương hiệu gia đình Là thương hiệu chung cho tất loại hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp Mọi hàng hoá doanh nghiệp, dù thuộc chủng loại khác gắn nhãn hiệu vậy, mang thương hiệu Thương hiệu gia đình có tính khái qt cao phải có tính đại diện cho tất chủng loại hàng hoá doanh nghiệp Thương hiệu gia đình xây dựng sở tên thương mại doanh nghiệp Vinamilk, Vinaconex, từ phần phân biệt tên thương mại doanh nghiệp Hoàng Anh Gia Lai, Đồng Tâm tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda, Toyota…) Thương hiệu tập thể Là thương hiệu nhóm hay số chủng loại hàng hố, mét hay số sở sản xuất kinh doanh, thường dựa đặc điểm gần gũi xuất xứ, địa lý, tổ chức… định, nhãn lồng Hưng n, vang Bordaux… Tuy cịng mang tính khái qt tính đại diện cao thương hiệu gia đình thương hiệu tập thể thường gắn với chủng loại hàng hoá nhiều doanh nghiệp liên kết kinh tế - kỹ thuật phát triển theo chiều sâu bề rộng phổ hàng hóa Thương hiệu quốc gia Là thương hiệu gán chung cho sản phẩm quốc gia nh Thai’s Brand thương hiệu quốc gia Thái Lan, Vietnam Inside thương hiệu quốc gia Việt Nam… Thương hiệu quốc gia có tính khái qt trừu tượng cao, không đứng độc lập mà phải gắn liền với loại thương hiệu nói Thương hiệu quốc gia ln định dẫn địa lý đa dạng dựa uy tín nhiều chủng loại hàng hoá với thương hiệu riêng khác theo định vị khác 1.1.3 Chức đặc tính thương hiệu: 1.1.3.1 Chức thương hiệu: Những chức thương hiệu mà kể tới là: * Nhằm phân đoạn thị trường Một thương hiệu phải trả lời câu hỏi sau: - Sản phẩm dịch vụ có thuộc tính gì? - Sản phẩm dịch vụ có mạnh gì? - Sản phẩm dịch vụ tượng trưng cho gì? * Tạo nên khác biệt suốt trình phát triển sản phẩm: Một ảnh chụp cắt lớp có thị trường cho ta thấy hàng loạt sản phẩm giống Tuy nhiên, xem xét theo trình phát triển, ta nhận thương hiệu đại diện cho đổi thành công cạnh tranh Nh vậy, thương hiệu bảo vệ cho người tiên phong, dám chấp nhận rủi ro công cải tiến sản phẩm đương nhiên gặt hái thành cơng tài Đó khác biệt lớn sản phẩm tưởng chừng giống Do vậy, thương hiệu đơn nh tên gọi hay biểu tượng, 10 hình minh hoạ sản phẩm mà cịn biểu cho động, sáng tạo, không ngừng đổi * Là lời cam kết nhà sản xuất với khách hàng: Cam kết mà thương hiệu đưa mang tính định tính, thoả mãn ước muốn kỳ vọng khách hàng có khách hàng người cảm nhận đánh giá Những cam kết mang đến cho khách hàng thoải mái tự tin (Kotex), sảng khoái (CocaCola), sang trọng thành đạt (Mescerdes), quyến rũ (Enchanteur) Tuy nhiên cam kết lại không mang tính ràng buộc trước cơng chúng mặt pháp lý *Chức kinh tế: Thương hiệu mang giá trị tiềm Giá trị thể rõ sang nhượng thương hiệu Thương hiệu coi tài sản vơ hình có giá doanh nghiệp Mặc dù giá trị thương hiệu khó định đoạt, nhờ lợi mà thương hiệu tiếng mang lại, hàng hóa bán nhiều hơn, chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường Thương hiệu không tự nhiên mà có, tạo với ý đồ định nhiều khoản đầu tư, chi phí khác Những chi phí tạo nên giá trị kinh tế cho thương hiệu Bên cạnh đó, tiếng thương hiệu làm cho giá thương hiệu tăng lên gấp nhiều lần, chức kinh tế thương hiệu Lợi nhuận tiềm doanh nghiệp có nhờ tiếng thương hiệu quy định giá trị tài thương hiệu Năm 2007, tạp chí Business Week cơng bố tốp 100 thương hiệu có giá trị Tốp 10 thương hiệu hàng đầu năm 2007 : Bảng 1.1: Tốp 10 thương hiệu hàng đầu năm 2007 TÊN THƯƠNG HIỆU Coca Cola – Mĩ Microsoft – Mĩ IBM – Mĩ GE – Mĩ Nokia – Phần Lan Toyota – Nhật Bản TRỊ GIÁ (TRIỆU USD) 65.324 58.709 57.091 51.569 33.696 32.070 110 sản phẩm bên trong, vừa đảm bảo chất lượng, ATVSTP giúp khách hàng cảm nhận chất lượng độ tin cậy tiêu dùng Doanh nghiệp phải tuân thủ quy định ghi nhãn hàng hoá quốc gia nhập ‘Biết luật, hiểu luật, làm theo luật’ cách thức tiết kiệm xâm nhập phát triển thành cơng thị trường nước ngồi 3.3.2.3 Tăng cường đầu tư tài chính, nhân lực cho phát triển thương hiệu: Vấn đề ‘đầu tiên ‘ câu hỏi doanh nghiệp xuất tôm đặt xây dựng hoạch định dự án hay kế hoạch Để thay đổi nâng cao nhận thức thương hiệu, chọn tên hay, có bao bì sản phẩm mẫu mã đẹp, doanh nghiệp cần phải đầu tư lượng tài lớn Với đặc thù doanh nghiệp xuất tôm nước ta phần lớn vừa nhỏ nên việc phải huy động nguồn tài lớn khó khăn Do vậy, doanh nghiệp phải ln chủ động có cách sử dụng hợp lý nguồn tài để vừa khơng làm ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất, kinh doanh xuất khẩu, vừa tăng cường đầu tư cho hoạt động phát triển thương hiệu Yếu tè người ln yếu tố định Để phát triển thành công thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp, với việc phải có ban lãnh đạo hiểu tâm phát triển thương hiệu, doanh nghiệp cần phải có phận nhân lực có kỹ năng, chun mơn định để quản trị thương hiệu Doanh nghiệp lấy từ nhân sẵn có bên doanh nghiệp (từ phịng kinh doanh phịng ban có liên quan) cho đào tạo sử dụng nhân từ bên doanh nghiệp (mời chuyên gia, nhà nghiên cứu từ trường đại học, viện nghiên cứu, công ty chuyên tư vấn xây dựng phát triển thương hiệu ) Tuỳ quy mơ điều kiện mình, doanh nghiệp bố trí nhân nhóm chuyên quản trị thương hiệu doanh nghiệp; th tư vấn tồn giai đoạn phát triển thương hiệu doanh nghiệp để vừa phát huy nguồn nội lực, vừa tiết kiệm chi phí 3.3.2.4 Lựa chọn mơ hình thương hiệu hợp lý xây dựng chiến lược tổng thể phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp sản phẩm tôm xuất khẩu: 111 Trên sở nâng cao nhận thức tăng cường đầu tư tài chính, bố trí nhân cho phát triển thương hiệu, doanh nghiệp cần lựa chọn cho mơ hình phát triển thương hiệu hợp lý, phù hợp với nguồn lực tài chính, nhân thị trường xuất trọng điểm Từ đó, vào đặc điểm tính chất mơ hình, hình thành chiến lược tổng thể phát triển thương hiệu doanh nghiệp, sản phẩm thị trường nước Những yếu tố mà doanh nghiệp phải vào lựa chọn mơ hình phát triển thương hiệu là: - Nguồn lực tài chính, nguồn lực nhân sự, mục tiêu phát triển doanh nghiệp phát triển thương hiệu; - Nhu cầu, đặc tính thị trường xuất trọng điểm, thị trường tiềm năng; - Điểm mạnh, điểm yếu doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh; - Bài học kinh nghiệm từ phát triển thành công doanh nghiệp giới sử dụng mơ hình thương hiệu mà doanh nghiệp lựa chọn Trên sở phần lý luận trình bày Chương 1, doanh nghiệp lựa chọn mơ hình thương hiệu cá biệt, mơ hình thương hiệu gia đình, mơ hình đa thương hiệu Sử dụng loại mơ hình có điểm thuận lợi khó khăn khác Với đặc điểm doanh nghiệp xuất tôm Việt Nam, sử dụng mơ hình thương hiệu gia đình (thường u cầu chi phí quản lý trì thương hiệu thấp) coi mơ hình phù hợp Doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu cho tất chủng loại sản phẩm tơm xuất Điển hình trường hợp Công ty XNK Minh Phú (Cà Mau) tiến hành xây dựng thương hiệu MINH PHÓ – MINH Q - MSEAFOOD cho tồn loại sản phẩm tơm xuất mình10 Mơ hình thương hiệu tập thể mơ hình mà doanh nghiệp xuất tơm nên tận dụng áp dụng mơ hình tận dụng lợi từ vai trò hiệp hội doanh nghiệp hay dẫn địa lý Ví dụ cho thành cơng 10 Website: thuonghieuviet.com.vn 112 áp dụng mơ hình thương hiệu tôm khô Vĩnh Kim - thương hiệu sản phẩm tôm khô xã Vĩnh Kim (huyện Cầu Ngang, Trà Vinh) khách hàng biết đến ưa chuộng chất lượng, mầu sắc 11 Trong trường hợp này, doanh nghiệp xuất tơm vừa có thương hiệu riêng doanh nghiệp, lại vừa mang thương hiệu tập thể, vấn đề đặt phải phát triển đồng thương hiệu doanh nghiệp thương hiệu tập thể, không để thương hiệu doanh nghiệp làm ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu tập thể 3.3.2.5 Tăng cường khuếch trương thương hiệu: Thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm tôm xuất doanh nghiệp không phát triển thiếu hoạt động khuếch trương tới thị trường, tới khách hàng Thực trạng công tác khuếch trương thương hiệu doanh nghiệp phân tích Chương 2; để khắc phục tồn tại, doanh nghiệp phải tăng cường hoạt động khuếch trương thương hiệu Những cách thức, phương tiện mà doanh nghiệp áp dụng dược trình bày Chương 1, nhiên, để nâng cao hiệu hoạt động này, doanh nghiệp cần ý: - Xây dựng chiến lược khuếch trương phù hợp với thị trường, tập khách hàng Hiệu mà chiến lược cần đạt tới phải nâng cao biết đến hách hàng thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm tôm doanh nghiệp Sự biết đến thương hiệu khả nhận nhớ thương hiệu Êy thương hiệu loại sản phẩm loại sản phẩm Êy có thương hiệu Có cấp độ nhận biết thương hiệu: Mức độ biết Nhí Nhí Nhận Khơng nhận đến Cơ hội thành cơng Hình 3.1: Các cấp độ nhận biết thương hiệu 11 Website: fistenet.gov.vn 113 Chiến lược khuếch trương thương hiệu doanh nghiệp phải tạo hiệu ứng để gia tăng biến đến thương hiệu doanh nghiệp khách hàng công chúng Khuếch trương để Ýt nghe tên nhìn logo, khách hàng nhận doanh nghiệp, mức nhớ nhớ doanh nghiệp khó phải mục đích mà doanh nghiệp cần vươn tới chiến lược phát triển dài hạn Mức độ gia tăng nhận biết kèm với gia tăng hội thành công cho doanh nghiệp Hơn nữa, chiến lược khuếch trương phải phù với nguồn lực tài thời gian giai đoạn phát triển doanh nghiệp - Doanh nghiệp cần phải xây dựng để chiến lược khuếch trương mang tính bền vững khoảng thời gian xác định Để làm điều này, doanh nghiệp cần phải tạo hệ thống điểm tiếp xúc thương hiệu: Với đặc thù doanh nghiệp xuất khẩu, thị trường mục tiêu doanh nghiệp thị truờng nước nên hệ thống điểm tiếp xúc hình 2, doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm đến: Sản phẩm, bao bì; Quảng cáo; Hệ thống kênh phân phối; Hoạt động PR; văn phũng v website ca doanh nghip Văn phòng, websit e Quảng cáo Hoạt động PR Sản phẩm, bao bì Điểm bán Giao diện tiếp xúc Hệ thống kênh Nhân viên Ên phÈm c«ng ty Hình 3.2: Hệ thống điểm tiếp xúc thương hiệu 114 Đối với Quảng cáo: Căn vào khả tài mình, doanh nghiệp cần xây dựng phương án cụ thể tài để có lựa chọn hợp lý phương tiện quảng cáo Mỗi thị trường, giai đoạn khác chiến lược phát triển thương hiệu cần phương tiện quảng cáo khác để tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng việc tiếp cận thương hiệu doanh nghiệp; truyền hình, radio, báo chí, biển hiệu ngồi trời, trưng bày siêu thị, điểm bán hàng phương tiện khác có ưu, nhược điểm khác giúp doanh nghiệp lựa chọn tận dụng Cách làm truyền thống phổ biến mà doanh nghiệp xuất tôm Việt Nam áp dụng thường tiến hành quảng cáo thông qua hội chợ thuỷ sản nước (VIETFISH), hội chợ thủy sản quốc tế (được tổ chức hàng năm quốc gia Mỹ, Nhật Bản, Bỉ, Nga ) Tuy vậy, nhiều doanh nghiệp đầu tư tón cho lần tham gia hội chợ thủy sản quốc tế không đạt hiệu cao Các doanh nghiệp cần học tập cách làm cơng ty XNK Thủy sản Minh Phó: Tham dự hội chợ, Minh Phú không chào hàng chung chung mà tìm mua thơng tin giao thương, tìm trước danh tính số đối tác ngành hàng, đến hội chợ theo sinh hoạt chung đánh mạnh vào số đối tác riêng để có ký kết cụ thể, nhờ mà Minh Phú ln ký kết nhiều hợp đồng xuất lớn sau hội chợ thủy sản quốc tế mà công ty tham gia, thương hiệu Minh Phó Minh Qúi MSEAFOOD chen vai cạnh tranh với thương hiệu mạnh nước Thái Lan, Trung Quốc Rất nhiều doanh nghiệp xây dựng website riêng để quảng bá chào hàng tới khách hàng dường hình thức, thơng tin sơ sài, chất lượng hình ảnh kém, đường link hay truy cập khó nên phương tiện quảng cáo hữu Ých mà tiết kệm chưa phát huy tác dụng việc khuếch trương thương hiệu doanh nghiệp Với phát triển vũ bão khoa học công nghệ, doanh nghiệp xuất tôm nước ta mặt phải đầu tư, nâng cấp chất lượng website, mặt khác sử dụng thêm phương tiện 115 truyền thông đại, bật Blog, Podcast Video trực tuyến vào hoạt động khuếch trương thương hiệu Đối với hệ thống kênh phân phối: Đây điểm tiếp xúc mà khách hàng có hội tiếp xúc nhiều trực tiếp với doanh nghiệp Xây dựng mở rộng hệ thống phân phối tạo điều kiện cho doanh nghiệp gia tăng doanh số, củng cố vị thương hiệu thị trường, gia tăng sức hút tập khách hàng trung thành Doanh nghiệp phát triển hệ thống kênh phân phối trực tiếp gián tiếp tuỳ vào điều kiện tài chính, tình hình thực tế, điều kiện thị trường xuất Việc làm khó hầu hết doanh nghiệp nước ta bị chi phối vấn đề tài phức tạp quy định pháp lý nước nhập (Mỹ, Nhật Bản, EU ) thực tế có doanh nghiệp làm được: Quay lại ví dụ điển hình Cơng ty XNK Thủy sản Minh Phú, với việc xây dựng thương hiệu Minh Phó Minh Qúi MSEAFOOD, doanh nghiệp xây dựng đầu cầu thị trường trọng điểm: mở văn phòng đại diện MSEAFOOD Los Angeles Hoa Kỳ trung tâm thông tin thương mại từ nhiều phương hướng phục vụ kinh doanh xuất Chính nhờ vai trò đầu cầu mà tổng kim ngạch xuất 150.000.000 USD trị giá 15.000 tôm năm 2005 thị trường Hoa Kỳ chiếm đến 70% thị phần (12) Đối với sản phẩm cá basa, doanh nghiệp thủy sản Việt Nam mở kênh phân phối trực tiếp thị trường Mỹ Công ty XNK Thủy sản An Giang (Agifish) Được cho phép Bộ Kế hoạch - Đầu tư phủ Hoa Kỳ, cơng ty thành lập doanh nghiệp 100% vốn công ty thị trường này, đặt tên Agifish USD., INC – kênh phân phối trực tiếp sản phẩm Agifish thị trường Mỹ với tổng vốn đầu tư 900.000 USD, thời gian hoạt động 20 năm 13 Đây học điển hình mà doanh nghiệp nước ta lấy làm gương phát triển thương hiệu 12 13 Website: thuonghieuviet.com.vn Website: Agifish.com.vn 116 Ngồi ra, doanh nghiệp tăng cường hoạt động khuếch trương thương hiệu cách chuyền giao quyền sử dụng thương hiệu cho đối tác nước Thực cách thức giúp doanh nghiệp vừa thu khoản tài đáng kể, vừa có điều kiện thuận lợi giới thiệu thương hiệu tới khách hàng thông qua hoạt động đối tác, đặc biệt giúp bảo vệ thương hiệu thị trường mà doanh nghiệp chưa có điều kiện khai thác Ở nước ta có số doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực khác áp dụng thành công cách thức này: Công ty Trung Nguyên với sản phẩm cà phê thị trường Nhật Bản; sản phẩm lụa AQSilk thị truờng Mỹ Một biện pháp mà doanh nghiệp phải ý là: tăng cường khuếch trương thương hiệu thông qua việc tăng cường công tác xúc tiến thương mại thị trường nước với hỗ trợ quan chức hiệp hội ngành hàng 3.3.2.6 Áp dụng biện pháp tự bảo vệ thương hiệu: Phát triển thương hiệu thị trường giới, để hạn chế rủi ro tránh cạnh tranh không lành mạnh, xâm phạm từ đối thủ, doanh nghiệp phải quan tâm, chủ động thực biện pháp đối phó nhằm đảm bảo cho thương hiệu phát triển thuận lợi Có hai cách doanh nghiệp thường áp dụng đồng thời thực bảo vệ thương hiệu Thứ nhất: mặt pháp lý, thực bảo vệ cách xác lập quyền bảo hộ: tiến hành đăng ký bảo hộ yếu tố liên quan đến thương hiệu: + Đăng ký nhãn hiệu + Đăng ký bảo hộ kiểu dáng công nghiệp + Đăng ký tên gọi xuất xứ dẫn địa lý + Đăng ký quyền Chi phí liên quan đến việc xác lập quyền bảo hộ thị trường xuất tơm Việt Nam Nhật Bản, Mỹ, EU, Canada lên tới hàng nghìn USD, quy đổi giá trị tiền VNĐ lớn so với thiệt hại mà doanh 117 nghiệp gánh chịu quyền bảo hộ (bị chiếm dụng, bị vi phạm ) số nhỏ Xác lập quyền bảo hộ, doanh nghiệp yên tâm sản xuất, xuất khẩu, thực hoạt động phát triển thương hiệu Khi tiến hành đăng ký bảo hộ, doanh nghiệp phải đặc biệt ý đến quy định: (1) – First to file: đăng ký trước cấp trước; (2) – First to use: sử dụng trước dùng trước Việt Nam áp dụng quy định (1) Nếu doanh nghiệp động việc đăng ký th cơng ty tư vấn chuyên nghiệp SHTT thực Chi phí cho hoạt động thực hữu Ých hiệu công ty chuyên nghiệp lĩnh vực Lấy ví dụ thương hiệu Minh Phó Minh Qúi MSEAFOOD; trước kiện số thương hiệu Việt Nam bị thương nhân nước làm dụng Petro Việt Nam, kẹo dừa Bến Tre , ý thức tầm quan trọng việc dành quyền bảo hộ thương hiệu với thị trường quốc tế, MSEAFOOD nhanh chóng đăng ký thương hiệu Minh Quí với thị trường Hoa Kỳ đăng ký thương hiệu Minh Phó MSEAFOOD với thị trường Nhật Bản, Canada, Châu Âu Hàn Quốc Thứ hai: doanh nghiệp không ngừng áp dụng biện pháp tự bảo vệ thương hiệu Đây phải hành động mà doanh nghiệp xuất tôm phải thực trước nhờ tới can thiệp luật pháp, thực tế cho thấy đâu hệ thống pháp luật thực thi SHTT thực nghiêm túc Việc xử lý hành vi xâm phạm thương hiệu tiến hành có khiếu kiện người bị vi phạm Doanh nghiệp áp dụng biện pháp tự bảo vệ thương hiệu như : Chống xâm phạm từ bên cách rà soát tổ chức tốt hệ thống phân phối; rà soát phát hàng giả, hàng nhái; gia tăng điểm tiếp xúc thương hiệu; thường xuyên đổi bao bì thể thương hiệu bao bì hàng hố thực biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì sản phẩm ‘ Đối thủ dễ dàng chép sản phẩm khó bắt chước doanh nghiệp việc tổ chức hệ thống kênh phân phối, thiết kế điểm tiếp xúc thương hiệu ’ 118 Chống sa sút từ bên thông qua việc: không ngừng trì nâng cao chất lượng sản phẩm; xây dựng sắc văn hoá riêng biệt doanh nghiệp Doanh nghiệp có bền vững hay khơng, thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp phát triển bền vững hay không phụ thuộc vào yếu tố bên 3.3.2.7 Tích cực tham gia khai thác lợi Ých hiệp hội ngành hàng mang lại việc phát triển thương hiệu: Để khắc phục yếu điểm nguồn lực tài đầu tư cho phát triển thương hiệu, doanh nghiệp xuất tôm nên phát huy tối đa vai trò hiệp hội ngành hàng để tạo lực lớn phát triển thương hiệu Tham gia vào hiệp hội, doanh nghiệp có nhiều điều kiện thuận lợi việc thu thập thông tin thị trường, đối thủ cạnh tranh, kinh nghiệm xây dựng, khuếch trương, bảo vệ thương hiệu; thành viên hiệp hội, hội cho doanh nghiệp tham gia hội chợ, hoạt động PR thị trường xuất trọng điểm nhiều Ở nước ta, VASEP hiệp hội tập hợp doanh nghiệp chế biến xuất thuỷ sản nói chung, riêng với sản phẩm tơm, trước có Uỷ ban tôm trực thuộc VASEP, nâng cấp thành Hội Tôm VASEP theo định số 24/2007/QĐ-VASEP ngày 04/06/200714 Đây tổ chức thành viên Hiệp hội VASEP, tập hợp đại diện tồn thể thức doanh nghiệp hội viên Hiệp hội hoạt động sản xuất, chế biến xuất sản phẩm tôm, nhằm mục đích phối hợp, liên kết hoạt động doanh nghiệp hội viên ngành hàng, giúp nâng cao lực cạnh tranh phát triển thương hiệu sản phẩm tôm Việt Nam Các doanh nghiệp xuất tơm cần tham gia, đồn kết thống để xây dựng phát huy vai trò hiệp hội, từ phát triển thành cơng thương hiệu doanh nghiệp nói riêng, thương hiệu tơm Việt Nam nói chung 14 Website: vasep.com.vn 119 KẾT LUẬN Thương hiệu, với tầm quan trọng dần trở thành yếu tố định tới thành công hay thất bại hoạt động kinh doanh chủ thể thị trường Vì phát triển thương hiệu trở thành hoạt động nhiều chủ thể nhiều cấp độ quan tâm đầu tư Với mục tiêu đầy mạnh xuất tôm Việt Nam thị trường giới, hoạt động phát triển thương hiệu cho tôm xuất nước trở thành hoạt động quan trọng, coi giải pháp có tính thực tiễn mang lại hiệu lâu dài Hoạt động nhận quan tâm đầu tư Nhà nước, Hiệp hội ngành hàng, đặc biệt doanh nghiệp xuất tơm Nhà nước với vai trị chủ thể hỗ trợ, định hướng phát triển thương hiệu cho tôm xuất ban hành nhiều sách khuyến khích, tạo điều kiện thuận lợi cho hiệp hội ngành hàng, doanh nghiệp xuất tôm thực tốt hoạt động sản xuất, chế biến xuất tôm; thực hoạt động xúc tiến thương mại, quảng bá hình ảnh tơm Việt Nam thị trường giới; Hiệp hội với vai trò người đại điện cho doanh nghiệp phần thực thành công chức nhiệm vụ mình: cầu nối Nhà nước doanh nghiệp, đại diện cho doanh nghiệp vụ tranh chấp thương mại 120 quốc tế, bảo vệ quyền lợi Ých hợp pháp doanh nghiệp, có đóng góp lớn hoạt động quảng bá, giới thiệu hình ảnh thương hiệu tôm Việt Nam tới khách hàng quốc tế… Các doanh nghiệp xuất tơm với vị trí chủ thể tham gia trực tiếp vào hoạt động sản xuất, chế biến, xuất thực nhiều biện pháp tích cực thúc đẩy xuất tơm, quảng bá thương hiệu tôm Việt Nam thị trường giới Một số doanh nghiệp nhận thức tầm quan trọng thương hiệu xu hội nhập kinh tế quốc tế ý đến việc đầu tư, tổ chức nhân cho việc phát triển thương hiệu tơm; ngồi việc quan tâm phát triển thương hiệu riêng cho chủng loại sản phẩm tôm xuất khẩu, doanh nghiệp xây dựng thực chiến lược đầu tư chiều sâu nhằm nâng cao tính cạnh tranh thương hiệu tạo tính bền vững cho thương hiệu thị trường quốc tế Tuy nhiên, bên cạnh mặt tích cực này, phải khẳng định Nhà nước, Hiệp hội ngành hàng, doanh nghiệp xuất tôm chưa nhận thức hết vai trò tầm quan trọng đặc biệt thương hiệu kinh doanh quốc tế Gắn với cấp độ phát triển thương hiệu cho tôm xuất chủ thể xác định Ở cấp độ quốc gia Nhà nước hiệp hội ngành hàng, chủ thể chưa thấy rõ mục tiêu, chức năng, vai trò cơng cụ sử dụng để hỗ trợ hoạt động phát triển thương hiệu cho tôm xuất Ở cấp độ doanh nghiệp xuất tôm, chủ thể doanh nghiệp, đa số doanh nghiệp xuất tôm chưa trọng mức đến việc phát triển thương hiệu cho tôm xuất khẩu; có nhiều ngun nhân gây tình trạng này: trước hết hạn chế nhận thức doanh nghiệp, quan niệm thương hiệu doanh nghiệp phần lớn xuất phát từ mục tiêu ngắn hạn, chịu sức Ðp chủ yếu từ doanh số, thiếu tầm nhìn dài hạn; thứ hai kể tới có nhiều cố gắng đầu tư cho phát triển thương hiệu ngân sách dành cho hoạt động khiêm tốn, điều xảy phần quy định quản lý tài Nhà nước, phần lớn doanh nghiệp chưa 121 thấy giá trị thương hiệu đem lại; thứ ba doanh nghiệp chưa nhận thấy ý nghĩa to lớn việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá để pháp luật bảo hộ… Với mong muốn đóng góp sè ý kiến hữu Ých nhằm phát triển thương hiệu cho tôm xuất nước ta, thơng qua góp phần đầy mạnh hoạt động xuất tôm quốc gia; đề tài sở phân tích khảo nghiệm rõ mục tiêu, chức hoạt động Nhà nước, Hiệp hội ngành hàng cơng cụ mà chủ thể sử dụng nhằm hỗ trợ hiệu hoạt động phát triển thương hiệu cho tôm xuất Đặc biệt qua đánh giá rót từ việc phân tích thực trạng tình hình phát triển thương hiệu cho tơm xuất cấp độ doanh nghiệp xuất tôm, với việc giúp doanh nghiệp xuất tôm hiểu rõ vấn đề thương hiệu ý nghĩa việc phát triển thương hiệu tồn phát triển doanh nghiệp, đề tài đề xuất số giải pháp nhằm giúp doanh nghiệp thực thành công hoạt động phát triển thương hiệu doanh nghiệp, sản phẩm tôm mà doanh nghiệp sản xuất, chế biến, xuất Thương hiệu tôm xuất Việt Nam phát triển thành công bắt nguồn từ thành công doanh nghiệp xuất tôm hỗ trợ hiệu quả, thiết thực Nhà nước, Hiệp hội ngành hàng Đề hoàn thành luận văn tốt nghiệp mình, tác giả đề tài nhận giúp đỡ tận tình Thầy giáo hướng dẫn, PGS.TS Nguyễn Xuân Quang Trung tâm Thương hiệu (CENTER FOR BRANGDING) Trường Đại học Thương mại Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Thầy giáo hướng dẫn tồn thể thầy Trung tâm Thương hiệu kính mong nhận ý kiến đóng góp q báu thầy Hội đồng để luận văn hoàn thiện hơn, đem lại đóng góp hữu Ých thực tế 122 TÀI LIỆU THAM KHẢO ALRies & Laura Ries (2003), 22 điều luật xây dựng thương hiệu, NXB Thống kê Bộ Kế hoạch - Đầu tư; Trung tâm Thông tin – Kinh tế xã hội quốc gia, Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trình hội nhập kinh tế quốc tế, NXB Thống kê Bộ Thương mại – Tạp chí thương mại (2003), Thương hiệu với tiến trình phát triển hội nhập, Hà Nội Dương Hữu Hạnh (2005), Quản trị tài sản thương hiệu (Brand Equity Management) chiến giành vị trí tâm trí khách hàng, NXB Thống kê Nguyễn Thị Quỳnh Hoa (2005), Một số giải pháp nhằm đầy mạnh hoạt động xuất hàng thủy sản Việt Nam sang thị trường Mĩ, Luận văc thạc sĩ kinh tế, Hà Nội Jack Trout with Steve Rivkin, Định vị thương hiệu – Brand positioning, NXB Thống kê 123 Nguyễn Chí Lộc (2005), Giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập Việt Nam tiến trình gia nhập Tổ chức thương mại giới; Đề tài nghiên cứu khoa học công nghệ cấp bộ, Hà Nội Nguyễn Văn Nam (2005), Thị trường xuất – nhập thủy sản, NXB Thống kê An Thị Thanh Nhàn (2006), Những giải pháp marketing nhằm nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp Việt Nam điều kiện nay, Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ, Hà Nội 10 Vũ Quỳnh (2006), Quảng cáo hình thức quảng cáo hiệu nhất, NXB Lao động – Xã hội 11 Hà Xuân Thông (2004), Thủy sản – Ngành kinh tế mũi nhọn, NXB Nông nghiệp 12 Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2004), Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Chính trị Quốc gia 13 Võ Thanh Thu (2002), Những giải pháp thị trườngcho sản phẩm thủy sản xuất Việt Nam, NXB Thống kê 14 Phạm Thị Tuệ (2005), Hồn thiện sách hỗ trợ Nhà nước nhằm thúc đẩy xuất thủy sản nước ta nay, Luận án tiến sĩ kinh tế, Hà Nội 15 Uỷ ban quốc gia hợp tác kinh tế quốc tế; Uỷ ban thương mại quốc gia Thụy Điển (2005), Tác động hiệp định WTO nước phát triển 16 Viện nghiên cứu đào tạo quản lý (2003), Tạo dựng quản trị Thương hiệu Danh tiếng – Lợi nhuận, NXB Lao động – Xã hội 17 Tạp chí khoa học thương mại số năm 2006; 18 Tạp chí thương mại thủy sản, số từ tháng đến tháng năm 2007; 19 Các website: - ageless.com.vn 124 - lantabrand.com - quantrithuonghieu.com - fistenet.gov.vn - vasep.com.vn - nafiquaved.gov.vn - noip.gov.vn - mof.gov.vn - vietlinh.com.vn - sggp.org.vn - viettrade.gov.vn - thuonghieuviet.com.vn - vnexpress.net; thongtinbaochi.com.vn…