PhÇn më ®Çu 1 Phần mở đầu 1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Sau hơn 20 năm đổi mới, đất nước ta đã có sự chuyển mình toàn diện trên tất cả các lĩnh vực của đời sống kinh tế xã hội Trong xu thế to[.]
1 Phần mở đầu Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu: Sau 20 năm đổi mới, đất nước ta có chuyển tồn diện tất lĩnh vực đời sống kinh tế xã hội Trong xu tồn cầu hóa, quốc tế hóa thành tựu mà đạt sau năm đổi tảng vững cho trình hội nhập vào kinh tế tồn cầu Sự kiện Việt Nam thức trở thành thành viên thứ 150 Tổ chức thương mại giới (WTO) vào ngày 07/11/2006 đánh dấu bước ngoặt quan trọng trình phát triển đất nước Sự kiện đem lại cho chóng ta nhiều hội lớn để thúc đẩy kinh tế phát triển, song hành với thách thức lớn khơng dễ vượt qua Xét bình diện tồn kinh tế đất nước, lĩnh vực chịu ảnh hưởng lớn nhiều thử thách trực tiếp lĩnh vực xuất hàng hóa Với tư cách thành viên thức WTO, Việt Nam có nhiều điều kiện thuận lợi việc xuất hàng hóa tới thị trường tiêu thụ lớn giới, tiếp cận thị trường tiềm năng, hạn chế rào cản…, nhiên hàng hóa phải cạnh tranh với nhiều hàng hóa quốc gia khác việc tìm kiếm thị trường, thu hút khách hàng quốc tế…Do vậy, để đẩy mạnh xuất nữa, phải tìm biện pháp nâng cao lực cạnh tranh sản phẩm, hàng hóa Một biện pháp phát triển thương hiệu cho sản phẩm hàng hoá xuất Việt Nam Trong ngành hàng xuất đất nước, ngành thủy sản mét ngành dẫn đầu giá trị xuất khẩu, đóng vai trị quan trọng thúc đẩy tăng trưởng kinh tế quốc gia Sản phẩm thủy sản Việt Nam xuất tới nhiều quốc gia giới, người tiêu dùng giới lựa chọn ưa dùng Trong sản phẩm thủy sản xuất khẩu, tôm sản phẩm xuất nhiều có giá trị cao Chất lượng tôm nước ta tương đương, số loại tốt so sánh với sản phẩm số quốc gia xuất tôm khác khu vực, giá bán thường thấp hơn, điều xảy phần tôm mang thương hiệu chưa đủ thuyết phục Ýt người tiêu dùng quốc tế biết đến Điều bắt nguồn từ thực tế, phần lớn tôm doanh nghiệp Việt Nam sản xuất, chế biến xuất lại phải dựa vào nhà phân phối nước thân doanh nghiệp tự xâm nhập thị trường, dẫn đến kết người tiêu dùng khó khơng thể nhận tơm Việt Nam Ngun nhân dẫn đến tình trạng có nhiều, chóng ta chủ yếu xuất tơm dạng ngun liệu (đông lạnh nguyên con, đông lạnh bỏ đầu…), chèn Ðp từ phía nhà phân phối trung gian, lực kinh doanh doanh nghiệp hạn chế…nhưng có nguyên nhân rõ ràng thương hiệu tôm xuất chưa người tiêu dùng quốc tế biết đến nhiều, doanh nghiệp xuất tôm chưa đầu tư cách thích đáng cho phát triển thương hiệu tơm xuất thời gian dài Đây lý làm hạn chế xuất tôm Việt Nam Như vậy, để đưa thương hiệu tôm Việt Nam đến với nhiều khách hàng giới, đồng thời đẩy mạnh xuất tôm nữa, việc phát triển thương hiệu cho tôm xuất Việt Nam vấn đề cấp bách có tính thực tiễn sâu sắc Nhận thức tầm quan trọng vấn đề này, lựa chọn đề tài “Giải pháp phát triển thương hiệu cho tôm xuất Việt Nam” làm đề tài tốt nghiệp Phát triển thương hiệu cho tôm xuất Việt Nam cần thực tất cấp độ (Quốc gia, doanh nghiệp, sản phẩm) cách đồng đạt hiệu Hoạt động không mục tiêu, nhiệm vụ công việc Nhà nước (đối với thương hiệu quốc gia hỗ trợ thương hiệu doanh nghiệp, sản phẩm), không mục tiêu, nhiệm vụ, công việc Hiệp hội, doanh nghiệp (đối với thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm tạo dựng hình ảnh chung, chất lượng chung thương hiệu quốc gia) mà mục tiêu, trách nhiệm, công việc chung hệ thống thống tương ứng với thương hiệu cụ thể tạo dựng hệ thống thương hiệu cấp để hỗ trợ lẫn phát huy hiệu Để phát triển thương hiệu cho tôm xuất Việt Nam, cần làm rõ vai trị, vị trí, trách nhiệm, công việc chủ thể loại thương hiệu cụ thể Xuất phát từ điều vào góc độ nghiên cứu đề tài, phát triển thương hiệu cho tôm xuất Việt Nam nghiên cứu cấp độ: + Cấp độ quốc gia + Cấp độ doanh nghiệp xuất tôm: - Phát triển thương hiệu doanh nghiệp xuất tôm; - Phát triển thương hiệu loại sản phẩm tơm xuất doanh nghiệp Mục đích nghiên cứu đề tài: + Nghiên cứu làm rõ vai trị, vị trí, trách nhiệm, mục tiêu, chức hoạt động, cơng việc cơng cụ sử dụng cấp phát triển thương hiệu cho tôm xuất khẩu: Quốc gia; hiệp hội ngành hàng; doanh nghiệp xuất tôm + Nghiên cứu công cụ, giải pháp doanh nghiệp xuất tôm sử dụng để phát triển thương hiệu cho tôm xuất Việt Nam nhằm thúc đẩy xuất tôm nước ta thị trường giới Đối tượng, phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu đề tài thương hiệu yếu tố tác động đến khả phát triển thương hiệu cho tôm xuất Việt Nam Phạm vi nghiên cứu: Xuất phát từ thực tế yêu cầu điều kiện thực cụ thể, đề tài tập trung nghiên cứu cấp độ doanh nghiệp xuất tôm, cụ thể nghiên cứu phát triển thương hiệu loại sản phẩm tôm xuất doanh nghiệp Đề tài không nghiên cứu theo diện rộng với tất loại sản phẩm tôm với tất doanh nghiệp xuất tôm mà nghiên cứu theo cách tiếp cận với số trường hợp cụ thể, từ điển hình hố suy rộng Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu đề tài khảo sát, thống kê, phân tích tổng hợp, ngoại suy sử dụng chuyên gia Các phương pháp sử dụng kết hợp chặt chẽ với góc độ hoạt động kinh doanh thương mại Việc khảo sát thực tiễn phát triển thương hiệu cho tôm xuất doanh nghiệp xuất tôm, tác giả sử dụng phiếu điều tra ngẫu nhiên doanh nghiệp xuất tôm tỉnh, thành phố nước, khảo sát thực tế số doanh nghiệp thành phố Hà Nội Kết cấu luận văn: Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo phụ lục, nội dung luận văn kết cấu sau: Chương 1: Tổng quan lý luận phát triển thương hiệu cho tôm xuất Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu cho tôm xuất Việt Nam Chương 3: Một số giải pháp chủ yếu nhằm phát triển thương hiệu cho tôm xuất Việt Nam CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO TÔM XUẤT KHẨU 1.1 Một số khái niệm thương hiệu: 1.1.1 Khái niệm thương hiệu: Thương hiệu trở thành vấn đề thời nhiều doanh nghiệp Việt Nam quan tâm đầu tư phát triển cho thương hiệu doanh nghiệp Thời gian gần đây, thuật ngữ Thương hiệu sử dụng đề cập nhiều báo chí tài liệu marketing Việt Nam thực tế thuật ngữ chưa diện văn sở hữu trí tuệ Nhà nước Việt Nam có nhiều quan điểm khác Phần lớn nghiên cứu Việt Nam dựa quan điểm coi thuật ngữ thương hiệu xuất phát từ thuật ngữ Brand tiếng Anh, vốn diện phổ biến tài liệu marketing nước ngồi Tuy nhiên có số tác giả (vd Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005) lại cho phải dịch Brand nhãn hiệu xuất phát từ nguyên gốc nghĩa tiếng Anh từ dấu hiệu, nhãn hiệu Để thuận tiện cho việc nghiên cứu, luận văn thuật ngữ Thương hiệu tác giả sử dụng theo nghĩa từ Brand Khái niệm “Thương hiệu” sử dụng luận văn dựa quan điểm tổng hợp thương hiệu nhiều tác giả tổ chức, nh Branchannel.com , Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung (2003)…ủng hộ Theo đó, thương hiệu tập hợp tất yếu tố vơ hình hữu hình, có tác dụng giúp khách hàng phân biệt hàng hoá, dịch vụ loại doanh nghiệp cá nhân kinh doanh cung cấp giúp phân biệt doanh nghiệp với doanh nghiệp khác hoạt động lĩnh vực Trong yếu tố hữu hình biểu bề ngồi thương hiệu pháp luật bảo hộ (mặc nhiên phải đăng ký) Yếu tố vơ hình, khơng đăng ký bảo hộ được, hình tượng sản phẩm doanh nghiệp tâm trí khách hàng điều cốt lõi tạo nên danh tiếng thương hiệu Nó liên tưởng ý nghĩa mà thương hiệu truyền tải đến khách hàng, độc đáo tính khác biệt, phù hợp với mong muốn kỳ vọng sản phẩm khách hàng… mà Èn sau chất lượng hàng hố, dịch vụ; hiệu lợi Ých mà sản phẩm mang lại cho khách hàng Các yếu tố hữu hình đa dạng tên thương mại (trade name), tên miền (domain name), hiệu, lôgô, màu sắc… hay dẫn địa lý dạng đặc biệt tên gọi xuất xứ hàng hố, kiểu dáng cơng nghiệp …Ngồi yếu tố này, cịn yếu tố đặc biệt quan trọng coi phận cốt lõi cấu thành nhận biết thương hiệu, nhãn hiệu hàng hố Theo Hiệp định thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ, Điều 6, Chương quy định: ‘ Nhãn hiệu hàng hoá cấu thành dấu hiệu kết hợp dấu hiệu có khả phân biệt hàng hoá dịch vụ người với hàng hoá, dịch vụ người khác, bao gồm từ ngữ, tên người, hình, chữ cái, chữ số, tổ hợp mầu sắc, yếu tố hình hình dạng hàng hố hình dạng bao bì hàng hố Nhãn hiệu hàng hố bao gồm nhãn hiệu dịch vụ, nhãn hiệu tập thể nhãn hiệu chứng nhận’ Vd: INCLUDEPICT URE " / / /Tien/N ew %20Folder/18 01.07/VINAM VINAMILK AGIFISH ILK_files/0508 30050811_VI NAMILKTH.gif" \* MERGEFORM AT Nhãn hiệu hàng hoá dạng từ ngữ Nhãn hiệu hàng hố kết hợp Hình 1: Ví dụ nhãn hiệu hàng hoá Nhãn hiệu hàng hoá từ ngữ bao gồm cách thể màu sắc từ ngữ (cịn gọi biểu trưng) kiểu chữ viết hoa màu xanh Công ty cổ phẩn sữa Việt Nam (VINAMILK), màu đỏ Công ty cổ phẩn xuất nhập thủy sản An Giang (AGIFISH)… Nhãn hiệu hàng hóa đăng ký bảo hộ theo pháp luật, chúng gọi nhãn hiệu hàng hóa đăng ký thể biểu tượng đ ™ kèm với tên nhãn hiệu Thơng qua biểu tượng này, thương hiệu hàng hoá nhận biết nhanh chóng pháp luật bảo hộ có chanh chấp xảy Ví dơ: Giầy dép Bitis đăng ký thương hiệu theo hệ thống Madrid 1.1.2 Phân loại thương hiệu: Dưới góc độ tiếp cận quản trị thương hiệu marketing, thương hiệu chia thành thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể thương hiệu quốc gia Thương hiệu cá biệt Thương hiệu cá biệt thương hiệu chủng loại tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể Một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều loại hàng hố/dịch vụ có nhiều thương hiệu sản phẩm khác nh Sunsilk, Clear… thương hiệu sản phẩm Công ty Unilever Thương hiệu phản ánh hình ảnh, cá tính riêng biệt hàng hóa cụ thể Nó ln gắn liền với hàng hố, dịch vụ cụ thể tồn độc lập gắn với loại thương hiệu khác Mơ hình xây dựng thương hiệu giúp việc định vị thương hiệu dễ dàng địi hỏi nhiều chi phí Mơ hình giảm thiểu ảnh hưởng giao thoa thương hiệu Thương hiệu gia đình Là thương hiệu chung cho tất loại hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp Mọi hàng hoá doanh nghiệp, dù thuộc chủng loại khác gắn nhãn hiệu vậy, mang thương hiệu Thương hiệu gia đình có tính khái qt cao phải có tính đại diện cho tất chủng loại hàng hoá doanh nghiệp Thương hiệu gia đình xây dựng sở tên thương mại doanh nghiệp Vinamilk, Vinaconex, từ phần phân biệt tên thương mại doanh nghiệp Hoàng Anh Gia Lai, Đồng Tâm tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda, Toyota…) Thương hiệu tập thể Là thương hiệu nhóm hay số chủng loại hàng hố, mét hay số sở sản xuất kinh doanh, thường dựa đặc điểm gần gũi xuất xứ, địa lý, tổ chức… định, nhãn lồng Hưng n, vang Bordaux… Tuy cịng mang tính khái qt tính đại diện cao thương hiệu gia đình thương hiệu tập thể thường gắn với chủng loại hàng hoá nhiều doanh nghiệp liên kết kinh tế - kỹ thuật phát triển theo chiều sâu bề rộng phổ hàng hóa Thương hiệu quốc gia Là thương hiệu gán chung cho sản phẩm quốc gia nh Thai’s Brand thương hiệu quốc gia Thái Lan, Vietnam Inside thương hiệu quốc gia Việt Nam… Thương hiệu quốc gia có tính khái qt trừu tượng cao, không đứng độc lập mà phải gắn liền với loại thương hiệu nói Thương hiệu quốc gia ln định dẫn địa lý đa dạng dựa uy tín nhiều chủng loại hàng hoá với thương hiệu riêng khác theo định vị khác 1.1.3 Chức đặc tính thương hiệu: 1.1.3.1 Chức thương hiệu: Những chức thương hiệu mà kể tới là: * Nhằm phân đoạn thị trường Một thương hiệu phải trả lời câu hỏi sau: - Sản phẩm dịch vụ có thuộc tính gì? - Sản phẩm dịch vụ có mạnh gì? - Sản phẩm dịch vụ tượng trưng cho gì? * Tạo nên khác biệt suốt trình phát triển sản phẩm: Một ảnh chụp cắt lớp có thị trường cho ta thấy hàng loạt sản phẩm giống Tuy nhiên, xem xét theo trình phát triển, ta nhận thương hiệu đại diện cho đổi thành công cạnh tranh Nh vậy, thương hiệu bảo vệ cho người tiên phong, dám chấp nhận rủi ro công cải tiến sản phẩm đương nhiên gặt hái thành cơng tài Đó khác biệt lớn sản phẩm tưởng chừng giống Do vậy, thương hiệu đơn nh tên gọi hay biểu tượng, 10 hình minh hoạ sản phẩm mà cịn biểu cho động, sáng tạo, không ngừng đổi * Là lời cam kết nhà sản xuất với khách hàng: Cam kết mà thương hiệu đưa mang tính định tính, thoả mãn ước muốn kỳ vọng khách hàng có khách hàng người cảm nhận đánh giá Những cam kết mang đến cho khách hàng thoải mái tự tin (Kotex), sảng khoái (CocaCola), sang trọng thành đạt (Mescerdes), quyến rũ (Enchanteur) Tuy nhiên cam kết lại không mang tính ràng buộc trước cơng chúng mặt pháp lý *Chức kinh tế: Thương hiệu mang giá trị tiềm Giá trị thể rõ sang nhượng thương hiệu Thương hiệu coi tài sản vơ hình có giá doanh nghiệp Mặc dù giá trị thương hiệu khó định đoạt, nhờ lợi mà thương hiệu tiếng mang lại, hàng hóa bán nhiều hơn, chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường Thương hiệu không tự nhiên mà có, tạo với ý đồ định nhiều khoản đầu tư, chi phí khác Những chi phí tạo nên giá trị kinh tế cho thương hiệu Bên cạnh đó, tiếng thương hiệu làm cho giá thương hiệu tăng lên gấp nhiều lần, chức kinh tế thương hiệu Lợi nhuận tiềm doanh nghiệp có nhờ tiếng thương hiệu quy định giá trị tài thương hiệu Năm 2007, tạp chí Business Week cơng bố tốp 100 thương hiệu có giá trị Tốp 10 thương hiệu hàng đầu năm 2007 : Bảng 1.1: Tốp 10 thương hiệu hàng đầu năm 2007 TÊN THƯƠNG HIỆU Coca Cola – Mĩ Microsoft – Mĩ IBM – Mĩ GE – Mĩ Nokia – Phần Lan Toyota – Nhật Bản TRỊ GIÁ (TRIỆU USD) 65.324 58.709 57.091 51.569 33.696 32.070 ... trạng phát triển thương hiệu cho tôm xuất Việt Nam Chương 3: Một số giải pháp chủ yếu nhằm phát triển thương hiệu cho tôm xuất Việt Nam 5 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO. .. cấp phát triển thương hiệu cho tôm xuất khẩu: Quốc gia; hiệp hội ngành hàng; doanh nghiệp xuất tôm + Nghiên cứu công cụ, giải pháp doanh nghiệp xuất tôm sử dụng để phát triển thương hiệu cho tôm. .. phát triển thương hiệu cho tôm xuất khẩu, biết cơng cụ sử dụng tốt vào hoạt động - tảng để thương hiệu cho tôm xuất phát triển thành cơng a Ở cấp độ quốc gia: Chủ thể phát triển thương hiệu cho