Do đó, nhóm đã đưa ra ý tưởng để thực hiện đề tài nghiên cứu về “Các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trên các trang thương mại điện tử của sinh viên trường đại học Cửu Long” vì nhóm
Lý do chọn đề tài
Bước vào thời đại công nghệ 4.0 phát triển mạnh mẽ như hiện nay, thì hầu như một ngày việc sử dụng Internet của một người có thể duy trì liên tục hàng giờ trên điện thoại di động hay các thiết bị thông minh khác Mặt khác, Internet còn làm ảnh hưởng không nhỏ đến cách mua bán hiện nay, cụ thể nó đã làm thay đổi cách trao đổi mua bán của mọi người Vì thế, để đáp ứng được nhu cầu đó hàng loạt các trang thương mại điện tử (TMĐT) đã ra đời như Shopee, Lazada, Tiki, Momo, với nhiều sự tiện ích như phương thức giao dịch nhanh, hiệu quả, tiết kiệm chi phí và tạo thuận lợi cho các bên giao dịch Chúng ta chỉ cần đăng nhập vào hệ thống của các trang TMĐT này, và sau đó lựa chọn món hàng mình yêu thích để đặt hàng, và chỉ cần ngồi ở nhà cũng có thể nhận được hàng mà không cần mất nhiều thời gian. Hàng loạt các trang TMĐT này liên tục có những lời mời chào đầy ấn tượng, luôn đưa ra các chương trình giảm theo ngày, theo tháng, sản phẩm luôn đa dạng và phong phú giúp cho người tiêu dùng có thể lựa chọn dễ dàng và nhanh chóng
Các trang TMĐT đã trở thành người bạn đồng hành thân thiết, giúp người dùng thuận tiện mua sắm Khi dịch Covid-19 xuất hiện, Chính phủ đã đề ra kế hoạch giãn cách xã hội, mọi người hạn chế ra khỏi nhà để đảm bảo an toàn nên đã làm thay đổi một phần thói quen mua sắm của người tiêu dùng, việc mua sắm online trở thành một sự lựa chọn hoàn hảo Đặc biệt, là giới trẻ là nhóm khách hàng mà các doanh nghiệp quan tâm tới bởi sự nhanh nhạy về công nghệ Internet và năng động trong lối sống Theo Sách trắng TMĐT Việt Nam, năm 2020 tại Việt Nam đã có khoảng 49,3 triệu người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến và trở thành quốc gia có tỷ lệ người tham gia mua sắm trực tuyến cao nhất trong khu vực Trong đó, các mặt hàng thiết yếu như thực phẩm, đồ dùng gia đình chiếm tỷ lệ ngày càng cao Số liệu điều tra cho thấy 53% người dùng mua sắm thực phẩm online, chiếm tỷ lệ cao nhất; tiếp theo là giày dép, quần áo mỹ phẩm với 43% và đồ dùng gia đình là33% Với những số liệu trên cho ta thấy được sự tiện dụng của các trang TMĐT đối với đời sống của chúng ta Internet ngày càng trở thành một phần trong cuộc sống của mỗi chúng ta
Do đó, nhóm đã đưa ra ý tưởng để thực hiện đề tài nghiên cứu về “Các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trên các trang thương mại điện tử của sinh viên trường đại học Cửu Long” vì nhóm là những khách hàng tiềm năng của TMĐT và nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên trường đại học Cửu Long, từ đó đưa ra những đề xuất giúp các nhà quản trị có thể phát triển các kênh mua sắm trực tuyến và đáp ứng được đúng nhu cầu của khách hàng.
Tổng quan các nghiên cứu có liên quan
Nghiên cứu của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021) về "Các nhân tố then chốt ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z" sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp bao gồm nghiên cứu định tính và định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm tìm hiểu sâu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z Nghiên cứu định lượng sơ bộ giúp xác định các biến quan trọng và phác họa mẫu nghiên cứu Nghiên cứu định lượng chính thức sử dụng dữ liệu khảo sát từ 500 sinh viên đại học và 500 người đi làm sinh năm 1995 đến 2012 để xác định các nhân tố then chốt và mô hình ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z.
600, kết quả thu về được 511 (tỷ lệ phản hồi 85,17%) Sơ bộ khẳng định mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh Việt Nam, đủ điều kiện đưa vào nghiên cứu định lượng Một nghiên cứu định lượng được tiến hành, phân tích độ tin cậy thang đo, nhân tố khám phá, hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố: nhận thức tính hữu ích, niềm tin, cảm nhận rủi ro và tâm lý an toàn có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z Các kết luận và kiến nghị được đề xuất nhằm góp phần nâng cao hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử Bên cạnh đó cũng có một số hạn chế như đối tượng nghiên cứu chưa rộng, nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam vẫn là một đề tài tương đối mới với khoảng trống nghiên cứu khá lớn không chỉ đối với những nhà nghiên cứu mà cả với những nhà quản trị doanh nghiệp
Nghiên cứu của Lê Quý Tường Minh (2017) được sự hướng dẫn khoa học bởiPGS.TSKH Nguyễn Ngọc Thạch về “Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu này đã vận dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng với số lượng mẫu được chọn có kích thước N = 200 người tiêu dùng mua sắm trực tuyến tại TP.
Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu đã cho thấy các thang đo lường về các khái niệm nghiên cứu sau khi điều chỉnh cho người tiêu dùng tại TP HCM đều đạt được độ tin cậy và giá trị, mô hình thu được từ phân tích nhân tố khám phá (EFA) có đầy đủ sáu yếu tố gồm: nhận thức về sự thích thú, ảnh hưởng xã hội, sự tin tưởng, sự tiện lợi, tính hữu ích và nhận thức về rủi ro là các nhân tố có tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Hạn chế của nghiên cứu này là do giới hạn về thời gian và nhân lực nên số mẫu đạt được khá ít Địa bàn nghiên cứu khảo sát thu thập thông tin chỉ tập trung tại một số quận, huyện tại TP.HCM và đối với việc thu thập dữ liệu đa phần là gửi bảng câu hỏi khảo sát đến người tiêu dùng nên chưa có tính đại diện cao.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bích Liên, Nguyễn Thị Xuân Trang (2021) về
“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” Với phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, họ đã khảo sát và lấy ý kiến được 424 người đang sống, học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh Và đi đến kết luận là có 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là nhận thức được tính hữu ích, tính an toàn, bảo mật thông tin khách mua hàng, sự uy tín của người bán, cuối cùng là mức độ rủi ro khi mua hàng Nhưng bên cạnh đó nghiên cứu trên vẫn còn hạn chế về việc chưa kiểm định được mối quan hệ tương tác, gắn kết giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở địa bàn Thành phố
Nghiên cứu của Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức và Trịnh Thúy Ngân(2012) về “Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn TP Hồ ChíMinh” Trước năm 2012 thì thương mại điện tử chưa có nhiều khởi sắc nhưng theo nhiều đánh giá của các chuyên gia kinh tế đã chứng kiến và suy luận thì cũng trong năm 2011 nhiều doanh nghiệp lớn trên thế giới đầu tư mạnh mẽ vào thương mại điện tử của Việt Nam Nên sự phát triển của thương mại điện tử sẽ mang lại lợi ích rất lớn cho những người biết nắm bắt “Xu hướng này có thể rõ hơn trong năm
2012” “Lĩnh vực thương mại điện tử ở Việt Nam sẽ thu hút sự quan tâm lớn của các hãng thương mại điện tử hàng đầu trên thế giới, cũng như các nhà đầu tư trực tiếp nước ngoài muốn triển khai kinh doanh thương mại điện tử ở Việt Nam” do ông Nguyễn Thanh Hưng (Tổng thư kí hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam nhận định) Số mẫu được chọn N%0 ( gồm 170 bạn khảo sát bằng phát bảng câu hỏi trực tiếp, và 80 bạn sử dụng câu hỏi trực tuyến ) Kết quả của nghiên cứu cho thấy thì tất cả sinh viên trên địa bàn TP HCM có sử dụng internet hàng ngày và đã từng mua sắm trực tiếp 1 đến 3 lần trong năm qua hoặc nhiều hơn thế Hàng hóa có thể mua đa dạng, giá hợp lí, không phân biệt vùng miền, giới tính và có thể thoải mái lựa chọn, họ cũng có thể rủ thêm bạn mua hàng nhóm với số lượng lớn và nó đáp ứng được việc không cần đến tận nơi bán mà hàng vẫn về tận nhà, nhận tận tay Từ đó cho thấy việc mua hàng trực tuyến đem lại nhiều sự tiện lợi và sự yêu thích của sinh viên đối với việc mua hàng này Hạn chế của nghiên cứu này là do đề tài làm quy mô không lớn nên không làm bao quát, không có quá nhiều thời gian để tiến hành khảo sát nên có thể kết quả không phản ánh được đầy đủ Hạn chế về kiến thức thì đây là lần đầu nhóm bạn làm bài nghiên cứu thì có thể khó khăn do tìm kiếm tài liệu là các nguồn bài nên dẫn đến sai sót.
Nghiên cứu của Lê Kim Dung (2020) dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Lê Hữu Ảnh và TS Nguyễn Bình Giang đã cho ra nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam” Với sự kết hợp giữa nhiều phương pháp nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu này được thực hiện tại Việt Nam đối với những người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, các số liệu được điều tra khảo sát từ năm 2010-2018 và đối với những người trên 18 tuổi có đủ năng lực hành vi và năng lực xã hội Kết quả cho thấy cảm nhận về tính dễ sử dụng có mối quan hệ cùng chiều với hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến Tiếp theo đó là cảm nhận về tính dễ sử dụng là chất lượng dịch vụ Một nhân tố quan trọng khác đó chính là sự thuận tiện khi mua sắm là sự thuận tiện trong tìm kiếm thông tin và mua hàng Và khi người tiêu dùng tìm kiếm thông tin trực tuyến nhiều thì quyết định mua sắm trực tuyến của họ sẽ cao hơn Về mặt hạn chế của đề tài chính là ở phạm vi khá rộng nên trong quá trình nghiên cứu đã gặp nhiều khó khăn và khá mất thời gian Vì thiếu nguồn nhân lực nên không thể tiến hành nghiên cứu ở tất cả các địa phương nên tác giả đã giới hạn lại chỉ tập trung tại ba thành phố đại diện cho ba miền Bắc,Trung, Nam đó là Hà Nội, TP.HCM và Đà Nẵng và chủ yếu là người từ 18 đến 45 tuổi có hành vi mua sắm thường xuyên.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trên các trang thương mại điện tử của sinh viên trường Đại học Cửu Long.
- Hệ thống hóa lý thuyết cho nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các trang thương mại điện tử của sinh viên trường Đại học Cửu Long.
- Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các trang thương mại điện tử của sinh viên trường Đại học Cửu Long.
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các trang thương mại điện tử.
Khách thể nghiên cứu: sinh viên của trường Đại học Cửu Long.
Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi thực hiện khảo sát: sinh viên trường Đại học Cửu Long.
Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 9 năm 2022 đến tháng 4 năm 2023.
Kết cấu của đề tài
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lí luận
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Các khái niệm có liên quan
Blackwell và các cộng sự (2001) nhận định rằng ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai.
Theo Ajzen (1991) ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi.
Akbar và các cộng sự (2014) thì cho rằng ý định là một mục đích cụ thể của người tiêu dùng trong việc thực hiện một hoặc một chuỗi các hành động.
Howard và Sheth (1969) cho rằng ý định mua có thể bị ảnh hưởng bởi kiến thức của người tiêu dùng, thái độ đối với các thương hiệu cụ thể được xem xét và có ý định mua trong tương lai về sản phẩm hoặc thương hiệu nào đó.
Như vậy, có nhiều định nghĩa khác nhau về ý định nhưng đều có điểm chung là ý định sẽ hình thành trong suy nghĩ của mỗi chúng ta, sau đó sẽ dẫn đến mọi hành động của con người trong tương lai, sẵn sàng thúc đẩy các cá nhân thực hiện ý định của bản thân đang dự định.
2.1.2 Khái niệm thương mại điện tử
Theo Turban và cộng sự (2002), thương mại điện tử (TMĐT) là quá trình mua, bán và chuyển giao hàng hóa, dịch vụ và thông tin thông qua các mạng điện tử như Internet.
Kotler và Keller (2006) định nghĩa rằng TMĐT là quá trình mua và bán được hỗ trợ thông qua những công cụ điện tử.
Diễn đàn đối thoại xuyên Đại Tây Dương (1997) đã cho rằng TMĐT là các giao dịch thương mại về hàng hóa và dịch vụ được thực hiện thông qua các phương tiện điện tử.
EITO (1997) lại định nghĩa TMĐT là việc thực hiện các giao dịch kinh doanh có dẫn tới việc chuyển giao giá trị thông qua các mạng viễn thông.
Cục thống kê Hoa Kỳ (2000) định nghĩa TMĐT là việc hoàn thành bất kỳ một giao dịch nào thông qua một mạng máy tính làm trung gian mà bao gồm việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng hàng hóa và dịch vụ.
Như vậy, có nhiều định nghĩa khác nhau về TMĐT nhưng đều có những điểm chung là dùng để quảng bá và kinh doanh những mặt hàng sản phẩm khác nhau, phù hợp cho mọi lứa tuổi , dễ dàng lựa chọn với nhiều mẫu mã vô cùng đẹp mắt, giúp cho mọi người tiết kiệm thời gian, công sức khi đến tận cửa hàng để lựa chọn.
Các nhân tố ảnh hưởng
2.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bích Liên, Nguyễn Thị Xuân Trang (2021)
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bích Liên, Nguyễn Thị Xuân Trang (2021) về
“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu tiến hành khảo sát và lấy ý kiến được
424 người đang sống, học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Bích Liên, Nguyễn Thị Xuân Trang gồm 5 yếu tố: nhận thức hữu tính; uy tín; mức độ rủi ro; nhóm tham khảo; tính an toàn, bảo mật Theo đó:
Nhận thức được tính hữu ích của mua sắm trực tuyến bao gồm tiện lợi, nhiều lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, cũng như thông tin phong phú Nghiên cứu đã chỉ ra rằng tiện lợi và tiết kiệm thời gian là những lý do chính khiến người tiêu dùng chuyển sang mua sắm trực tuyến Việc tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ trên Internet nhanh chóng, dễ dàng và tiết kiệm nhiều công sức cũng như chi phí Ngoài ra, mua sắm trực tuyến còn cung cấp nhiều loại hàng hóa và thương hiệu, một lợi thế mà mua sắm truyền thống không có được.
Uy tín của sàn thương mại điện tử không chỉ bao hàm các yếu tố hình ảnh của doanh nghiệp như tên, biểu tượng, thiết kế mà còn phụ thuộc vào đánh giá, cảm nhận của khách hàng Nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng vào các sàn TMĐT khi họ cảm nhận được sự uy tín mà doanh nghiệp thể hiện trước công chúng (Lin và cộng sự, 2010).
Nhận thức rủi ro: Rủi ro sản phẩm trong mua sắm trực tuyến, đặc biệt với những người mới tham gia hoặc mới tìm hiểu do người mua không thể kiểm tra và thử nghiệm chất lượng sản phẩm trước khi ra quyết định (Hsu và cộng sự, 2013). Bên cạnh đó, Lin và cộng sự (2010) còn cho rằng, nguy cơ rủi ro mất tiền, không được giao hàng, giao hàng sai có tác động tiêu cực đến ý định hành vi mua sắm trực tuyến.
Nhóm tham khảo: Là những nhóm người có ảnh hưởng tới việc hình thành nên thái độ, nhận thức và hành vi của khách hàng đối với một sản phẩm, thương hiệu hay một doanh nghiệp (Vũ Huy Thông, 2010) Nhóm tham khảo bao gồm: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, các phương tiện thông tin đại chúng, Ý kiến của nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng vào việc mua sắm trực tuyến.
Tính an toàn, bảo mật: Lo ngại của người tiêu dùng trong vấn đề bảo mật thông tin cá nhân, bảo mật thông tin thẻ/ tài khoản ngân hàng có thể ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến Trong nghiên cứu của Datta và Acharjee (2018), yếu tố niềm tin, an toàn và bảo mật thông tin cá nhân được người mua quan tâm lo lắng nhất Thực tế nhiều trường hợp thông tin cá nhân của người tiêu dùng đã bị bán cho bên thứ 3, sử dụng cho mục đích khác, làm cho người tiêu dùng lo ngại khi cung cấp thông tin cá nhân trên các trang TMĐT và điều này ngăn cản họ thực hiện các giao dịch trực tuyến (Lin và cộng sự, 2010).
Nhận thức hữu ích n th c h u tnh ứ ữ
Mức độ rủi ro Ý định mua sắm trực tuyến
Kết quả nghiên cứu đã cho thấy các thang đo lường về các khái niệm nghiên cứu sau khi điều chỉnh cho người tiêu dùng tại TP HCM đều đạt được độ tin cậy và giá trị, mô hình thu được từ phân tích nhân tố khám phá (EFA) có đầy đủ sáu yếu tố gồm: nhận thức về sự thích thú, ảnh hưởng xã hội, sự tin tưởng, sự tiện lợi, tính hữu ích và nhận thức về rủi ro là các nhân tố có tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
2.2.4 Mô hình của Trần Nguyễn Minh Ái, Nguyễn Thị Ngọc Trâm, Nguyễn Thị Hương (2022)
Nghiên cứu của Trần Nguyễn Minh Ái, Nguyễn Thị Ngọc Trâm, Nguyễn Thị Hương (2022) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đi chợ online của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh” Phương pháp nghiên cứu là phương pháp định lượng với số mẫu được chọn là 200 người tiêu dùng có độ tuổi từ 18-45 tuổi Mô hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố: nhận thức sự thuận tiện, dễ sử dụng, sự tin cậy, ảnh hưởng xã hội, mong đợi về giá và nhận thức rủi ro Theo đó:
Mong đợi về giá: Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mong muốn Khi hàng hóa, dịch vụ có mức giá thấp hơn trước thì người tiêu dùng có khuynh hướng mua nhiều hơn Trong trường hợp mua sắm trực tuyến, Oh và cộng sự (2006) cho rằng việc dễ dàng so sánh giá cả từ các nhà cung cấp khác nhau sẽ làm cho người tiêu dùng mua được hàng hóa với giá thấp hơn so với việc mua từ những cửa hàng truyền thống khác.
Sự thuận tiện: trong mua sắm trực tuyến đề cập đến việc mua sắm ở bất cứ đâu, tiết kiệm thời gian và dễ dàng so sánh giá cả ( Al-Deibe và cộng sự, 2015; Hung và cộng sự, 2014).
Tính dễ sử dụng: đề cập đến việc người sử dụng tin rằng việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin sẽ không đòi hỏi nhiều sự nỗ lực (Davis, 1998).
Sự tin cậy: của người tiêu dùng trực tuyến là niềm tin chủ quan của người tiêu dùng rằng bên bán hoặc tổ chức trên Internet sẽ thực hiện nghĩa vụ giao dịch của mình (Rishi và
Khasawneh, 2017) Trong mua sắm trực tuyến, khách hàng không có sự tương tác trực tiếp với sản phẩm và người bán, vì thế, sự tin cậy là một trong những yếu tố cần thiết cho các giao dịch trực tuyến (McCole và Palmer, 2001). Ảnh hưởng xã hội: đề cập đến nhận thức của cá nhân về các áp lực của xã hội đối với việc nên hay không nên thực hiện một hành vi Raman (2019) cho rằng, gia đình, bạn bè và các ý kiến trên diễn đàn tác động trực tiếp và tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến.
Nhận thức rủi ro: bao gồm nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Masoud (2013) cho rằng, sự lo ngại về mất tiền khi giao dịch, sản phẩm không như mong đợi, lộ thông tin cá nhân và các rủi ro giao nhận là rảo cản đối với việc mua sắm trực tuyến.
Nhận thức sự thuận tiện
Nhận thức tính dễ sử dụng
Sự tin cậy Ý định đi chợ online Ảnh hưởng xã hội
Hình 2.4 Mô hình ý định mua sắm trực tuyến của Trần Nguyễn Minh Ái, Nguyễn
Thị Ngọc Trâm, Nguyễn Thị Hương (2022)
Giả thuyết nghiên cứu
2.3.1 Ảnh hưởng xã hội Ảnh hưởng xã hội: Xã hội ngày một phát triển, tốc độ phát triển kinh tế ngày càng cao, thu nhập của người dân cao thì nhu cầu của người dân cũng theo đó mà tăng lên, với sự bận rộn của cuộc sống công việc thì mong muốn của người tiêu dùng là có thể thoải mái lựa chọn các mẫu mã hàng hoá online mà không cần phải đến tận cửa hàng, từ đó thương mại điện tử xuất hiện và dần dần đáp ứng được nhu cầu đó của người tiêu dùng Thương mại điện tử dần trở thành sự lựa chọn hoàn hảo dành cho người dân Chỉ cần ngồi ở nhà hay nơi làm việc cùng với một thiết bị điện tử được kết nối Internet là mọi người có thể thỏa sức mua sắm và lựa chọn được nhiều sản phẩm khác nhau, dịch vụ giao hàng tận nơi phù hợp với mọi lứa tuổi, mọi lĩnh vực Cùng với nhu cầu đó của người tiêu dùng thì các nhà quản trị cũng như người bán phải hiểu rõ được người tiêu dùng cần gì để có thể đáp ứng được nhu cầu của họ Cũng như đồng thời nhận những lời khuyên, góp ý từ khách hàng để có thể hoàn thiện và tạo ra nhiều sản phẩm cho người dùng lựa chọn và tin tưởng vào sản phẩm Do đó giả thuyết sau đây được đưa ra:
Giả thuyết H1 trong nghiên cứu này đề xuất sự tồn tại của mối quan hệ cùng chiều dương giữa ảnh hưởng xã hội và ý định mua hàng trên các trang thương mại điện tử của sinh viên Đại học Cửu Long Phát biểu này hàm ý rằng mức độ ảnh hưởng xã hội mà sinh viên cảm nhận được từ bạn bè, gia đình và những người khác có mối liên hệ tích cực với khả năng họ mua hàng trên các nền tảng thương mại điện tử.
2.3.2 Nhận thức tính hữu ích
Nhận thức tính hữu ích: của TMĐT đem lại cho người tiêu dùng là sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ thông tin phong phú Người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến sẽ có quyền lợi riêng tư của mình là có thể mua hàng và sử dụng dịch vụ, truy cập thông tin của hàng hóa không giới hạn về không gian và thời gian,tiết kiệm thời gian trong việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, giá cả hợp lí, có nhiều mẫu mã, người tiêu dùng chỉ cần lựa chọn món hàng yêu thích để đặt hàng và có thể thanh toán dễ dàng bằng nhiều hình thức như: thanh toán khi nhận được hàng hoặc thanh toán bằng thẻ, Theo Tunsakul (2020) cho rằng cùng một thời gian, có thể khám phá ra nhiều loại hàng hóa, nhiều thương hiệu khác nhau, đây là điểm khác biệt so với mua sắm truyền thống Do đó giả thuyết sau đây được đưa ra:
Giả thuyết H2 khẳng định rằng nhận thức về tính hữu ích có mối quan hệ thuận chiều với ý định mua hàng thông qua thương mại điện tử của sinh viên trường Đại học Cửu Long Điều này cho thấy sinh viên có nhận thức càng tốt về tính hữu ích của thương mại điện tử thì khả năng họ mua hàng thông qua kênh này càng cao.
Niềm tin của khách hàng đối với một sản phẩm/dịch vụ được hình thành từ ấn tượng tốt trong lần mua hàng đầu tiên Sự tin cậy của trang TMĐT rất quan trọng, giúp người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn nơi mua sắm Theo Lin và cộng sự (2010), người tiêu dùng tin tưởng vào các website bán lẻ trực tuyến nếu họ cảm nhận được doanh nghiệp có uy tín, danh tiếng tốt Chiu và cộng sự (2012) cho rằng sự tin cậy là niềm tin mãnh liệt, là chìa khóa để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và người bán Niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến ý định mua hàng.
Giả thuyết H3: Sự tin cậy có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua hàng trên các trang thương mại điện tử của sinh viên trường Đại học Cửu Long.
2.3.4 Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức tính dễ sử dụng: có tác động rất mạnh đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm của các nhà cung cấp trên các trang trực tuyến. Động lực chính để khách hàng lựa chọn kênh mua sắm trực tuyến là để tối đa hóa sự tiện lợi, bằng cách giảm thiểu nỗ lực và tinh thần cần thiết để hoàn thành một nhiệm vụ mua sắm không có sẵn từ các kênh thay thế khác (Hansen, 2016) Tính dễ sử dụng của một trang TMĐT sẽ thu hút được người tiêu dùng trong việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến và sẽ làm cho người tiêu dùng sẵn sàng duy trì mối quan hệ giữa người mua và người bán, từ đó sẽ đem lại cho khách hàng những trải nghiệm tích cực Do đó giả thuyết sau đây được đưa ra:
Giả thuyết H4: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua hàng trên các trang thương mại điện tử của sinh viên trường Đại học Cửu Long.
Mong đợi về giá: giá cả được xem là yếu tố quan trọng tác động đến ý định mua hay không mua sản phẩm của người tiêu dùng Lợi ích của mua hàng trực tuyến là người tiêu dùng có thể tham khảo mức giá ở nhiều nguồn khác nhau, từ đó giúp người tiêu dùng có thể mua được sản phẩm tốt với mức giá phù hợp Đối với một sản phẩm, với một mức giá thấp hơn thì người tiêu dùng sẽ ưu tiên chọn mua sản phẩm đó nhiều hơn Người tiêu dùng có ý thức về giá, là những người có sự quan tâm nhiều đến giá cả Họ dành nhiều thời gian suy nghĩ về giá và lợi ích mà họ nhận được khi mua hàng với một mức giá thấp (Kukar-Kinney và Grewal, 2006). Theo Pindyck & Rubinfeld (1999), cho rằng việc giá cả thay đổi nói lên một cái gì đó về yếu tố quyết định sức mua của người tiêu dùng, khả năng mua hàng hóa của người đó Sức mua không chỉ được quy định bởi thu nhập mà còn có giá cả Do đó giả thuyết sau đây được đưa ra:
Giả thuyết H5: Kỳ vọng về giá có ảnh hưởng tích cực (+) đến ý định mua hàng trên các trang thương mại điện tử của sinh viên trường Đại học Cửu Long Điều này cho thấy rằng khi sinh viên kỳ vọng giá sản phẩm trên thương mại điện tử thấp hơn hoặc bằng giá ở các kênh khác, họ sẽ có xu hướng mua hàng nhiều hơn.
2.3.6 Nhận thức về rủi ro
Nhận thức về rủi ro: Bên cạnh những lợi ích của việc mua sắm trực tuyến thì người tiêu dùng cũng rất quan tâm đến các rủi ro về sản phẩm, sự không trung thực của người bán, chất lượng thực của sản phẩm và về cách thức đổi trả hàng Rủi ro sản phẩm trong mua sắm trực tuyến, đặc biệt với những người mới tham gia hoặc mới đang tìm hiểu do người mua không thể kiểm tra và thử nghiệm chất lượng sản phẩm trước khi ra quyết định (Hsu và cộng sự, 2013) Bên cạnh đó, người tiêu dùng rất lo lắng về nguy cơ rủi ro mất tiền, không được giao hàng, giao hàng sai (Lin và cộng sự, 2010) Do đó giả thuyết sau đây được đưa ra:
Giả thuyết H6: Nhận thức về rủi ro có tác động ngược chiều (-) đến ý định mua hàng trên các trang thương mại điện tử của sinh viên trường Đại học CửuLong.
Mô hình nghiên cứu
(Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất) Ảnh hưởng xã hội
Nhận thức tính hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng
Mong đợi về giá Ý định mua hàng trên các trang thương mại điện tử Nhận thức về rủi ro
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất)
Thang đo lý thuyết
Thang đo lý thuyết được thể hiện qua bảng 3.2 như sau:
Bảng 3.2 Diễn giải các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất
Biến đo lường Ký hiệu Thang đo Tác giả Kỳ vọng Ảnh hưởng xã hội AHXH Likert
1 Anh/ Chị mua hàng trực tuyến chủ yếu dựa vào kinh nghiệm cá nhân.
2 Anh/ Chị mua hàng trực tuyến dựa vào kinh nghiệm của bạn bè, người thân.
3 Anh/ Chị mua hàng trực tuyến bởi thấy nhiều người tin mua theo hình
Tổng quan về lý thuyết
Nghiên cứu chính thức Đề xuất giả thuyết và mô hình
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu thức này.
4 Các phương tiện truyền thông nói tốt về hình thức mua sắm trực tuyến.
Khi Anh/ Chị mua hàng trực tuyến, anh/ chị thường xuyên tham khảo thông tin qua các trang mạng xã hội.
Nhận thức tính hữu ích SHI
1 Giao diện website giúp tìm kiếm sản phẩm dễ dàng SHI1
2 Nội dung trên các trang website mua bán trực tuyến ngắn gọn, đơn giản, dễ hiểu.
3 Trang website hỗ trợ thanh toán qua nhiều hình thức SHI3
4 Dễ dàng đăng ký thành viên trên website bán hàng để quản lý đơn hàng và nhận các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
5 Mua các sản phẩm trực tuyến giúp
Anh/ Chị có thêm nhiều lợi ích SHI5
1 Mua sắm trực tuyến thì không đáng tin cậy STC1
2 Giao diện của website làm tăng sự tin cậy đối với việc mua sắm trực tuyến.
3 Hình ảnh về sản phẩm trên website làm tăng sự tin cậy đối với việc mua sắm trực tuyến.
4 Thông tin về sản phẩm càng chi tiết và rõ ràng thì càng làm tăng sự tin cậy đối với việc mua sắm trực tuyến.
Nhận thức tính dễ sử dụng DSD
1 Dễ dàng tìm được thông tin và sản phẩm mình cần khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến.
2 Cách thức mua sắm và thanh toán của dịch vụ mua sắm trực tuyến khá đơn giản.
3 Các chức năng trong các website mua sắm trực tuyến là rõ ràng và dễ hiểu.
4 Dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản phẩm khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến
Haslinger và các cộng sự (2007)
1 Giá cả sản phẩm thì quan trọng khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến.
2 Giá cả của các sản phẩm trên mạng rẻ hơn so với giá cả trên cửa hàng G2
3 Sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến giúp dễ dàng so sánh về giá G3
4 Sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến giúp tiết kiệm được chi phí đi lại để xem hàng.
5 Các dịch vụ khuyến mãi của mua sắm trực tuyến thu hút G5
Nhận thức về rủi ro SRR Likert
1 Thanh toán qua thẻ hoặc qua các cổng thanh toán trực tuyến gặp rất nhiều rủi ro.
2 Dễ mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng khi mua hàng trực tuyến.
3 Thông tin cá nhân không được đảm bảo an toàn SRR3
4 Thời gian giao hàng là một e ngại SRR4 của Anh/ Chị khi mua trực tuyến.
5 Việc đổi, trả hàng rất khó khăn khi mua hàng trực tuyến SRR5 Ý định mua hàng trực tuyến YĐ
Anh/ Chị sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) dịch vụ mua hàng trực tuyến trong tương lai.
2 Anh/ Chị dự định mua hàng trực tuyến trong tương lai YĐ2
3 Anh/ Chị có kế hoạch mua hàng trực tuyến trong tương lai YĐ3
Nghiên cứu sơ bộ định tính
Đối với đề tài nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn cá nhân Phương pháp này được thực hiện như sau: tác giả sẽ tiến hành thảo luận tay đôi giữa tác giả với các chuyên gia Sau khi tiến hành phỏng vấn hết các chuyên gia, dựa trên dữ liệu thu nhập được, nhóm tác giả sẽ tiến hành hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các thang đo của các khái niệm cần nghiên cứu Do vậy, để đi đến việc thống nhất các quan điểm thì nghiên cứu này đã phỏng vấn tổng cộng 9 chuyên gia Phương pháp này thì giúp tác giả dễ dàng gần gũi và tiếp xúc với người được phỏng vấn một cách dễ dàng, có thể tìm hiểu sâu hơn, có thể khai thác được nhiều thông tin từ các chuyên gia một cách nhanh chóng, trực tiếp và đặc biệt là đảm bảo giữ bí mật những thông tin mà chuyên gia cung cấp Trong suốt quá trình phỏng vấn thì tác giả có thể quan sát được hành vi, cử chỉ của các chuyên gia một cách dễ dàng và có thể đọc được suy nghĩ của họ thông qua ngôn ngữ cơ thể, từ đó tác giả sẽ có thể đặt thêm nhiều câu hỏi xoay quanh bài nghiên cứu của mình Phỏng vấn cá nhân giúp tác giả tiết kiệm được một khoảng thời gian cho nhiều khâu chuẩn bị trong quá trình phỏng vấn Bên cạnh đó, tác giả có thể nhìn rõ người đối diện có muốn tiếp tục cuộc phỏng vấn hay không, để có thể tiếp tục cuộc trò chuyện mà không làm cho các đáp viên cảm thấy khó chịu Tóm lại, phỏng vấn cá nhân sẽ đem lại nhiều cơ hội thuận lợi để có thể khai thác thông tin từ các chuyên gia sâu hơn, nhanh chóng và hiệu quả Cách thức tiến hành phỏng vấn cá nhân là tác giả sẽ đặt câu hỏi trực tiếp theo dàn ý (đính kèm ở phụ lục 1) Các câu hỏi xoay quanh vấn đề nghiên cứu để có thể tìm ra cái mới về mô hình nghiên cứu và thang đo của các khái niệm cần nghiên cứu.
Để đảm bảo tính đại diện, nghiên cứu định tính đã chọn 9 mẫu tham gia, là những cá nhân có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trên 2 năm Mỗi buổi phỏng vấn chuyên sâu kéo dài khoảng 30 phút, cho đến khi không còn ý kiến mới hoặc lặp lại.
3.3.1 Kết quả phỏng vấn cá nhân
Quá trình phỏng vấn chuyên gia xác nhận mô hình nghiên cứu do nhóm tác giả đề xuất với 6 yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên bao gồm: ảnh hưởng xã hội, nhận thức tính hữu ích, sự tin cậy, nhận thức tính dễ sử dụng, mong đợi về giá và nhận thức về rủi ro Trong đó, ảnh hưởng xã hội được chuyên gia xác định thông qua các kênh như phương tiện truyền thông, kinh nghiệm bạn bè, và các bình luận trực tuyến.
7 “Tôi mua hàng trực tuyến chủ yếu qua lời giới thiệu của bạn bè, thông tin từ các đánh giá về sản phẩm”, chuyên gia 8 “Tôi mua hàng trực tuyến chủ yếu dựa vào kinh nghiệm của người thân và các bình luận tích cực về sản phẩm” và chuyên gia 9
“Tôi mua hàng trực tuyến từ lời giới thiệu của bạn bè và thấy nhiều người tin tưởng mua hình thức này” Theo đó, 5 thang đo về ảnh hưởng xã hội đều được tất cả các chuyên gia đồng ý và các chuyên gia đã đề xuất nên bổ sung thêm thang đo AHXH6
“Khi mua hàng trực tuyến, tôi luôn dành nhiều thời gian đọc những nhận xét trực tuyến về sản phẩm đó”.
Nhận thức tính hữu ích Đối với thang đo về nhận thức tính hữu ích, các chuyên gia đã trả lời như sau: chuyên gia 1 “Giúp tôi tiết kiệm được thời gian đi lại khi mua hàng”, chuyên gia 2
“Tiết kiệm chi phí đi lại, có nhiều voucher giảm giá”, chuyên gia 3 “Giao diện website giúp tôi tìm kiếm sản phẩm được dễ dàng hơn và tôi có thể thanh toán mua hàng qua nhiều hình thức”, chuyên gia 4 “Tiết kiệm được thời gian và chi phi đi mua hàng, tìm được sản phẩm ưng ý với mức giá hợp lý”, chuyên gia 5 “Tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại, có thể thoải mái trong việc lựa chọn sản phẩm, giá thành rẻ và có thể mua sắm online mọi lúc, mọi nơi”, chuyên gia 6 “Tiện lợi, nhanh chóng, đa dạng mặt hàng và tiết kiệm thời gian khi mua hàng trực tuyến”, chuyên gia 7
Các chuyên gia đồng thuận đánh giá mua sắm trực tuyến hữu ích về mặt tiết kiệm thời gian, mua hàng tiện lợi mọi lúc mọi nơi và dễ dàng tìm được sản phẩm phù hợp Theo thang đo nhận thức tính hữu ích, các chuyên gia đề xuất bổ sung thêm thang đo THI6: "Tôi thấy mua sắm trực tuyến có ích trong việc tiết kiệm thời gian khi mua hàng".
Sự tin cậy Đối với thang đo về sự tin cậy thì các chuyên gia đã cho rằng: chuyên gia 1
“Đọc được các đánh giá sản phẩm và sự hài lòng của những người tiêu dùng trước làm tăng sự tin cậy của tôi”, chuyên gia 2 “Mua các sản phẩm trên các trang thương mại uy tín sẽ làm tăng sự tin cậy của tôi”, chuyên gia 3 “Tôi cảm thấy rất đáng tin cậy khi mua hàng trực tuyến”, chuyên gia 4 “Hình ảnh về sản phẩm làm tăng sự tin cậy của tôi”, chuyên gia 5 “Sản phẩm có nhiều đánh giá tốt hay không, mô tả sản phẩm, giá cả sản phẩm có hợp lý không, sự uy tín của shop”, chuyên gia 6 “Theo thang điểm 50/100, dù đã được xác thực nhưng mà đôi khi vẫn gặp phải hàng giả”, chuyên gia 7 “Tôi cảm thấy an toàn và bảo mật”, chuyên gia 8 “Xem đánh giá, bình luận của những khách hàng trước, sự uy tín của chủ shop” và chuyên gia 9 “Có thể tham khảo nhiều sản phẩm, lượt mua và đánh giá của khách hàng làm tăng sự tin cậy của tôi” Ba thang đo cuối về sự tin cậy đều được các chuyên gia chấp thuận và đồng ý Các chuyên gia đều phản đối với thang đo STC1 vì họ cho rằng khi mua sắm trực tuyến thì người mua nên có sự tin tưởng và tin cậy vào trang website mà mình dự định mua, nên nhóm tác giả sẽ bỏ thang đo STC1 và thang đo STC2 sẽ trở thành thang đo STC1, thang đo STC3 sẽ trở thành thang đo STC2 và thang đo STC4 sẽ trở thành thang đo STC3.
Nhận thức tính dễ sử dụng Đối với thang đo về nhận thức tính dễ sử dụng, các chuyên gia đã có các ý kiến như sau: chuyên gia 1 “Dễ sử dụng, nhiều lứa tuổi vẫn có thể tiếp cận và sử dụng được”, chuyên gia 2 “Giao diện trang bán hàng dễ sử dụng, dễ tìm kiếm, tính tiện lợi”, chuyên gia 3 “Dễ sử dụng”, chuyên gia 4 “Mọi người ở mọi độ tuổi nào đều có thể mua hàng dễ dàng”, chuyên gia 5 “Thao tác dễ dàng, dễ hiểu, có nhiều sự lựa chọn hơn so với mua hàng truyền thống”, chuyên gia 6 “Tìm kiếm được sản phẩm nhanh chóng, đỡ tốn thời gian, giúp người dùng thoải mái không gặp khó khăn khi mua hàng”, chuyên gia 7 “Rất hữu ích, giúp tôi có thể tìm kiếm sản phẩm dễ dàng và thuận tiện trong việc mua sắm”, chuyên gia 8 “Tiện lợi và tiện dụng” và chuyên gia 9 “Tiện lợi, có thể sử dụng bất cứ lúc nào” Thang đo nhận thức về tính dễ sử dụng thì hầu hết các chuyên gia đều tán thành và đồng tình.
Giá cả là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Các chuyên gia đều đồng ý rằng giá cả đi đôi với chất lượng sản phẩm, giúp người mua dễ dàng so sánh giữa các sản phẩm khác nhau Tùy thuộc vào sản phẩm và mặt hàng cụ thể, giá cả sẽ có sự khác biệt, nhưng người mua có thể tận dụng các ưu đãi và giảm giá hấp dẫn khi mua hàng trực tuyến Giá cả hợp lý sẽ phản ánh chất lượng sản phẩm và giúp người mua lựa chọn sản phẩm phù hợp với ngân sách của mình.
“Giá tùy vào sản phẩm tôi chọn, tôi sẽ xem nó có phù hợp hay không”, chuyên gia 8
“Tùy vào sản phẩm tôi chọn, tôi sẽ xem nó có phù hợp để tôi mua hay không và nhờ vào các chương trình khuyến mãi thì càng thu hút tôi mua hàng hơn”, chuyên gia 9
“Giúp tôi tiết kiệm một khoản tiền đi lại để mua hàng” Thang đo mong đợi về giá có tác động đến ý định mua sắm trực tuyến.
Các chuyên gia nhận định về thang đo rủi ro khi mua sắm trực tuyến như sau: hàng hóa không như mong đợi, thanh toán qua thẻ gặp nhiều rủi ro; hàng nhận được có thể không đảm bảo chất lượng; lo ngại về thời gian giao hàng chậm và chất lượng sản phẩm không đúng như quảng cáo; dễ mua phải hàng kém chất lượng, chính sách đổi trả hạn chế; dễ bị đánh lừa bởi đánh giá dàn dựng, hàng thực tế không đúng mô tả và chính sách hoàn trả chưa tốt; khả năng mua phải hàng kém chất lượng, thông tin cá nhân có thể bị tiết lộ; có thể nhận được sản phẩm kém chất lượng, bị lừa đảo; hàng nhận được dễ hư hỏng trong quá trình vận chuyển Thang đo thứ 6 (SRR6) do các chuyên gia đề xuất thêm là lo lắng về chất lượng sản phẩm thực tế không đúng như mong đợi.
“Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân về mua sắm trực tuyến” và chuyên gia 9
“Tôi dự định sẽ mua hàng trực tuyến” Qua phỏng vấn, thì theo ý kiến của các chuyên gia về thang đo không có sự chênh lệch, nên nhóm tác giả quyết định giữ nguyên thang đo.
3.3.2 Mô hình và thang đo hiệu chỉnh
Hình 3.3 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh Ảnh hưởng xã hội
Nhận thức tính hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng Ý định mua hàng trên các trang thương mại điện tử
Nhận thức về rủi ro
Bảng 3.3.1 Thang đo hiệu chỉnh qua phỏng vấn chuyên gia về ảnh hưởng xã hội Ảnh hưởng xã hội
Anh/ Chị mua hàng trực tuyến chủ yếu dựa vào kinh nghiệm cá nhân. Điều chỉnh từ kết quả phỏng vấn chuyên gia Bổ sung biến AHXH6 “Khi mua hàng trực tuyến, tôi luôn dành nhiều thời gian đọc những nhận xét trực tuyến về sản phẩm đó”.
Anh/ Chị mua hàng trực tuyến dựa vào kinh nghiệm của bạn bè, người thân.
Anh/ Chị mua hàng trực tuyến bởi thấy nhiều người tin mua theo hình thức này.
Các phương tiện truyền thông nói tốt về hình thức mua sắm trực tuyến.
Khi Anh/ Chị mua hàng trực tuyến, anh/ chị thường xuyên tham khảo thông tin qua các trang mạng xã hội.
Khi mua hàng trực tuyến, tôi luôn dành nhiều thời gian đọc những nhận xét trực tuyến về sản phẩm đó.
Bảng 3.3.2 Thang đo hiệu chỉnh qua phỏng vấn chuyên gia về nhận thức tính hữu ích
Nhận thức tính hữu ích
Nghiên cứu chính thức
Từ 33 thang đo được thiết kế, nhóm nghiên cứu lựa chọn 165 mẫu bằng phương pháp phi xác suất theo cách phán đoán, định mức Đối tượng nghiên cứu được chọn là sinh viên Trường Đại học Cửu Long Phương tiện thu thập dữ liệu là Google Drive để tạo đường link chuyển cho người được khảo sát điền trực tiếp vào phiếu Quá trình khảo sát thu được 175 mẫu.
3.4.2.1 Phương pháp thống kê tần số
Phương pháp thống kê tần số được dùng để chạy thang đo biểu danh.
Trong đề tài này phương pháp thống kê mô tả được thực hiện bằng cách lập bảng tần suất để mô tả mẫu thu thập được theo các thuộc tính: giới tính, khoa.
3.4.2.2 Phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là một hệ số kiểm định thống kê về mức độ tin cậy và tương quan trong giữa các biến quan sát thang đo Nó dùng để đánh giá độ tin cậy của các nhóm nhân tố và từng biến quan sát nhỏ bên trong nhóm nhân tố đó.
Thang đo được kiểm định bằng công cụ Cronbach’s Alpha, với hệ số này sẽ giúp loại trừ những biến quan sát không đạt yêu cầu hay các thang đo chưa đạt yêu cầu trong quá trình nghiên cứu.
Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6 trở lên là đạt yêu cầu
Hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation) chính là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo Nếu hệ số này càng cao thì sự tương quan giữa biến với các biến khác trong nhóm càng cao Vì vậy, đối với các biến quan sát có hệ só tương quan biến – tổng (item – total correlation) lón hơn hoặc bằng 0,3 được xem là đạt yêu cầu.
3.4.2.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại bỏ các biến không đủ độ tin cậy sẽ thực hiện việc phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện thông qua đánh giá các chỉ tiêu sau để bảo đảm ý nghĩa thống kê:
Kiểm định trị số KMO (Kaiser- Meyer – Olkin): Đây là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các phân tích nhân tố, trị số KMO có giá trị > 0,5 cho thấy rằng kết quả phân tích yếu tố là đảm bảo độ tin cậy.
Kiểm định Bartlett’s Test có hệ số Sig < 0,05 thể hiện rằng kết quả phân tích nhân tố đảm bảo được mức ý nghĩa thống kê.
Phương sai trích (Cummulative) của dữ liệu được giải thích bởi các nhân tố. Tiêu chuẩn đạt yêu cầu đối với phương sai trích là tổng phương sai trích phải lớn hơn hoặc bằng 50% trở lên.
3.4.2.4 Phương pháp phân tích hồi quy đa biến
Phân tích hồi quy là sự nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của một hay nhiều biến số (biến độc lập) đến một biến số (biến phụ thuộc) nhằm dự báo biến kết quả dựa vào các giá trị được biết trước của các biến giải thích Sau khi hoàn tất việc phân tích đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, các biến không đảm bảo giá trị hội tụ tiếp tục bị loại bỏ khỏi mô hình cho đến khi các tham số được nhóm lại theo các biến Việc xác định mối quan hệ giữa các nhóm biến này cũng như xác định mối quan hệ giữa các nhóm biến độc lập (các nhân tố thành phần) và nhóm biến phụ thuộc (ý định mua sắm trực tuyến) trong mô hình nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp phân tích hồi quy bội
3.4.2.5 Phương pháp phân tích giá trị trung bình
Phân tích giá trị trung bình để thấy được các tiêu chí trong nhân tố, tiêu chí nào tác động mạnh nhất, tiêu chí nào tác động yếu nhất để từ đó có thể đưa ra được các giải pháp thích hợp.
Đối tượng khảo sát
Bảng 4.1 Thông tin đáp viên
THÔNG TIN ĐÁP VIÊN SỐ ĐÁP VIÊN(mẫu) TỈ LỆ (%)
(Nguồn: Khảo sát SV trường Đại học Cửu Long, năm 2023)
Qua khảo sát cho thấy đối tượng khách hàng thường xuyên mua sắm trực tuyến là nữ giới với 94 người chiếm 53,7%, nam giới chiếm tỷ trọng thấp với46,3% Nhóm khách hàng thường mua sắm trực tuyến là sinh viên khoa QTKD chiếm 30,9%, kế tiếp là nhóm sinh viên khoa TC-KT chiếm 16,6%.
Kết quả nghiên cứu
4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
4.2.1.1 Nhóm nhân tố ảnh hưởng xã hội
Bảng 4.2 Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo Ảnh hưởng xã hội
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
4.2.1.7 Nhóm nhân tố ý định mua hàng trực tuyến
Bảng 4.8 Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo Ý định mua hàng trực tuyến
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Cronbach’s Alpha = 0.871
(Nguồn: Khảo sát sinh viên trường ĐH Cửu Long, năm 2023)
Giá trị Cronbach’s Alpha cho nhân tố “Ý định mua hàng trực tuyến” là 0,871, lớn hơn mức chấp nhận được là 0,6 Hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0,3, đáp ứng yêu cầu Do đó, tất cả các biến được giữ lại và tiếp tục được sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.2.2.1 Phân tích EFA biến độc lập
Sau khi tiến hành kiểm tra mức độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha đối với các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trên các trang thương mại điện tử của sinh viên trường Đại học Cửu Long thì đã loại 1 biến đó là AHXH2 (Anh/chị mua hàng trực tuyến dựa vào kinh nghiệm của bạn bè, người thân) Còn lại 29 biến đạt yêu cầu sẽ được sử dụng tiếp tục trong quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi xoay nhân tố lần thứ nhất biến AHXH5 (Khi Anh/chị mua hàng trực tuyến, anh/chị thường xuyên tham khảo thông tin qua các trang mạng xã hội) bị loại Sau khi chạy nhân tố lần 2, tác giả còn lại 28 biến phù hợp được đưa vào mô hình
Bảng 4.9 KMO and Bartlett’s Test
Kalser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy
Approx Chi-Square Bartlett’s Test of Sphericity df
(Nguồn: Khảo sát sinh viên trường ĐH Cửu Long, năm 2023)
Nhìn vào bảng KMO and Bartlett’s Test, ta thấy hệ số KMO=0,911>0,6 và kiểm định Bartlett’s về tương quan của các biến quan sát có giá trị Sig=0,0000,5, cho thấy kết quả phân tích yếu tố là đảm bảo độ tin cậy.
Kiểm định Bartlett’s Test có hệ số Sig=0,000 0,05, nên nhân tố X4 bị loại ra khỏi phương trình.
Từ kết quả phân tích mô hình hồi quy được rút ra như sau:
Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa: Y= 0,700 + 0,334X1 + 0,443X3 +
Qua phương trình ta thấy tất cả các nhân tố đều có tác động cùng chiều với ý định mua sắm trực tuyến.
Ta có: một đơn vị sự tiện lợi tăng lên sẽ làm tăng 0,334 đơn vị của ý định mua sắm tăng lên.
Một đơn vị của nhận thức về tính hữu ích tăng lên sẽ làm tăng 0,443 đơn vị của ý định mua sắm tăng lên.
Phương trình hồi quy chuẩn hóa: Y= 0,286X1 + 0,398X3 +
Nhìn vào phương trình hồi quy vừa xây dựng, ta có thể thấy rằng nhân tố có tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng trên trang thương mại điện tử của sinh viên trường Đại học Cửu Long là nhóm nhân tố X3 “Nhận thức về tính hữu ích”
4.2.4 Phân tích giá trị trung bình
Bảng 4.16 Đánh giá của sinh viên về nhân tố sự tiện lợi đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Cửu Long
Tiêu chí Cỡ mẫu Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Đánh giá
(Nguồn: Khảo sát sinh viên trường ĐH Cửu Long, năm 2023)Qua kết quả phân tích về các tiêu chí tác giả đề cập như TL1; TL2; TL3; TL4;TL5; TL6; TL7; TL8; TL9; TL10; TL11; TL12; TL13; TL14; TL15 thì sinh viên đánh giá các biến đều lớn hơn 3,7 đối với nhân tố sự tiện lợi đến ý định mua sắm trên trang thương mại điện tử của sinh viên trường Đại học Cửu Long Tuy nhiên, với biến TL8 (Tôi thấy mua sắm trực tuyến giúp tiết kiệm thời gian khi mua hàng) có mức độ đồng ý cao hơn các kết quả còn lại, cho thấy việc mua sắm trực tuyến sẽ tiết kiệm được nhiều chi phí để mua hàng hơn so với hình thức mua sắm truyền thống Còn đối với tiêu chí TL9 (Hình ảnh về sản phẩm trên website làm tăng sự tin cậy của tôi đối với việc mua sắm trực tuyến) có mức độ đồng ý thấp hơn so với các tiêu chí còn lại chứng tỏ việc quyết định mua hàng của một người không chỉ dựa vào hình ảnh bên ngoài của sản phẩm.
Bảng 4.17 Đánh giá của sinh viên về nhân tố nhận thức về sự hữu ích đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Cửu Long
Tiêu chí Cỡ mẫu Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Đánh giá
(Nguồn: Khảo sát sinh viên trường ĐH Cửu Long, năm 2023)
Qua kết quả phân tích về các tiêu chí tác giả đề cập như HI1; HI2; HI3; HI4; HI5 thì sinh viên đánh giá các biến đều lớn hơn 4 đối với nhân tố nhận thức về sự hữu ích đến ý định mua sắm trên trang thương mại điện tử của sinh viên trường Đại học Cửu Long Tuy nhiên, với biến HI1 (Khi mua hàng trực tuyến, tôi luôn dành nhiều thời gian đọc những nhận xét trực tuyến về sản phẩm đó) có mức độ đồng ý cao hơn các kết quả còn lại cho thấy sinh viên mua hàng trực tuyến thường dành nhiều thời gian để đọc các bình luận của các người mua trước để có thể đưa ra được quyết định là có nên mua sản phẩm đó hay không Mặc dù, các tiêu chí đều đã được đánh giá là đồng ý, tuy nhiên tiêu chí HI5 (Anh/chị mua hàng trực tuyến chủ yếu dựa vào kinh nghiệm cá nhân) về mua hàng dựa trên kinh nghiệm bản thân lại có số điểm đồng ý thấp nhất trong các tiêu chí còn lại.
Kết luận
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các nền tảng thương mại điện tử của sinh viên Đại học Cửu Long.
Nghiên cứu được tiến hành bằng việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu của những nghiên cứu trước đây về mua sắm trực tuyến Trên cơ sở đó, nhóm tác giả đã đề xuất mô hình lý thuyết về các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trên trang thương mại điện tử của sinh viên trường Đại học Cửu Long gồm có 6 yếu tố là ảnh hưởng xã hội, nhận thức tính hữu ích, sự tin cậy, nhận thức tính dễ sử dụng, mong đợi về giá và nhận thức về sự rủi ro và biến phụ thuộc là ý định mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng cách phát bảng câu hỏi khảo sát Số mẫu thu nhập được là 175 mẫu Dữ liệu sau khi thu thập được tiếp tục được phân tích bằng phần mềm xử lý thống kê SPSS.
Kết quả phân tích thống kê tần số cho thấy sinh viên nữ sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến chiếm tỉ lệ cao (53,7%) Các biến trong nghiên cứu đều đạt yêu cầu về độ tin cậy, ngoại trừ biến AHXH2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thu thập được Trong mô hình hồi quy bội sau đó, chỉ có hai nhân tố là sự tiện lợi và nhận thức về tính hữu ích có tác động đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Cửu Long.
Hàm ý quản trị
5.2.1 Hàm ý về sự tiện lợi
Tâm lý mua sắm của người tiêu dùng luôn mong muốn có thể mua được món hàng mà mình cần một cách tiện lợi và thuận tiện nhất nên những người bán hàng trên các trang thương mại điện tử cần hiểu và nắm rõ được tâm lý khách hàng một cách tốt nhất để có thể đem lại cho khách hàng những trải nghiệm chân thật nhất khi sử dụng sản phẩm của mình.
Cần nâng cao các hình thức bảo mật thông tin cho khách hàng, nâng cao giao diện hệ thống của sản phẩm mình bán, đảm bảo khi khách hàng nhìn vào sẽ cảm thấy hài lòng và kích thích được ý định mua sắm của người tiêu dùng.
Về giá cả tuy rẻ hơn ở ngoài cửa hàng nhưng cũng phải đảm bảo chất lượng nên sản phẩm tốt, giả cả hợp lý thì khách hàng sẽ tiếp tục tin tưởng và ủng hộ Để nâng cao tính tiện lợi cho người tiêu dùng mua sắm trực tuyến thì người bán cần xây dựng website bán hàng bắt mắt, dễ dàng sử dụng để mọi đối tượng khách hàng khác nhau có thể dễ dàng tiếp cận trong việc mua sắm trực tuyến, và thực hiện thao tác mua hàng.
Việc cung cấp thêm nhiều dịch vụ hỗ trợ đi kèm như dịch vụ giao hàng, dịch vụ thanh toán, dịch vụ sau bán hàng sẽ giúp tăng cường lợi ích cho khách hàng Từ đó, doanh nghiệp có thể thu hút được nhiều người tiêu dùng quan tâm và lựa chọn website của mình.
Nâng cao lợi ích về kinh tế cho người tiêu dùng: một trong những lợi thế lớn nhất của thương mại điện tử là giúp người tiêu dùng giảm được nhiều chi phí Người tiêu dùng khi tìm kiếm thông tin sẽ có thể so sánh về giá, về đặc tính của sản phẩm để tìm kiếm được sản phẩm tốt với giá tốt nhất Vì thế, các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm trực tuyến cần phải có tầm nhìn chiến lược, tính toán hợp lý các chi phí, lợi nhuận, vốn đầu tư nhằm đưa ra mức giảm giá thu hút được nhiều người tiêu dùng nhất mà vẫm đảm bảo việc kinh doanh hiệu quả.
Để xây dựng một website bán hàng hiệu quả, điều quan trọng là phải chú trọng vào thiết kế bắt mắt Hình ảnh sản phẩm phải được chụp đẹp, lôi cuốn, cung cấp góc nhìn rõ nét về sản phẩm Bên cạnh đó, thông tin sản phẩm phải đầy đủ và chi tiết, bao gồm các đặc điểm, tính năng, giá cả và các chi tiết liên quan khác Điều này giúp người dùng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm phù hợp với nhu cầu và sở thích của họ, thúc đẩy hành vi mua hàng.
Có những chính sách ưu đãi chẳng hạn như giảm giá và hỗ trợ người tiêu dùng khi họ mua hàng trực tuyến
5.2.2 Hàm ý về nhận thức tính hữu ích
Từ sự đánh giá của sinh viên trường Đại học Cửu Long và tầm quan trọng của yếu tố nhận thức sự hữu ích đối với ý định mua sắm trực tuyến trên trang TMĐT nên để tăng cường nhận thức sự hữu ích của việc mua sắm trực tuyến thì các doanh nghiệp cần:
Website cần phải được thiết lập để gây ra sự hứng thú, lôi cuốn đối với người tiêu dùng, kết hợp với nhiều phương thức thanh toán, đồng thời tốc độ hoạt động của website và các liên kết luôn phải được đảm bảo trong tình trạng tốt nhất Từ đó, người tiêu dùng cảm thấy thoải mái và hứng thú nên có thể tăng thời gian sử dụng của họ đối với website Những nhà bán hàng nên nâng cao bảo mật thông tin cho khách hàng khi sử dụng mua sắm và thanh toán online tránh trường hợp rò rỉ thông tin ra ngoài làm ảnh hưởng đến khách hàng
Những nội dung mà người bán muốn truyền tải đến khách hàng phải dễ hiểu, ngắn gọn và có sự tương tác cao nhất với người mua Hệ thống tư vấn cho khách hàng cũng phải niềm nở, vui vẻ, tư vấn nhiệt tình cho khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm của mình
Cần cập nhật thông tin kịp thời và chính xác: Thông tin được đăng tải trên trang website cần cập nhật kịp thời, chính xác các thông tin về sản phẩm, chất liệu, giá cả,
… Hơn nữa, các doanh nghiệp sở hữu website có thể gửi mail thông báo đến người tiêu dùng các thông tin về những sản phẩm mới trên thị trường.
Người mua hàng thường xuyên quan tâm đến hình dáng, mẫu mã chất lượng của sản phẩm và những bình luận góp ý của những người tiêu dùng đã từng sử dụng sản phẩm nếu đánh giá chất lượng sản phẩm cao sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nhiều hơn nên các nhà bán hàng không nên tạo ra những bình luận giả làm ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm.
Khách hàng mua sắm thường xuyên dựa trên kinh nghiệm của bản thân hoặc góp ý từ bạn bè hoặc nhận xét của người sử dụng trước nên cũng sẽ xuất hiện nhiều trường hợp vẫn còn thói quen mua sắm thông thường, lối sống cũ nên cách tốt nhất là người bán nên bán những sản phẩm đúng với chất lượng mà mình đã mô tả trên trang web để tránh những trường hợp “treo đầu dê, bán thịt chó” làm ảnh hưởng đến uy tín và niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm của mình.
Hỗ trợ người mua thực hiện việc đổi trả sản phẩm nếu xảy ra lỗi do bên nhà cung cấp sản phẩm
Tăng cường công tác quảng cáo, giới thiệu sản phẩm để cho người dùng thấy được sự hữu ích khi mua hàng trực tuyến so với mua hàng truyền thống.
Hạn chế của đề tài
Nhóm tác giả đã nỗ lực rất nhiều trong việc thực hiện nghiên cứu này, nhưng cũng không tránh khỏi được những hạn chế sau đây:
Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trên trang thương mại điện tử của sinh viên trường Đại học Cửu Long với số lượng mẫu là 175 mẫu là khá nhỏ.
Do những giới hạn về thời gian và nguồn nhân lực nên nghiên cứu này chỉ có thể đạt được số lượng mẫu như vậy Vì vậy, rất cần có những nghiên cứu với số lượng mẫu lớn hơn để có thể đạt được độ tin cậy, độ chính xác cao hơn. Địa bàn khảo sát, thu nhập thông tin khá hẹp chỉ tập trung ở sinh viên khóa 22 của trường Đại học Cửu Long, nếu thực hiện trên phạm vi rộng hơn thì tính toàn diện sẽ cao hơn
Để nâng cao tính đại diện của dữ liệu, cần kết hợp đa phương pháp thu thập thay vì chỉ sử dụng bảng câu hỏi khảo sát Hơn nữa, giá trị R bình phương dưới 50% cho thấy cần khám phá thêm các yếu tố ảnh hưởng trong các nghiên cứu tiếp theo.
Những hạn chế trên cũng chính là những gợi mở để có định hướng khắc phục cho những nghiên cứu tiếp theo.
