TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Những năm gần đây, với sự phát bùng nổ của công nghệ thông tin, xu hướng mua sắm của người tiêu dùng cũng đã thay đổi, người tiêu dùng dần chuyển sang các phương thức mua sắm hiện đại thay cho các phương thức mua sắm truyền thống. Thương mại điện tử không còn là một khái niệm mới, nó đang phổ biến hơn bao giờ hết Chỉ với một chiếc máy tính hoặc một chiếc điện thoại thông minh có kết nối Internet và một cú nhấp chuột, chúng ta có thể mua bất cứ thứ gì mình muốn Theo danh Sách Trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2022, ước tính số lượng người dùng mua sắm trực tuyến (triệu người) năm 2022 đạt 57-60 triệu người, trong đó giá trị mua sắm trực tuyến của một người Việt Nam vào khoảng 260-285 USD (tương đương 6,1-6,6 triệu đồng).
Thương mại điện tử là một công cụ hiện đại giúp các doanh nghiệp có thể thâm nhập thị trường tốt hơn, thu nhập thông tin nhanh chóng và kịp thời, giúp các hoạt động thương mại điện tử diễn ra nhanh hơn với nhiều tiện ích Theo thống kê của Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ, việc mua sắm trực tuyến tại Mỹ đã tăng gấp đôi trong
5 năm qua và dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng trong tương lai Tương tự, theo báo cáo của Google và Temasek, thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á được dự báo sẽ tăng trưởng đáng kể trong những năm tới Do đó, hàng loạt sàn giao dịch thương mại điện tử ra đời như Shoppee, Lazada, Tiki, Tiktokshop, Đây là thị trường mua sắm trực tuyến được đa số người tiêu dùng lựa chọn Nhờ nó mà nhu cầu mua sắm của con người được tối ưu hóa hơn, dễ dàng và nhanh chóng hơn.
Sự trỗi dậy của TikTok Shop đã nhanh chóng trở thành công cụ mua sắm ưa chuộng của người dùng và vượt mặt một số sàn thương mại điện tử khác Là một sàn mua sắm mới trên thị trường, nhưng TikTok Shop đã cho thấy sức trỗi dậy lớn nhất trong năm 2022 Bên cạnh đó, TikTok còn là công cụ khám phá ưa chuộng của người dùng Nội dung trên nền tảng kích thích người dùng khám phá các thương hiệu sản phẩm mới, thậm chí khiến họ đưa ra quyết định mua hàng một cách bất ngờ, không có trong kế hoạch mua hàng từ trước Những người dùng Tik Tok thừa nhận họ đã khám phá sản phẩm khi đang sử dụng nền tảng.(https://baodautu.vn/su-troi-day-cua-tiktok- shop-thoi-cua-mua-sam-va-giai-tri-d182791.html)
Hiện nay, sự cạnh tranh giữa các sàn thương mại điện tử (TMĐT) rất gay cấn và liên tục diễn ra Một số sàn thương mại điện tử lớn như Shoppe, Lazada, Tiktokshop, Tiki, Sendo,…là những đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ ở thị trường Việt Nam Các sàn thương mại cạnh tranh trong nhiều lĩnh vực, bao gồm giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, tốc độ giao hàng, khả năng tìm kiếm sản phẩm, tính tiện lợi và an toàn của giao dịch Điều này tạo ra sự lựa chọn cho người tiêu dùng và thúc đẩy các sàn thương mại điện tử cạnh tranh với nhau để tăng cường chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình Các sàn thương mại cũng cạnh tranh trong việc thu hút các nhà bán hàng để tham gia và bán hàng trên sàn của họ Điều này yêu cầu sàn thương mại điện tử phải cung cấp những tiện ích hỗ trợ cho người bán hàng như tạo ra các chương trình giảm giá mãi mãi, giảm phí hoặc tăng khả năng tiếp cận với khách hàng. (https://ictvietnam.vn/cac-cong-ty-tmdt-viet-nam-co-the-canh-tranh-voi-shopee-va- lazada-22934.html)
Tuy nhiên, Có một số lý do khiến Tiktokshop bị lép vế trước các sàn thương mại điện tử khác, bao gồm: Đối tượng khách hàng mà Tiktokshop hướng đến chủ yếu là những người trẻ tuổi, đặc biệt là thanh thiếu niên, trong khi đó thì các sàn thương mại điện tử khác như Shopee, Tiki, Lazada lại hướng đến đối tượng khách hàng rộng hơn.
Số lượng sản phẩm của Tiktokshop hiện tại chỉ cung cấp một số lượng nhỏ các sản phẩm, các mặt hàng phổ biến thịnh hành trong khi các sàn thương mại điện tử khác có hàng nghìn tỷ sản phẩm khác nhau.
Bên cạnh đó chất lượng sản phẩm của các sàn thương mại điện tử khác có quy trình kiểm tra sản phẩm chặt chẽ hơn, đảm bảo chất lượng sản phẩm, trong khi Tiktokshop chưa có quy trình này.
Giao hàng và dịch vụ khách hàng của Tiktokshop: Các sàn thương mại điện tử khác có hệ thống giao hàng và dịch vụ khách hàng tốt hơn, đáp ứng nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng, trong thời điểm Tiktokshop chưa phát triển hệ thống này. Đối tác và quảng cáo của các sàn thương mại điện tử khác có nhiều đối tác và chiến dịch quảng cáo lớn hơn, giúp họ tiếp cận được nhiều khách hàng hơn, trong khiTiktokshop thì chưa có
Tóm lại, để cạnh tranh và phát triển, Tiktokshop cần nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển hệ thống giao hàng và dịch vụ khách hàng tốt hơn, tìm kiếm nhiều đối tác và chiến dịch quảng cáo để tiếp cận nhiều khách hàng hơn nữa.
Nhìn chung, sự cạnh tranh giữa các sàn thương mại điện tử hiện nay là rất đa dạng và phức tạp, và sẽ tiếp tục diễn ra trong tương lai với mục tiêu cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm của khách hàng Do đó nhóm chúng em quyết định thực hiện cuộc nghiên cứu với chủ đề để giúp cho các doanh nghiệp hiểu được nhu cầu và thói quen mua sắm của khách hàng, xác định được những điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm và dịch vụ của mình trên nền tảng TikTokShop, từ đó cải thiện thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, tăng tính cạnh tranh, thu hút được nhiều khách hàng hơn và tăng doanh số bán hàng Ngoài ra, nghiên cứu các yếu tố này cũng giúp các doanh nghiệp hiểu được thị trường và đối thủ cạnh tranh, đưa ra các chiến lược tiếp thị hiệu quả và tăng khả năng thành công của mình trên nền tảng TikTokShop.
Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở sàng lọc nhiều lĩnh vực liên quan đến dữ liệu mua sắm online, nhóm đã xây dựng ra mô hình các nhân tố tác động đến việc ra quyết mua hàng online trên sàn thương mại điện tử Tiktokshop Và để xác định các yếu tố tác động đến việc ra quyết định mua hàng online thì cần phải đi vào từng mục tiêu cụ thể dưới đây
Trên cơ sở đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng trên TikTokshop của giới trẻ hiện nay tại Tp.Hồ Chí Minh, đề xuất một số gợi ý chính sách cho việc xây dựng những giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Nghiên cứu này kiểm định mức mức độ tác động mạnh yếu ảnh hưởng của các nhân tố đến việc ra quyết định mua hàng online để nâng cao năng lực cạnh tranh của Tiktokshop.
Dựa vào kết quả phân tích số liệu góp ý xây dựng giải pháp phù hợp kết quả phân tích số liệu, nhóm em đề xuất 1 số giải pháp nhằm tạo ra sức hút giúp khách hàng mua hàng nhiều hơn.
Câu hỏi nghiên cứu
Trong các nhân tố thì nhân tố nào ảnh hưởng nhiều nhất, nhân tố nào ảnh hưởng ít nhất đến việc ra quyết định mua hàng trên Tiktokshop ?
Giải pháp nào có thể khiến Tiktokshop trở nên phổ biến hơn đối với mọi người ?
Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định mua hàng online tại sàn thương mại điện tử Tiktokshop của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu này tiếp cận các khách hàng thường xuyên mua hàng trênTiktokshop khu vực quận 12 tại TP HCM.
Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện tại khu vực quận 12 TP HCM.
Nghiên cứu này được thực hiện kể từ ngày 01-04-2023 đến 07-06-2023.
Nghiên cứu này tập trung vào các tài liệu liên quan đến các lý thuyết và quyết định mua sắm online.
Phương pháp nghiên cứu
1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và xây dựng mô hình và thang đo, bao gồm hai bước:
Bước 1: Nghiên cứu cơ sở lý luận sau đó xây dựng bảng câu hỏi nháp dùng phỏng vấn định tính
Bước 2: Điều chỉnh và hoàn thiện mô hình nghiên cứu và thang đo, kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn được áp dụng sau đó
Thảo luận nhóm tập trung - là những khách hàng thường xuyên mua hàng tại sàn thương mại điện tử Tiktokshop Thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu được thực hiện trong tháng 04 năm 2023, với nội dung được dựa trên dàn bài điều chỉnh
1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, và sử dụng phương pháp thuận tiện để tiếp cận khách hàng thường xuyên mua hàng tại sàn thương mại điện tử Tiktokshop Sau đó tác giả sử dụng công cụ Cronbach’s alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định thang đo, phương pháp hồi quy để kiểm định mô hình nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phần mềm “SPSS for Windows”.
Ý nghĩa nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện để giúp các doanh nghiệp:
- Hiểu được nhu cầu và thói quen mua sắm của khách hàng tại khu vực Tp HCM.
- Có thể đánh giá chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà mình đang cung cấp để cải thiện, từ đó đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.
- Hiểu rõ hơn về thị trường mục tiêu của mình, từ đó tối ưu hóa chiến lược Marketing để tăng cường khả năng tiếp cận và thu hút khách hàng.
- Nâng cao năng lực cạnh tranh của mình đối với các đối thủ cùng lĩnh vực.
Nghiên cứu này đóng góp vào việc xây dựng và phát triển các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trong môi trường kinh tế số, đặc biệt là khi áp dụng vào các đối tượng khách hàng trẻ tuổi Các kết quả nghiên cứu cũng có thể hỗ trợ các nhà nghiên cứu và nghiên cứu viên trong lĩnh vực quản trị kinh doanh, marketing và kinh tế học để đưa ra các giải pháp phù hợp để nâng cao hiệu quả tiếp thị và phát triển thị trường.
Bố cục của tiểu luận
- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
- Chương 5: Hàm ý và giải pháp
Chương 1 đã xác định được những nguyên nhân chính dẫn đến hình thành nên đề tài nghiên cứu cũng như xác định rõ mục tiêu nghiên cứu, xác định được đối tượng nghiên cứu, phạm vi và các ý nghĩa thực tiễn tại sao phải tiến hành nghiên cứu Qua đó cho thấy được rằng nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng là một việc cần phải đầu tư để công ty có thể xây dựng được lợi thế cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập toàn cầu hiện nay Để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng của khách hàng, chương 2 sẽ trình bày chi tiết hơn.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm liên quan
2.1.1 Khái niệm quyết định mua
Quyết định mua hàng của người tiêu dùng là ý định được hình thành của người tiêu dùng sau khi nghiên cứu được, đánh giá tất cả các khả năng, khía cạnh và quyết định lựa chọn mua sản phẩm/ dịch vụ nhất định hay ủng hộ một số thương hiệu nhất định Điều này tập trung nghiên cứu chủ yếu vào hành vi, động cơ và tâm lý.
Mọi người khi có thể nắm được quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp hiểu các giai đoạn khách hàng trải qua để có thể đi đến quyết định cuối cùng là có nên mua sản phẩm hay không Quyết định này dựa trên sự ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau, mỗi người khác nhau sẽ có những tác động khác nhau trên từng yếu tố Đối với những nhân viên kinh doanh và marketing, sự hiểu biết về các yếu tố này cung cấp một cái nhìn sâu sắc hơn về tâm lý khách hàng và hành trình khách hàng, từ đó giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược bán hàng, tiếp thị hiệu quả và tăng doanh thu bán hàng.
Các yếu tố tạo nên quyết định mua: có đến 7 quyết định làm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người mua.
Yếu tố kinh tế Đây là yếu tố quan trọng đầu tiên cần nói đến chính là tình trạng kinh tế của người đó, đây là nền tảng chính của bất kỳ quyết định mua hàng nào Lý do rất đơn giản là mọi người không thể mua những gì họ không đủ khả năng chi trả và khi mua hàng họ thường chọn mua khi có thể chi trả trong khả năng kinh tế của mình.
Yếu tố tiếp theo được nhắc đến khi mua hàng, vấn đề đầu tiên khách hàng nghĩ đến ở món hàng là “họ mua nó về để làm gì, nó có thực sự cần thiết và hữu ích không”.Nếu doanh nghiệp biết cách tối ưu hóa giá trị của hàng hóa hoặc tấn công mạnh vào yếu tố nhu cầu của khách hàng, họ sẽ không ngần ngại chi tiền để mua về kể cả khi nó nằm ngoài dự tính của họ Yếu tố này cũng đóng một vai trò rất quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Các yếu tố Marketing hỗn hợp
Yếu liên quan đến Marketing hỗn hợp bao gồm 4 yếu tố chính bao gồm 4P: sản phẩm (Product), giá cả (Price), nơi phân phối (Place) và khuyến mãi (Promotion) Mỗi thành phần sẽ có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp và có thể tác động đồng thời đến quá trình mua hàng của người tiêu dùng Họ xem xét nhiều thứ khác nhau như đặc tính của sản phẩm, giá cả, tính sẵn có của sản phẩm tại địa điểm phù hợp hay các chương trình khuyến mãi hiện hành.
Yếu tố này liên quan những vấn đề như giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, lối sống, địa vị xã hội… của người tiêu dùng là những yếu tố không thể bỏ qua khi phân tích quyết định mua hàng của người tiêu dùng Những yếu tố này tác động vào thái độ cũng như nhu cầu của khách hàng và qua đó, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Chúng có thể ảnh hưởng riêng lẻ hoặc tập thể đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Nói đến yêú tố tâm lý nó cũng góp phần không nhỏ trong quyết đinh mua khi nói đến yếu tố tâm lý, có 4 điều quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, đó là nhận thức, động cơ, hiểu biết, niềm tin và thái độ Trong đó, thái độ được xem là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng Thông thường, các Marketers có xu hướng tập trung nhiều vào các giải pháp phân tích và tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Một số kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, thái độ đối với quảng cáo trên các nền tảng thiết bị, đặc biệt là thiết bị di động có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam.
Có thể nói con người là một phần của xã hội và môi trường sống xung quanh họ ít nhiều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ Các yếu tố xã hội bao gồm các nhóm tham khảo, gia đình và địa vị xã hội.
Yếu tố mang tính văn hóa như chủng tộc và tôn giáo, truyền thống, các giá trị đạo đức… sẽ có ảnh hưởng tinh tế đến quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng khi quyết định mua.
2.1.2 Quy trình ra quyết định
Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng được chia làm 5 bước như sau:
Bước 1: Nhận biết nhu cầu
Người tiêu dùng sẽ nhận thức được vấn đề và nhu cầu cần thiết để mua hàng Nhu cầu này có thể sẽ bị tác động bởi những nhân tố khác nhau, đặc biệt là các thông điệp quảng cáo, giới thiệu trên các nền tảng tiktok, instagram hay facebook. Đối với người tiêu dùng có thể ban đầu họ không có nhu cầu mua sản phẩm, nhưng khi thấy các bài quảng cáo, các bài viết chạy Marketing sản phẩm phải khiến họ ý thức được sản phẩm này mình cần và muốn sở hữu sản phẩm và hình thành mong muốn có được sản phẩm ấy.
Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Sau khi nhận biết được nhu cầu của mình đối với sản phẩm, người tiêu dùng sẽ tiến hành tìm kiếm thông tin về sản phẩm mình cần để giúp xác định và đánh giá các sản phẩm, dịch vụ cũng như cửa hàng đáp ứng nhu cầu Thông tin về các sản phẩm có thể đến từ rất nhiều nguồn như: gia đình, bạn bè, các công cụ tìm kiếm như google, hay shopee.
Trong nền kinh tế hiện nay có sự cạnh tranh vô cùng gay gắt của các doanh nghiệp, vì vậy người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn Một trong các bước quan trọng của quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng là lựa chọn, lựa chọn giữa các sản phẩm giống nhau.
Bước 4: Đưa ra quyết định và hành động mua
Phần trăm cao người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm từ các thương hiệu mình ưa thích,hay sản phẩm có lượt mua nhiều cũng như là sản phẩm được review nhiều Việc đưa ra quyết định này cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như:
+Sản phẩm hết hàng, sản phẩm tăng hoặc giảm giá
+Thái độ của người thân, bạn bè về sản phẩm đó
Bước 5: Phản ứng sau khi mua
Sau khi mua hàng sẽ có các tình huống xảy ra như
+ Chất lượng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
+ Hoặc sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu khách hàng, họ sẽ không hài lòng thậm chí là thất vọng và khả năng không quay lại mua tiếp lần hai
+Cuối cùng là sản phẩm vượt mong đợi của khách hàng
2.1.3 Tầm quan trọng của quyết định mua
Có thể thấy rằng quyết định mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến trong cả kinh doanh sản phẩm hữu hình hay dịch vụ vô hình Trong đó, phổ biến nhất có thể kể đến hình thức trực tuyến online, vì những lợi ích mà nó mang lại cho khách hàng như: nhanh chóng, tiện lợi, mọi lúc mọi nơi, cung cấp đầy đủ thông tin mà khách hàng cần.
Tổng quan nghiên cứu liên quan đến quyết định mua
2.2.1 Tổng quan nghiên cứu trong nước
1 Nghiên cứu "Tác động của mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên bán hàng đến quyết định mua của khách hàng tại các siêu thị tại TP Hồ Chí Minh" của Phạm Thị Như Ý (2019) đã chỉ ra rằng mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên bán hàng là một yếu tố quan trọng đối với quyết định mua của khách hàng tại các siêu thị.
2 "Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam trong bối cảnh dịch Covid-19" - Nghiên cứu của Trần Thị Thu Hiền và Đỗ Thị Kim Anh (2020) tập trung vào hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam trong bối cảnh dịch Covid-19 Kết quả cho thấy, những yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm và dịch vụ, cũng như tính tiện lợi và an toàn của việc mua sắm trực tuyến đóng vai trò quan trọng đối với quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
3 "Nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng đến quyết định mua hàng trực tuyến" - Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thu Hằng (2020) tập trung vào tác động của trải nghiệm khách hàng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại Việt Nam. Kết quả cho thấy, trải nghiệm mua sắm trực tuyến tốt, bao gồm tốc độ và tính tiện lợi của quy trình mua hàng, cũng như chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
4 "Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội" -Nghiên cứu của Nguyễn Đức Tài và Đặng Hữu Chiến (2019) tập trung vào hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội Kết quả cho thấy, giá cả, chất lượng sản phẩm và dịch vụ, độ tin cậy của người bán, tính tiện lợi của quy trình mua hàng, cũng như các chính sách vận chuyển và thanh toán là những yếu tố quan trọng đối với quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội.
5 "Nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân" - Nghiên cứu của Nguyễn Thị Ngọc Ánh và Đinh Thị Thu Hương (2018) tập trung vào yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân Kết quả cho thấy, giá cả, tính tiện lợi và độ tin cậy của người bán đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Ngoài ra, đa số sinh viên đều sử dụng các nền tảng mua sắm trực tuyến như Tiki, Shopee, Lazada, v.v để mua hàng trực tuyến.
2.2.2 Tổng quan nghiên cứu ngoài nước
1 Nghiên cứu "Factors Influencing Online Purchasing Behavior: The Mediating Role of Purchase Intention" của Ahmad Alsmadi và Faris Almajali (2021) đã chỉ ra rằng những yếu tố như niềm tin vào trang web, nhu cầu, giá cả và độ tin cậy của người bán có tác động đến quyết định mua của khách hàng.
2 "The impact of social media on online shopping behavior" - Nghiên cứu của Hussain et al (2018) tập trung vào tác động của mạng xã hội đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Kết quả cho thấy, mạng xã hội có tác động tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng thông qua việc giới thiệu sản phẩm mới và nhận xét về sản phẩm.
3 "Factors affecting online shopping behavior in China" - Nghiên cứu của Li et al (2017) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở Trung Quốc Kết quả cho thấy, các yếu tố như tính tiện dụng, chất lượng sản phẩm và mức độ tin tưởng vào các nền tảng thương mại điện tử là quan trọng nhất đối với quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
4 "The impact of website design on online shopping behavior" - Nghiên cứu của Lin và Lekhawipat (2018) tập trung vào tác động của thiết kế trang web đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Kết quả cho thấy, các yếu tố như tốc độ tải trang, thiết kế tối giản và trải nghiệm người dùng tốt là quan trọng nhất đối với quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
5 "The role of trust in online shopping behavior" - Nghiên cứu của Kim và Park (2020) tập trung vào vai trò của niềm tin đối với hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Kết quả cho thấy, mức độ tin tưởng vào các nền tảng thương mại điện tử và đánh giá của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, và các yếu tố như chính sách bảo mật thông tin và độ tin cậy của người bán cũng ảnh hưởng đến mức độ tin tưởng của người tiêu dùng và quyết định mua hàng trực tuyến của họ.
Đề xuất mô hình nghiên cứu
Bảng 2.1: Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng online
PhạmThịNhưÝ(2019) T.T.T.Hiền&Đ.K.Anh(2020) NguyễnThịThuHằng(2020) N.Đ.Tài&Đ.H.Chiến(2019) N.T.N.Ánh&Đ.T.T.Hương (2018) AhmadAlsmadi&Faris Almajali(2021) Hussainetal(2018) Lietal(2017) Lin&Lekhawipat(2018) Kim&Park(2020) Thốngkêsựđồngthuận
X X X 3 Độ tin cậy của người bán
Tính tiện lợi của quy trình mua hàng
Tốc độ của quy trình thanh toán
Chính sách vận chuyển và thanh toán
X 1 Đánh giá của khách hàng khác
Nhu cầu X 1 Độ tin cậy của sàn thương mại điện tử
Mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng
Qua bảng tóm tắt cho thấy yếu tố tính tiện lợi của quy trình mua có ảnh hưởng nhiều nhất đến việc ra quyết định mua của khách hàng (có 5 nghiên cứu đồng quan điểm), kế đến là giá cả, chất lượng sản phẩm, độ tin cậy của người bán (có 4 nghiên cứu có cùng kết quả), tiếp theo là yếu tố chất lượng dịch vụ (có 3 nghiên cứu đồng kết quả) Tiếp theo là các yếu tố như tốc độ của quy trình thanh toán, đánh giá của khách hàng khác, độ tin cậy của sàn thương mại điện tử (mỗi yếu tố xuất hiện trong 2 nghiên cứu) Và cuối cùng là các yếu tố như an toàn, nhu cầu, chính sách vận chuyển và thanh toán, chính sách bảo mật và mối quan hệ giữa nhân viên với khách hàng (mỗi yếu tố chỉ xuất hiện trong 1 nghiên cứu)
Tuy nhiên trong nghiên cứu này tác giả chỉ đề xuất các yếu tố vào mô hình nghiên cứu khi có từ 3 kết quả nghiên cứu đồng thuận trở lên thì mới chứng minh được mức độ sự thống nhất giữa các tác giả và có thể tạm chấp nhận Các yếu tố còn lại khác tác giả không đề xuất vào mô hình vì sự đồng thuận cũng như kết quả nghiên cứu không đồng nhất với nhau.
Tóm lại qua thống kê kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố đề xuất vào mô hình nghiên cứu, yếu tố được đề xuất không cao có đến 8 yếu tố Vì vậy để giải thích quyết định mua bị tác động bởi yếu tố nào tác giả đề xuất sử dụng mô hình nghiên cứu của tác giả Vì vậy mô hình nghiên cứu đề xuất trong nghiên cứu này gồm 5 yếu tố chính đó là tính tiện lợi của quy trình mua hàng, giá cả, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, độ tin cậy của người bán Vậy những khái niệm trong mô hình nghiên cứu đề xuất được hiểu như thế nào những nội dung sau sẽ làm sáng tỏ điều này Đầu tiên chúng ta hãy cùng xem qua khái niệm giá cả.
Giá cả là một khái niệm cơ bản trong kinh tế, đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng và sự lựa chọn của nhà sản xuất Để quản lý tài chính cá nhân và kinh doanh hiệu quả, việc hiểu và quản lý giá cả là rất cần thiết.Theo Patrick Enu trong bài báo "Determinants of food price inflation in Ghana" (2019),giá cả được định nghĩa là số tiền mà người tiêu dùng phải trả để sở hữu một sản phẩm hoặc dịch vụ Theo Junjie Wu trong bài báo "Price Dynamics and Market Structure in the U.S Pork Sector" (2020), giá là mức giá được thiết lập thông qua sự tương tác giữa thị trường, người sản xuất, người tiêu dùng và các thị trường và các yếu tố khác Ngoài ra, các tác giả của bài báo năm 2020 "The Impact of Food Prices on Food Security: A Systematic Review of Research in Iran" định nghĩa giá là số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được một lượng hàng hóa hoặc dịch vụ nhất định Và cuối cùng, giá được gọi là chi phí phát sinh để nâng cao chất lượng của hàng hóa hoặc dịch vụ trong bài báo "Estimating the marginal cost of quality improvements: The case of the Australian grape and wine sector" (2019). Để đo lường mức độ ảnh hưởng của giá cả, tác giả Hạnh, Anh, Phương & My
(2021) đã đề xuất các biến sau:
1 Giá khi mua sắm trên mạng có xu hướng rẻ hơn so với mua sắm truyền thống.
2 Tôi thường so sánh giá của các nhà cung cấp khi mua sắm trực tuyến.
3 Tôi thường mua sản phẩm/ dịch vụ của nhà cung cấp có giá rẻ nhất
Chất lượng sản phẩm là một khía cạnh quan trọng của một sản phẩm hoặc dịch vụ, đánh giá dựa trên sự đáp ứng của sản phẩm hoặc dịch vụ đến nhu cầu của khách hàng về các tính chất nhất định, bao gồm tính toàn vẹn, an toàn, độ tin cậy, tính thẩm mỹ, hiệu quả, tiêu chuẩn kỹ thuật và khả năng tiếp cận, đáp ứng được các yêu cầu về tiêu chuẩn, chất lượng và an toàn thực phẩm trong chuỗi cung ứng bền vững Theo bài báo "The effects of service quality and food quality on customer satisfaction and behavioral intention in restaurant industry" (2021), chất lượng sản phẩm được định nghĩa là sự đáp ứng của sản phẩm hoặc dịch vụ đến nhu cầu của khách hàng về các tính chất nhất định như hương vị, mùi vị, hình dạng, độ ẩm, độ bền và tính năng Và theo bài báo "Sustainable Supply Chain Management and Quality of Products: AReview" (2021), chất lượng sản phẩm được định nghĩa là một khía cạnh quan trọng của một chuỗi cung ứng bền vững, bao gồm các đặc tính về tính toàn vẹn, an toàn, độ tin cậy, hiệu quả và khả năng tái chế của sản phẩm Ở bài báo "Quality management in agro-food supply chains: a review" (2021), chất lượng sản phẩm được định nghĩa là các tính chất về mặt hình thức, cấu trúc, chất lượng và tính năng của sản phẩm, đáp ứng được các yêu cầu về tiêu chuẩn, chất lượng và an toàn thực phẩm Và cuối cùng,theo bài báo "Developing a new method for the evaluation of the quality of engineering products" (2020), chất lượng sản phẩm được định nghĩa là mức độ đáp ứng của sản phẩm đến các yêu cầu của khách hàng về tính năng, độ tin cậy, tính thẩm mỹ, tiêu chuẩn kỹ thuật và khả năng tiếp cận. Để đo lường mức độ ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, tác giả Hà Ngọc Thắng (2016) đã đề xuất các biến sau:
1 Thông tin về sản phẩm/ hàng hóa tại các trang thương mại điện tử khá đa dạng, phong phú.
2 Có nhiều sự lựa chọn cho một loại sản phẩm tại sàn thương mại điện tử
3 Sau khi so sánh thường chọn sản phẩm có chất lượng thương hiệu tốt hơn
Theo Gronroos, “chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá khi khách hàng dựa trên so sánh dịch vụ thực sự mà khách hàng đã nhận được với sự mong đợi của họ.” Đồng quan điểm với Gronroos, Parasuraman và cộng sự (1985) đã nhận định
“chất lượng dịch vụ là một hình thức của thái độ, là kết quả từ sự so sánh giữa dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận thức được khi tiêu dùng dịch vụ với sự mong đợi của họ. Chất lượng dịch vụ có liên quan nhưng không tương đồng với sự hài lòng của khachs hàng.”
Nói tóm lại, mọi khách hàng đều có một kỳ vọng lý tưởng về dịch vụ mà họ muốn nhận được khi họ đến một nhà hàng hoặc một cửa hàng.Chất lượng dịch vụđo lường mức độ tốt của một dịch vụ so với sự mong đợi của khách hàng Doanh nghiệp đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi được coi là có chất lượng dịch vụ cao. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ:
Tính vô hình: Một đặc điểm chung của chất lượng dịch vụ là tính vô hình. Khách hàng không thể sờ mó hay sử dụng dịch vụ trước khi mua Điều này cũng có nghĩa là khách hàng không thể kiểm tra chất lượng dịch vụ qua hàng mẫu trưng bày hay qua bao bì sản phẩm như đối với những sản phẩm hàng hóa thông thường khác.
Tính không thể tách rời: Một đặc điểm khác của chất lượng dịch vụ là tính không thể tách rời Dịch vụ được sản xuất và sử dụng đồng thời cùng một lúc.
Do đó, cảm nhận của lần sử dụng dịch vụ đầu tiên sẽ để lại ấn tượng vô cùng quan trọng về chất lượng dịch vụ đối với khách hàng.
Không thể dự trữ được: Như đã đề cập ở trên, dịch vụ có đặc điểm không thể tách rời, được sản xuất và tiêu dùng cùng một thời điểm Do đó, dịch vụ không thể được đem đi cất trữ để bổ sung trong thời điểm cao điểm.
Thiếu ổn định: Các dịch vụ được cung cấp bởi con người (nhân viên phục vụ) cho con người Con người có thể yêu cầu chất lượng dịch vụ cao hay thấp. Để làm rõ mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến việc ra quyết định mua, tác giả Hà Ngọc Thắng (2016) đã đề xuất các biến sau:
1 Giao diện của website giúp tìm kiếm sản phẩm dễ dàng
2 Quy trình mua trực tuyến của sàn TMĐT đơn giản, dễ hiểu
3 Nhân viên tận tình giải quyết các khiếu nại của khách hàng
4 Mua sắm ở sàn TMĐT giúp tiết kiệm thời gian
2.3.4 Tính tiện lợi của quy trình mua hàng
Thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ trong thời gian gần đây Hiểu được lợi ích mà khách hàng cảm nhận sẽ mang lại lợi thế cho doanh nghiệp Nghiên cứu này phát triển và xác nhận thang đo để đo lường lợi ích tinh thần cảm nhận của khách hàng khi họ mua hàng trên các trang thương mại điện tử Việt Nam.
Quy trình mua hàng là các bước mà doanh nghiệp cần phải thực hiện để hoàn thành một giao dịch Các doanh nghiệp phải trải qua quy trình này khi mua bất cứ thứ gì Có sự khác nhau trong quy trình mua hàng của doanh nghiệp và người tiêu dùng. Quy trình này trong doanh nghiệp thường yêu cầu các công việc như: nghiên cứu, tìm kiếm nguồn cung hàng hóa, thực hiện quá trình đàm phán là lập hóa đơn.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Những khách hàng thường xuyên mua hàng tại sàn thương mại điện tử Tiktokshop Những khách hàng không thuộc đối tượng tham gia nghiên cứu này gồm những khách hàng mới mua hàng tại sàn thương mại điện tử Tiktokshop lần đầu.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), trong phân tích nhân tố thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến Luận văn này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá và trong mô hình nghiên cứu có biến quan sát, do đó tối thiểu số lượng mẫu cần là n= 5 x 24 (biến quan sát) = 120 Ngoài ra, theo Tabachnick Barbara G & Fidell Linda S (1996) để phân tích hồi quy đạt được kkeets quả tốt nhất thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức: n≥8m + 50
Trong đó: n là kích cỡ mẫu m là số biến độc lập của mô hình
Số lượng mẫu trong nghiên cứu chính thức là 210 khách hàng được xem là phù hợp.
Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Bản câu hỏi khảo sát được phát trực tiếp cho khách hàng thường xuyên mua hàng tại sàn thương mại điện tử Tiktokshop là 210 bản để đề phòng những trường hợp những bản trả lời không phù hợp.
Các phương pháp nghiên cứu và thiết kế bản câu hỏi
Việc nghiên cứu thực hiện thông qua 2 giai đoạn:
Giai đoạn 1 : Dựa trên cơ sở lý thuyết đã trình bày ở phần trên tác giả xây dựng bảng câu hỏi nháp lần 1 (phụ lục 1), sau đó sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính bằng cách thảo luận trực tiếp với 05 chuyên gia và mỗi chuyên gia sẽ lệch ngày và giờ hẹn khác nhau Đầu tiên, tác giả đặt cuộc hẹn với chuyên gia đầu tiên Đúng hẹn tác giả đến gặp trực tiếp chuyên gia và sau đó tác giả phát trực tiếp bảng hỏi nháp lần 1 và tiến hành đọc gợi ý thăm dò ý kiến của chuyên gia, và tác giả tiến hành ghi chép lại tất cả những ý kiến cũng như phần trả lời của chuyên gia đầu sau đó tác giả hẹn tiếp chuyên gia 2,3,4,5, và cách làm cũng như chuyên gia đầu tiên, và sau cùng khi đã tập hợp đủ ý kiến của 5 chuyên gia những ý kiến nào đạt từ 3/5 đồng thuận thì tác giả chọn và điều chỉnh bảng câu hỏi nháp lần 1, kế đến tác giả chọn một nhóm 15 khách hàng thường xuyên mua hàng tại sàn thương mại điện tử Tiktokshop ở TPHCM và đưa bảng câu hỏi nháp cho họ xem và trao đổi trực tiếp với họ để thu thập, xác định thêm những thành phần khác tạo nên việc ra quyết định mua hàng online của khách hàng cũng như thu thập và điều chỉnh bảng câu hỏi, và sau khi trao đổi với nhóm gồm 15 khách hàng xong (lần 1), tác giả chọn tiếp một nhóm khác gồm 15 khách hàng cũng thường xuyên mua hàng tại sàn thương mại điện tử Tiktokshop và thao tác trao đổi cũng tương tự bằng cách cho họ xem bảng câu hỏi nháp; sau đó trao đổi trực tiếp với họ và thao tác lặp đi lặp lại cho đến khi đến người cuối cùng trong nhóm thứ hai trả lời xong thì kết quả nội dung thảo luận nhóm bão hòa và không khám phá thêm được những thành phần khác về việc ra quyết định mua hàng online của khách hàng, cũng như các thành phần của thang đo trong bảng câu hỏi Do đó mẫu nghiên cứu định tính là 30 người.
Giai đoạn 2 : Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua việc khảo sát 300 khách hàng thường xuyên mua hàng tại sàn thương mại điện tử Tiktokshop theo mẫu dự kiến trên bằng bảng câu hỏi và thực hiện các phân tích dữ liệu định lượng.
Thu thập và phân tích dữ liệu
Dữ liệu được thu thập qua các bản câu hỏi được gửi trực tiếp đến các khách hàng mua hàng tại sàn thương mại điện tử Tiktokshop thường xuyên sau đó sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS nhằm:
+ Sử dụng thống kê mô tả để trình bày mẫu
+ Đánh giá sơ bộ độ tin cậy của các biến đo lường bằng hệ số Cronbach Alpha. Đánh giá sơ bộ sẽ loại bỏ các biến thành phần có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.6, và hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 cũng sẽ bị loại.
+ Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm nhận diện các nhân tố giải thích cho biến thành phần Dẫn theo tác giả Lê Huy Tùng từ Anderson & Gerbing (1988), các biến quan sát có hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại bỏ và tổng phương sai trích (variance extracted) bằng hoặc lớn hơn 50% mới chấp nhận (Gerbing
+ Loại bớt các biến không phù hợp sau EFA và kiểm định lại độ tin cậy Dựa trên kết quả EFA, sau đó tiến hành phân tích tương quan và sau cùng phân tích hồi quy nhằm kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu đồng thời thông qua hệ số hồi quy sẽ xác định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến lòng trung thành của nhân viên.
3.2.2 Thiết kế bản câu hỏi (Phiếu khảo sát định tính)
Bản câu hỏi nháp lần 1 chia làm 2 phần: Phần giới thiệu chung và nội dung thảo luận gồm các câu hỏi tập trung vào các biến độc lập và biến phụ thuộc (phụ lục 1). Đối với thang đo quyết định mua tác giả dựa vào nghiên cứu của tác giả Bùi Hữu Phúc (2013) gồm 5 biến quan sát, đối với thang đo giá cả tác giả dựa vào nghiên cứu của tác giả Hạnh, Anh, Phương & My (2021) và gồm 3 biến quan sát, tiếp đến là thang đo chất lượng sản phẩm, tác giả sử dụng thang đo của Hà Ngọc Thắng (2016) gồm 3 biến quan sát, tiếp theo đó là thang đo chất lượng dịch vụ tác giả sử dụng thang đo của
Hà Ngọc Thắng (2016) gồm 4 biến quan sát, đối với thang đo tính tiện lợi của quy trình mua hàng tác giả sử dụng thang đo của Nguyễn Thị Ánh Hồng (2022) gồm 5 biến quan sát sau cùng là thang đo độ tin cậy của người bán tác giả sử dụng thang đo của Tạ Văn Thanh & Đặng Xuân Ơn (2021) gồm 4 biến quan sát và ứng với từng thành phần cụ thể gồm: (1) giá cả được đo lường bằng 3 biến quan sát, (2) chất lượng sản phẩm được đo lường bằng 3 biến quan sát, (3) chất lượng dịch vụ được đo bằng 4 biến quan sát, (4) tính tiện lợi của quy trình mua hàng được đo lường bằng 5 biến quan sát, (5) độ tin cậy của người bán được đo bằng 4 biến quan sát; cụ thể hơn:
Thang đo quyết định mua:
1 Tôi nghĩ mua trực tuyến là một quyết định đúng đắn.
2 Khi mua sắm thì tôi sẽ chọn mua sắm trực tuyến.
3 Tôi tin mua sắm trực tuyến đúng giá đồng tiền hơn mua sắm ở các nơi khác.
4 Tôi sẽ giới thiệu người thân hay bạn bè mua sắm trực tuyến.
5 Tôi sẽ nói với mọi người về lợi ích của việc mua sắm trực tuyến.
1 Giá khi mua sắm trên mạng có xu hướng rẻ hơn so với mua sắm truyền thống.
2 Tôi thường so sánh giá của các nhà cung cấp khi mua sắm trực tuyến.
3 Tôi thường mua sản phẩm/ dịch vụ của nhà cung cấp có giá rẻ nhất
Thang đo chất lượng sản phẩm
1 Thông tin về sản phẩm/ hàng hóa tại các trang thương mại điện tử khá đa dạng, phong phú.
2 Có nhiều sự lựa chọn cho một loại sản phẩm tại sàn thương mại điện tử
3 Sau khi so sánh thường chọn sản phẩm có chất lượng thương hiệu tốt hơn
Thang đo chất lượng dịch vụ
1 Giao diện của website giúp tìm kiếm sản phẩm dễ dàng
2 Quy trình mua trực tuyến của sàn TMĐT đơn giản, dễ hiểu
3 Nhân viên tận tình giải quyết các khiếu nại của khách hàng
4 Mua sắm ở sàn TMĐT giúp tiết kiệm thời gian
Thang đo tính tiện lợi của quy trình mua hàng
1 Tôi có thể mua sắm tại nhà
2 Tôi có thể mua sắm bất cứ khi nào tôi muốn
3 Tôi có thể mua sắm bằng điện thoại có kết nối Internet
4 Tiết kiệm được nhiều thời gian khi mua sắm
5 Tôi không cần tốn công sức khi mua trên sàn thương mại điện tử
Thang đo độ tin cậy của người bán
1 Tôi tin tưởng vào những thông tin và sản phẩm mà trang TMĐT cung cấp
2 Tôi tin tưởng khi mua sắm trực tuyến tại trang TMĐT của các công ty lớn và có uy tín trên thị trường
3 Tôi tin rằng TMĐT đáng tin cậy trong các giao dịch và thực hiện đúng cam kết
4 Tôi chọn lựa mua sắm trực tuyến tại trang TMĐT có uy tín trên thị trường thông qua việc có thương hiệu nhận diện riêng, có văn phòng, có đội ngũ nhân viên cơ hữu và làm việc theo quy trình chuyên nghiệp
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Qua tất cả lý thuyết trình bày nêu trên tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cụ thể như sau:
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất chính thức
3.2.3 Diễn đạt và mã hóa thang đo
Qua kết quả phỏng vấn lần 2, không có sự khác biệt so với lần 1 và không có gì thay đổi và thang đo cũng như kết quả phỏng vấn lần 1, cụ thể như sau:
Bảng 3.1: Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online
Ký hiệu Nội dung câu hỏi Tác giả
Thang đo quyết định mua
1 QD1 Tôi nghĩ mua sắm trực tuyến là một quyết định đúng đắn Bùi Hữu Phúc
2 QD2 Khi mua sắm thì tôi sẽ chọn mua sắm trực tuyến
Giá cả Chất lượng sản phẩm
Tính tiện lợi của quy trình mua hàng
Sự uy tín của người bán
Quyết định mua hàng online
3 QD3 Tôi tin mua sắm trực tuyến đáng giá đồng tiền hơn mua sắm ở những nơi khác
4 QD4 Tôi sẽ giới thiệu người thân hay bạn bè mua sắm trực tuyến
5 QD5 Tôi sẽ nói với mọi người về lợi ích của việc mua sắm trực tuyến
6 GIA1 Giá khi mua sắm trên mạng có xu hướng rẻ hơn khi so sánh với mua truyền thống
7 GIA2 Tôi thường so sánh giá của các nhà cung cấp khi mua sắm trực tuyến
Tôi thường mua sản phẩm/ dịch vụ của nhà cung cấp có giá rẻ nhất
Thang đo chất lượng dịch vụ
9 CLDV1 Giao diện của website giúp tìm kiếm sản phẩm dễ dàng
10 CLDV2 Quy trình mua trực tuyến của sàn TMĐT đơn giản, dễ hiểu
11 CLDV3 Nhân viên tận tình giải quyết các khiếu nại của khách hàng
12 CLDV4 Mua sắm ở sàn TMĐT giúp tiết kiệm thời gian
Thang đo chất lượng sản phẩm
13 CLSP1 Thông tin về sản phẩm/ hàng hóa tại các trang
TMĐT khá đa dạng, phong phú.
14 CLSP2 Có nhiều sự lựa chọn cho một loại sản phẩm tại sàn thương mại điện tử
15 CLSP3 Sau khi so sánh thường chọn sản phẩm có chất lượng thương hiệu tốt hơn Thang đo tính tiện lợi của quy trình mua hàng
16 TTL1 Tôi có thể mua sắm tại nhà
17 TTL2 Tôi có thể mua sắm bất cứ khi nào tôi muốn
18 TTL3 Tôi có thể mua sắm bằng điện thoại có kết nối
19 TTL4 Tiết kiệm được nhiều thời gian khi mua sắm
20 TTL5 Tôi không cần tốn công sức khi mua trên sàn thương mại điện tử
Thang đo độ tin cậy của người bán
Tôi tin tưởng vào những thông tin và sản phẩm mà trang TMĐT cung cấp
Tôi tin tưởng khi mua sắm trực tuyến tại trang TMĐT của các công ty lớn và có uy tín trên thị trường
Tôi tin rằng TMĐT đáng tin cậy trong các giao dịch và thực hiện đúng cam kết
Tôi chọn lựa mua sắm trực tuyến tại trang TMĐT có uy tín trên thị trường thông qua việc có thương hiệu nhận diện riêng, có văn phòng, có đội ngũ nhân viên cơ hữu và làm việc theo quy trình chuyên nghiệp
Tóm lại chương này đã xây dựng được phương pháp nghiên cứu cụ thể, cũng như khẳng định một lần nữa các yếu tố tác động đến việc ra quyết định mua hàng online của khách hàng từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và bên cạnh đó xác định lại một lần nữa thang đo lường các biến nghiên cứu Để thực hiện việc này tiếp theo chương 4 sẽ đi vào phân tích chi tiết cũng như đánh giá lại lý thuyết so với thực tiễn để từ đó có những cơ sở tiếp theo để đề xuất giải pháp trong chương 5
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mẫu khảo sát
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đang sử dụng điện trang TMĐT Tiktokshop Cuộc khảo sát được thực hiện trong vòng 3 tuần Có 300 bảng câu hỏi được phát đi, kết quả nhận lại 270 bảng, sau khi sàng lọc còn tổng cộng là 210 bảng Kết quả trong bảng 4.1 cho thấy 49.05% là nam, và 50.95% là nữ.
Bảng 4.1: Thống kê giới tính
Hình 4.1: Thống kê giới tính
Kết quả thống kê độ tuổi cho thấy những khách hàng có độ tuổi từ 18-22 chiếm tỷ lệ cao nhất là 57.14%, kế đến là những khách hàng có độ tuổi >22 chiếm tỷ lệ cao thứ hai cụ thể là 23.81%, tiếp theo là khách hàng có độ tuổi 0.4, nếu nhân tố nào có hệ số tải nhân tố < 0.4 sẽ bị loại; thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%; hệ số Eigenvalue > 1 (Gerbing & Anderson, 1988); (3) khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun
4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy tất cả 18 biến quan sát trong 5 thành phần bị phân tán thành 5 nhân tố và tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0.5 Điều này chứng tỏ các biến và nhân tố có quan hệ chặt chẽ với nhau, đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Song song đó, hệ số KMO = 0.736 nên EFA phù hợp với dữ liệu và thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett đạt giá trị 2302.669 với mức ý nghĩa Sig = 0.000; do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau trên phạm vi tổng thể; phương sai trích được là 74.411% thể hiện rằng 5 nhân tố rút ra được giải thích 74.411% biến thiên của tập dữ liệu, tại hệ số Eigenvalue =1.745. Hơn nữa, Cronbach’s Alpha đều đạt yêu cầu (>0.6) (Phụ lục 6), và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong các thành phần của thang đo đều đạt yêu cầu (> 0.3) Do vậy, các thang đo rút ra là chấp nhận được.
Như vậy, từ 5 thành phần nguyên gốc ban đầu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA thì vẫn giữ nguyên 5 nhân tố với 18 biến quan sát Các nhân tố rút ra đều đạt độ tin cậy và giá trị.
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các biến độc lập
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 736
Giá trị Chi bình phương 2302.669 df 153
Sig - mức ý nghĩa quan sát 000
Bảng 4.6: Tổng phương sai trích các biến độc lập
Giá trị Eigenvalues ban đầu
Tổng hệ số tải bình phương rút trích nhân tố Tổng hệ số tải bình phương xoay nhân tố
Tổngcộng trăm củaPhần phương sai
Phần trăm của phương sai trăm tíchPhần lũy
Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập
Tóm lại, sau khi phân tích nhân tố khám phá, kết quả vẫn giữ lại 5 nhân tố như ban đầu và thang đo các biến quan sát là 18 Cụ thể như sau:
Nhân tố 1 (giá cả) gồm 3 biến quan sát: GIA1, GIA2, GIA3
Nhân tố 2 (chất lượng dịch vụ) gồm 4 biến quan sát: CLDV1, CLDV2, CLDV3, CLDV4
Nhân tố 3 (tính tiện lợi của quy trình mua hàng) gồm 4 biến quan sát: TTL1, TTL2, TTL3, TTL4
Nhân tố 4 (chất lượng sản phẩm) gồm 3 biến quan sát: CLSP1, CLSP2, CLSP3
Nhân tố 5 (độ tin cậy của người bán) gồm 4 biến quan sát: TINCAY1, TINCAY2, TINCAY3, TINCAY4
Và vì vậy kết quả phân tích nhân tố khám phá vẫn giữ nguyên 5 nhân tố với 18 biến quan sát nên giả thuyết đặt ra vẫn giữ nguyên như ban đầu.
4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo quyết định mua hàng online
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần quyết định mua của khách hàng gồm 5 biến Sau khi nhân tố khám phá EFA vẫn giữ 5 biến quan sát trong thành phần thang đo quyết định mua hàng online Hệ số KMO = 0.863 nên EFA phù hợp với dữ liệu và thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett đạt giá trị 403.836 với mức ý nghĩa Sig = 0.000; do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau trên phạm vi tổng thể Phương sai trích được là 62.804% thể hiện rằng nhân tố rút ra được giải thích biến thiên của dữ liệu
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến phụ thuộc
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 863
Giá trị Chi bình phương 403.836 df 10
Sig - mức ý nghĩa quan sát 000
Bảng 4.9: Tổng phương sai trích của biến phụ thuộc
Nhântố Giá trị Eigenvalues ban đầu Tổng hệ số tải bình phương rút trích nhân tố Tổngcộng Phần trăm của phương sai
Phần trăm tích lũy Tổng cộng Phần trăm phươngcủa sai trăm tíchPhần lũy
Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc
Phân tích tương quan
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, mối tương quan tuyến tính giữa các biến cần phải được xem xét Điều kiện là kiểm tra các giá trị trên đường chéo xem giá trị có bằng 1 hay không, và phần tam giác phía dưới hay phía trên đường chéo này, các giá trị sẽ đối xứng qua đường chéo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Qua kết quả phân tích cho thấy các giá trị đối xứng qua đường chéo, và các giá trị nằm trên đường chéo là số 1, hệ số tương quan giữa biến quyết định mua (biến phụ thuộc) với các biến độc lập thỏa mãn điều kiện -1 ≤ r ≤ +1 (Hoàng Trọng & ChuNguyễn Mộng Ngọc, 2008) Ma trận này cho thấy có mối tương quan giữa biến
“Quyết định mua” (biến phụ thuộc) với từng biến độc lập, cũng như tương quan giữa các biến độc lập với nhau Do đó, có thể kết luận rằng các biến có thể đưa vào mô hình để giải thích biến phụ thuộc (quyết định mua).
Bảng 4.11: Ma trận tương quan
TTL CLDV GIA CLSP TINCAY QD
** tương quan có ý nghĩa ở mức 0.01 (2 đuôi).
Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA và ma trận tương quan cho thấy các nhân tố đưa ra là phù hợp và qua phân tích ma trận tương quan cho thấy các biến độc lập có quan hệ với biến phụ thuộc (quyết định mua) và vì vậy tiếp theo tác giả sẽ tiến hành kiểm định các giả thuyết đặt ra bằng hồi quy Sử dụng phương pháp đưa vào lần lượt (Enter) đây là phương pháp mặc định trong chương trình, và sử dụng nhân số của nhân tố (factor scores) để thực hiện hồi quy tuyến tính Có một phương trình hồi quy cần thực hiện nhằm xác định vai trò quan trọng của từng nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa quyết định mua của khách hàng khi mua sắm tại sàn thương mại điện tử Tiktokshop. Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R 2 (R-square) ( Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, hệ số xác định R 2 là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình, nếu số biến độc lập được đưa thêm vào mô hình thì R 2 càng tăng Tuy nhiên điều này cũng được chứng minh rằng không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu (tức là tốt hơn).
Như vậy, R square có khuynh hướng là một ước lượng lạc quan của thước đo sự phù hợp của mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có hơn 1 biến giải thích trong mô hình Do đó, trong hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số R-square điều chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô hình vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình.
Bên cạnh đó, cần kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin-Watson (d) đại lượng (d) có giá trị biến thiên trong khoảng 0 đến 4 (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Song song đó, kiểm tra có hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF với điều kiện VIF < 10 (có nghĩa là nếu VIF > 10 thì có xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến) (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Ngoài ra, kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm tra tính phù hợp của mô hình với tập dữ liệu Nếu mức ý nghĩa của kiểm định < 0.05 thì có thể kết luận mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu Mặt khác, hệ số Beta chuẩn hóa được dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008), hệ số Beta chuẩn hóa của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó vào quyết định mua của khách hàng càng cao.
4.4.1 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
Kết quả hồi quy tuyến tính bội ở bảng …… cho thấy mô hình có R 2 = 0.853 và
R 2 điều chỉnh là 0.849, nghĩa là mô hình tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 84.9% hay mô hình đã giải thích được 84.9% sự biến thiên của biến phụ thuộc (quyết định mua hàng online) Bên cạnh đó, kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số Durbin-Watson = 1.036 Hệ số này nằm trong miền chấp nhận giả thuyết không có tự tương quan chuỗi bậc nhất (các phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau) Do đó, Kết quả cho thấy các phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất với tượng đa cộng tuyến do hệ số phóng đại phương sai của các biến độc lập (VIF) đều nhỏ hơn 2 Mặt khác, phân tích ANOVA cho thấy thông số F đạt giá trị 236.517 được tính từ R 2 của mô hình với mức ý nghĩa Sig = 0.000 cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính đa biến xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được và các biến đưa vào đều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5% Như vậy, các biến độc lập trong mô hình có quan hệ với biến phụ thuộc (quyết định mua).
Bảng 4.12: Kết quả hồi qui của mô hình
R 2 R 2 điều chỉnh Ước lượng độ lệch chuẩn
1 924 a 853 849 210 1.036 a Biến độc lập: TINCAY, CLSP, TTL, GIA, CLDV b Biến phụ thuộc: QD
Bảng 4.13: Bảng phân tích phương sai ANOVA
Mô hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig.
Tổng cộng 61.106 209 a biến phụ thuộc : QD b biến độc lập: TINCAY, CLSP, TTL, GIA, CLDV
Bảng 4.14: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy
Qua kết quả trong bảng 3-6 cho thấy tất cả 5 nhân tố đều có tác động dương (hệ số Beta dương) đến quyết định mua online của khách hàng với mức ý nghĩa Sig thấp nhất là = 0.000, ngoại trừ hằng số, loại ra vì có Sig lớn hơn 0.05 Do đó, nghiên cứu có thể kết luận rằng các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5đều được chấp nhận.
Phương trình hồi quy tuyến tính được trích theo hệ số Beta chuẩn hóa có dạng như sau
QD = 0.339*TTL + 0.443*CLDV + 0.266*GIA + 0.372*CLSP + 0.264*TINCAY
QD: Quyết định mua hàng online
TTL: Tính tiện lợi của quy trình mua hàng
CLDV: Chất lượng dịch vụ
CLSP: Chất lượng sản phẩm
TINCAY: Độ tin cậy của người bán
Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig Thống kê đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận của biến
Hệ số phóng đại phương sai (VIF)
TINCAY 200 021 264 9.737 000 979 1.021 a biến phụ thuộc: QD
Từ phương trình trên, có thể thấy thành phần chất lượng dịch vụ có hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất (hệ số Beta = 0.443, Sig = 0.000), có nghĩa là thành phần này có mức độ tác động lớn nhất đến quyết định mua hàng online của khách hàng Điều này có nghĩa là khi thành phần chất lượng dịch vụ được cải thiện tăng lên 1 đơn vị và các yếu tố khác không thay đổi thì quyết định mua hàng online của khách hàng tăng lên tương ứng.
Nhân tố tác động mạnh thứ hai đến quyết định mua hàng online là chất lượng sản phẩm với hệ số Beta chuẩn hóa= 0.372, Sig = 0.000 Điều đó có nghĩa khi chất lượng sản phẩm tăng lên 1 đơn vị và các yếu tố khác không thay đổi thì quyết định mua hàng online của khách hàng tăng lên tương ứng.
Kế tiếp là nhân tố tính tiện lợi của quy trình mua hàng có tác động mạnh thứ ba đến quyết định mua hàng online của khách hàng với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.339, Sig
= 0.000 Điều này có nghĩa là khi yếu tố tính tiện lợi của quy trình mua hàng tăng lên 1 đơn vị và các yếu tố khác không thay đổi thì quyết định mua hàng online của khách hàng tăng lên tương ứng.
Tiếp đến là nhân tố giá cả có tác động mạnh thứ tư đến quyết định mua hàng online của khách hàng với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.266, Sig = 0.000 Điều này có nghĩa là khi yếu tố giá cả tăng lên 1 đơn vị và các yếu tố khác không thay đổi thì quyết định mua hàng online của khách hàng tăng lên tương ứng.
Sau cùng là nhân tố độ tin cậy của người bán có tác động mạnh thứ năm và yếu nhất đến quyết định mua hàng online của khách hàng với hệ số Beta chuẩn hóa 0.264, Sig = 0.000 Điều này có nghĩa là khi độ tin cậy của người bán tăng lên 1 đơn vị và các yếu tố khác không thay đổi thì quyết định mua hàng online của khách hàng tăng lên tương ứng.
Tóm lại tất cả các yếu tố đề xuất trong mô hình nghiên cứu đều có tác động đến quyết định mua hàng online của khách hàng và qua đó những yếu tố nào tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng online thì nên duy trì và phát huy thêm nữa còn những yếu tố nào tác động yếu đến quyết định mua hàng online cần phải xem xét và điều chỉnh thêm nữa để làm sao cho quyết định mua hàng online của khách hàng luôn tăng cao như vậy khách hàng sẽ trung thành hơn với công ty và sẽ giúp công ty tạo ra
Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi qui tuyến tính
Hình 4.4: Biểu đồ phân tán
Từ biểu đồ phân tán giữa hai biến giá trị dự đoán chuẩn hóa (Standardized Predicted Value) và phần dư chuẩn hóa (Standardized residual) cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên Vì vậy giả định liên hệ tuyến tính không bị vi phạm Độ lớn của phần dư chuẩn hóa trên biểu đồ phân tán không tăng hoặc giảm cùng giá trị dự đoán chuẩn hóa Vì vậy, giả định phương sai của sai số không đổi, không bị vi phạm.
Hình 4.5: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa Hình 4.6: Biểu đồ P-P Plot
Qua kết quả của hình biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa và biểu đồ P-P Plot cho thấy phân phối của phần dư là phân phối chuẩn Như vậy giả định về phân phối chuẩn của phần dư chuẩn hóa không bị vi phạm Theo kết quả hình biểu đồ P-P Plot cho thấy các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng, nên ta kết luận là giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
4.4.2 Giá trị các biến trong mô hình nghiên cứu