GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Cà phê vừa là một loại nước uống phổ biến và vừa là một phần của nền văn hóa ẩm thực của các quốc gia trên toàn thế giới Và ngày càng có nhiều quán cà phê mọc lên như nấm với các thương hiệu khác nhau, hình thức khác nhau, và tất nhiên cũng dẫn đến hương vị, chất lượng, giá,… cũng sẽ đa dạng hơn Vì vậy, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê của giới trẻ hiện nay sẽ cho ta cái nhìn sâu sắc về sở thích và nhu cầu của khách hàng, và từ nghiên cứu này cũng có thể giúp các nhà kinh doanh trong lĩnh vực cà phê có thêm nhiều thông tin hữu ích để xác định các chiến lược kinh doanh phù hợp để thu hút và giữ chân khách hàng Do đó, đề tài này khá thú vị và có ý nghĩa trong kinh doanh, tiếp thị và cũng được rất nhiều bạn trẻ ngày nay quan tâm.
Mục tiêu, đối tượng nghiên cứu
- Mục tiêu của việc chọn đề tài này: làm rõ tại sao người Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ ở thành phố Thủ Đức lại sử dụng cà phê.
- Đối tượng nghiên cứu: giới trẻ ở khu vực thành phố Thủ Đức.
Phạm vi nghiên cứu
- Địa bàn thành phố Thủ Đức.
Ý nghĩa của đề tài
Từ nghiên cứu để tìm ra nguyên nhân cũng như những yếu tố tác động đến việc tiêu thụ cà phê của giới trẻ như thu nhập, môi trường, xã hội, sức khỏe, thói quen…
Cấu trúc bài báo cáo
- Chương 1 Giới thiệu vấn đề nghiên cứu
- Chương 2 Tổng quan về đề tài
- Chương 3 Nội dung và phương pháp nghiên cứu
- Chương 4 Phân tích dữ liệu
- Chương 5 Kết luận và kiến nghị
Chương 1 Giới thiệu vấn đề nghiên cứu
Phần đặt vấn đề nêu rõ lý do chọn đề tài Xác định mục tiêu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu cũng như trình bày bố cục của nghiên cứu.
Chương 2 Tổng quan về đề tài
Nêu các cơ sở lý luận bao gồm khái niệm, định nghĩa có liên quan như: cà phê là gì, sự ra đời và phát triển,… Trình bày tổng quan những nghiên cứu trong nước và trên thế giới về việc sử dụng cà phê Bên cạnh đó, nêu một cách khái quát về thực trạng vấn đề và các mô hình nghiên cứu liên quan.
Chương 3 Nội dung và phương pháp nghiên cứu
Trình bày về quy trình thực hiện, chọn mẫu và mô hình nghiên cứu, sau đó xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài Cuối cùng là trình bày về phương pháp nghiên cứu gồm phương pháp thu thập số liệu, phương pháp phân tích và xử lý số liệu, thang đo và các khái niệm nghiên cứu mà tác giả đã đề ra.
Chương 4 Phân tích dữ liệu
Trình bày kết quả của thống kê mô tả, thống kê mô tả trung bình, đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, tương quan Pearson, hồi quy đa biến và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của giới trẻ khi sử dụng cà phê trên địa bàn thành phố Thủ Đức.
Chương 5 Kết luận và kiến nghị
Tóm tắt và thảo luận kết quả nghiên cứu, các đóng góp về mặt phương pháp nghiên cứu và trình bày các hạn chế của nghiên cứu Đồng thời, đưa ra kiến nghị đối với nhà nước và đối với các nhà kinh doanh cà phê để có thể tối ưu các chiến lược, và phương pháp để có thể thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng và giữ chân khách.
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Một số khái niệm trong nghiên cứu
2.1.1 Khái niệm yếu tố cá nhân
Là một yếu tố bao gồm tổng thể đặc điểm về tuổi tác, giai đoạn chu kì sống và nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người nào đó.
2.1.2 Khái niệm quyết định lựa chọn Đó là quá trình suy nghĩ chọn ra những lựa chọn hợp lý từ nhiều lựa chọn khả dụng Khi cố gắng đưa ra một quyết định tốt nhất, khách hàng phải cân nhắc những mặt tiêu cực và tích cực của mỗi lựa chọn, xem xét các lựa chọn có thể thay thế Để việc quyết định đúng đắn, khách hàng phải có khả năng dự đoán kết quả của mỗi lựa chọn là tốt hay xấu, dựa và tất cả các lựa chọn có sẵn quyết định lựa chọn nào là tốt nhất tùy mỗi trường hợp khác nhau
2.1.3 Khái niệm quán cà phê
Quán cà phê là một địa điểm được thiết kế, xây dựng hoặc hình thành chủ yếu phục vụ cho khách hàng các món cà phê đã được chế biến hoặc một số thức uống khác Quán cà phê vừa có đặc điểm của một quán bar kết hợp với một số đặc điểm của một nhà hàng, tuy nhiên nó hoàn toàn khác với một quán ăn tự phục vụ.
Quán cà phê là một địa điểm sinh hoạt xã hội, một nơi để các thành phần xã hội trò chuyện, viết lách, thư giãn, giết thời gian,… có thể là cá nhân hoặc các nhóm từ 2 người trở lên, cũng có thể là nơi hẹn hò của các cặp đôi.
Cơ sở lý thuyết
2.2.1 Lý thuyết về thị trường và hành vi của người tiêu dùng
Gồm các cá nhân, một nhóm người hoặc hộ gia đình, là người mua sắm sản phẩm, dịch vụ nhằm thõa mãn nhu cầu cá nhân, họ mua và trực tiếp sử dụng sản phẩm, không sử dụng sản phẩm đã mua với mục đích bán lại nào.
Thị trường người tiêu dùng
Thị trường người tiêu dùng bao gồm cá nhân và hộ gia đình mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá nhân, gia đình Như vậy, các quyết định mua của học mang tính cá nhân, với mục tiêu phục vụ cho bản thân hoặc cho gia đình.
Hành vi người tiêu dùng
Là hành động người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thõa mãn nhu cầu và đánh giá loại bỏ sản phẩm và dịch vụ Là những quyết định của người tiêu dùng liên quan đến việc sử dụng nguồn lực ( tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm ) tham gia trao đổi để thõa mã nhu cầu, mong muốn cá nhân.
2.2.2 Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Có 4 yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý.
Những nhân tố này là những nhân tố thuộc môi trường bên ngoài doanh nghiệp, doanh nghiệp không kiểm soát được Đây là những tác nhân đóng vai trò hình thành và tạo ra các biến đổi về các đặc tính trong hành vi người tiêu dùng Đặc biệt là yếu tố cá nhân, con người ở những độ tuổi khác nhau sẽ có những nhận thức khác nhau qua từng thời kỳ Nghề nghiệp, thu nhập, phong cách sống của họ ảnh hưởng lớn đến mọi quyết định trong cuộc sống Sở thích cá nhân dần thay đổi theo thời gian Ví dụ, lúc trẻ chúng ta thích đến những quán cà phê mới lạ có thiết kế cầu kỳ thì đến giai đoạn chính chắn chúng ta sẽ quan tâm đến chất lượng sản phẩm nhiều hơn.
2.2.2.1 Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua
Tuổi tác Độ tuổi tác động mạnh mẽ đến suy nghĩ, sở thích và hành vi tiêu dùng của con người Tuy nhiên, ở độ tuổi nào, mục đích lựa chọn có khác nhau những các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của họ không hề khác nhau, chỉ khác là ở mức độ cao hay thấp Độ tuổi lớn hay nhỏ thì vẫn thích các sản phẩm có chất lượng tốt, có thể người trẻ thích các loại đồ uống nhiều màu sắc, lớn hơn thì người ta có xu hướng thích các loại đồ uống đậm đà và chất.
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến hành vi mua và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ Trong quá trình làm việc thì đặc thù và môi trường của công việc sẽ ảnh hưởng đến tính cách, đặc điểm của người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng Giám đốc của một công ty thường chọn các quán cà phê có thương hiêu hoặc yên tĩnh để có thể gặp gỡ và bàn việc với đối tác của họ Còn những người làm về thời trang, kiến trúc, họ sẽ thích lựa chọn những quán có thiết kế lạ mắt, mới lạ Mặc khác nghề nghiệp còn ảnh hưởng đến thu nhập và sức mua của người tiêu dùng.
Thu nhập của một người là nhân tố ảnh hưởng rất lớn đến lựa chọn sản phẩm của người đó Hành vi đến quán cà phê, khách hàng cũng lựa chọn những quán phù hợp với mức thu nhập của mình.
Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau hay thậm chí là cũng nghề nghiệp như nhau, cũng vẫn có thể có sự khác biệt trong phong cách sống.
Phong cách sống của một người được biểu hiện qua nhiều khía cạnh từ cách ăn nói đến lối ăn mặc, đầu tóc, cách giải quyết vấn đề và biểu hiện qua cách tiêu dùng. Phong cách sống ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi tiêu dùng của khách hàng và xu hướng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ.
2.2.2.2 Các yếu tố văn hóa
Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng Cách ăn mặc, giao tiếp, sự cảm nhận, giá trị hàng hóa, thể hiện bản thân qua tiêu dùng,… đều bị chi phối bởi văn hóa Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn.
Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhánh nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù.Nếu nền văn hóa được ví như một mạch chung, thì nhánh văn hóa lại tạo ra sự đa dạng cho mạch chung đó Nói cách khác, nhánh văn hóa là những yếu tố đa dạng thường gặp trong một nền văn hóa hay những bộ phận nhỏ hơn của văn hóa Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưỡng, các vùng địa lý.
Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong các lĩnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại.
2.2.2.3 Các yếu tố xã hội
Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tác động mạnh mẽ lên hành vi mua hàng của người tiêu dùng đó Có hai loại gia đình của người mua: gia đình định hướng ( bao gồm cha mẹ của người đó) và gia định riêng Gia đình là nhân tố trực tiếp và mạnh mẽ nhất nhân cách, quan điểm, thái độ, cách ứng xử của con người Không những tác động đến mua ở hiện tại mà còn tác động đến mua trong tương lai.
Vai trò và địa vị
Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội
Là quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh Những tác nhân tác động đến nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm đó là : tác nhân kích thích và chủ thể.
Cơ sở thực tiễn
Tình hình cà phê ở Việt Nam hiện nay
Việt Nam là nước xuất khẩu thứ nhì trên thế giới, chỉ sau Braxin với tổng sản lượng xuất khẩu năm 2009 đạt 1.18 triệu tấn, tương đương 1,73 tỷ USD Việt Nam chủ yếu xuất khẩu cà phê Robusta, một dạng cà phê có tiêu chuẩn thấp hơn cà phê Arabica mà các nước Châu Âu thường sử dụng.
Nước ta là nước có nền văn hóa cà phê, tuy nhiên lượng cà phê sử dụng đầu người chỉ vào khoảng 0.7kg/người /năm, thấp hơn nhiều so với các nước dẫn đầu là Phần Lan (11kgs/người /năm), và so với nước cao nhất trong khu vực là Nhật Bản (3.3kgs).
Tiêu thụ thị trường nội địa tại Việt Nam chỉ chiếm khoảng 5% trong tổng cà phê xuất khấu, tương đương 61,000 tấn/năm Trong đó cà phê hòa tan chiếm 9,000 tấn, cà phê rang xay có nhãn hiệu chiếm 35,000 tấn còn lại là cà phê không tên tuổi và nhãn hiệu Thị trường cà phê nội địa tăng trưởng hàng năm khoảng 18% trong đó cà phê hòa tan đang dẫn đầu mức tăng trưởng (+22%) còn cà phê rang xay tăng trưởng chậm hơn thị trường (+13%).
Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê bảy lần trong tuần, nghiêng về nam giới (59%) Riêng về cà phê hòa tan thì có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ
3 đến 4 lần trong tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ(52%)
Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà (in home) và bên ngoài (Out of home) là ngang nhau 49%/50% Thời gian uống cà phê phổ biến nhất là từ 7-8 giờ sáng Một số thương hiệu cà phê mà các quán mua về để bán và người tiêu dùng mua về nhà để uống ở là Buôn Mê Thuộc Trung Nguyên, Highland, Vinacafe, Nescafe, Thu Ha, Mai, Phát Đạt… Quán cà phê tại Việt Nam có thể tìm thấy tại mọi ngóc ngách, phổ biến đa dạng, đa kiểu tạo sự thuận tiện nhất cho người uống cà phê.
Tình hình cà phê ở Thành phố Hồ Chí Minh
TP Hồ Chí Minh nằm trong top 10 thành phố cà phê hàng đầu trên thế giới. Việt Nam có văn hóa cà phê phong phú và đa dạng, nhiều vùng còn tự biến tấu để cho ra đặc sản của riêng mình, một trong số đó là cà phê trứng TP Hồ Chí Minh là nơi hội tụ nhiều quán cà phê cao cấp, đồng thời vẫn có nhiều địa điểm kiểu truyền thống, nơi người dân cũng như khách du lịch ngồi trên ghế nhựa kê dọc đường để nhâm nhi cà phê sữa đá – hạt cà phê trồng ở Việt Nam được rang đậm xay nhuyễn, pha với sữa đặc và đá Để trải nghiệm văn hóa cà phê của Việt Nam như một người bản xứ, thử tham gia một tour cà phê Việt và thưởng thức thức uống ưa thích của bạn khi điều kiện du lịch cho phép Sau khi trải nghiệm văn hóa cà phê của Sài Gòn giữa phố xá tấp nập,bạn còn có thể thưởng thức cà phê hàng ngày khi lưu trú tại Chez Mimosa - BoutiqueHotel, nơi trà và cà phê được cung cấp cho tất cả khách mỗi ngày Khách sạn boutique trang nhã này cũng có sân thượng nhìn ra quang cảnh thành phố.
Mô hình nghiên cứu hành vi mua
2.4.1 Thuyết nhận thức rủi ro ( Theory of Percieved Risk - TPR )
Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR, Bauer ( 1960 ) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: (1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ ( PRP ) và (2) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến ( PRT ).
Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ (PRP): các dạng nhận thức rủi ro: mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm, dịch vụ.
Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tiếp (PRT) : các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện - thiết bị điện tử liên quan đến: sự bí mật, sự an toàn - chứng thực, không khước từ và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến
2.4.2 Thuyết hành động hợp lý ( Theory of Reasoned Action - TRA )
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý TRA, thái độ được đo lường bằng thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến các thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết các trọng số thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể đư như ợc đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng ( gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ hoặc phản đối với việc mua của người tiêu dùng, (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người ảnh hưởng
Trong việc lựa chọn quán cà phê, khách hàng đã có những nhận định riêng của mình, đó chính là niềm tin của khách hàng vào sản phẩm(sự chất lượng, chân thật của thực đơn, giá cả hợp lý, ) Tuy nhiên, ngoài ý kiến chủ quan của bản thân khách hàng có thể tham khảo thêm ý kiến cũng như sự giới thiệu của người thân, bạn bè, đồng nghiệp để chắc chắn và nhận định lựa chọn của mình là tốt nhất.
2.4.3 Thuyết hành vi dự định ( Theory of Panned Behaviour - TPB )
Thuyết hàng vi dự định được Ajen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi kiểm soát hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Để đi đến quyết định lựa chọn quán cà phê, khách hàng phải có ý định lựa chọn, sử dụng Và yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến xu hướng hay ý định của khách hàng.
2.4.4 Thuyết mô hình Servqual và Servperf
Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu Marketing dịch vụ dùng để đánh giá dịch vụ SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị Thang đo này có thể được áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch,… Thang đo SERVQUAl đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ.
Bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng sản phẩm dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần:
- Tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
- Đáp ứng: nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cũng cấp các dịch vụ cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ: nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
- Tiếp cận: liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và thời điểm mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
- Lịch sự: nói lên tính cách niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên.
- Thông tin: liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết đễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
- Tin nhiệm: nói lên khả năng tạo niềm tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
- An toàn: liên quan đến khả năng đảm bảo an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
- Hiểu biết khách hàng: thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
- Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu gồm các bước :
1 Xác định mục tiêu cần nghiên cứu.
3 Xây dựng bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu.
-Phân tích Cronbach's Alpha và EFA.
-Kiểm định sự khác biệt.
5 Trình bày kết quả và đưa ra nhận xét, kết luận.
Tổng thể nghiên cứu và phương pháp chọn mẫu
3.2.1 Tổng thể nghiên cứu Đề tài nghiên cứu được tiến hành qua hai bước:
– Nghiên cứu sơ bộ: kết hợp tham khảo ý kiến chuyên gia nhằm xác định, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm, đo lường những yếu tố tác động đến việc quyết định chọn mua sản phẩm cà phê, đồng thời hoàn chỉnh bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu chính thức.
– Nghiên cứu chính thức: Thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nhằm kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra, và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định người tiêu dùng Việc thu thập số liệu cho nghiên cứu này được thực các câu hỏi Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20 để phân tích dữ liệu thu thập từ các bảng câu hỏi phỏng vấn Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên.
Chọn mẫu thuận tiện: Chọn mẫu dựa trên sự thuận tiện và cơ hội dễ tiếp cận dân số chọn mẫu Không cần phải xác định trước đặc điểm nào của phần tử chọn mẫu.
Chọn mẫu tích lũy mầm: Nhà nghiên cứu chọn ngẫu nhiên một số phần tử cho mẫu, thông qua các phần tử ban đầu này hỏi ý kiến những người này để họ giới thiệu các phần tử khác cho mẫu.
Nhóm tập trung gửi các mẫu khảo sát trực tuyến cho những đối tượng là những người quen biết sống và làm việc trong TP Thủ Đức sau đó nhờ họ gửi mẫu khảo sát đó cho những người bạn của họ cũng sinh sống và làm việc tại TP.Thủ Đức để giúp nhóm khảo sát.
Nghiên cứu định lượng
Giá cả của sản phẩm được cảm nhận qua giá cạnh tranh, giá cả phù hợp với thu nhập người tiêu dùng và quy trình sản xuất đảm bảo chất lượng.
Chất lượng sản phẩm được cảm nhận qua sản phẩm có giá trị dinh dưỡng, có đầy đủ thông tin giá trị dinh dưỡng và uy tín của nhà sản xuất Đồng thời được công nhận là an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng.
Thương hiệu sản phẩm thể hiện qua việc người tiêu dùng dễ dàng nhận biết được sản phẩm cà phê để có thể đưa ra sự lựa chọn sử dụng. Địa điểm bán hàng thể hiện qua việc người tiêu dùng thoải mái làm việc, học tập, giải trí.
Dịch vụ bán hàng được cảm nhận qua chất lượng phục vụ, và chương trình khuyến mãi đi kèm Giúp khách hàng có thể thoải mái đưa ra sự lựa chọn,
Yếu tố tác động đến hành vi mua hàng những yếu tố khách quan hay chủ quan nhằm giúp khách hàng hiểu hơn về cà phê và đưa ra lựa chọn sử dụng tốt hơn cho lần sau.
Kí hiệu Biến quan sát
ChatLuong1 Chất lượng cà phê là yếu tố chủ yếu quyết định tôi sẽ trở lại quán cà phê hay không.
ChatLuong2 Chất lượng cà phê có liên quan đến mức độ hài lòng của tôi khi uống cà phê.
ChatLuong3 Tôi thường rất chú trọng vào mùi hương của cà phê vì nó thể hiện sự chất lượng.
ChatLuong4 Tôi quan tâm đến chất lượng cà phê khi tìm kiếm sản phẩm để mua.
ThuongHieu1 Tôi lựa chọn cà phê thương hiệu vì sự uy tín.
ThuongHieu2 Các thương hiệu cà phê nổi tiếng tôi đã thưởng thức qua (The Coffee
House, Trung Nguyên, Highlands Coffee, )
ThuongHieu3 Tôi dễ dàng nhận ra loại cà phê đó của thương hiệu nào thông qua mẫu mã thiết kế trên bao bì,logo.
ThuongHieu4 Thương hiệu là cái tôi quan tâm đầu tiên khi chọn một ly cà phê.
GiaCa1 Tôi lựa chọn cà phê vì giá rẻ hơn so với các loại mặt hàng khác để có thể sử dụng thường xuyên hằng ngày.
GiaCa2 Tôi lựa chọn quán cà phê để uống phù hợp với mức thu nhập của mình
GiaCa3 Tôi không mặc cả về mức giá của cà phê nếu tôi có được trải nghiệm tốt trước đó
GiaCa4 Tôi thường chọn sản phẩm cà phê rẻ hơn mặc dù chất lượng không tốt.
DiaDiem1 Tôi thích uống cà phê ở những nơi có không gian yên tĩnh có thể học tập, làm việc
DiaDiem2 Tôi thưởng thức cảm giác thoải mái khi được ngồi ở quán cà phê với không gian mở, thoáng đãng
DiaDiem3 Tôi chọn những quán cà phê có không gian rộng rãi và đẹp để chụp hình, vui chơi.
DiaDiem4 Địa điểm của quán cà phê ảnh hưởng đến quyết định của tôi khi muốn đi uống cà phê.
DichVu1 Các chi tiết như bàn ghế, bãi đỗ xe, thuận tiện cho việc ra vào có ảnh hưởng tới sự lựa chọn của tôi.
DichVu2 Thái độ nhân viên là một phần trong việc lựa chọn sử dụng và tiếp tục sử dụng cà phê.
DichVu3 Thời gian chờ đợi để nhận được cà phê là hợp lý và đáp ứng nhu cầu của tôi.
DichVu4 Quán thường có những chương trình ưu đãi hấp dẫn khiến tôi thích thú.
YeuTo1 Mức giá cà phê đến quyết định mua cà phê của tôi.
YeuTo2 Nguồn gốc và chất lượng của cà phê có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê của tôi.
YeuTo3 Ảnh hưởng của nhãn hiệu cà phê đến hành vi tiêu dùng cà phê của tôi.
YeuTo4 Địa điểm là yếu tố quan trọng đến hành vi tiêu dùng cà phê của tôi.
Bảng 3 1 Thang đo của các biến nghiên cứu trong mô hình
3.3.3 Xây dựng bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi gồm 5 phần: Giới thiệu, gạn lọc, phần nhân khẩu học, làm nóng và cuối cùng là phần nội dung chính.
Phần giới thiệu nhằm giải thích lí do, có tác dụng gây thiện cảm để tạo nên sự hợp tác của người trả lời lúc bắt đầu phỏng vấn Với đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê của giới trẻ hiện nay ” nhóm muốn tìm hiểu thêm về những yếu tố tác động đến hành vi sử dụng cà phê của người tiêu dùng TP Thủ Đức và những yếu tố tác động như thế nào.
Phần gạn lọc gồm 1 câu hỏi sử dụng thang đo định danh (Nominal Scale) nhằm xác định và gạn lọc đối tượng được phỏng vấn Đây là câu hỏi giúp nhóm xác định định chính đối tượng mà nhóm đang nghiên cứu (những người tiêu dùng tại TP Thủ Đức có sử dụng cà phê).
Phần nhân khẩu học (4 câu hỏi) có tác dụng thu thập thêm thông tin về đặc điểm nhân khẩu học của người tham gia làm khảo sát (giới tính, tuổi tác, công việc ) để phục vụ nghiên cứu thống kê mô tả, nhận xét.
Phần làm nóng gồm 7 câu hỏi sử dụng thang đo định danh (Nominal Scale) và thứ bậc (Ordinal Scale) Phần này dùng để khơi gợi vấn đề liên quan đến việc sử dụng sản phẩm cà phê như thói quen sử dụng sản phẩm cà phê, thương hiệu cà phê mà người khảo sát hay sử dụng, lựa chọn nơi uống cà phê…
Phần câu hỏi chính gồm 6 nhóm câu hỏi về các biến Chất lượng, Thương hiệu,Giá cả, Địa điểm, Dịch vụ và Yếu tố tác động hành vi mua cà phê Phần này sử dụng thang đo Likert (5 mức độ) và được mô tả chi tiết trong bảng câu hỏi định lượng nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến hành vi quyết định sử dụng cà phê của người tiêu dùng TP Thủ Đức.
Phương pháp nghiên cứu
3.4.1 Phương pháp thu thập số liệu
Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp:
Thu thập số liệu về tình hình các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê trên Internet và báo chí, các bài nghiên cứu đã được công bố trên internet, các tài liệu từ internet có liên quan đến lĩnh vực tiêu dùng cà phê trên địa bàn TP.ThủĐức.
Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp:
Là số liệu thực tế về việc tiêu dùng cà phê của giới trẻ trên TP Thủ Đức được thu thập bằng cách tổ chức khảo sát và thống kê lại thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn, đáp ứng tốt các yêu cầu nghiên cứu, tuy nhiên việc thu thập dữ liệu sơ cấp lại thường phức tạp, tốn kém.
Bảng câu hỏi sau khi được hiệu chỉnh cho phù hợp thì được sử dụng để phỏng vấn trực tiếp với số lượng 114 người tiêu dùng cà phê trong địa bàn TP.Thủ Đức Sau đó chọn lựa, lọc bỏ những mẫu khảo sát không có giá trị và tiến hành phân tích dữ liệu có được bằng các phương pháp thích hợp.
Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng chủ yếu trong đề tài nghiên cứu yếu tố tác động hành vi tiêu dùng sản phẩm cà phê của trên địa bàn TP Thủ Đức.
Phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp: phân tích số liệu từ các bảng câu hỏi, so sánh hành vi tiêu dùng giữa giới tính, thu nhập, nơi sinh sống và từ đó tổng hợp để đưa ra các nhận xét.
3.4.2 Phương pháp xử lý thông tin
Sau khi có kết quả bảng khảo sát, tiếp tục mã hóa dữ liệu để đưa vào công cụ SPSS chạy và phân tích các dữ liệu qua kết quả của thống kê mô tả Thống kê mô tả trong SPSS là phương pháp tổng hợp và làm cho số liệu thu thập được trở nên biết nói, phục vụ quá trình thực nghiệm.
Thể hiện qua biểu diễn dữ liệu: Bảng dữ liệu và đồ thị và tổng hợp dữ liệu, tính các tham số mẫu như trung bình mẫu, phương sai mẫu, trung vị.
Đánh giá sơ bộ thang đo
Mục tiêu của đề tài là xác định những yếu tố nào có ảnh hưởng tới việc đưa ra quyết định sử dụng dùng cà phê của khách hàng, và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố Nghiên cứu xây dựng, thiết kế thang đo phù hợp với điều kiện thực tiễn tại Việt
Nam dựa trên những nghiên cứu trước đó Tất cả các biến quan sát trong các thành phần đều sử dụng thang đo Likert 5 điểm với sự lựa chọn theo mức độ từ 1 đến 5:
Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu được thu thập từ những nguồn có sẵn và đã qua ít nhất một lần tổng hợp, xử lí Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ Internet, các bài nghiên cứu đã được công bố, các tài liệu có liên quan đến tiêu dùng cà phê để tiến hành phân tích, hoàn thiện cho bài nghiên cứu này.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp điều tra phỏng vấn online bằng Google Form, với bảng câu hỏi khảo sát dành cho những người tiêu dùng có sử dụng cà phê tại TP Thủ Đức.
Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0;1] Về lý thuyết, hệ số này càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao) Tuy nhiên điều này không hoàn toàn chính xác Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (khoảng từ 0,95 trở lên) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau, hiện tượng này gọi là trùng lắp trong thang đo.
Các tiêu chuẩn trong kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha:
- Lớn hơn hoặc bằng 0,9 thể hiện thang đo lường rất tốt.
- Từ 0,8 đến 0,9 thể hiện thang đo lường sử dụng tốt.
- Từ 0,7 đến 0,8 thì thang đo này chấp nhận được.
- Từ 0,6 trở lên thì thang đo này đủ điều kiện đo lường.
- Nhỏ hơn 0,5 thì thang đo này không chấp nhận được.
Nếu giá trị Cronbach's Alpha if Item Deleted lớn hơn hệ số Cronbach Alpha và Corrected Item - Total Correlation nhỏ hơn 0,3 thì sẽ loại biến quan sát.
Kết quả của Cronbach Alpha đối với nhân tố tốt sẽ chỉ ra rằng biến mà chúng ta liệt kê có một thang đo tốt Nói một cách dễ hiểu, kiểm định Cronbach alpha có chức năng loại bỏ các “biến rác” trước khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA.
Phương pháp nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair et al 2009).
Tiêu chí trong phân tích EFA:
- Kiểm định Bartlett là một đại lượng thống kê được dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể Trong trường hợp kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Phân tích thông tin thứ cấp
Thực tế tại Việt Nam, đặc biệt là các đô thị lớn, quán cà phê ở khắp mọi nơi, không chỉ trên đường phố, các ngõ hẻm mà tại các cao ốc văn phòng, chung cư cũng có quán cà phê với nhiều quy mô khác nhau Nhiều chuỗi cà phê đã và đang hình thành và ngày càng chuyên nghiệp đóng vai trò quan trọng trong ngành dịch vụ ăn uống (F&B).Các chuỗi cà phê trong nước có thể kể đến: Highlands Coffee, The Coffee House, Trung Nguyên Legend, Ông Bầu, Napoli, Phúc Long, Cộng, Katinat, Passio… Ngoài ra, các thương hiệu cà phê quốc tế cũng đổ bộ vào thị trường Việt Nam ngày càng nhiều như: Starbucks, Amazon, Wayne’s…Các sản phẩm mì ăn liền cũng được phân loại rõ rệt với các phân Đối với các chuỗi cửa hàng cà phê có uy tín như Highland Coffee, The Coffee House thì một ly cà phê Espresso có mức giá 35,000 Đ, Cappuccino có mức giá 45,000 Đ…Trong khi đối với các quán cà phê bình dân, cà phê vỉa hè, cà phê take away thì mức giá sẽ rẻ hơn nhiều Một ly cà phê đen Espresso có mức giá dao động từ 12,000 – 15,000 Đ, trong khi một ly “nâu đá” tương tự có mức giá dao động từ 17,000 – 20,000 Đ … Đứng thứ 2 thế giới về xuất khẩu cà phê nhưng Việt Nam chưa có thương hiệu nào góp mặt trong danh sách 10 thương hiệu cà phê đắt nhất thế giới Năm 2022, Việt Nam xuất khẩu hơn 1,78 triệu tấn, kim ngạch xuất khẩu hơn 4 tỷ USD Giá cà phê xuất khẩu bình quân đạt 2.293 USD/tấn
Trên phạm vi toàn cầu:
Thống kê của ICO cho thấy, sau mức tăng trưởng khiêm tốn 0,6% của niên vụ 2020-2021, tiêu thụ cà phê toàn cầu đã tăng 4,2% trong niên vụ 2021-2022 lên 175,6 triệu bao Sự phục hồi mạnh mẽ của nền kinh tế thế giới cùng với nhu cầu bị dồn nén trong những năm đại dịch COVID-19 đã thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng trong niên vụ 2021-2022
Trong niên vụ 2022-2023, tăng trưởng kinh tế toàn cầu giảm tốc cùng với lạm phát tăng cao được cho là sẽ kìm hãm nhu cầu tiêu thụ cà phê thế giới Do đó, ICO dự báo tăng trưởng tiêu thụ cà phê toàn cầu sẽ chậm lại trong niên vụ 2022-2023, với mức tăng 1,7% lên 178,5 triệu bao Trong đó, tiêu thụ cà phê của châu Âu được dự báo chỉ tăng 0,1% trong niên vụ 2022-2023 sau khi tăng 6% trong niên vụ trước.
Mặc dù vậy, thị trường cà phê toàn cầu dự kiến sẽ tiếp tục thâm hụt trong năm thứ hai liên tiếp, với mức thâm hụt 7,3 triệu bao trong niên vụ 2022-2023.
Hình 4 1 Sản xuấ và iêu hụ cà phê oàn cầu qua các niên vụ
( Đơn vị: riệu bao 60kg Nguồn:ICO).
Trên địa bàn nước Việt Nam:
Theo số liệu của Tổng cục Hải quan, trong tháng 3 xuất khẩu cà phê của Việt Nam đạt 210.372 tấn, trị giá 482,4 triệu USD, tăng 5,2% về lượng và tăng 11% về trị giá so với tháng trước, đồng thời so với cùng kỳ giảm 0,1% về lượng nhưng tăng 1,8% về trị giá.
2 Tiêu thụ THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ VIỆT NAM 14 QUÝ I/2023
Tuy nhiên, tính đến hết quý I năm nay xuất khẩu cà phê đã giảm 5% về lượng và giảm 5,4% về trị giá so với cùng kỳ năm 2022, đạt 552.613 tấn, trị giá 1,2 tỷ USD.
Hình 4 2 Biểu đồ xuất khẩu cà phê của Việt Nam rong quý I giai đoạn 2014-2023
( Nguồn: Số liệu ừ Tổng cục hải Quan).
Thị trường cà phê Việt Nam tăng trưởng ổn định:
Giá cà phê dao động theo chiều hướng tăng từ giai đoạn cuối năm 2021 và giữ ổn định trong khoản đầu năm nay Mặt hàng chính của Việt Nam – cà phê Robusta đã đạt mức giá cao nhất trong vòng 9 – 10 năm trở lại đây Nhờ các yếu tố hỗ trợ về giá vẫn duy trì ổn định, các chuyên gia dự đoán đà tăng trưởng giá cà phê trong năm 2022 vẫn chưa dừng lại.
Theo ước tính Cục Xuất – Nhập khẩu, trong tháng 2/2022, cà phê của Việt Nam đạt sản lượng xuất khẩu 130 nghìn tấn, trị giá đạt 304 triệu USD, so với tháng 2/2021 đã tăng 5,7% về lượng và tăng 40% về trị giá Nhưng vẫn thấp hơn so với kỳ tháng 1/2022, cụ thể giảm 20,4% về lượng và giảm 18% về trị giá Một yếu tố khách quan, thời tiết và dịch bệnh đã giúp ích rất nhiều cho thị trường cà phê tại Việt Nam Khí hậu thay đổi và tình hình dịch bệnh khó khăn là nguyên nhân đẩy giá cà phê tăng mạnh Trong đó, cà phê Arabica được khách hàng chú ý hơn nên tạo tác động mạnh đến thị trường Việt Nam.
Cà phê Việt Nam đón nhận cơ hội:
Trong bối cảnh chuỗi cung ứng toàn cầu bị trì trệ trong một khoảng thời gian rất dài và chưa hoàn toàn khôi phục do đại dịch Hơn nữa, tại Brazil, sản lượng cà phê Arabica trong năm vừa rồi giảm đáng kể do ảnh hưởng bởi những đợt hạn hán và sương giá Mức giá của Robusta của nước ta được kéo tăng cao nhờ sự tăng giá Arabica
Khi giá cà phê Arabica lên quá cao cũng như do mất mùa mà nguồn cung bị thiếu hụt, nhiều nhà sản xuất, rang xay cà phê phối trộn giữa A và Ro để hạ bớt giá thành sản phẩm Từ đó, đáp ứng được lượng nhu cầu tiêu dùng lớn Trong thời gian dài, điều này đã vô tình làm thay đổi thói quen, khẩu vị của khách hàng, giúp cho cà phê Robusta của Việt Nam xuất khẩu nhiều hơn.Bên cạnh đó, từ sau đại dịch nhu cầu tiêu thụ cà phê tại nhà, đặc biệt là cà phê hòa tan có phần gia tăng đáng kể Mà Robusta là cà phê của Việt Nam là nguyên liệu chính cho cà phê hòa tan, vì thế nguồn cầu tăng nhanh Có thể thấy, chỉ riêng cà phê nội địa trong nước giai đoạn cuối năm
2021 đã có giá từ 40.700 – 41.500 đồng/ký.
Tóm lại, nguồn cầu ngày càng tăng cũng như sự tăng trưởng mạnh của Robusta sẽ giúp cà phê Việt Nam khẳng định tên tuổi và xác định vị thế trên bản đồ cà phê thế giới Từ đó mở ra cơ hội cho những doanh nghiệp nước ta đẩy mạnh xuất khẩu cà phê.
Cà phê Việt Nam có tiềm năng phát triển trong thời gian tới:
Hiện tại, thị trường châu Âu đang có nhu cầu cao về cà phê chế biến cũng như cà phê đạt chất lượng cao Vì vậy, cơ hội cho cà phê đến từ thị trường Việt Nam là rất lớn Bên cạnh đó, Arabica vốn đã có mức giá đắt đỏ kèm theo nguồn cung bị giảm mạnh, rất có thể trong năm 2022, Robusta sẽ cướp đi vị thế độc tôn đó Vì thế, cà phê Việt Nam có tiềm năng xuất khẩu là rất lớn.Bộ Công Thương dự đoán việc xuất khẩu cà phê của Việt Nam sang các nước châu Âu sẽ trở lại trong năm 2022 Vì nhờ vào hiệp định EVFTA cam kết bỏ thuế cho tất cả các sản phẩm cà phê xuống mức thấp nhất 0%, cà phê Việt Nam sẽ có được lợi thế cạnh tranh hơn tại thị trường châu Âu. Ngoài ra, ở thời điểm hiện tại, Việt Nam đã ký kết các FTA với nhiều thị trường đều mở cửa cho các sản phẩm cà phê qua chế biến của Việt Nam ở mức thuế ưu đãi từ 0 đến 5%.
Một dấu hiệu khởi sắc cho các ngành hàng xuất khẩu là chi phí logistics hay vận chuyển bằng container trong năm nay chắc chắn sẽ được cải thiện, nhằm tạo điều kiện thuận lợi nhất cho việc thông qua hàng hóa Chuỗi cung ứng hàng hóa bị đứt gãy trong năm ngoái và đang được nối lại trong năm nay sẽ là cơ hội để Việt Nam tăng lượng hàng xuất khẩu.
Phân tích thông tin sơ
4.2.1 Đặc điểm người tiêu dùng sản phẩm cà phê tại thành phố Thủ Đức a) Giới tính
Chỉ tiêu Tần số Tỷ lệ
Bảng 4 1 Bảng thống kê giới tính.
Thông qua kết quả Bảng 4.1 cho thấy trong 114 người tiêu dùng cà phê trên địa bàn thực hiện nghiên cứu có đến 90 người trả lời là nữ giới chiếm tỷ lệ 78,9% cao hơn so với nam giới với 24 người chiếm 21,1% Cho thấy được nhu cầu tiêu dùng cà phê của nữ giới cao hơn nam giới. b) Độ tuổi
Chỉ tiêu Tần số Tỷ lệ
Bảng 4 2 Bảng thống kê độ tuổi.
Thông qua kết quả Bảng 4.2 cho thấy độ tuổi của người tiêu dùng với chủ yếu là từ 18 đến 26 tuổi chiếm 93%, tiếp đến là dưới 18 tuổi chiếm 4,4%, và cuối cùng là từ 26 đến 35 tuổi chiếm tỷ lệ 2,6%. c) Nghề nghiệp
Chỉ tiêu Tần số Tỷ lệ
Công nhân 3 2,6% Đào tạo và sức khỏe 1 0,9%
Kỹ sư 1 0,9% kỹ thuật viên thẩm mỹ 1 0,9%
Bảng 4 3 Bảng thống kê nghề nghiệp.
Bảng 4.4 cho thấy thống kê kết quả nghề nghiệp của những người tiêu dùng cà phê tại thành phố Thủ Đức Trong đó, học sinh, sinh viên có 94 người (82,%), nhân viên văn phòng có 14 người (12,3%), công nhân là 3 người (2,6%) và các ngành nghề khác như đào tạo và sức khỏe, kỹ sư, kỹ thuật viên thẩm mỹ có 1 người và chiểm 0,9% cho mỗi ngành nghề Ta có thể thấy phần lớn người có nhu cầu tiêu dùng cà phê là học sinh, sinh viên với tỷ lệ là 82,5%.
Cronbach’s Alpha được thực hiện đầu tiên để loại bỏ các biến không liên quan (Garbage Items) trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA.Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 6 biến độc lập “ Chất Lượng”, “ Thương Hiệu”, “ Giá Cả”, “Địa Điểm” và “ Dịch Vụ”.
Các biến có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 và có hệ số Corrected Item-Total Correlation ( Tương quan biến tổng) lớn hơn 0,3 sẽ được chấp nhận và tiếp tục phân tích xử lý
Qua quá trình kiểm định độ tin cậy, các biến quan sát đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 và hệ số Corrected Item-Total Correlation lớn hơn 0,3 nên không có biến nào bị loại bỏ khỏi mô hình.
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha được tổng hợp trong bảng đưới đây:
Scale Mean if Item Deleted Scale
Cronbach's Alpha if Item Deleted
1 Về “Chất lượng ” sản phẩm: Cronbach’s Alpha = 0,662
2 Về “Thương hiệu ” sản phẩm: Cronbach’s Alpha = 0,809
3 Về “Giá cả ” sản phẩm: Cronbach’s Alpha = 0,874
4 Về “Địa điểm ” sản phẩm: Cronbach’s Alpha = 0,671
5 Về “Dịch vụ ” sản phẩm: Cronbach’s Alpha = 0,894
Bảng 4 4 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo đối với các biến độc lập
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Về Yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng: Cronbach’s Alpha = 0,885
Bảng 4 5 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo đối với các biến phụ thuộc
Từ kết quả phân tích đánh giá độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc của nhân tố “Yếu tố ” cho hệ số Cronbach’s Alpha=0,885 Hệ số tương qua của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3 đồng thời hệ số cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,885 nên biến phụ thuộc “Yếu tố ” được giữ lại và đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các bước phân tích tiếp theo.
4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích khám phá cho biến độc lập
Bảng 4 6 Bảng nhân tố khám phá biến độc lâp.
Phân tích nhân tố xoay cho 19 biến quan sát Kết quả phân tích EFA cho thấy biến ChatLuong3 bị loại khỏi mô hình do có trọng số không đạt yêu cầu.
Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 và không có trường hợp biến nào cùng lúc tải lên cả hai nhân tố với hệ số tải gần nhau Ngoài ra không có sự xáo trộn các nhân tố, nghĩa là câu hỏi của nhân tố này không bị nhằm lẫn lộn với câu hỏi của nhân tố kia. Nên sau khi phân tích nhân tố thì các nhân tố độc lập này được giữ nguyên, không bị tăng thêm hoặc giảm đi nhân tố.
Như vậy, nhân tố tác động hành vi mua cà phê gồm 5 biến Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh như sau: Nhân tố tác động hành vi ua cà phê của cư dân TPHCM = f (Chất lượng, Giá cả, Địa điểm, Thương hiệu, Dịch Vụ ).
Phân tích khám phá cho biến phụ thuộc
KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.746
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 185.199
Bảng 4 7 Bảng nhân tố khám phá biến phụ thuộc.
Phân tích nhân tố KMO = 0.746 đạt yêu cầu (>0.05), mức ý nghĩa của kiểm định
4.2.4 Kiểm định hệ số tương quan Pearson
YeuTo ChatLuong ThuongHieu GiaCa DiaDiem DichVu
Correlation 1 ,126 -,011 ,102 ,623*TK + β2*GH + β3*KM + β4*STT*TK + β2*GH + β3*KM + β4*STT -,085
Correlation ,126 1 ,176 ,449*TK + β2*GH + β3*KM + β4*STT*TK + β2*GH + β3*KM + β4*STT ,035 -,005
,102 ,449*TK + β2*GH + β3*KM + β4*STT*TK + β2*GH + β3*KM + β4*STT ,142 1 ,072 -,097
,623*TK + β2*GH + β3*KM + β4*STT*TK + β2*GH + β3*KM + β4*STT ,035 ,074 ,072 1 ,003
Bảng 4 8 Bảng hệ số tương quan Pearson
*TK + β2*GH + β3*KM + β4*STT*TK + β2*GH + β3*KM + β4*STT Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Andy Field (2009) cho rằng mặc dù có thể đánh giá mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến qua hệ số tương quan Pearson, nhưng chúng ta cần thực hiện kiểm định giả thuyết hệ số tương quan này có ý nghĩa thống kê hay không Kết quả kiểm định nếu sig kiểm định nhỏ hơn 0.05, cặp biến có tương quan tuyến tính với nhau; nếu sig lớn hơn 0.05, cặp biến không có tương quan tuyến tính (giả định lấy mức ý nghĩa 5% 0.05).
Khi đã xác định hai biến có mối tương quan tuyến tính (sig nhỏ hơn 0.05), chúng ta sẽ xét đến độ mạnh/yếu của mối tương quan này thông qua trị tuyệt đối của r. Theo Andy Field (2009):
- |r| < 0.1: mối tương quan rất yếu
- |r| < 0.5: mối tương quan trung bình
Căn cứ vào kết quả phân tích tương quan ta thấy nhân tố phụ thuộc DichVu có mối tương quan cùng dương/cùng chiều với nhân tố DiaDiem , ThuongHieu, điều đó thể hiện qua hệ số tương quan Pearson của các mối quan hệ này đều lớn hơn 0, cụ thể hệ số tương quan Pearson của nhân tố phụ thuộc DichVu với các nhân tố độc lập DiaDiem, ThuongHieu lần lượt là 0,003; 0,03 Nhân tố phụ thuộc DichVu có mối tương quan âm/ ngược chiều với nhân tố YeuTo, ChatLuong, GiaCa, điều đó thể hiện qua hệ số tương quan Pearson của các mối quan hệ này đều bé hơn 0, cụ thể hệ số tương quan Pearson của nhân tố phụ thuộc DichVu với các nhân tố độc lập YeuTo, ChatLuong, GiaCa lần lượt là -0,085; -0,005; -0.097.
Cùng với đó hệ số sig, trong mối tương quan giữa nhân tố phụ thuộc DichVu với các nhân tố độc lập YeuTo, ChatLuong, ThuongHieu, GiaCa, DiaDiem lần lượt là 0,371; 0,954; 0,754; 0,305; 0.973 đều lớn hơn 0.05 (tức lớn hơn 5%); điều này cho thấy mối tương quan giữa nhân tố phụ thuộc DichVu với các nhân tố độc lập YeuTo, ChatLuong, ThuongHieu, GiaCa, DiaDiem không có ý nghĩa thống kê.
4.2.5 Phương pháp phân tích hồi quy đa biến
Enter a Dependent Variable: YeuTo b All requested variables entered.
1 ,641 a ,411 ,384 ,49425 1,622 a Predictors: (Constant), DichVu, DiaDiem, ChatLuong, ThuongHieu, GiaCa b Dependent Variable: YeuTo
Bảng 4 9 Bảng hồi quy đa biến
Trong trường hợp này R2=0.384 thì mô hình được coi là tốt với tất cả các yếu tố.
Giá trị R2 hiệu chỉnh bằng 0.384 cho thấy biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng 38.4% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 61.6% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.
Trị số DW=1.622 thì mô hình không xảy hiện tượng tương quan.