đề xuất giải pháp chiến lược quản lý chuỗi trung tâm thương mại hợp lý nhằm thu hút khách hàng cho các tttm như vincom plaza

HỌC VIỆN NGÂN HÀNGKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHHọc phần: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢCCHUỖI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI HỢP LÝ NHẰM THU HÚTKHÁCH HÀNG CHO CÁC TTTM NHƯ VINCOM PLAZA... Thực trạng

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Học phần: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

CHUỖI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI HỢP LÝ NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG CHO CÁC TTTM NHƯ VINCOM PLAZA.

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Phương Anh

Nhóm thực hiện: Nhóm 04

Lớp học phần: 222MGT04A01

Hà Nội, ngày 20 tháng 3 năm 2023

BÀI TẬP LỚN

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 4

ST

T

Họ và tên

1 Phạm NguyễnMinh Anh

(NT)

23A4030030

- Tìm hiểu trước nội dung, tổ chức họp và phân côngcông việc nội dung nhiệm vụ

- Theo dõi tiến độ và chỉnh sửa góp ý cho mọi người

- Chỉnh sửa toàn bộ nội dung và tổng hợp hoàn chỉnh

- Đề xuất giải pháp

- Thuyết trình

2 Vũ Thị ThanhHiền 23A4030123

- Hoàn thành nội dung phần phân tích môi trường bênngoài

- Làm và chỉnh sửa video phần thực trạng

- Đề xuất giải pháp

3 Đỗ Thị Thu

- Hoàn thành nội dung phần phân tích 5 áp lực cạnhtranh

- Làm slides

- Đề xuất giải pháp

4 Nguyễn ThịLiên 23A4030191

- Hoàn thành nội dung phần phân tích môi trường bênngoài

- Làm slides

- Đề xuất giải pháp

5 Nguyễn ThịBích Ngọc 23A4030266

- Hoàn thành nội dung các thông tin về xu hướng cácTTTM trên thế giới khu vực châu Á

- Hoàn thành nội dung đối thủ hiện hữu

- Đề xuất giải pháp

6 Hoàng ThịQuỳnh 23A4030414

- Hoàn thành nội dung phần thực trạng hoạt động kinhdoanh

- Đề xuất giải pháp

- Thuyết trình

7 Nguyễn ThịTuyết 23A4030428

- Hoàn thành nội dung phần khách hàng – người mua

- Hoàn thành nội dung phần cách quản lý mô hìnhTTTM trên thế giới

- Đề xuất giải pháp

8 Nguyễn ThịYên 23A4030396

- Hoàn thành nội dung phần phân tích đối thủ tiềm năng

- Làm và chỉnh sửa video phần thực trạng

- Đề xuất giải pháp

MỤC LỤC

Contents

NỘI DUNG 4

I THỰC TRẠNG 4

1.1 Phân tích một số yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến chuỗi TTTM của Vincom Retail 4

1.1.1 Chính trị 4

1.1.2 Kinh tế: 4

1.1.3 Văn hóa - xã hội: 4

1.1.4 Công nghệ 5

1.1.5 Môi trường 5

1.1.6 Pháp luật 5

1.2 Phân tích môi trường ngành, có thể sử dụng mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M Porter 6

1.2.1 Nhà cung cấp 6

1.2.2 Người mua - Khách hàng 7

1.2.3 Đối thủ tiềm năng 9

1.2.4 Sản phẩm thay thế 10

1.2.5 Đối thủ hiện hữu 11

1.3 Thực trạng hoạt động kinh doanh của Vincom Plaza Skylake Phạm Hùng 13

II GIẢI PHÁP 15

2.1 Nhận xét đánh giá 15

2.1.1 Cơ hội cho TTTM Vincom 16

2.1.2 Thách thức cho TTTM Vincom 16

2.2 Giải pháp cho TTTM Vincom Plaza Skylake Phạm Hùng 16

2.2.1 Giải pháp 1: 17

2.2.2 Giải pháp 2: 18

2.2.3 Giải pháp 3: 20

2.2.4 Giải pháp 4: 20

● Xu hướng tổng sản phẩm quốc nội GDP và tổng sản phẩm quốc dân GNP: Tốc độ

tăng trưởng GDP tiếp tục tăng, với mức tăng năm 2022 lên đến 8,02% Mục tiêu tăngtrưởng trong năm 2023 là 6,5% GDP ở mức tăng trưởng cao cho thấy nền kinh tếđang phát triển, tăng trưởng kinh tế cao sẽ củng cố niềm tin tiêu dùng và gia tăng thunhập khả dụng của người dân Tăng trưởng kinh tế và chi tiêu người tiêu dùng tăng

lên là nền tảng kích thích sự phát triển của bán lẻ hiện đại ở Việt Nam (Báo cáo tình hình kinh tế – xã hội quý IV và năm 2022 – General Statistics Office of Vietnam, n.d)

● Lãi suất: Mức lãi suất theo quy định của NHNN giảm sẽ có tác động tích cực cho nhucầu vay vốn cho các doanh nghiệp nói chung và tình hình đầu tư có sự khởi sắc, tínhiệu tốt cho thị trường bất động sản bán lẻ nói riêng

● Chỉ số giá tiêu dùng và lạm phát: Theo số liệu công bố của Tổng cục Thống kê, chỉ số

giá tiêu dùng (CPI) tháng 2/2023 tăng 0,45% so với tháng 01/2023, bình quân haitháng đầu năm 2023 CPI tăng 4,6% so với cùng kỳ năm 2022 Chỉ số giá tiêu dùngtăng, từ đó sẽ đẩy giá cả hàng hóa và dịch vụ lên cao và tạo áp lực lên lạm phát Khilạm phát tăng, dẫn đến việc chi tiêu của người dân sẽ hạn chế, thay vào đó sẽ tiết kiệmnhiều hơn Điều này có ảnh hưởng khá tiêu cực đến hoạt động kinh doanh thương mại

tại các TTTM (Báo cáo tình hình kinh tế – xã hội quý IV và năm 2022 – General Statistics Office of Vietnam, n.d)

1.1.3 Văn hóa - xã hội:

● Dân số và nhân khẩu học: Dân số trẻ (15-64 tuổi) chiếm 70% dân số là động lực cho

ngành bán lẻ Niềm tin tiêu dùng của người trẻ cao hơn so với thế hệ trước, chính vìvậy họ cũng mạnh tay hơn trong việc chi tiêu, đặc biệt cho các dịch vụ vui chơi giảitrí, ăn uống, du lịch và trải nghiệm Bên cạnh đó, người trẻ rất nhanh nhạy với những

xu hướng tiêu dùng và công nghệ mới, trong đó có thương mại điện tử, một kênh bánhàng quan trọng trong sự phát triển của ngành bán lẻ Rõ ràng với cơ cấu dân số vàngđang mở ra tiềm năng phát triển hơn cho ngành bán lẻ và thị trường bất động sản bán

● Tầng lớp xã hội: Việt Nam sở hữu cơ cấu dân số vàng với tầng lớp trung lưu ngày

càng cao Vincom Retail được xem như nơi hội tụ sức trẻ, phong cách sống thờithượng của Việt Nam Ở Việt Nam dần dần hình thành nên một phong cách sốngtrong các bạn trẻ có điều kiện, các gia đình trung lưu cuối tuần hẹn hò, đi mua sắm,giải trí, ăn uống,… tại các trung tâm thương mại Đây chính là đại diện xuất sắc củatầng lớp thu nhập cao có khả năng tiêu dùng và sức mua lớn đang phát triển rất mạnhở Việt Nam, một đất nước được đánh giá có tầng lớp trung lưu phát triển nhanh nhấttại các nước đang phát triển

● Văn hóa: Sự hội nhập của nền văn hóa thế giới, người Việt cởi mở hơn với nhiều

những lối sống mới hiện đại và chuẩn mực hơn Nhu cầu mua sắm, vui chơi giải trí vàđặc biệt là lối sống ưa thích trải nghiệm là một phần yếu tố ảnh hưởng đến sự hoạtđộng của các TTTM

1.1.4 Công nghệ

● Sự bùng nổ phát triển của Thương mại điện tử: Thương mại điện tử làm thay đổi thói

quen tiêu dùng của khách hàng Kênh mua sắm không chỉ dừng lại ở những sànthương mại tập trung lớn như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo nữa, mà còn những hìnhthức mua sắm trực tuyến tự phát triển theo các nhãn hãng như nhóm mỹ phẩmSociolla, Watsons, The Body Shop, Kiehl’s với các chức năng hoàn thiện tương tự;hoặc nhóm F&B có Pizza 4P’s, Yen Sushi & Sake Pub, The Pizza Company, OtokéChicken ; hay Fahasa (bán sách) Thị phần của eCommerce trên tổng mức bán lẻ đạtkhoảng 9% và do đó vẫn còn dư địa gia tăng thêm đáng kể

● Công nghệ trí tuệ nhân tạo - thực tế ảo tăng cường: Các cửa hàng giới thiệu hoạt

động mua sắm trong VR theo nhiều cách: sử dụng VR tại cửa hàng, cung cấp cácchuyến tham quan cửa hàng ảo và thậm chí phát minh ra v-commerce (thương mạithực tế ảo) Với VR và AR, khách hàng có thể cảm nhận sản phẩm, dùng thử trongmôi trường bình thường Trải nghiệm mua sắm đắm chìm trong một không gian đượcảo hóa (immersive shopping), tạo ra cảm giác kết nối thể chất và cảm xúc giữa kháchhàng và thương hiệu

● Quy định về đất đai, quy định về thuế, quy định về đô thị nhà ở, quy định về quyhoạch cũng có tác động đến hoạt động kinh doanh của TTTM (Nghị, n.d)

1.2 Phân tích môi trường ngành, có thể sử dụng mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M Porter

● Nhà cung cấp quỹ đất: Quỹ đất có thể được hình thành từ nhiều nguồn như xin giao

đất, thuê đất từ Nhà nước hoặc thông qua các giao dịch mua bán, sáp nhập Tiêu chílựa chọn bao gồm: Bên cạnh đó, Công ty có thể tiếp cận quỹ đất của Tập đoànVingroup với tổng diện tích đất khoảng 77 triệu m2 – thông qua quyền ưu tiên mua lạimặt bằng bán lẻ nằm trong các dự án bất động sản phức hợp do Tập đoàn Vingroupphát triển

● Nguyên vật liệu xây dựng: Công ty đã thiết lập một hệ thống các nhà cung cấp chiến

lược, trong đó có một số công ty chuyên cung cấp các dịch vụ quản lý xây dựng, thicông và mua sắm nguyên vật liệu như Công ty Cổ phần Xây dựng Coteccons, Công tyCổ phần Xây dựng Hòa Bình, các bên có liên quan của Tập đoàn Vingroup như Công

ty THHH Tư vấn và Xây dựng Vincom, CTCP Thương mại Dịch vụ Tổng hợpVinCommerce (Bản cáo bạch niêm yết - Vincom Retail, n.d)

 Trong giai đoạn vận hành các dự án đã đi vào hoạt động: nhà cung cấp dịch vụ mua ngoài (vệ sinh, kỹ thuật, bảo vệ); các dịch vụ tiện ích (như điện, nước, ) và dịch vụ phần mềm quản lý chuỗi hệ thống

● Các dịch vụ mua ngoài được Công ty thực hiện bằng cách ký kết các hợp đồng trên cơsở giá thị trường với các điều khoản được đàm phán chặt chẽ Ngoài ra, một số dịchvụ như bảo vệ, vệ sinh, kỹ thuật v.v đã và đang được Công ty sử dụng từ các đơn vịtrong cùng Tập đoàn Vingroup nhằm tận dụng lợi thế kinh tế của quy mô đồng thờităng tính đồng bộ cho cả hệ thống Đối với các chi phí năng lượng như điện, nước,năng lượng, Công ty chịu sự tác động của biến động chung về giá cả của thị trườngtrong nước và thế giới

● Hiện Công ty đang sử dụng phần mềm quản lý doanh nghiệp SAP, hỗ trợ Công tytrong việc quản lý các hoạt động then chốt, bao gồm hoạt động cho thuê mặt bằng,thông tin của khách thuê và quản lý tài chính (VRE_ Bản cáo bạch niêm yết, n.d)

→ Bằng việc tận dụng tối đa lợi thế từ hệ sinh thái trong Tập đoàn Vingroup, đồng thời xâydựng các mối quan hệ chiến lược lâu dài với nhà cung cấp, có thể thấy rằng quyền lực củanhà cung cấp đối với TTTM Vincom không quá cao, không gây ra áp lực hoặc cản trở quálớn đến hoạt động kinh doanh của TTTM

Cơ cấu khách hàng cho thuê cũng rất đa dạng từ thời trang, ẩm thực, đến vui chơi giảitrí và mua sắm.(Báo cáo VRE, n.d)

Hình: Các loại hình TTTM được thiết kế phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng

trong nước

Hình: Tổng diện tích sàn và tỷ lệ lấp đầy (Nguồn: MBS)

(2) Khách hàng gián tiếp: Những người tiêu dùng cuối cùng thực hiện hoạt động mua sắm, vui chơi, giải trí và sử dụng dịch vụ tại TTTM

Lượng khách đến các trung tâm thương mại (TTTM) của VRE đã phục hồi từ 8,5triệu - 9,3 triệu khách trong Q1/22 lên trung bình 13,1 triệu trong Q3/22, tương đương 87%mức trước đại dịch

Hình: Lượng khách tới các TTTM Vincom (Nguồn: MBS)

Thông thường những khách hàng có thu nhập cao, có kiến thức về văn hóa, muasắm, sẽ tạo ra áp lực cạnh tranh lớn hơn đối với các nhà bán lẻ nói riêng và TTTM Vincomnói chung Sự xuất hiện của TMĐT cùng các lối sống văn hóa và thói quen tiêu dùng thay đổiđã dẫn đến những nhu cầu và đòi hỏi cao hơn từ phía khách hàng gián tiếp Họ không cònđến TTTM để chỉ đơn thuần là mua sắm, ăn uống mà quan trọng đó là sự trải nghiệm, thưgiãn, vui chơi giải trí

→ Có thể thấy áp lực đến từ khách hàng - người mua đối với hoạt động kinh doanh củaTTTM là khá lớn Quyền lực của khách hàng gián tiếp có tác động đến với hoạt động của nhàkinh doanh bán lẻ, từ đó kéo theo việc các nhà kinh doanh bán lẻ - khách hàng trực tiếp tạoáp lực trở lại về khía cạnh thuê mặt bằng để tiếp tục kinh doanh Điều này gây sức ép tới hoạtđộng kinh doanh của TTTM

1.2.3 Đối thủ tiềm năng

(1) Rào cản lợi thế quy mô:

Vincom Retail đang sở hữu 83 TTTM trên khắp 44 tỉnh thành phố cả nước Cùng vớisự phát triển của số lượng các TTTM, doanh thu cho thuê của Vincom Retail cũng tăngtrưởng nhanh chóng nhờ gia tăng thu nhập từ cho thuê các mặt bằng bán lẻ mới và các TTTMmới dần đi vào hoạt động ổn định, nên doanh thu cao hơn Đồng thời, khi quy mô mạng lướiTTTM và thị phần tăng lên, Công ty có thể cho thuê cùng lúc nhiều TTTM với một số kháchhàng lớn, mang lại sự đa dạng và ổn định về dòng tiền Ngoài ra, quá trình mở rộng hệ thốngquy mô, Vincom cũng đã xây dựng cho mình những mối quan hệ đối tác chiến lược với cácnhà cung cấp/nhà thầu xây dựng, cung cấp dịch vụ TTTM, đồng thời đối tác thương hiệukhách hàng cho thuê Việc có mối quan hệ bền vững lâu dài mang đến hiệu quả về chi phí,điều này hoàn toàn có đem đến lợi thế cho Vincom.(VRE_Bản cáo bạch niêm yết, no date)

Hình: Số lượng TTTM qua các năm của Vincom (Nguồn: Vincom Retail)

(2) Rào cản về nguồn lực - yêu cầu về vốn:

Để gia nhập thị trường bất động sản bán lẻ - mô hình trung tâm thương mại cho thuêmặt bằng, các doanh nghiệp cần một lượng nguồn vốn không hề nhỏ Từ việc tìm quỹ đất,xây dựng, rồi chi phí quản lý vận hành TTTM sau đó, đều cần nguồn vốn ổn định và vữngchắc

Vincom Retail là công ty con thuộc Tập đoàn Vingroup, việc vận hành xây dựng cácTTTM được sự hậu thuẫn của công ty mẹ rất nhiều Công ty được hưởng lợi từ tiềm lực tàichính mạnh đồng thời là hệ sinh thái Vingroup

(3) Rào cản chi phí chuyển đổi:

Với nhiều sự chọn lựa, chi phí chuyển đổi mua sắm sang các địa điểm khác của ngườitiêu dùng là thấp, thay vì mua ở Vincom, người tiêu dùng có thể mua cùng một loại hàng hóađó ở siêu thị, TTTM khác,

(4) Rào cản: lòng trung thành của khách hàng: Do có nhiều lựa chọn mua sắm thuận lợi,

chi phí chuyển đổi thấp, vì vậy lòng trung thành của khách hàng đối với hệ thống bán lẻ,trong đó có Vincom không thực sự cao

→ Có thể thấy rào cản gia nhập ngành ở mức trung bình, khả năng đối thủ xuất hiện là trungbình và vẫn có khả năng xảy ra Đây cũng là yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh củaTTTM Vincom bởi nếu có thêm đối thủ xuất hiện, việc kinh doanh cho thuê mặt bằng bị chia

sẻ và sự đe dọa những đối thủ đến sau có khả năng tạo ra sự khác biệt hơn và thu hút kháchhàng nhiều hơn

1.2.4 Sản phẩm thay thế

Các sản phẩm thay thế của mô hình TTTM Vincom có thể kế đến như:

(1) Thương mại điện tử: Thương mại điện tử đem lại sự thuận tiện và tiết kiệm hơn rất nhiều

cho người tiêu dùng so với trải nghiệm mua sắm trước đây khi phải đi xa, xếp hàng dài đợithanh toán và đôi khi giá cả còn cao hơn kì vọng của họ Có hai kịch bản diễn ra đối với sảnphẩm thay thế là thương mại điện tử:

● Nếu TMĐT chỉ dừng lại ở việc tiêu dùng mua sắm thông thường thì mối đedọa đối với TTTM không thực sự quá đáng lo bởi bên cạnh việc mua sắm,TTTM còn là tổ hợp của ăn uống, giải trí, xem phim, ca nhạc, khách hàngkhông chỉ đơn thuần dừng ở việc chốt đơn online mà họ cần nơi để thư giãngiải trí trải nghiệm khi có thời gian rảnh

● Nếu TMĐT ngày càng phát triển có tích hợp thêm cửa hàng vật lý giống như

mô hình AmazonGo thì áp lực đe dọa tăng cao hơn vì nó đem đến trải nghiệmtoàn năng cho khách hàng

(2) Các cửa hàng đơn lẻ bên ngoài TTTM:

Trên thực tế, TTTM là tập hợp của rất nhiều những cửa hàng của các thương hiệu, nhãn hàngkhác nhau Các thương hiệu hoặc nhãn hàng này hoàn toàn có thể có khả năng thuê ngoài 1mặt bằng riêng lẻ khác trên các mặt sàn có mặt tiền là đường phố lớn để thu hút khách hàng

→ Sự đe dọa của yếu tố này không quá lớn vì chi phí của thuê ngoài có thể sẽ vấn đề cần cânnhắc

1.2.5 Đối thủ hiện hữu

Đối thủ hiện hữu là toàn bộ các doanh nghiệp cùng sản xuất và kinh doanh loại hànghóa và dịch vụ hoặc hàng hóa dịch vụ có thể thay thế nhau được cho cùng một nhu cầu nàođó của người tiêu dùng

(1) Cơ cấu ngành:

Thị trường cho thuê BĐS bán lẻ tại Việt Nam tương đối tập trung với một số doanhnghiệp lớn, trong đó dẫn đầu là Vincom Retail (chiếm lần lượt 53% và 30% tổng diện tíchsàn bán lẻ tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh) , Aeon Việt Nam (~10% và 20%) và LotteViệt Nam (~ 5% và 10%) Trong bối cảnh các TTTM ở Việt Nam vẫn còn khoảng cách xatrước khi bắt kịp các đối thủ trong khu vực ở Philippines và Thái Lan, Vincom Retail có vịthế tốt để hưởng lợi từ sự bùng nổ của ngành bán lẻ hiện đại tại Việt Nam.(Vn, 2019)