Hoạt động quan hệ công chúng tại Tổng công ty Viễn thông Mobifone

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

NGUYEN HOANG HA

LUAN VAN THAC Si QUAN TRI KINH DOANH

(Theo định hướng ứng dung)

HÀ NỘI - 2019

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tÔI.

Các sô liệu, két quả nêu trong luận văn là trung thực va chưa từng được ai

công bé trong bat kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Nguyễn Hoàng Hà

LOI CAM ON

Trong thời gian nghiên cứu va thực hiện luận van nay, tôi đã nhận được sựgiúp đỡ nhiệt tình từ các cơ quan, tô chức và cá nhân Nhân đây, tôi xin gửi lời cảm

ơn sâu sắc lòng biệt ơn chân thành đên các tập thê, cá nhân đã tạo điêu kiện và giúp

đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài.

Trước hết tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trường Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông cùng tập thé các thầy cô giáo, những người đã trang bị

kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại trường.

Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất, tôi xin trân trọng cảm ơn TS Nguyễn Thị Hoàng Yến người đã trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình

nghiên cứu và hoàn thiện đề tài.

Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến các đồng nghiệp tại Tổng công ty Viễn

thông MobiFone đã giúp đỡ tôi thu thập thông tin và tổng hợp số liệu trong suốt quá

trình nghiên cứu và hoàn thiện luận văn này.

Do thời gian nghiên cứu và kiến thức còn hạn chế, luận văn được hoàn thiện không thé tránh khỏi những sơ suất thiếu sót, tôi rat mong nhận được những ý kiến

của các thây cô giáo cùng các bạn.Xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, tháng 2 năm 2019

Tác giả luận văn

Nguyễn Hoàng Hà

DANH MỤC KÝ HIỆU, VIET TẮTT -¿22+++22+++2£E+vttrtrtrrrrrrrrsrrrerrrk vi DANH MỤC BANG essessessssssssssessssseesssneecssnecssnsecesnseeessneecssneessnesesnneeessneessneess vii DANH MUC HINH 005 vii

(900 |

CHƯƠNG 1: LÝ THUYET CHUNG VỀ HOAT ĐỘNG CÔNG CHÚNG 8

1.1 Hoạt động quan hệ công CHUNG eee ceceescceseeeeeeseeeeeeseeeeeseesaeenseeseeeseeeseesaes 8

1.1.1 Hoạt động quan hệ công chúng trong khuôn khô truyền thông Marketing 8

1.1.2 Khái niệm, vai trò của hoạt động quan hệ công chúng - ‹ 111.1.3 So sánh quan hệ công chúng, quảng cáo, marketIng -. - «‹ - 13

1.1.4 Lich sử phát trién quan hệ công chúng -:- ¿2 5+2++z++:s+zc+2 17

1.2 Nội dung và các công cụ của hoạt động quan hệ công chúng 19

1.2.1 Nội dung quan hệ công chúng - - - 5 + +3 ikseseesreereree 19

1.2.2 Các công cụ chủ yếu trong hoạt động PR - 2s scx+£xzrrrszrs 21

1.2.3 Công tác quan tri quan hệ công chúng -. ¿+ +-+++++sx+sxeersserrsss 24

1.3 Quy trình thực hiện hoạt động quan hệ công chúng -‹ «++++ 261.3.1 Phân tích môi trường quan hệ công chúng - -« -«=+s<+s<<s+++ 26

1.3.2 Xác định mục đích, mục tiÊU - 5 2< 2222211322 E SE vvEeeeeeerrreeee 26

1.3.3 Các định hướng chiến lƯỢC - ¿- 2 ¿+ +E+EE+EE+EE£EE2EEEEEerkerkerkrreree 27

1.3.4 Hanh dong, thurc n -'- 271.3.5 Daath nh 28

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TẠI TONG CONG TY VIỄN THONG MOBIFONE -c:25ccccvvvssrxvverrt 29

2.1 Giới thiệu chung về Tổng công ty Viễn thông MobiFone -29

2.1.1 Lich ốii 0 5 29

8e no 7n ằằ ti 30

2.1.3 Chức nang, nhiệm vu va tuyên ngôn sứ mệnh - - «++s<++s+2 32

2.1.4 Mục tiêu chiến lược phát triển của Tổng công ty - 2-5-5: 33

2.2 Phương pháp nghiên cứu hoạt động PR tại Tổng công ty Viễn thông

MObiIFON€ - 0 Gv H9 HT TH HH Hi ni hư 34

2.2.1 Tổng quan phương pháp nghiên cứu - 2-22 s2 s++s+z++zxzszee 34 2.2.2 Các phương pháp nghiên cứu cụ thỂ - -2- 2 2 22 2+E££Ee£xe£xererszes 35 2.3 Thực trang nhận thức, tô chức và quy trình thực hiện hoạt động PR tại Tổng

công ty Viễn thông MobiFOne ¿+ 2+s+S£+E£EE+E£EE+EE£EEEEEEeEErkerxrrrrkrrerree 35

2.3.1 Nhận thức của Tổng công ty về tầm quan trọng của hoạt động Quan hệ

l/9001519ì1011 5117777 3 35

2.3.2 Tổ chức thực hiện hoạt động PR tại Tổng công ty Viễn thông MobiFone36 2.3.3 Quy trình thực hiện hoạt động Quan hệ công chúng tại Tổng công ty Viễn 019011380/0101810) 2NẺãẺ8Ẻ8nh ằ 38

2.4 Nội dung, công cụ thực hiện hoạt động Quan hệ công chúng của công ty đã vàGang thurc Hig ¬šššäã , 41

2.4.1 Déi tượng và mục tiêu hoạt động PR cua TCT Viễn thông MobiFone 42

2.4.2 Nội dung hoạt động PR tại Tổng công ty Viễn thông MobiFone 44

2.4.3 Công cụ hoạt động PR tại Téng công ty Viễn thông MobiFone 52

2.5 Đánh giá hoạt động Quan hệ công chúng của Tổng công ty Viễn thông MObIFONEC 1 57

2.5.1 Những kết quả đạt ẨưỢC - :- 2 25222 EEEEEEEEEEE2E12112112121 2121 xe.57 2.5.2 Một số hạn chế ¿-++++E2x+t2EEkxtEEEEtEEEtttrrrttrirrrrrirrrrireriee 59 2.5.3 Nguyên nhân của các hạn chế ¿ ¿+++++x++£x+2zx+zx+erxesrxezrrees 60 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM DAY MANH HOAT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHUNG TAI TONG CÔNG TY VIÊN THONG MOBIFONE 63

3.1 Định hướng phát triển và chiến lược marketing của Tổng công ty Viễn thông 0010.211107 63

3.1.1 Định hướng dài hạn của Tổng công ty Viễn thông MobiFone 63

3.1.2 Định hướng trong ngắn han của Tổng công ty Viễn thông MobiFone 64

3.2 Một số giải pháp nhằm đây mạnh hoạt động công chúng tại Tổng công ty

Vien thong MObiFOne 077.7 :-:-1 66

3.2.1 Đối mới nhận thức về sự cần thiết của hoạt động quan hệ công chúng 66

3.2.2 Xây dựng kế hoạch cụ thé cho hoạt động quan hệ công chúng 67

3.2.3 Tổ chức, bố trí nhân sự cho hoạt động quan hệ công chúng 74

3.2.4 Da dạng hóa các hoạt động quan hệ công chúng - «+-««+ 78

3.3 Một số kiến nghị cho Tổng công ty Viễn thông MobiFone 81

000900015 83

DANH MỤC TÀI LIEU THAM KHẢO c¿c-c5scccccxcrerrxrrrerrkrrrrrrrree 85 sim 2 87

DANH MỤC KÝ HIỆU, VIET TAT

Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt

CBCNV Cán bộ công nhân viênDN Doanh nghiệp

PR Public Relations Quan hệ công chúng

SXKD Sản xuất kinh doanh

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Thị trường viễn thông di động Việt Nam hiện nay có 5 nhà mạng đang hoạt

động: MobiFone, Viettel, VinaPhone, Vietnamobile và GMobile Tuy nhiên, hầu như tất cả diễn biến của thị trường đều ít khi nhắc đến Vietnamobile và GMobile

bởi lẽ ba nhà mạng MobiFone — VinaPhone — Viettel hiện chiếm hơn 90% thị phan.

Cuối năm 2014 và năm 2015, thị trường viễn thông di động Việt đã có nhiều thay đổi và biến động lớn với việc tái cấu trúc các tập đoàn và TCT nhà nước Công ty

Thông tin Di động (VMS MobiFone) tách khỏi Tập đoàn Bưu chính Viễn thông

Việt Nam (VNPT) để nâng cấp thành TCT Viễn thông MobiFone cung cấp đa dịch vụ ra thị trường Cuối năm 2016, đầu 2017 Viettel cũng đây mạnh đầu tư ra 10 thị trường nước ngoài song song với việc cung cấp thêm nhiều dịch vụ phi-thoại và phi-tin nhắn (non-voice, non-sms) Tái cấu trúc Tập đoàn VNPT trong đó TCT Dịch vụ Viễn thông VNPT-Vinaphone là nòng cốt với các hạng mục kinh doanh được

mở rộng bên cạnh dich vụ thông tin di động truyền thống Với những biến chuyển

lớn cùng sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường, doi hỏi MobiFone phải có chiến lược, định hướng phát triển rõ ràng nhăm bứt phá thành công, tăng thị phần và

doanh thu.

Ngoài những chiến lược sản xuất kinh doanh, sử dụng hiệu quả chi phí thì TCT Viễn thông MobiFone cũng đã nhận rõ được tầm quan trọng và sự hiệu quả của hoạt động quan hệ công chúng và đã có nhiều kế hoạch triển khai, hành động Trong điều kiện phải sử dụng chi phí một cách có hiệu quả, chưa có bộ phận

Marketing chuyên sâu thì công tác quan hệ công chúng đang được xem là giải pháp

tốt nhất, bởi lẽ PR là một công cụ truyền thông tích cực nếu được sử dụng một cách hợp lí, là một trông những công cụ đắc lực giúp một doanh nghiệp dẫn đầu trên thị

trường viễn thông như MobiFone duy trì vị thế đó của mình.

Đặt trong bối cảnh đó tác giả chọn đề tài “Hoạt động công chúng tai Tổng

công ty Viễn thông MobiFone” làm đề tài luận văn thạc sỹ của mình.

2 Tông quan về van dé nghiên cứu

Hoạt động truyền thông công chúng và việc sử dụng các hoạt động một cách hiệu quả là vấn đề mà hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh đều hết sức quan tâm.

Van dé truyền thông công chúng không những được các nhà quản lý quan tâm mà

còn thu hút rất nhiều tâm huyết của các nhà nghiên cứu Đã có một số nghiên cứu

khác nhau về công tác quan hệ công chúng ở Việt Nam tại các khu vực, các doanh nghiệp khác nhau Điều này cho thấy công tác quan hệ công chúng đang ngày càng được quan tâm hơn, trở thành dé tài nóng hồi trên các diễn đàn thông tin Nghiên cứu tìm hiểu hoạt động quan hệ công chúng đã có một số công trình công bố ở các

góc độ tiêp cận khác nhau như:

TS Đinh Thị Thúy Hang (2006), Đề tài cấp bộ: “Quan hệ công chúng lý

thuyết và thực tiễn” — Học viện báo chí tuyên truyền Với mục đích nghiên cứu chuyên sâu về công tác hoạt động công chúng, ứng dụng và kĩ năng thực hiện Tác

giả đã đề cập rất sâu và tong quát về hoạt động quan hệ công chúng, từ tổng quan, quan lý hoạt động công chúng đến ứng dụng và một số kĩ năng cần thiết dé làm tốt

hoạt động này cũng như thực tiễn tình hình tại Việt Nam, kết quả của nghiên cứu sẽ

giúp các doanh nghiệp cũng như các nhà quản trị có một cái nhìn sâu về hoạt động này Tuy nhiên nghiên cứu vẫn chưa thực sự bám sát đến một lĩnh vực nào cụ thể, cũng như tính mới, tính phù hợp của nghiên cứu tính đến thời điểm này vẫn còn

chưa thực sự phù hợp.

PGS.TS Trương Đình Chiến (2015), “Giáo trình Quản trị Marketing” - Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân Tài liệu đã phân tích các hoạt động có tính

logic chặt chẽ của quá trình quản tri marketing từ nghiên cứu phân tích thị trường

và môi trường kinh doanh; đến hoạch định các chiến lược, kế hoạch và biện pháp marketing và cuối cùng là tổ chức thực hiện và điều khiển các hoạt động marketing.

Tài liệu đã có sự hoà quyện giữa lý thuyết và thực tiễn, giữa quan điểm cơ bản,

nguyên lý quản trị với các hoạt động marketing cụ thê, tuy nhiên việc đi vào nghiên

cứu cụ thể hoạt động quan hệ công chúng vẫn chưa chuyên sâu và chưa thực sự cụ

2A

Ths.GVC Ngô Minh Cách va TS.Đào Minh Thanh (2015), “Giáo trình Quanhệ công chúng” — Học viện Tài chính Quan hệ công chúng là Bộ môn khoa học

xuất hiện ở các nước phương tây từ cuối thé kỷ 19, được truyền bá và phát triển mạnh mẽ trên toàn thế giới vào nửa sau của thế kỷ 20 Xét về bản chất, đây là một Bộ môn khoa học và công nghệ quan hệ xã hội rất cần thiết cho các nhà lãnh đạo và

quản tri của bat ky moi tổ chức kinh tế - chính tri - văn hóa - xã hội Trong lịch sử

phát triển của mình, quan hệ công chúng được các nhà chính trị quan tâm và sử

dụng trước tiên nhằm giành giật sự ủng hộ của dân chúng với sự tồn tại của một thé

chế chính trị và sự thắng cửa của một nhà chính khách Sau này, khi cạnh tranh trên thị trường đã trở nên quyết liệt, các kỹ thuật Marketing hướng về khách hàng và các đối tác càng trở nên quan trọng thì khoa học quan hệ công chúng được các nhà kinh doanh đặc biệt quan tâm Tài liệu tập trung chủ yếu vào hoạt động quan hệ quan hệ công chúng trong lĩnh vực kinh doanh, tuy nhiên vẫn mang tính tổng quát cao chưa

thể áp dụng vào một doanh nghiệp cụ thé nào.

Glen M Broom & David M.Dozier (1986), Advancement for public relations

role models Hai tác giả đã nêu lên sự khác biệt về số lượng cũng như chat lượng nguồn nhân lực trong hoạt động truyền thông công chúng giữa nam giới và nữ giới, từ đó đã đưa ra những đóng góp để cải thiện hoạt động công chúng.

RF Harlow, Building a Public Relations Definition (1976) Nghiên cứu đã

nêu lên sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài tới hoạt động truyền thông công chúng Các chuyên gia trong lĩnh vực đã đưa ra những định nghĩa đầu tiên về công

tác hoạt động công chúng.

ML Kent & Maureen Taylor (2002), Toward a dialogic theory of public

relations Bài tiêu luận của tác giả đã làm sáng tỏ khái niệm đối thoại trong quan hệ công chúng, tìm cách làm cho khái niệm trở nên dễ tiếp cận hơn từ đó mô tả cách

tiép cận và sự thực tiễn với công tác hoạt động công chúng.

Tuy nhiên việc nghiên cứu hoạt động công chúng tại TCT Viễn thông

MobiFone trong giai đoạn hiện nay vẫn chưa có công trình nào được tuyêt bố, các nghiên cứu chi mang tính nhỏ lẻ thiếu sự tổng quát, mặt khác việc nghiên cứu có

tính đặc thù do lĩnh vực kinh doanh của công ty tại thị trường Việt Nam.

3 Mục tiêu của luận văn

-Hệ thống hóa lí thuyết về hoạt động quan hệ công chúng trong doanh

-Làm rõ thực trạng hoạt động quan hệ công chúng tại TCT Viễn thông

-Đề xuất một số giải pháp nhằm day mạng hoạt động quan hệ công chúng tại

TCT Viễn thông MobiFone.

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

Hoạt động quan hệ công chúng tại TCT Viễn thông MobiFone.

Phạm vì nghiên cứu:

Về nội dung: Đề tài nghiên cứu về hoạt động quan hệ công chúng tại TCT Viễn thông MobiFone trong giai đoạn 2015-2017, từ đó nêu lên giải pháp nham đây

mạnh hoạt động tại công ty.

Về thời gian: Số liệu thứ cấp dé phục vụ đề tài được thực hiện trong thời gian từ tháng đầu năm 2015 đến quý II năm 2018.

Về không gian: Các nghiên cứu được triển khai tại TCT viễn thông MobiFone và tất cả đội ngũ CBCNV của Công ty.

5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập, tổng hợp, phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp: Các

văn bản liên quan đên công tác hoạt động truyén thông; các kê hoạch làm việc cua

các phòng ban, đơn vi; các bản đánh giá, báo cáo của cá nhân thực hiện cũng như

đánh giá của lãnh đạo đơn vị; bản kế hoạch định hướng cho công tác hoạt động công chúng dé phát triển công tác truyền thông trong năm 2016, 2017

Phương pháp phân tích tổng hợp: Thông qua các số liệu thu thập từ doanh nghiệp và phiếu điều tra, phỏng van, tác giả tong hợp dé phân tích và đánh giá thực trạng công tác hoạt động truyền thông công chúng tại TCT Viễn thông MobiFone.

Phân tích, so sánh định tính và định lượng: Trên cơ sở các số liệu đã được phân tích và đánh giá để so sánh và đưa ra nhận xét về hoạt động truyền thông công chúng tại Tổng cộng ty Viễn thông MobiFone làm co sở cho việc đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác này.

Khảo sát, đánh giá thực trạng và đề xuất các biện pháp nhằm đây mạnh công

tác truyền thông công chúng hướng đến sự phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh

của đơn vỊ.

6 Kết cầu luận văn

Ngoài phan mở đầu, kết luận, luận văn kết câu thành 3 chương: Chương I — Lý thuyết chung về hoạt động quan hệ công chúng.

Chương 2 — Thực trạng hoạt động quan hệ công chúng tại Tổng công ty Viễn

thông MobiFone.

Chương 3 — Một số giải pháp nham day mạnh hoạt động công chúng tai Tổng công ty Viễn thông MobiFone.

CHƯƠNG 1: LY THUYET CHUNG VE HOAT ĐỘNG CONG

Hoạt động PR (Public Relations-Quan hệ công chúng) hiện đang là một

trong những công cụ quan trọng và hiệu quả nhất của doanh nghiệp nhằm quảng bá, phát triển sản phẩm cũng như hình anh của một doanh nghiệp Hiện nay các doanh nghiệp đều dang đầu tư những nguồn lực rất lớn cho hoạt động này, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu một cách sơ bộ và tổng quát nhất về hoạt động PR.

1.1 Hoạt động quan hệ công chúng

Có thể coi PR là một trong những công cụ của hoạt động Marketing, trước

khi tìm hiéu chi tiệt vê hoạt động PR tác giả sẽ khái quát vê truyên thông marketing

đê có một cái nhìn tông quan nhat về PR.

1.1.1 Hoạt động quan hệ công chúng trong khuôn khổ truyền thông

1.1.1.1.Hoạt động truyền thông Marketing

Theo Philip Kotler [3], truyén thông marketing (marketing communication)

là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm va

bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp.

Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp Qua

các nội dung sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phâm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.

Truyền thông marketing còn được gọi bằng thuật ngữ tương đương là xúc tiễn (marketing promotion), là một trong bốn thành tổ của marketing hỗn hợp.

Truyền thông Marketing là một trong bảy thành tố của Marketing mix gồm

có sản phẩm (Product), giá (Price), kênh phân phối (Place), xúc tiễn (Promotion),

con người (People), Quy trình thực hiện (Process), Cơ sở vật chất (Physical

evidence) [3] Các chiến lược và chiến thuật marketing khác được xây dựng sẽ giúp

giảm bớt hoạt động truyền thông Tuy nhiên thị trường các loại sản phẩm, dịch vụ ngày càng đa dạng, phong phú và cạnh tranh gay gắt hơn, do vậy doanh nghiệp

muốn đứng vững trên thị trường thì ngoài việc đưa ra được một sản phẩm tốt, chính sách giá hợp lý và kênh phân phối hiệu quả còn cần phải biết kết hợp với việc sử dung các công cụ truyền thông dé quảng bá cho các sản phẩm hoặc hình ảnh của

doanh nghiệp đó.

Cụ thé, truyền thông Marketing có 4 vai trò sau [3]:

-Tạo sự khác biệt hóa (Differentiate)

-Củng có (Reinforce)

-Thông tin (Inform)

-Thuyết phục (Persuade)

Với các loại hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng hàng ngày, giá trị không cao và có

tính năng, chất lượng tương tự như nhau giữa các hãng thì truyền thông Marketing trong trường hợp này có vai trò tạo sự khác biệt giữa sản phẩm của hãng này với hãng khác Đó là bởi quá trình truyền thông đã tạo ra những hình ảnh, đặc trưng khác nhau của sản phẩm hoặc của công ty trong tâm trí khách hàng, hay nói một

cách khác là nó giúp định vị sản phẩm đó trên thị trường mà nhờ vậy khiến khách

hàng đưa ra quyết định mua sản phẩm của công ty.

Truyền thông cũng có thé giúp củng cé nhận thức về những hình ảnh liên

quan đến tổ chức và các sản phẩm của nó Củng cố ở đây được hiểu theo một trong

hai cách là quá trình gợi nhớ hoặc bảo đảm cho khách hàng Những thông điệp

truyền thông đưa ra có thể giúp khách hàng nhớ lại những thông điệp tương tự của

tổ chức trước đó, và tiếp đó gợi nhớ khách hàng về các giao dịch thành công trong

quá khứ để thôi thúc họ tiếp tục thực hiện các giao dịch mua bán mới Trong thị trường B2B, việc củng cố còn có nghĩa là sự bảo đảm về việc tiếp tục duy trì mối quan hệ hợp tác với khách hàng ngay cả khi xảy ra những tình huống khủng hoảng.

Một vai trò quan trọng tiếp theo của truyền thông là thông tin đến khách hàng và các tổ chức liên quan (tổ chức tín dụng, ngân hàng, chính quyền địa

phương, cô d6ng, ) vé loi ich, công dung cua sản pham, dich vu; các van dé về chính sách, hoạt động của tổ chức; qua đó, giúp các đối tượng này hiểu biết nhiều hơn về tô chức cũng như các sản phẩm, dịch vu của nó.

Cuối cùng, truyền thông cũng là những nỗ lực nhằm thuyết phục khách hàng hiện tại và tiềm năng dé họ mua sản phẩm của công ty Việc thuyết phục có thé là một nhân tố cần thiết trong quá trình mua bán mà sự liên kết giữa các bên khá rời rac, khi đó truyền thông Marketing có tác dụng quan trọng trong việc đưa các tô

chức, người mua và người bán lại gần nhau Một khi việc mua bán đã trở nên

thường xuyên, mối quan hệ giữa các bên liên quan đã được thiết lập thì tất nhiên

nhu câu vé thuyết phục sẽ giảm xuông.

1.1.1.3 Một số công cụ truyền thông Marketing

Theo tác giả Doyle [7], đã nêu ra rằng truyền thông Marketing thông thường bao gồm bán hàng cá nhân, quảng cáo, xúc tiến bán, marketing trực tiếp và quan hệ

công chúng Pham vi của các công cu marketing có san cho tô chức dé giao tiếp với

đối tượng mục tiêu gọi là truyền thông marketing hỗn hợp [11] Theo nhà nghiên

cứu Kotler [3], truyền thông Marketing hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chính:

-Quảng cáo: Bất kỳ hình thức thanh toán của một bài trình bày không phải của cá nhân và thúc đây các ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ theo một nhà tài trợ xác

- Xúc tiễn bán: Một loạt các ưu đãi ngắn han dé khuyén khích dùng thử hoặc

mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.

-Bán cá nhân: Tương tác mặt đối mặt với một hoặc nhiều người mua tiềm

năng cho mục đích làm cho các bài thuyết trình, trả lời các câu hỏi, và mua sắm các

đơn đặt hàng.

- Marketing trực tiếp: Sử dụng mail, điện thoại, fax, e-mail, hoặc Internet dé giao tiếp trực tiếp với hoặc trưng cầu đáp ứng hay đối thoại từ khách hang và khách hàng tiềm năng cụ thê.

- Quan hệ công chúng: Một loạt các chương trình được thiết kế để thúc đây hay bảo vệ hình ảnh của một công ty hay sản phẩm riêng biệt của nó.

Dé truyền thông đến khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp có thé sử dụng các

công cụ truyền thông khác nhau dựa trên những đặc điểm của từng công cụ.

Vậy có thê thấy rằng PR là một công cụ của truyền thông Marketing và trong

luận văn này chúng ta sẽ xem xét PR trong khuôn khổ hoạt trộng truyền thông

1.1.2 Khai niệm, vai trò của hoạt động quan hệ công chúng

Hiện tại PR đang trở thành một trong những vấn đề được quan tâm nhất trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập và phát triển toàn cầu vì vậy cụm từ “Quan hệ công

chúng” không còn là một thuật ngữ xa lạ Ngày nay, công việc PR được nhiều

doanh nghiệp biết đến, triển khai và thực hiện các chương trình để quảng bá thương

hiệu cho doanh nghiệp mình Thậm chí còn có các công ty dịch vụ chuyên đứng rakinh doanh các hoạt động PR cho các doanh nghiệp khác Tuy nhiên, dù không phải

là quá xa lạ nhưng vẫn còn rất nhiều người lầm tưởng hai khái niệm PR và quảng

cáo là đồng nhất hoặc chưa hiểu rõ về hoạt động này Đến thời điểm này có rất

nhiều định nghĩa về PR, ké cả những người làm PR cũng đưa ra những cách hiểu khác nhau nhưng điều này rất dé hiểu bởi vì PR là một lĩnh vực hoạt động rất phong phú, do đó những người làm PR có thé tiếp cận chúng từ nhiều góc độ khác nhau.

Các định nghĩa sau đây sẽ lý giải chỉ tiết về khái niệm “quan hệ công chúng.

Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins [1] đã nêu: “PR bao gom tat cả các hình

thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ

chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lan nhau ”.

Theo tác giả có thé hiểu PR là hoạt động liên quan đến mọi tổ chức, di đó là tổ chức thương mại hay phi thương mại Nó tồn tại một cách khách quan, dù ta muốn hay không muốn tất yếu hoạt đông PR tự nó buộc các tổ chức phải biết đến và

sử dụng nó Bởi PR bao gồm tất cả hoạt động thông tin với tất cả những người mà

tổ chức có liên hệ Hoạt động PR không chỉ chú trọng tuyên truyền, quảng bá bên trong, bên ngoài tổ chức mà còn tham gia và quảng bá mục tiêu của tổ chức Frank Jefkins khang định mục đích của PR không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau một cách

chung chung mà còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể, như giải quyết các vấn

đề truyền thông, cung cấp kiến thức cho công chúng, nhằm mục đích thay đổi nhận thức của họ, làm thay đôi thái độ từ tiêu cực sang tích cực Khi đề cập đến khía cạnh

mục tiêu, Frank Jefkins nhấn mạnh khả năng có thé áp dụng việc quản lý trong hoạt động PR Khi một tổ chức đã đặt ra những mục tiêu cụ thé thì có thé quan sát và đánh giá được mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch PR của họ.

Một định nghĩa khác về PR do Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR) [1] đưa

ra cũng bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động PR: “PR la những nỗ lực

một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó” Định nghĩa này nhắn mạnh hoạt động PR được tổ chức thành một chiến dịch hay chương trình và là một hoạt động liên tục nên không thể không lên trước kế hoạch.

Trong một buổi họp giữa các viện thông tấn quan hệ công chúng đến từ

nhiều nước World Assembly of Public Relations Associates dién ra tại Mexico

thang 8 nam 1978 [14], cac dai biểu đã tán thành định nghĩa sau: “PR là một ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư

van cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và công ching” Định nghĩa nay đã đề cập đến khía cạnh khoa học xã hội và công tác xã hội của một tổ chức một cách đầy đủ nhất Đó là trách nhiệm của tổ chức đối với quyên lợi của công chúng Một tổ chức

sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công

chúng PR liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của tô chức.

Bách khoa toàn thư mở của Việt Nam [13] định nghĩa: “Quan hệ công

chúng, hay giao tiếp cộng dong là việc một cơ quan, tổ chức hay doanh nghiệp chủ

động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh

tích cực của minh Các hoạt động quan hệ công chúng bao gom các việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng của các that bại, công bố các thay đối, và nhiều hoạt động khác” Có thê thây định nghĩa này bao hàm quy trình cơ bản của PR: phân tích, xác định mục tiêu, xác định khung thời gian, xây dựng chiến lược, đánh

giá Định nghĩa này đã khẳng định rằng PR là một môn khoa học bởi nó cần có một

quá trình nghiên cứu tình hình, phân tích, chiến lược và đánh giá một cách khoa

học Ngoài ra, định nghĩa còn cho thấy mục đích của PR là nhằm xây dựng, kiểm soát và duy trì hình anh, ấn tượng tích cực về tổ chức Có ý kiến cho răng mục dich

của PR được đề cập ở đây chưa được đầy đủ bởi trong định nghĩa này mục đích của hoạt động PR chỉ dừng lại ở “hiểu biết lẫn nhau” mà chưa tiễn đến việc “chấp nhận nhau” giữa tổ chức và công chúng Tuy nhiên, định nghĩa có nêu hai động từ “tạo dựng” và “giữ gìn”, cắt nghĩa của từng từ thì “tạo dựng” chính là tổ chức phải làm

sao đề công chúng biết đến, còn “giữ gìn” không chỉ dừng lại ở chấp nhận nhau mà

còn có ý duy trì mối quan hệ lâu dài với nhau.

Tuy nhiên, các định nghĩa thường đi đến thống nhất với nhau về một vấn đề cốt lõi là: “PR là một công cụ truyền thông Marketing nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì

những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân do.”

1.1.3 So sảnh quan hệ công chúng, quảng cáo, marketing

Khái niệm PR, quảng cáo và marketing có nhiều nét tương đồng, và đôi khi mục đích hoạt động của các hoạt động trên cũng đem lại hiệu quả khá giống nhau, vì thế nhiều người thường xuyên bị nhằm lẫn bị coi là một Vì thế chúng ta cần hiểu rõ bản chất của từng hoạt động dé tránh sự nhầm lẫn trong việc nghiên cứu và thực

hiện các hoạt động trên.

1.1.3.1.PR và quảng cáo

Armand Dayan [6] đã định nghĩa quảng cáo là “Théng báo phải tra tiễn, một

chiều và không riêng cho cá nhân nào, được thực hiên thông qua các thông tin đại

chúng cổ động có lợi cho một loại hàng hóa,một nhãn hiệu, một hãng(cho một công việc, một ứng cử viên chính phủ )”° Theo đó, có thê hiểu rằng Armand Dayan coi quảng cáo là phương tiện phổ biến thông tin trong thương mại Trong vai trò này, quảng cáo phải thông báo về sự hiện diện hàng hóa, về giá cả, kích cỡ và trước tiên quảng cáo phải kích thích việc mua sắm, bởi lẽ đó là chức năng nhiệm vụ chủ

yếu của quảng cáo Vì vậy, quảng cáo phải tìm phương pháp thé hiện lôi cuốn dé

chinh phục khách hàng tiềm năng.

PR và quảng cáo đều là những loại hình hoạt động thông tin, cùng sử dụng

các biện pháp tác động vào đối tượng thông qua việc cung cấp thông tin, tuy nhiên

chúng hướng đến những mục đích khác nhau: quảng cáo hướng vào việc làm thay đổi nhu cầu của khách hàng tiềm năng, thúc day hành vi mua hàng, còn PR hướng đến việc thay đổi về nhận thức dé cuối cùng hướng dén những thay đổi về hành vi Mục tiêu cuối cùng của quảng cáo là lợi nhuận trong khi mục tiêu cao nhất của PR là tạo sự hiểu biết lẫn nhau, sự ủng hộ và những mối quan hệ có lợi PR có

phạm vi hoạt động, đối tượng tác động và khả năng hoạt động rộng hơn so với

quảng cáo Đối tượng của PR là công chúng đa dạng, rộng khắp và có thê thay đỏi tùy theo tình huống, mục đích, còn đối tượng tác động của quảng cáo chủ yếu là

khách mua hàng Phạm vi hoạt động của PR không giới hạn như trong thương mại

như quảng cáo mà bao gồm nhiều lĩnh vực khác như chính trị, xã hội, văn

hóa Ngoài ra, quảng cáo có một đặc điểm khác biệt rõ ràng là “phải trả tiền” Vì nhà sản xuất phải chi trả cho tất cả các quảng cáo của họ xuất hiện trên báo chí, truyền hình nên họ được chi phối điều chỉnh nội dung, thông điệp quảng cáo, số lần quảng cáo xuất hiện trên phương tiện nào Trong khi ấy, người làm PR không trực tiếp chi trả cho báo chí về những bài viết nói đến tổ chức hoặc công ty của họ Vì vậy họ sẽ không thé chi phối nội dung hình thức thé hiện cũng như kha

năng xuất hiện thông điệp Nhưng khi thông điệp xuất hiện thì chúng có được sự

khách quan và đáng tin cậy của giới báo chí Đó là chưa kế đến PR có thê gây ra

những tác động mạnh mẽ và lâu dài hơn quảng cáo PR tạo được uy tín và sức thuhút mạnh mẽ đáng tin cậy.

Giông Khác nhau

nhau Quảng cáo PR

Đều là quá -Thông tin một chiều: thông báo -Thông tin hai chiều, đa dạng hướng

trình thông |thương mại, được chuyên từ đến nhiều đối tượng, có sự trao đôi tin, đưa người ban hàng đến khách hàng thông tin (trao đổi giữa người phát

thông tin tiềm năng, chủ yếu hướng đến ngôn và báo chí, trả lời phỏng đến đối đối tượng mua hàng vấn ).

tượng -Là tiếng nói trực tiếp của chính -PR liên quan đến toàn bộ hoạt động

người bán hàng về sản phẩm giao tiếp và thông tin của tô chức

của mình nên họ luôn ca ngợi nên nó có tầm bao quát rộng hơn sản pham quảng cáo.

-Là tiếng nói gián tiếp của bên thứ

ba (giới truyền thông).

Bảng 1.1: So sánh PR với quảng cáo

N guồn: Kotler [3]

Tom lai, két qua no luc marketing va quang cdo la thuc hién cdc giao dich

thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và đạt được mục đích kinh tế của tổ chức Ngược lại, quan hệ công chúng bao gồm hàng loạt các quan hệ và nhằm mục đích đến rất nhiều đối tượng: chính phủ, nhân viên, các nhà dau tư, các đối tượng công chúng

đặc biệt.

1.1.3.2.PR với Marketing

Trên thực tế, có rất nhiều người lẫn lộn chức năng quan lý của PR với chức

năng của Marketing PR là một công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của marketing hỗn hợp Do đó, khi tiến hành các hoạt động PR tốt sẽ tạo môi

trường thuận lợi cho hoạt động marketing Chính vì vậy nếu các tổ chức, doanh

nghiệp vận dụng khéo léo hai công cụ này thì hiệu quả sẽ là chìa khóa mang lại sự

thành công cho tổ chức, doanh nghiệp mình không chỉ có lợi nhuận mà còn là uy tín

lâu dài VỀ cơ bản, hoạt động PR vẫn thường được nhìn nhận như một phần trong Marketing — mix, quyết định tính thành bại của một chiến dịch marketing, bao gồm:

Sản phẩm (products), Dia diém (places), Gid ca (price), và Xúc tién thuong mai

(promotion) Trong đó, cụ thé PR năm trong “P” thứ tu, tức là Promotion cùng voi các yếu tố khác như Quảng cáo (advertisement), Triển lãm (exhibition), Bán hàng cá nhân( sales promotion) và Bán hàng trực tiếp (direct selling).

Giá cả Sản phẩm Nôi bộ Doanh a doe

- Quảng cáo đâu tư

- Đôi thủ cạnh tranh - Cộng đông

- Nhà cung cap - Nhân viên

- Trung gian - Giới truyền thông

Hình 1.1: Mối quan hệ tương tác giữa PR và Marketing

Nguồn: Gregory [§]

Marketing cơ bản hoạt động với chức năng thông qua các hoạt động làm thỏa

mãn nhu cầu của khách hàng và giúp tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp Trong khi đó, quan hệ công chúng hoạt động như chức năng quản lý nhân viên, tư vấn và làm

các dịch vụ khác hỗ trợ cho chức năng chuyên môn Marketing chú trọng và việc

trao đổi các quan hệ với khách hàng, đem lại kết quả là các giao dịch thỏa mãn nhu

câu của khách hàng và đạt được mục tiêu kinh tê của doanh nghiệp, còn công việc

của quan hệ công chúng bao gồm hàng loạt các quan hệ và mục đích với rất nhiều đối tượng công chúng như nhân viên, các nhà đầu tư, chính phủ Kết quả của hoạt động marketing là rất rõ ràng, vì nó được thé hiện thông qua những con số đạt được từ sự trao đối tiền — hàng Ngược với chiến dich marketing, kết quả của một chiến dịch PR rất khó định lượng Nếu như marketing được doanh nghiệp quan tâm đến như công cụ dé trao đôi với khách hàng thì PR lại được dùng dé doanh nghiệp trao đổi với tất cả đối tượng mà doanh nghiệp hay tổ chức có quan hệ, ké cả nội bộ doanh nghiệp Chính vì thế vai trò của PR vẫn đang ngày càng được tồn tại một

cách độc lập và hiệu quả so với marketing.

1.1.4 Lịch sử phát triển quan hệ công chúng

Có ý kiến cho rằng các hoạt động của ngành PR cũng có lịch sử lâu như lich sử văn minh nhân loại Dé xã hội có thể tồn tại, con người cần đạt được những thoả thuận tối thiểu nhất, và thoả thuận này thường đạt được thông qua

tương quan con người và nhóm người với nhau.

Hiện nay các học giả lẫn các chuyên gia PR hàng đầu thế giới đều đang tranh cãi khá dữ dội dé trả lời câu hỏi PR xuất hiện từ khi nào, hình thức PR đầu tiên trên thế giới ra đời đã bao lâu?

Đã có nhiều người trong chúng ta lầm tưởng PR là mới, vừa xuất hiện trong một vài năm qua, hay từ Chiến tranh Thế giới II hoặc cùng lắm là trong thế kỷ này mà thôi Đó là chưa kế ở những quốc gia vir mới giành được độc

lập trong khoảng 30 năm trở lại đây thì PR còn khá mới mẻ Những người

nghĩ PR gắn liền với nền công nghiệp hóa lâu đời thì cho rằng PR là một

“phát minh” của nước Mỹ.

Vậy chính xác PR ra đời từ khi nào? Phải chăng nó được sinh ra trong

lòng nước Mỹ? Đây là câu hỏi đang được rất nhiều học giả lẫn những chuyên gia

quan tâm.

Theo Frank Jefkins [9], thi PR tồn tại trước khi nước Mỹ hình thành khá

lâu Nước Mỹ sản sinh ra nhân vật chuột Mickey, Coca-Cola hay Hollywoodnhưng họ không “phát minh” ra PR.

Con nhóm tác gia Dan Lattimore va cộng su [5], thì lại cho rang nước Mỹ là

một lò “đúc nặn” PR hoàn hảo Với chế độ xã hội cộng hòa, nền dân chủ, thị trường tự do, hệ thống kiểm soát — cân bằng (3 cơ quan: Lập Pháp, Hành Pháp và Tòa Án),

va dân chúng độc lập ở Mỹ, PR thật sự là “made in America”.

Tuy nhiên, vẫn có nhiều học giả lại cho rằng PR đã xuất hiện từ 9.000 năm trước ở Trung Quốc, từ thời Xuân Thu Chiến Quốc với đại diện khá rõ ràng là Lã Bất Vi Cũng có ý kiến cho rằng PR ra đời từ thời La Mã cổ đại thông qua hình thức cáo thị mà nhiều học giả nhận định là tờ báo đầu tiên của thế giới Rõ ràng, PR đã được áp dụng từ nhiều thế kỷ trước.

Tóm lại, PR ra đời chính xác từ khi nào vẫn đang là câu hỏi chưa có lời

đáp, nhưng có một thực tế không thể phủ nhận là PR đã định hình, phát triển và được “nhào nặn” khá “hoàng tráng” đưới bàn tay của nước Mỹ nổi trội nhất trong thế kỷ 20 vừa qua và được dự báo sẽ thăng hoa trong thế kỷ này.

Nhưng đạt được thoả thuận thường đòi hỏi nhiều hơn việc đơn giản chỉ là chia sẻ thông tin; điều này đòi hỏi những yếu tố thuyết phục mạnh mẽ về

phần của từng đối tượng liên quan trong quá trình đưa ra quyết định Hôm nay, tính thuyết phục vẫn còn là lực lượng chủ yếu trong PR, và nhiều thủ

thuật mà những chuyên gia PR hiện đại sử dụng nhằm thuyết phục đã được sử

dụng bởi những lãnh đạo của bộ lạc, xã hội vài ngàn năm trước đây Đài kỷ niệm và

cá hình thức nghệ thuật khác của thể giới cổ đại đã đưa

ra những bằng chứng phản ánh những nổ lực sơ khai của việc thuyết phục

công chúng - được xem như một hoạt động PR sơ khai Đơn cử như Kim tự

tháp, các bức tượng, các đền đài, hằm mộ, bức hoạ và những ký tự chữ viết sơ khai Hãy cùng nhìn lại những kỹ thuật và công cụ sơ khai được sử dụng nhằm giúp các hoạt động thuyết phục nâng cao tính hiệu quả Từ những khái niệm trên cho thấy, trong quá trình phát triển của mình, PR đã sử dụng nhiều kỹ thuật thuyết phục khác nhau đã chứng minh cho tính hữu ích và hiệu quả suốt nhiều thế kỷ.

PR chuyên nghiệp xuất hiện vào đầu thế kỷ 20 - TS Đinh Thị Thúy Hằng — giảng viên khoa Quan hệ công chúng, Học viện Báo chí và Tuyên truyền đã

đưa ra các khái nhiệm hoạt động và kỹ năng của ngành PR đầu tiên của Ivy

Lee, Barnum và Edward Barnays [2], tác giả đã dẫn chứng một số nghiên cứu về sự hình thành và phát triển của PR như Ralph Tench và Lizz Yeomans cho rang PR ra đầu từ thế kỷ 19 trong các chiến dịch vận động tranh cử Còn trong thế giới thương mại thì nhà băng là các tổ chức đầu tiên sử dụng PR để gây ảnh hưởng tới công

chúng của họ.

Cũng trong cuốn sách này, tác giả đã đưa một minh chứng khác đó là theo Bách khoa toàn thư thế giới thì: Thế chiến thứ nhất đã thúc day sự phát triển của ngành này Những người được coi là sáng lập ra ngành nghề này là các nhân vật thuộc giới quân sự Mỹ Họ đã lập ra một ủy ban mang tên Ủy ban thông tin công chúng nhằm quảng bá cho các mục tiêu của Mỹ trong chiến tranh Ivy Lee là người đã đưa ra khái niệm thông báo báo chí đầu tiên.

Triết lý của việc làm này là tạo ra thông tin hai chiều mà trong đó nhân viên

PR tiếp cận khách hàng của mình.

1.2 Nội dung và các công cụ của hoạt động quan hệ công chúng

1.2.1 Nội dung quan hệ công chúng

Hoạt động PR ngày càng được sử dụng bằng cách phối hợp nội dung với nhau nhằm bảo đảm hiệu quả tối ưu trong việc đạt mục tiêu kinh doanh của tổ chức

và để xây dựng và quảng bá thương hiệu Theo nhà nghiên cứu Đinh Thị Thúy

Hang [2] thì một số nội dung quan hệ công chúng phô biến như:

-Truyền thông (media kit): Truyền thông bao gồm thông cáo báo chí (press release), họp báo (press conference), phỏng vấn báo chí (press interview) và viết bài đăng báo Hoạt động này đòi hỏi nghiệp vụ báo chí và liên quan mật thiết đến các

cơ quan thông tấn báo chí nên nhiều người hay lầm tưởng làm PR chỉ đơn giản là

chỉ làm với báo giới.

-Quan lý khủng hoảng (crisis management): Quản lý khủng hoảng là van

dé dường như khó khăn nhất trong PR Nhiều công ty chi vi làm không tốt điều này mà có thê dẫn đến phá sản Thông thường khủng hoảng được chia thành 3 loại sau:

+ Liên quan đến công ty: Công ty bị tố cáo hối lộ, trốn thuế, tai nạn lao động,

gây ô nhiễm môi trường

+ Liên quan đến sản phẩm: Sản pham gây hại cho sức khỏe

+ Liên quan đến ban giám đốc: Biên thủ, vi phạm pháp luật, hành vi thiếu

đạo đức

Nếu làm tốt công việc quản trị khủng hoảng, xử lý kịp thời các sự có thì thiệt hại có thé giảm thiêu đến mức tối đa, thậm chí có thé cảnh báo về nguy cơ xảy ra Hoặc hơn nữa sẽ tạo được lòng tin của khách hàng đối với hoạt động và sản phẩm

cũng như uy tín của doanh nghiệp.

-Quan hệ với chính phủ (Government Relation): Quan hệ với chính phủ

cũng rất quan trọng đối với nhiều doanh nghiệp Bộ phận PR của doanh nghiệp có

thể cử một người chuyên lo mảng đối ngoại với chính phủ (nhiều khi cần đến lobby)

để phục vụ cho hoạt động kinh doanh của mình Ví dụ như những công ty kinh

doanh các mặt hàng nhạy cảm như dược phẩm, rượu, thuốc là nhất định phải có

quan hệ tốt với chính phủ.

-Quan lý danh tiếng (Reputation Management): Doanh nghiệp có được danh tiếng đã khó, nhưng quản lý và duy trì được danh tiếng còn khó hơn Nhiều

người nghĩ chỉ có các tập đoàn lớn mới cần duy trì bảo vệ danh tiếng, đó là sai lầm vô cùng tệ hại Các doanh nghiệp cần biết rằng thậm chí mỗi người dân bình thường cũng có thể làm ảnh hường tới uy tín, danh tiếng của cả quốc gia Chính vì vậy hoạt

động này là một việc làm hết sức cần thiết và quan trọng trong việc xây dựng phát

trién thương hiệu.

-Quan hệ với các nhà đầu tư (Investor Relation): Quan hệ với các nhà đầu

tư, ví dụ như trong lĩnh vực ngân hàng thì cần phải quan hệ tốt với các nhà đầu tư là

các cô đông, người gửi tiền Chăm sóc họ như thế nào, chính sách ưu đãi gì thì

người làm PR phải có những lựa chọn thông minh.

-Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Social Responsibility): Khái niệm

trách nhiệm xã hội gần đây được nhắc tới như một loại hoạt động làm từ thiện của

các doanh nghiệp Những hoạt động này liên quan tới việc doanh nghiệp tài trợ tiền

dé làm những mục đích từ thiện như “vì người nghèo”, hỗ trợ nạn nhân lũ lụt Tác dụng của nó là làm cho công chúng nhớ đến hình ảnh của tổ chức thông qua những

việc làm có ích cho xã hội mà lại không quảng cáo một cách lộ liễu Ví dụ như hãng

Bia Foster cũng không chi hài lòng với khẩu hiệu quảng cáo "kiểu Úc" mà còn tổ

chức chiến dịch tài trợ hàng trăm triệu đồng cho bệnh viện Đà Nẵng, Coca-Cola thì

tai trợ 130.000 USD cho "Quỹ học bồng Coca-Cola" của Bộ Giáo dục và Trung

ương Đoàn Thanh niên.

Những hoạt động vì cộng đồng này đem lại hiệu quả lớn trong việc nâng cao

hình ảnh thương hiệu trong lòng công chúng Công chúng được hưởng lợi một cách

thiết thực từ những chương trình PR như vậy nên cũng tin tưởng vào nhãn hiệu đó

1.2.2 Các công cụ chủ yếu trong hoạt động PR

Nội dung của hoạt động PR có thể hiểu là các hoạt động, nội dung hướng tới mục đích của doanh nghiệp, tuy nhiên khi triển khai mỗi nội dung thi can các công cụ cụ thé Các công cụ này có thé phối kết hợp với nhau trong cùng một nội dung và cần được sử dụng một cách linh hoạt và hợp lý Việc sử dụng các công cụ một cách

phù hợp là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định công tác PR thành

công hay thất bại.

Quan hệ công chúng được thực hiện dưới rất nhiều hình thức Đó là các ấn phẩm, diễn văn; bài phát biểu, hội thảo, báo cáo thường niên; đóng góp từ thiện;

quan hệ với báo chí, truyền hình, với các nhóm ảnh hưởng đến khách hàng, hiệp hội, đối nội, đối ngoại, vận động hậu trường, tư van về các van dé xã hội [3]:

-Các loại ấn phẩm: Công cụ này bao gồm những báo cáo, tong kết hàng

năm, những cuốn sách chỉ dẫn, các bản tin nội bộ và tạp chí của doanh nghiệp Trên thực tế, báo cáo tông kết hàng năm của công ty Chrysler được sử dụng như là cuốn sách chỉ dẫn bán hàng nhằm giới thiệu các loại ôtô mới Hãng điện thoại di động

Nokia thường sử dụng những ấn phẩm đa dạng như các báo, tạp chí dành cho giới

trẻ được giới thiệu tóm tắt về lịch sử hình thành Nokia kèm theo tất cả những dòng

sản phẩm mà công ty dang bán trên thị trường Những người quan lý doanh nghiệp cũng có thể các những bài báo lôi cuốn sự chú ý của công chúng đến doanh nghiệp và sản phẩm của họ ví dụ, cuốn sách nói về bí quyết thành công của tập đoàn Microsoft, hay cuốn “ Thế giới quả là rộng lớn và có nhiều việc phải làm” của cố

chủ tịch tập đoàn Daewoo Kim Woo Choong thực sự thu hút được sự quan tâm của

mọi người, đặc biệt là giới trẻ Các bản tin nội bộ cũng có thể gây được ấn tượng

sâu sắc về hình ảnh của doanh nghiệp và truyền tải được những thông tin quan trọng về sản pham,dich vu dén thi truong muc tiéu.

-Cac su kién van hoa — thé thao: Doanh nghiệp có thể thu hút được sự chú

ý của công chúng các nước sở tại đối với sản pham mới hay là hoạt động của doanh

nghiệp, đặc biệt ở pha thâm nhập thị trường, như tô chức các cuộc họp báo, hội

thảo, thi đấu, các buổi lễ kỷ niệm, các sự kiện văn hoá thê thao Đây là những dịp

mà doanh nghiệp chiêu đãi khách hàng của mình, đồng thời tạo nên sự chú ý của công chúng tới uy tín và sản phẩm của doanh nghiệp Ví dụ, hãng bia Heineken khi

hoạt động kinh doanh ở thị trường Việt Nam đã tài trợ cho hội doanh nghiệp Việt

Nam thông qua Giải thưởng sao đỏ, cho giải thi đấu quần vợt Heineken Challenger,

cho môn đánh gôn với việc tài trợ học đánh gôn, tài trợ câu lạc bộ gôn; Coca-cola

tài trợ cho thế vận hội Olympic với khẩu hiệu “Coca — cola would not be the brand

it is today without the Olympic Games” (Không có thé vận hội Olympic, Coca-cola không thé có được vi thế như ngày nay).

-Các bài phát biểu: Các bài phát biểu cũng đóng vai trò quan trọng trong

việc tạo ra danh tiếng cho doanh nghiệp, gây ấn tượng về sản phâm của doanh

nghiệp đối với khách hàng tiềm năng, từ đó khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

cũng được nâng cao Chính vì vậy, khi lựa chọn phát ngôn viên cho doanh nghiệp

của mình, doanh nghiệp cần hết sức cận thận vì việc phát biểu trước đám đông hay

tại hội nghị khách hàng có thé tạo nên hình ảnh đẹp cho doanh nghiệp nhưng cũng

rất có thê phá vỡ những ấn tượng tốt đẹp sẵn có trước kia của doanh nghiệp đối với khách hàng và các nhà đầu tư.

-Các hoạt động tài trợ cộng đồng: Các hoạt động tài trợ và từ thiện trước

hết cần xuất phát từ mục đích mang lại lợi ích cho cộng đồng, bên cạnh quảng bá thương hiệu Các chương trình cho hoạt động này cần thiết thực, phù hợp với hoàn cảnh thực tế và không quá lạm dụng quảng cáo vì rất có thé sẽ tạo ra tác dụng

ngược cho đối tượng được tuyên truyền Hoạt động tài trợ và từ thiện cho cộng

đồng thường sử dụng trong quá trình quảng bá thương hiệu, hình ảnh doanh nghiệp

bởi trong trường hợp này, hình ảnh về một doanh nghiệp dễ được chấp nhận hơn là hình ảnh về một hàng hóa cụ thể Đây là dịp doanh nghiệp lấy được sự thiện cảm của công chúng, gây chú ý, ấn tượng và tạo ra uy tín cho doanh nghiệp cũng như sản phâm của doanh nghiệp đến với những khách hàng tiềm năng Tuy nhiên, nếu

không khéo léo, việc quảng bá hình ảnh doanh nghiệp trong hoạt động từ thiện dễ

làm cho đối tượng được tài trợ và tuyên truyền có cách nhìn sai lệch về ý đồ cũng

như thiện chí của doanh nghiệp.

-Hoạt động hội nghị khách hàng, hội thảo: Tại hội nghị khách hàng,

thường có nhiều ý kiến phát biểu của khách hàng về ưu, nhược điêm của sản phẩm,

những vướng mắc trong mua bán, yêu cầu của họ về sản phẩm và nhu cầu trong thời

gian tới, đồng thời, trong hội nghị này, doanh nghiệp cũng công bố các dự án và các

chiến lược của mình Ý kiến của khách hàng có thường ý nghĩa to lớn đối với bước phát triển tiếp theo của doanh nghiệp.

Khác với hội nghị khách hàng, hội thảo thường đề cập đến chiến lược kinh doanh dài hạn của doanh nghiệp Ví dụ, hội thảo về khả năng thâm nhập thị trường của một sản phẩm mới Thành viên của hội thảo ngoài, các khách hàng, còn có các

nhà khoa học, các nhà chức trách, giới báo chí Hội thảo và hội nghị khách hàng có

tác dụng tăng uy tin của doanh nghiệp và sản phẩm, giúp khách hàng có thông tin đầy đủ về sản phâm, từ đó tăng cường khả năng thu hút công chúng hướng tới sản phẩm của doanh nghiệp.

Tóm lại, việc đánh giá hiệu quả của quan hệ công chúng trong kinh doanh là

rất khó bởi nó thường được sử dụng trong kinh doanh cùng với các công cụ khác của chiến lược yếm trợ như quảng cáo, bán hàng cá nhân Các chuyên gia

Marketing cần phải của quan hệ công chúng, không phải tính đến bằng số lượng thông tin phát ra hay phạm vi hoạt động, mà căn cứ vào các thay đổi trong ứng xử

của khách hàng hay phản ứng của công chúng.

-Hợp tác với người nỗi tiếng: Hợp tác với người nổi tiếng là một phương

thức đang khá thịnh hành trong hoạt động PR, hầu hết các nhãn hàng đều sử dụng Người nổi tiếng hay còn gọi là người của công chúng, họ có thé là ca sỹ, diễn viên, người mẫu cũng có thé là vận động viên thé thao hoặc các chuyên gia trong từng lĩnh vực cụ thé như: bác sỹ, chuyên gia 4m thực, đạo diễn Những người này có sức ảnh hưởng tới một số nhóm khách hàng nhất định, và việc sử dụng họ trong hoạt động PR chính là cách phác họa hình ảnh đối tượng ma sản phâm muốn hướng tới.

Những người nỗi tiếng nói về cuộc sông, công việc, sở thích, và cuối cùng là nhắn

mạnh sợi dây ràng buộc với sản phẩm đang hiện diện cạnh minh

1.2.3 Cong tác quan trị quan hệ công chúng

Theo tác gia Marston [10] đã đưa ra mô hình RACE rat nỗi tiếng về quá trình PR Thuật ngữ RACE là cụm từ bao gồm các chữ cái đầu của các từ sau: Research (Điều tra) — Action (Tiến hành) — Communication (Giao tiếp) > Evaluation

(Đánh giá) Đây chính là các bước quản trị công cuộc PR nói chung.

Sau khi mô hình RACE xuất hiện có nhiều những biểu hiện về quá trình PR tương tự cũng bắt đầu xuất hiện Ví dụ Rearch —> Planning — Action and

Communication — Evaluation hoặc Research — Planning — Implementing—Evaluation.

Bước dau tiên trong quá trình PR là bước điều tra (Research), đây chính là

bước tìm hiểu van dé PR là gi? Bước thứ hai là bước lập kế hoach(Planning), đây là

bước lập chiến lược, chính sách hoặc chương trình PR để giải quyết vấn đề được tìm ra ở bước một Bước thứ 3 là bước tiễn hành thực hiện những chính sách hoặc

chiên lược ở bước hai, ở bước này công cụ chủ yêu được sử dụng là khả năng giao

tiếp (communication) nên bước này còn được gọi là bước giao tiếp Bước cudi cùng

trong quá trình PR là bước đánh giá phân tích (Evaluation) xem những mục tiêu,

mục đích đã đạt được như thế nào và cách khắc phục ra sao.

Bốn bước này là bốn bước rất cơ bản đối với các chiến dich PR Cutlip, Center, Broom [4] đưa ra mô hình tuần hoàn của quá trình PR như sau:

Hình 1.2: Mô hình tuần hoàn quá trình PR

N guồn: Cutlip và cộng sự [4]

Trong mô hình này, bước đầu tiên chính là là bước tìm hiểu vấn đề Đề làm được điều này thì chúng ta phải xem xét phân tích hình hình đang bao quanh tô chức, điều tra thái độ, ý kiến của công chúng xoay quanh những chính sách hoạt

hoạt động của tổ chức đó Bước này có thê gọi là bước thu thập thông tin liên quan của công chúng Đây là bước nền tang quan trọng dé thực hiện các bước tiễn hành

tiếp theo.

Bước 2: Bước lập kế hoạch và chương trình PR Dựa trên những thông tin đã tìm hiểu được từ bước 1, bước này là bước lập kế hoạch, chính sách, dé ra mục tiêu,

chiến lược.

Bước 3: Bước hành động và giao tiếp: Đây là bước thi hành những chương trình, kế hoạch đã được lập ra để đạt được mục tiêu.

Bước 4: Bước đánh giá chương trình, nghĩa là đánh giá lại toàn bộ quá trình

từ việc chuẩn bị chương trình cho đến việc lập kế hoạch, thi hành và kết quả Đây là bước đánh giá và cho phản hồi dé có sự điều chỉnh hợp lý.

1.3 Quy trình thực hiện hoạt động quan hệ công chúng

Việc thực hiện thành công hay thất bại của một chiến dịch truyền thông phụ thuộc rất lớn vào sự chặt chẽ và tính tuân thủ của quy trình thực hiện Quy trình

thực hiện hoạt động quan hệ công chúng là trình tự thực hiện hoạt động PR đã được

quy định, quy trình này mang tính chất bắt buộc, nhằm đáp ứng những mục tiêu cụ

thê mà nhà quản trị hoạt động PR đặt ra trước khi triển khai hoạt động Có thể tóm

gọn quy trình thành các bước sau [3]:

1.3.1 Phan tích môi trường quan hệ công chúng

Trước tiên các doanh nghiệp cần quan tâm đến việc phân tích môi trường bên ngoài, trong đố bao gồm nghiên cứu những vấn đề như: sự thấu hiểu về người tiêu dùng, phân tích cạnh tranh, phân tích về tình hình truyền thông và phân tích về tình hình kinh tế vĩ mô Sau khi đã tìm hiểu thấu đáo các yếu tố môi trường bên ngoài,

công việc tiếp theo là đi sâu phân tích môi trường bên trong Cụ thê đó là phân tích

tình hình bán hàng, phân tích tình hình vị thế thương hiệu, phân tích diễn biến của thị phần hiện nay, nhìn lại các hoạt động đã thực hiện được trong một khoảng thời gian cần nghiên cứu.

1.3.2 Xác định mục dich, mục tiêu

Đây chính là bước rất quan trọng, khiến các nhà chuyên môn cần đưa ra một cách chính xác và có khả năng đạt hiệu quả cao trong tương lai Trước hết, cần chỉ

rõ mục đích (Goals) của doanh nghiệp đang hướng tới là gì Đó là: đưa dòng sản

phâm mới vào cuộc sông; triên khai rộng rãi các chiên dịch mới; thuyêt phục người

tiêu dùng thử sản phẩm mới, tác động người tiêu dùng đã mua dùng thì tiếp tục mua nữa; phát triển lòng trung thành với sản phẩm mới Từ đó, xác lập những mục tiêu

cụ thể (Objectives) là: bao nhiêu % người tiêu dùng mục tiêu biết tới dòng sản

phẩm mới này sau chiến dịch truyền thông tổng hợp dau tiên; sản lượng tiêu thụ đạt bao nhiêu đơn vị sản phẩm trong quý 1/N; tính tỷ lệ người tiêu dùng mua dùng hoặc mua lại; xác định % thị phần đạt được trong năm đầu tiên, các năm tiếp theo duy trì

tốc độ tăng trưởng tiêu thụ bao nhiêu.

1.3.3 Các định hướng chiến lược

- Tổ chức hoạt động tuyên truyền, mời dùng thử sản phẩm ở những nơi đông

người tập trung, nhất là các khu vui chơi giải trí và những ngày lễ tết, ngày cuối tuần.

- Tổ chức các cuộc thi tìm hiểu về sản phẩm nhắm vào người tiêu dùng mục

- Tài trợ sản pham cho những đối tượng thực sự cần thiết.

- Viết bài về hướng dẫn tiêu dùng trên các tờ báo mà người tiêu dùng mục tiêu

thường đọc.

- Tài trợ chương trình game show trên truyền hình

1.3.4 Hành động, thực hiện

Hành động là bước đưa những mục đích, mục tiêu đã dé ra vào thực tế.

Trong đó, frước nhất là tạo mỗi quan hệ báo chí, nhằm mục đích đưa các tin tức có giá trị lên các phương tiện truyền thông dé thu hút sự chú ý của mọi người về một

doanh nghiệp/cá nhân/sản pham hay dịch vụ 7 hai là tiến hành quảng bá sản phẩm Quảng bá sản phâm là các nỗ lực liên quan tới việc thông báo rộng khắp

những đặc tính của một sản pham/dich vụ cu thé Thứ ba, xây dựng những sự kiện

truyền thông tông hợp Đó chính là các hoạt động tuyên truyền cả bên trong lẫn bên ngoài dé phát triển mạnh mẽ sự hiểu biết về doanh nghiệp, sản phẩm Thứ tw, tổ

chức các hoạt động tư vấn như đưa ra những lời khuyên hay khuyến cáo với những

người có liên quan dé nâng cao hình anh, uy tín của công ty/sản phẩm Cuối cùng là tích cực tham gia các chương trình Marketing địa phương, phối hợp với chính

quyền, các cơ quan xúc tiến thương mai trong các chương trình Marketing địa phương dé nâng cao sự nhận biết, hình anh, uy tín của công ty, sản phẩm trước công

1.3.5 Đánh giá

Đây là bước nhăm nhìn lại những kết quả đạt được của quá trình, từ đó nhận ra được những gi đã đạt được, những gi còn thiếu xót, ưu nhược điểm từ đó rút ra những kinh nghiệm dé thực hiện các quy trình tiếp theo Thông thường chương trình

PR được đánh giá dựa trên một số tiêu chí:

- Các tiêu chí đánh giá định lượng Ví dụ như: số người tham dự, số ngưới

biết đến, số bài báo, kênh truyền hình đưa tin

- Các tiêu chí đanh giá định tính Ví dụ như: mức độ hưởng ứng của ngườitham gia, thái độ của công chúng

- Các tiêu chí đánh giá tài chính Ví dụ như: chỉ tiêu doanh thu đem lại từ

hoạt động, chỉ tiêu chi phí, chỉ tiêu tỷ suất lợi nhuận.

Kết luận chương

Chương một luận văn đã nêu lên những lý thuyết chung về hoạt động quan hệ công chúng, từ đó nêu lên định nghĩa về hoạt động công chúng Qua chương này đã có một cái nhìn cụ cụ thể về hoạt động quan hệ công chúng Qua đó chúng ta đã nắm được những khái niệm cơ bản liên quan đến hoạt động quan hệ công chúng Dựa trên những khái niệm cơ bản ta làm cơ sở để tìm hiểu về hoạt động quan hệ công chúng tai Tổng công ty Viễn thông MobiFone.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHUNG TẠI TONG CÔNG TY VIỄN THONG MOBIFONE

2.1 — Giới thiệu chung về Tổng công ty Viễn thông MobiFone

2.1.1 Lịch sử hình thành

Ngày 16 tháng 4 năm 1993 theo quyết định số 321/QD-TCCB-LD của Tổng

Cục trưởng Cục Bưu điện: Công ty TNHH MTV Thông tin di động (Vietnam

Mobile Telecom Services Company) được thành lập va là đơn vi hạch toán độc lập

trực thuộc Tập đoàn Bưu chính viễn thông - VNPT.

Ngày 01 tháng 12 năm 2014, TCT Viễn thông MobiFone (Viết tắt là:

MobiFone) được thành lập theo Quyết định số 1798/QD-BTTTT của Bộ trưởng Bộ

Thông tin và Truyền thông về việc thành lập TCT Viễn thông MobiFone trực thuộc

Bộ Thông tin và Truyền thông trên cơ sở tổ chức lại Công ty TNHH MTV Thông

tin di động.

Trụ sở đóng tại: Tòa nhà MobiFone, Lô VPI, Khu Đô thị Yên Hòa, Quận

Cau Giấy, Hà Nội.

Website: http://www.mobifone.vn.

Chang đường phát triển cia TCT Viễn thông MobiFone: Chi tiết phụ

lục 2 của luận văn.

Quá trình phát triển: Mạng thông tin di động MobiFone được xây dựng dựa trên tiêu chuẩn kỹ thuật GSM, một tiêu chuẩn tiên tiến nhất thé giới Đây là tiêu chuẩn kỹ thuật TTDĐ mà hơn 600 nhà khai thác tại hơn 170 quốc gia đã lựa chọn

sử dụng MobiFone đã trở thành doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ TTDĐ

GSM với thương hiệu MobiFone đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành TTDĐ Việt Nam Kỹ thuật số GSM đảm bảo an toàn cho cuộc gọi, có khả năng cung cấp nhiều

dịch vụ và chất lượng âm thanh hoàn hảo.

Trong 22 năm thành lập và phát triển, MobiFone luôn là đơn vị dẫn đầu về đổi mới công nghệ, có nhiều thành tích trong việc ứng dụng tiễn bộ khoa học kỹ thuật, công nghệ mới dé nang cao chat lượng các dịch vụ MobiFone đã đạt được

nhiều thành tựu quan trọng, tạo nên một thương hiệu MobiFone bền vững và lớn 35 mạnh, và là nhà cung cấp mạng TTDĐ đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam được bình chọn là mạng điện thoại di động được khách hàng ưa chuộng nhất và là mạng điện thoại đi động chăm sóc khách hàng tốt nhất liên tiếp trong nhiều năm từ năm 2005 đến nay Bên cạnh đó với tất cả sự phan đấu và nỗ lực của toàn thé CBCNV toàn

TCT, MobiFone đã đạt 02 danh hiệu cao quý do Nhà nước trao tặng:

- Năm 2011, MobiFone đạt danh hiệu "Anh Hùng Lao Động" do Nhà nước

trao tặng nhằm ghi nhận các đóng góp của MobiFone vào sự phát triển kinh tế, xã

hội của đất nước trong suốt 18 năm hình thành và phát trién.

- Năm 2013, MobiFone đón nhận “Huân Chương Độc Lập Hạng Ba” của

Nhà nước Công hoà Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam Hiện nay, MobiFone có gần 50

triệu thuê bao với gần 30.000 trạm 2G và 20.000 trạm 3G Doanh thu năm 2014 của

MobiFone dat xấp xi 2 tỷ đô la Mỹ Từ ngày 01 tháng 12 năm 2014, MobiFone kinh doanh trong các lĩnh vực: Dịch vụ viễn thông truyền thống, VAS, Data, Internet &

truyền hình IPTV/cable TV, san pham khách hang doanh nghiệp, dịch vụ công nghệ

thông tin, bán lẻ và phân phối và đầu tư nước ngoài.

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

Hiện nay, TCT Viễn thông MobiFone có 20 Phòng, Ban chức năng và 20

đơn vi trực thuộc khác bao gồm 9 Công ty Dịch vụ MobiFone tại 9 khu vực, Trung tâm Viễn thông quốc tế MobiFone, Trung tâm Dịch vụ đa phương tiện và giá trị gia

tăng MobiFone, Trung tâm Công nghệ thông tin MobiFone, Trung tâm Quản lý và

điều hành mạng (NOC), Trung tâm Mạng lưới MobiFone miền Bắc, Trung, Nam, Trung tâm Do kiểm và sửa chữa thiết bị viễn thông MobiFone, Trung tâm Tính cước và Thanh khoản, Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển, Trung tâm Tu van thiết kế MobiFone.

Ngoài ra, MobiFone có ba công ty con bao gồm Công ty cô phần Dịch vụ kỹ

thuật MobiFone, Công ty cổ phần Công nghệ MobiFone toàn cầu và Công ty cổ phần Dịch vụ gia tăng MobiFone.

TONG CÔNG TY VIÊN THONG MOBIFONE

KIEM SUÁT VIÊN HỘI DONG THANH VIÊN

BAN KIEM TOÁN NỘI BỘ

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Tống công ty Viễn thông MobiFone

(Nguồn tổng hợp của Văn phòng TCT Viễn thông MobiFone)

Trong khối kinh doanh dịch vụ của MobiFone thì có các đơn vị sau liên quan

tới lĩnh vực kinh doanh dịch vụ truyền hình OTT gồm:

Ban kinh doanh: Ban Kinh doanh là đơn vị chức năng trực thuộc TCT viễn

MobiFone, đây là đơn vị chức năng tư vấn, tham mưu cho lãnh đạo TCT MobiFone các chính sách kinh về giá cước dịch vụ, chính sách phân phối bán hàng, chiết khấu,

khuyến mại cho các dịch vụ cơ bản của MobiFone.

Ban Dịch vụ Đa phương tiện và Gía trị gia tăng: Đây là đơn vị chức năng

trực thuộc TCT MobiFone, có chức năng nhiệm vụ tư vấn, tham mưu các chính

sách và quản lý các dịch vụ Da phương tiện và Giá tri gia tăng trên mang

Các công ty dịch vụ viễn thông MobiFone khu vực (từ 1 đến 9): Chức năng

nhiệm vụ chính của các công ty dịch vụ viễn thông MobiFone khu vực là các đơn vi

triển khai kinh doanh trực tiếp các sản phâm, dịch vụ do MobiFone cung cấp trên

thị trường.

Trung tâm Dịch vụ Đa phương tiện và Gia tri gia tăng MobiFone: Day là đơn

vị kinh doanh trực tiếp các dịch vụ Đa phương tiện và giá trị gia tăng do MobiFone cung cấp.

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ và tuyên ngôn sứ mệnh

Tầm nhìn

Với những thay đổi mang tính chiến lược, tầm nhìn 2015-2020 của MobiFone được thê hiện rõ nét trong thông điệp “Kết nối giá trị, khơi dậy tiềm năng” Tầm nhìn này phản ánh cam kết của chúng tôi hướng đến sự phát triển toàn

diện và bền vững dựa trên ba mối quan hệ trụ cột: với khách hàng, với đối tác, và

với từng nhân viên.

Sứ mệnh

Với MobiFone, sứ mệnh của chúng tôi là đem lại những sản phẩm và dịch vụ kết nối mỗi người dân, gia đình, doanh nghiệp trong một hệ sinh thái, nơi những

nhu cầu trong cuộc sông, công việc, học tập và giải trí được phát hiện, đánh thức và

thỏa mãn nhăm đạt được sự hài lòng, phát triển và hạnh phúc Phát triển trong nhận thức, trong các mối quan hệ, trong cơ hội kinh doanh và hạnh phúc vì được quan

tâm, được chăm sóc, được khuyến khích và được thỏa mãn Tăng trưởng và hạnh

phúc là động lực phát triển của các cá nhân cũng như toàn xã hội.

Bên cạnh đó, MobiFone có trách nhiệm đóng góp lớn trong cơ cau GDP của

quốc gia, thể hiện vị thế và hình ảnh quốc gia trong lĩnh vực Công nghệ - Truyền

thông- Tin học [12]

2.1.4 Mục tiêu chiến lược phát triển của Tổng công ty

MobiFone đã xây dựng và hình thành chiến lược kinh doanh chuyên dần từ nhà mạng viễn thông di động truyền thống (Mobile Operator) sang trở thành nha cung cấp đa dịch vụ (DSP- Digital Service Provider), trong đó xác định kinh doanh

Trong thời gian vừa qua, các mục tiêu cơ bản được xác định đó là:

- Phủ sóng tới 100% các thị xã, thị tran, thi tứ tại các tỉnh, thành phô.

- Cung cấp đa dạng dịch vụ GTGT thoả mãn nhu cầu khách hàng.

- Đáp ứng nhu cầu sử dụng điện thoại di động trên phạm vi cả nước với

phương châm: “Mọi lúc, mọi nơi”, “Khách hàng là trung tâm”.

- Cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất tới khách hàng.

- Giữ vững và tăng thị phần MobiFone tại địa bàn các tinh/thanh phó.

Như vậy thực sự việc xác định sứ mệnh, mục tiêu tại mỗi giai đoạn có sự

khác nhau, đó là do nhận thức và điều kiện, hoàn cảnh nền kinh tế trong mỗi thời

kỳ Việc xác định mục tiêu chỉ tập trung chú ý đến vùng phủ sóng, phát triển thuê

bao nhưng chưa chú ý đến các vấn đề khác như: chất lượng dịch vụ, dịch vụ sau bán hàng, nhu cầu thay đôi của khách hang

Về mục tiêu kinh doanh:

Giai đoạn 2016-2020 là giai đoạn khởi đầu trong một vị thế mới của MobiFone, là bước ngoặt có ý nghĩa quan trọng trong lịch sử phát triển của TCT.

Do đó, MobiFone đã xây dựng hệ thống các mục tiêu phát triển với các nội dung

như sau

- Thị phần: Không ngừng bứt phá vị trí xếp hạng trong top 3 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thông tin di động hàng đầu tại Việt Nam, triển khai và nhanh