Slide quan hệ công chúng sv

Slide quan hệ công chúng sv Quan hệ công chúng (Tiếng Anh: Public Relations, viết tắt là PR) là việc một cơ quan tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình.

TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ CÔNG NGHIỆP HÀ NỘIKHOA KINH TẾ & QUẢN LÝ

MÔN HỌC: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

GV: TRẦN THỊ QUỲNH

KHOA: KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ

NỘI DUNG MÔN HỌC

1Tổng quan về quan hệ công chúng

chúng của tổ chức

Tổng quan về PR

1

Nội dung bài giảng

5 Phân biệt PR với Marketing, Quảng cáo

Quảng bá/thông tin trên báo chí (Publicity) Tuyên truyền

Tiếp thị & Quảng cáo (MarketinglAdvertising)

h - Những nỗ lực có kế hoạch, kéo dài liên tục

- Thiết lập và duy trì mối thiện cảm, thông hiểu lẫn nhau

- Giữa tổ chức và các đối tượng công chúng có liên quan

-Bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được

lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức -Giữa một tổ chức và công chúng của nó

-Đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau

-Nghệ thuật và khoa học xã hội phân tích những xu hướng, tiên đoán những diễn biến tiếp theo

-Tư vấn cho lãnh đạo của tổ chức và thực thi các chương trình hành động đã được lập kế hoạch

-Phục vụ lợi ích cho cả tổ chức lẫn công

chúng

Công chúng và đại chúng

Thực thể đồng nhất, đối tượng cụ thể

Thực thể hỗn tạp, dân chúng nói chung

Giữ quan điểm và thái độ rất khác nhau

Nhóm có cùng sự quan tâm nào đó

Công chúngĐại chúng

Phân loại các nhóm công chúng

Công chúng ít liên quan Nhóm ít bị tác động cũng như ít tác động đến tổ chức

Công chúng có nhận thức Nhóm đã biết về vấn đề xảy ra

Công chúng tích cực Nhóm bắt tay vào hành động trước vấn đề nhận thức được

Vì sao phải xác định công chúng?

1 Tập trung giao tiếp khi thực hiện chương trình PR

3 Nhằm lựa chọn phương pháp và các kênh truyền thông thích hợp, hiệu quả và ít tốn chi phí

4 Chuẩn bị thông điệp với hình thức và nội dung cho phù hợp 2 Xác định, giới hạn, phân bổ nguồn ngân sách

cho từng nhóm trọng điểm một cách hợp lí

Vai trò của PR trong tổ chức

• PR khắc phục sự hiểu lầm hoặc địnhkiến của công chúng đối với tổ chức,thay đổi tình thế bất lợi

• PR thu hút và giữ chân được người tài qua việc quan hệ nội bộ tốt

Đối với công chúng nội bộ

• PR tạo ra mối thiện cảm về trách nhiệm xã hội của tổ chức đối với cộng đồng qua các hoạt động xã hội, tài trợ, từ thiện, văn hoá, thể thao, gây quỹ…

Đối với công chúng bên ngoài

Vai trò PR trong Marketing-mix

Vai trò PR trong Marketing-mix

• Tổ chức sự kiện chiêu đãi

• Đưa tin/bài viết lên báo chí Xây dựng mối quan hệ bền

vững và lâu dài với KH

Nâng cao nhận thức của KH

Phân biệt PR, Tiếp thị, Quảng cáo

Phân biệt PR, Tiếp thị, Quảng cáo Quảng cáo

• Trả tiền

• Kiểm soát được • Không tin cậy

Marketing Quảng cáo

Ưu & khuyết điểm

Thông điệp không

Kỹ năng thiết yếu

4 Sự phát triển của PR ở Việt Nam hiện nay và những hạn chế4.1 Sự phát triển của PR ở Việt Nam hiện nay

- PR (Public Relations) là thuật ngữ du nhập vào Việt Nam trước tiên thông qua các công ty nước ngoài đầu tư vào Việt Nam Ở nhiều nước trên thế giới, hoạt động PR đã rất phát triển và đóng vai trò quan trọng trong nhiều lĩnh vực của xã hội chứ không chỉ riêng trong lĩnh vực kinh tế PR là công cụ đắc lực trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu

4 Sự phát triển của PR ở Việt Nam hiện nay và những hạn chế4.1 Sự phát triển của PR ở Việt Nam hiện nay

- Công ty quảng cáo: Trong lĩnh vực quảng cáo, các nhà tiếp thị hài lòng các công ty dịch vụ về mặt “chuyên nghiệp hơn trong dịch vụ khách hàng”, “có những ý tưởng sáng tạo độc đáo”, “có đội ngũ dịch vụ nhiều kinh nghiệm, có năng lực, thấu hiểu thị trường” Rõ ràng, vấn đề con người là một trong những vấn đề mấu chốt trong các công ty dịch vụ quảng cáo.

- Công ty tổ chức sự kiện: Trong lĩnh vực tổ chức sự kiện, các giá trị mang lại cho khách hàng được thể hiện qua việc các công ty có thể đưa ra được các ý tưởng táo bạo, thực thi những ý tưởng đó một cách hoàn hảo.

- Dịch vụ quan hệ đối ngoại: Dịch vụ trong lĩnh vực quan hệ đối ngoại đòi hỏi các công ty phải có được quan hệ tốt với báo đài, có khả năng quản trị và giải quyết những vấn đề/ sự cố của khách hàng (crisis management), hiểu được yêu cầu của khách hàng và có khả năng viết tốt.

4.2 Những hạn chế của PR ở Việt Nam hiện nay

- Đa số doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn lơ mơ về PR, dù tên gọi của nó thì dường như doanh nghiệp nào cũng biết.

- Hầu như doanh nghiệp Việt Nam nhận thức sai lệch về hoạt động PR - PR không được đầu tư thích đáng bởi các doanh nghiệp trong nước - Thiếu bộ phận nhân sự PR chuyên nghiệp

- Thiếu một hành lang pháp lý để phát triển ngành PR

CHƯƠNG 2: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA TỔ CHỨC

29

1 Tầm quan trọng của hoạch định chiến lược PR

- Thiết lập mục tiêu cho các hoạt động PR, tạo cơ sở đánh giá kết quả sau này.

- Nhằm ước tính số giờ làm việc và các chi phí liên quan khác.

- Nhằm chọn các ưu tiên về số lượng và lịch trình thực hiện các hoạt động khác nhau trong chương trình.

- Nhằm quyết định tính khả thi của việc tiến hành các mục tiêu đãđề ra trong điều kiện có đầy đủ nhân sự với năng lực phù hợp, cósẵn các thiết bị như thiết bị văn phòng, phương tiện đi lại, và có đủkinh phí.

2 Các bước hoạch định chiến lược PR2.1 Đánh giá tình hình

2.1.1 Tình huống tiêu cực và tình huống tích cực

Tiến trình chuyển đổi những tình huống cơ bản nhờ hoạt động PR:Tình huống tiêu cựcTình huống tích cực

2 Các bước hoạch định chiến lược PR2.1 Đánh giá tình hình

2.1.2 Tìm hiểu tình hình

Việc tìm hiểu có thể được thực hiện bằng một cuộc nghiên cứu những thông tin hay số liệu thống kê sẵn có, hoặc phải thực hiện một cuộc nghiên cứu hoàn toàn mới Một phương pháp thường được sử dụng cho mục đích PR là thăm dò dư luận.

Một cuộc nghiên cứu chia thành 6 loại sau :

• Tài liệu có sẵn của tổ chức:

 dữ liệu thống kê của marketing

• Tài liệu ở thư viện và trên mạng

Cách thực hiện

Phân tích dữ liệu có sẵn

• Đếm hoặc phân loại một cách có hệ thống hoặc theo mục đích các nội dung

• Được chọn từ các tin bài về một nội dung hay tổ chức nào đó

Kỹ thuật nghiên cứu

đặc trưng của PR

• Đơn giản: clips tin bài được đếm theo diện tích/số cột báo

Đo lường mức độ bao

phủ của tin bài

• Thống kê các mẫu tin bài

 Báo in: Press clippings

 Phát thanh, truyền hình: Radio-TV mentions

Cách thực hiện

Theo dõi truyền thông

• Số khán thính giả tiếp cận/người xem (reach)

• Tần số xuất hiện/số lần xem (frequency)

• Gross Rating Points (GRP)/lượt xem = reach x frequency

• Thái độ và động cơ của nhóm

• Thái độ, niềm tin và hành động bằng những giải thích chi tiết

• Cung cấp thông tin đầu vào, hiệu quả của chương trình PR

• Mức độ hiểu biết, thái độ, niềm tin, quan điểm…

• Cung cấp thông tin đầu vào, đầu ra và hiệu quả của chương trình

2 Các bước hoạch định chiến lược PR2.1 Đánh giá tình hình

2.1.3 Giải quyết vấn đề

Sau khi đánh giá tình hình, chúng ta có thể nhận biết vấn đề và đưa ra giảipháp PR là “ngành kinh doanh giải quyết vấn đề” Làm sao chúng ta cóthể hiểu biết vấn đề tốt hơn? Những tình huống xấu chỉ có thể được cảithiện nếu hiểu được nguyên nhân

2 Các bước hoạch định chiến lược PR2.1 Đánh giá tình hình

VD: sản phẩm sữa EnfaGrow Việt Nam Năm 2002, tất cả báo chí Việt Nam đều đưa tin về việc sản phẩm sữa này có hàm lượng acid folic cao hơn mức cho phép Lập tức, các khách hàng phản ứng, nghi ngờ sản phẩm Đây thực sự là một vấn đề nhạy cảm vì liên quan đến sức khỏe trẻ nhỏ Các chuyên gia PR đã bắt tay vào tìm hiểu nguyên nhân thực sự và phát hiện ra lỗi nằm ở khâu in bao bì chứ không phải sai sót của chính sản phẩm.

Tất cả các mẫu xét nghiệm về hàm lượng acid folic ở cả Việt Nam và nước ngoài chứng minh sản phẩm không gây hại được gửi đến báo chí và công bố rông rãi cho khách hàng Kết quả là sự việc được giải quyết tốt đẹp sau 10 ngày với kết luận về chất lượng sữa đảm bảo của Bộ Y tế Cho đến nay, sản phẩm Enfa Grow vẫn tiếp tục được lưu hành rộng rãi tại thị trường Việt Nam Giả sử những người chịu trách nhiệm khăng khăng rằng sản phẩm của họ đã được bán đi trên toàn thế giới, không hề có vấn đề gì và cho rằng báo chí thiếu trách nhiệm

• Công chúng chính (primary)• Công chúng phụ (secondary)

2 nhóm công chúng

• Được xác định thông qua nghiên cứu• Thông tin nhân khẩu học & tâm lí học:

tuổi, giới tính, địa vị, thu nhập, nơi cư ngụ…; lối sống, sở thích…

Đặc tính

2.3 Công chúng mục tiêu

• Các hoạt động cụ thể được thực thi để triển khai chiến lược, từ đó đạt được các mục tiêu đề ra

Ý nghĩa

• Quan hệ báo chí/quảng bá• Quảng cáo; Ấn phẩm/video;

Mục đích Thiết lập DN là người dẫn đầu thị trường về loại

Chiến lược Triển khai chiến dịch quảng bá/tuyên truyền Chiến thuật Họp báo, TCBC, phỏng

vấn, quảng cáo Báo cáo nghiên cứu, tài liệu, quan hệ báo chí, diễn đàn trao đổi thông tin, trao giải thưởng

Ví dụ

Thiết kế chương trình trước rồi căn cứ vào đó để lập ngân sáchDựa vào ngân sách có để thiết kế một chương trình tương ứng

2.5 Xác định mgân sách

• Đánh giá hiệu quả của những nỗ lực truyền thông đã thực hiện

• Ảnh hưởng/tác động tới công chúng ra sao?

Ý nghĩa

• Phải xác thực, tin cậy, cụ thể• Liên hệ mật thiết với mục tiêu:Mục tiêu thông tin?

Mục tiêu động cơ?

Tiêu chí đánh giá

2.6 Đánh giá kết quả

Những hoạt động cơ bản của quan hệ công chúng

1 Quan hệ với báo chí (Media Relation)

2 Tổ chức sự kiện (Event Organisation)

4 Xây dựng trách nhiệm xã hội lồng ghép

quảng bá thương hiệu ( Social Responsibilities)5.Vận động hành lang (Lobby)

3 Quản trị khủng hoảng (Crisis Resolition)

Hãy đánh giá cách gây sự chú ý của các ca sĩ hiện này qua

CHƯƠNG 3:CÁC HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CHỦ YẾU

50

1 PR nội bộ ( PR đối nội)

1.1 Định nghĩa, nhiệm vụ của PR nội bộ

1.1.1 Định nghĩa

PR nội bộ là chức năng quản lí của một tổ chức, nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa các nhóm công chúng và thành viên trong nội bộ tổ chức; trên cơ sở đó hoàn thành tốt nhất mục tiêu và đảm bảo sự thành công của tổ chức.

1.1.2 Nhiệm vụ của PR nội bộ

Có 3 nhiệm vụ chủ yếu của PR nội bộ, đó là: - Xây dựng mục tiêu cuả PR nội bộ

- Xây dựng kế hoạch thực hiện chương trình PR nội bộ - Tổ chức thực hiện và kiểm tra

1.2 Vai trò của PR nội bộ

1.2.1 Đối với chiến lược PR chung

- Giúp cho tất cả các thành viên trong tổ chức, doanh nghiệp hiểu được sứ mệnh và mục tiêu của tổ chức mình.

- Xây dựng được mối quan hệ tình cảm thân thiện và tốt đẹp trong nội bộ doanh nghiệp.

- Là cơ sở để các tổ chức, doanh nghiệp thu hút và giữ gìn nhân tài, tạo ra nguồn nội lực quan trọng nhất cho sự phát triển bền vững.

- Xây dựng được nền nếp quản trị doanh nghiệp dựa trên cơ sở nhân văn, hiểu biết và tin cậy lẫn nhau, tạo ra những giá trị văn hóa truyền thống.

1.2 Vai trò của PR nội bộ

1.2.2 Đối với việc xây dựng thương hiệu

- Những yếu tố xây dựng thương hiệu: sản phẩm, dịch vụ, hệ thống phân phối, con người, truyền thông, văn hóa

- Trong các yếu tố xây dựng và bảo vệ thương hiệu điểm nhấn quan trọng nhất là con người với ba yếu tố căn bản: thái độ, kĩ năng và năng lực.

- Mặt khác, quan hệ nội bộ cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến cách nhìn nhận đánh giá uy tín và hình ảnh của tổ chức, doanh nghiệp trong con mắt của công chúng bên ngoài tổ chức đó.

1.2 Vai trò của PR nội bộ

1.2.3 Đối với việc xây dựng văn hóa tổ chức

- Xây dựng văn hóa của một tổ chức, doanh nghiệp là quá trình xây dựng và giữ gìn những giá trị truyền thống Điều đó có ảnh hưởng mạnh mẽ tới tư tưởng nhận thức và hành vi ứng xử của các thành viên trong tổ chức và doanh nghiệp.

- Xây dựng văn hóa doanh nghiệp bao gồm hai mặt: văn hóa bên trong và văn hóa bên ngoài Văn hóa bên trong chính là xây dựng các giá trị trong quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp.

- Thông qua PR nội bộ, doanh nghiệp hình thành nên sự thống nhất về mục tiêu, tạo ra động lực bên trong, cùng xây dựng văn hóa doanh nghiệp thành công.

1.3 Các công cụ giao tiếp trong PR nội bộ

- Tạp chí nội bộ - Bảng thông báo

- Băng hình video hay truyền hình - Trạm phát thanh

- Đường dây điện thoại cung cấp thông tin và nhận ý kiến

- Hộp thư góp ý: Có thể đặt ở một số nơi để nhân viên đóng góp ý kiến - Chính sách góp ý thẳng thắn

- Nói chuyện với nhân viên - Công đoàn

- Thuyết trình bằng hình ảnh - Những buổi họp nhân viên

- Những chuyến thăm viếng của ban lãnh đạo - Những chuyến tham quan cho nhân viên - Những buổi triển lãm

- Câu lạc bộ hay hoạt động giải trí

1.4 Các mối quan hệ nội bộ trong doanh nghiệp

- Giao tiếp trực tiếp với cấp trênTạp chí nội bộ - Giao tiếp trực tiếp với cấp dưới

- Giao tiếp trực tiếp giữa các nhân viên

1.5 Giải pháp cho hình thức PR nội bộ

- Cải thiện, phát triển mối quan hệ giữa lãnh đạo và nhân viên - Cải thiện, phát triển mối quan hệ giữa nhân viên và nhân viên- Phát triển văn hóa doanh nghiệp

2 Quan hệ báo chí

Nội dung bài giảng

5 Một số công cụ tác nghiệp 1 Vai trò của báo chí

3 Mối quan hệ giữa báo chí và PR 4 Làm việc với báo chí

2 Các loại hình báo chí

6 Thảo luận nhóm: Kỹ năng viết thông cáo báo chí

Vai trò của báo chí

Nâng cao danh tiếng của tổ chức/SP

Khán thính giả rộng lớn và phân tán (mass)

Tin cậy: xác nhận bởi bên thứ ba

Tác động và thông tin cho đối tượng công

Loại hình báo chí

Truyền thông

in ấnTruyền thông điện tửTruyền thông trực tuyến

• chuyên về quảng cáo

• không chuyên về quảng cáo

Truyền thông in ấn

Truyền thông điện tử

• Hình ảnh: Khai thác vào nhân cách, người nổi tiếng

– Sức lan tỏa rộng

Truyền thông trực tuyến

Top 10 trang web tại VN

Tổng quan báo chí VN

Báo chí TW: TTXVN,

VTV, VOV, Nhân dân bộ/ngành, hội/đoàn thểBáo chí địa phương,

Cơ quan quản lý

Chịu sự quản lý của nhà nước

Cơ quan quản lý

Mối quan hệ giữa báo chí & PR

Làm việc với báo chí (5Fs)

• Hạn kết bài (deadline)

– Báo ngày >< báo tuần

• Cơ cấu tổ chức cơ quan báo chí

– Đầu mối tiếp xúc

• Yếu tố tin tức

– Đưa tin

Thông hiểu báo chí

Tin tức

2 mục chính

Tin tức (news, story): tập trung vào sự kiện mang tính thời sự, cái gì đã xảy ra?

Bài viết chuyên sâu (feature): bài phân tích sâu hiện tượng/vấn đề dài hạn nào đó

Khái niệm

Có liên quan, hữu ích, gây được sự quan tâm

Những gì làm người quản mục ở tòa soạn quan tâm:

Sự tương thích (relevance)Sự khác thường

• Làm bản phân tích hay dự báo • Thông báo sự bổ nhiệm

• Cử hành lễ kỉ niệm • Trao giải thưởng • Tổ chức cuộc thi

• Dàn dựng sự kiện đặc biệt • Thư gửi Ban biên tập)

• Công bố lá thư được nhận • Dùng những báo cáo/điều

tra của toàn quốc vào địa phương

• Gây nên một tranh luận

• Sự tiếp nối tuần/ngày đặc biệt nổi tiếng

• Tổ chức tour tham quan báo giới

Adapted from Wilcox et al (1995, p.300)

Bộ tài liệu truyền thông

Hình ảnh

Hồ sơ doanh nghiệp Trang thông tin số liệu

Thông tin tổng quan Thông cáo báo chí

Các tài liệu khác

Media Kit

Thông cáo báo chí

Cung cấp thông tin

Thông cáo báo chí

Nêu bật những nội dung chính

Mở rộng, làm rõ nội dung chính

Thông tin tham khảo về công ty

Thông cáo báo chí

5W + 1H

(Cái gì, ở đâu, tại sao, thế nào, khi nào, ai)

Thông tin phát triển thêm

Trích dẫn nguồn tin (đoạn 2 & 3)

Thông tin công tyThông tin liên lạc

Họp báo

Nội dung họp báo

 Thông báo thông  Loan tin trước khi sự kiện được diễn ra (Proactive)

2 loại họp báo

News/press conference

Tour báo chí

Buổi tham quan

Tham quan nhà máy, thử nghiệm một đường bay mới của công ty hàng không…

Gặp và nói chuyện với báo chí

Lãnh đạo công ty đi đến các thành phố lớn gặp gỡ, nói chuyện với báo chí

Chuyến đi làm quen

Các đơn vị du lịch mời báo chí đến nghỉ dưỡng tại cơ sở của mình

Thảo luận nhóm

• Đánh giá thông cáo báo chí sau có những sai sót gì?• Viết lại (revise) thông cáo báo chí này.

Sự kiện & Tài trợ

3