Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng liên doanh việt nga chi nhánh đà nẵng

Đồng thời, những nghiên cứu mà tác giả tham khảo gần như không có cụ thể đối với ngân hàng VRB chi nhánh Đà Nẵng và áp dụng kết quả nghiên cứu đó để đưa ra các chiến lược, các cách triển khai hay chính sách marketing quan hệ phù hợp. Từ nghiên cứu này giúp xác định chính xác những thiếu sót trong quản trị và nhận diện rõ nguyên nhân là hết sức cần thiết để thực hiện hoạt động marketing quan hệ trong VRN được hiệu quả hơn. Do đó, luận văn sẽ tiếp tục nghiên cứu các khoảng trống nêu trên để hoàn thiện nghiên cứu về ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng tại VRB Đà Nẵng.

LÊ NGỌC PHƯƠNG TRÚC

ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING

QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG LIÊN DOANH

VIỆT - NGA CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2023

LÊ NGỌC PHƯƠNG TRÚC

ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG LIÊN DOANH

VIỆT - NGA CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 834 01 01

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN

Đà Nẵng - Năm 2023

quan hệ đến lòng trung thành khách hàng tại Ngân hàng liên doanh Việt – Nga Chi nhánh Đà Nẵng” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi được thực hiện dưới sự hướng dẫn của GS TS Nguyễn Trường Sơn.

Các kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực và chu ̛a từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Nghiên cứu sinh

Lê Ngọc Phương Trúc

dẫn và hỗ trợ của nhiều cá nhân và tổ chức

Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn tập thể các Quý thầy cô thuộc Đạihọc Kinh Tế Đà Nẵng, đặc biệt là các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh, đãtận tình giảng dạy hướng dẫn tôi hoàn thành các học phần trong chương trìnhđào tạo thạc sĩ của nhà trường Chính những kiến thức, phương pháp đượctiếp thu từ quá trình học tập là hành trang quan trọng giúp tôi hoàn thành luậnvăn này

Và đặc biệt tôi xin bày tỏ sự kính trọng và gửi lời cảm ơn chân thànhnhất đến Thầy GS.TS Nguyễn Trường Sơn, người hướng dẫn khoa học choluận văn, đã nhiệt tình, tâm huyết và rất trách nhiệm trong hướng dẫn tôi hoànthành luận văn Những nhận xét, đánh giá của thầy, đặc biệt là những gợi ý vềhướng giải quyết vấn đề trong suốt tiến trình nghiên cứu, thực sự là những bàihọc vô cùng quý giá đối với tôi không chỉ cho việc thực hiện luận án này màcả trong công việc và cuộc sống hiện tại của mình

Cuối cùng, tôi xin trân trọng cảm ơn gia đình, bạn bè và đồng nghiệpluôn động viên, giúp đỡ trong những năm tháng học tập này

Xin chân thành cảm ơn!

TP Đà Nẵng 08/2023

ANOVA Analysis of Variance – Phân tích phương sai

BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

quản lý quan hệ khách hàng

SPSS Statistical Package for the Social Sciences - là một phầnmềm máy tính phục vụ công tác phân tích thống kê

VIF Variance Inflation Factor - Nhân tố phóng đại phươngsai

1 Mục tiêu nghiên cứu 3

2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3 Phương pháp nghiên cứu 3

4 Ý nghĩa của đề tài 4

5 Cấu trúc của luận văn 4

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 10

1.1 LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 10

1.1.1 Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng 10

1.1.2 Lòng trung thành trong lĩnh vực ngân hàng 13

1.2 LÝ THUYẾT VỀ MARKETING QUAN HỆ 15

1.2.1 Khái niệm về Marketing quan hệ 15

1.2.2 Các mô hình marketing quan hệ 17

1.2.3 Marketing quan hệ trong lĩnh vực ngân hàng 23

1.2.4 Thực trạng của marketing quan hệ tác động đến ngành ngân hàng hiện nay 23

1.3 ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 26

1.4 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 28

1.5 XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 31

1.5.1 Cơ sở hình thành 31

1.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu 32

1.5.3 Mô hình nghiên cứu 36

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 41

2.1 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 42

2.1.1 Khái quát về Ngân hàng Liên doanh Việt – Nga 42

2.1.2 Tổng quan về thực trạng marketing quan hệ tác động đến Ngân hàng Liên doanh Việt – Nga 45

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 47

2.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 48

2.4 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 48

2.4.1 Các bước thực hiện 48

2.4.2 Thang đo 54

2.5 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 59

2.5.1 Mẫu nghiên cứu 59

2.5.2 Thu thập dữ liệu 60

2.5.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 60

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 61

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 62

3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU 62

3.1.1 Thống kê theo giới tính, độ tuổi, thu nhập 62

3.1.2 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu 63

3.2 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 64

3.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha 64

3.2.2 Đánh giá độ tin cậy các thành phần thang đo bằng Cronbach’s Alpha 65

3.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH 66

3.3.1 Phân tích tương quan giữa các biến 66

3.3.2 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 71

3.5 KIỂM ĐỊNH TRỊ TRUNG BÌNH 76

3.5.1 Kiểm định giả thuyết có sự khác biệt giữa nam và nữ 76

3.5.2 Kiểm định giả thuyết có sự khác biệt giữa độ tuổi khác nhau 77

3.5.3 Kiểm định giả thuyết có sự khác biệt giữa thu nhập khác nhau 79

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 82

CHƯƠNG 4 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 83

4.1 TỔNG HỢP KẾT QUẢ NHIÊN CỨU 83

4.2 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 84

4.3 HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO NGÂN HÀNG 85

4.4 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 89

4.5 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 91

KẾT LUẬN 92 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

bảng Tên bảng Trang

3.5 Sự tương quan giữa Lòng trung thành với Niềm tin 68

3.6 Sự tương quan giữa Lòng trung thành với Sự cam kết 70

3.7 Sự tương quan giữa Lòng trung thành với Truyền

3.8 Sự tương quan giữa Lòng trung thành với Quản trị

hình Tên hình Trang

1.2 Mô hình của Nguyễn Thị Thảo Quỳnh và các cộng sự

1.3 Mô hình của Peyman Jesri và các cộng sự (2013) 31

PHẦN MỞ ĐẦU

Trong những năm gần đây, quá trình hội nhập ngày càng gia tăng dẫnđến sự cạnh tranh gay gắt khiến ngành ngân hàng phải đối mặt với nhiềuthách thức và khó khăn Theo cách này, vấn đề giữ chân khách hàng hay duytrì sự gắn bó lâu dài của khách hàng đã trở thành một chiến lược chủ lực,phần nào phản ánh mục tiêu dài hạn của mọi ngân hàng đang hướng tới Việccác khách hàng ngày càng có nhiều nhu cầu đa dạng hơn trong ngành tàichính, khiến các ngân hàng tăng cường phát triển cũng như đổi mới sản phẩmđể phù hợp với thị hiếu nhu cầu của khách hàng

Trong tình hình cạnh tranh khốc liệt, chi phí thu hút khách hàng mới caogấp 5 – 6 lần so với phí giữ chân khách hàng cũ Vậy nên, nhiều ngân hàngchú trọng vào việc cung ứng dịch vụ hướng vào khách hàng hiện có, đồngthời xây dựng và thực hiện marketing quan hệ nhằm tạo nền tảng chắc chắnđối với những khách hàng cũ Đây là một khía cạnh của quản lý quan hệkhách hàng tập trung vào lòng trung thành của khách hàng và sự gắn bó lâudài của khách hàng hơn là các mục tiêu ngắn hạn như: thu hút khách hàng vàbán hàng cá nhân Đối với Dick và Basu (1994) “lòng trung thành của kháchhàng được khái niệm hoá dựa trên mối quan hệ giữa thái độ của cá nhân vàhành vi mua lặp đi lặp lại với cùng một nhà cung cấp” Tương tự, Thakur(2016) đã định nghĩa “lòng trung thành được thể hiện thông qua hành độnglặp lại trải nghiệm mua hàng của họ giúp khách hàng tiếp tục cam kết với nhàcung cấp” Mặt khác, Oliver (1999) định nghĩa “lòng trung thành của kháchhàng là một cam kết sâu sắc sẽ mua lại hay lui tới sản phẩm, dịch vụ của tổchức nhất định” Bowen và Chen (2001) cho rằng “các khách hàng trungthành sẽ là người quảng bá, giới thiệu, truyền miệng sản phẩm, dịch vụ củanhà cung ứng đến khách hàng một cách hiệu quả từ đó góp phần thúc đẩyhoạt động kinh doanh”

Từ trước đến nay, các nhà nghiên cứu trên thế giới đã bắt đầu tìm hiểutới lòng trung thành của khách hàng trên khía cạnh marketing quan hệ Kháiniệm marketing quan hệ được xuất hiện đầu những năm 80 của thế kỷ XX, cónhiều lập luận khác nhau về nguồn gốc của marketing quan hệ nhưng hầu hếtcác tác giả đều cho rằng nguồn gốc xuất xứ của thuật ngữ này từ Berry, L.L.(1983), người đầu tiên đề xuất nó trong bối cảnh của những dịch vụ chuye ̂nnghiệp Tuy nhiên, người ta cũng cho rằng khái niệm của marketing quan hệkhông phải là một khám phá mới trong những năm 80, nhưng sự tập trung vào

nó và việc coi nó như trọng tâm trong chiến lược kinh doanh thực sự quantrọng (Sheth, J.N & cộng sự, 2000) Còn đối với, Ndubisi (2007) đề xuất môhình lòng trung thành dài hạn của khách hàng dựa trên 4 nhân tố: niềm tin, sựcam kết, truyền thông, quản trị xung đột hay kiểm soát mâu thuẫn Năm 2013,Peyman Jesri và cộng sự cho rằng ngoài 4 nhân tố tác động trong mô hình củaNdubisi (2007), việc bị tác động bởi năng lực của tổ chức cũng ảnh hưởngđến lòng trung thành

Tại Việt Nam, Nguyễn Thị Thảo Quỳnh và các cộng sự (2015) cũng đãnghiên cứu và cho thấy lòng trung thành của khách hàng chịu ảnh hưởng bởinăm yếu tố: tin tưởng, cam kết, truyền thông, xử lý xung đột và giá trị chia sẻ

có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Còn với NguyễnThị Như Mai (2021), nghiên cứu đã chỉ ra rằng marketing quan hệ là một cấutrúc đa chiều gồm 16 chỉ báo với 3 yếu tố: marketing quan hệ xã hội,marketing quan hệ cấu trúc và marketing quan hệ tài chính

Trong hoạt động ngân hàng, để có được mối quan hệ lâu dài và tínhtương tác giữa khách hàng và ngân hàng cao thì cần được xây dựng dựa trênsự giao tiếp thông tin hai chiều, sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng, sự chămsóc và sự hỗ trợ khách hàng sau đó Sự hội nhập nhanh chóng ngày nay dẫnđến các ngân hàng khá tương đồng với nhau trong từng sản phẩm, điều này

đòi hỏi các ngân hàng phải có sự đầu tư lớn vào nghiên cứu sản phẩm, dịch vụvà phát triển sự gắn kết lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng Mộttrong những lợi ích của marketing quan hệ là tạo ra lòng trung thành củakhách hàng đối với ngân hàng, lòng trung thành của khách hàng là một chỉ sốrất quan trọng trong thành công của bất kỳ ngân hàng nào Khách hàng trungthành sẽ đem lại doanh thu ổn định và giảm chi phí chiếm đoạt khách hàngmới Marketing quan hệ là cách để tạo ra lòng trung thành này, khi đó sẽ tạo

ra mối quan hệ đáng tin cậy với khách hàng và khách hàng sẽ có xu hướng sửdụng lại dịch vụ của ngân hàng đó Hơn nữa, khách hàng trung thành cũng có

xu hướng giới thiệu sản phẩm đến người khác, giúp tăng khả năng tìm kiếmkhách hàng mới và doanh thu và tạo ra lợi ích kinh tế dài hạn về sau

Chính vì những lý do đó tác giả đã chọn đề tài “Ảnh hưởng của

marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng liên doanh Việt - Nga Chi Nhánh Đà Nẵng” để thực hiện nghiên cứu lần

này

1 Mục tiêu nghiên cứu

(1) Nghiên cứu và tổng hợp lý thuyết về Marketing quan hệ, Lòng trungthành của khách hàng, Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trungthành của khách hàng

(2) Sử dụng mô hình của Ndubisi (2007)

2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

(1) Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòngtrung thành của khách hàng

(2) Đối tượng khảo sát và phạm vi nghiên cứu: Các khách hàng là kháchhàng cá nhân từ 18 tuổi trở lên đang giao dịch tại VRB chi nhánh Đà Nẵng

3 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua 02 giai đoạn:

(1) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tínhvà định lượng.

(2) Nghiên cứu chính thức định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệukhảo sát cũng như ước lượng, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiêncứu Mẫu được chọn dự kiến tối thiểu là 220 mẫu

4 Ý nghĩa của đề tài

(1) Kết quả nghiên cứu giúp khái quát hoá lý thuyết về Marketing quan

hệ, Lòng trung thành, đặc biệt là Ảnh hưởng của Marketing quan hệ đến Lòngtrung thành của khách hàng

(2) Cung cấp thông tin và những luận điểm khoa học với kết quả bằngphương pháp định lượng về ảnh hưởng của nhân tố kết quả Marketing quan

hệ đến Lòng trung thành của khách hàng, và xác định đâu là nhân tố có tácđộng mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng, từ đó nhà quản lý đưa

ra những chiến lược, phương pháp cụ thể nhằm nâng cao lòng trung thành củakhách hang tại ngân hàng

(3) Đề tài cũng chỉ ra cách nhìn về chất lượng quan hệ của các đối tượngkhác nhau (về giới tính, độ tuổi, thu nhập) từ đó VRB sẽ có các chính sáchphù hợp với phân khúc đối tượng khách hàng khác nhau

5 Cấu trúc của luận văn

Bài luận văn gồm có Phần mở đầu và ba chương:

Phần mở đầu

Chương 1 Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 2 Thiết kế nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

Chương 3 Kết quả nghiên cứu

Chương 4 Thảo luận kết quả nghiên cứu và Hàm ý chính sách

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Để có được nguồn thông tin phục vụ cho nghiên cứu luận văn, tác giả đãtham khảo từ một số nghiên cứu trước cũng như các tài liệu trong và ngoàinước, từ đó rút ra kinh nghiệm và định hướng nghiên cứu cho đề tài của mình,

cụ thể như sau:

Đối với các tài liệu nghiên cứu trong nước tác giả đã tham khảo từ:

(1) Đặng Kim Long (2015) với đề tài là Ảnh hưởng của marketing quan

hệ đến lòng trung thành khách hàng: Nghiên cứu trong lĩnh vực tôm giống tại thị trường tỉnh Phú Yên Luận văn đã định nghĩa về marketing quan hệ, lòng

trung thành và các mô hình nghiên cứu về lòng trung thành Tác giả còn xácđịnh các nhân tố của marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành kháchhàng, đo lường lòng trung thành khách hàng theo từng nhóm khách hàng theođặc điểm nhân khẩu học, từ đó đưa ra các kiến nghị cho các doanh nghiệpnuôi tôm giống và các cơ quan quản lý

(2) Nguyễn Thị An Bình (2016), đã nghiên cứu về Nghiên cứu nhân tố

tác động tới lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ tại các ngân hàng thương mại Việt Nam Luận án đã nghiên cứu về lòng trung thành

của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ Bên cạnh đó còn, nêu đượcmối quan hệ giữa chất lượng, giá, chi phí chuyển đổi, sự hài lòng, trách nhiệmxã hội, đặc điểm nhân khẩu học với lòng trung thành của khách hàng Luận áncũng nêu được các hàm ý nâng cao lòng trung thành trong lĩnh vực ngân hàngbán lẻ ở các ngân hàng TMCP ở Việt Nam

(3) Nguyễn Hoàng (2012), “Chiến lược marketing quan hệ, Sự cần thiếtcho các doanh nghiệp Việt Nam” Bài báo giới thiệu tổng quan về marketingquan hệ, các mô hình marketing và tiềm năng áp dụng tại Việt Nam Bài báođã nêu các mô hình marketing quan hệ như mô hình Ndubisi (2007), mô hìnhManSo và speece, mô hình marketing quan hệ tổng hợp, mô hình Marketing 5

cấp Ngoài ra, bài báo đã đưa ra giải pháp áp dụng như: từ phía doanh nghiệp,

cơ quan nhà nước và chính phủ

(4) Nguyễn Thị Kim Anh (2010), với đề tài Nghiên cứu lòng trung thành

của khách hàng trong ngành ngân hàng tại TP.HCM Luận văn đã thể hiện

việc đo lường lòng trung thành trên 2 thành phần như sự thỏa mãn, thói quenlựa chọn Kiến nghị một số giải pháp cho các nhà quản trị

(5) Lê Thế Giới và các cộng sự (2011), Giáo trình Quản trị Marketing,

Nhà xuất bản Tài Chính Giáo trình đã chỉ ra các cơ sở lý thuyết về marketingquan hệ

(6) Trương Trần Trâm Anh và Lê Văn Huy (2012), Giáo trình phương

pháp nghiên cứu trong kinh doanh, Nhà xuất bản Tài chính Giáo trình đã

hướng dẫn sử dụng phần mềm SPSS giúp đưa ra các phương pháp xử lý vàphân tích số liệu thông qua mã hóa dữ liệu, đặt tên biến, thống kê mô tả, kiểmđịnh mô hình, xác định độ tin cậy, phân tích hồi quy, phân tích T-test,ANOVA

Ngoài ra, để hiểu hơn về ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòngtrung thành, tác giả tham khảo các tài liệu nước ngoài, cụ thể bao gồm:

(1) Theo Eiriz & Wilson (2004) các lĩnh đang nghiên cứu và áp dụng

RM gồm có marketing tương tác (database marketing), marketing dịch vụ(service marketing), kinh doanh mạng lưới (network approah) và chuỗi cungứng sản phẩm (supply chain management)

(2) Sin & cộng sự (2005) đã xa ̂y dựng và phát triển mô hình 6 thànhphần để đo lường RM Mô hình này được kiểm tra có độ tin cậy và phù hợptốt ở 2 thị tr ường Hồng Kông và Trung Quốc Theo đó RM bao gồm sáuthành phần như: niềm tin (trust), mối ràng buộc (bonding), chia sẻ giá trị(shared value), truyền thông (communication), sự cảm thông (empathy), sự

nhân nhượng lẫn nhau (reciprocity) Nghiên cứu xác nhận RM là một yếu tốthành công quan trọng cho hiệu suất kinh doanh

(3) Mohammad & cộng sự (2011) đã nêu 8 thành phần của marketingquan hệ cụ thể là: niềm tin (trust), xử lý xung đột (conflict handling), cam kết(commitment), truyền thông (communication), cảm thông (empathy), mốiràng buộc (bonding), chia sẻ giá trị (share value), và sự hỗ trợ lẫn nhau(reciprocity) có ảnh hưởng trực tiếp với lòng trung thành của khách hàng (4) Nelson Oly Ndubisi (2007), “Relationship marketing and customer

loyalty”, Marketing Intelligence & Planning, Vol 25 No 1, 2007 pp 98-106.

Bài báo đã trình bày cơ sở lý thuyết về marketing quan hệ, lòng trung thành,đặc biệt là ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của kháchhàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thị trường Malaysia Và bài báo đã nêuđược 4 nhân tố của Marketing quan hệ có tác động tích cực đến lòng trungthành bao gồm: niềm tin, sự cam kết, truyền thông, quản trị xung đột

(5) Firdaus & Kanyan (2014) đã nghiên cứu và thiết kế trong ngành côngnghiệp thức ăn nhanh ở Malaysia một công cụ thực nghiệm và đo lường ảnhhưởng của marketing quan hệ trong bao gồm 4 thành tố: niềm tin (trust), camkết (commitment), truyền thông (communication) và sự cảm thông (empathy).(6) Vilte Auruskeviciene, Laura Salciuviene, Vida Skudiene (2010) Bàibáo đã nêu được ảnh hưởng của Marketing quan hệ đến lòng trung thànhkhách hàng Lòng trung thành chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố: niềm tin,truyền thông, sự cam kết, chất lượng dịch vụ

(7) Peyman Jesri, Freyedon Ahmadi, Motreza Fatehipoor (2013),

“Effects of Relationship Marketing (RM) on Customer Loyalty (Case Study:

Mehr Bank, Kermanshah Province, Iran)”, Institute of Interdisciplinary

Business Research 304, Vol 4, No 11 Bài báo chứng tỏ được rằng ảnh hưởng

của Marketing quan hệ đến lòng trung thành tại ngành ngân hàng ở Iran Kết

quả bài báo thể hiện có mối quan hệ giữa lòng trung thành và các nhân tố củamarketing quan hệ.

(8) Kunal Gaurav, Impact of Relationship Marketing on Customer

Loyalty: Evidence from Indian Automobile Industry, Associate Dean

(Strategic Research), ICBM – School of Business Excellence, Hyderabad,India Bài báo đã nghiên cứu tình huống tại ngành xe hơi Ấn Độ về thể hiệnlòng trung thành chịu ảnh hưởng bởi marketing quan hệ Và đưa ra kết luậnrằng các nhân tố như Sự tập trung vào khách hàng, Sự cam kết, niềm tin,truyền thông có ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng

(9) Nguyen Thi Thao Quynh, Le Giang Nam, Nguyen Dam Nhat Thi,(2015), “Relationship Marketing and Customer Loyalty in Vietnam

Cosmetics Market”, The International Journal of Social Sciences and

Humanities Invention 4(6): p3556-3560 Bài báo cho rằng lòng trung thành

chịu ảnh hưởng bởi kết quả marketing quan hệ trên thị trường mỹ phẩm ViệtNam ở thành phố Hồ Chí Minh trên 5 nhân tố niềm tin, sự cam kết, truyềnthông, quản trị xung đột và giá trị chia sẻ

(10) Gronroos (1996), “From Marketing mix to Relationship

Marketing”, Management Decision Bài báo thể hiện khái niệm Marketing

quan hệ và sự chuyển dịch từ marketing mix sang marketing quan hệ

Khoảng trống nghiên cứu:

Qua việc tìm hiểu những bài báo nghiên cứu khoa học liên quan đến đềtài trong và ngoài nước có thể thấy được cái nhìn tổng quan về marketingquan hệ, lòng trung thành và ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trungthành của khách hàng Marketing quan hệ trong ngân hàng được hiểu là cáchoạt động nhằm thúc đẩy và duy trì mối quan hệ với khách hàng trong dàihạn, từ đó tạo ra các khách hàng trung thành đối với ngân hàng Thực tế chothấy, các ngân hàng thương mại ở trên thế giới và Việt Nam đều chủ trọng tới

hoạt động này trong quá trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ ra thị trường Tuynhiên, có nhiều phương thức thực hiện marketing mối quan hệ, trong quátrình thực hiện VRB vận dụng không hiệu quả có thể thấy vẫn còn tồn tại mộtsố khoảng trống nghiên cứu sau:

Có rất nhiều nghiên cứu về đề tài này đã được thực hiện và tiếp cận vấnđề trên nhiều hướng khác nhau ở nước ngoài, ở Việt Nam hầu như rất ít cácbài nghiên cứu về chủ đề này, cụ thể là ở ngành ngân hàng Vì các nghiên cứuchủ yếu ở thị trường nước ngoài nên việc vận dụng các chính sách marketingquan hệ vào thị trường Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng sẽ có sựkhó khăn, trở ngại và không được linh hoạt

Đồng thời, những nghiên cứu mà tác giả tham khảo gần như không có cụthể đối với ngân hàng VRB chi nhánh Đà Nẵng và áp dụng kết quả nghiêncứu đó để đưa ra các chiến lược, các cách triển khai hay chính sách marketingquan hệ phù hợp Từ nghiên cứu này giúp xác định chính xác những thiếu sóttrong quản trị và nhận diện rõ nguyên nhân là hết sức cần thiết để thực hiệnhoạt động marketing quan hệ trong VRN được hiệu quả hơn

Do đó, luận văn sẽ tiếp tục nghiên cứu các khoảng trống nêu trên đểhoàn thiện nghiên cứu về ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trungthành của khách hàng tại VRB Đà Nẵng

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này tổng hợp một số lý thuyết về marketing quan hệ, lòng trungthành, ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàngvà tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu

1.1 LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

1.1.1 Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng

a Khái niệm lòng trung thành của khách hàng

Với mỗi nhà nghiên cứu lòng trung thành được định nghĩa nghĩa khácnhau dựa trên bối cảnh và mục tiên nghiên cứu của họ Theo Jiang và Zhang(2016) cho rằng, đối với các công ty lòng trung thành của khách hàng là mộttài sản vô hình quan trọng (Jiang và Zhang, 2016) Casidy và Wymer (2016)lại kết luận lòng trung thành của khách hàng là “cảm giác gắn bó tận tâm,trung thành của một người với đối tượng, chứ không phải là các giao dịchthương mại lặp đi lặp lại” Mặt khác, Oliver (1999) cho rằng một cam kết sâusắc sẽ mua lại sản phẩm, dịch vụ của tổ chức là định nghĩa của lòng trungthành khách hàng Lòng trung thành của khách hàng sẽ góp phần thúc đẩyhoạt động kinh doanh, những khách hàng trung thành sẽ đóng vai trò là ngườitruyền miệng giúp sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp đến các khách hàngmới một cách hữu hiệu và hiệu quả (Bowen và Chen, 2001) Trong nghiêncứu của mình Hallowel (1996) cho rằng những khách hàng trung thành sẽ sửdụng các sản phẩm, dịch vụ của công ty một cách đa dạng và thường xuyênhơn những khách hàng thông thường Có khái niệm khác cho rằng lòng trungthành của khách hàng được coi là thế mạnh quan trọng đối với các công ty(Jiang và Zhang, 2016) Trong thị trường cạnh tranh hiện nay, lòng trungthành của khách hàng được coi là một vấn đề thách thức trong doanh nghiệp(Nyadzayo và Khajehzadeh, 2016) Murali và cộng sự (2016) tuyên bố rằng

các doanh nghiệp nên liên tục quan sát sự hài lòng và lòng trung thành củakhách hàng để hoạt động kinh doanh có hiệu quả Đặc biệt, các doanh nghiệpcoi lòng trung thành của khách hàng là một trong những thước đo quan trọngthể hiện sự thành công của doanh nghiệp đó trên thị trường (Nyadzayo vàKhajehzadeh, 2016) và từ đó những nhà quản trị có thể đưa ra được các chiếnlược tiếp thị phù hợp và phương pháp tiếp cận thực tế để duy trì khách hàngtrung thành đối với doanh nghiệp (Zhang và cộng sự, 2016).

b Phân loại lòng trung thành

Theo Dick và Basu (1994), phân loại lòng trung thành như sau:

Bảng 1.1: Phân loại lòng trung thành

Dick và Basu (1994) đã định nghĩa lòng trung thành của khách hàng dựatrên mối quan hệ giữa thái độ tương đối và hành vi bảo trợ lặp đi lặp lại Nóicách khác, lòng trung thành của khách hàng được chia làm hai loại là theoquan điểm thái độ và theo quan điểm hành vi, trong đó thái độ tương đối đềcập đến chiều thái độ của lòng trung thành và hành vi bảo trợ lặp đi lặp lại đềcập đến hành vi trung thành Có quan điểm cho rằng việc kết hợp chiều thái

độ vào mô hình lòng trung thành có thể cải thiện khả năng dự đoán của nó(Dick và Basu, 1994) Cụ thể hơn, lòng trung thành về thái độ đề cập đến sựgắn bó tình cảm của khách hàng, và lòng trung thành về hành vi đề cập đếnhành vi thực tế của khách hàng Về vấn đề này, các học giả tiếp thị khuyếnnghị sử dụng cả thái độ trung thành và các khía cạnh hành vi trong đo lườngvà nghiên cứu thực tế của họ Để hiểu rõ hơn về lòng trung thành của kháchhàng, việc sử dụng các biện pháp lòng trung thành tổng hợp hoặc tích hợp cóthể được coi là rất quan trọng Lòng trung thành là một hiện tượng phức tạpvà các học giả nên xem nó như một cách tiếp cận đa chiều (Dick và Basu,1994) Sử dụng các phép đo đơn chiều để đo lường lòng trung thành củakhách hàng không giải thích được mối quan hệ thực sự của lòng trung thành(Bowen và McCain, 2015) Mặt khác, khi đánh giá và hiểu lòng trung thànhcủa khách hàng, việc chỉ sử dụng các phép đo thái độ hoặc chỉ các phép đohành vi là không đủ Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng phép đo tổng hợp về lòngtrung thành bao gồm hai khía cạnh thái độ và hành vi để đo lường lòng trungthành của khách hàng; Đánh giá các tài liệu cho thấy rằng do tầm quan trọngcủa lòng trung thành của khách hàng, các học giả thường sử dụng các phươngpháp đo lường tổng hợp (Bowen và McCain, 2015).

Các học giả ngành Marketing đã xem xét cấu trúc của lòng trung thành

từ ba khía cạnh: thái độ, hành vi và sự kết hợp (Chang et Al., 2009) Ví dụ,Casidy và Wymer (2016) đã cho rằng trung thành như cảm giác gắn bó củakhách hàng với một sản phẩm và thương hiệu cụ thể (quan điểm thái độ) Liênquan đến vấn đề này, Izogo (2016) khuyến nghị các học giả đo lường tácđộng của sự hài lòng, niềm tin, chất lượng dịch vụ cảm nhận và hình ảnhthương hiệu đối với lòng trung thành thái độ của khách hàng Một số nhànghiên cứu gần đây đã đo lường ý định trung thành của khách hàng (ví dụ:Công, 2016; Dwivedi và Merrilees, 2016) Cùng với đó, Thaichon và

Jebarajakirthy (2016) đã đo lường mức độ trung thành hành vi của kháchhàng (quan điểm hành vi) Mặt khác, một số học giả khác đã tiến hành nghiêncứu khái niệm về lòng trung thành của khách hàng từ quan điểm tổng hợp củalòng trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi (Ali và cộng sự, năm2016; CossíoSilva và cộng sự., 2016; Nisar và Whitehead, 2016; Srivastavavà Kaul, 2016).

Các học giả ngành Marketing đề xuất khái niệm về lòng trung thành củakhách hàng như một cấu trúc đa chiều, bao gồm chiều thái độ và chiều hànhvi; Khái niệm này sẽ cung cấp kiến thức và hiểu biết tốt hơn về lòng trungthành của khách hàng (Casidy và Wymer, 2016) Phép đo tổng hợp về lòngtrung thành đã được áp dụng cho nhiều lĩnh vực kinh doanh như sản phẩm dulịch trực tuyến (RuizMafe và cộng sự, 2016), dịch vụ sòng bạc (Prentice vàWong, 2016), đi du lịch bằng xe đạp (Han và cộng sự, 2017), thương hiệu đại

lý ô tô (Nyadzayo và Khajehzadeh, 2016), du lịch golf (Wu và Ai, 2016), muasắm trực tuyến (Chen và cộng sự, 2016) và bán lẻ thời trang (Stathopoulou vàBalabanis, 2016)

1.1.2 Lòng trung thành trong lĩnh vực ngân hàng

Lòng trung thành của khách hàng là một trong những yếu tố quan trọngvà cần thiết trong lĩnh vực ngân hàng Khi làm việc trong ngành này, sự trungthành được xem như là một yếu tố quan trọng để đảm bảo sự ổn định và đángtin cậy của hệ thống tài chính Để thể hiện lòng trung thành trong lĩnh vựcngân hàng, nhân viên được xem như là đại diện của chính ngân hàng đó vàcần thực hiện các hành động sau:

- Đối xử công bằng với khách hàng: Nhân viên ngân hàng cần phải đối

xử công bằng và trung thực với khách hàng Họ cần phải hướng dẫn kháchhàng về các sản phẩm và dịch vụ một cách chính xác và đầy đủ, không chegiấu thông tin hay làm giảm giá trị của sản phẩm để bán hàng

- Giữ bí mật thông tin của khách hàng: Nhân viên ngân hàng cần phảigiữ bí mật thông tin của khách hàng Họ không được tiết lộ thông tin về tàikhoản hay giao dịch của khách hàng cho bất kỳ ai ngoài khách hàng đó màkhông có sự cho phép của khách hàng.

- Đáp ứng nhu cầu của khách hàng: Nhân viên ngân hàng cần phải đápứng nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng và chuyên nghiệp Họ cầnphải hiểu và thấu hiểu nhu cầu của khách hàng để cung cấp các sản phẩm vàdịch vụ phù hợp nhất

- Luôn học hỏi và cải tiến: Nhân viên ngân hàng cần phải luôn học hỏi vàcải tiến để cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tốt nhất cho khách hàng Họ cầnphải nắm bắt các xu hướng mới nhất trong lĩnh vực ngân hàng để có thể đápứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất

Do đó, lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố quan trọng đối vớisự phát triển và thành công của ngành ngân hàng Điều này có nghĩa là kháchhàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng của một ngân hàng cụ thể vàkhông chuyển sang ngân hàng khác Một trong những lý do quan trọng củalòng trung thành đó là sự tin tưởng của khách hàng vào sự ổn định và đáng tincậy của ngân hàng Khách hàng tin tưởng rằng ngân hàng của họ sẽ cung cấpcho họ các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của họ và đảm bảo antoàn và bảo mật cho tài khoản và thông tin cá nhân của họ Ngoài ra, lòngtrung thành còn tạo ra một mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngânhàng, tạo ra cơ hội để ngân hàng giới thiệu cho khách hàng của họ các sảnphẩm và dịch vụ mới, và cũng có thể đưa ra các khuyến mãi và ưu đãi đặcbiệt cho các khách hàng trung thành Tuy nhiên, để giành được lòng trungthành của khách hàng, ngân hàng cần phải đưa ra những dịch vụ và sản phẩmtốt, đáp ứng nhu cầu của khách hàng và cung cấp cho họ trải nghiệm kháchhàng tốt nhất có thể Ngân hàng cũng cần đảm bảo tính minh bạch và trung

thực trong các giao dịch và thông tin cung cấp cho khách hàng của mình.Trong tổng thể, lòng trung thành của khách hàng đóng một vai trò quan trọngtrong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài và thành công của ngân hàng Tuynhiên, nó không thể được đạt được một cách dễ dàng và yêu cầu sự nỗ lựcliên tục của ngân hàng để duy trì và phát triển quan hệ với khách hàng củamình.

Ta có thể thấy nếu một khách hàng có trải nghiệm không tốt khi sử dụngdịch vụ ngân hàng dẫn đến việc thiếu lòng trung thành với ngân hàng đó thìngân hàng không chỉ mất đi một khách hàng mà còn đánh mất nhiều kháchhàng tiềm năng khác Khi khách hàng có lòng trung thành, họ sẽ trở thànhngười truyền miệng và giúp ngân hàng dễ dàng trong việc kiếm thêm kháchhàng mới Các lời truyền miệng tích cực từ các khách hàng hiện tại có thểtăng doanh thu của công ty lên rất nhiều, nhưng các phản ánh tiêu cực từ cáckhách hàng có thể ảnh hưởng tới lợi nhuận của công ty Từ những lợi ích củakhách hàng trung thành cho thấy các ngân hàng cần nghiêm túc tập trungnghiên cứu lòng trung thành của khách hàng từ đó tìm kiếm ra được nhữngyếu tố nào tác động đến lòng trung thành của khách hàng

1.2 LÝ THUYẾT VỀ MARKETING QUAN HỆ

1.2.1 Khái niệm về Marketing quan hệ

Khái niệm của marketing quan hệ (Relationship Marketing) có tính trừutượng và có thể được hiểu và định nghĩa theo nhiều cách khác nhau trong cáctài liệu về marketing Điều này là do marketing quan hệ không phải là mộtkhái niệm đơn giản và có nhiều khía cạnh phức tạp

Các khái niệm phổ biến:

- Berry (1983) là người đầu tiên đưa ra định nghĩa về marketing quan hệ,là việc xây dựng mối quan hệ dài hạn với khách hàng thay vì tập trung vàoviệc tạo ra các giao dịch ngắn hạn

- Gronroos (1994) đã có đề xuất một định nghĩa tương tự của Berry Tuynhiên Gronroos đã bổ sung thêm quan điểm về mối quan hệ với các đối tượngkhông phải là khách hàng Từ đó, nhìn nhận marketing quan hệ là phát hiện,thiết lập, duy trì, thúc đẩy và khi cần thì chấm dứt mối quan hệ với kháchhàng và các đối tác khác trong tinh thần tôn trọng lẫn nhau, để đáp ứng cácmục tiêu của các bên liên quan, điều này được thực hiện thông qua việc traođổi và giữ lời hứa với nhau.

- Một định nghĩa khác phổ biến của marketing quan hệ được phát triểnbởi Callaghan và các cộng sự (1995): “Marketing quan hệ tập trung vào việcxây dựng mối quan hệ đáng tin cậy và bền vững giữa các nhà cung cấp vàkhách hàng, thông qua sự đồng cảm, tương hỗ, niềm tin và sự ràng buộc”

- Gummesson (1996) đã tách ra ba yếu tố chính trong marketing quan hệ:quan hệ, mạng lưới và tương tác Trong định nghĩa của ông, các quan hệ đềcập đến mức độ kết nối và tương tác giữa các bên, dựa trên sự trung thành, tincậy và đồng cảm, trong khi đó mạng lưới là một tập hợp các quan hệ Tươngtác là các hoạt động được thực hiện bên trong mối quan hệ và mạng lưới

- Sheth (2002) cho rằng “marketing quan hệ có liên quan tới quan hệ hợptác và cộng tác giữa công ty và khách hàng” Những khách hàng này có thể làmột hoặc nhiều người, bao gồm khách hàng cuối cùng, nhà phân phối hoặccác thành viên thuộc kênh phân phối, và cả các hoạt động và các chương trìnhhợp tác với khách hàng trực tiếp và người dùng cuối cùng để tạo ra hoặc tănggiá trị kinh tế chung với chi phí giảm

- Chen và Chiu (2009), nhận định rằng marketing quan hệ, tạo và duy trìmối quan hệ với khách hàng thông qua việc sử dụng ràng buộc và liên kết đểtăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

- Nguyễn Thị Như Mai và cộng sự (2021), cho rằng marketing quan hệđược cấu thành từ ba yếu tố: marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ

xã hội và marketing quan hệ cấu trúc Ba nhân tố này đóng góp vai trò quantrọng để duy trì lòng trung thành, bên cạnh đó giúp ta ̆ng cường sự hài lòngcủa khách hàng để từ đó tăng cường lòng trung thành của họ.

Tóm lại, chưa có một định nghĩa thống nhất về marketing quan hệ đượcchấp thuận bởi các tác giả khác nhau Đặc biệt ở Việt Nam, việc áp dụngmarketing quan hệ chỉ mới bắt đầu nên đây là một cách thức mà doanh nghiệp

sử dụng để thu hút, duy trì và tăng cường mối quan hệ với khách hàng có giátrị nhất

1.2.2 Các mô hình marketing quan hệ

(1) Mô hình của Man So và Speece (2000)

Mô hình này được đánh giá là phù hợp với các doanh nghiệp hoạt độngtrong lĩnh vực giải trí Áp dụng mô hình này với mục đích xây dựng mối quan

hệ với khách hàng một cách nhanh chóng, củng cố mối quan hệ lâu dài vớikhách hàng Đây chính là mô hình các chính sách marketing quan hệ của cácdoanh nghiệp

Trong mô hình này, xây dựng thông qua 4 nhóm hoạt động cụ thể màdoanh nghiệp cần triển khai nhằm duy trì mối quan hệ với khách hàng Cụthể:

- Nhóm các hoạt động xã hội: chào đón khách hàng; mời khách hàngtham gia các hoạt động xã hội ngoài kinh doanh; tham gia triển lãm, hội chợ;tổ chức các buổi hội thảo, giới thiệu gặp mặt; thăm hỏi khách hàng định kỳ,…

- Nhóm các hoạt động trao đổi thông tin: thường xuyên gửi các quảngcáo và ấn phẩm nghiên cứu đến với khách hàng, cung cấp dữ liệu, thông tinngay khi khách hàng có yêu cầu, hỗ trợ khách hàng thông qua dịch vụ kháchhàng, hỗ trợ khách hàng trong việc theo dõi tài chính của họ,

- Nhóm các hoạt động bán hàng: đánh giá thường xuyên chất lượng sảnphẩm, dịch vụ mới tới khách hàng, kết hợp trao đổi với các chuyên gia nội bộ,

tạo quy trình bán hàng hiệu quả, hỗ trợ khách hàng trong việc hiểu rõ hơn vềcách sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ,

- Nhóm các hoạt động quản lý, giám sát: doanh nghiệp cần có chiến lượctheo dõi mối quan hệ với khách hàng, quản lý thông tin khách hàng, theo dõinhững giao dịch với khách hàng,…

(2) Mô hình marketing quan hệ 5 cấp của Kotler (2003)

Kotler đã xây dựng mô hình Marketing quan hệ 5 cấp theo mức độ từthấp lên cao theo mức độ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp

- Doanh nghiệp không có quan hệ sau bán với khách hàng, lúc này kháchhàng chưa có sự tương tác nhiều và còn rất xa lạ với doanh nghiệp được xếp vàocấp 1

- Doanh nghiệp có tinh thần và hoạt động kích thích khách hàng đưa ra ýkiến, phản hồi, bình luận về sản phẩm, dịch vụ của mình được xếp vào nhómthụ động - cấp 2

- Doanh nghiệp thực hiện liên lạc với khách hàng sau bán chỉ trong mộtlần duy nhất, giúp tạo cảm giác hài lòng với quyết định mua hàng của kháchhàng và thúc đẩy họ trở thành người thường xuyên sử dụng dịch vụ của doanhnghiệp được xếp vào nhóm có trách nhiệm – cấp 3

- Doanh nghiệp giữ liên lạc định kỳ với khách hàng, tạo mối quan hệ đángtin cậy, cung cấp giá trị bổ sung và duy trì mối quan hệ thân thiết – cấp 4

- Doanh nghiệp thường xuyên kết nối, giữ thông tin với khách hàng đượcxếp vào nhóm chủ động và hiệu quả nhất – cấp 5

(3) Mô hình marketing quan hệ của Sin và các cộng sự (2005)

Mặc dù marketing quan hệ được khá nhiều học giả quan tâm nhưng chođến thời điểm của Sin tiến hành nghiên cứu vẫn chưa có một mô hình phùhợp Theo Callaghan và các cộng sự (1995), các nghiên cứu trước đây đượcxem là quá đơn giản do chỉ sử dụng và phát triển mô hình đa thành phần để

đo lường marketing quan hệ Các thành phần này được Sin và các cộng sự(2005) kế thừa từ các nghiên cứu của Callaghan và các cộng sự (1995),Morgan và Hunt (1994), Wilson (1995), Yau và các cộng sự (2000) (trích dẫntrong Sin và các cộng sự, 2005).

Mô hình này được kiểm tra có độ tin cậy và phù hợp nhất ở 2 thị trườnglà Trung Quốc và Hồng Kông Theo đó marketing quan hệ bao gồm 06 thànhphần như: niềm tin, sự gắn kết, truyền thông, giá trị chia sẻ, sự cảm thông vàsự nhân nhượng lẫn nhau

Mô hình này đã được áp dụng vào nghiên cứu tại thị trường Việt Nam.Đối tượng nghiên cứu là các giám đốc điều hành sản xuất xét trên diện rộngcác ngành công nghiệp của Busines to Business (B2B)

(4) Mô hình của Berry, L.L (1995)

Berry được xem như là người đầu tiên đề xuất khái niệm về marketingquan hệ vào năm 1983 trong tác phẩm Marketing quan hệ Năm 1995, trongnghiên cứu của Berry, ông đã đi sâu hơn vào khái niệm marketing quan hệ vàxác định các cấp độ hoạt động cụ thể liên quan đến mối quan hệ Cụ thể, ôngđã phân chia các ràng buộc hoặc liên kết mối quan hệ thành các mức độ khácnhau như các ràng buộc mối quan hệ với khách hàng theo các mức độ nhưmarketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ cấu trúc và marketing quan

hệ xã hội Trong nghiên cứu này Berry, L.L (1995) xem các ràng buộc vớimối quan hệ là cốt lõi của marketing quan hệ, là các hoạt động cụ thể củamarketing quan hệ trong doanh nghiệp

Cụ thể, tác giả đã pha ̂n chia marketing quan hệ này làm làm ba cấp độtrong việc tăng cường lòng trung thành khách hàng, thứ nhất là marketingquan hệ tài chính (cấp độ 1), marketing quan hệ xã hội (cấp độ 2) vàmarketing quan hệ cấu trúc (cấp độ 3) Ông cho rằng, marketing quan hệ tàichính (cấp độ 1) là cấp độ thấp nhất trong việc tăng cường mối quan hệ lâu

dài với khách hàng, marketing quan hệ xã hội (cấp độ 2) được xem là cấp độtrung bình trong việc tăng cường mối quan hệ với khách hàng, và cuối cùng làmarketing quan hệ cấu trúc (cấp độ 3) là cấp độ cao nhất trong việc ta ̆ngcường mối quan hệ với khách hàng

Tuy nhiên, đây là những quan điểm của Berry về mạ ̆t lý luận, trongnghiên cứu này ông chưa đi đo lường, kiểm định các hoạt động marketingquan hệ này tác động như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng trongthực tiễn

(5) Mô hình của Lin, N và cộng sự (2003)

Mô hình này xem xét tác động điều tiết của việc sử dụng trang web củacông ty trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng Dựa trên mô hìnhcủa Berry, L.L (1995) về các thành phần marketing quan hệ, nghiên cứu nàyđã đề xuất một quan điểm khá rõ ràng về cách các yếu tố khác nhau củamarketing quan hệ (tài chính, xã hội và cấu trúc) có thể ảnh hưởng đến sự tintưởng và cam kết của khách hàng

Mục tiêu của nghiên cứu rất thực tế và hữu ích, nhằm phát triển cácchiến lược marketing quan hệ cho doanh nghiệp dịch vụ tài chính Nghiêncứu cũng đã tiến hành thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng dịch vụ tài chính tạiĐài Loan và thực hiện phân tích dữ liệu để đánh giá mối quan hệ giữa các yếutố marketing quan hệ và sự tin tưởng, cam kết của khách hàng Nghiên cứutiến hành phân tích dữ liệu dựa trên 818 phiếu trả lời hợp lệ

Kết quả nghiên cứu cho thấy, marketing quan hệ thúc đẩy sự tin tưởngvà cam kết của khách hàng Cụ thể, marketing quan hệ có thể được pha ̂nthành ba loại: marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội vàmarketing quan hệ cấu trúc Ngoài ra, tất cả các loại marketing quan hệ này

có mối tương quan tích cực với sự tin tưởng và cam kết của khách hàng Cuối

cùng, việc khách hàng sử dụng trang web của công ty sẽ điều tiết đáng kể mốiquan hệ giữa các loại marketing quan hệ và hiệu suất quan hệ của khách hàng.Nghiên cứu này đã phát triển được một thang đo về các thành tốmarketing quan hệ (marketing quan hệ tài chính, xã hội, cấu trúc) một cáchtương đối phù hợp và được nhiều tác giả nghiên cứu sau này kế thừa để kiểmđịnh trong nghiên cứu của mình (ví dụ, Wang, W & cộng sự, 2006; Chen, Y.

& Chiu, H., 2009; Lin, N & Chung, I., 2013)

Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng chỉ mới dùng lại ở việc marketing quan

hệ ảnh hưởng đến sự tin tưởng và sự cam kết của khách hàng mà chưa thấyđược chúng có tác động như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng

(6) Mô hình của Wang, W và cộng sự (2006)

Với mô hình này các tác giả đã kế thừa quan điểm marketing quan hệcủa Berry, L.L (1995), các hoạt động marketing quan hệ bao gồm marketingquan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc.Đồng thời các tác giả đã phát triển quan điểm của Berry, L.L (1995) khi chorằng marketing quan hệ đuợc cấu thành từ ba thành tố marketing quan hệ tàichính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc Trong đó, cácmarketing quan hệ xã hội được phân chia làm hai loại là marketing quan hệ xãhội tuơng tác (social interactive) và marketing quan hệ xã hội một chiều(social unidirectional) Các thành tố này có tác động rie ̂ng lẻ đến chất luợngmối quan hệ để từ đó làm gia tăng lòng trung thành hành vi của khách hàng.Mặc khác, trong nghiên cứu này cho rằng chất luợng mối quan hệ là một cấutrúc bậc cao bao gồm cả sự hài lòng, sự tin tuởng và sự cam kết

Các tác giả đã phát ra 2.000 phiếu điều tra và thu về 933 phiếu phản hồihợp lệ chiếm 46,7% Cuộc điều tra này đuợc thực hiện tại một trường PC-một viện nghiên cứu dịch dụ về thông tin ở Đài Loan Kết quả nghiên cứu cho

thấy, marketing quan hệ cấu trúc có tác động mạnh nhất đến chất lượng mốiquan hệ (có hệ số hồi qui là 0.343), tiếp đến là mức độ ảnh hưởng củamarketing quan hệ xã hội tương tác (có hệ số hồi qui là 0.308), sau đó là mức

độ ảnh hưởng của marketing quan hệ tài chính (có hệ số hồi qui là 0.10) vàcuối cùng là mức độ ảnh hưởng của marketing quan hệ xã hội một chiều Kếtquả này tương đồng với sự nhận định của Berry, L.L (1995) khi cho rằngmarketing quan hệ cấu trúc có tác động mạnh nhất đến kết quả mối quan hệgiữa người mua và người bán Nghiên cứu cũng đã chứng minh được có mốiquan hệ thuận chiều giữa chất lượng mối quan hệ với lòng trung thành hành

vi của khách hàng

Ngoài ra, nghiên cứu còn chỉ ra rằng khi chất lượng mối quan hệ bị loạibỏ khỏi mô hình nghiên cứu, tất cả bốn thành tố cấu thành marketing quan hệgồm marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội (gồm marketingquan hệ xã hội tường tác và marketing quan hệ xã hội một chiều), marketingquan hệ cấu trúc đều có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của kháchhàng Tuy nhiên, khi chất lượng mối quan hệ được đưa vào mô hình, các tácgiả cho rằng marketing quan hệ xã hội (một chiều và tương tác) đều không có

ý nghĩa thống kê về lòng trung thành của khách hàng Những kết quả trên chothấy chất lượng mối quan hệ là một biến trung gian đầy đủ giữa marketingquan hệ và lòng trung thành của khách hàng

Tuy nhiên, nghiên cứu này chưa chỉ ra được từng thành phần củamarketing quan hệ tác động như thế nào đến từng thành tố cấu thành chấtlượng mối quan hệ (sự hài lòng, sự tin tưởng, sự cam kết) Mạ ̆c khác, nghiêncứu cũng chưa chỉ ra được từng của chất lượng mối quan hệ như sự hài lòng,sự tin tưởng và sự cam kết tác động như thế nào đế lòng trung thành hành vicủa khách hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ mới dừng lại kiểm định

lòng trung thành hành vi của khách hàng, trong khi đó lòng trung thành thái

độ cũng là một yếu tố quan trọng trong lý thuyết lòng trung thành nói chung

1.2.3 Marketing quan hệ trong lĩnh vực ngân hàng

Trong tình hình kinh doanh hiện nay, xây dựng mối quan hệ lâu dàithông qua marketing quan hệ là một cách quan trọng để các ngân hàng có thểtạo sự khác biệt và duy trì sự hài lòng từ phía khách hàng Trong lĩnh vựcngân hàng thương mại, môi trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt và sảnphẩm, dịch vụ cốt lõi thường thấy sự tương đồng Do đó, xây dựng mối quan

hệ và cung cấp giá trị bổ sung từ marketing quan hệ có thể là yếu tố quyếtđịnh để khách hàng chọn lựa và ở lại với ngân hàng của bạn

Vì vậy trong những năm gần đây marketing quan hệ đặc biệt quan trọngtrong lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là trong ngành tài chính và ngân hàng Berry(1983) cho rằng việc áp dụng marketing quan hệ thích hợp nhất khi người tiêudùng đòi hỏi các dịch vụ cá nhân đi kèm với dịch vụ bán hàng Điều này làchắc chắn trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, lĩnh vực mà đa số khách hàngthường đặt nhiều kỳ vọng vào việc nhận được sự hỗ trợ kiến thức chuyên môn

từ đội ngũ cán bộ ngân hàng, đặc biệt là trong việc quản lý tài chính và lựachọn các sản phẩm tài chính phù hợp

Nghiên cứu về marketing quan hệ trong ngành ngân hàng bắt đầu vàođầu những năm 1990 và đã trở thành một phần quan trọng của chiến lượckinh doanh của các ngân hàng trong tình hình cạnh tranh ngày càng gia tăng.Việc phát triển các mối quan hệ chặt chẽ và lâu dài với khách hàng đã đượccoi là cách chiến lược quan trọng để ngăn chặn mức độ cạnh tranh quyết liệttrên thị trường và tăng cường lợi nhuận dài hạn

1.2.4 Thực trạng của marketing quan hệ tác động đến ngành ngân hàng hiện nay

Dịch vụ ngân hàng là một trong những ngành dịch vụ quan trọng, có ảnhhưởng đến sự phát triển của nền kinh tế Trong bối cảnh nền kinh tế thị trườngvới tốc độ hội nhập nhanh, việc giữ chân khách hàng trở nên quan trọng đối

với các ngân hàng thương mại Để cạnh tranh trong môi trường khắc nghiệthiện nay, các ngân hàng thương mại ở nước ta đang ngày càng đặt trọng tâmvào khách hàng, xem khách hàng là cốt lõi của việc duy trì sự phát triển củangành Chính vì vậy, các hoạt động của ngân hàng nhằm giữ chân khách hàngcủa các ngân hàng thương mại ngày càng được tăng cường và hoàn thiện.Trong đó, hoạt động marketing quan hệ của ngân hàng đối với khách hàngngày càng được áp dụng rộng rãi nhằm tăng cường lòng trung thành củakhách hàng.

Để làm được điều đó, các ngân hàng thương mại tại Việt Nam đã cónhững hoạt động như thu ít hoặc miễn phí giao dịch, duy trì một hình ảnhthương hiệu “sạch” và tăng cường hoạt động truyền thông giúp ngân hàng trởnên “phổ biến” trong mắt người dùng, gia tăng khả năng cạnh tranh của ngânhàng Ngoài ra, một trong những điều quan trọng đối với người sử dụng dịch

vụ ngân hàng là hệ thống ATM hiện đại Nhiều khách hàng bày tỏ ý kiến tíchcực với những ngân hàng có nhiều cây ATM tại địa phương, hoạt động ổnđịnh, ít lỗi và đặc biệt là “nhả tiền” thông minh nhiều mệnh giá, rút tiền tạiATM không cần thẻ Các ngân hàng cũng tăng cường các chương trìnhkhuyến mãi và ưu đãi chiếm 80% nội dung quảng bá trên website, fanpagecủa ngân hàng Thêm vào đó, phần lớn nguyên nhân khách hàng quyết địnhrời bỏ ngân hàng là do những trải nghiệm xấu với dịch vụ chăm sóc kháchhàng, đặc biệt là từ các nhân viên tại quầy giao dịch Xác định được vấn đềnày, các ngân hàng tăng cường đào tạo, hướng dẫn nâng cao kỹ năng giaotiếp, xử lý tình huống cho nhân viên bên cạnh việc đào tạo, bồi dưỡng nângcao nghiệp vụ

Các ngân hàng Việt Nam đang trong tiến trình tái cơ cấu hoạt động,trong đó có việc ứng dụng công nghệ ngân hàng hiện đại cho phép triển khainhiều sản phẩm ngân hàng phức tạp hơn, chuyên biệt hơn, dịch vụ có hàm

lượng công nghệ cao hơn sẽ giữ chân được khách hàng của mình, thay vì họchỉ nghĩ đến chuyện cạnh tranh về phí dịch vụ hay lãi suất như hiện nay Trảinghiệm khách hàng phản ánh văn hóa, đặc trưng và tạo khác biệt của từngngân hàng Vì vậy, việc tạo sự ổn định, giữ vững phong độ, tạo dấu ấn riêng,sự chuyên nghiệp để mang đến các trải nghiệm tốt cho khách hàng luôn đượcđặt lên hàng đầu Bên cạnh đó, yếu tố "tình cảm" chính là điểm then chốt đểkhách hàng quyết định gắn bó với thương hiệu ngân hàng Để làm được điềunày cần mang đến các trải nghiệm tốt cho khách hàng Bên cạnh việc áp dụngnhiều công nghệ tân tiến và quan tâm nhiều hơn tới sự tiện lợi khi giao dịch,các ngân hàng cũng nên tập trung cải thiện thái độ phục vụ thân thiện và niềm

nở của nhân viên giao dịch Khách hàng đánh giá cao sự giúp đỡ và tư vấn tậntình của nhân viên ngân hàng khi họ có khó khăn, thắc mắc Thậm chí, yếu tốngoại hình, khả năng ăn nói của nhân viên ngân hàng cũng là điểm nhấn đểtạo ấn tượng về sự chuyên nghiệp Chẳng hạn như tại Maritime Bank, chiếnlược tăng trải nghiệm khách hàng làm lợi thế cạnh tranh luôn được chú trọng.Ngân hàng đầu tư công nghệ cùng với đầu tư con người nhằm gia tăng sựthuận tiện, nhanh chóng và độ chính xác trong các giao dịch, tạo thiện cảmvới khách hàng Các ngân hàng thương mại như Techcombank, VietA bank,Sacombank, đều có những động thái tương tự

Trong khi đó, các ngân hàng thương mại Nhà nước cũng đã nhận thứcđược tầm quan trọng của việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với kháchhàng trong việc tăng cường sự cạnh tranh và tạo giá trị bền vững Để đối phóvới sự cạnh tranh từ các ngân hàng tư nhân và các dịch vụ tài chính trựctuyến, các ngân hàng thương mại chú trọng nâng cấp chất lượng dịch vụ, đadạng hóa sản phẩm, bổ sung nhiều kênh giao dịch mới, khuyến khích nhânviên xây dựng quan hệ khách hàng và đặc biệt đã có hẳn những chương trìnhchăm sóc dành cho khách hàng thân thiết

1.3 ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

Luận văn này tác giả tập trung nghiên cứu về tác động của marketingquan hệ đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng Cácbiến số quan trọng như sự tin cậy, sự cam kết, truyền thông và quản trị xungđột đều có vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ vớikhách hàng Theo đó, khách hàng trung thành có xu hướng tiếp tục sử dụngsản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, ưu tiên lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ

từ ngân hàng và thậm chí giới thiệu sản phẩm, dịch vụ đến người khác Theocách tiếp cận của Ndubisi (2007), lòng trung thành được nghiên cứu trên quanđiểm marketing quan hệ gồm 4 thành phần chính: niềm tin (trust), sự cam kết(commitment), truyền thông (communication), quản trị xung đột hay kiểmsoát mâu thuẫn (conflict handling) Herrmann và Huber (2006) cũng nhưnhiều nghiên cứu trong lĩnh vực lòng trung thành khách hàng xác định chắcchắn rằng các yếu tố dẫn đến lòng trung thành rất phức tạp, thay đổi và pháttriển theo thời gian Như vậy, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trungthành của khách hàng theo các cách tiếp cận khác nhau Các yếu tố kể trên cómức độ tác động khác nhau Có yếu tố giúp khách hàng trung thành hơn, cóyếu tố khác lại làm ảnh hưởng giảm lòng trung thành của khách hàng, tăng sựchuyển đổi

Một vài tác giả khác như Callaghan và các cộng sự (1995), Morgan vàHunt (1994), Ndubisi (2007),… lại cho rằng lòng trung thành chịu ảnh hưởngbởi các nhân tố như niềm tin (trust), sự gắn bó (attchment), truyền thông(communication), giá trị chia sẻ (shared value), sự cảm thông (empathy),…Như vậy lòng trung theo quan điểm marketing quan hệ, đó chính là niềm tin,sự cam kết, sự gắn kết trong mối quan hệ với một nhà cung cấp Trong mộtmôi trường mở rộng và thay đổi nhanh chóng, các công ty không thể duy trì

quan điểm, thái độ thu hút khách hàng, mở rộng thị trường mới Chìa khóa đểtồn tại trong thị trường phát triển là dựa vào việc duy trì mối quan hệ lâu dàivới khách hàng Theo Morgan và Hunt (1994) khách hàng trung thành hơnkhi xây dựng được niềm tin và sự cam kết trong mối quan hệ với khách hàng.

Có rất nhiều nghiên cứu ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòngtrung thành của khách hàng ở các lĩnh vực khác nhau: từ lĩnh vực bảo hiểm(nghiên cứu của Afshin và các cộng sự, 2012), khách sạn (nghiên cứu củaHashem, 2012), chứng khoán (nghiên cứu của Wangpaichitr, 2010), Trong

đó lĩnh vực được quan tâm và nghiên cứu là lĩnh vực ngân hàng (các nghiêncứu của Ndubisi, 2007,…) Dù ở bất kỳ lĩnh vực nào, các nghiên cứu trên đềucho chung kết luận: các thành phần của marketing quan hệ có sự ảnh hưởngđến lòng trung thành của khách hàng

Ngoài ra cũng có một số nghiên cứu đã nêu bật tầm quan trọng của việcáp dụng marketing quan hệ, ví dụ như Oliver và các cộng sự (1999) đã chứngminh sự tác động đáng kể của marketing quan hệ đối với hiệu quả kinh doanhvà cho thấy marketing quan hệ có tác động mạnh hơn so với marketing truyềnthống Trong nghiên cứu ở lĩnh vực khách sạn tại Hồng Kông, Sin và cáccộng sự (2005) đã cho thấy marketing quan hệ có tác động đáng kể hiệu suấtcủa công ty Lòng trung thành của khách hàng sẽ được cải thiện nếu xây dựngchương trình marketing quan hệ thành công, từ đó ảnh hưởng đến việc duy trìkhách hàng và sẽ làm tăng lợi nhuận của công ty Như vậy theo hướng tiếpcận mới hơn trên quan điểm marketing quan hệ, lòng trung thành được nânglên, chịu ảnh hưởng của các nhân tố như niềm tin, sự cam kết, sự ràng buộc,

1.4 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

(1) Mô hình của Ndubisi (2007)

Khi nghiên cứu mối quan hệ giữa các nhân tố marketing quan hệ và lòngtrung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng Ndubisi cho rằng cáckế hoạch marketing quan hệ cần phải nhắm đến việc xây dựng lòng tin, thểhiện sự cam kết phục vụ, truyền thông thông tin cho khách hàng kịp thời,đáng tin cậy và chủ động xử lý xung đột hiệu quả

Do vậy mô hình ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thànhcủa khách hàng theo Ndubisi gồm 4 thành phần chính: niềm tin (trust), sựcam kết (commitment), truyền thông (communication), quản trị xung đột haykiểm soát mâu thuẫn (conflict handling)

Các thành phần của marketing quan hệ được Ndubisi liên kết từ cho cácnghiên cứu trước như niềm tin (Morgan and Hunt, 1994), sự cam kết(Grosman, 1998; Chan và Ndubisi, 2004), quản trị xung đột (Dwyer và cáccộng sự, 1987; Ndubisi and Chan, 2005), truyền thông (Ndubisi anh Chan,2005; Morgan and Hunt, 1994) (trích dẫn trong Ndubisi, 2007)

Hình 1.1: Mô hình của Ndubisi (2007)

Mô hình này đã được rất nhiều nhà nghiên cứu áp dụng ở các lĩnh vực

Quản trị mâu thuẫn

Niềm tin

Sự cam kết

Truyền thông

Lòng trung thành của khách hàng

khác nhau trong các thị trường khác nhau, nhiều nhất vẫn là lĩnh vực ngânhàng Đó là các nghiên cứu của Afshin và các cộng sự (2012) trong lĩnh vựcbảo hiểm ở thị trường Iran; nghiên cứu của Laren và Mornay (2011) tronglĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ ở thị trường Nam Phi, nghiên cứu của NorAza (2009) trong lĩnh vực ngân hàng ở thị trường Maylasia.

(2) Mô hình của Nguyen Thi Thao Quynh và các cộng sự (2015)

Hình 1.2: Mô hình của Nguyễn Thị Thảo Quỳnh và các cộng sự (2015)

Khi nghiên cứu mối quan hệ giữa các nhân tố marketing quan hệ và lòngtrung thành của khách hàng trong lĩnh vực mỹ phẩm Tất cả các thành phầntin tưởng (trust), cam kết (commitment), truyền thông (communication), xử lýxung đột (conflict handling) và giá trị chia sẻ (share value) đều có tác độngtích cực đến lòng trung thành của khách hàng đối với các nhãn hiệu mỹ phẩmtại thành phố Hồ Chí Minh

(3) Mô hình của Peyman Jesri và các cộng sự (2013)

Niềm tin

Truyền thông Sự cam kết

Quản trị xung đột Năng lực

Marketing quan

hệ

Lòng trung thành của khách hàng Biến tác động:

Tuổi, Giới tính, Thu nhập