Mỗi đoạn thị trường là một nhóm hợ thành có thể xác định được trong một đoạn thị trường chu một sản phẩm nhất định của doanh nghiệp có sức hấp dẫn đối với họ.. Khi nào?chuẩn phân đoạnCó
Trang 1ƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG ẠI
Trang 3− Nội dung cuộc họp:
+ hóm trưởng nêu lại đề tài, yêu cầu cả nhóm thảo luận, tìm hiểu và tìm điểm
− Nội dung cuộc họp: Nhóm trưởng phân công công việc cho từng thành viên cùng thời hạn, êu cầu hoàn thành công việc
ễ ền ễn Th ải
Trang 4ỤC LỤC
MỞ ĐẦU
ƯƠNG Ơ SỞ L ẬN VỀ X ỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
Marketing mục tiêu và chiến lược m 2
1.1.1 Phân đoạn thị trường 1.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
1.5.1 Khái niệm, chức năng, chính sách phân phối 1.5.2 Quản trị kênh phân phối
Tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình 1.7.3 Quan hệ đối tác trong kinh doanh du lịch
CHƯƠNG 2 CHƯƠNG TRÌNH TOUR “KHÁM PHÁ XỨ SỞ VÀNG” CỦA
2.1 Khái quát về Tour du lịch “Khám phá xứ sở chùa Vàng” 23
2.1.1 Ý nghĩa tour 2.1.2 Loại hình tour 2.1.3 Lịch trình tour
Trang 52.2 Khách hàng mục tiêu 26
2.2.1 Đặc điểm của khách hàng mục tiêu 2.2.2 Hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu
ản phẩm dịch vụ trong gói tour “Khám phá xứ sở chùa Vàng” 27
2.5.1 Chính sách kênh phân phối 2.5.2 Quản trị kênh phân phối
Trang 6Ở ĐẦ
Trong những năm qua, du lịch đang trên đà phát triển mạnh mẽ, lượng khách quốc tế cũng như khách du lịch nội địa ăng Du lịch ngày càng mở rộng và được biết đến nhiều hơ thế giới, rất nhiều điểm đến trong nước được bình chọn là địa chỉ yêu thích của du khách quốc tế Không nằm ngoài xu thế đó, du lịch công nghiệp không khói đã mang lại nhiều lợi í o nền kinh tế trong và ngoài nước Để phục vụ cho nhu cầu đi du lịch ngày nay của con người, những tour du lịch ngày càng thịnh hành và đa dạng theo nhiều loại hình phong phú theo nhu cầu của du khách Công ty chúng tôi xin phép được ra mắt sản phẩm t u lịch Thái Lan 5 ngày 4 đêm với lịch trình hấp dẫ địa điểm thú vị top của nước bạn với mức giá vô cùng ưu đãi và hấp dẫn thỏa sức trải nghiệm xứ sở Chùa Vàng trong nhiều hình ảnh
– là nơi gặp gỡ của những Vương quốc cổ tích, nơi hội họp củ vĩnh cữu và đại dương ấm áp, nơi bạn có thể quên đi mọi bộn bề cuộc sống và đắm mình vào những bữa tiệc của tinh thần và thể xác Ở Thái Lan, bạn luôn là một vị khách được chờ đón Chờ đón bạn nơi đây là thiên đường nghỉ dưỡng và du lịc
hật, bởi vì đây là Thái Lan – xứ sở của những chuyến đi đến những giấc mơ xưa cũ của bạn Thái Lan, bất kể sự phát triển của cơ sở hạ tầng, đến bây giờ vẫn là một trong những đất nước bí ẩn nhất thế giới Những bức tượng Phật trong những n
hững lễ hội tôn giáo nối liền quanh năm, những khu chợ rực rỡ sắc mà cây nhiệt đới, những ngọn núi cao vút vô tận của khu vực Tam Giác Vàng, sự nhộn nhịp của Bangkok, những khu rừng nguyên sinh ở phía Tây với những cánh rừng chằng chịt thơ hững bãi tắm mịn như nhung ở phía Nam thu hút hàng triệ
ách tò mò đến với Thái
Trong quá trình thảo luận không tránh khỏi xảy ra thiếu sót, nhóm 3 rất mong nhận được những lời góp ý chân thành từ giảng viên và các bạn sinh viên để hoàn
iện bài thảo luận hơn nữa
Xin chân thành cảm ơn
Trang 7CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNGCHIẾN LƯỢC
đoạn thị trường Khái niệm
hân đoạn thị trường là chia ộ thị trường của một dịch vụ nào đó thành ra các nhóm Trong mỗi nhóm có những đặc trưng chung Mỗi đoạn thị trường là một nhóm hợ thành có thể xác định được trong một đoạn thị trường chu một sản phẩm nhất định của doanh nghiệp có sức hấp dẫn đối với họ
Lý do phân đoạn thị trường − Nhu cầu khách hàng không đồng nhất
− Nhằm tập trung mọi nỗ lực và tiền của doanh nghiệp một cá hiệu quả nhất nhằm tiến hành Mark
− hiệp t ả lời một số câu hỏi + Những đoạn thị trường nào cần theo đuổi? + Khách hàng đang tìm kiếm cái gì?
+ Nên phát triển các chương trình Marketing như thế nào? + Cần quảng cáo, khuếch trương dịch vụ ở đâu? Khi nào?
chuẩn phân đoạn
Có thể đo lườ ó thể đánh giá được kích thước của thị trường mục ởi vì từ đó sẽ cho chúng ta các thông số cần thiết chính xác và đủ tin cậy để quyết định xem có nên đầu tư vào thị trường đó h
Có giá trị: ó nhu cầu đủ lớn để đảm bảo sự đầu tư vào đ có lãi, cần ết phải biết được dự kiến có bao nhiêu ch vào khu vực và số lượng khách này có đủ chứng minh để cần có các nỗ lực Marketing cần thiết hay không
Có thể tiếp cận được: Có thể tiếp cận được với nhóm khách hàng đó, hữ khách này bằng các phương pháp phân phối, phương ào hàng thông thường
ng và việc tiếp cận với những nhóm khách hàng đó có dễ hay không
Có thể bảo vệ được: Đoạn thị rường mà chúng ta nhằm vào không những đòi hỏi phải có các nghiên cứ riêng mà còn phải tin tưởng bằng khả năng bảo vệ thị phần củ nghiệp trong mỗi thị trường trước các đối thủ cạnh tranh.
hu cầu của thị trường có tính lâu dài, hi thị trường phát triển liệu nó có còn giữ được những đặc của n Một chương trình Marketing như vậy có xứng đáng để chúngta bảo vệ trước các đối thủ cạnh tranh hay không
Có tính cạnh tranh: ản phẩm của doanh nghiệp có thể cạnh tranh đượ đoạn thị trường đó, chúng ta cần nghiên cứu kỹ lưỡng ệ ản phẩm, dịch vụ của
Trang 8chúng ta có tạo nên được điều gì đặc sắc, độc đáo với khách hàng không, liệu dịch vụ của chúng ta có lợi thế gì hơn của đối thủ cạnh tranh hay không, dịch vụ càng đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng thì khả năng cạnh tranh cà ngược lại nó sẽ càn mất cơ hội trong thị trường đó.
Tính đồng nhất: Trong mỗi đoạn thị trường phải tương đối đồng nhất về nhu cầu và càng không đồng nhất với các đoạn khác càng tốt, đ ều này nó chứng tỏ cho chúng ta thấy sự cần thiết phải có các biệt để khai thác tối đa các đoạn thị trường mục
Tính tương hợp: hi lựa chọn, thị trường mục tiêu phải đảm bảo tương hợp được với cá đoạn thị trường khác mà oanh nghiệp đang khai thác.
Cơ sở hương thức phân đoạn thị trườn ❖
❖ Cơ sở phân đoạn thị trường:
− Phân đoạn thị trường th yếu tố địa lý: Phân đoạn theo địa lý là chia thị trường thành các nhóm khách hàng có cùng vị trí địa lý như vùng, quốc gia, miền, tỉnh, thành phố, nông thôn… rồi những khu vực này lại được đán heo tiềm năn phát triển của chúng bằng cách khảo sát các vấn đề như xu hướng phát triển, tình h kinh tế
+ Ưu điểm:
o iện lợi, dễ sử dụng, có thể dễ dàng đánh giá được các đoạn thị t ường theo địa lý vì thường có rất nhiều số liệu thống kê về dâ số họ lịch
o ễ dàng truyền tải trực tiếp các thông tin quảng cáo đến các khách hàng mục tiêu hơn
+ Nhược điểm:
o Khách thực thụ và khách tiềm tàng cùng sống trên một khu vực địa lý nên có sự khác biệt khá lớn về thu nhập gia đình tuổi tác và các vấn đề hẩu …
o ung cấp nhiều cho các người làm Marketing những in phục vụ cho quảng cáo vì trên mỗi đoạn thị trường như vậy du khách thường có những nhu cầu rất khác nhau về du lịch.
− Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học: Chia thị trường t eo những thống kê được rút ra chủ yếu từ thông tin điề ân số như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập bình quân đầu người, kích thước và cấu trúc gia đình…
+ Ưu điểm: ễ thu thập và sử dụng, thông thường có mối liên hệ khá rõ giữa các biến số n khẩu học với các nhu cầu sở thích du lịch của họ
+ Nhược điểm
o ẽ không đáng tin cậy nếu lối sống thay đổi nhanh chóng như hiện nay
Trang 9o hông đảm bảo cung cấp đầy đủ thông tin cho các chuyên viên Marketing đưa ra sản phẩm, dịch vụ đúng chỗ để thỏa cầ ủa du
− Phân đoạn thị trường theo mục đích chuyến đi ia thị trường khách sạn u lịch theo mục đích chuyến đi của khách Thị trường du lịch được chia thành 2 mảng lớn theo mục đích chuyến đi đó là thị trường du lịch công vụ và thị trường chơi, giải trí, việc riêng và được các doanh nghiệp thừa nhận rộng r
− Phân đoạn thị trường theo đồ thị tâm lý: hia thị trường dựa trên các hình thái tâm lý của khách và trên cơ sở tâm lý học về những lối sống nhất đị
− Phân đoạn thị trườ h vi: Chia các khách hàng theo những cơ hội sử dụng của họ, những lợi ích được tìm kiếm, địa vị của họ, mức giá, sự trung thành với nhãn hiệu, giai đoạn sẵn sàng mua, thái độ với sản phẩm, dịch vụ Theo tiêu thức hành
có thể phân theo các yếu tố sau
Theo tần suất sử dụng: Phân đoạn này dựa trên việc tách bộ phận thị trường dựa trên số lần bán được của một dịch vụ.
+ Theo tình trạng sử dụng và tiềm năng sử dụng
+ Sự trung thành với nhãn hiệu: Những khách hàng được chia ra theo mức độ ủa họ với nhãn hiệu nào đó cũng như những nhãn hiệu cạnh t Thường khách hàng được chia thành 4 loại: trung thành tuyệt đối, trung thành tương đối, trung thành luận chuyển và không trung thành với nhãn hiệu nào
− ân đoạn thị trường theo sản phẩ Dùng một số khía cạnh của dịch vụ để phân loại khách hà
− Phân đoạn theo kênh phân phối: Chia các khách hàng theo các trung gian phân phối theo chức năng hay theo những đặc tính mà các nhóm chức năng có
❖ Phương thức hân đoạn:
Phân đoạn 1 lần: Chọn một trong các tiêu thức phân đoạn căn bản để phân đoạn thị trường
Phân đoạn 2 lần: Sau khi đã phân đoạn theo một tiêu thức căn bản, tiếp tục chia nhỏ thị trường theo tiêu thức phân đoạn thứ 2.
Phân đoạn nhiều lần: Chọn một tiêu thức phân đoạ căn bản, sau đó dùng 2 hay nhiều hơn các tiêu thức khác để tiếptục phân đoạn thị trường
2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Đánh giá các đoạn thị trường
− Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường: Liệu đoạn thị trường đó c y mô phù hợp với khả năng ủa doanh nghiệp không? Và mức tăng trưởng của nó thể nào? Nếu mô đủ lớn và mức tăng trưởng khá doanh nghiệp sẽ có khả năng có lợi nhuận nhanh nhưng cũng có nguy cơ cạnh tranh cao làm giảm khả năng sinh lợi.
Trang 10− Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị t ường: Doanh nghiệp phải đánh giá những ảnh hưởng đến khả năng sinh lợi lâu dài của đoạn thị trường Các ảnh hưởng đó là mối đe dọa của sự cạnh tranh mạnh mẽ trong đoạn thị trường; mối đe dọa của những người mới xâm nhập mỗi đe dọa của sản phẩm thay thế; mố đe dọa của quyền thương lượng ngày càng lớn của người cung ứ
− Mục tiêu và nguồn tài chính: Việc đánh giá đoạn thị trường còn tùy thuộc xem đoạn thị trường đó có phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp hay không? Có đủ những kỹ năng và nguồn ài chính cần thiết để thành công trong đoạn thị trường đó hay
Lựa chọn đoạn thị trường
− Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường
Nhờ hiểu biết rõ hơn về một đoạn thị trường, doanh nghiệp có khả năng có vị trí ững chắc trong đoạn thị trường này nhờ tiết kiệm được chi p
sản xuất, phân phối, khuyến mại
− Phương án 2: Chuyên môn hóa có chọn lọc
Doanh nghiệp chọn một số đoạn thị trường phù hợp với mục tiêu và tiềm lực của doanh nghiệp, mỗi đoạn đều có khả năng sinh lợ
− Phương án 3: Chuyên môn hóa có sản phẩm
Doanh nghiệp cung cấp một dịch vụ cho một số đoạn thị trường Doanh nghiệp có thể gây dựng được uy tín cho sản phẩm song sẽ trở nên rủi ro nếu xuất hiện sản phẩm thay thế
− Phương án 4: thị trườn
nghiệp tập trung vào phục vụ nhiều nhu cầu của một nhó hàng cụ thể Doanh nghiệp cũng có thể tạo dựng được uy tín cho các dịch vụ của mì ứng cho khách.
− Phương án 5: Phục vụ toàn bộ thị trường
Doanh nghiệp có ý định phục vụ tất cả cá khách hàng tất cả các dịch vụ mà họ cung ứng Để thực hiện phương án này, doanh nghiệp có 2 cách:
+ Marketing có phân biệt: Chọn lựa các thị trường mục tiêu và sử dụng biện pháp g mix riêng cho từng đoạn thị trường.
ệt: Đây là chiến lược bỏ qua sự khác nhau giữa các phân đoạn thị trườ ử dụng cù biện pháp marketing ộ thị trường.
Trang 11Xác định vị thế Khái niệm
Xác định vị thế là việc phát triển một dịch vụ và mar mix để chiếm đượ một vị trí cụ thể trong tâm trí của khách hàng trong các thị trường mục
Lý do xác định vị thế:
− Ngày càng có quá nhiều các thông điệp thương mại, dung lượng quá lớn của các thông điệp thương mại đó làm cho mọi người không thể hấp thu được tất cả những gì họ nghe, xem, đọc được, do vậy để gây được sự chú ý ủa mọingườicần có biện pháp xác định vị thế có hiệu quả.
− Do cạnh tranh ngày càng gia tăng − Do quá trình nhận thức của khách
Các bước xác định vị thế
Bước 1 Chuẩn bị tài liệu: Xác định những lợi ích quan trọng nhất đem lại cho c sản phẩm khách sạn, du lịch của doanh nghiệp
Bước 2 Quyết định: Người làm công tác Marketing cần quyết định về hình ảnh h nghiệp mong muốn tạo ra trong tâm trí của khách hàng tại các thị trường mục tiêu đã chọn của mình
Bước 3 Khác biệt hóa: Tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm dịch vụ của d nghiệp so với sản phẩm, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh Sự khác biệt này c nhau càng tốt.
Bước 4 Thiết kế: Truyền tải được những sự khác biệt đã tạo ra trong các tuyên bố về vị thế và các mặt kháccủa ma ing mix đến các thị trường mục ti
Bước 5 Thực hiện: Thực hiện tốt những gì mà các doanh nghiệp đã hứa với hàng tiềm năng của mình
Các phươn c định vị thế
− Xác định vị thế dựa trên những nét đặc trưng của sản phẩm, ở đây cần định mối liên hệ trực tiếp giữa cácmặt nổi trội của sản phẩm và các lợi ích mà khách hàng mong đợi.
− Xác định vị thế dựa trên lợi ích, giải pháp hoặc nhu cầu, gắn giữa các lợi ích với các giải pháp mà khách hàng có thể lựa chọn, hoặc tạo sự liên hệ gần gũi tới nhu cầu và các vấn đề liên quan
− Xác định vị thế theo trường hợp sử dụng cụ thể của khách hàng − Xác định vị thế đối với các nhóm k
− Xác định vị thế đối trọng với các sản phẩm khác − Xác định vị thế bằng tạo sự khác biệ ản phẩm
Trang 124 Chiến lược Khái niệm
Chiến lược Marketing là sự lựa chọn một phương hướng hành động từ nhiều phương án khác nhau liên quan đến nhóm khách hàng cụ thể, cácphương p truyền thông, các kênh phân phối và cơ cấu tính g
ến lược Marketing theo các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm − Giai đoạn triển khai sản phẩm:
+ Chiến lược hớt váng nhanh: Sản phẩm được bán với giá c khuyến mại cao, mục đích được lãi gộp cao nhất có thể, dịch vụ mới được quảng c
ến mại rầm rộ ngay lần đầu được giới thiệu ra thị trường.
+ Chiến lược hớt váng chậm: Bán sản phẩm với giá cao nhưng chi phí khuyến mại thấp nhằm thu hút được một lượng nhỏ khách hàn tiềm nă
+ Chiến lược thâm nhập mạnh: Bán sản phẩm với giá thấp, chi uyến mại cao Giá thấp để giành được nhiều thị phần càng tốt, thị trường cho dịch vụ mới có quy mô lớn và khách hàng rất nhạy cảm về giá và chưa biết về dịch vụ mới.
+ Chiến lược thâm nhập chậm: Sản phẩm được bán với giá thấp, chi phí khuyến mại thấp, thị trường tiềm năng lớn v hạy cảm về giá
− Giai đoạn tăng trưởng:
+ Chiến lược về sản phẩm: âng cao chất lượng dịch vụ, bổ sung các yếu tố dịch vụ mới
+ Chiến lược về thị trường: đuổi các thị trường mục tiêu mới + Chiến lược phân phối: ử dụ kênh phân phối mới
+ Chiến lược về giá: ạ giá để thu hút thêm các khách hàng có nhạy cảm về giá + Chiến lược về xúc tiến: y đổi mục tiêu quảng cáo từ xây dựng sự nhận biết áng tạo ra ước muốn trong khách hàng và hành động mua
− Giai đoạn bão hòa
+ Chiến lược điều chỉnh thị trườ heo đuổi khách hàng của các đối thủ cạnh tranh, chọn thêm thị trường mục tiêu, khuyến khích những người chưa sử dụng dịch vụ trở thành khách hàng của doanh nghiệp, khuyến khích sử dụng dịch vụ thường xuyên, khuyến khíc sử dụng nhiều dịch vụ hơn
+ Chiến lược điều chỉnh sản phẩm: ạo ra sức sống mới cho các sản phẩm và dịch vụ bằng cách đổi mới một phần nào đó
+ Chiến lược điều chỉn Điề ỉnh cácyếu tố – − Giai đoạn suy thoái:
+ Cắt giảm c chi phí, bán hạ giá để tận thu khai thác sản phẩm trước khi rút khỏi thị trường