Tiểu Luận - Lý Thuyết Truyền Thông - Đề Tài Phân Tích Tính Hiệu Quả Của Chiến Dịch Truyền Thông Write The Future

KHOA BÁO CHÍ

BÀI TẬP LỚN

MÔN: LÝ THUYẾT TRUYỀN THÔNG

Đề tài:

PHÂN TÍCH TÍNH HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG“WRITE THE FUTURE”

Chiến dịch truyền thông "Write The Future" của Nike

I/ Lý do chọn đề tài

Bóng đá nhờ sự lôi cuốn mạnh mẽ tới mọi người đã trở thành môn thể thao vua Những trái tim luôn hồi hộp, cùng chung nhịp đập theo những pha bóng, những đôi chân trên sân cỏ Có thể khẳng định không có môn thể thao nao có sức lan tỏa, sức cuốn hút đến đông đảo người dân trên thế giới như bóng đá.

Theo FIFA thì dạng bóng đá cổ xưa nhất bao gồm đầy đủ các kỹ thuật chơi bóng có lẽ

xuất phát từ Trung Quốc vào khoảng thế kỷ 2 hoặc 3 TCN, môn xúc cúc (蹴鞠, đá bóng) Ở La

Mã cổ đại cũng xuất hiện một môn thể thao chơi bóng có những nét giống bóng đá, đó là

Môn bóng đá với các luật chơi gần như ngày nay bắt đầu phổ biến từ giữa thế kỷ 19 tại các trường học trên nước Anh Bộ luật bóng đá hiện đại cổ nhất mà ta biết là bộ luật mà ngày nay thường được biết đến dưới tên Bộ luật Cambridge Cũng trong thập niên 1850, các đội bóng nghiệp dư bắt đầu được thành lập và thường mỗi đội xây dựng cho riêng họ những luật chơi mới của môn bóng đá, trong đó đáng chú ý có câu lạc bộ Sheffield F.C.Việc mỗi đội bóng có luật chơi khác nhau khiến việc điều hành mỗi trận đấu giữa họ diễn ra rất khó khăn Nỗ lực đáng kể nhất trong việc chuẩn hóa luật chơi môn bóng đá là việc thành lập Hiệp hội bóng đá Anh (The Football Association, thường viết tắt là FA) vào ngày 26 tháng 10 năm 1863 tại Great Queen Street, Luân Đôn Sau 5 cuộc họp diễn ra từ tháng 10 đến tháng 12, bộ luật đầy đủ và toàn diện đầu tiên của môn bóng đá gồm 13 điều đã được FA thông qua dưới sự chủ trì của Ebenezer Cobb Morley Hiện nay cơ quan chịu tránh nhiệm quản lý và theo dõi luật bóng đá trên thế giới là Ủy ban bóng đá quốc tế (International Football Association Board, thường viết tắt là IFAB) IFAB được thành lập năm 1886tại Manchester trong một buổi họp với sự có mặt của đại diện FA, Hiệp hội bóng đá Scotland (Scottish Football Association), Hiệp hội bóng đá xứ Wales (Football Association of Wales) và Hiệp hội bóng đá Ireland (Irish Football Association).

Cơ quan quản lý bóng đá thế giới, FIFA (Fédération Internationale de Football Association, liên đoàn bóng đá quốc tế) được thành lập vào năm 1904 tại Paris với chủ tịch đầu tiên là ông Robert Guérin, một người Pháp, ngay từ khi thành lập FIFA đã tuyên bố sử dụng và tôn trọng bộ luật bóng đá do FA đưa ra Từ năm 1913, cơ quan theo dõi luật bóng đá IFAB bắt đầu bổ sung các thành viên là đại diện của FIFA Hiện nay ban điều hành của IFAB bao gồm 4 đại diện của FIFA và 4 đại diện đến từ các liên đoàn khai sinh luật bóng đá là Anh, Scotland, Ireland và xứ Wales Tính cho đến năm 2008, FIFA có 208 quốc gia hoặc vùng lãnh thổ có đại diện là thành viên, nhiều hơn Ủy ban Olympic Quốc tế 3 thành viên và nhiều hơn Liên Hiệp Quốc 16 thành viên.

Ngày nay bóng đá đã được chơi ở cấp độ chuyên nghiệp trên khắp thế giới với hàng triệu người đến sân theo dõi các trận đấu cũng như hàng tỷ người theo dõi qua truyền hình Theo một cuộc thăm dò do FIFA tiến hành năm 2001, có trên 240 triệu người từ trên 200 quốc gia thường xuyên chơi bóng đá Không chỉ là môn thể thao phổ biến nhất thế giới, bóng đá còn

vào khung thành của đội đối địch Ngoại trừ thủ môn, các cầu thủ khác đều không được cố ý dùng tay hoặc cánh tay để chơi bóng Đội chiến thắng là đội ghi được nhiều bàn thắng hơn khi kết thúc trận đấu.

Bóng đá được chơi ở đẳng cấp chuyên nghiệp trên thế giới Hàng vạn người đến sân vận động để xem các trận thi đấu có đội bóng mà họ yêu thích, và hàng triệu người khác theo dõi qua tivinếu không thể đến sân vận động Ngoài ra, còn rất nhiều người chơi môn thể thao này ở đẳng cấp nghiệp dư

Vòng chung kết World Cup với chiếc cúp danh giá nhất ở cấp độ đội tuyển quốc gia Đây là dịp để các quốc gia tranh tài trong môn thể thao vua và các công ty quảng bá sản phẩm của mình Nike được biết đến như một nhà đồng hành cùng "môn thể thao vua" – bóng đá, thông qua việc tài trợ cho một số đội bóng trong các mùa World Cup, Champion League… Nike được mệnh danh là “Market leader” trong lĩnh vực này.

II/ Nội dung chiến dịch truyền thông"Write The Future" của Nike

1 Giới thiệu chung:

Nike là một tập đoàn đa quốc gia của Mỹ, nổi tiếng với các dụng cụ, thiết bị, quần áo, và giày thể thao Thương hiệu Nike gắn liền với thông điệp khơi nguồn cảm hứng cho tất cả các vận động viên trên toàn thế giới: "Nếu bạn có một cơ thể, bạn là một vận động viên”.

Chiến dịch "Write The Future" (tạm dịch là "Viễn cảnh tương lai") của Nike ra mắt năm 2010 sử dụng kênh truyền thông chính là social media - truyền thông xã hội nhằm quảng cáo hình ảnh của mình trong World Cup 2010.

2 Bối cảnh & Thách thức:

Về cơ bản, chiến dịch “Write the future” của Nike là một dạng “event-based communication”: chiến dịch truyền thông để tối đa hoá việc thương hiệu tài trợ, đồng hành cùng một sự kiện Khi tài trợ, đồng hành cùng một sự kiện đồng nghĩa với việc đã mất một chi phí rất lớn, nên thương hiệu sẽ tiến hành những chiến dịch truyền thông để bảo đảm ngân sách tài trợ của mình “well spent” và “getting the most out of it”.

Vậy bối cảnh cụ thể để Nike phát triển chiến dịch “Write the Future" là gì?

Mỗi dịp bốn năm, cả thế giới như ngưng lại để tập trung vào một sự kiện duy nhất: vòng chung kết World Cup với chiếc cúp danh giá nhất ở cấp độ đội tuyển quốc gia Với bất kỳ cầu thủ nào, được nâng cao chiếc cúp vô địch thế giới trong màu áo tổ quốc mình là một đặc ân không thể quên và một khát khao cháy bỏng Nhưng trong sự kiện trị giá hàng tỷ USD truyền thông ấy, tất cả máy quay – ánh đèn flash và ánh nhìn đều đổ dồn vào cầu thủ và những tình huống trong trận đấu, chứ không phải những thương hiệu đồng hành May mắn lắm thì người hâm mộ có để ý đến quả bóng (vốn là độc quyền tài trợ và sản xuất của Adidas) chứ ít ai quan tâm đến những đôi giày hay dụng cụ thể thao cầu thủ đang mang.

Nike, Adidas, Puma đều là những nhà tài trợ cho giải đấu lớn nhất hành tinh này và chi hàng triệu USD để tối đa hoá giá trị từ sự kiện này Hơn nữa, trung tâm của sự chú ý – quả bóng chính thức của các kỳ world cup đã là “tài sản độc quyền” của đối thủ Adidas.

Câu chuyện “quả bóng World Cup” của Adidas đã có một nội dung cực kỳ hấp dẫn để thu hút người tiêudùng và tạo ra "earned media”.

Vậy làm sao để Nike chiếm được một vị trí đáng kể trong tâm trí và trái tim của hàng triệu tín

đồ bóng đá kia, làm sao để không bị đánh đồng với những thương hiệu thể thao còn lại khác

trong một mùa World Cup ồn ào sôi động là thách thức mà Nike phải giải quyết để đạt được

mục tiêu của mình

3 Đối tượng mục tiêu:

Chiến dịch nhắm tới đối tượng mục tiêu là các những người hâm mộ bóng đá, những fan hâm mộ thể thao trên toàn thế giới.

4 Mục tiêu Marketing:

Tối đa hoá việc tài trợ World Cup 2010 về mặt truyền thông (nhận biết và yêu thích thương hiệu) và kinh doanh (chuyển thể thành doanh thu).

5 Mục tiêu truyền thông:

Tài trợ, đồng hành với một sự kiện không chỉ là vấn đề tiền bạc và gắn logo lên tất cả các ấn phẩm truyền thông Tài trợ, đồng hành với một sự kiện còn là vấn đề về câu hỏi “tại sao”: tại sao thương lại xuất hiện ở đây? Việc thương hiệu xuất hiện ở đây (thông qua hình thức tài trợ) có ý nghĩa gì với sự kiện và người hâm mộ? Tại sao người hâm mộ cần nhớ đến thương hiệu “như một phần không thể tách rời” trong những ký ức về sự kiện ấy?

ững cầu thủ xuất sắc của các quốc gia

Rất nhiều thách thức được đặt ra và Nike cần một chiến dịch có thể kể nên một câu chuyện thú vị, gây ra hiệu ứng lan truyền, thắp lửa đam mê cho những người hâm mộ bóng đá, những tín đồ thể thao trên toàn thế giới – để xây dựng một “ký ức của Nike” trong những ký ức của World Cup 2010 Một chiến dịch – câu chuyện để khuấy động những cuộc hội thoại về "quả bóng" và về "thương hiệu" quanh mùa World Cup, tăng mức độ kết nối của người hâm mộ bóng đá với hình ảnh của thương hiệu Nike.

6 Ý tưởng sáng tạo:

Xuất phát từ insight "Là môn thể thao vua, được tiếp sức bởi đam mê và sức mạnh truyền thông, bóng đá có đủ sức mạnh để chuyển mình thành một sự kiện văn hoá của cả một quốc gia, một địa phương, một khu vực nhờ những cá nhân kiệt xuất", W+K đã đi đến ý tưởng thực hiện một campaign có thể kết nối người hâm mộ và những “người hùng trên sân cỏ” của mình (TVC - Write the future).

Cristiano Ronald với dáng đứng quen thuộc.

Khơi nguồn cảm hứng cho những người yêu thể thao cùng chia sẻ những câu chuyện về việc bóng đá đã tạo nên những sự kiện văn hoá gì ở từng quốc gia, địa phương, đã thay đổi cuộc sống của những cá nhân, tập thể như thế nào Và mang lại cho người yêu bóng đá cơ hội được tự viết nên tương lai của những phút giây lịch sử trong bóng đá (thông qua cuộc thi "The Chance" được tổ chức sau đó).

7 Thực hiện:

Chiến dịch "Write the Future" chính thức được ra mắt vào khoảng tháng 4/2010, trước trận chung kết Champion League vài tuần

Mở đầu là đoạn TVC "bom tấn" dài 3 phút được đưa lên Youtube, phác hoạ hình ảnh những ngôi sao đại diện nổi tiếng nhất của Nike, đoạn TVC đã tạo được hiệu ứng lan toả chưa từng thấy, lôi kéo một lượng fan khủng khiếp ghé thăm Facebook của Nike Football để chia sẻ và lan truyền (theo thống kê trung bình cứ 1 giây lại có 17 Likes trên Facebook).

TVC "bom tấn" dài 3 phút trên Youtube

Ngoài ra, các hoạt động kích hoạt khác trên online lẫn offline cũng được thực hiện thông qua brand-app trên microsite, iOS, Android để fans có thể chia sẻ câu chuyện "Write the Future - Viễn cảnh tương lai" của họ và nhận những giải thưởng hấp dẫn Những chia sẻ đó ngay lập tức được đăng tải trực tiếp (live stream) trên một billboard điện tử ngoài trời ở thành phố Johannesburg (Nam Phi, nơi diễn ra World Cup), được xem là billboard hiện đại và to nhất của thành phố vào thời điểm đó.

Sau đó, một cuộc thi mang tên "The Chance" cũng được xây dựng để tìm kiếm và tuyển những tài năng bóng đá trẻ qua Facebook Tham gia The Chance, người hâm mộ được chỉnh sửa và tự tạo nên video “Write the future” của riêng mình rồi gửi về website của campaign nikefootball.com, mang đến cho họ những cơ hội được thử việc tại những câu lạc bộ, giải đấu hàng đầu thế giới.

8 Một vài hình ảnh khác của chiến dịch

Drogba với khả năng càn lướt mạnh mẽ.

Roone với chữ Sir gợi nhớ đến nước Anh.

III/ Phân tích chiến dịch truyền thông

Ưu điểm

Nguồn phát :

Công ty Nike được thành lập vào ngày 25 tháng 1 năm 1964 với tên Blue Ribbon Sports nhờ bàn tay Bill Bowerman và Philip Knight, và chính thức có tên Nike, Inc vào năm 1978 Nike, Inclà nhà cung cấp quần áo và dụng cụ thể thao thương mại công cộng lớn có trụ sở tại Hoa Kỳ Đầu não của công ty đặt tại Beaverton, gần vùng đô thị Portland của Oregon Công ty này là nhà cung cấp giày và áo quần thể thao hàng đầu trên thế giới là nhà sản xuất dụng cụ thể thao lớn với tổng doanh thu hơn 18,6 tỷ đô la Mỹ trong năm tài chính 2008 (kết thúc tháng ngày 31 tháng 5 năm 2008) Tính đến năm 2008, công ty này có hơn 30.000 nhân viên trên khắp thế giới các sản phẩm của Nike đã chinh phục được nhiều khách hàng khó tính tạo được thương hiệu của mình.

gia, một địa phương, một khu vực nhờ những cá nhân kiệt xuất.Nắm bắt được cơ hội để quảng cáo sản phẩm của mình Nike đã bắt tay vào chiến dịch truyền thông "Write The Future" (tạm dịch là "Viễn cảnh tương lai") Đây là một bước đi đúng đắn của hãng, đã thu hút đông đảo người hâm mộ túc cầu tham gia và ấn tượng sâu sắc cho sản phẩm của mình.

Thông điệp:

Tăng mức độ kết nối của người hâm mộ bóng đá với hình ảnh của thương hiệu Nike thông qua World Cup 2010.

Nike bước vào giải đấu năm 2010 với vô vàn bất lợi: Adidas đã giành được quyền tài trợ chính; quả bóng Jalulabi do Adidas sản xuất; 12 trong 32 đội bóng tham dự, kể cả đội vô địch năm đó là Tây Ban Nha, mặc trang phục của Adidas.

Nike đã tạo ra TVC "bom tấn" dài 3 phút được đưa lên Youtube, phác hoạ hình ảnh những ngôi sao đại diện nổi tiếng nhất của Nike, trong những khoảnh khắc quyết định của bóng đá, đồng thời cũng là những khoảnh khắc quyết định tương lai và số phận không những của họ mà còn của cả gia đình, địa phương, quốc gia mà họ đại diện Ý tưởng được tung ra lần đầu tiên vào khoảng tháng 4/2010 trên Youtube, trước trận chung kết Champion League vài tuần Với nội dung đầy ý nghĩa và sự hiện diện của hầu hết những ngôi sao nổi tiếng của các lục địa (Rooney, Drogba, C Ronaldo, Ronaldinho, Ribery, Canavaro, và cả Roger Federer).

Nike đã tận dụng được sự lôi cuốn của bóng đá cùng với các cầu thủ đại diện cho thương hiệu của mình đang rất được ưa thích(Rooney, Drogba, C Ronaldo, Ronaldinho, Ribery, Canavaro, và cả Roger Federer) để gửi thông điệp đến cho mọi người Thông điệp của Nike đã chiếm được một vị trí đáng kể trong tâm trí và trái tim của hàng triệu tín đồ bóng đá kia,không bị đánh đồng với những thương hiệu thể thao còn lại khác trong một mùa World Cup ồn ào sôi động

Kênh truyền thông:

không còn xem truyền hình nữa Thay vào đó, họ dành phần lớn thời gian trên mạng xã hội Thế nên, Nike tin tưởng mình có thể làm nên chuyện mà không cần những chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên truyền hình nhờ thế giới số Hơn nữa, họ còn có thể tương tác gần gũi hơn với khách hàng của mình.Nike đã tận dụng tiếp thị số để lôi kéo khách hàng.

YouTube là một trang web chia sẻ video nơi người dùng có thể tải lên, xem và chia sẻ các video clip YouTube do ba nhân viên cũ của PayPal tạo nên vào giữa tháng 2 năm 2005 Theo cuộc điều tra vào ngày 16 tháng 7 năm 2006, 100 triệu video clip được xem hàng ngày trên YouTube, cộng thêm 65.000 video mới được tải lên mỗi ngày Được thành lập vào tháng 2 năm 2004, Facebook ban đầu có tên là Facemash, chính thức chạm mốc 500 triệu người sử dụng sau 6 năm kể từ ngày thành lập.

Đoạn phim ngắn 3 phút của Nike đã mở ra một làn sóng chia sẻ mạnh mẽ trên social media, bám chặt và tận dụng lợi thế kết nối, lan tỏa của social media Điều này chứng tỏ sự hiểu biết chính xác của thương hiệu về sức mạnh của social media Việc chia sẻ này còn ươm mầm trong tâm trí người xem về thương hiệu, khuyến khích, thúc giục họ tham gia vào các

cuộc hội thoại, thảo luận về Nike và World Cup Có thể lời nhắn “ngầm" của Nike là: “Mọi

người đang thảo luận về Nike và World Cup trên Twitter, Youtube, và Facebook Đừng bỏ lỡ!”

Nắm bắt sự lan truyền rất nhanh của các trang mạng xã hội, Nike đã chọn chúng làm kênh truyền thông chính của mình và đạt được kết quả bất ngờ: TVC Write the Future đạt 40 triệu lượt xem, 1.9 tỷ lượt ghé thăm Facebook Nike Football, theo thống kê trung bình cứ 1 giây lại có 17 Likes trên Facebook

Bên cạnh làm TVC, Nike còn sản xuất các mẫu quảng cáo dài 30 giây của “Write the Future”, đăng trên các kênh khác cùng thời điểm, khêu gợi tính tò mò của người xem và khiến họ phải tìm hiểu chương trình dài 3 phút trên Facebook Nike cũng đã tổ chức cuộc thi mang tên "The Chance" để tìm kiếm và tuyển những tài năng bóng đá trẻ qua Facebook, chia sẻ câu chuyện "Write the Future - Viễn cảnh tương lai" của họ và nhận những giải thưởng hấp dẫn, Tất cả đã tạo nên sức lôi cuốn cục kỳ khủng khiếp cho chiến dịch

Người nhận:

Chiến dịch nhắm tới đối tượng mục tiêu là các những người hâm mộ bóng đá, những fans hâm mộ thể thao trên toàn thế giới.

Nike là một tập đoàn đa quốc gia của Mỹ, nổi tiếng với các dụng cụ, thiết bị, quần áo, và giày thể thao Bóng đá là môn thể thao vua, đủ sức mạnh để chuyển mình thành một sự kiện văn hoá của cả một quốc gia, một địa phương, một khu vực nhờ những cá nhân kiệt xuất Nike không phải là nhà tài trợ chính thức World Cup 2010 (ở đây cụ thể là tài trợ chính cho sự kiện này, mặc dù Nike có tài trợ cho một số đội bóng tham gia, cùng với các thương hiệu thể thao khác như Addidas, Puma, ) Với vai trò bị chia sẻ như vậy đã trở thành thách thức lớn cho thương hiệu Nike trong một World Cup