Để có thể xây dựng các phương án chiến lượcmarketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh t
Trang 1Chiến lược Marketing
Câu 1: Anh chị hiểu thế nào là “thị phần của một doanh nghiệp” và “tiềm năng phát triển của một thị trường? Vận dụng hai khái niệm trên vào phân tích ma trận BCG Vẽ mô hình ma trận và cho ví dụ minh họa với từng
trường hợp trong ma trận (5 điểm)
1 Khái niệm “Thị phần của một doanh nghiệp” và “tiềm năng phát triển của một thị trường”
- Market share - Thị phần
Thị phần là phần thị trường tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp chiếm lĩnh
Thị phần = doanh số bán hàng của doanh nghiệp / Tổng doanh số của thị trườnghay :
Thị phần = Số sản phẩm bán ra của doanh nghiệp / Tổng sản phẩm tiêu thụ của thị trường
- Market growth – Tiềm năng phát triển của một thị trường
Tiềm năng phát triển của một thị trường là những thế mạnh của thị trường chưa được khai thác hoặc chưa được biết đến Nó chưa được một doanh nghiệp nào khaithác, có thể sẽ là một sản phẩm, dịch vụ duy nhất trên thị trường
2 Ma trận BCG:
Ma trận BCG hay còn gọi là ma trận quan hệ tăng trưởng và thị phần (growth/sharematrix) đề cập đến khả năng tạo ra tiền thông qua việc phân tích sản phẩm/ dịch vụcủa một công ty và đặt nó vào ma trận, từ đó giúp doanh nghiệp đánh giá tình hình tài chính và quyết định những chiến lược phù hợp
a Phân tích ma trận
- SBU- Ngôi sao
Có thị phần tương đối lớn và ở những ngành tăng trưởng cao Có lợi thế cạnh tranh
và cơ hội để phát triển, chúng chứa đựng tiềm năng to lớn về lợi nhuận và khả năng tăng trưởng trong dài hạn Nói chung, các SBU- ngôi sao được đánh giá rất
Trang 2cao về khả năng sinh lợi, có thể tự đáp ứng được nhu cầu về vốn đầu tư Tuy nhiên,các SBU- ngôi sao đang h.nh thành thường cần được cung ứng một lượng vốn đầu
tư lớn, nhằm củng cố vị thế dẫn đầu
- SBU- Dấu chấm hỏi
Đây là những SBU ở vị thế cạnh tranh tương đối yếu, có thị phần tương đối
thấp Tuy vập, chúng ở trong những ngành tăng trưởng cao, có triển vọng về lợi nhuận và tăng trưởng trong dài hạn SBU- dấu chấm hỏi có thể trở thành SBU – ngôi sao, nếu được đầu tư, “nuôi dưỡng” tốt – chúng cần một lượng vốn đầu tư rất lớn Vấn đề là cần phải đánh giá đúng tiềm năng, hầu có kế hoạch đầu tư đúng mức
- SBU- Con bò sữa
Đây là những SBU trong những ngành tăng trưởng thấp ở giai đoạn trưởng thành nhưng lại có thị phần cao và vị thế cạnh tranh mạnh Thế mạnh trong cạnh tranh thường xuất phát từ ưu thế về chi phí, do đạt được lợi thế kinh tế nhờ quy mô và hiệu ứng đường cong kinh nghiệm Điều đó cho phép duy trì khả năng sinh lợi cao.Tuy vậy, hầu như chúng không có cơ hội phát triển và tốc độ tăng trưởng ngành thấp Do đó, nhu cầu về vốn đầu tư không lớn, mà còn được xem là nguồn lợi nhuận đáng kể
- SBU – Con chó
Đây là những SBU ở vị thế cạnh tranh yếu, thị phần thấp, trong những ngành tăng trưởng chậm Triển vọng của những SBU này rất kém, có thể chúng đòi hỏi lượng vốn đầu tư rất lớn song chỉ để duy trì một thị phần thấp, rất ít cơ hội tăng trưởng
b.Ví dụ thực tế ma trận BCG
Sabeco- doanh nghiệp hàng đầu cho lĩnh vực nước giải khát ở Việt Nam Công ty Sabeco có sức cạnh tranh ngang ngửa với các hãng bia thế giới trong thị trường nộiđịa Công ty này đã "vắt sữa bò" từ việc kinh doanh bia, nước giải khát để đầu từ cho "ngôi sao" là chứng khoán và địa ốc và một số "dấu hỏi" như du lịch nhằm tìm kiếm siêu lợi nhuận => Cách thức này tạo ấn tượng về tập đoàn kinh doanh hùng mạnh, từ đó thu hút được nhiều nhà đầu tư cổ phiếu
Trang 3Samsung giai đoạn cuối thập niên 90s, khi khủng hoảnh kinh tế Châu Á, tập đoàn này tập trung bồi bổ "bò sữa" là chip điện tử, khi nó "mập mạp" hơn thì huy động vốn để phát triển lĩnh vực khác
Câu 2: Trình bày 4 giai đoạn trong vòng đời của một sản phẩm Vẽ sơ đồ vòng đời, đưa ví dụ và phân tích mối liên hệ chặt chẽ với ma trận BCG (5 điểm)
1 Các giai đoạn trong vòng đời sản phẩm
a Giai đoạn giới thiệu
Đặc điểm của giai đoạn này là:
- Khối lượng tiêu thụ tăng chậm, hàng hóa chưa được nhiều người biết đến; khách hàng có thể còn đang “lưỡng lự” hay “ngập ngừng” vì chưa hiểu nhiều về hàng hóa, chưa có nhiều đối chứng trong việc tiêu thụ
- Nhà sản xuất còn phải bỏ ra những chi phí lớn để hoàn thiện sản phẩm Công việctrắc nghiệm thị trường cần được xúc tiến kết hợp với các thể nghiệm về kỹ thuật sản xuất Lợi nhuận tiêu thụ còn rất ít
- Khách hàng mục tiêu là những người thích, là người đầu tiên sử dụng sản phẩm,
lf người thích khám phá và thử nghiệm
b Giai đoạn tăng trưởng
Trang 4- Khối lượng hàng hóa tiêu thụ tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới.
- Chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm đã giảm đáng kể và do đó doanh nghiệp
có khả năng thu được lợi nhuận cao
- Việc mở rộng khu vực thị trường hay tấn công vào những đoạn mới của thị
trường hiện tại là tương đối thuận lợi
- Chi phí nghiên cứu, triển khai, phân tích thị trường và hoàn thiện sản phẩm vẫn còn ở mức độ cao
- Mục tiêu cơ bản của giai đoạn này là xâm nhập vào những khu thị trường mới hay vào những đoạn mới của thị trường đã có, tiếp tục hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sử dụng và chất lượng hàng hóa, nắm vững các kênh mới thuộc hệ thống phân phối
c Giai đoạn chín muồi (bão hòa)
- Khối lượng tiêu thụ đạt đến đỉnh cao, sau đó chững lại và bắt đầu giảm xuống cùng với mức giảm lợi nhuận Hàng hóa có hiện tượng ứ đọng ở các kênh lưu thông
- Cạnh tranh trở nên gay gắt, hàng cung cấp có thể nhiều hơn nhu cầu tiêu thụ
- Doanh nghiệp có thể phải giảm giá bán để đẩy mạnh tiêu thụ
- Trong giai đoạn này doanh nghiệp cần phải cải tiến sản phẩm bằng cách thay đổi nhãn hiệu, bao bì hoặc cho ra đời những dòng sản phẩm thay thế
d Giai đọan suy thoái
Giai đoạn này sản phẩm đem lại lợi nhuận thấp, chi phi bán hàng cho sản phẩm cao
2 Sơ đồ vòng đời sản phẩm đưa ví dụ và phân tích mối liên hệ chặt chẽ với
ma trận BCG
Trang 5Sơ đồ tiếng Anh
Sơ đồ tiếng Việt
Trang 6Ví dụ: Các loại mặt hàng TV khác nhau thì ở chu kỉ khác nhau trong vòng đời của chúng Nếu là Tivi chung chung thì có thể nó chẳng có một giai đoạn cụ thể nào đótrong vòng đời vì lúc nào con người cũng có nhu cầu xem Nếu là Tivi màn hình CRT thì vòng đời của nó đã chết Nếu là Tivi màn hình CRT màn hình phẳng thì
có thể nó đang ở giai đoạn suy thoái và nhiều nhà sản xuất tích cực làm mới nó bằng cách thêm thắt các tính năng để kéo dài tuổi thọ Nếu là Tivi LCD thì nó đangtrong thời kỳ chín muồi, liên tục thu về lợi nhuận Nếu là Tivi 3D thì chỉ đang trong giai đoạn tung hàng Còn Tivi 4D là giai đoạn phát triển
- Ma trận BCG là một trong những phương pháp hoạch định danh mục sản phẩm
nổi tiếng nhất, dựa trên khái niệm vòng đời sản phẩm Nó xem xét mối quan hệ qua lại giữa thị tăng và thị phần Giả thiết ban đầu là một công ty cần phải có danh mục sản phẩm bao gồm cả những sản phẩm tăng trưởng nhanh để đáp ứng nhu cầu thu hồi tiền và những sản phẩm tăng trưởng chậm có thể tạo thêm tiền dư để đảm bảo thành công lâu dài
Việc sử dụng ma trận BCG giúp xác định và đánh giá thứ tự ưu tiên tăng trưởng trong một danh mục sản phẩm Ma trận gồm hai chiều: thị phần và thị tăng Các sản phẩm được đánh giá trên cơ sở các chiều này và sau đó được phân loại vào mộthoặc bốn mục khác nhau: ngôi sao (star), bò sữa (cash cow), chấm hỏi (question mark) và chó mực (dog) Tiền đề cơ bản cho mô hình này là đầu tư vào các cơ hội tăng trưởng (kinh tế) mà công ty có thể thu lợi nhuận
Bằng cách xác định chiến lược đối với mỗi đơn vị kinh doanh (xác định là nên "giữlại", "gặt hái", "từ bỏ" hay "xây dựng"), danh mục tổng thể của một tổ chức có thể được duy trì như một hỗn hợp sinh lời:
- Xây dựng (đối với sp đang ở vị trí “dấu hỏi”):
- Từ bỏ: Từ bỏ SBU (đơn vị kinh doanh chiến lược) không có khả năng sinh lời
(đối với sp đang ở vị trí “con chó”)
Trang 7Sơ đồ tiếng Anh
Trang 8Sơ đồ tiếng Việt
Câu 3: Anh chị hãy nêu tầm quan trọng của việc đo lường và dự báo thị
trường trong xây dựng chiến lược marketing Làm thế nào để ước tính cầu tương lai cho một sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp? (5 điểm)
1 Anh chị hãy nêu tầm quan trọng của việc đo lường và dự báo thị trường trong xây dựng chiến lược marketing.
Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm bảo tính khả thi của các nỗ lực marketing Để có thể xây dựng các phương án chiến lượcmarketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn
đề liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh…
- Để xác định tổng cầu thị trường (về một loại sản phẩm):
- Xác định Tiềm năng thị trường:
- Dự báo cầu thị trường:
- Xác định Cầu doanh nghiệp :là phần cầu của thị trường thuộc về doanh nghiệp (Qi = Si x Q)
Trang 9- Tiềm năng tiêu thụ của doanh nghiệp: giới hạn tiệm cận của cầu doanh nghiệp khi nỗ lực marketing tăng lên tương đối so với đối thủ cạnh tranh
- Dự báo cầu doanh nghiệp: việc doanh nghiệp dự báo mức cầu tiêu thụ của mình căn cứ kế hoạch Marketing đã lựa chọn và môi trường Marketing đượcgiả định
- Ước tính cầu hiện tại và cầu tương lai cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó => Vấn đề này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thị trường của doanh nghiệp
2 Các phương pháp dự báo về cầu tương lai:
Dự báo là một việc rất khó khăn vì có quá nhiều tác nhân, lực lượng mà một công
ty cá biệt không thể kiểm soát và sự kiến hết dược Để hạn chế tối đa những sai sót trong dự báo, các công ty thường sử dụng quy trình ba giai đoạn: Dự báo vĩ mô,
Dự báo mức tiêu thụ ngành và tiếp theo là Dự báo mức tiêu thụ của công ty Dự báo vĩ mô được thực hiện dựa trên các dự đoán về tình trạng lạm phát, tình trạng thất nghiệp, lãi suất, chỉ tiêu của người tiêu dùng , đầu tư kinh doanh, cán cân thnah toán, GDP… Để dự báo được cầu tương lai, các công ty có thể sử dụng các phương pháp chủ yếu sau:
➢ Thăm dò ý định người mua:
Thăm dò ý định người mua bằng điều tra, phỏng vấn, xác định xác suất mua Phương pháp này được người có thẩm quyền chuyên môn nghiên cứu marketing đảm nhiệm
➢ Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng:
Các doanh nghiệp có thể yêu cầu các đại diện bán hàng ước tính xem thử khách hàng hiện có và tương lai sẽ mua bao nhiêu sản phẩm của doanh nghiệp theo từng chủng loại, thuộc phạm vi phân phối của các đại diện bán hàng
➢ Các phương pháp khác:
Thu thập từ các nguồn như: chuyên gia, hiệp hội thương mại, người cung ứng hoặcmua số liệu dự báo của các công ty làm dịch vụ cung cấp thông tin và tư vấn
Trang 10Câu 4: Thị trường mục tiêu là gì và tại sao doanh nghiệp lại cần lựa chọn thị trường mục tiêu? Hãy nêu ba bước cơ bản của marketing mục tiêu Cho ví dụ minh họa (5 điểm)
1 KHÁI NIỆM THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Thị trường mục tiêu (target market) là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh
nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình
2 TẠI SAO DOANH NGHIỆP LẠI CẦN LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU?
- Nhu cầu của con người là vô hạn, thị trường NTD rộng lớn phân tán , bên cạnh đó nguồn lực của DN chỉ có hạn, với mỗi một công việc KD, DN luôn phải đối mặt với ĐTCT
- Để có thể chiến thắng ĐTCT, duy trì hoạt động KD có hiệu quả DN phải tìmcho mình những đoạn thị trường mà ở đó DN có khả năng đáp ứng nhu cầu
và ước muốn của KH hơn hẳn ĐTCT
- Việc xác định nhóm nhu cầu thị trường mà DN sẽ đáp ứng được gọi là quá trình: phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu; nhóm nhu cầu thị trường được DN chọn để đáp ứng nhu cầu gọi là: thị trường mục tiêu của DN
⇨ Để kinh doanh hiệu quả, từng doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà họ có khả năng đáp ứng nhu cầu mong muốn KH hơn hẳn đối thủ cạnh tranh Lộ trình làm marketing như vậy gọi là marketing mục tiêu
3 3 BƯỚC CƠ BẢN CỦA MARKETING MỤC TIÊU
Bước 1: Phân đoạn TT
Bước 2: Chọn TT mục tiêu
Bước 3: Định vị TT
3.1 Phân đoạn thị trường
Khái niệm: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành
các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi
Trang 11Yêu cầu của phân đoạn thị trường:
- Đo lường được: Quy mô, sức mua
Vd: tuổi tác, giới tính, thu nhập…
- Có quy mô đủ lớn: Doanh thu > Chi phí
- Có thể phân biệt được: Đặc điểm riêng
- Có tính khả thi: Doanh nghiệp có khả năng, năng lực tiếp cận và khai thác
được
Các cơ sở phân đoạn thị trường
a, Phân đoạn thị trường người tiêu dùng
- Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý: Khu vực/miền, Vùng, Thành
phố/tỉnh, Mật độ dân cư, Khí hậu
Vừa nắm được đặc điểm khách hàng vừa có ý nghĩa với quản lý marketing theo khu vực
- Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học :Tuổi tác, Giới tính, Quy mô gia
đình, Chu kỳ sống gia đình, Thu nhập, Nghề nghiệp, Học vấn…
- Phân đoạn thị trường theo tâm lý học
Tầng lớp xã hội: hạ lưu, trung lưu, thượng lưu
Lối sống: bảo thủ, tân tiến…
Nhân cách: độc đoán, tham vọng, ngao du…
- Phân đoạn thị trường theo hành vi
Lý do mua hàng: thường xuyên, tặng…
Lợi ích tìm kiếm: chất lượng, dịch vụ, kinh tế…
Mức độ trung thành: cao, thấp, dao động
Trang 12- Tiêu chuần 1: quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường: doanh số
bán, mức lợi nhuận, sự biến động của doanh số, lợi nhuận theo thời gian
- Tiêu chuần 2: mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường: Mức độ cạnh tranh
trong đoạn thị trường
- Tiêu chuần 3: các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp (mục tiêu và các
nguồn lực cân thiết)
Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Tập trung vào 1 đoạn thị trường
- Chuyên môn hóa tuyển chọn
- Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng trong 1 đoạn thị trường
- Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm: một loại sản phẩm cho nhiều đoạn thị trường
- Bao phủ thị trường
Các chiến lược cho thị trường mục tiêu
- Marketing không phân biệt: bỏ qua ranh giới của các đoạn thị trường được lựa chọn
Ưu điểm: tiết kiệm chi phí theo lợi thế quy mô
- Marketing phân biệt: áp dụng những chương trình marketing riêng cho từng đoạn
- Marketing tập trung: một chương trình marketing cho một đoạnt thị trường
Trang 13- Hiệu quả của hoạt động truyền thông
Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị
- Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu
- Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu
- Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu
✓ Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất
✓ Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ
✓ Tạo điểm khác biệt về nhân sự
✓ Tạo điểm khác biệt về hình ảnh
- Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa
Các bước của tiến trình định vị
- Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu theo đúng yêu cầu marketing
- Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu và xác định một vị thế cho sản phẩm/doanh nghiệp trên biểu đồ
Trang 14Các bước của tiến trình định vị
- Bước 3: Xây dựng các phương án định vị
Định vị theo thuộc tính Định vị theo lợi ích Định vị theo người sử dụng Định vị theo giá cả
Câu 5: Anh chị hiểu thế nào là phân đoạn thị trường? Một phân đoạn thị trường khả thi cần thỏa mãn những yêu cầu gì? Cho ví dụ minh họa (5 điểm)
1 Khái niệm phân đoạn thị trường:
- Đoạn thị trường: là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing
⇒ Phân đoạn thị trường: là quá trình phân chia người tiêu dùng thành từng nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, về tính cách hành vi Phân đoạn thị trường nhằm mục đích giúp doanh nghiệp trong việc lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
2 Yêu cầu để một phân đoạn thị trường có khả thi:
Trang 15- Để phân đoạn thị trường tổng thể người ta căn cứ vào một số các tiêu thức sau:
· Phân đoạn theo tiêu thức địa lý
· Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học
· Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý học
· Phân đoạn theo tiêu thức hành vi người tiêu dùng: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, mức độ trung thành với nhãn hiệu
- Từ những tiêu thức trên, để xác định được một đoạn thị trường có hiệu quả việc phân đoạn thị trường phải đạt những yêu cầu sau:
· Tính đo lường được, tức là quy mô và hiệu quả của đoạn thị trường đó phải đo lường được
· Tính tiếp cận được, tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ được đoạn thị trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định
· Tính quan trọng, tức là các đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng
có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời cao
· Tính khả thi, tức là sản phẩm sau khi phân loại các hoạt động của
Marketing phải được đảm bảo hiệu quả
VD: phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học:
Khi phân tích thị trường sữa hộp ở Hà Nội Như mọi người biết, sữa được mọi người yêu thích vì sự bổ dưỡng của nó, tuy nhiên mỗi độ tuổi khác nhau
sẽ sử dụng hàm lượng dinh dưỡng sữa khác nhau Nắm được đặc tính này, nhà sản xuất đã áp dụng tiêu thức theo độ tuổi để phân đoạn Họ tung ra thị trường các loại sữa mà trong đó mỗi loại có các chất dinh dưỡng khác nhau phù hợp với từng độ tuổi ( Sữa dành cho trẻ sơ sinh từ 1-3 tháng tuổi, từ 3-6tháng tuổi, sữa dành cho người trung niên, ng cao tuổi, sữa dành cho người loãng xương…)
Câu 6: Nêu các tiêu chí để phân đoạn thị trường mục tiêu Với mỗi tiêu chí, hãy vận dụng vào thực tế và lấy ví dụ minh họa cụ thể (5 điểm)
1 Khái niệm
Đoạn thị trường là tập hợp một nhóm các khách hàng hiện tại và tiềm năng với một
số đặc điểm chung liên quan đến việc giải thích và dự đoán phản ứng của họ đối với biện pháp marketing của nhà cung cấp Thông thường, tập khách hàng tại mỗi phân đoạn thị trường sẽ có những phản ứng tương đồng đối với những kích thích của marketing
Phân đoạn thị trường (Market sergmentation) là quá trình phân chia thị trường thành các bộ phận thị trường khác nhau dựa trên cơ sở sự khác biệt về nhu cầu, đặc
Trang 16tính hoặc hành vi tiêu dùng hoặc một đặc điểm nào đó của khách hàng Mục đích của việc phân đoạn thị trường là để công ty có thể có cơ hội tốt nhất phục vụ các phân đoạn nhất định, gọi là các phân đoạn thị trường mục tiêu công ty sẽ tiến hànhđịnh vị sản phẩm, thiết lập các chính sách marketing và triển khai thực hiện các chương trình marketing thích hợp cho phân đoạn thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu (target market) là phân đoạn khách hàng có cùng nhu cầu nhấtđịnh mà doanh nghiệp hướng tới Đây là thị trường mà doanh nghiệp có những ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh để đạt được những mục tiêu đã định
2 Các tiêu chí Phân đoạn thị trường
● Phân đoạn theo địa lý:
Thị trường tổng thể sẽ được chia cắt thành nhiều đơn vị địa lý: vùng, miền, tỉnh, thành phố; quận- huyện; phường- xã … Đây là cơ sở phân đoạn được áp dụng phổ biến vì sự khác biệt về nhu cầu thường gắn với yếu tố địa lý (khu vực)
Ví dụ: Người miền Bắc thường ăn sáng bằng các loại bánh, bún, phở ít ăn cay; ngược lại thì vị ngọt, cay đậm lại là sở thích của người miền Trung và miền Nam
Ví dụ: Hãng xe máy Minsk của Belarussia đã chiếm lĩnh thị trường xe máy cho vùng nông thôn, miền núi Việt Nam với kiểu xe thiết kế bền bỉ, giá thành thấp, vậnhành chắc chắn, động cơ khỏe…
● Phân đoạn theo dân số – xã hội:
Nhóm tiêu thức thuộc loại này bao gồm: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín
ngưỡng, dân tộc, sắc tộc …Dân số – xã hội với các tiêu thức nói trên luôn được sử dụng phổ biến trong phân đoạn thị trường bởi hai lý do:
Thứ nhất: nhu cầu, ước muốn và sức mua của người tiêu dùng là cơ sở chính tạo ra
sự khác biệt về nhu cầu và hành vi mua
Ví dụ: giới tính khác nhau, nhu cầu sản phẩm khác nhau Phụ nữ thường thích dùng xe máy hình thức đẹp, nhẹ, tốc độ vừa phải, dễ điều khiển Nam giới lại ưa chuộng các loại xe phân khối lớn, tốc độ cao, dáng khoẻ… Vì vậy các dòng xe nhưLead, Vespa thường nhắm vào phân khúc phụ nữ, trong khi các dòng như Exciter,
SH lại hướng đến phân khúc là nam giới
Thứ hai: các đặc điểm về dân số – xã hội dễ đo lường Các tiêu thức thuộc loại này thường có sẵn số liệu vì chúng được sử dụng vào nhiều mục đích khác nhau Hầu hết các mặt hàng tiêu dùng đều phải sử dụng tiêu thức này trong phân đoạn Tuy
Trang 17nhiên tùy thuộc vào từng mặt hàng cụ thể mà người ta sử dụng một vài tiêu thức cụthể trong nhóm
Ví dụ: Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống gia đình được sử dụng phổ biến để phân đoạn thị trường đồ chơi, thực phẩm, đồ gia dụng, quần áo… Những sản phẩmchăn ga gối đệm thường hướng đến phân khúc những người chuẩn bị lập gia đình hoặc đã lập gia đình, các sản phẩm chăm sóc trẻ em hướng đến những người chuẩn
bị có con hoặc đã có con nhỏ
Thu nhập lại được các thị trường xe hơi, xe máy, nội thất, mỹ phẩm, bất động sản,
… chọn làm tiêu thức phân đoạn Các căn hộ giá rẻ từ vài trăm đến 1 tỷ đồng như KĐH Xa la hướng đến phân khúc những người có thu nhập thấp hoặc trung bình, trong khi nhưng khu biệt thự và nhà liên kề, chung cư cao cấp của Vinhomes hướng đến những người có thu nhập cao
Xu hướng chung người ta thường sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức thuộc loại này trong phân đoạn vì các tiêu thức đó luôn có mối quan hệ và ảnh hưởng qua lại với nhau
Ví dụ: Các hãng mỹ phẩm bình dân như The Faceshop, Innisfree, Missa là các dòng mỹ phẩm bình dân, hướng đến những cô gái trẻ có thu nhập thấp hoặc trung bình Các hãng cao cấp như Dior, Chanel, Lancôme, Shishedo hướng đến những phụ nữ có thu nhập cao, sang trọng
● Phân đoạn theo tâm lý, hành vi tiêu dùng:
Tâm lý là cơ sở chính khi phân đoạn thị trường những sản phẩm tiêu dùng gắn với
cá nhân: mang tính thời trang, nhạy cảm, thể hiện cá tính của người mua
Ví dụ: điện thoại, quần áo, âm nhạc…
Người tiêu dùng được phân loại thành các nhóm theo đặc điểm: giai tầng xã hội (thượng, trung, hạ lưu); lối sống (cổ điển, hiện đại, hướng ngoại, nội tâm); nhân cách (phóng khoáng, dè dặt, cẩn thận, điềm tĩnh, nóng nảy…)
Ví dụ: các hãng thời trang cao cấp như Dior, Chanel hướng đến đối tượng là tầng lớp thượng lưu trong khi các hãng thời trang bình dân như H&M hướng đến tầng lớp trung lưu
● Phân đoạn theo mức độ trung thành với nhãn hiệu:
Mức độ trung thành với nhãn hiệu phụ thuộc vào tính chất, đặc điểm của sản phẩm,thể hiện tỉ lệ khách hàng hài lòng với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp và thái
độ của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp