Hoạt động quản trị kênh phân phối xuất bản phẩm của Nhà xuất bản Thông tin và Truyền thông

LỜI MỞ ĐẦUTrong nên kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay,hoạt động marketing luôn là yếu tố năm giữ sự thành công củadoanh nghiệp, việc thiết lập và quản lý hệ thống kênh

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

HOAT DONG QUAN TRI KENH PHAN PHOI XUAT BAN PHAM CUA NHA XUAT BAN THONG TIN

Luận văn được hoàn thành tại:

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIÊN THÔNG

Phản biện 1: 7S Nguyễn Minh Son

Phản biện 2: TS Lưu Công Hoa

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn

thạc sĩ tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

Vào lúc: 09 giờ 15 phút ngày 08 tháng 02 năm 2015

Có thé tìm hiéu luận văn tại:

- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

LỜI MỞ ĐẦU

Trong nên kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay,hoạt động marketing luôn là yếu tố năm giữ sự thành công củadoanh nghiệp, việc thiết lập và quản lý hệ thống kênh phân phối là

công cụ marketing lý tưởng mà các doanh nghiệp luôn quan tâm

hàng đầu nhằm mở rộng khả năng đưa sản phẩm của mình ra thị

trường và làm gia tăng sản lượng.

Kênh phân phối càng rộng, thu hút khách hàng càng nhiều thìkhả năng chiếm lĩnh thị trường càng cao, tạo được thế đứng vữngchắc đối với doanh nghiệp; mặt khác quản trị tốt hệ thống kênh

phân phối còn dẫn tới khả năng thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng, thậm chí là khách hàng của đối thủ cạnh tranh.

Trong xu thế hội nhập quốc tế và cạnh tranh ngày càng gay

gat, nên kinh tế Việt Nam dang từng bước chuyên mình và phát

triển Việc chiếm lĩnh thị trường là việc làm sống còn của doanh

nghiệp, nó không chỉ đảm bảo sản phẩm được tiêu thụ trên thịtrường đều đặn, hình ảnh của doanh nghiệp được khẳng định, mà

còn gây ra một trở ngại rất lớn đối với các đối thủ cạnh tranh hay các nhà đầu tư muốn xâm nhập vào thị trường.

Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động quản trị kênhphân phối, Nhà xuất bản Thông tin và Truyền thông đã rất quan

tâm đến hoạt động này tại đơn vị Tuy nhiên, trong quá trình triển

khai, hoạt động quản trị kênh phân phối xuất bản phẩm của NXBThông tin và Truyền thông cũng, không tránh khỏi những thiếu sót,

những hạn chế cần phải được khắc phục.

Với mong muốn góp phần hoàn thiện hoạt động quản trị kênh

phân phối của Nhà xuất bản Thông tin và Truyền thông và giúpđơn vị tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường, tôi đã lựa chọn đề tàiluận văn cao học “Hoạt động quản trị kênh phân phối xuất banphẩm của Nhà xuất bản Thông tin và Truyền thông `

1 Tông quan về van dé nghiên cứu

Trong quá trình chuẩn bị thực hiện dé tài, tôi đã nghiên cứu,tham khảo các giáo trình, tài liệu về quản trị kênh phân phối, vềmarketing căn bản như: Quản tri kênh phân phối của PGS.TSTrương Đình Chiến, Giáo trinh Marketing căn bản của GS.TS.Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing địch vụ của PGS.TS Lưu

Văn Nghiêm, Giáo trình Quản trị chiến lược của PGS.TS Ngô Kim

Thanh, PGS.TS Lê Văn Tâm

Đồng thời tôi cũng nhận thức rằng kênh phân phối và quản

trị kênh phân phôi là những chủ đê đã có nhiêu đê tải luận văn nghiên cứu khai thác ở các doanh nghiệp khác nhau, có thê kê đên

như:

- Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh “Quản trị hệ thốngmạng phân phối sản phẩm viên thông Panasonic tại thị trường

miễn Trung của Công ty Đầu tư và phát triển thương mại TID” của

tác giả Phạm Bảo Trung, Đại học Đà Nẵng, năm 2010;

- Luận văn Thạc sĩ Quản tri kinh doanh “Quản tri kênh phan

phối đối với sản phẩm rượu Vodka cua Công ty Cổ phan Con rượu

Hà Nội tại khu vực miễn Trung - Tây Nguyên” của tac giả Võ Kim

Kỷ, Đại học Đà Nẵng, năm 2012;

- Luận văn Thạc sĩ Quản tri kinh doanh “Quản tri kênh phan

phối các thiết bị viễn thông của Công ty TNHH VKX” của tác giả

Đồng Hồng Ngọc, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông,

năm 2012;

- Luận văn Thạc sĩ Quản tri kinh doanh “Quản tri kênh phân

phối sản phẩm của Công ty Cổ phân Viglacera tại thị trường từ

tinh Quảng Bình đến Khánh Hòa” của tác giả Dương Thao, Đại

học Đà Nang, năm 2013:

Tuy nhiên, tính đến thời điểm hiện tại thì chưa có công trìnhnghiên cứu nao nghiên cứu về hoạt động quan trị kênh phân phốixuất bản phẩm của một đơn vị sự nghiệp có thu như Nhà xuất bảnThông tin và Truyền thông thuộc Bộ Thông tin và Truyền thông

2 Mục đích nghiên cứu

Luận văn Thạc sĩ này nghiên cứu thực trạng hoạt động quan tri kênh phân phôi đê đưa ra các giải pháp nhăm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phôi xuât bản phâm của Nhà xuât bản Thông

tin và Truyén thông Dé đạt được mục đích này, đê tài nghiên cứu

sé đi vào giải quyét ba van dé sau:

- Tổng hợp lý thuyết về quản trị kênh phân phối;

- Phân tích, đánh giá đúng thực trạng của hoạt động quản trị kênh phân phôi xuât bản phâm hiện nay của Nhà xuât bản Thông tin và Truyên thông.

- Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị kênh

phân phối xuất bản pham của Nhà xuất bản Thông tin và Truyền

thông.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài

- Đối tượng nghiên cứu: Nhà xuất bản Thông tin và Truyền

thông và hoạt động quản trị kênh phân phôi xuât bản phâm của đơn

VỊ nảy.

- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu hoạt động quản trịkênh phân phối xuất bản phẩm của Nhà xuất bản Thông tin vàTruyền thông dựa vào dữ liệu thu thập từ giai đoạn 2010 đến 2013

4 Phương pháp nghiên cứu

Với mục đích đưa ra những giải pháp đây mạnh hoạt động

quản trị kênh phân phôi xuât bản phâm của Nhà xuât bản Thông tin

và Truyền thông, tác giả sử dụng các phương pháp khác nhau dé

tiép cận với lý thuyêt vê kênh phân phôi và quản trị kênh phân phôi, cũng như thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phôi xuât bản phâm của Nhà xuât bản Thông tin và Truyên thông.

Cụ thể là:

- Tiếp cận về lý thuyết: Tổng hợp những lý thuyết cơ bản, nỗi

bật vê kênh phân phôi và quản trị kênh phân phôi từ nhiêu nguôn tài liệu như: sách, giáo trình, Internet

- Tiép cận thực tế:

>Thu thập thông tin thứ cấp về kênh phân phối, hoạt động

thiệt kê và quản lý kênh phân phôi của Nhà xuât ban Thông tin và Truyên thông.

>Nghiên cứu định tính (phỏng van, thảo luận với Ban Giám

doc, các chuyên viên Phòng Kinh doanh vê đê tài nghiên

cứu)

>Tận dụng các điều kiện tiếp cận thực tế của bản thân trong

quá trình làm việc tại Nhà xuất bản Thông tin và Truyền thông.

Từ những thông tin thu thập được, tác giả sẽ dùng phương

pháp tông hợp, phân tích, so sanh, dé đánh giá và đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động thiết kế và quản lý kênh phân phối

xuât sản phâm của Nhà xuât bản Thông tin và Truyén thông.

5 Kết cấu của đề tài:

Với mục đích, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu đã

được xác định, luận văn này được thiệt kê thành 3 chương, di từ lý thuyết ở chương 1 đến thực trạng hoạt động thiết kế và quản lý kênh

kênh phân phối tại Nhà xuất bản Thông tin và “Truyền thông ở

chương 2 Trên cơ sở đó, luận văn đưa ra một số giải pháp hoàn

thiện hoạt động thiệt kê và quản lý kênh phân phôi xuât bản phâm

của Nhà xuất bản ở chương 3

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị

kênh phân phôi xuât bản phâm của Nhà xuât bản Thông tin và

Truyền thông.

CHƯƠNG 1

TONG QUAN VE KÊNH PHAN PHÓI

VA QUAN TRI KENH PHAN PHOI

Chương 1 giới thiệu những van dé lý thuyết cơ ban nhất về

kênh phân phối; quản trị kênh phân phối; kinh nghiệm quản trị kênh phân phối của một số doanh nghiệp tại Việt Nam

1.1 Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối

1.1.1 Định nghĩa và chức năng kênh phân phối

1.1.1.1 Định nghĩa kênh phân phối

Kênh phân phối được định nghĩa là “Một tổ chức hệ thong các

quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các

hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục

tiêu trên thị trường của doanh nghiệp” [1].

1.1.1.2 Chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối thực hiện việc lưu thông hàng hóa từ ngườisản xuất đến tay người tiêu dùng Nhờ có mạng lưới kênh phânphối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và

quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người sử dụng các

hàng hoá và dịch vụ Hình dưới mô tả các chức năng chính của

kênh phân phối:

Chức năng

thông tin

nghiên cứu thị trường

cung câp ye th Chuc nang

dich vu cua kênh thương lượng khách hàng phân phôi bán hàng

Chức năng

hoàn thiện sản phâm Chức năngphân phôi

Chức năng

thiệt lập các môi quan hệ

Hình 1.1: Chức năng của kênh phân phối [2]

a) Chức năng thông tin nghiên cứu marketing

b) Chức năng truyén thông marketing

c) Chức năng thương lượng ban hàng

d) Chức năng phân phối

e) Chức năng thiết lập các mối quan hệ

f) Chức năng hoàn thiện sản phẩm

g) Chức năng cung cấp dịch vụ khách hàng

g) Chức năng chia sẻ rủi ro

1.1.2 Vai trò của kênh phân phối và trung gian thương mại

1.1.2.1 Vai trò của kênh phân phối

Kênh phan phối có các vai trò chính là: (i) Điều hoà sản xuất

và tiêu dùng về mặt không gian, thời gian và số lượng; (ii) Tiết kiệm chi phi giao dich; (iii) Nâng cao khả năng lựa chọn hang hoa

cho người tiêu dùng.

1.1.2.2 Vai trò của trung gian thương mại

Nhà bán buôn hoặc nhà phân phối công nghiệp là những trung

gian mua hàng hóa, dịch vụ của nhà sản xuất đề rồi bán lại cho nhà

bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp; Nhà bán lẻ là những

trung gian hang hóa dịch vụ của nhà sản xuất hoặc nhà bán buôn dérồi bán lại chúng cho người tiêu dùng cuối cùng; Đại /ý là nhà trung

gian thực hiện việc bán hàng hóa, dịch vụ theo sự ủy thác của nhà

sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ và hưởng một tỷ lệ hoa hồng.

Nhà đại lý về nguyên tắc không tham gia vào sở hữu hàng hóa,

nhưng ở Việt Nam một số cơ sở tiêu thụ được gọi là đại lý nhưng

họ giống như trung gian bán buôn hoặc bán lẻ Họ có sở hữu hàng

hóa, dịch vụ Nhà môi giới là loại trung gian marketing chuyên làm

nhiệm vụ kết nối giữa người bán và người mua dé hưởng hoa hồng,không tham gia trực tiếp vào các thỏa thuận mua và bán Ví dụ môigiới chứng khoán, môi giới nhà dat

1.1.3 Cấu trúc và phân loại kênh phân phối

1.1.3.1 Định nghĩa về cau trúc kênh

Theo PGS.TS Trương Đình Chiến thì “Cấu tric kênh như là

một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phôi được phân chia cho ho Cac cau trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phôi cho các thành viên kênh khác

nhaw” [1].

1.1.3.2 Phân loại kênh phân phối

Kênh phân phối là một phần rất quan trọng trong những nỗ lực

tiép cận thị trường của doanh nghiệp Loại kênh phân phôi mà nhà

sản xuất chọn có thê là trực tiếp (bán thắng đến người sử dụng sau

cùng) hoặc gián tiếp (bán thông qua người trung gian, nhà phân

phôi, nhà buôn sĩ đên người bán lẻ) hoặc chuyên ngành (bán thông qua kênh riêng biệt chuyên ngành cùng các sản phâm dịch vụ khác) Thông thường, theo bản chât sản phâm có 02 loại kênh phân phôi điên hình như sau:

a) Kênh phân phối hàng hóa (sản phẩm hữu hình)

+ Kênh phân phối hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân+ Kênh phân phối hàng hóa cho khách hàng doanh nghiệp/tổ chứcb) Kênh phân phối dịch vụ

1.2 Quản trị kênh phân phối

1.2.1 Tổng quan về quản trị kênh phân phối

1.2.1.1 Khái niệm và mục tiêu của quản trị kênh phân phối

a) Khải niệm

Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản trị điều

hành hoạt động của kênh phân phôi nhăm đảm bảo sự hợp tác giữa

các thành viên của kênh đã được lựa chọn, qua đó thực hiện các

mục tiêu phân phôi của doanh nghiệp [1].

b) Mục tiêu của quản trị kênh phân phối

Quản trị kênh cần đạt được hai mục tiêu quan trọng Mục tiêuchính (và rất cụ thé) la tang cuong gia tri loi ich cho khach hang

Lý do ma các đối tác muốn tham gia vào kênh có sự hướng dan hiệu quả của quản trị viên là tăng cường lợi ích cho chính mình

bằng cách phát triển thị phần và sức mua của người tiêu dùng Mục

tiêu thứ hai là tạo ra kênh có tính gắn kết và có khả năng ứng dụng.Quản trị kênh không phải là hoạt động phúc lợi xã hội Các đối tác

đều được khuyến khích tham ‘gia Quản trị kênh đòi hỏi việc thiết lập và quản lý hiệu quả các mối quan hệ dé các thành viên đều được

hưởng lợi và không có thành viên nào bị đào thải ra khỏi hệ thống.

1.2.1.2 Mối quan hệ giữa quản trị kênh phân phối va quan trị marketing

Mô hình chiên lược marketing - mix nôi tiêng cung cap cơ sở

cơ bản dé xem xét môi quan hệ giữa các kênh phân phôi với các

công cụ marketing khác của doanh nghiệp Mô hình marketing

-mix dùng trong quá trình quản lý marketing khăng định mỗi doanh nghiệp cần xác định một hỗn hợp gồm các nhóm biện pháp

marketing có thể điều khiển phối hợp với nhau nhằm đáp ứng nhu

cau và mong muốn của thị trường mục tiêu, dưới ảnh hưởng của các nhân tô môi trường marketing bên trong và bên ngoài.

1.2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị kênh phân phối

Qua nghiên cứu, các nhà phân tích đã tổng hợp và đưa ra các

yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị kênh phân phối như sau:

(1) Những mục tiêu của kênh (2) Đặc điểm của khách hàng mụctiêu; (3) Đặc điểm của sản phẩm; (4) Đặc điểm của trung gian thương mại; (5) Kênh phan phối của đối thủ cạnh tranh; (6) Khảnăng nguồn lực và đặc điểm hoạt động của chính doanh nghiệp; (7)

Các yếu tố môi trường Marketing

1.2.2 Thiết kế kênh phân phối

1.2.2.1 Khái niệm về thiết kế kênh phân phối

Theo PGS.TS Trương Đình Chiến: “Xây đựng hay thiết kế

kênh phân phối là tắt cả những hoạt động liên quan đến việc phát

triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tôn

tại hoặc để cải tiễn các kênh hiện tại” [1].

1.2.2.2 Quá trình thiết kế kênh phân phối

Khi doanh nghiệp thiết kế kênh phân phối để tiêu thụ sảnphẩm, họ có thê tiến hành theo nhiều cách khác nhau Nhưng tựuchung, có thê nêu ra các bước cơ bản sau đây của quá trình thiết kếkênh phân phối: a) Nhận dạng nhu cầu phải thiết kế kênh phânphối; b) Xác định các mục tiêu phân phối và phối hợp hài hòa cácmục tiêu đó; c) Phân loại các công việc phân phối; d) Đánh giá các

yêu tố ảnh hưởng đến cau trúc kênh phân phối; đ) Xác định các cầu

trúc kênh có thé thay thế; e) Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu; g) Lựa chọn các thành viên tham gia vào kênh

1.2.3 Tuyến chọn thành viên trong kênh phân phối

Sau khi lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu, người quản lý kênh phải

lựa chọn các thành viên kênh cụ thê Quá trình lựa chọn các thành

viên kênh bao gồm các bước cơ bản sau: (1) Tìm kiếm các thành

viên kênh có khả năng; (2) Xác định tiêu chuân lựa chọn; (3) Sử dụng các danh sách các tiêu chuân lựa chọn; (4) Thuyêt phục các thành viên của kênh.

1.2.3.1 Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng

1.2.3.2 Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh

1.2.3.3 Sử dụng danh sách các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh1.2.3.4 Thuyết phục các thành viên kênh hợp tác

1.2.4 Kích thích các thành viên của kênh phân phối

Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên

đê họ làm tôt công việc được giao Các điêu khoản mà họ châp

thuận khi tham gia kênh phân phối cũng tạo ra một sự động viên

nào đó nhưng cần được bô sung thêm việc huấn luyện, giám sat và

khuyến khích Nhà sản xuất phải luôn nghĩ rằng mình không chỉ bán hàng thông qua các trung gian, mà còn bán hàng cho các trung gian nữa.

Trên thực tế, những người sản xuất không xử lý các quan hệ

với các trung gian giông như nhau Thường có ba kiêu quan hệ đôi

với các trung gian dựa trên cơ sở hợp tác, cộng tác và lập kê hoạch

phân phôi.

1.2.5 Giải quyết cạnh tranh, xung đột và hợp tác trong kênh

phân phôi

1.2.5.1 Tổng quan

1.2.5.2 Các loại mâu thuẫn và cạnh tranh trong kênh phân phối

a) Những mâu thudn phát sinh trong hệ thong kênh phân phốiNhững mâu thuẫn phát sinh trong hệ thống kênh phân phối

thường gặp là mâu thuẫn chiều ngang, mẫu thuẫn theo chiều dọc và

mâu thuẫn đa kênh.

b) Các nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh phân phốiNguyên nhân chủ yếu là sự xung khắc về mục đích

Mâu thuẫn có thể sinh ra do vai trò và quyền hạn của các thành

viên được xác định không rõ ràng.

Mau thuẫn có thé phát sinh từ những khác biệt về nhận thức

c) Giải quyết mâu thuần trong kênh phân phốiNhững mâu thuẫn trong kênh phân phối thường gây ra nhữngtrở ngại cho việc vận hanh có hiệu quả hoạt động phân phối sản

phẩm của doanh nghiệp Nhưng cũng có một số mâu thuẫn tạo nên

sự cạnh tranh lành mạnh trong hoạt động của kênh Chúng có thểđòi hỏi phải cải tiến kênh phân phối, làm cho nó năng động vàthích ứng linh hoạt hơn với môi trường đã thay đổi Vấn đề khôngchỉ là loại bỏ mâu thuẫn, mà là quản lý tốt hơn mâu thuẫn đó

1.2.5.3 Sự hợp tác giữa các thành viên trong kênh

Sự hợp tác xảy ra giữa các thành viên trong một kênh nhằm

mục tiêu đạt được lợi nhuận cao hơn so với khi họ hoạt động riêng

rẽ Đề tránh xung đột, cạnh tranh và tăng cường hợp tác, các thànhviên trong kênh phải phân định rõ vai trò của mỗi thành viên, phối

hợp với nhau để phục vụ thị trường tốt nhất, đạt được hiệu quả

chung cao nhất Muốn vậy, cần phải có sự quản lý kênh dé phânchia nhiệm vụ hợp lý và giải quyết các xung đột

1.2.6 Đánh giá các thành viên kênh

1.2.6.1 Tầm quan trọng của việc đánh giá thành viên kênh

Đánh giá hiệu quả của kênh phân phối là việc rất quan trọng,

từ những đánh giá này giúp doanh nghiệp biết được các thành viênkênh đã hoạt động như thế nào? Thành viên kênh nào hoạt độngtốt, thành viên kênh nào hoạt động chưa tốt từ đó có biện phápkhắc phục dé hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của mình và dé

hệ thông kênh phân phối được hoạt động có hiệu quả hơn

1.2.6.2 Các tiêu chí đánh giá thành viên kênh

Việc đánh giá hiệu quả kênh phân phối được căn cứ vào cáctiêu chí đánh giá cơ bản sau đây: (1) Doanh thu và chi phí của mỗithành viên kênh trong mối tương quan với Công ty; (2) Số lượng

thành viên kênh; (3) Mức tăng trưởng lượng ban qua thời gian; (4)

Chỉ tiêu thị phần; (5) Mức tồn kho trung bình được duy trì; (6) Số

lượng khách hàng mới và khách hàng cũ