Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng điện tử tại website Alimama.vn

Tinh cấp thiết của đề tài Trong tiến trình phát triển và hội nhập với sự cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, xu hướng toàn cầu hoá ngày cảng trởnên rõ rệt, muốn tồn tại và phát triển bắt

NGUYÊN PHƯƠNG NGÂN

HOAT DONG QUAN TRI QUAN HỆ

KHACH HANG DIEN TU TAI WEBSITE

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LE CONG HOA

Phản biện 1: TS Trần Thị Kim Anh

Phản biện 2: PGS.TS Bùi Văn Hưng

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đông châm luận văn thạc

sĩ tại: Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

Vào lúc: 14 giờ 00; ngày 08 tháng 02 năm 2015

Có thé tìm hiểu luận văn tại:

- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viên thông

MỞ DAU

1 Tinh cấp thiết của đề tài

Trong tiến trình phát triển và hội nhập với sự cạnh tranh

khốc liệt như hiện nay, xu hướng toàn cầu hoá ngày cảng trởnên rõ rệt, muốn tồn tại và phát triển bắt buộc các doanh nghiệp

phải hướng đến khách hang, lay khách hàng làm trung tâm, phải

nhận thức rõ ảnh hưởng của khách hàng đối với sản phẩm vàdịch vụ của doanh nghiệp mình Việc duy trì khách hàng đốivới sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp sẽ làm chonguồn lợi của doanh nghiệp và tổ chức tăng lên và ngược lạiviệc khách hàng rời bỏ các sản phẩm và dịch vụ của doanhnghiệp sẽ tác động đối với sự tôn tại và phát triển của tô chức,thậm chí có thế dẫn tới tình trạng phá sản của doanh nghiệp Vìvậy, quản trị quan hệ khách hàng (CRM) không còn xa lạ đối

với các doanh nghiệp Việt Nam Mục đích của CRM là xây

dựng và gìn giữ mối quan hệ khách hàng và mang giá trị đến

cho khách hàng Vì vậy, các công ty đã thay đổi định hướngkhách hàng, và tìm kiếm cách thức mới lạ để cung cấp các giá

trị cho khách hàng nhiều hơn CRM trở thành nội dung quan

trọng bậc nhất trong chiến lược hoạt động của doanh nghiệp

Năm 2014, đã bước sang năm thứ 17 internet có mặt tại

Việt Nam Từ lạ lẫm đến quen thuộc, phát triển rộng rãi với tốc

độ như vũ bão, Internet đã và đang góp phan thay đổi cuộc sốngngười Việt Internet đã tạo môi trường thuận lợi cho việc tiếp

cận thông tin, phổ cập rộng rãi thông tin trong xã hội, phục vu

cho công việc, nghiên cứu, học tập, sản xuất kinh doanh vàtruyền thông các chính sách của Đảng và Nhà nước tới ngườidân Internet đã góp phần tạo lập cộng đồng, thúc đây hoạt độngcủa các tô chức xã hội, nâng cao năng lực sản xuất và thương

mại, tạo ra nhiều hơn của cải vật chất trong xã hội và nâng cao

đời sống người dân Internet còn là sân chơi bố ích, một kênhgiải trí hấp dẫn với nhiều ứng dụng phục vụ ngườidùng.Thương mại điện tử phát triển, những kênh marketing sốmới như Internet và Mobile Phone được cho rằng là kênh mạnhnhất đề tiếp cận khách hàng, vì nó cho phép sự cá nhân hóa và

sự tương tác về nội dung và ngữ cảnh của thông điệp Internet

là một kênh quản tri quan hệ khách hàng nhận được sự quan tâm lớn, việc ứng dụng Công nghệ thông tin trong hoạt động Quản tri quan hệ khách hang cũng được chú trọng, mục tiêu thu

hút và xây dựng khách hàng trung thành được đặt lên hàng dau

Từ đó, Quản trị quan hệ khách hàng điện tử (eCRM) ra đời,

eCRM là từ vựng thông dụng mới nhất và được coi là một trongnhững công cụ hiệu quả dé hỗ trợ các doanh nghiệp thực hiện

quản trị Quan hệ khách hàng dựa trên các công cụ của kinh

doanh trực tuyến

Công ty Cổ phần Truyền thông và Công nghệ AlimamaViệt Nam (gọi tắt là Alimama Việt Nam) là doanh nghiệp kinh

doanh Thương mại điện tử (TMĐT) thuần túy, hoạt động hoàn

toàn trên môi trường Internet, với website chủ dao là Alimama.vn Đây là sự thuận lợi và cũng là khó khăn cho

doanh nghiệp khi cạnh tranh ngày càng khốc liệt, với phổ sản

phẩm đa dạng, đối tượng khách hàng chủ yếu là khách hàng cánhân, có nhu cầu khác nhau về sản phẩm - dịch vụ, khác nhau

về hành vi đặc điểm mua thì việc quản trị quan hệ khách hàngcũng rất phức tạp Trong điều kiện đó, dé có thé tồn tại công tycần có giải pháp xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hảng,Công ty cần hiểu nhu cầu đa dạng của khách hàng, dành cho họgiá trị tối ưu hơn so với đối thủ cạnh tranh và có những chiếnlược để duy trì khách hàng, xây dựng khách hàng trung thành,

đặc biệt là trên môi trường Internet.

hiện nay, luận văn mong muốn dé xuất một số giải pháp nhằm

hỗ trợ công tác Quản trị quan hệ khách hàng được hiệu quả hơn

thông qua việc tạo được sự kết nối và duy trì mối quan hệ tốthơn với khách hàng qua website và trên môi trường Internet.

2 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Ở nước ta cũng đã có nhiều tác giả với nhiều tài liệu đềcập và giải quyết Có thể nêu ra một số công trình tiêu biểu sau:

PGS.TS Trương Đình Chiến (2009) — Giáo trình Quảntri quan hệ khách hàng — Nhà xuất bản Phụ nữ

TS Tran Thị Thập (2010) — Bài giảng hành vi khách

hàng — Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn Thông.

ThS Nguyễn Văn Dung (2007) — Sách Quản lý quan hệ

khách hàng — NXB Giao thông vận tai.

tích, đánh giá thực trạng công tác CRM và eCRM tại website

Alimama.vn trong thời gian qua Trên cơ sở thực tiễn đưa ra các

Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động eCRM.

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động eCRM tại Công ty cổ

phần Truyền thông và Công nghệ Alimama Việt Nam

Pham vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu

thực trạng ứng dụng và hoạt động eCRM tại Công ty cô phần

Truyền thông và công nghệ Alimama Việt Nam, từ đó đưa ra

các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động ứng dụng và thực

hiện eCRM của Công ty Các dữ liệu thu thập từ năm 2011 đến

năm 2013, định hướng đến năm 2015

5 Phuong pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp chủ yếu sau:

- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: các bài viết, các

lý thuyết và công trình nghiên cứu trước đây về CRM, eCRM

cả trong và ngoài nước, xu hướng phát triển và ứng dụng trongthực tế

- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Phương phápquan sát, phỏng van bang điện thoại, phỏng van cá nhân trựctiếp, phương pháp thiết kế thang đo, bảng hỏi đối với khách

hàng của Công ty.

- Phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh để đưa ra

các nhận định, gợi ý giải pháp và đề xuất kiến nghị

6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục tải liệu tham

khảo, luận văn được kết cấu thành 3 chương:

Chương 1: Lý luận cơ bản về Quan trị quan hệ khách

hàng điện tử.

Chương 2: Thực trạng Quản trị quan hệ khách hàng điện tử tại website Alimama.vn.

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Quản

trị quan hệ khách hàng điện tử tại website Alimama.

CHUONG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VE QUAN TRI

QUAN HE KHACH HANG DIEN TU

1.1 Khái quát về khách hàng

1.1.1 Quan niệm về khách hàng

Có rất nhiều khái niệm về khách hàng từ các góc độ

nhìn nhận khác nhau nhưng nhìn chung khách hàng là những cá

nhân, nhóm người hay tô chức có nhu cầu về hàng hoá và có

khả năng thanh toán.

112 — Vai trò của khách hang

Khách hàng là mục tiêu, là người quyết định sự sống

còn của doanh nghiệp Khách hàng cũng chính là người tuyên

truyền thông tin Có những khách hàng có thé góp ý kiến giúpdoanh nghiệp nâng cao chất lượng, cải tiễn loại hàng Có nhữngkhách hàng có thể cung cấp cho chúng ta thị trường mới, cũng

có người g1úp ta giới thiệu nhân tai.

113 Phân loại khách hàng

- Khách hàng tiêu dùng

- Khách hàng tổ chức

1.2 Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

1.2.1 Khai niệm của Quan trị quan hệ khách hang

CRM là hệ thống nhăm phát hiện các đối tượng tiềm

năng, biến họ thành khách hàng, và sau đó giữ các khách hàng

nay lại với công ty CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật

từ Marketing đến quản lý thông tin hai chiều với khách hảng,cũng như rất nhiều công cụ phân tích về hành vi của từng phânkhúc thị trường đến hành vi mua sắm của từng khách hàng

12.2 — Chức năng của Quan trị quan hệ khách hàng

- Chức năng Giao dich.

- Chức năng Phân tích.

- Chức năng Lập kế hoạch

- Chức năng Khai báo và quản lý.

- Chức năng Quản lý việc liên lạc.

- Chức năng Lưu trữ và Cập nhật.

- Chức năng Hỗ trợ các dự án.

- Chức năng Thảo luận.

- Chức năng Quản lý hợp đồng.

- Chức nang Quản tri.

12.3 Tam quan trong của Quản trị quan hệ khách hang

- CRM là công cụ kiểm soát thị trường

- CRM là công cụ quy hoạch thị trường

- CRM là công cụ lập kế hoạch Marketing

- CRM công cụ tăng năng suất lao động

- Phân loại khách hàng

- Dự báo đặt hàng

- Gửi thông điệp hàng loạt tới khách hàng

- Duy trì tính liên tục trong kinh doanh 1.3 Quan trị quan hệ khách hàng điện tử (e€CRM)

1.3.1 Hành vi khách hàng trên môi trường trực tuyén

Mô hình AISAS là sự thể hiện hành vi của người tiêu

dùng thông qua việc sử dụng, tiêu thụ và tận hưởng sản phẩm

dịch vụ hoặc thông tin của doanh nghiệp Hành vi đó được trải qua và quy vào trong 5 bước từ đó giúp doanh nghiệp định hình

được chiến lược Marketing: (1) Chú ý: (2) Quan tâm; (3) Tìm

kiếm; (4) Hành động: (5) Chia sẻ

13.2 Những yếu t ảnh hưởng đến hành vi mua của

khách hàng trên môi trường trực tuyễn

Trong quá trình ra quyết định, người tiêu dùng phải trảiqua ba giai đoạn: nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánhgiá thay thế Tuy nhiên, ứng với từng loại sản phẩm khác nhau,

quá trình mua hàng của mọi cá nhân có thể không đúng nhưtrình tự các bước như trên Sau khi mua hàng trực tuyến, ngườitiêu dùng sẽ có kinh nghiệm, từ đó tác động đến yếu tổ tâm lý,

tác động đến niềm tin của họ đối với mua sắm trực tuyến, tác động đến mức độ hài lòng của họ.

13.3 Khái niệm và các đặc trưng của quản trị quan hệ

khách hàng điện tử

eCRM là các công cụ dé đồng bộ hóa truyền thông quacác kênh giao tiếp trực tuyến với khách hàng Đây là một công

cụ thiết lập chính sách giao tiếp hiệu quả với người tiêu dùng

trong khi vẫn tôn trọng sở thích và sự riêng tư của khách hàng.

Nó tập trung vào việc giải thích và hiểu như thế nào để xâydựng các mối quan hệ khách hàng mạnh và có thé ảnh hưởngđến lợi nhuận của doanh nghiệp

13.4 Tâm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàngđiện tử đối với doanh nghiệp kinh doanh Thương mai điện tw

1 Dé tối ưu hóa và tăng giá trị tối đa trong các mối quan hệ

tương tác với người tiêu dùng.

2 Mở rộng phạm vi cá nhân của doanh nghiệp giữa các nhóm khách hàng mục tiêu.

3 Phối hợp hiệu quả tất cả các ý tưởng tiếp thị trong tất cả

kênh truyền thông và phân phối

4 Tận dụng thông tin của người tiêu dùng và sử dụng đểphát triển hiệu quả hơn các chiến lược tiếp thị và chiến lược

kinh doanh điện tử.

13.5 Cac tính năng chính của quan trị quan hệ khách hàng điện tw

1 Hỗ trợ tổ chức trong việc tiếp thị và tăng số lượng khách hàng

2 Mở rộng giá trị của các tổ chức và các sản phẩm và dịch

vụ băng cách khuyến khích người tiêu dùng mua nhiều hơn

3 Duy trì các khách hàng cũ trong khi xây dựng các khách hàng mới.

1.3.6 Cấu trúc của hệ thong Quản trị quan hệ khách hang

1 Xây dựng được một kho dữ liệu day đủ

2 Tập trung vào các số liệu phù hợp để đánh giá xu hướngtiêu dùng khác nhau trên tất cả các kênh tương tác và tiếp xúc

với khách hàng.

3 Có thé nhận thấy sự thay đôi dé dang của thị trường và theo

dõi các hành động, sự chủ động, cá nhân hóa của khách hàng.

4 Xác định chính xác lợi nhuận tiềm năng của mỗi khách hàng

và sau đó xác định phân bổ nguồn lực trên từng khách hang chophù hợp Điều này cho phép tổ chức để duy trì và đầu tư lợinhuận cao nhất và xây dựng mối quan hệ có lợi nhuận

1.3.8 — Sự khác nhau giữa Quan trị quan hệ khách hàng và

Quan trị quan hệ khách hàng điện tử

Bang 1.2: Sự khác nhau về công nghệ giữa CRM và eCRM

KH phải cai đặt các phan | Không có các yêu câu này

mềm khác hoặc sử dụng | bởi vì khách hàng sử dụng các thiết bị khác trình duyệt.

Phục vụ các yêu câu tại mọi

Được thực hiện vào giờ | lúc mọi noi KH có khả

giấc làm việc quy định năng tùy chỉnh yêu cầu của

Tiêu chí

Hệ thống

máy tính

Hệ thống sử dụng nội bộ,ae Hệ thống cho KH sử dung,

thiết kê dựa trên chức nang : 6 ans

thiệt kê dựa trên nhu câu cua

của công việc và các sản „ `š khách hàng.

phâm.

(Nguồn: Technological differences between CRM and E-CRM)

1.4 Hoạt động của hệ thống quản trị quan hệ khách

hàng điện tử

l4.I — Xáy dung quy trình CRM có sự ứng dụng của Quan trị quan hệ khách hàng điện tử

1.4.1.1 Nhận diện khách hàng

1.4.1.2 Phan biệt khách hang

1.4.1.3 Tương tác với khách hang

1.4.1.4 Chuyên biệt hoá từng khách hàng

1.42 Các nhân tổ ảnh hướng đến quy trình eCRM

1.4.2.1 Các yêu tố bên ngoài tổ chức

1.4.2.2 Các yếu tố bên trong tổ chức

1.5 — Đánh giá hiệu quả hoạt động quan trị quan hệ khách

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN

HỆ KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI WEBSITE

ALIMAMA.VN

2.1 Giới thiệu về Công ty cổ phần truyền thông và công

nghệ Alimama Việt Nam

2.1.1 Qua trình hình thành và phái triển Công ty

Tên day đủ: Công ty cổ phan truyền thông và công nghệ Alimama

; limama vnthời trang bán si

là cung cấp dịch vụ vận chuyên hàng hóa theo tuyến đường

Trung Quốc - Việt Nam cho tất cả các khách hàng có nhu cầu mua bán và vận chuyền.

Từ những hoạt động kinh doanh thông thường trên giấy

tờ, số và bút truyền thống Đến năm 2012, Alimama đã thamgia thị trường thương mại điện tử bằng việc đưa ra đời haiwebsite lớn là www.alimama.vn và www.orederhang.com Tiến

tới chuyển hóa hoàn toản công tác cung ứng dịch vụ trên môi

trường trực tuyến

Tháng 12/2012, Alimama.vn đã có gần 500 shop, xưởngthời trang Trung Quốc, đạt ngưỡng doanh thu 4 triệu USD/năm

Năm 2013, Alimama.vn đạt số lượng shop, xưởng thời

trang lên 1000 shop và doanh thu là 10 triệu USD/nam.

Trở thành doanh nghiệp đi đầu trong lĩnh vực Vận

chuyên hàng hóa Trung Quốc — Việt Nam

2.1.2.3 Sứ mạng:

Xây dựng một Dịch vụ nhập hàng trực tuyến chuyên

nghiệp và thân thiện với những ưu thế vượt trội dành cho khách

hàng.

Xây dựng website hàng đầu trong lĩnh vực thương mại

điện tử, tự động hóa hoàn toàn việc cung ứng dịch vụ cho khách hàng

Học hỏi, xây dựng và hoàn thiện tổ chức dé trở thànhđối tác tin cậy, chuyên nghiệp và hiệu quả nhất tại thị trường

Việt Nam.

Có thé nhận thấy năm 2013, doanh thu của Công ty có

sự tăng trưởng vượt bậc so với năm 2012 Được cho là năm bùng nỗ về Công nghệ thông tin, kéo theo đó là sự phát triển nhanh chóng của các website và dịch vụ thương mại điện tử, việc mua bán hàng hoá và đặt hàng qua mạng được người dùng

(Nguôn: Phòng Hanh chính Công ty)

2.1.4 Tổ chức lao động tại Công ty

2.1.4.1 Cơ cau lao động

Xét theo trình độ lao động có trình độ đại học đã tăng

trưởng, chiếm tỷ trọng cao trong cơ cấu lao động (hơn 70%),điều này hoàn toàn phù hợp với đặc điểm kinh doanh của công

ty là hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử Số lượng lao

động nam thấp hơn lao động nữ, điều này hoàn toàn phù hợp vớilĩnh vực hoạt động của Công ty chủ yếu liên quan đến thời trang,

thé hiện rõ tính chất công việc yêu cầu nhanh nhạy, khéo léo xử

lý công việc và tiếp xúc khách hàng.

2.1.4.2 Hiệp tác lao động

2.2 Môi trường hoạt động của công ty

2.2.I Phan tích môi trường bên ngoài

2.2.1.1 Môi trường kinh tế

2.2.1.2 Môi trường chính trị — pháp luật

2.2.1.3 Môi trường công nghệ

2.2.1.4 Môi trường van hoa

2.2.2 Phân tích môi trường ngành của doanh nghiệp

2.2.2.1 Đánh giá mức độ cạnh tranh trong ngành

2.2.2.2 Rao cản gia nhập ngành

2.2.2.3 Sản phẩm thay thé trong ngành

2.2.2.4 Sức mạnh thương lượng của khách hàng

2.2.3 Các phương an tận dụng cơ hội và né tranh giảm

thiếu đe dọa.

2.2.3.1 Cơ hội

- Hoạt động kinh doanh điện tử đang trong giai đoạn

phát triển và đang trở thành xu thế, thói quen mua sắm trực

tuyến của người tiêu dùng ngày càng tăng

- Dịch vụ đang ngày cảng phát triển và nở rộ

- Người tiêu dùng có thói quen sử dụng Internet

- Pháp luật Việt Nam đang dan đi vào ôn định

sản phẩm mà tại các website truyền thống không có, tích hợp

những công cụ thanh toán an toàn, tin cậy cho người sử dụng.

2.2.4 Phân tích môi trường bên trong

2.2.4.1 Thị trường mục tiêu

Thị trường của Alimama là toàn bộ các khách hàng có

nhu cầu nhập buôn hàng thời trang Trung Quốc từ 3 websitealibaba.cn, taobao.com, tmall.com về kinh doanh

Thị trường mà Alimama.vn thực hiện kinh doanh bao

gồm toàn bộ lãnh thô Việt Nam

2.2.4.2 Sản phẩm:

Alimama.vn là website cung cấp dịch vụ nhập hàng sỉ

từ Quảng Châu, Trung Quốc bao gồm các mặt hàng thời trang,giày dép, phụ kiện thời trang được xây dựng và phát triển

một cách chuyên nghiệp cung cấp nhiều sản phẩm từ các cửa

hàng, xưởng thời trang bên Trung Quốc với phong cách làm

việc chuyên nghiệp trẻ trung.

Khách hàng có thé nhận sản pham sau khi vận chuyển

về công ty tại văn phòng công ty ở Hà Nội và Hồ Chí Minh,khách hàng ở tỉnh nhận hàng bằng đường chuyền phát nhanh