Quản trị quan hệ khách hàng VNPT trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh

Vậy làm thé nào dé giữ khách hàng trungthành và thu hút được khách hàng mới thì doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cần phải làm tốt công tác quản trị quan hệ khách hàng bằng cách cần năm bắt

HỌC VIEN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THONG

QUAN TRI QUAN HE KHACH HÀNG VNPT

TREN DIA BAN TINH BAC NINH

Chuyén nganh: QUAN TRI KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

TOM TAT LUẬN VĂN THAC SĨ

HÀ NOI - 2015

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thanh Tùng

Phản biện 1: TS Ao Thu Hoài

Phản biện 2: TS Nguyễn Đăng Hậu

Luận văn sẽ được bảo vệ trước hội đồng cham luận văn thạc Sỹ tại

Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

Vào lúc: 13.giờ 45 phút, ngày 27 tháng 02 năm 2016

Có thê tìm hiệu luận văn tai:

Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

MỞ DAU

1 Sự cần thiết nghiên cứu đề tài

Trong những năm qua, thị trường viễn thông Việt Nam đã có

những bước chuyền biến mạnh mẽ Viễn thông đang trên đà phát triển

theo những xu hướng mang tính thời đại Đó là xu hướng toàn cầu hóa,

tự do thương mại và cạnh tranh, tin học, tự động hóa Cơ chế thị trường

mở cửa và ton tại nhiều thành phần kinh tế trên thị Viễn thông Việt Nam

đã ngày càng cạnh tranh khốc liệt Việc có khá nhiều nhà mạng cùngtham gia khai thác thị trường đã rơi vào giai đoạn bão hòa này cũng là

nhân tố quan trọng làm phức tạp hơn tình hình, đòi hỏi các doanhnghiệp, muốn có được sự bứt phá so với các đối thủ, phải xây dựng

được chiến lược kinh doanh khác biệt, hiệu quả Khách hàng ngày nay

không còn phải trung thành với một nhà cung cấp dịch vụ nào mà có thể

lựa chọn một nhà cung cấp dịch vụ bất kỳ mang lại nhiều lợi ích hơn

cũng như dịch vụ tốt hơn cho họ Nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng

ngày càng cao va da dạng Vậy làm thé nào dé giữ khách hàng trungthành và thu hút được khách hàng mới thì doanh nghiệp cung cấp dịch

vụ cần phải làm tốt công tác quản trị quan hệ khách hàng bằng cách cần

năm bắt được các nhu cầu của khách hàng và đưa ra được giải pháp đápứng tốt nhất những yêu cầu đó Đồng thời nhận thức được giá trị của dit

liệu khách hàng, hướng các hoạt động của doanh nghiệp vào khách hàng

và tận dụng cơ hội để có nó sau đó cung ứng cho doanh nghiệp khác cầncũng đồng nghĩa với việc đã tạo ra lợi thế so sánh vượt trội trên thị

trường.

Vì vậy việc đây mạnh Quản trị quan hệ khách hàng đã và đang

trở thành một vấn đề ngày càng được các doanh nghiệp, trong đó códoanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông quan tâm, chú trọng Đây

mạnh Quản trị quan hệ khách hàng không những giúp doanh nghiệptránh mat mát một lượng lớn khách hàng, mà có thé phục vụ khách hang

được tốt hơn, nâng cao uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng Có

thé nói, Quản trị quan hệ khách hàng là van đề có ý nghĩa sống còn, là

yếu tô quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.Mỗi dịch vụ của ngành viễn thông có đặc thù là nó chỉ đem lại doanh

thu cho doanh nghiệp khi nó được khách hàng sử dụng Quá trình kháchhàng sử dụng dịch vụ mới là quá trình quan trọng nhất, vì vậy mỗi bước

di, quyét dinh sai lam trong viéc dem lai su hai long cho khach hang déu

có thé dan đến sự phá san của doanh nghiệp Chính vì vậy mà việc

nghiên cứu một cách có hệ thống sẽ góp phần giúp doanh nghiệp nângcao khả năng cạnh tranh, từ đó xây dựng được uy tín và thương hiệu trên thị trường.

Tập đoàn bưu chính viễn thông đã đạt được những thành tựuđáng kể, được xã hội thừa nhận và đánh giá cao Tuy nhiên thị trườngviễn thông được các đối thủ cạnh tranh đặc biệt quan tâm Nhiều doanh

nghiệp có thế mạnh về công nghệ và tiền vốn như Viettel, FPT, đãxây dựng những chiến lược kinh doanh rất bài bản để chiếm lĩnh thịtrường Vì vậy đặt ra cho VNPT những thách thức lớn cần giải quyết,trong đó việc nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua công cụ quản trịquan hệ khách hang được đặt ra như một van dé quan trọng hàng dau dégiúp tạo được vị thế, xây dựng được hình ảnh, thương hiệu trong mắt

khách hàng.

Đặt trong bối cảnh đó, nghiên cứu đề tài “Quản trị quan hệkhách hàng VNPT trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh” là hết sức cần thiết có

ý nghĩa cả về lý luận và thực tiễn Kết quả nghiên cứu đề tài sẽ chỉ ra

được những điểm mạnh, điểm yếu trong công tác quản trị quan hệ kháchhàng so với các đối thủ Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất một số giải

pháp mang tính hệ thống và khả thi nhằm đây mạnh Quản trị quan hệ

khách hang trong thời gian tới.

2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận văn

Van đề khách hàng và quản trị quan hệ khách hang của các doanhnghiệp đã được các nhà khoa học, các nhà nghiên cứu, các nhà hoạch

định chính sách, quản lý quan tâm nghiên cứu Liên quan đến van đề

nay ở nước ta đã có nhiều công trình nghiên cứu khoa học, luận án tiến

sĩ kinh tế, luận văn thạc sĩ đề cập và giải quyết Có thể nêu ra một sốcông trình tiêu biểu sau:

- TS Nguyễn Thượng Thái — Bán hang và quản trị bán hang của

doanh nghiệp Bưu điện - NXB Bưu điện, (2007) Trong cuốn sách nàytác giả có dành một chương để trình bày về chăm sóc khách hàng gồmtong quan, sự cần thiết phải chăm sóc khách hang; một số van đề vềquản trị công tác chăm sóc khách hàng: sau đó đề cập đến quy định về

nghiệp vụ chăm sóc khách hàng của Tập đoàn bưu chính viễn thông

Việt Nam.

- Th.S Nguyễn Văn Dung — Quản lý quan hệ khách hàng - NXB

Giao thông vận tải, (2010) Cuốn sách này trình bày những vấn đề quản

ly khách hàng, lựa chọn và thực hiện chiến lược quản lý quan hệ kháchhàng, tận dụng sức mạnh tiềm ấn của quan lý quan hệ khách hang dégiảm thiểu mâu thuẫn với khách hang va duy trì mối quan hệ trong

những trường hợp có mâu thuẫn phát sinh.

- TS Trần Thị Thập — Quản trị bán hàng — NXB Thông tin vaTruyền thông, (2012) Cuốn sách có trình bảy một phần về quản trị quan

hệ khách hàng như khái niệm, nguyên lý, nội dung và mô hình quan tri

- GS.TS Bùi Xuân Phong, có công bố về van đề khách hàng qua

một số bài viết trên ân phâm Thông tin Khoa học công nghệ và Kinh tế

Bưu điện - Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam như:

+ Cải tiễn hoạt động quan hệ khách tại các bưu điện tỉnh, thành

phố (6/2010)

+ Một số biện pháp xử lý khiếu nại của khách hàng (1/2011)+ Nâng cao độ hai long của khách biện pháp quan trọng giữ chân

khách hàng (2/2011)

+ Giải pháp bồi dưỡng lòng trung thành của khách hàng dé giữchân khách hàng (6/2011)

- Một số đề tài luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanhnhư:

+ Quản tri quan hệ khách hàng tại Bưu điện thành phố Hà Nội củaNguyễn Kim Thu, (2010) Trường Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia HàNội

+Quản trị quan hệ khách hàng tại Tổng công ty bưu chính ViệtNam của Hoàng Thị Giang (năm 2012) Học viện Công nghệ Bưu chính

Viễn thông.

+ Quản tri quan hệ khách hàng tại công ty TNHH 6 tô Việt Phátcủa Kim Hỗ Điệp (2013) Học viện Công nghệ bưu chính viễn thông

Nhìn chung các công bố này hoặc là đề cập những vấn đề chung

về khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng dưới các góc độ khác nhau

để tìm ra những ưu nhược điểm, nguyên nhân Trên cơ sở đó nghiên cứu

đề xuất giải pháp cho don vị minh Các nghiên cứu chỉ dừng lại ở số liệu

thứ cấp

Như vậy cho đến nay chưa có một công trình nào nghiên cứuchuyên sâu, toàn diện đến quản trị quan hệ khách hàng VNPT trên địa

bàn tỉnh Bắc Ninh

3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

- Về mặt lý luận: Nghiên cứu, hệ thống hóa và góp phần hoàn thiện

một số vấn đề về lý luận khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng nói

chung, VNPT nói riêng trong điều kiện nền kinh tế cạnh tranh và hội

nhập quốc tế.

- Về mặt thực tiễn: Đánh giá đúng thực trạng công tác quản trịquan hệ khách hàng VNPT trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh Căn cứ vào tìnhhình cạnh tranh trong việc cung cấp các dịch vụ viễn thông trong thờiđiểm hiện nay dé thay được những điểm mạnh, điểm yếu cũng như cácđối thủ, chỉ ra những ưu điểm và hạn chế cần khắc phục trong công tácquản trị quan hệ khách hàng Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất một số

giải pháp mang tính hệ thống và khả thi nhằm đây mạnh quản trị quan

hệ khách hàng trong thời gian tới.

4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Khách hàng và quản trị quan

hệ khách hàng VNPT trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh trong quá trình cung

cấp các dịch vụ Viễn thông gồm cu thé hóa lý luận về khách hàng, quan

tri quan hệ khách hang; thực trạng công tác quản trị khách hang của

VNPT, trên cơ sở đó xây dựng một số giải pháp để xây dựng mối quan

hệ khách hàng tốt nhất nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho VNPT

5 Pham vị nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu của đề tài là: khách hàng và quản trị quan

hệ khách hàng VNPT trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh giai đoạn 2012 -2014

6 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo,

luận văn được kết cấu thành 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về khách hàng và quản trị quan hệ

khách hàng của doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng VNPT trên

địa bàn tỉnh Bắc Ninh

Chương 3: Giải pháp đây mạnh quản trị quan hệ khách hàngVNPT trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh

CHƯƠNG 1 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VE KHACH HÀNG VÀ QUAN

quốc tế, tự do thương mại, thì công ty phải có quan điểm đầy đủ, bao

quát hơn về khách hàng Đó là:

Khách hàng không đơn thuần là những người mua hàng của

công ty, ma rộng hơn, khách hàng còn là những người mà mình phục

vụ, những người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ của công ty.

Khách hàng nào cũng quan trọng và có mối quan hệ biện chứngvới nhau, có khách hàng bên ngoài thì công ty và khách hàng bên trongmới tồn tại và phát triển Ngược lại, nhờ có sự phối hợp, tương tác giữa

các bộ phận bên trong công ty, thì công ty và khách hàng mới có mối

quan hệ trao đổi, mua ban

Khách hàng có thể đang là của công ty ngày hôm nay, chưa

chắc đã là của công ty ngày mai Ngược lại, hôm nay chưa phải là khách

hàng của công ty nhưng ngày mai họ sẽ là khách hàng của công ty 1.1.2 Phân loại khách hàng

Phân loại khách hàng là cách mà người bán chia khách hàng có

cùng đặc trưng thành một nhóm Việc phân loại khách hàng trong mỗi

doanh nghiệp là thực sự cần thiết Đó được xem là bước mở đường cho

các chiến lược phát triển, kế hoạch marketing cũng như quản trị mối

quan hệ khách hàng sau này

1.1.3 Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp

- Khách hàng là người bỏ tiền ra mua các sản phẩm hàng hoá,

dịch vụ của công ty thì khách hàng có quyền lựa chọn, có quyền quyếtđịnh mua hay không mua Vì vậy, khách hàng là người trả lương, là

người của công ty, họ là người tham gia vào mọi quyết định của công ty

từ khâu tô chức nhân lực, tô chức sản xuất và tiêu thụ sản phẩm dịch vụ

- _ Khách hang là người trực tiếp tiêu dùng các sản phẩm, dịch vu

của doanh nghiệp Vì vậy, họ là người khách quan trọng nhất trong việc

đánh giá chất lượng, sự phù hợp của sản phẩm và thái độ phục vụ củacông ty Khách hàng là người cho công ty biết chính xác nhất công tysản xuất cái gì và kinh doanh như thế nảo

- - Khách hàng đem lại lợi nhuận cho công ty khi họ tiêu dùng sảnphẩm dịch vụ của công ty, hơn nữa nếu công ty giữ chân được kháchhàng trung thành thì công ty luôn có một nguồn doanh thu 6n định, lâudài Sự tuyên truyền quảng cáo của họ cho người khác là nguồn quảng

bá có hiệu quả nhất đối với công ty

1.2 Quan tri quan hé khach hang

1.2.1 Khai niệm quản trị quan hệ khách hang (CRM)

“CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tao ra doanh thu, lợinhuận tốt nhất và sự thoả mãn của khách hàng bằng việc tổ chức hoạt

động xoay quanh sự phân đoạn khách hàng, khuyến khích các ứng xử

làm hài lòng khách hàng và thực hiện quá trình hoạt động lấy kháchhàng làm trung tâm”.

“CRM là một chiến lược được sử dụng dé tìm hiểu kỹ hơn về

các nhu cầu và hành vi của khách hàng nhằm xây dựng các mối quan hệ

chặt chẽ hơn, tốt đẹp hơn với họ”

“CRM là một chiến lược kinh doanh nhăm lựa chọn và quản lýcác mỗi quan hệ khách hang CRM đòi hỏi triết lý và văn hóa kinh

doanh hướng vào khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho marketing, bán

hàng và dịch vụ” (Ben Carman — Jason Lather, www.urn.edu).

“CRM là một chiến lược kinh doanh nỗ lực tìm kiếm cách cảithiện khả năng sinh ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp bằng

cách hiểu sâu hơn về khách hàng và phân phối giá trị tới họ Đây là mộtcách dịch chuyển từ việc hướng vào sản phẩm sang hướng vào khách

hang” (Vince Kellen, www.kellen.net)

Một cách tổng quát, CRM là hệ thống nhằm phát hiện khách

hàng tiềm năng, biến họ thành khách hàng và sau đó giữ chân các kháchhàng này lại với công ty CRM là sự tổng hop của nhiều yếu tố từ

marketing đến quản lý thông tin hai chiều với khách hàng, cũng như rấtnhiều công cụ phân tích về hành vi của từng phân khúc thị trường đếnhành vi mua sắm của từng khách hàng.

12.2 Mục tiêu, đối tượng của CRM

- Mục tiêu quan trọng nhất của CRM là dé điều hoà những hoạt

động của cả hai bên dé tạo ra giá trị, nâng cao giá trị mối quan hệ giữa

công ty và khách hàng.

- _ Tối đa hoá giá trị của khách hàng thông qua việc xây dựng, pháttriển và duy trì một tổ chức luôn định hướng vào khách hàng và thoả

mãn khách hàng.

- - Giúp đỡ công ty đảm bảo cho phòng Marketing xác định va tập

trung vào các khách hàng tốt nhất, quản lý các chiến dịch Marketing vớinhững mục tiêu rõ ràng, tạo ra chất lượng hàng đầu cho đội ngũ bánhàng.

- Cho phép thiết lập các mối quan hệ được cá nhân hoá với khách

hàng, với mục đích nâng cao sự thoả mãn của khách hàng và tối đa hoálợi nhuận, xác định những khách hàng sinh lợi nhất và cung cấp dịch vụcho họ với chất lượng cao nhất

- _ Cung cấp cho người lao động những thông tin và quy trình cần

thiết dé hiểu khách hàng, biết được các nhu cầu của họ và xây dựng cácmỗi quan hệ hiệu quả giữa doanh nghiệp, khách hàng và các đối tácphân phối

1.2.3 Các chức năng của một hệ thong CRM

CRM bao gồm một tập hợp các chức năng quan trọng dành cho

kinh doanh và các phan mềm CRM hỗ trợ quản lý, tự động hóa hau hết

các chức năng đó Ba chức năng quan trọng nhất của CRM là quản lý

kinh doanh (Sales Force Automation), quản lý marketing (Marketing

Automation) và dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng.

Ngoài ra, CRM còn cung cấp hàng loạt các chức năng liên quankhác cho việc quản lý Một số chức năng cụ thé như:

- Chic năng giao dich: CRM hoạt động tương tự như với chương

trình Outlook của Microsoft Nó cho phép bạn giao dịch thư điện tử

trong mạng lưới người sử dụng CRM, đồng thời giao dịch thư tín với

bên ngoài nhờ khai báo các tài khoản POP3.

- Chic năng phan tích: CRM cho phép công ty tạo lập và phan

tích thông tin để quan ly và theo dõi những việc cần làm, chang hancông việc diễn ra với khách hang nao, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề

tài nào, do ai chịu trách nhiệm

- _ Chức năng lập kế hoạch: CRM giúp bạn bô trí lich làm việc cho

cá nhân, cho tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch hàng

tháng.

- Chức năng khai bao và quan ly: CRM cho phép khai báo va

quan lý các mỗi quan hệ với khách hàng dé nắm được đó là đối tượng

nảo, trên cơ sở những thông tin hồ sơ đơn giản về họ

- - Chức năng quản ly việc liên lạc: CRM cho phép quản lý va theo

dõi các cuộc gọi điện thoại trong công ty, giúp bạn đặt được kế hoạchvào những thời gian nào cần gọi cho ai, trong bao lâu và bạn đã thựchiện chưa hay đã quên mắt

- Chic năng Lưu trữ va cập nhật: CRM cho phép bạn đọc và ghitài liệu dù là bat cứ dang văn bản gì, nhờ đó, người sử dụng hệ thống

CRM có thể chia sẻ với nhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu

cần cho mọi người tham khảo

- _ Chức năng hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản

lý thông tin cần thiết về những dự án mà công ty bạn cần lập kế hoạch

và triển khai

- Chic năng thao luận: CRM tạo ra môi trường giao lưu thông

tin công khai trên toàn hệ thống qua việc viết tin, trả lời tin

- _ Chức năng quan lý hợp dong: CRM cho phép quản lý danh sách

các hợp đồng kèm theo, dù đó là những nguyên ban hợp đồng lưu dưới

khách hàng, doanh nghiệp chỉ biết trông đợi vào lòng khoan dung củakhách hàng để tồn tại Khi áp dụng chiến lược CRM là xây dựng cácchiến lược quan hệ, chắt lọc các mối quan hệ dé từ đó nâng cao giá tricủa nó Vậy nên tảng dé xây dựng CRM bao gồm 3 van dé cơ bản là: tạogiá trị cho khách hàng, nhìn nhận mỗi sản phẩm như một quá trình hoạtđộng, trách nhiệm của nhà cung cấp

1.2.4.2 Các yêu tô trong quản trị quan hệ khách hàng

Những mối quan hệ khách hàng cần phải duoc quan ly và délàm được điều này thành công đòi hỏi phải có suy nghĩ hướng về khách

hàng Quan hệ khách hàng là một tài sản của công ty nên quan hệ khách

hàng càng phát triển được thì tài sản của công ty càng lớn Các yếu tốtrong quản trị quan hệ khách hàng bao gồm: sự trao đổi nguồn lực, cấutrúc quan hệ và các giai đoạn quan hệ.

1.2.4.3 Các bước thực hiện CRM

Bước 1: Tao lập cơ sở dữ liệu

Co sở dir liệu (Database) là một tập hợp các tap tin có liên quan

với nhau được thiết kế làm giảm thiểu sự lặp lại dữ liệu

Bước 2: Phân tích dữ liệu Phân tích dữ liệu dựa trên công nghệ và kha năng nhạy bén củangười phân tích nhằm khai thác giá trị đữ liệu, ứng dụng kết quả phân

tích vào việc năm bắt thông tin khách hàng; phân loại khách hàng:

hoạch định chiến lược, tìm kiếm khách hàng tiềm năng

Bước 3: Lựa chọn khách hàng mục tiêu

Đề tránh lãng phí nguồn lực khi đầu tư dan trải nguồn lực vào

tất cả các đối tượng khách thì yêu cầu quan trọng là doanh nghiệp lựa

chon đúng khách hàng mục tiêu nhằm tập trung các nguồn lực đến nhómkhách hàng này Sau đó, tập trung toan bộ sức lực vào khách hàng đứng

đầu vị trí trong bảng xếp hạng của công ty Thiết lập các quan hệ hợp táclâu dài, làm nhiều cách đê lưu lại ấn tượng sâu sắc cho khách hàng,

đồng thời phải lợi dụng sự giới thiệu của khách hàng

Bước 4: Các công cụ hướng tới khách hàng mục tiêu Sau khi xác định được khách hàng mục tiêu, phân tích thông tin

- _ Cách tiếp cận marketing khác được quan tâm hơn và được sử

dụng chủ yếu trong các chương trình CRM là marketing trực tiếp

Bước 5: Chương trình xây dựng mối quan hệ với kháchhàng

Ngày nay với cạnh tranh ngày cảng gay gắt cả về chiều rộng vàchiều sâu, khách hàng càng có nhiều lựa chọn hơn Vì vậy đầu tư vào

việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng trở thành chiến lược phát

triển lâu dai và bền vững

Bước 6: Tương tác

Từ cơ sở dữ liệu khách hàng và kết quả phân tích, doanh nghiệp

có từng chiến lược tương tác với từng nhóm khách hàng chuyên biệt, kế

hoạch và thực hiện các chiến dịch tiếp thị và bán hàng

Bước 7: Do lường

Đo lường là bước cuối cùng của một chu trình CRM và cũng là

cơ sở dé bắt đầu một chu trình mới Cần phải biết mức độ thành côngcủa một chiến lược CRM và rút ra những kinh nghiệm để triển khaiCRM tốt hơn Tùy thuộc vào mục tiêu quản lý khách hàng, mục tiêu

kinh doanh của doanh nghiệp dé có những tiêu chí đo lường Một số tiêu

chí cơ bản là: chi phí thu hút khách hang, tỷ lệ chuyên đổi khách hang,

tỷ lệ khách hàng giữ lại, lòng trung thành của khách hàng, thị phần