Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên shopee của sinh viên trường cao đẳng cần thơ

TRƯỜNG CAO ĐẲNG CẦN THƠKHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ

BÀI THU HOẠCH

NGHIÊN CỨU MARKETING

NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRÊN SHOPEE CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG CAO ĐẲNG CẦN THƠ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆNTh.S HỒ KIM LỢI 1 Phạm Thị Thơ (22C38063)

2 Lữ Hoàng Yến (22C38080)3 Võ Thị Thùy Dương (22C34010)4 Trương Thanh Hiền (22C38018)5 Nguyễn Lâm Mỹ Tiên (22C38061)6 Nguyễn Thị Huyền Trân (22C38107)

Cần Thơ, 2023 - 2024

TRƯỜNG CAO ĐẲNG CẦN THƠKHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ

BÀI THU HOẠCH

NGHIÊN CỨU MARKETING

NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRÊN SHOPEE CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG CAO ĐẲNG CẦN THƠ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆNTh.S HỒ KIM LỢI 1 Phạm Thị Thơ (22C38063)

2 Lữ Hoàng Yến (22C38080)3 Võ Thị Thùy Dương (22C34010)4 Trương Thanh Hiền (22C38018)5 Nguyễn Lâm Mỹ Tiên (22C38061)6 Nguyễn Thị Huyền Trân (22C38107)

Cần Thơ, 2023 - 2024

LỜI CAM ĐOAN

Chúng tôi gồm: Phạm Thị Thơ Lữ Hoàng Yến

Võ Thị Thùy Dương Trương Thanh Hiền Nguyễn Lâm Mỹ Tiên Nguyễn Thị Huyền Trân

Là sinh viên Lớp Marketing B K47 Khoa Kinh tế - Quản trị, trường Cao đẳng Cần Thơ.

Chúng tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu nhân tố ảnh

hưởng đến ý định mua sắm trên Shopee của sinh viên Trường Cao đẳngCần Thơ” là kết quả của quá trình nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm

Chúng tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.

Cần Thơ, ngày tháng năm 2023

Đại diện nhóm tác giả

NHẬN XÉT CỦA NGƯỜI HƯỚNG DẪN

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN ĐÁNH GIÁ 1 Cần Thơ, ngày tháng năm 2023

Giáo viên đánh giá 1

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN ĐÁNH GIÁ 2

Cần Thơ, ngày tháng năm 2023

Giáo viên đánh giá 2

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Hiện nay, với sự phát triển và đổi mới không ngừng của công nghệ số, mua sắm trực tuyến đã trở thành một điều không thể thiếu đối với giới trẻ ngày nay, mô hình của nó ngày càng phổ biến và được kỳ vọng sẽ trở thành một thị trường đang phát triển, thị trường tràn đầy sức sống và mang lại thu nhập cao cho ngành bán lẻ các công ty Để phân tích sâu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng, tác giả tiến hành nghiên cứu hành vi mua hàng của khách hàng sinh viên trường Cao đẳng Cần Thơ Nghiên cứu này tập trung đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường Cao đẳng Cần Thơ Dựa trên các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, tham khảo, điều chỉnh các lý thuyết liên quan, thiết kế các mô hình nghiên cứu phù hợp để đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng Kết quả nghiên cứu với kích thước mẫu là 150 sinh viên tại trường Cao Đẳng Cần Thơ cho thấy có 5 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên là: (1) sự hữu ích; (2) giá cả; (3) rủi ro nhận thức ; (4) niềm tin khi mua hàng ; (5) ảnh hưởng xã hội; Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra những hàm ý quản trị để doanh nghiệp tham khảo nhằm xây dựng chiến lược kinh doanh, marketing cho hoạt động bán hàng trực tuyến đồng thời cải thiện hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên.

Phần 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lí do chọn đề tài

Từ khi xuất hiện cho đến nay, công nghệ thông tin và nền tảng số hóa đã phát triển bùng nổ một cách chóng mặt, làm thay đổi nhiều mặt của đời sống kinh tế - xã hội Một trong những mặt nổi bật đó là xu hướng tiêu dùng của mọi người cả ở trong nước và trên thế giới Khi người tiêu dùng ngày càng hiện đại, nhu cầu ngày càng cao, họ có xu hướng mua sắm thông minh hơn, tìm kiếm thêm nhiều trải nghiệm tốt hơn, tiết kiệm thời gian và chi phí, mua sắm mọi lúc mọi nơi, đơn giản chỉ bằng một cú “click chuột” Để đáp ứng những nhu cầu đó, các sàn thương mại điện tử đã ra đời và đang nhanh chóng trở thành một kênh phân phối quan trọng của nền kinh tế toàn cầu, là xu hướng không quốc gia nào có thể bỏ qua Ví dụ: Shopee, Tiki, Lazada, Sendo,….Đây là trung gian kết nối giữa người mua và người bán; nhờ có kênh phân phối này, các nhà sản xuất, doanh nghiệp đã rút ngắn khoảng cách với khách hàng của họ, đưa sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng mà vẫn đảm bảo tối thiểu chi phí, tối đa hóa lợi nhuận.

Ở Việt Nam, Shopee là sàn thương mại điện tử lớn nhất, lập ra bởi tập đoàn SEA của Forrest Li ở Singapore vào năm 2015 (Vietnix.vn, 2022), và dẫn đầu thị trường, chiếm đến gần 73% tổng doanh số 4 sàn, tương ứng với khoảng 91 nghìn tỷ trong năm 2022 (Vneconomy.vn, 2023) Theo Shopeeanalytics, trong tháng 12/2021, website Shopee.vn đạt 93 triệu lượt truy cập Đại đa số người tiêu dùng trên Shopee là người trẻ tuổi, là sinh viên từ các trường Cao Đẳng, Đại Học Trong đó, Thành phố Cần Thơ là thành phố trung tâm ở Đồng Bằng Sông Cửu Long, là nơi thu hút rất nhiều học sinh sinh viên từ các tỉnh thành về đây học Và trên địa bàn cũng có nhiều trường Cao Đẳng, Đại Học trong đó có trường Cao Đẳng Cần Thơ với bề dày phát

triển hơn 40 năm Trong phạm vi Trường Cao Đẳng Cần Thơ, sinh viên là những người tiêu dùng trẻ và có xu hướng mua sắm trên các sàn thương mại điện tử trong đó có sàn Shopee Do đó, việc tìm hiểu và nghiên cứu ý định mua sắm trên Shopee của sinh viên Trường Cao đẳng Cần Thơ là rất cần thiết, từ đó giúp đưa ra những giải pháp nâng cao ý định mua sắm của sinh viên trên Shopee, một phần giúp Shopee phục vụ tốt phân khúc khách hàng này Vì vậy

nhóm tác giả chọn nghiên cứu đề tài : “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến

ý định mua sắm trên Shopee của sinh viên Trường Cao đẳng Cần Thơ”.2 Mục tiêu và mục đích nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

- Đánh giá thực trạng ý định mua sắm trên Shopee của sinh viên Trường Cao đẳng Cần Thơ.

- Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng ý định mua sắm trên Shopee của sinh viên Trường Cao đẳng Cần Thơ.

- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao ý định mua sắm trên Shopee của sinh viên Trường Cao đẳng Cần Thơ.

2.2 Mục đích nghiên cứu

Mục đích của đề tài nhằm nghiên cứ nhân tố ảnh hưởng ý định mua sắm trên Shopee của sinh viên Trường Cao đẳng Cần Thơ, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao ý định mua sắm trên Shopee của sinh viên Trường Cao đẳng Cần Thơ.

3 Khách thể và đối tượng nghiên cứu

3.1 Khách thể nghiên cứu: Khách thể nghiên cứu của đề tài là sinh

viên Trường Cao đẳng Cần Thơ.

3.2 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các

nhân tố ảnh hưởng ý định mua sắm trên Shopee.

4 Giả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu xây dựng các giải thuyết như sau:

Giả thuyết H1: Sự hữu ích khi mua sắm trên Shopee có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trên Shopee của sinh viên Trường Cao đẳng Cần Thơ.

Giả thuyết H2: Giá cả khi mua sắm trên Shopee có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trên Shopee của sinh viên Trường Cao đẳng Cần Thơ.

Giả thuyết H3: Rủi ro nhận thức khi mua sắm trên Shopee có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm trên Shopee của sinh viên Trường Cao đẳng Cần Thơ.

Giả thuyết H4: Niềm tin khi mua sắm trên Shopee có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trên Shopee của sinh viên Trường Cao đẳng Cần Thơ.

Giả thuyết H5: Ảnh hưởng của xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trên Shopee của sinh viên Trường Cao đẳng Cần Thơ.

5 Nhiệm vụ nghiên cứu

Tổng quan về cơ sở lí luận và các nghiên cứu trước đây làm cơ sở nghiên cứu của đề tài Tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi để đánh giá ý định mua sắm trên Shopee của sinh viên Trường Cao đẳng Cần Thơ, xác định và nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên Shopee của sinh viên Trường Cao đẳng Cần Thơ Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định mua sắm trên Shopee của sinh viên Trường Cao đẳng Cần Thơ.

6 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức được nhóm tác giả sử dụng là phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu được tiến hành thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi theo hình thức trực tuyến với đối tượng khảo sát là sinh viên Trường Cao đẳng Cần Thơ, cỡ mẫu được nhóm tác giả lựa chọn là 150 mẫu

theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

Dữ liệu sau khi thu thập được mã hóa, làm sạch, và xử lý thông qua phần mềm SPSS bằng bộ phương pháp gồm phương pháp:

(1) Thống kê mô tả

(2) Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (3) Phân tích nhân tố khám phá EFA.

(4) Phân tích hồi quy đa biến.

(5) Phương pháp suy luận tổng hợp.

Phương pháp (1) nhằm giải quyết mục tiêu thứ nhất, phương pháp (2), (3), (4) nhằm giải quyết mục tiêu thứ hai và phương pháp (5) nhằm giải quyết mục tiêu thứ ba.

7 Phạm vi nghiên cứu

7.1 Không gian nghiên cứu: Trường Cao đẳng Cần Thơ.

7.2 Thời gian nghiên cứu: Đề tài được tiến hành từ tháng 9/2023 –

8 Nội dung nghiên cứu

Phần 1: Phần mở đầu Phần 2: Phần nội dung

+ Chương 1: Cơ sở lí luận và tổng quan tài liệu + Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

+ Chương 3: Thực trạng về vấn đề nghiên cứu + Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Phần 3: Kết luận và hàm ý chính sách

PHẦN 2: PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÀI LIỆU 1.1 Lược sử vấn đề nghiên cứu

Nguyễn Thị Hậu (2022): ”Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua

sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên Trường Đạihọc Công nghiệp Thực phẩm Tp Hồ Chí Minh” Mục đích của nghiên cứu

nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên sàn điện tử Shopee của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm Tp Hồ Chí Minh Số mẫu nghiên cứu thu thập được là 247 mẫu Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng Nghiên cứu định tính có sự thảo luận và góp ý của các chuyên gia, lãnh đạo khoa và giảng viên có kinh nghiệm trong suốt quá trình nghiên cứu Về định lượng tác giả sử dụng phương pháp: thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach's Alpha), phân tích mô hình hồi quy tuyến tính thông qua phần mềm SPSS 20.0 Với 6 nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến là: (1) Sự tiện lợi, (2) Khả năng lựa chọn hàng hóa, (3) Giá cả, (4) Khả năng đáp ứng trang web, (5) Sự thoải mái, (6) Rủi ro Kết quả nghiên cứu đã xác định được hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP Hồ Chí Minh chịu ảnh hưởng bởi 6 nhân tố được xếp theo thứ tự giảm dần như sau: Khả năng lựa chọn hàng hóa; Rủi ro; Khả năng đáp ứng của trang web; Sự thoải mái; Giá cả; Sự tiện lợi

Võ Thị Trà My, Đỗ Tuấn Anh, Đàm Trí Cường (2021): “ Các yếu tố

ảnh hưởng ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử Tiki củakhách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh” Mục đích nghiên cứu của tác giả là

tập trung đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên trang thương mại điện tử Tiki ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu với kích thước mẫu là 301 khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ (phương pháp định tính) bằng phương pháp tác giả tham khảo ý kiến giáo viên hướng dẫn, các sinh viên thực hiện khóa luận trước, bạn bè để chọn lọc cũng như chỉnh sửa các câu hỏi cho phù hợp với bài nghiên cứu Từ đó, tiến hành thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng Nghiên cứu chính thức (phương pháp định lượng) bằng phương pháp phỏng vấn các cá nhân đã từng tham gia mua bán trực tuyến thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp và bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến (công cụ google forms) đã được thiết kế sẵn Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu, thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích mối tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính, ANOVA nhằm đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng Nghiên cứu cho thấy các yếu tố: (1) Niềm tin, (2) Sự tiện lợi, (3) Bảo mật có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua sắm trực tuyến Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng trong phạm vi Thành Phố Hồ Chí Minh Tác giả nghiên cứu nhằm đưa ra hàm ý quản trị để giúp các nhà quản trị trong việc cải thiện nâng cao ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử TiKi.

Đoàn Thị Thanh Thư và Đàm Chí Cường (2021): “ Nghiên cứu các

yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên tại trườngĐại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh ” Mục tiêu của nghiên cứu là

đi sâu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng, tác giả đã nghiên cứu hành vi mua hàng của khách hàng là sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này tập trung đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của

sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu nhằm đưa ra các chiến lược kinh doanh và Marketing cho việc bán hàng trực tuyến, song song đó cải thiện nâng cao hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Nghiên cứu thu thập dữ liệu từ 309 sinh viên, mẫu được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp Phương pháp thu mẫu này là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, tác giả lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi và có thể chọn các đối tượng có thể tiếp cận được Mô hình của nghiên cứu được thiết lập dựa trên các mô hình lý thuyết nền tảng như lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model), thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) với 6 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên là: (1) nhận thức sự hữu ích; (2) nhận thức dễ sử dụng; (3) rủi ro nhận thức; (4) niềm tin; (5) giá cả; (6) chuẩn chủ quan, biến phụ thuộc là hành vi mua sắm trực tuyến Nghiên cứu sử dụng phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan tuyến tính Pearson, phân tích phương trình hồi quy tuyến tính, phân tích ANOVA để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng là sinh viên và nghiên cứu trong phạm vi trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng chủ yếu đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên tại trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm: Nhận thức sự hữu ích, Niềm tin, Chuẩn chủ quan, Nhận thức dễ sử dụng.

Diệp Thị Kim Tuyền, Đàm Trí Cường (2021): “ Các yếu tố ảnh hưởng

đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phốHồ Chí Minh” Nghiên cứu này tập trung đo lường những yếu tố ảnh hưởng

đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh Dựa trên các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, tham khảo và dựa vào lý thuyết để đề xuất mô hình phù hợp nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng.

Nghiên cứu thu thập dữ liệu từ 150 người tiêu dùng trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh Dữ liệu được thu thập thông qua biểu mẫu gửi đến người tiêu dùng Mô hình của nghiên cứu thiết lập dựa trên các mô hình lý thuyết nền tảng như thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA), thuyết chấp nhận công nghệ (Teachnology Acceptance Model - TAM) Nghiên cứu đề xuất mô hình với các yếu tố: (1) Chất lượng thiết kế trang web, (2) Nhận thức sự hữu ích, (3) Nhận thức dễ sử dụng, (4) Chuẩn chủ quan, (5) Rủi ro cảm nhận, biến phụ thuộc của nghiên cứu là ý định mua Nghiên cứu phân tích các phương pháp phân tích cơ bản như phân tích đánh giá các thang đo độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích các nhân tố EFA, phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính Đối tượng được nghiên cứu ở đây là người tiêu dùng mỹ phẩm và phạm vi nghiên cứu trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả bài nghiên cứu cho thấy 4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh Trong đó, chuẩn chủ quan ảnh hưởng mạnh nhất, thứ hai là nhận thức dễ sử dụng, thứ ba chất lượng thiết kế trang web, thứ tư là nhận thức hữu ích Bài nghiên cứu vẫn còn khá hạn chế trong phạm vi khảo sát cũng như cần có một kích thước mẫu lớn hơn nữa để phản ánh đầy đủ hơn vấn đề nghiên cứu.

Đàm Trí Cường (2022): “ Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại

trực tuyến của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh” Mục tiêu của nghiên

cứu này nhằm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại trực tuyến của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu đã sử dụng 2 lý thuyết nền đó là lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model) và lý thuyết mô hình kỳ vọng – xác nhận (ECM – Expectation-Confirmation Model) Biến phụ thuộc là ý định mua lại trực tuyến Dữ liệu phân tích được thu thập từ 315 sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua khảo sát trực tuyến dựa trên phương pháp chọn mẫu thuận tiện Phân tích kiểm định mô hình cấu trúc được thực hiện thông qua phương pháp bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS – Partial Least Squares) Kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại trực tuyến

là: (1) Sự hài lòng khách hàng trực tuyến, (2) Cảm nhận dễ sử dụng, (3) Cảm nhận hữu ích và (4) Chất lượng thiết kế trang web Trong đó, cảm nhận hữu ích có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến và ý định mua lại trực tuyến Nghiên cứu cũng phát hiện có mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng khách hàng trực tuyến và ý định mua lại trực tuyến Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số khuyến nghị đã được đề xuất góp phần giúp các doanh nghiệp tăng lượng khách hàng mua lại trực tuyến, nâng cao hiệu quả kinh doanh Tuy nhiên, nghiên cứu còn tồn tại một số hạn chế Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ thực hiện khảo sát khách hàng là sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Thú hai, nghiên cứu này chỉ xem xét các yếu tố (cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận hữu ích, và chất lượng thiết kế trang web) ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng trực tuyến và ý định mua lại trực tuyến.

1.2 Cơ sở lí luận

1.2.1 Các khái niệm

1.2.1.1 Mua sắm trực tuyến (Online shopping)

Mua sắm trực tuyến (Online shopping) là quá trình người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ một người bán trong thời gian xác định thông qua Internet mà không có một dịch vụ trung gian nào Mua sắm trực tuyến cũng là một tiến trình dùng để liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh kèm theo được hiển thị từ xa thông qua các thiết bị điện tử Khi sản phẩm hoặc dịch vụ được chọn, giao dịch sẽ được thực hiện một cách tự động bằng việc thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán bằng tiền mặt Mua sắm trực tuyến cũng được biết đến với các tên gọi khác là mua hàng qua internet, mua sắm điện tử, mua hàng trực tuyến hoặc mua sắm qua internet.

1.2.1.2 Ý định mua hàng qua mạng (Online purchase intention) 1.2.1.3 Shopee

Shopee được ra mắt năm 2015 tại Singapore là một nền tảng thương mại được xây dựng nhằm cung cấp cho người dùng những trải nghiệm dễ

dàng, an toàn và nhanh chóng khi mua sắm trực tuyến thông qua hệ thống hỗ trợ thanh toán và vận hành vững mạnh Bên cạnh đó Shopee tạo ra một môi người kinh doanh cho các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp muốn quảng bá, tiếp thị và phân phối sản phẩm của mình đến với khách hàng Mô hình ban đầu của Shopee Việt Nam là C2C Marketplace – Trung gian trong quy trình mua bán giữa các cá nhân với nhau Tuy nhiên, hiện nay Shopee Việt Nam đã trở thành mô hình lai khi có cả B2C (doanh nghiệp đến người tiêu dùng) Shopee đã tính phí của người bán / hoa hồng và phí đăng bán sản phẩm Ngoài ra Shopee còn xây dựng nền tảng con như: Shopee Mall: Shopee Mall là một gian hàng đặc biệt với các sản phẩm đều là hàng chính hãng từ các thương hiệu và nhà bán hàng uy tín trên thị trường như Samsung, Xiaomi, Oppo, Pampers, Maybelline, Rohto, Unilever,… Vì vậy, bạn hoàn toàn có thể an tâm khi chọn mua các sản phẩm trong Shopee Mall Shopee 4H: Shopee 4H là dịch vụ giao hàng hỏa tốc chỉ trong 4 tiếng cho các đơn hàng được đặt và giao tại 1 số quận nội thành Hà Nội và TP Hồ Chí Minh

1.2.2 Mô hình nghiên cứu lí thuyết

1.2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lí (TRA) được Ajzen xây dựng vào năm 1975, được sử dụng để dự báo hành vi tự nguyện và giúp đỡ những người khác trong việc nhận ra yếu tố tâm lý của mình Nó được thiết kế dựa trên giả định con người thường hành động một cách hợp lý, họ xem xét các thông tin có sẵn xung quanh và những hậu quả từ hành động của họ Theo TRA, hành vi là những hành động quan sát được của đối tượng và hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó

Mô hình TRA gồm: BI = W1 x AB + W2 x SN Trong đó:

- Ý định hành vi (Behavior Inention – BI): đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi

- Thái độ hành vi (Attitude Toward Behavior – AB): là yếu tố cá nhân

thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực, đồng tình hay phản đối của một người đối với hành vi và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó

- Chuẩn chủ quan (Subjective Norms – SN): là nhận thức, suy nghĩ về những người ảnh hưởng (có quan hệ gần gũi với người có ý định thực hiện hành vi như: người than trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) cho là nên thực hiện hay không nên thực hiện hành vi

- W1, W2 là trọng số

Hay mô hình TRA được thể hiện như sau:

Ảnh hưởng Phản hồi

Hình 1.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975)

Mô hình thuyết hành động hợp lý được sử dụng rộng rãi để giải thích các loại hành vi ở các lĩnh vực, bối cảnh nghiên cứu khác nhau bằng cách bổ sung thêm các nhân tố mới Ajzen gợi ý, các mô hình này có thể được bổ sung hay điều chỉnh bằng cách đưa thêm các nhân tố mới, miễn các nhân tố mới đóng góp và giải thích ý định hành vi Mô hình TRA quan tâm hơn về các nhân tố góp phần đến xu hướng tiêu dùng, đó là nhân tố thái độ và chuẩn chủ

hợp lý (TRA) xuất phát từ giả định rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí Do vậy, lý thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý thức nghĩ ra trước Quyết định hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực sự được coi là không ý thức, không thể giải thích bởi lý thuyết này Đó cũng là lý do cho sự ra đời của lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

1.2.2.2 Thuyết về hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviours -TPB).

Lý thuyết về hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviours -TPB) của Aijen (1991) nhấn mạnh vào 3 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng: (1) Thái độ đối với hành vi; (2) Chuẩn chủ quan; (3) Nhận thức kiểm soát hành vi Lý thuyết về hành vi hoạch định - TBP Aijen (1991) cũng là tiền đề cơ sở cho các nghiên cứu về ý định và hành vi tiêu dùng Trong mô hình ba yếu tố được giải thích như sau: (1) Tiêu chuẩn chủ quan có thể được định nghĩa là sự nhận thức mang tính chủ quan của một cá nhân rằng những người quan trọng đối với họ mong muốn họ hành động (hoặc không hành động) theo một cách nào đó (Oliver và Bearden,1985) Tiêu chuẩn chủ quan có thể là sự nhận thức mang tính chủ quan của một cá nhân rằng những người quan trọng đối với họ mong muốn họ hành động (hoặc họ không hành động) theo một cách nào đó (Oliver và Bearden, 1985) Nói cách khác chuẩn chủ quan là áp lực từ phía người thân hoặc xã hội đối với ý định thực hiện một hành vi cụ thể nào đó của họ (Lee và cộng sự, 2014) Tiêu chuẩn chủ quan phụ thuộc vào số lượng người thân, tình 18 trạng quan hệ thân thiết và mức độ ủng hộ của họ về một hành vi cụ thể (2) Nhận thức kiểm soát hành vi: là sự nhận thức về sự dễ dàng hay khó khăn để thực hiện một hành vi nào đó thông qua việc xem xét những nguồn lực và cơ hội của họ (Lee và cộng sự, 2014) Những khó khăn làm Nhận thức kiểm soát hành vi, Tiêu chuẩn chủ quan, Ý định hành vi, Thái độ giảm bớt hành vi có thể là nguồn lực, trình độ, tài chánh, hoặc cơ hội của cá nhân để thực hiện hành vi đó Như vậy, khi một cá nhân ở trong những

điều kiện thuận lợi hoặc có những khả năng thuận lợi để thực hiện hành vi nào đó, thì ý định của họ để thực hiện hành vi đó sẽ được củng cố và khuyến khích hơn (3) Thái độ tiêu dùng: là sự đánh giá thích hay không thích đối với một hành vi cụ thể và nó ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ của hành vi hoặc niềm tin về những kết quả có thể xảy ra, thái độ càng yêu thích thì càng có ý định để thực hiện hành vi (Lee và cộng sự, 2014).

- Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi

- Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004) Hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991) Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tếđược đánh giá (Werner, 2004) Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004)

Thái độ đối với hành vi

Hình 1.2 Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB)

(Nguồn: Ajzen, 1991)

1.2.2.3 Thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model –TAM)

Trong các lý thuyết về hệ thống thông tin, lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được phát triển vào năm 1989 bởi Davis được xác định là khung phân tích phổ biến nhất có thể giải thích ý định hành vi của người tiêu dùng khi sử dụng một hệ thống (Wen et al., 2011) Lý thuyết TAM giải thích rằng ý định hành vi của người tiêu dùng khi sử dụng một hệ thống bị ảnh hưởng bởi cảm nhận dễ sử dụng và cảm nhận hữu ích Ngoài ra, lý thuyết TAM được sử dụng rộng rãi và tích hợp với nhiều yếu tố khác để tạo ra một khung phân tích mới sẽ cải thiện khả năng giải thích và dự đoán của mô hình (Davis, 1989; Wen et al., 2011) Các yếu tố mở rộng bên ngoài là chất lượng thiết kế trang web (Tandon et al., 2020), sự hài lòng khách hàng (Jayathilaka, 2020; Li, 2016; Suhaily & Soelasih, 2017) Các nghiên cứu trước đây cũng sử dụng lý thuyết TAM làm lý thuyết định hướng trong lĩnh vực chấp nhận hệ thống mua sắm trực tuyến (Jayathilaka, 2020; Li, 2016; Wen et al., 2011) Nói chung, một trang web có thể được coi là một hệ thống cung cấp thông tin cho người tiêu dùng của nó.

Hình 1.3: Mô hình thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)

(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)

1.2.3 Các mô hình nghiên cứu thực nghiệm

(1) Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hậu (2022)

Thông qua khảo lược các đề tài, nghiên cứu đã đưa ra mô hình gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm Thành phố Hồ Chí Minh như Hình 1.4 dưới

(H6)

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Hậu (2022)

(Nguồn: Nguyễn Thị Hậu, 2022)

(2) Nghiên cứu của Võ Thị Trà My, Đỗ Tuấn Anh, Đàm Trí Cường(2021)

Từ giả thuyết nghiên cứu, Võ Thị Trà My, Đỗ Tuấn Anh và Đàm Trí Cường đã đưa ra mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu của Võ Thị Trà My, Đỗ Tuấn Anh,Đàm Trí Cường (2021)

(Nguồn: Võ Thị Trà My, Đỗ Tuấn Anh, Đàm Trí Cường, 2021)(3) Nghiên cứu của Đoàn Thị Thanh Thư và Đàm Chí Cường (2021)

Nghiên cứu này dựa trên một số mô hình lý thuyết nền tảng như thuyết chấp nhận công nghệ (TAM), thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi

Rủi ro sản phẩm

Niềm tin của người tiêu dùng Mong đợi về giá

có kế hoạch (TPB), thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), dựa trên thực trạng, các kết quả nghiên cứu khoa học liên quan và tham khảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn, Đoàn Thị Thanh Thư và Đàm Trí Cường đã đề xuất mô hình nghiên cứu nhằm thực hiện mục tiêu nghiên cứu ban đầu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh” Mô hình nghiên cứu sẽ thể hiện mối quan hệ giữa các nhân tố độc lập với nhân tố phụ thuộc.

(Nguồn: Đoàn Thị Thanh Thư, Đàm Chí Cường, 2021)(4) Nghiên cứu của Diệp Thị Kim Tuyền, Đàm Trí Cường (2021)

Dựa trên một số mô hình lý thuyết nền tảng như thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết chấp nhận công nghệ (TAM), nghiên cứu đã đưa ra mô hình

gồm 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến như sau:

(Nguồn: Diệp Thi Kim Tuyền, Đàm Chí Cường, 2021)(5) Nghiên cứu của Đàm Trí Cường, 2022

Dựa vào mục tiêu nghiên cứu và các nền tảng lý thuyết như thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), thuyết mô hình kỳ vọng - xác nhận (ECM), nghiên cứu đã cho thấy các yếu tố cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận hữu ích, và chất lượng thiết kế trang web ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng trực tuyến và ý định mua lại trực tuyến.

Trong chương này, nhóm tác giả đã tiến hành lược khảo những nghiên cứu có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý đinh mua sắm trên Shopee Qua đó, nhóm tác giả đã ghi nhận được phương pháp, kết quả, điểm mạnh và hạn chế của các nghiên cứu dùng để tham khảo cho đề tài của mình Đồng thời trên cơ sở nghiên cứu khung lý thuyết, nhóm tác giả cũng đã hình thành được mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Quy trình nghiên cứu

Qua quá trình lược khảo tài liệu và nghiên cứu các cơ sở lý thuyết, nhóm tác giả xây dựng quy trình nghiên cứu như sau:

2.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu2.2.1 Mô hình nghiên cứu

Dựa trên đối tượng nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, nền tảng lí thuyết cũng như các giả thuyết nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Sự hữu ích

Giá cả

Viết báo cáo

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất, 2023)

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu

(Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp 2023)

2.2.2 Giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên việc tham khảo các nghiên cứu liên quan mà tác giả đã tìm hiểu được cho thấy rằng: Sự hữu ích, giá cả, rủi ro nhận thức, niềm tin khi mua hàng, ảnh hưởng của xã hội có tác động đến ý định mua sắm trên Shopee Mức độ của sự tác động này tùy thuộc vào sự khác nhau của tình hình kinh tế, xã hội giữa các quốc gia, khu vực, tỉnh thành Từ lập luận trên, tác giả đã đưa ra các giả thuyết sau nhằm áp dụng cho việc nghiên cứu khoa học:

H1: Sự hữu ích có tác động tích cực đến hành vi mua sắm trên Shopee

của sinh viên Trường Cao đẳng Cần Thơ.

H2: Giá cả có tác động tích cực đến ý định mua sắm trên Shopee của

sinh viên Trường Cao đẳng Cần Thơ.

Giá cả

Niềm tin khi mua hàng

Ảnh hưởng của xã hội

Ý ĐỊNH MUA SẮM

H3: Rủi ro nhận thức có tác động tiêu cực đến ý định mua sắm trên

Shopee của sinh viên Trường Cao đẳng Cần Thơ.

H4: Niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trên Shopee

của sinh viên Trường Cao đẳng Cần Thơ

H5: Ảnh hưởng của xã hội có tác động tích cực đến ý định mua sắm

trên Shopee của sinh viên Trường Cao đẳng Cần Thơ 2.2.2.1 Sự hữu ích khi mua sắm trên Shopee

“Mức độ để một người tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể” (Davis, 1989) Người tiêu dùng nhận thấy rằng việc mua hàng qua mạng giúp họ tiết kiệm thời gian, giảm công sức và có thể mua sắm bất kỳ lúc nào Bên cạnh đó, các nghiên cứu của các tác giả như Darian (1987), Carson và cộng sự (1996) và Burke (1997) cũng kết luận rằng mua sắm trực tuyến đã tạo được lợi thế cạnh tranh hơn so với hình thức mua sắm truyền thống vì việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đặt hàng trực tuyến và dịch vụ giao hàng tận nhà giúp khách hàng tiết kiệm thời gian Nazir và cộng sự (2012) đã chứng minh sự tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ thông qua internet sẽ nhanh chóng và chi phí thấp hơn nhiều Sử dụng công cụ tìm kiếm trên internet sẽ dễ dàng tìm những sản phẩm và dịch vụ phù hợp, có thể khám phá ra nhiều loại hàng hóa, trong khi mua sắm truyền thống gặp nhiều khó khăn như mất nhiều thời gian và chi phí (Moshref Javadi và cộng sự, 2012) Chen và cộng sự (2005) cho rằng việc mua sắm trực tuyến sẽ được cảm nhận là hữu ích và đạt hiệu suất trong công việc nếu đặc điểm của hệ thống mua sắm trực tuyến phù hợp với yêu cầu và cung cấp một giá trị đáng kể cho người sử dụng Họ tìm thấy rằng nhận thức sự hữu ích có một tác động tích cực lên thái độ và ý định của người mua hàng trực tuyến Vì vậy, giả thuyết sau đây được xây dựng:

H1: Sự hữu ích có tác động tích cực đến hành vi mua sắm trên Shopee

của sinh viên Trường Cao đẳng Cần Thơ 2.2.2.2 Giá cả khi mua sắm trên Shopee

“Giá sản phẩm là một khoản tiền mà một khách hàng phải trả cho người bán để có được quyền sử dụng một sản phẩm cụ thể” (Needham, 1996) Theo Nguyễn Thu Hà và Gizaw (2014) khi nghiên cứu mua nhãn hàng riêng đã chứng minh giá cả là yếu tố quan trọng quyết định đến quyết định mua của người tiêu dùng Quyết định mua tăng lên khi khách hàng cảm nhận chi phí mà họ phải trả để mua sản phẩm là phù hợp Cảm nhận về giá ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng Các nhận thức về giá giải thích thông tin về một sản phẩm và cung cấp ý nghĩa sâu sắc cho người tiêu dùng (Kotler và Keller, 2016) Do đó, giá cả là một yếu tố quan trọng trong việc mua quyết định, đặc biệt là đối với các sản phẩm thường xuyên được mua và đến lượt nó, ảnh hưởng đến các lựa chọn cửa hàng, sản phẩm và thương hiệu nào để bảo trợ (Faith và Agwu, 2014)

H2: Giá cả có tác động tích cực đến ý định mua sắm trên Shopee của

sinh viên Trường Cao đẳng Cần Thơ.

2.2.2.3 Rủi ro nhận thức khi mua sắm trên Shopee

Theo kết quả nghiên cứu của Xiang Yan và Shiliang Dai (2009), quyết định mua hàng trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi 2 nhóm nhân tố đó là nhận thức lợi ích và nhận thức rủi ro Nhận thức lợi ích tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến và nhận thức rủi ro tác động tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng Rủi ro nhận thức ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng trực tuyến và ý định mua hàng của họ Khi rủi ro nhận thức của người tiêu dùng cao, ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng thấp và khi rủi ro nhận thức của người tiêu dùng thấp, ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng cao Đối với mua sắm trực tuyến thì nhận thức mức độ rủi ro thường cao hơn so với mua sắm truyền thống do người mua không nhìn thấy hình ảnh thật sự của sản phẩm và không tiếp xúc trực tiếp với người bán

hàng (Park & Stoel, 2005)

H3: Rủi ro nhận thức có tác động tiêu cực đến ý định mua sắm trên

Shopee của sinh viên Trường Cao đẳng Cần Thơ.2.2.2.4 Niềm tin khi mua sắm trên Shopee

Trong nghiên cứu của Jarvenpaa và Tractinsky (1999), niềm tin của khách hàng khi mua sắm trên Shopee được mô tả là có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua hàng Niềm tin giúp người tiêu dùng thoải mái chia sẻ thông tin cá nhân, mua hàng và thực hiện theo lời khuyên của nhà cung cấp app, việc người tiêu dùng sẵn sàng mua hàng từ người bán trên Internet phụ thuộc vào niềm tin của người tiêu dùng đối với cửa hàng Theo lý thuyết hành động hợp lý, hoạt động mua sắm trên Internet có thể được coi là một loại hiện tượng hoạt động có chủ đích cũng bị ảnh hưởng bởi lòng tin của người tiêu dùng (Jong & Lee, 2000) Chow và Chan (2008) cho rằng niềm tin không những ảnh hưởng đến thái độ mà còn ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Trên cơ sở đó, giả thuyết được tác giả đề xuất như sau:

H4: Niềm tin khi mua sắm có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm

trên Shopee của sinh viên Trường Cao đẳng Cần Thơ.2.2.2.5 Ảnh hưởng của xã hội

(Senecal và Nantel, 2002) “Nguồn thông tin tham khảo ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng khi mua sản phẩm trực tuyến” Cá nhân có xu hướng hành động theo những nguyên tắc họ cho rằng những người họ thân thiết, yêu quý, ngưỡng mộ hoặc các nhóm tham khảo khác mong muốn (McClelland’s, 1987) Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011), Heru Iranto (2015) đã khẳng định ảnh hưởng của xã hội thuận chiều với ý định mua hàng của người tiêu dùng

H5: Ảnh hưởng của xã hội có tác động tích cực đến ý định mua sắm

trên Shopee của sinh viên Trường Cao đẳng Cần Thơ.

2.3 Xây dựng thang đo

Các nhóm yếu có tác động đến ý định mua sắm trên Shopee được đo lường cụ thể bởi các tiêu chí đánh giá Mỗi tiêu chí đánh giá (biến quan sát) sử dụng thang đo Likert 5 mức độ Với lựa chọn (1) nghĩa là “Hoàn toàn không đồng ý” cho đến lựa chọn (5) nghĩa là “Hoàn toàn đồng ý” đối với mỗi tiêu chí đánh giá trong từng nhân tố ảnh hưởng Nghiên cứu này sử dụng 20 biến quan sát đo lường cho 5 yếu tố gọi là biến độc lập (Xi) và 04 biến quan sát đo lường cho biến phụ thuộc (Y) Mô hình cụ thể trong bảng 2.1:

Bảng 2.1 Tổng hợp thang đo các yếu tố trong mô hình nghiên cứu T

Sự hữu ích khi mua sắm trên Shopee – X1

2 HI2 Tiết kiệm thời gian

3 HI3 Tìm thấy hầu hết các mặt hàng

4 HI4 Tránh được những phiền phức khó chịu

Giá cả khi mua sắm trên Shopee – X2

5 GC1 Được hưởng các mức giá ưu đãi 8 GC4 Giá cả khi mua bao gồm hết tất cả chi phí

Rủi ro nhận thức khi mua sắm trên Shopee – X3

9 RR1 Thông tin cá nhân bị đánh cắp trong quá trình

Đàm Trí Cường (2021);

Diệp Thị Kim

10 RR2 Hàng hóa bị thất lạc