No more uncle chăm sóc vẻ đẹp cho nam giới châu á trước tiếp thị trung lập giới tính

“NO MORE UNCLE”: CHĂM SÓC VẺ ĐẸP CHO NAM GIỚI CHÂU Á TRƯỚC TIẾP THỊTRUNG LẬP GIỚI TÍNH

Kem dưỡng ban đêm, kẻ mắt, se khít lỗ chân lông, serum chống lão hóa và kem che khuyết điểm đều là những sản phẩm quen thuộc trong ngành mỹ phẩm Không có gì mới ở đây cho đến khi bạn tìm ra người dùng lớn của họ là ai Không, không phải phụ nữ mà là đàn ông, và không chỉ nam thanh niên mà cả nam giới ở mọi lứa tuổi Trong khi việc sử dụng các sản phẩm chăm sóc da và tóc dành cho nam giới đang gia tăng trên toàn cầu thì không nơi nào điều này rõ rệt hơn ở châu Á Chào mừng bạn đến với thế giới lấp lánh về chăm sóc sắc đẹp cho nam giới Châu Á Phải chăng việc định nghĩa lại về nam tính hay tiếp thị "trung lập về giới tính" chỉ là mốt hay từ thông dụng mới nhất trong mỹ phẩm, hay thực tế mới mà các công ty và thương hiệu giờ đây phải áp dụng trong cách tiếp cận khách hàng của mình?

Đàn công công khai (Men Coming Out)

Khái niệm đàn ông quan tâm đến ngoại hình từ lâu đã là một chủ đề gây tranh cãi Điều này xuất phát từ những định nghĩa bá đạo về nam tính và những biểu hiện của nó cũng như sự kỳ thị đối với đồng tính luyến ái vốn đã phổ biến từ lâu ở nhiều xã hội Kết quả là nhiều nam giới có mong muốn nhưng chưa thể công khai sử dụng mỹ phẩm Từ lâu, người ta đã xác định rằng đàn ông “ở trong tủ” theo đúng nghĩa đen - sử dụng các sản phẩm chăm sóc da mặt và tóc một cách bí mật, thường “ăn trộm” hoặc “mượn” vợ, bạn gái.

Điều này hiện đang thay đổi khi nam giới "công khai" theo nghĩa rộng hơn để thoải mái thể hiện rằng họ quan tâm đến vẻ ngoài của mình Tư tưởng cởi mở và chấp nhận quan điểm xã hội về nam tính đã mở đường cho những người đàn ông dị tính - những người đàn ông dị tính thích những đồ trang trí nữ tính như khuyên tai và băng đô mà huyền thoại bóng đá David Beckham thể hiện rõ nhất trong thời hoàng kim Sau đó là "những người đồng tính luyến ái", được phổ biến qua cuốn sách Tương lai của đàn ông.

Từ mô tả 'uber' được chọn vì nó có nghĩa là tốt nhất, vĩ đại nhất Những người lưỡng tính là những người đàn ông hấp dẫn nhất (không chỉ về thể chất), năng động nhất và hấp dẫn nhất trong thế hệ của họ Họ tự tin, nam tính, sành điệu và cam kết về chất lượng không khoan nhượng trong mọi lĩnh vực của cuộc sống Anh ấy không quan tâm mọi người nghĩ gì Anh ấy không lo lắng rằng mọi người nghĩ anh ấy là người đồng tính Anh ấy biết mình thẳng, và đó mới là điều quan trọng.

Con đẻ của những người lưỡng tính là nam diễn viên người Mỹ, George Clooney Anh ấy phù hợp với tất cả các đặc điểm trên và mặc dù được coi là người quan tâm đến phụ nữ và các vấn đề của họ, nhưng anh ấy chắc chắn là một “mẫu người lí tưởng của đàn ông” (guy's guy) Trong khi những người đồng tính luyến ái có xu hướng được phụ nữ ưa chuộng hơn thì những người đồng tính luyến ái lại được cả nam và nữ chấp nhận như nhau

Ngành làm đẹp nam giới

Từng được coi là thị trường làm đẹp cho phụ nữ, quy mô của ngành chăm sóc sắc đẹp cho nam giới trên toàn cầu được ước tính là khoảng 141 tỷ USD vào năm 2020.3 Thị trường này, bao gồm sữa tắm, sản phẩm khử mùi, sản phẩm da và tóc dành cho nam, dự kiến sẽ tiếp cận Hoa Kỳ 183 tỷ USD vào năm 2027, khiến nó trở thành một trong những ngành phát triển nhanh nhất trong tiếp thị tiêu dùng.4 Thị trường thậm chí còn lớn hơn nếu các sản phẩm và dịch vụ liên quan khác như cửa hàng thời trang hoặc phong cách sống, chăm sóc da liễu và chỉnh nha, phẫu thuật thẩm mỹ, spa và tiệm hớt tóc được thêm vào Ngược lại, đồ vệ sinh cá nhân dành cho nam giới vốn có truyền thống tập

trung vào dao cạo râu, kem và sản phẩm chăm sóc da sau cạo râu, được ước tính trị giá 27 tỷ USD vào năm 2020 nhưng với mức tăng trưởng hạn chế hơn nhiều.

Euromonitor dự đoán rằng khu vực có mức tăng trưởng lớn nhất đối với ngành chăm sóc sắc đẹp cho nam giới trên toàn cầu sẽ là Châu Á Thái Bình Dương Nếu tốc độ CAGR là 8,1% của Châu Á tiếp tục sau năm 2021, rất có thể khu vực này sẽ trở thành thị trường chăm sóc sắc đẹp cho nam giới lớn nhất thế giới, thay thế Tây Âu, nơi được dự đoán có tốc độ CAGR thấp hơn nhiều là 3% từ năm 2015 đến năm 2020 (tham khảo Phụ lục 1) ) Đối với các công ty mỹ phẩm toàn cầu, xu hướng này sẽ có ý nghĩa quan trọng trong việc lập kế hoạch tăng trưởng trong tương lai không chỉ về phân khúc nhân khẩu học (ví dụ: theo giới tính và độ tuổi) mà còn theo khu vực (ví dụ: chuyển sang Châu Á).

Vẻ đẹp của đàn ông phương Tây và châu Á

Các nước châu Á, có lẽ ngoại trừ Nhật Bản, là những nước đi sau trong việc áp dụng rộng rãi các sản phẩm tiêu dùng nói chung Một ví dụ điển hình là thị trường hàng xa xỉ - trong khi động cơ cá nhân thúc đẩy nhu cầu về các sản phẩm và nhãn hiệu xa xỉ ở phương Tây thì chúng lại là biểu tượng về địa vị xã hội của người châu Á Vì vậy, người mua châu Á thường tìm kiếm những thương hiệu có vẻ thể hiện vị trí của họ trong xã hội, hầu hết được chấp nhận bởi những người ngang hàng với họ.

Đàn ông châu Á cũng là những người sử dụng muộn các sản phẩm làm đẹp dành cho nam giới nhưng trớ trêu thay, việc họ đến muộn lại cho phép họ vượt qua sự áp dụng chậm rãi và bảo thủ của nam giới ở các nước phương Tây Sự phổ biến của việc chăm sóc sắc đẹp cho nam giới và số lượng "người đồng tính" ngày càng tăng ở phương Tây khiến đàn ông châu Á cũng chấp nhận thể hiện cá tính của mình một cách táo bạo hơn trước Nhưng cũng như nhiều đổi mới công nghệ, đặc biệt là việc sử dụng công nghệ di động, châu Á đã đưa xu hướng làm đẹp của nam giới đi xa hơn nhiều Do thảo luận cởi mở về tình dục vẫn còn hạn chế ở châu Á so với phương Tây, việc chăm sóc sắc đẹp và thời trang ở châu Á không mang hàm ý về xu hướng tính dục của một người Điều này cũng giúp ích cho việc áp dụng nhanh chóng và táo bạo các sản phẩm làm đẹp của nam giới

Tính thẩm mỹ tạo nên sự nam tính và cách chăm sóc sắc đẹp tốt cũng khác nhau Ở phương Tây, người ta có xu hướng đánh đồng vẻ nam tính với những người đàn ông có vẻ ngoài rắn rỏi và có râu Điều này trái ngược với châu Á, nơi hình ảnh "trai đẹp" quen thuộc và được chấp nhận Hơn nữa, theo một số chuyên gia tiếp thị, việc chăm sóc sắc đẹp của đàn ông châu Á có thể là về hơn là chỉ muốn trông sạch sẽ và đẹp đẽ:

Những người đàn ông đang thúc đẩy sự tăng trưởng lớn nhất trên toàn thế giới về các sảnphẩm làm đẹp và làm đẹp là những người cảm thấy được giải phóng để tôn vinh sự phù phiếm vànam tính của họ Họ coi sự chú ý đến ngoại hình của mình không phải ở khía cạnh giải quyếtvấn đề với kết quả ngay lập tức mà là sự đầu tư lâu dài vào bản sắc và cách thể hiện nótrước công chúng Những người đàn ông này đang tích cực xác định lại ý nghĩa của nam tính.

Quan điểm cho rằng đàn ông châu Á có thể táo bạo hơn và thậm chí dẫn dắt các đồng nghiệp phương Tây trong cách thể hiện nam tính của họ trái ngược với chủ nghĩa phê phán thông thường mà Hollywood thường miêu tả người châu Á một cách thiếu tế nhị và phạm tội "tẩy trắng" trong phim Bất chấp xu hướng khu vực, vẫn tồn tại sự khác biệt giữa các quốc gia Ví dụ, Kantar Worldpanel, một công ty nghiên cứu thị trường Tây Ban Nha đã phỏng vấn hơn 5.000 đàn ông châu Á và nhận thấy:”

Truyền đạt thông điệp về địa vị và vẻ ngoài chuyên nghiệp có thể là những ưu tiên ở

Philippines, Việt Nam và Malaysia Ngược lại, ở Trung Quốc, 73% nam giới chú ý đến ngoại hình của mình 'vì phụ nữ thích điều đó!

Ở Đông Nam Á, các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp dành cho nam giới được chứng nhận Halal đang dẫn đầu thị trường ở Indonesia, thị trường này có mức tăng trưởng 7% mỗi năm.” Vì vậy, mặc dù các mô hình phổ biến có thể đã tồn tại ở châu Á, nhưng các nhà tiếp thị cuối cùng vẫn cần phải điều chỉnh các sản phẩm làm đẹp cho từng thị trường riêng lẻ.

Hàn Quốc là thị trường dẫn đầu

Ở châu Á, Hàn Quốc là thị trường có ảnh hưởng hoặc “dẫn đầu” về sắc đẹp nam giới, ngay cả khi Trung Quốc có doanh thu và tốc độ tăng trưởng cao hơn Thị trường Hàn Quốc đạt khoảng 1,5 tỷ USD vào năm 2016, gấp hơn 10 lần quy mô của ngành chỉ một thập kỷ trước Trung bình một người đàn ông Hàn Quốc sử dụng khoảng 13 sản phẩm mỹ phẩm mỗi tháng.

Khái niệm thị trường "dẫn đầu" khá giống với khái niệm dẫn đầu dư luận."3 Một người có ảnh hưởng có thể có rất nhiều người theo dõi, đặc biệt là thông qua mạng xã hội Ví dụ, ở Anh, David Beckham là biểu tượng thời trang và sắc đẹp đối với nhiều người trong số anh ấy Tương tự như vậy, một quốc gia, thậm chí là một quốc gia tương đối nhỏ, cũng có thể ảnh hưởng đến xu hướng lối sống ở các quốc gia láng giềng khác Làn sóng văn hóa đại chúng (được gọi là "Hallyu" trong tiếng Hàn) từ năm 1999 nhờ các vở kịch truyền hình (được gọi là

"K-Drama"), nhạc pop (được gọi là "K-Pop") và các sản phẩm làm đẹp dành cho phụ nữ (được gọi là "K-Beauty")." Ba lĩnh vực này thường chồng chéo lên nhau thông qua sự chứng thực của người nổi tiếng Ví dụ, diễn viên nổi tiếng Hàn Quốc, Lee Dong Wook (tham khảo Phụ lục 2), đóng chung trong nhiều vở kịch truyền hình nổi tiếng bao gồm “Goblin” và từng được chọn làm đại sứ thương hiệu toàn cầu cho dòng sản phẩm trang điểm dành cho nam giới do Chanel ra mắt có tên “Boy de Chanel.”

Sự nổi tiếng rộng rãi bền vững của nhóm nhạc nam BTS (tham khảo Hình 3) trên toàn thế giới đã trở thành tâm điểm cho sự thay đổi trong khái niệm “nam tính” Họ đã nổi tiếng khắp châu Á vì là nhóm nhạc hàng đầu, không chỉ vì âm nhạc, vũ đạo và ý thức xã hội trong các bài hát mà còn cả phong cách thời trang của họ Nhưng theo Karen Lu, BTS đã thực hiện một chương trình nghị sự toàn cầu thậm chí còn tiến bộ hơn trong việc thay đổi các chuẩn mực xã hội về bản dạng giới:

Từ trang phục, lựa chọn cách thể hiện cho đến concept âm nhạc và biểu diễn, BTS là người đi đầu trong việc thể hiện cách không ngại thể hiện bản dạng giới, bất kể quan điểm truyền thống về “nữ tính” hay “nam tính” Đó là một thông điệp rất cần thiết cho những người đang đấu tranh với nỗi sợ bị trả thù hoặc bị chỉ trích, vì nó cho thấy hình thức thể hiện này có thể được chấp nhận và tôn vinh.

Đối với K-Beauty, điểm tham chiếu rộng hơn theo truyền thống là phụ nữ Hàn Quốc - không chỉ những người nổi tiếng trong K-Drama hay thần tượng K-Pop như Lisa hay Jennie của Black Pink, mà còn cả những phân khúc có ý thức về thời trang như "Gold Misses", 18 Khi vẻ đẹp nam giới ở Hàn Quốc ngày càng mở rộng, ảnh hưởng của các biểu tượng nam Hàn Quốc như G-Dragon của nhóm Big Bang, và cả "Gold Mister" của Hàn Quốc, có thể đã ảnh hưởng đến những người theo dõi họ cả ở quê nhà và các quốc gia kém phát triển như Trung Quốc 19 Do đó, các công ty làm đẹp buộc phải theo dõi xu hướng người dùng ở tâm chấn này để không chỉ thành công ở đó mà còn ở các quốc gia nơi hiệu ứng gợn sóng của nó đã đạt đến Như Phòng Thương mại Anh tại Hàn Quốc đã lưu ý:

'Hallyu', hay 'Làn sóng Hàn Quốc, đề cập đến sự phổ biến ngày càng tăng của văn hóa Hàn Quốc trên toàn thế giới Ảnh hưởng của các bộ phim, bài hát, phim truyền hình và thời trang của họ có thể được tìm thấy ở bất cứ đâu, từ đường phố Tokyo đến Paris Muốn biết những xu hướng mới nhất hàng năm, hàng trăm nghìn khách du lịch, chủ yếu từ Trung Quốc, đến thăm Hàn Quốc Phần lớn lượng khách du lịch này đến vớimục đích chính là mua các sản phẩm làm đẹp chất lượng cao được ưa chuộng trong Hàn Quốc.Kết quả là, các công ty Anh thâm nhập thị trường thành công sẽ thấy rằng thương hiệu nhậnthức về sản phẩm của họ sẽ lan rộng ra ngoài biên giới đất nước Một thành công việc ra mắtsản phẩm tại Hàn Quốc có thể giúp nâng cao cơ hội thành công trên toàn khu vực.

Từ quan điểm xã hội học, các nhà tiếp thị cũng có thể phân tích các yếu tố thúc đẩy nhu cầu về sản phẩm làm đẹp dành cho nam giới ở Hàn Quốc Nếu những nguyên tắc cơ bản tương tự tồn tại ở các quốc gia theo sau thì những dự đoán về những thị trường đó có thể được đưa ra một cách chắc chắn hơn nhiều Có thể có nhiều lý do nhưng cuối cùng nó đều xoay quanh một từ khóa là “siêu cạnh tranh”.

Ở Hàn Quốc, ngay từ khi sinh ra, con người đã phải cạnh tranh gần như đến mức sinh tồn Điều này đặc biệt đúng đối với nền giáo dục nơi trẻ em không chỉ được dạy ở các trường thông thường mà còn ở các trường luyện thi ngay từ khi còn nhỏ để chuẩn bị vào đại học Cảm giác cạnh tranh khốc liệt đó còn mở rộng đến việc gặp gỡ người khác giới, kiếm việc làm và trông đẹp đẽ Theo một cách nào đó, tất cả họ đều biến thành một đấu trường lớn để sinh tồn Như một nam giới được phỏng vấn trong một bài báo của Washington Post về Hàn Quốc đã nêu:

Xã hội Hàn Quốc rất cạnh tranh, và đối với những chàng trai trẻ, để nâng cao cơ hội nghề nghiệp và khi tìm kiếm bạn gái, ngoại hình đẹp sẽ giúp họ có khả năng cạnh tranh.

Sự cạnh tranh khốc liệt dẫn đến một sự thật và thực tiễn bất tiện được hỗ trợ bởi số liệu thống kê -Hàn Quốc có số ca phẫu thuật thẩm mỹ cao nhất trong số các nước OECD (20 ca trên 1.000), vượt xa Mỹ ở vị trí thứ hai (13 ca trên 1.000).23 Bởi vì Hàn Quốc là quốc gia đồng nhất về mặt sắc tộc, sự cạnh tranh về ngoại hình trở nên gay gắt hơn ở các nền văn hóa đa dạng về chủng tộc Điều này đặc biệt đúng ở Greater Seoul, nơi gần một nửa dân số Hàn Quốc sinh sống và có mật độ dân số cao thứ sáu trên thế giới Một bác sĩ phẫu thuật thẩm mỹ được Business Insider phỏng vấn giải thích:

Vì vậy, bạn luôn phải đối mặt với hình ảnh của mọi người mọi người đều đồng ý rằngnhững người trông đẹp hơn sẽ có lợi thế hơn trên thị trường việc làm, đặc biệt khi ảnh của bạnđược đưa vào sơ yếu lý lịch của bạn cho hầu hết các công việc

Một lý do khác là nhu cầu trông trẻ trung Ngược lại với nguyên tắc văn hóa Nho giáo tôn kính người già, thời hiện đại bộc lộ sự ưa thích rõ rệt đối với tuổi trẻ Trong cùng một báo cáo của Washington Post, Eric Min, phó tổng biên tập tại Luel, một tạp chí dành cho nam giới đã thẳng thắn nói: Ở Hàn Quốc, trẻ trung và năng động được coi là những phẩm chất rất hấp dẫn Tuổi trẻ đồng nghĩa với khả năng Xu hướng chăm sóc sắc đẹp cho nam giới ở Hàn Quốc có thể được sử dụng để dự đoán xu hướng nhu cầu trong tương lai của người theo dõi Các quốc gia.25 Ngoài nhiều mặt hàng mỹ phẩm được mua và sử dụng, đàn ông Hàn Quốc còn sử dụng nhiều loại sản phẩm và dịch vụ đa dạng hơn như mặt nạ đắp mặt, lột da mặt, bác sĩ da liễu và phẫu thuật thẩm mỹ Đối với các kênh mua hàng chính, kênh chính là nhà thuốc, chợ mở trực tuyến và cửa hàng một thương hiệu Về việc ai hoặc cái gì ảnh hưởng đến việc mua hàng, những yếu tố chính là sản phẩm trực tuyến thông tin, lời khuyên từ vợ hoặc bạn gái, bạn bè và đánh giá của người dùng trực tuyến Các kênh trực tuyến cung cấp một kênh tiện lợi cho thế hệ Millennials, những người thường quá bận rộn để mua sắm ngoại tuyến.

Trang 6

Hơn nữa, vì mua sắm trực tuyến cho phép nghiên cứu về sản phẩm mới, so sánh giá cả và đánh giá của người dùng nên không gian kỹ thuật số cung cấp giải pháp toàn diện cho khách hàng Họ cũng có thể tránh tiếp xúc trực tiếp khi mua những sản phẩm có khả năng gây bối rối mà không bị người xem nhìn chằm chằm Các thương hiệu được ưa chuộng nhất là Biotherm (cho cả độ tuổi 20 và 30), Innisfree (cho độ tuổi 20), Unos (cho độ tuổi 30), Lab Series và Skinfood (cho độ tuổi 20) và Innisfree và Lab Series (cho độ tuổi 30) Nhìn chung, các thương hiệu nước ngoài và thương hiệu nội địa đều được ưa chuộng như nhau với sự khác biệt nhỏ giữa các nhóm tuổi Những thương hiệu nổi bật trong lĩnh vực làm đẹp nam giới Một trong những tên tuổi lớn nhất của Vẻ đẹp Châu Á là AmorePacific đến từ Hàn Quốc, là thương hiệu tập đoàn cho các dòng sản phẩm riêng lẻ như AmorePacific, Sulhwesoo, Hera, IOPE, Laneige và Innisfree Nhiều đàn ông Hàn Quốc đã thực hiện nghĩa vụ quân sự bắt buộc kéo dài 20 tháng, trong thời gian đó họ đã sử dụng nhiều sản phẩm chăm sóc da như kem chống nắng, kem ngụy trang và sữa rửa mặt Nhiều sản phẩm trong

số này mang nhãn hiệu Amore Pacific như sữa rửa mặt Innisfree Điều đáng chú ý về các thương hiệu mỹ phẩm dành cho nam là trong khi một số thương hiệu được phát triển dành riêng cho nam giới (ví dụ: Odyssey), thì một số khác lại là phần mở rộng của các dòng sản phẩm dành cho phụ nữ đã có tên tuổi (ví dụ: Innisfree, Hera, IOPE) Những sản phẩm này thường được phụ nữ mua cho chồng, bạn trai hoặc anh trai của họ và trải nghiệm cũng như sự hài lòng của họ với các sản phẩm tương tự dành cho phụ nữ IOPE là lý do thường được trích dẫn Ví dụ: một sản phẩm "mới" phổ biến dành cho nam giới là IOPE Air Cushion Compact Ý tưởng nam giới sử dụng kem nền dạng nén có thể khá khó chịu trong quá khứ nhưng theo thời gian nó đã trở nên phổ biến hơn, ít nhất là ở Hàn Quốc.

Sự thống trị của AmorePacific tại Hàn Quốc đã có từ lâu, nhưng sự hiện diện của họ ở nước ngoài, đặc biệt là ở Trung Quốc đã tăng lên, chiếm 70% doanh số bán hàng ở châu Á vào năm 2021.27 Để giảm sự phụ thuộc vào Trung Quốc và châu Á vốn chiếm 95% doanh thu toàn cầu, AmorePacific đã tìm kiếm để mở rộng doanh số bán hàng tại Bắc Mỹ, đặc biệt là trực tuyến bằng cách hợp tác với các công ty thương mại điện tử như SSG.com, Musina và Amazon, ngoài việc sử dụng BTS để quảng bá thương hiệu của họ.

Một công ty khác trong lĩnh vực làm đẹp nam giới châu Á là L'Oreal, công ty sở hữu các thương hiệu như Biotherm Homme, Kiehls và L'Oreal Men Expert L'Oreal cũng hợp tác với các thương hiệu khác như Philips để tạo ra trải nghiệm làm đẹp cho khách hàng bằng cách mở các cửa hàng Pop-Up ở những nơi như Sân bay Changi ở Singapore Du khách nhận được lời khuyên làm đẹp từ các chuyên gia chuyên nghiệp về các sản phẩm chăm sóc da và cạo râu phục vụ tốt nhất cho những gì họ cần Khách hàng được tiếp xúc và trải nghiệm trực tiếp với máy cạo râu/tông đơ hàng đầu của Philips và các sản phẩm chăm sóc da Men Expert của L'Oreal mà họ có thể mang về nhà và quảng bá Ở một số nước châu Á như Ấn Độ, việc để râu đã trở nên phổ biến hơn và Philips đã điều chỉnh chiến dịch tiếp thị của mình bằng cách quảng bá vẻ ngoài được cắt tỉa cẩn thận (trái ngược với việc cạo râu sạch sẽ) bằng cách sử dụng diễn viên Bollywood đẹp trai nhưng có râu Arjun Kapoor làm đại sứ thương hiệu của họ.

Trang 7

Ngoài các cửa hàng truyền thống, một số công ty khởi nghiệp cũng nhắm đến thế hệ trẻ, những người bận rộn và quen đặt hàng trực tuyến Harry's là một tiệm cắt tóc ở Hoa Kỳ cũng

cung cấp trực tuyến các sản phẩm cạo râu và phong cách sống Mô hình kinh doanh kết hợp cho phép khách hàng nhận được đề xuất tùy chỉnh từ thợ cắt tóc của họ về các sản phẩm mà họ có thể

mua cả trực tuyến và ngoại tuyến Mối quan hệ và lòng trung thành được xây dựng bằng tương tác ngoại tuyến với thợ cắt tóc và thương hiệu Đến năm 2016, công ty được báo cáo có hơn hai triệu khách hàng Một công ty dựa trên đăng ký khác là The Man Company có trụ sở tại Ấn Độ Mức giá của chúng phù hợp hơn với thị trường Ấn Độ (9-10 USD) và người dùng có thể tùy chỉnh giỏ hàng phù hợp nhất với riêng mình

Phân khúc thị trường làm đẹp nam

Bên cạnh phân khúc khách hàng "metrosexual" và "ubersexual" cổ điển, các doanh nghiệp làm đẹp dành cho nam giới đang khai thác các cơ hội thị trường khác: "NOMU", "JOOBAEK", "YUMMY" và "ZOOM BOOMER" NOMU là viết tắt của "No More Uncle" và đại diện cho những người đàn ông muốn thoát khỏi cái mác "bác" chế nhạo vốn là cách nói tục ngữ chỉ sự cũ kỹ hoặc không hợp thời trang Trong khi trước đây, NOMUS cố gắng trở nên hợp thời trang chỉ với quần áo, đến lượt thế kỷ họ ngày càng chuyển sang chăm sóc sắc đẹp Họ sử dụng các sản phẩm chăm sóc da và đến spa chăm sóc da mặt, nơi nhu cầu của nam giới đã tăng hơn 30% từ năm 2012 đến năm 2014, như Giám đốc điều hành Lee Mi-na của SPA the El giải thích:

Đàn ông ở độ tuổi 40 và 50 đầu tư mạnh mẽ về thời gian hoặc tiền bạc Họ dườngnhư tự hào khi biết rằng mình trông trẻ hơn và được hỏi làm cách nào để trẻ hóa bảnthân Vì vậy, một khi họ bắt đầu điều trị da mặt, phản ứng của họ rất tốt.

Tạp chí MK, một nhật báo lớn của Hàn Quốc, đưa ra danh sách kiểm tra sau để đánh giá xem một người có phải là NOMU hay không (phải trả lời "có" cho năm mục trở lên để được phân loại là NOMU):

1 Tôi quan tâm đến ngoại hình của mình.

2 Có hứng thú với nhiều thứ khác nhau giúp ích cho sự phát triển bản thân của tôi 3 Tôi cố gắng tích cực giao tiếp với thế hệ trẻ.

4 Tôi trên mức trung bình trong việc chấp nhận rủi ro trong lĩnh vực thời trang và chăm sóc sắc đẹp.

5 Tôi có thể dễ dàng bộc lộ sở thích của mình và điều đó khẳng định cá tính của tôi 6 Tôi không cố tình tỏ ra nổi bật như những người trẻ mà cố gắng trở nên khác biệt 7 Tôi trở nên lo lắng nếu không sử dụng mạng xã hội ít nhất một lần một ngày.

8 Tôi truy cập tin tức nhiều hơn qua điện thoại di động hoặc iPad hơn là qua các phương tiện truyền thông thông thường.

9 Công việc quan trọng nhưng không bằng thời gian dành cho gia đình.

JOOBAEK là biệt danh của Chiến binh Cửa hàng bách hóa Cuối tuần ("Joomal") ("Baekhwajum") và ám chỉ những người đàn ông trung niên không còn ở nhà hoặc chỉ đi cùng vợ và gia đình đi mua sắm mà thay vào đó đi mua sắm một mình để tự thưởng cho bản thân Không giống như cha mẹ họ rao giảng sự hy sinh cá nhân cho vợ/chồng hoặc gia đình, cả NOMU và JOOBAEK đều đại diện cho người châu Á.

Trang 8

nam giới với quan điểm mới rằng giờ đây việc buông thả bản thân là được Không giống như trước đây khi họ thụ động mặc những gì bạn gái hoặc vợ mua, ngày càng nhiều đàn ông đi mua sắm một mình để khám phá xem thứ gì khiến họ hài lòng và giúp họ trở nên cá tính hơn Tạp chí như Lue! nhắm mục tiêu vào những người đàn ông như vậy bằng các bài báo và quảng cáo được tài trợ về cuộc sống tốt đẹp JOOBAEK và NOMU có thể không loại trừ lẫn nhau vì có thể có một số đặc

điểm trùng lặp (chẳng hạn như nhóm tuổi của họ) - thay vào đó, JOOBAEK có thể được coi là một phân khúc phụ của NOMU có thu nhập cao hơn và nhu cầu thể hiện bản thân nhiều hơn.

Một phân khúc khác được các nhà nghiên cứu của HSBC phát hiện là YUMMY - Nam thanh niên thành thị - có lẽ bắt nguồn từ khái niệm YUPPIE (Người chuyên nghiệp thành thị trẻ) cũ phổ biến vào những năm 1990 Họ có sở thích rất riêng về nhà hàng, xe hơi, thời trang, đồng hồ và chăm sóc sắc đẹp Sự nổi lên của YUMMY, ít nhất là ở Hàn Quốc, dường như một phần là phản ứng trước sự nổi lên của Hoa hậu vàng, những phụ nữ thành đạt đã chọn sự nghiệp thay vì hôn nhân Nhiều mô tả về YUMMY nhất quán với các Hoa hậu Vàng, những người từng là biểu tượng đối với các nhà tiếp thị Hàn Quốc và lực lượng tín đồ của họ, YUMMY cũng trẻ, độc thân và thường sống một mình nhưng không giống như thế hệ đàn ông trước đây, họ rất tốt Chăm sóc khuôn mặt và cơ thể của họ Được thúc đẩy bởi các chương trình truyền hình giới thiệu các đầu bếp nam gợi cảm, họ thích thú việc học và nấu những món ăn cao cấp cho bản thân và bạn bè Họ thúc đẩy nhu cầu về các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp đắt tiền như huyết thanh chống lão hóa, sản phẩm thu nhỏ lỗ chân lông và nước hoa Vì một phần nhu cầu được chiều chuộng của đàn ông, thiên đường lựa chọn của họ là những tiệm hớt tóc cao cấp

Phân khúc mới nhất trong thị trường chăm sóc sắc đẹp cho nam giới đã xuất hiện trong đại dịch Covid-19 và có lẽ có thể được gọi là "Zoom Boomers", vì sự gia tăng đột ngột của nam giới muốn trông đẹp hơn trong các hội nghị ảo đã được gắn nhãn "Zoom Boom." Như được trích dẫn trên tờ The Guardian, Tiến sĩ Salinda Johnson, giám đốc y tế tại Phòng khám Thẩm mỹ London đã lưu ý:

Vì mọi người thực hiện cuộc gọi Zoom rất nhiều, họ nhìn chi tiết bản thân từ màn hình và nhận thấymột số mối lo ngại cần chỉnh sửa, chẳng hạn như nếp nhăn, quầng thâm mắt và khuôn mặt chảy xệ,Trong khi đại dịch Covid-19 đã tác động tiêu cực đến doanh số bán hàng chung trên thị trường làmđẹp, một số phân ngành như nền tảng trực tuyến và dòng sản phẩm dành cho nam giới đã chứngkiến sự gia tăng doanh thu Đại dịch cũng dẫn đến nhu cầu thẩm mỹ của nam giới ở các quốc gianhư Mỹ và Anh ngày càng tăng, với các phương pháp điều trị phổ biến là Botox, chất làm đầy da đểđịnh hình đường viền hàm, cằm cải tiến và "facetite" giúp giảm cằm đôi.42 Lợi ích của việc làm việctại nhà trong thời gian khóa máy là mọi người có thể phục hồi sau cánh cửa đóng kín sau khi nhậnđược thủ tục ZOOM BOOMERS có thể khó phân biệt về mặt nhân khẩu học, chẳng hạn như theonhóm tuổi,

Trang 9

vì người dùng giao tiếp trực tuyến bao gồm Gen Z, những người được gọi một cách mỉa mai là "Zoomers cũng như những người lớn tuổi hơn được gọi là" Boomers", viết tắt của "Baby Boomers" trước khi Covid-19 bắt đầu Bất chấp khoảng cách thế hệ giữa hai nhóm lớn này, đại dịch và nhu cầu ngày càng tăng về vẻ ngoài chỉnh tề trên Zoom có thể đã đưa họ và các thế hệ ở giữa lại với nhau.

Một dịch vụ mới-cũ: Tiệm hớt tóc

Thông thường, thành công trong tiếp thị có thể đạt được bằng cách biến một thứ cũ thành một thứ mới Sự trỗi dậy của thị trường chăm sóc sắc đẹp cho nam giới đã dẫn đến việc tái xuất hiện các tiệm hớt tóc truyền thống, mặc dù có một chút thay đổi Các tiệm hớt tóc trước đây là nơi đàn ông đến cạo râu và cắt tóc - đơn giản và đơn giản Trong thời gian gần đây, những người đồng tính luyến ái cũng bắt đầu đến các tiệm làm tóc thường xuyên, nhưng để nhận được nhiều lợi ích hơn là chỉ cạo hoặc cắt tỉa đơn giản; họ đang tìm kiếm một kiểu tóc uốn xoăn, nhuộm highlight hoặc một kiểu tóc khắt khe hơn Tất cả những điều này đánh dấu sự sụp đổ của các tiệm cắt tóc kiểu cũ.

Bắt đầu ở Anh và Mỹ, các tiệm hớt tóc đã quay trở lại bằng cách tự đổi mới chính mình.46 Đàn ông vẫn có thể cạo râu và cắt tóc, nhưng, ồ, còn nhiều hơn thế nữa Các tiệm cắt tóc đã tự biến mình thành một thẩm mỹ viện với đầy đủ dịch vụ cung cấp những vẻ đẹp tùy chỉnh để phù hợp với kiểu khuôn mặt, mái tóc và thậm chí cả nghề nghiệp của một người Một buổi ngồi điển hình bắt đầu bằng việc tư vấn về da và tóc, và để tạo cho khách hàng tâm trạng thoải mái, ở một số nơi, một ly rượu whisky mạch nha đơn Scotch Nó thậm chí có thể bao gồm các mẹo về thời trang và ăn uống, biến nó thành một trải nghiệm mua sắm theo phong cách sống hoàn chỉnh.

Một trong những tiệm cắt tóc đáng chú ý ở Seoul, có chi nhánh ở Hồng Kông, là HERR Nó được bắt đầu bởi một chủ ngân hàng đầu tư, Sang-yoon Lee, người làm việc tại Goldman Sachs Lee, khi làm việc tại Goldman Sachs ở New York, đã tận hưởng thời gian rảnh rỗi tại Câu lạc bộ thể thao Freeman Chính ở đó, ông đã nảy ra ý tưởng thành lập Herr ở Hàn Quốc Lee nói:

Điều đặc biệt trong trải nghiệm này là có thể dành thời gian bên cạnh những người đàn ông khác Có những khách hàng đến tiệm cắt tóc 10 ngày một lần và những khách hàng này thực sự cảm thấy có cảm giác cộng đồng và thân thuộc Trong không gian này, đàn ông có thể nói về cuộc sống cá nhân của họ, họ muốn trông như thế nào, các vấn đề cá nhân, v.v Tôi thực sự yêu thích trải nghiệm đó và muốn tái hiện lại trải nghiệmđó ở Seoul.

Từ HERR là tiếng Đức và có nghĩa là "Mister" hoặc "Lord" Đó là một mô tả đặc biệt dành cho nam giới để truyền đạt rõ ràng rằng tại cơ sở này, đàn ông sẽ chỉ ở cùng với những người đàn ông khác Trang chủ đã truyền đạt những thuộc tính này bằng những điều khoản không chắc chắn Một trong những lễ vật gắn kết nam giới thú vị

Trang 10

là sự kết hợp giữa cha và con trai, trong đó hai thế hệ trong một gia đình được giảm giá khi họ chia sẻ trải nghiệm HERR Một trong những tiệm cắt tóc của HERR được đặt tại Cửa hàng bách hóa Lotte bên trong cửa hàng thời trang Club Monaco, khiến nơi đây trở thành địa điểm lý tưởng cho phong cách sống tổng thể Những người vợ và bạn gái được biết là đã âm mưu và đưa những "anh chàng không nghi ngờ" của họ đến HERR để trang điểm nhưng bản thân họ đảm bảo không nán lại xung quanh Lee giải thích,

Chúng tôi khuyến khích các thợ cắt tóc của mình xây dựng tình bạn thực sự với tất cả khách hàng của họ Đôi khi bạn cần một chàng trai biết lắng nghe bạn Đôi khi bạn cần một chàng trai sẽ động viên bạn Vì vậy, chúng tôi thực sự nhấn mạnh với các thợ cắttóc của mình rằng họ phải là người luôn có mặt ở đó.

Khía cạnh cộng đồng và "trò chuyện" của tiệm hớt tóc dành cho nam giới có thể đã lỗi thời, nhưng nó đã tìm thấy sức sống mới dưới hình thức cập nhật và bản địa hóa để thu hút đàn ông châu Á hiện đại Việc Lee "Châu Á hóa" tiệm hớt tóc là đưa nó vào vị trí cao cấp và cung cấp các dịch vụ chăm sóc sắc đẹp như gội đầu mà nam giới mong đợi ở châu Á chứ không phải ở nơi nào khác Ngoài ra, các sản phẩm bổ sung như rượu whisky mạch nha đơn Scotch đã tạo ra hình ảnh độc quyền mà HERR cố gắng đạt được Một nhu cầu mới nổi khác là nước hoa dành cho nam giới, và mặc dù sản phẩm này được cung cấp hạn chế tại HERR và các cửa hàng phong cách sống khác như Project Rue ở Gangnam, nhưng nó đã lôi kéo nam giới đầu tư vào việc thiết kế và pha chế các mùi hương tùy chỉnh theo tính cách của họ (tham khảo Phụ lục 4) “Gangnam Style,” ít nhất là ở Hàn Quốc, tượng trưng cho người tạo ra xu hướng chứ không phải là video lan truyền.

Tiếp thị trung lập về giới tính có tồn tại ở đây không?

Việc mở rộng thị trường chăm sóc sắc đẹp cho nam giới sang các sản phẩm như trang điểm có thể là dấu hiệu của sự thay đổi mô hình rộng lớn hơn nhiều về cách các nhà tiếp thị nên tiếp cận giới tính Hoạt động tiếp thị "Trung lập về giới tính", "Giới tính linh hoạt" hoặc "Không nhị phân" đã trở thành một vấn đề trong nhiều ngành Katie Powers, trích dẫn nghiên cứu từ Hiệp hội Tâm lý Hoa Kỳ, lưu ý đến mối nguy hiểm của việc rập khuôn người tiêu dùng chỉ dựa trên giới tính

" giới tính của một người ít hoặc không ảnh hưởng nhiều đến tính cách, nhận thức và khả năng lãnh đạo của họ Chắc chắn, người tiêu dùng di cư được xác định là phụ nữ, nhưng cô ấy cũng có thể quan tâm đến thể thao hoặc có thể thích đi bộ đường dài hoặc cắmtrại Có thể cô ấy quản lý được một nhóm đông người tại nơi làm việc của cô ấy hoặc đưa ranhững quyết định tài chính quan trọng Một người đàn ông có thể quan tâm đến ô tô nhưng anhta cũng có thể mua sắm hàng tạp hóa cho con mình."

Tiếp thị dựa trên giới tính có thể gây hại nhiều hơn là có lợi? Các công ty cần phải trả lời câu hỏi này nhiều hơn nghiêm túc hơn khi ngày càng có nhiều người tiêu dùng thuộc thế hệ Millennials hoặc Gen Z chấp nhận bản sắc trung lập về giới tính và hành vi tiêu dùng Gen Z đại diện cho 32% dân số toàn cầu với 2,5 tỷ người và sức mua của họ dự kiến sẽ tăng gấp bốn lần trong vòng một thập kỷ lên khoảng 33 nghìn tỷ USD vào năm 2030 Đối với các nhà tiếp thị quốc tế, một thực tế quan trọng là chín trên mười thành viên Gen Z sống

Trang 11

ở châu Á Mọi người ngày càng chấp nhận xu hướng tính dục đa dạng hơn và ít khoan dung hơn với các chuẩn mực giới tính phân biệt giới tính sau phong trào "tôi cũng vậy" Các nhà tiếp thị mắc kẹt với những giả định đơn giản và lỗi thời về đặc điểm giới tính có thể phải đối mặt với phản ứng dữ dội, đặc biệt là trên mạng

Bic pen giới thiệu một thương hiệu phụ dành cho phụ nữ mang tên "For Her" Chiếc bút này được cho là có chức năng giống như những chiếc bút thông thường nhưng nhỏ hơn, màu nhạt và có giá cao hơn khoảng 70% "Thuế hồng" này, một thuật ngữ dùng để mô tả mức giá cao hơn cho các sản phẩm tương tự nhắm đến phụ nữ, không phải chỉ có ở Bic vì nó có thể được tìm thấy trong đồ chơi, quần áo, sản phẩm chăm sóc cá nhân và thậm chí cả sửa chữa xe cộ thương hiệu và chiến dịch "Jane Walker" đã bị người dẫn chương trình đêm khuya Stephen Colbert chế nhạo, người đã trầm ngâm, "Cuối cùng, một thương hiệu đã hạ thấp tôi." hoặc tốt nhất là ủng hộ thị trường mục tiêu khi nói về giới tính Sự sai lệch giữa hình thức đại diện của người mua được quảng cáo và người mua thực tế có thể khác biệt đáng kể, chẳng hạn như với các sản phẩm dành cho trẻ em Mặc dù 98% quảng cáo nhắm đến phụ nữ nhưng hầu hết các giao dịch mua này đều do nam giới và phụ nữ cùng quyết định.

Một trong những danh mục được rập khuôn theo giới tính theo truyền thống là rượu, nổi bật nhất là bia." Mặc dù sự thật là có nhiều đàn ông uống bia hơn phụ nữ, các thương hiệu như Heineken đang áp dụng tính trung lập về giới tính trong chiến lược truyền thông của họ, chẳng hạn như trong quảng cáo truyền hình "Cheers to All" chiến dịch trong đó họ dựng cảnh quán bar quay cảnh những người phụ nữ bị phục vụ nhầm cocktail trong khi thực tế họ đã gọi Heineken tại một tủ quần áo không cửa ngăn chứa đầy Heineken nhưng có một tủ chứa đầy giày của phụ nữ.

Ý nghĩa thực tiễn liên quan đến bình đẳng giới đối với các công ty mỹ phẩm là gì? Đây là câu hỏi mà rất nhiều thương hiệu làm đẹp hiện nay phải đối mặt Câu trả lời có thể phụ thuộc vào quy mô và hình ảnh hiện có của công ty Các công ty mới và nhỏ có thể chuyên môn hóa vào phân khúc đang phát triển này vì họ không phải lo ngại về những tác động không chắc chắn đến người tiêu dùng hoặc hình ảnh hiện tại của mình Họ thậm chí còn tự xây dựng thương hiệu cho mình theo cách trung lập về giới tính và toàn diện với những cái tên như Pleasing, One/Size và Humanrace Tất cả những thương hiệu này đều có những người sáng lập nổi tiếng như Harry Styles (Pleasing), Patrick Starr (One/Size), Fenty (Kihanna) và Pharrell Williams (Humanrace) và khả năng tiếp thị của họ do đó phải dựa trên lượng người theo dõi khổng lồ trên mạng xã hội của họ Các thương hiệu khác đã chấp nhận

Trang 12

định vị trung lập về giới tính trong mỹ phẩm với cách đặt tên là chúng tôi là FLUIDE và Gendr Hơn nữa, các thương hiệu nhỏ hơn có thể phục vụ người tiêu dùng trực tuyến, một nền tảng được Gen Z và thế hệ millennials ưa thích Tiếp thị dành cho cả nam và nữ không chỉ cho phép các thương hiệu thúc đẩy tính toàn diện và bền vững mà còn có thể giúp tiết kiệm chi phí trong sản xuất, đóng gói và quảng cáo mà nếu không thì phải phân biệt theo giới tính.

Đối với các thương hiệu làm đẹp lớn hơn và lâu đời hơn, việc tiếp thị trung lập về giới tính là một thách thức khó khăn hơn Điều này là do họ có thể có những người tiêu dùng chống lại sự thay đổi các chuẩn mực xã hội về vai trò giới Họ có thể chuyển sang không gian trung tính về giới tính với các thương hiệu phụ mới và hợp tác với những nhà tiên phong đáng chú ý của phong trào, chẳng hạn như nước hoa Mémoir d'une Odeur của Gucci sử dụng Harry Styles Hành động cân bằng là làm thế nào để giữ cho khách hàng cũ và khách hàng mới hài lòng mà không làm mờ đi hình ảnh và giá trị thương hiệu tổng thể mà các công ty mỹ phẩm có Nếu điều này đòi hỏi phải xác định lại hoặc mở rộng triết lý thương hiệu hoặc tầm nhìn của các công ty mỹ phẩm thì đó nên là gì?

Khía cạnh khác (Other Dimensions)

Vẻ đẹp của nam giới, đặc biệt là ở châu Á, là một thị trường rất hot Nhưng các thị trường nóng nói chung không còn nóng nữa và vì vậy, các nhà tiếp thị phải đảm bảo rằng họ có thể duy trì thành công ngoài doanh số và thị trường mục tiêu ban đầu Hơn nữa, những doanh nghiệp này phải đối mặt với những thách thức chính nhưng cũng có thể đóng vai trò là cơ hội.

Công nghệ

Công nghệ là con khỉ đột nặng 800 pound đang tàn phá mọi hoạt động kinh doanh và ngành làm đẹp cũng không ngoại lệ Với vẻ đẹp của phụ nữ, điều này đã xảy ra ở các công ty như L'Oreal." Những cải tiến công nghệ thông tin bao gồm ứng dụng điện thoại thông minh, nơi người dùng có thể mô phỏng ứng dụng của các sản phẩm trang điểm khác nhau để xem diện mạo của họ có thể thay đổi như thế nào và cuộc thi vlogger trên Instagram nơi người dùng đăng bài đề xuất của họ cho những thách thức khác nhau trong nghệ thuật trang điểm Công ty cũng kết nối những người dùng có vấn đề về da với các sản phẩm phù hợp hoặc thậm chí với các bác sĩ da liễu thông qua các cuộc trò chuyện trực tuyến trực tiếp Vì ngành làm đẹp của phụ nữ lớn hơn nhiều so với ngành làm đẹp của nam giới nên những phát triển và dịch vụ này có khả năng mở rộng hơn và đối với nam giới, những cơ hội do công nghệ thúc đẩy này mang lại lộ trình cho các nhu cầu và giải pháp trong tương lai "Metaverse", việc tạo ra một miền ảo nơi người dùng có thể tương tác trong hình đại diện của họ với những người khác bằng cách sử dụng thực tế ảo (VR) hoặc thực tế tăng cường (AR) nổi lên như một giải pháp công nghệ tiềm năng liên quan đến sắc đẹp Các avatar có thể thử nghiệm các sản phẩm