Slide quản trị thương hiệu

1 2 3 4 5Bao trùm TH Thương hiệu cá biệt Thương hiệu gia đình Thương hiệu tập thể Vai trò TH Thương hiệu chủ Thương hiệu phụ Đối tượng mang TH Thương hiệu DN Thương hiệu SP Bao trùm T

Trang 1

Quản Trị Thương Hiệu TEAM 1_QTKD14A1ND

Trang 2

Câu 1

Trình bày khái niệm, phân

loại thương hiệu

Câu 7

Các giai đoạn phát triển quản trị thương hiệu

Trang 3

Câu 1 Trình bày khái niệm, phân

CHƯƠNG 1

INFOGRAPHIC

Việc phân loại thương hiệu trước

tiên giúp các nhà quản lý xác

định rõ hơn từng loại thương

hiệu gắn với những đặc điểm

nhất định, từ đó đưa ra cách tiếp

cận đúng đắn hơn với chúng, vì

mỗi loại thương hiệu sẽ có phạm

vi riêng Vì vậy, việc phân loại,

phân cấp thương hiệu sẽ thực sự

cần thiết để thiết lập sơ đồ kiến

trúc thương hiệu và xây dựng

danh mục thương hiệu chiến

lược tại mỗi doanh nghiệp, từ đó

- Dựa vào vai trò của thương hiệu

- Dựa vào đối tượng mang thương hiệu

- Dựa vào phạm vi sử dụng thương hiệu

- Ngoài ra có thể dựa vào các tiêu chí

khác

Trang 4

1 2 3 4 5

Bao trùm TH

Thương hiệu cá biệt

Thương hiệu gia

Đối tượng mang TH

Thương hiệu DNThương hiệu SP

Bao trùm TH Vai trò TH Đối tượng mang TH Phạm vi sử dụng TH Các tiêu chí khác

Dựa vào quy mô xây dựng

Phân loại Thương

Hiệu

Trang 5

Bao trùm thương hiệu

Là TH riêng cho từng loại, chủng loại

sản phẩm của DN Thường mỗi loại/

làm cho người tiêu dùng dễ dàng

chọn lựa khi có hàng loạt những sản

phẩm có cùng chức năng để so sánh

“trị gàu” Clear và Head & Shoulders

Thương hiệu cá biệt

1

Trang 6

Là thương hiệu dùng chung cho tất

cả hàng hóa, dịch vụ của một DN,

mọi hàng hóa thuộc các chủng loại

khác nhau của DN đều mang thương

hiệu như nhau

Thương hiệu gia đình

Đặc điểm của TH gia đình là tính

khái quát cao và phải có tính đại

diện cho tất cả các chủng loại hàng

hóa của DN Những thương hiệu gia

đình đa số gắn liền với tên DN và

thường trùng với tên phần phân biệt

của DN

1

Vinamilk có nhiều loại sp như: sữa tươi, sữa đặc, sữa chua,…

Trang 7

Là các thương hiệu chung của các sản phẩm do các

thương hiệu khác nhau trong cùng một liên kết đồng sở

hữu Liên kết có thể là một liên kết kinh tế dưới dạng các

công ty thành viên của một tập đoàn, một tổng công ty

Thương hiệu tập thể

1

Làng gốm Bát

Trang 8

1 2 3 4 5

Bao trùm TH

Thương hiệu gia đình

Thương hiệu tập thể

Vai trò TH

Thương hiệu chủ Thương hiệu phụ

Thương hiệu DN Thương hiệu SP

Hiệu

Trang 9

Thương hiệu chủ

Là thương hiệu đóng vai trò

chủ đạo, thể hiện rõ nét và nổi

bật trên sản phẩm và trong

các hoạt động truyền thông

Đây là thương hiệu thường

được thể hiện nổi bật, rõ ràng

(mở rộng) cho thương hiệu

chủ Thương hiệu phụ thường

được thể hiện mờ nhạt hơn,

khiêm tốn hơn so với thương

hiệu chủ

G7 & Nescafe

Trang 10

1 2 3 4 5

Bao trùm TH

Vai trò TH

Hiệu

Trang 11

3 Đối tượng mang TH

Thương hiệu DN

Là thương hiệu gần với hoạt động của doanh nghiệp,

thường được xác lập dựa vào tên thương mại hoặc tên giao

dịch của doanh nghiệp Có thể được dùng cho các nhóm

sản phẩm nhất định của doanh nghiệp đó và vì phạm tương

tác của thương hiệu doanh nghiệp không chỉ là với

khách hàng và người tiêu dùng mà còn tương tác với rất

nhiều các đối trọng khác như các bên cung ứng (nguyên vật

liệu, vật tư, thiết bị ), cơ quan quản lý (hải quân, thuế )

Một doanh nghiệp thường chỉ có một thương hiệu doanh

nghiệp

Thương hiệu sp

Là thương hiệu gần với các sản phẩm cụ thể của doanh

nghiệp Một doanh nghiệp có thể có nhiều thương hiệu sản

phẩm Thương hiệu sản phẩm thường chỉ tương tác với các

đối tượng khách hàng và người tiêu dùng mạng ít trong tác

với các đối tượng khác

Trang 12

1 2 3 4 5

Bao trùm TH

Vai trò TH

Hiệu

Trang 13

4 Phạm vi sử dụng TH

Thương hiệu khu vực

là thương hiệu được sử dụng trong những khu

vực thị trường nhất định, mỗi khu vực thị

trường khác nhau (về giới hạn địa lý) có thể có

những thương hiệu khác nhau cho cùng một

loại sản phẩm

Thương hiệu toàn cầu

là thương hiệu được dùng thống nhất trên tất

cả các khu vực thị trường (thậm chí trên phạm

vi toàn cầu), chẳng hạn, Colgate là thương

hiệu kem đánh răng được dùng trên tất cả các

khu vực thị trường

Trang 14

1 2 3 4 5

Bao trùm TH

Vai trò TH

Hiệu

Trang 15

5 Các tiêu chí khác

Dựa vào hình thái TH

+ Thương hiệu truyền thống

+ Thương hiệu điện tử

Google, Yahoo là những thương

hiệu điện tử điển hình

Dựa vào quy mô xây dựng

+ Thương hiệu cá nhân+ Thương hiệu doanh nghiệp + Thương hiệu ngành hàng+ Thương hiệu vùng, địa phương

Dựa vào cấp độ xây dựng TH

+ Thương hiệu sản phẩm + Thương hiệu dòng sản phẩm+ Thương hiệu dãy

+ Thương hiệu bao trùm+ Thương hiệu chia sẻ+ Thương hiệu bảo chứng

Dựa vào loại SP

+ Thương hiệu hàng hóa+ Thương hiệu dịch vụ

Trang 16

Câu 1

Câu 7

Trang 17

Câu 2

Phân biệt THƯƠNG HIỆU &

NHÃN HIỆU

Trang 18

Câu 1

Câu 7

Trang 19

Câu 3

Chức năng & vai trò của thương hiệu

CHƯƠNG 1

INFOGRAPHIC

Trang 20

Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất

có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh

nghiệp này với doanh nghiệp khác

cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng,

sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái

và tin tưởng khi lựa chọn và tiêu dùng hàng hóa,

dịch vụ

Một thương hiệu đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ

tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và

khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và

được thể hiện qua thương hiệu

Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp có được nhiều sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài sản của thương hiệu Mang giá trị vè tài chính hiện tại và tiềm năngChức năng

Trang 21

Thương hiệu tạo nên

sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản

phẩm

Thương hiệu giúp quá trình phân đoạn thị trường được hoàn

thiện

Thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp

và khách hàng

Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp

Thương hiệu góp phần thu hút đầu tư

Thương hiệu

là tài sản vô hình có giá của

DN

Trang 22

Câu 1

Trình bày khái niệm,

phân loại thương

Câu 7

Trang 23

Câu 4 Các yếu tố cấu thành lên Tài sản thương hiệu

h t ố

kh ác

Perceived quality

a w a re n e ss

Các thành tố khác

Bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…: Nội dung bảo hộ bao gồm bằng sáng chế, nhãn hiệu và các mối quan hệ kênh

Sự trung thành

là thành tố quan trọng nhất của tài sản

thương hiệu bởi vì lòng trung thành phát

triển sau khi mua hàng và cho thấy sự bảo

trợ nhất quán của khách hàng trong một

thời gian dài

Sự nhận biết

là bước đầu tiên trong quá

trình xây dựng vốn chủ sở hữu

Xây dựng nhận thức liên quan

đến việc làm cho thương hiệu

hiển thị với đối tượng mục tiêu

có liên quan bằng nhiều phương pháp quảng bá khác

nhau như quảng bá, tài trợ, sự

kiện, quảng cáo, khuyến khích

truyền miệng, v.v…

Liên kết thương hiệu

liên quan đến hình ảnh tổng thể của thương hiệu và những gì người tiêu dùng liên kết với hình ảnh đó, nếu người tiêu dùng liên kết chủ yếu các thuộc tính tích cực với thương hiệu, thì thương hiệu đó

sở hữu tài sản thương hiệu cao

Chất lượng cảm nhận

Chất lượng tốt được đánh giá cao hơn các tính năng cụ thể của sản phẩm, người tiêu dùng thường sẵn sàng trả phí cao hơn cho các sản phẩm chất lượng cao so với các

thương hiệu khác

Trang 24

Câu 4 Các yếu tố cấu thành lên Tài sản thương hiệu

05 Liên kết thương hiệu

liên quan đến hình ảnh tổng thể của thương hiệu và những gì người tiêu dùng liên kết với hình ảnh đó, nếu người tiêu dùng liên kết chủ yếu các thuộc tính tích cực với thương hiệu, thì thương hiệu đó

sở hữu tài sản thương hiệu cao

Trang 25

Câu 5

Phân tích lợi ích tài sản thương hiệu

• Nâng giá bán sản phẩm và tăng biên lợi nhuận

• Tăng giá trị đặt hàng trung bình

• Tạo danh tiếng và giảm chi phí quảng cáo

• Tăng giá trị vòng đời khách hàng

• Thúc đẩy giá trị cổ phiếu

Trang 26

Câu 6

Khái niệm & nội dung quản trị thương hiệu

Khái niệm

là quá trình xây dựng lòng tin của khách hàng đối với

thương hiệu của doanh nghiệp bằng cách ứng dụng các

chiến lược hay kỹ thuật Marketing nhằm làm gia tăng

giá trị cảm nhận sản phẩm, lòng trung thành của khách

hàng và phát triển doanh nghiệp.

Nội dung

• Xác định định vị và lợi thế cạnh tranh

• Tạo dựng niềm tin và lòng tin của khách hàng

• Tăng giá trị thương hiệu

• Quản lý rủi ro thương hiệu Honda & Vespa

Trang 27

Câu 1

Câu 7

Trang 28

Câu 7 Các giai đoạn phát triển quản trị thương hiệu

GD 1

tập trung vào quản trị hệ thống các

dấu hiệu thương hiệu

Đây được coi là giai đoạn phát triển ở

cấp độ thấp của hoạt động quản trị

thương hiệu, khi mà tiếp cận thương

hiệu chủ yếu xuất phát từ lý do tạo ra

thương hiệu là tạo ra những dấu hiệu

để nhận biết và phân biệt sản phẩm

của những doanh nghiệp khác nhau

trên thị trường

Ở giai đoạn này, hoạt động quản trị

thương hiệu dường như chỉ nhấn mạnh

đến sự khác biệt trong những dấu hiệu

nhận diện, gắn những ý nghĩa hàm

chứa trong từng tên và logo thương

hiệu Sự thành công của một thương

hiệu có sự góp sức của các yếu tố nhận

diện nhưng không thể cho đó là những

yếu tố mang tính quyết định.

GD 2

tập trung vào quản trị phong cách và hình ảnh thương hiệu Các vấn đề được quan tâm nhiều là định vị thương hiệu, phát triển các liên kết thương hiệu, vấn đề gia tăng giá trị cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Phong cách thương hiệu sẽ do doanh nghiệp nỗ lực tạo dựng còn hình ảnh thương hiệu là kết quả của những nỗ lực đó được thể hiện trong nhận thức của khách hàng Không phải mọi nỗ lực của doanh nghiệp đều mang lại kết quả tốt đẹp trong nhận thức của khách hàng

GD 3

Quản trị một tài sản Xuất phát từ tiếp cận thương hiệu

là một tài sản vô hình thường

có giá trị rất cao trong mỗi doanh nghiệp, hoạt động quản trị thương hiệu nhắm đến việc quản trị một tài sản, theo hướng để chúng ngày càng phát triển cả về giá trị cảm nhận và giá trị tài chính Quản trị tài sản thương hiệu

là làm sao cho giá trị bằng tiền của các thương hiệu không bị mai một theo thời gian mà ngày càng gia tăng, phát triển

=> Trong mỗi doanh nghiệp cụ thể, hoạt động quản trị thương hiệu cũng thường phát triển qua ba giai đoạn như nêu trên và đòi hỏi doanh nghiệp cần nhận dạng chính xác để có thể đưa ra những định hướng cho hoạt động quản trị thương hiệu của mình phù hợp với thực tiễn tại doanh nghiệp.

Trang 29

Câu 01 Thương hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên một thành tố quan trọng

trong văn hóa và trong nền kinh kế? – Đúng

Câu 02 Quản trị thương hiệu chính là quản trị sản phẩm?

– Sai, quản trị thương hiệu là quá trình với những nỗ lực để có thể kiểm soát mọi khía cạnh của

thương hiệu và cách thức mà nó cảm nhận

Câu 03 Quản trị thương hiệu chỉ cần dừng ở việc định vị, xác định cấu trúc thương hiệu và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu?

- Sai, Quản trị thương hiệu là việc ứng dụng các kỹ thuật marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm

hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền

Câu 04 Thương hiệu chỉ là một bộ phận của Sản phẩm?

- Sai, thương hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm

Câu 05 Thương hiệu chỉ là Trade-mark?

- Sai, thương hiệu có 2 thuật ngữ song hành là brand và trademark

Câu hỏi Đúng(Đ), Sai(S)? Giải thích

Trang 30

Thank you for watching

H a v e a g o o d d a y

Tiêu đề	Quản trị Thương hiệu
Tác giả	Team 1_Qtkh14a1nd
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	Bài thuyết trình

Định dạng
Số trang	30
Dung lượng	9,62 MB