Slide quản trị thương hiệu học viện bưu chính viễn thông

.c om QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU cu u du o ng th an co ng (27/3/15) Chương 1: Tổng quan thương hiệu Chương 2: Chiến lược quản trị thương hiệu Chương 3: Bảo vệ thương hiệu Chương 4: Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu Chương 5: Định giá khai thác tài sản thương hiệu CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Chủ đề thảo luận cu u du o ng th an co ng c om Các thành tố thương hiệu/Quy định pháp luật nhãn hiệu Chiến lược định vị liên kết thương hiệu/Phân tích ví dụ thực tiễn Quy định đăng ký bảo hộ nhãn hiệu/Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp Hoạt động quảng bá thương hiệu/Phân tích ví dụ thực tiễn Vận dụng PR quảng bá hình ảnh thương hiệu Tranh chấp thương hiệu/Các ví dụ thực tiễn học CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt u du o ng th an co ng 1.1 Các quan điểm tiếp cận thương hiệu 1.2 Các thành tố thương hiệu 1.3 Các loại thương hiệu 1.4 Chức vai trị thương hiệu cu • • • • c om Chương 1: Tổng quan thương hiệu CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt .c om 1.1 Các quan điểm tiếp cận thương hiệu co ng • Thương hiệu nhãn hiệu (trademark)? • Nhãn hiệu gì? cu u du o ng th an – Nhãn hiệu hàng hóa dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ loại sở sản xuất kinh doanh khác – Nhãn hiệu hàng hóa từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể màu sắc ( Điều 785 Luật dân sự) CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt .c om 1.1 Các quan điểm tiếp cận thương hiệu cu u du o ng th an co ng • Thương hiệu nhãn hiệu đăng ký bảo hộ tiếng? • Biti’s; Bánh cốm Nguyên Ninh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt .c om 1.1 Các quan điểm tiếp cận thương hiệu cu u du o ng th an co ng • Thương hiệu dành cho doanh nghiệp Còn nhãn hiệu dành cho hàng hóa Honda thương hiệu; Wave, Future… nhãn hiệu Vậy Biti’s, Macdonal, Panasonic, Sony…? CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt .c om cu u du o ng th an co ng • Thương hiệu gộp chung nhãn hiệu hàng hóa tên thương mại, dẫn địa lý? CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt .c om 1.1 Các quan điểm tiếp cận thương hiệu cu u du o ng th an co ng • => Thương hiệu tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp với hàng hóa, dịch vụ loại doanh nghiệp khác; hình tượng loại, nhóm hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp tâm trí khách hàng • Các dấu hiệu chữ cái, số, hình vẽ, hình tượng, thể màu sắc, âm thanh,…hoặc kết hợp yếu tố CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt .c om cu u du o ng th an co ng • Dấu hiệu trực giác: - Tên hiệu - Biểu tượng (symbol) biểu trưng (logo) - Khẩu hiệu (slogan) - Nhạc hiệu - Kiểu dáng hàng hóa bao bì - Các dấu hiệu khác (mùi, màu sắc…) • Dấu hiệu tri giác: - Cảm nhận an toàn - Giá trị cá nhân tiêu dùng sản phẩm - Hình ảnh vượt trội, khác biệt CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt .c om Biểu tượng (Symbol) Dáng cá biệt hàng hoá co ng Sự cá bit ca bao bỡ an Các thành tố thng hiu Biểu trưng (Logo) u du o ng th Tên thương hiệu cu Các yếu tố khác Nhạc hiệu Khẩu hiệu (Slogan) CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt cu u du o ng th an co ng • Tiếp cận theo chi phí • Tiếp cận theo thu nhập • Tiếp cận theo thị trường c om 5.1.2 Các phương pháp xác định giá trị tài sản thương hiệu CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt .c om Phương pháp Interbrand Bước 1: Phân khúc thị trường Bước : Phân tích tài Bước : Phân tích cầu Bước : Xác định “sức mạnh thương hiệu” “lãi suất chiết khấu” • Bước : Tính giá trị thương hiệu cu u du o ng th an co ng • • • • CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt .c om 5.2 Mở rộng làm hình ảnh thương hiệu cu u du o ng th an co ng • 5.2.1 Sự cần thiết • 5.2.2 Mở rộng thương hiệu • 5.2.3 Các lựa chọn làm thương hiệu CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt .c om 5.2.2 Mở rộng thương hiệu cu u du o ng th an co ng • Mở rộng thương hiệu việc tận dụng sức mạnh thương hiệu việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường mở rộng sang ngành khác CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt .c om th du o ng - Ảnh hưởng tốt an co ng • Ảnh hưởng mở rộng thương hiệu với phát triển thương hiệu cu u - Gây trở ngại CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt cu u du o ng th an co ng • Mở rộng theo chiều sâu c om Các kiểu mở rộng TH CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt .c om ng co an th ng du o u cu CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt cu u du o ng th an co ng c om Mở rộng theo chiều ngang CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt u du o ng th an co ng Làm hệ thống nhận diện Làm sản phẩm Làm bao bì Làm hệ thống điểm bán Làm hoạt động dịch vụ Làm điểm tiếp xúc Trang phục nhân viên Làm từ chiến lược tái định vị cu • • • • • • • • c om 5.2.3 Các lựa chọn làm thương hiệu CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt .c om 5.3 Chuyển nhượng thương hiệu cu u du o ng th an co ng • Lixăng hợp đồng lixăng • Franchise CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt .c om License cu u du o ng th an co ng • Chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép người quyền sử dụng nhãn hiệu mà sở hữu khoảng thời gian định hoặc/và khu vực địa lý định hoặc/ với sản phẩm định CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt .c om u du o ng th an co ng Giới hạn không gian Giới hạn thời gian Giới hạn hàng hóa dịch vụ Sự kết hợp hay nhiều dạng cu • • • • CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt .c om Franchise (Hợp đồng nhượng quyền) cu u du o ng th an co ng Hiệp hội nhượng quyền kinh doanh Quốc Tế (The International Franchise Asociation-IFA),Hiệp hội lớn nước Mỹ định nghĩa nhượng quyền kinh doanh sau: “Nhượng quyền kinh doanh mối quan hệ theo hợp đồng, bên giao bên nhận quyền, theo bên giao đề xuất phải trì quan tâm liên tục tới doanh nghiệp bên nhận khía cạnh như: bí kinh doanh (Knowhow), đào tạo nhân viên; bên nhận hoạt động nhãn hiệu hàng hoá, phương thức, phương pháp kinh doanh bên giao sở hữu kiểm soát; bên nhận đang, tiến hành đầu tư đáng kể vốn vào doanh nghiệp nguồn lực mình” CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt cu u du o ng th an co ng c om • Wikipedia: “Nhượng quyền kinh doanh” (nguyên văn từ tiếng Pháp: franchise, nghĩa trung thực hay tự do) việc cho phép cá nhân hay tổ chức (gọi bên nhận nhượng quyền) kinh doanh hàng hố hay dịch vụ theo hình thức phương pháp kinh doanh thử thách thực tế bên nhượng quyền điểm, khu vực cụ thể thời hạn định để nhận khoản phí hay tỷ lệ phần trăm từ doanh thu hay lợi nhuận.” CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt cu u du o ng th an co ng c om • Luật thương mại "Nhượng quyền thương mại hoạt động thương mại theo bên nhượng quyền cho phép yêu cầu bên nhận quyền tự tiến hành việc mua bán hàng hố, cung ứng dịch vụ theo điều kiện Trước bắt đầu nhượng quyền, bên dự kiến nhượng quyền phải đăng ký với Bộ Thương Mại Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ tiến hành theo hệ thống bên nhượng quyền quy định gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo cảu bên nhượng quyền Bên nhượng quyền có quyền kiểm sốt trợ giúp cho bên nhận quyền việc điều hành công việc kinh doanh.” CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt ... Khái quát quản trị thương hiệu cu u du o ng th an co ng • 2.1.1 Các quan điểm quản trị thương hiệu • 2.1.2 Mơ hình quản trị chiến lược thương hiệu • 2.1.3 Các nội dung quản trị thương hiệu CuuDuongThanCong.com... quan điểm quản trị thương hiệu cu u du o ng th an co ng • Quản trị thương hiệu ứng dụng kỹ thuật Marketing sản phẩm chuyên biệt, danh mục sản phẩm thương hiệu Mục tiêu quản trị thương hiệu gia... 1.3 Các loại thương hiệu cu u du o ng th an co ng • 1.3.1 Thương hiệu cá biệt • 1.3.2 Thương hiệu gia đình • 1.3.3 Thương hiệu tập thể thương hiệu quốc gia • 1.3.4 Một số loại thương hiệu khác CuuDuongThanCong.com