Slide bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 8

8.1 Tỉng quan vỊ hƯ thèng nhËn diƯn th­¬ng hiệu nội dung Chương Chươ ng 8.2 Bản sắc hệ thống nhận diên thương hiệu 8.3 Hệ thống nhận diên thương hiệu truyền thông Tổng quan hệ thèng nhËn diƯn th­¬ng hiƯu Quan niƯm vỊ hƯ thèng nhận diện thương hiệu Trước tiên: Hệ thống nhận diện thương hiệu coi sáng tạo cao kinh doanh cđa c¸c doanh nghiƯp Hệ thống nhận diện thương hiệu hấp dẫn vô hình với giác quan Paul Klee Bạn nhìn thấy nó, chạm vào nó, cầm nó, nghe trông chuyển động Paul Klee H thống nhận diện thương hiệu khích thích công nhận, thổi phồng khác biệt, tạo ý tưởng lớn tiếp cận ý nghĩa Hệ thống NDTH sử dụng nhiều yếu tố khác thể hãa mét hÖ thèng thèng nhÊt Hệ thèng nhËn diện thương hiệu đóng vai trò thiết yếu việc tạo xây dựng thương hiệu Moira Cullen Senior Director, Global Design The Hershey Company ThiÕt kÕ kh¸c biƯt hóa thể giá trị vô hình thương hiệu, điều quan trọng khách hàng Veronica napoles Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm thành phần hệ thống đồng bộ, quán, có đặc điểm riêng, khác biệt với thương hiệu khác thị trường Marty Neumeier Apple, Adobe, Kodak and Hewlett-Packard Hệ thống nhận diện thương hiệu hệ thống công cụ quảng bá thương hiệu hữu hiệu, tài sản cần chăm sóc, quản trị đầu tư cách sâu rộng dài lâu Bản sắc hệ thống NDTH Hay, sắc NDTH xây dựng dựa khác biệt hóa thuộc tính cốt lõi (đặc tính thương hiệu) Giúp gắn kết yếu tố, đảm bảo tính thống giá trị & hình ảnh thương hiệu Bản sắc Hệ thống NDTH Phản ánh giá trị, cung cấp độc đáo qua giá trị cốt lõi, yếu tố bật xuyên st cđa mét th­¬ng hiƯu hƯ thèng nhËn diƯn thương hiệu truyền thông Trong truyền thông: Trước tiên, hệ thống nhận diện phải tuân thủ nguyên tắc chiến lược CI, cụ thể có nhiệm vụ phản ánh , trì bảo vệ sắc giá trị thương hiệu Giúp khách hàng công chúng thông qua truyền thông hình thành nhận thức đúng, tích cực quán giá trị hình ảnh thương hiệu Tuy nhiên, để hiệu yếu tố hệ thống nhận diện cần sử dụng điều kiện cụ thể Logo/biểu trưng Tên thương hiệu Kiểu chữ chuẩn Slogan nhận diện thương hiệu cốt lõi Mầu chuẩn Nhạc hiệu Yêu cầu Rõ ràng & khác biệt: nhấn mạnh sắc thương hiệu ấn tượng đúng: giá trị hình ảnh định vị ấn tượng tích cực: tạo cảm xúc cho đối tượng Hệ thống nhËn diƯn cèt lâi cã nhiƯm vơ tham gia vµo hệ thống ứng dụng, đảm bảo thương hiệu/doanh nghiệp thích nghi cao điều kiện đặc thù mà trì khuếch trương sắc giá trị thương hiệu Truyền thông nội Đồng phục nhân viên Ngoại cảnh kiến trúc Nội thất Phương tiện giao thông nhận diện thương hiệu ứng dụng Văn hóa giao tiếp Hệ thống nhận diện truyền thông tĩnh tĩnh truyền thông đ động ộng Truyền thông tĩnh hoạt động truyền thông Trong đó, xây dựng thùc u tè nhËn cèt lâi hiƯn theo mét nguyªn tắc diện sử dụng khoa học, có tính quy theo chuẩn cao, nhằm đảm bảo nguyên tắc, quy tính vẹn toàn thống cách chặt chẽ, nhất/nhất quán thông thống điệp/hình ảnh thương công cụ hiệu/doanh nghiệp phương tiện công cụ phương tiện truyền thông truyền thông Yêu cầu đặt Nguyên tắc khoa học (quy chuẩn chặt chẽ chẽ)) ấn tượng xác thực ấn tượng tích cực cực Bản sắc? c áo? Khác biệt? Rõ ràng? Truyền thông động hoạt động có thay đổi điều chỉnh (linh hoạt) yếu tố nhận diện cốt lõi, nhằm đảm bảo tính thích ứng thông điệp/hình ảnh thương hiệu/doanh nghiệp công cụ phương tiện truyền thông Cụ thể, hoạt động truyền thông động thường sử dụng: - Trong kế hoạch truyền thông marketing có tính chiến thuật - Giúp thông điệp ứng biến với thay đổi thị trường Để hiệu quả, cần: Phù hợp với giá trị văn hóa khách hàng/công chúng mục tiêu Gắn kết với tính đặc thù môi trường Phản ánh giá trị cốt lõi thương hiệu + giá trị cộng đồng Độc đáo rõ ràng Sử - dụng linh hoạt, sáng tạo yếu tố nhận diện cốt lõi: Logo Kiểu chữ Mầu sắc Nhạc hiệu Khẩu hiệu (Slogan) .. .8. 1 Tỉng quan vỊ hƯ thèng nhËn diƯn th­¬ng hiƯu nội dung Chương Chươ ng 8. 2 Bản sắc hệ thống nhận diên thương hiệu 8. 3 Hệ thống nhận diên thương hiệu truyền thông Tổng... diện thương hiệu hệ thống công cụ quảng bá thương hiệu hữu hiệu, tài sản cần chăm sóc, quản trị đầu tư cách sâu rộng dài lâu Richard Moore Richard Moore Associates, Hệ thống nhận diện thương. .. hệ thống nhận diện thương hiệu Nền tảng Bản sắc thương hiệu khác biệt hóa Đặc tính Giá trị Giá cốt lõi Bản sắc Bn sc thương hiệu: Yếu tố cốt lõi vô hình + hữu hình - hệ giá trị khác biệt thng